广告语的修辞分析

指导教师：张艳丽

组    长：赵婧妤

人员分工：

赵婧妤——上网搜索图片和查找相关广告语。

    祁彩辉——制作幻灯片，参与查找图片。

    张婷婷——查找资料，寻找与修辞有关的书籍。

    佟  鑫——采访、记录、参与查找资料。

    吴雨航——采访、问卷调查并整理资料。

    宋美奇——参与制作幻灯片，摄影。

    宋玉莹——整理材料，编辑文字。

所属领域：语文学科

主导课程：语文

一、简要的背景说明

    记得联想电脑的广告语——人类没有联想，世界将会怎样？经过我们的分析发现它经久不衰的原因是使用了修辞手法。当我们打开电视，翻开杂志映入眼帘的大多是广告，形形色色的广告有些可以起到宣传的作用，有些则无法流传，通过我们的讨论发现修辞手法对广告语有很大的作用，于是开始了以广告语的修辞分析为课题的研究性学习活动。

二、研究的目的与意义

修辞是语文知识的一个重要组成部分，更是一门语言艺术，而我们在学习修辞时，往往是以书本上的知识为蓝本进行赏析，为了能更好的学习语文，为了能提高我们的语言运用能力为了能让我们更加留心观察生活，为了能让语文知识与生活有机的结合，于是，我们开展了本次以“广告语的修辞分析”为主题的研究性学习活动。

1．研究过程

(1) 准备工作 

与24名高中生，10名学生家长和佳一中学生家长委员会主席一起交流、了解他们的建议与对我们活动的看法。确立活动阶段时间任务：

1月 确定研究课题题目及组员分工。2月 采访方案，街头随访发放问卷调查。3月 到图书馆查找有关书籍，记录与修辞有关的内容。4月 总结所有资料，着手写报告。

（2）研究阶段

第一阶段：二月初

赵婧妤和祁彩辉上网查找带有广告语的图片，并按照其修辞进行分类。

第二阶段：二月末

佟鑫来到佳木斯大商集团新玛特采访商家，了解在商家眼中广告语的作用。与此同时，吴雨航在新玛特随机采访顾客，了解顾客对广告的看法，并在街上、网上发放问卷调查询问市民和网民的看法。

第三阶段：三月

张婷婷根据在网上查到的基本有关修辞方面的书籍之后，便开始走访各个书店，寻找文字材料，并总结、归纳成文。

第四阶段：四月初

根据掌握的广告语及了解到的商家、市民、网民对广告的看法和有关修辞的文字材料，我们便开始着手整理。

第五阶段：四月末

与同学们交流，向指导教师张艳丽请教，最后编辑成文。

三、问卷调查研究结果分析

我们利用课余时间设计了一份问卷调查，在大润发、百货大楼、新玛特等人流密集区共发放了115份问卷调查，在网上发放了300份问卷调查，共收回256份有效调查。经过我们对每张调查的认真研究分析，最后总结出广告语的确对商品销售起到促进作用，尤其是恰当运用修辞的广告语，更能吸引消费者的眼球。

四、写报告

    将搜集的所有资料进行分类整理、排序，记录每个组员在活动中经历的困难总结成文，用标准格式整理出来。

论文内容

我们先来欣赏几条广告：“人头马一开，好事自然来”，人头马XO酒，“四百年精于品质，马应龙专心治痔”，马应龙药业；“车到山前必有路，有路必有丰田车”，丰田汽车；“钻石恒久远，一颗永流传”， 戴比尔斯钻石……细细品味，你就会发现这些广告语中蕴含着“玄机”———修辞手法。

如果大家留心观察生活就会发现：大多数的广告语都是因为用了修辞手法而使人耳目一新，过目不忘。

修辞不仅是语文知识的一个重要组成部分，更是一门语言艺术。在语文课堂学习修辞的过程中，往往是以书本上的内容为蓝本进行分析、鉴赏，缺乏学习兴趣。为了让语文成为一门生活艺术，让我们更好地掌握并运用它，我组7个成员在张艳丽老师的指导下，将生活中无处不在的广告与修辞手法联系到一起，准备进行研究性学习活动。

初次接触研究性学习，我们完全没有经验，是在尝试去做，尽我们最大努力想要做到最好。在这时，张艳丽老师为我们讲解了研究性学习这一活动的益处，它能培养我们之间的协作性，提高探究问题的能力。通过此次活动，还能让我们了解到生活中的修辞知识，增强对语文学习的兴趣。随后，我们又通过采访，社会实践等方式了解到广大家长朋友们对研究性学习的看法和建设。得到了家长、老师、同学们的极大支持后，我们满怀信心着手研究性学习活动，确定研究课题为“广告语的修辞分析”。

在确定活动主题后，我们首先进行了采访活动。我组的两位小记者吴雨航和佟鑫利用业余时间，到新玛特商场进行采访。采访分二部分，一是询问部门经理：“认为广告对商品的销售有什么影响？”二是询问顾客：“什么样的广告更吸引人的眼球？”她们俩以得体的语言，礼貌的行为出色地完成了任务。之后我们对采访的结果进行讨论，得出结论：运用修辞手法的广告更具吸引力，对商品的销售有一定的影响。

之后我组的赵婧妤和衫彩辉在网上搜索到许多广告图片，在这个过程中她们遇到很多困难，寻找具有实用价值的图片真可谓大海捞针，还要进行筛选，分析所使用的修辞手法，她们一直很积极努力，幻灯片的制作也是她们的功劳。

     我们对广告语进行了分类整理，在分析的过程中，发现我们的知

识网络编织得不够细致，还有弄不懂的地方，这时张婷婷同学便置身

于图书馆，寻找到《广告策划与创意》、《修辞学发凡》等书并认真

做下记录，使我们分析结论更具权威性、真实性。

在整个活动中，宋玉莹负责文字编辑，她把我们整个过程的收获、感受，认真的整理、总结。作为论文等稿件的执笔人，她常常拿着论文去找老师批阅、增删，反复品读修改，使文章的语言更加严谨。宋美奇是整个活动的摄师者，她从始至终贯穿于整个活动，用相机记录下每个精彩的瞬间，经过自己精心的裁剪与粘贴得到的相册是：我们努力奋斗的见证。

通过一段时间的整理，我们发现在广告语中经常可以看到谐音、双关、夸张、排比、引用、顶真、设问、反问、对偶、比喻和拟人等修辞手法。例如“药材好，药才好”运用谐音使广告清晰，简洁；中国联通广告语“让世界自由联通”运用谐音双关，表现出联通公司服务范围广的特点；爱玛电动车的广告：“爱吗？爱就马上行动！”运用设问修辞，并巧妙地将“爱玛”品牌融入广告中；中国建设银行广告语“善建者行”运用《道德经》中的典句及谐音，使人耳目一新。

利用修辞的广告语还有很多。巧用修辞手法，以优美、典雅的语言艺术感染消费者，展开美感上的心理攻势，能激发消费者的兴趣和购买欲望，使产品在消费者眼中胜人一筹。由此可见，修辞在广告语中的作用可真不小呢！

在这次研究性学习活动中，我们收获很多，我们培养了自己获取和处理信息的能力，养成了主动研究的习惯，学会了分析和解决问题的方法，懂得了与人合作的诀窍。在学习中，我们体验了开放性学习的乐趣，也懂得了如何去自主学习。我们发现书本上的知识并不是独立存在的而是日常生活的结晶。我们把源于生活的东西运用到生活中，让我们获得了很大的成就感。

在今后的学习生活中，我们将继续努力，养成勤思考、探究的习惯，活学活用。要在课内学习的闲暇中自己创造研究性学习的机会，用更多的知识充实自己，让学习更有趣，让生活更美好！

五、指导老师张艳丽老师对我们的寄语

“对于这次研究性学习活动，我个人认为这次活动本身就是对学生自主学习能力的一种培养，学生可以通过这次研究性学习活动充分与社会接触，通过自己的能力搭建舞台、展示自我。 我认为高一十三班赵婧妤及其组员入选的原因是选的题材比较好——广告语的修辞分析。这个题材把学生们学习的知识和实际生活充分的联系起来，修辞是学习语文的重要环节。在活动过程中的采访及问卷调查活动不仅使学生学习到了很多知识，也培养了她们的社会实践能力。我很欣赏该组的研究性学习活动的主题及过程。希望并相信其结果也将令人满意。”

六、来自各个方面的建议

为了提高活动效率，，让本次研究性学习活动进行得更加顺利、成功。在活动之前，我们汲取了老师同学及家长们的建议，整理结果如下

老师建议：

1.分工合作，把组内七个成员分成不同小组，分别负责不同的工作

2.采访我校家长委员会主席，从而获得权威人士的看法和意见，得到家长的支持与鼓励。

同学的建议：

1.到图书馆查阅相关书籍，并提供书名。

2.到反话的商业区或人群集中的区域采访群众，从而了解群众对此课题的看法。

家长的建议：

分发问卷调查，了解更多的人的看法和意见，了解到更广泛的知识。

以上建议，我们根据实际情况进行适当的采访，取得了良好的效果。与此同时，我们也获得了老师、同学及家长的大力支持和帮助，感谢大家的建议和支持！

七、困难与挑战

正如但丁所说：“成功的道路上并不总是铺满鲜花。”在这次的研究性学习中，我们也感觉到并不是所有事情都很容易。在此期间，我们也遇到了一些困难与挑战。

困难:

1.我们在上网查找图片时，发现并不是所有的图片都符合带有广告语且不俗气的要求。

2.当我们找到一些符合心意的图片时，发现并不能被另存为或复制，所以只能另想办法。

3.我们在街头采访时，有很多人不愿意接受采访，使得采访难以进行。

挑战:

1.我们在采访商家的时候，因为没有这一方面的经验，所以经常笑场导致耽误了很长时间，给商家带来了很大的困扰。

2.我们在街上进行问卷调查的时候，发出问卷收回时只有少部分是有效问卷，并不是调查到普及，且结果也没有达到我们的预期。

3.我们在查找图书资料的时候，很难确定到底应该找哪些方面的书，甚至不知道书的名字，所以浪费了很多的时间

4.最重要的是这次的结题报告是在6月份，我们也面对这期末考试复习这一难题。所以，我们在时间上有了冲突，这也是一个很大的挑战。 

但是，正因为有了这些困难与挑战才能练出我们的能力！

八、几位组员的心得感悟

组长赵婧妤：

我在本次活动中全权负责上网搜索图片，活动中90%的图片来源于我的查找。在网上大品牌的广告图片有很多，但与其广告语有关的图片很少，二者结合在一起的图片更是少之又少。比如爱玛电动车的图片就只有广告语，没有品牌标识字样。所以查找起来难度特别大。尤其是在找可口可乐公司的广告语图片时，我找到了可口可乐从1886年到1996年的62条广告语，将其全都输入谷歌图片搜索，但一无所获。

浪莎图片的寻找过程对我来说异常艰难。我用了很长时间，找遍了百度、谷歌和我图网，都没有找到带有“浪莎，不知识吸引”字样的图片。后来我想到了浪莎袜业的官方网站，因为我觉得浪莎最经典的广告语一定会在它的官网上出现。结果不出我所料，我在官网上找到了它，但却发现它不能被图片另存为，这也就意味着我的努力全部白费。又在我的一番苦苦思索下，我采用了我们在QQ聊天时用的屏幕截图，最终很顺利的将图片截下来。除此之外，联通、奔驰以及茉莉清茶、完达山、美年达、怀素堂等等很多图片都是用这种方式搜索到的。

在整个过程中我感觉到我的动手动脑能力提升了很多，我可以用这种方式去解决问题，我的思维不再被禁锢于搜索引擎，我可以自己动手去创造图片。也正是因为拥有了这种创新意识，我出色的完成了任务。

组员张婷婷：

在本次研究性学习活动中我负责查找图书资料。

我和拍摄人员利用课余时间走遍了各大书店和图书馆，了解到了修辞的种类及其用法，又找到有关广告语设计方面的书籍，寻找的过程是艰苦的。有时奔波一天都不能找到称心如意的资料。不过，功夫不负有心人，在我们的努力下最终还是完成了任务。

在学校时我们就学过修辞，这是学习语文时不可缺少的一个环节，在阅读题中出题人会考我们该句所用的修辞方法以及这种修辞表达了作者怎样的情感，写作时，我们如果能很好的运用修辞，可以使文章增色，在我们日常生活的广告语中也同样需要在简单明了的言语中运用修辞，吸引消费者的目光达到更好地推销商品作用。商家常用的修辞有双关、借代、对偶等。

这些修辞我们在书上也都见过，但能真正运用到生活中与自己所推销产品的特征、名称联系起来的确有很大难度，这就需要我们留心观察生活，把我们知道的运用到生活中，把我们还不知道的从生活中提炼升华为我们所用，这是一种本领需要我们从现在开始，培养自己成为对社会真正有用的人才。

组员佟鑫：

这次研究性学习的第二站——采访。是由我和吴雨航同学进行的。在采访和笔录的过程中，我深刻地认识到了广告修辞的趣味和研究性学习活动的快乐。

   要全面了解广告与修辞手法中蕴含的奥妙，我们一个小组的知识范围和力量是远远不够的。为了得到更广泛的知识，为了了解到老百姓对此话题的看法，我和吴雨航来到我市最知名最权威的集团之一——新玛特。

首先采访的当然是商家了，在得知采访的问题是“广告对产品销售有什么影响”之后，商家便滔滔不绝地谈起了对此问题的看法。我很感谢她的配合。

此外，我要感谢我们的指导教师——张艳丽老师。没有她的努力也不可能让这次活动进行得这样顺利，她把最辛苦最无闻的幕后之作留给了自己，把所有的光彩都留给了我们。

在此次活动中，我不仅认识到了课本上的知识并不独立，而是存在于生活中以外，还提高了与同学合作的能力，感谢学校能给我这次提高自己的机会，这次研究性学习活动了我学生时代一次独特的经历和亮点！

组员祁彩辉：

在这次研究性学习中我主要负责的是查找图片和制作幻灯片。其实一开始会觉得查找图片会很简单，只要打出关键词就可以找到我想要的图片，可是当我看到图片时，才发现这并不是我想要的，我甚至在谷歌上把一组图片都看完后，发现仅仅有四张很理想的图片。第二天我和组长赵婧妤把几十张图片给其他组员看，结果所有人都认可的图片只有十几张，可见这份工作真的很难。

还有一个环节就是制作幻灯片，这件事要相对查找图片简单一些，但是依然遇到了一些困难。因为这组幻灯片不能只符合自己的心意，这是我们所有人的幻灯片，每次给组员看每一个人都有自己的意见，例如：幻灯片的背景不是很好，图片插得不对，所以每次都会做大大小小的修改，自己的心里也会有一点小小的想法。但是一想到我们是一个组，是一个团队，所以我们要团结才能解决这些问题，达到最好的效果，这些小想法也就自然而然的消失了。

通过这次研究性学习，我比以前更有耐心了，做事不再烦躁，我会静下心来努力地想解决问题的方法。我也知道了什么是团队、合作，以前只在书本上学过只有合作才能得到成功，但其实并在生活中并没有很好的了解指其中的含义，但这次我真的明白了，如果我们没有合作，单凭一个人我们是取不到今天这样的结果，一个人毕竟不是万能的。还有我认为这次研究性学的过程比结果要重要得多，它把我从繁重的学业中拉了出来，培养了我动手动脑的能力。尽管我遇到了许多困难，但是我还是用我自己的方法解决了，就像但丁所说的——成功的的道路上并不总是铺满鲜花。

 

第二篇：广告语修辞特色的语用分析探究

[收稿日期]　2006-08-06[作者简介]　刘丽华(1970-),女,湖南邵阳人,邵阳学院外语系副教授。第7卷第6期20xx年12月南华大学学报(社会科学版)Journal of Nanhua University(Social Science Edition)Vol 7 No.6Dec.2006广告语修辞特色的语用分析探究刘　丽　华(邵阳学院外语系,湖南邵阳422000)[摘　要]　为了使广告达到劝说目的,广告撰稿人会运用各种各样的语言策略,修辞手段。文章利用语用学原理剖析广告语言受哪些因素的影响制约,从而摸索出一些具有指导性的广告文案创作原则。[关键词]　广告语;　修辞特色;　语用学[中图分类号]　H030　[文献标识码]　A　　　[文章编号]　1673-0755(2006)06-0085-03一　引言广告这个词是英文“Advertising”的译名,是个外来词。在经济全球化和信息万变的市场经济与新经济中,广告成为企业开拓市场、赢得公众的重要法宝之一。国内外超一流的卓越企业,往往得益于超一流的优秀广告。广告已成为公众购买和消费商品不可缺少的向导,“跟着广告走”也成为现代人所特有的消费心态。人们对广告的分类虽然不尽相同,有劝说型广告观、传播型广告观和促销型广告观等,但都表明了广告的实质仍是通过设计、文案、图片和实物等诸多媒体,针对消费者心理进行诉求的一种策略方法。[1]根据统计,受众接受的75%信息来自广告词,因此,广告语在广告效用实现过程中起到了重要的作用。广告要实现其劝说目的,当然不能忽视“说的艺术”,修辞格的广泛运用正是其具体体现。何刚认为,修辞活动与语用存在高度统一性:首先,所谓话语的修辞效果,其实就是话语在特定语境中产生的对象化、情景化语用效果;第二,语用解释的对象和修辞学解释的话语建构中的超常搭配,其实也是一致的;第三,语用方式是成功实现语用者互动目的的话语情景化模式,是修辞效果获得所必须考虑的方面。[2]因此,广告语修辞特色的语用分析更具可操作性。二　广告语修辞格语用分析的理据和原则修辞的目的按照语言哲学家亚里士多德的说法,就是要进行成功的劝说。因此,修辞格在广告创作中深受广告撰写人的青睐也就不足为奇。上文中提到了修辞活动与语用存在着高度的统一性,修辞的本质是为了交际语境效果而进行的,是对话语信息进行处理的活动。因此,本文将运用语用学理论分析广告语的修辞特色,摸索出一些具有指导性的广告文案基本创作原则。(一)合作原则和会话含义美国语言哲学家格赖斯(H.P.Grice)指出,为了保证会话的顺利进行,谈话双方必须共同遵守一些基本原则,即所谓的“合作原则”(Cooperative principle)。他认为,人

们的言语交际总是互相合作的,谈话双方都怀着一个共同的愿望:双方话语都能相互理解,共同配合。[3]人们在谈话中遵守的合作原则包括四个范畴,每个范畴又包括一条准则和一些次准则。1、量的准则(Quantity Maxim):所说的话应包含交谈目的所需要的信息;所说的话不应包含超出需要的信息。2、质的准则(Quality Maxim):努力使你说的话是真实的。不要说自知虚假的话,不要说缺乏足够证据的话。3、关系准则(Rele-vantMaxim):要有关联。4、方式准则(Manner Maxim):要清楚明白。避免晦涩,避免歧义,避免口罗嗦,井井有条。格赖斯同时指出,在实际交际中人们并不是都严格遵守这些原则的。他在这方面概括了四类:1、说话的一方悄悄的、不让听话人发觉地违反合作原则,从而将听话者引入歧途,上当受骗。2、说话人宣布不愿合作,不遵守准则。3、说话人可能面临一种顾此失彼的局面。4、说话人可能有意地不去遵守某一准则,但他相信听话人会觉察出这一点,并会认为他仍然是合作的。这种情况实质上表明了说话人还是遵守合作原则,但未能真正恪守某项准则。这类违反合作原则的情况实际上是说话人利用合作原则中的各项准则来让听话人推导出语用含义。简言之,会话含义指的是因说话人遵守或违反某项准则而听话人结合语境所推导出来的超出话语本身的另一层意义。会话含义分为一般含义和特殊含义,前者指的是由于说话人遵守合作原则的某项准则所产生的含义,后者指的是因说话人违反某项准则而产生的含义。[4](二)言语行为理论言语行为理论是语用学研究中一个十分重要的理论,它的创始人是英国哲学家J.Austin。奥斯汀把言语行为分为言内行为(locutionary act)、言外行为(illocutionary act)和言后行为(perlocutionary act)。言内行为指的是“说话”这一行为本身,它与传统意义上的意指相同。言外行为是通过“说话”这一动作所实施的一种行为,人们通过说话可以做许多事情,达到各种目的。言后行为是指说话带来的后果,即通过言语活动,使听话人受到了警告,或者使听话人接受规劝,不去做某件事。[5]后来,英国哲学家塞尔(Searle)在奥斯汀言语行为理论的基础上发展了间接言语行为(indirect speech acts)。塞尔指出,要理解间接言语行为这个概念,首先要了解“字面用意”(literal force),即句子本身所表达的“言外之力”,然后从“字面用意”再推断出其间接用意,即句子间接表达的“言外之力”。例如:Could you do it for me?这句话的“字面用意”是“询问”,但它实际上并不是询问对方是否有能力为说话人做这件事。听话人必须通过“字面用意”(

询问),推断出说话人要表达的间接用意———“请求”。[6](三)广告创作原则1、现实基础的原则消费者不是一个可以任意施加影响的消极主体,而是一个具有一定的要求、信念、定势和意向,有着判断是非标准的积极客体,他们对广告的内容完全是根据自己要求的价值标准加以摄取或排斥的。所以,说实话、抒真情是广告的生命,是赢得受众的本质力量,也是对社会负责、对消费者负责的表现。2、谐趣幽默的原则幽默是生活和艺术中的一种特殊的喜剧因素,又是在生活和艺术中表达或再现喜剧因素的一种能力。它通过比喻、夸张、象征、寓意、双关、谐音、谐意等手法,运用机智、风趣、凝练的语言对社会生活中不合理、自相矛盾的事物或现象作轻微含蓄的揭露、批评、揶揄和嘲笑,使人在轻松的微笑中否定这些事物或现象。三　实例分析基于上述理论,笔者接下来摘选一些具体广告实例,对其进行语用分析。(一)合作原则与广告语1、简洁明了的广告语与原则遵守广告是广告商与受众进行交际的一种活动。人们在进行交际时,为了保证交际的顺利进行,都得遵守一个共同的基本原则———合作原则。也就是说在交际过程当中得遵守真实、充分、关联、清楚等准则。广告商要把信息传递给受众,说服受众购买产品或服务,广告用语在措词上要反映其宣传的产品真实、可靠、值得依赖。例1:We love to fly and it shows———Delta AIRLINES例2:Mind your own business.第一则广告是一家航空公司的广告,广告词简单明了,受众很容易接受广告要传达的信息,第二则广告简要平实,大家都知道这句口头语的意思是“别管闲事”。当它被用作一则招聘广告的标题时,受众很快就能明白它的意识:“to beyour own boss”。由此,我们得知如果广告语言平实、意义简要明了,广告受众很快能从平淡言辞中领会到其所蕴涵的隽永之意。其次,由于广告费用的昂贵,广告商也尽可能应用简洁明了的语言传达广告之意。2、形象生动与原则违反为了很好传达广告之意,广告撰稿人一般得遵循合作原则。但有时候他们故意违反准则,实际上是让受众结合语境推导出超出话语本身的另一层意义,从而达到形象生动的效果。(1)违反量的准则遵守量的准则要求话语应包含交谈目的所需的信息或不应包含超出需要的信息。然而广告商有意地、公开地传递多余信息或少量信息。多余的信息看似不必要,却蕴藏着丰富的内涵,少量信息可以引发读者的关注,更具好奇心理。例3:Arts will always be arts.例4:鹤舞白沙,我心飞翔。例3是一则油画展的广告,从字面上看,这句广

告词从句义角度分析会认为是毫无意义的,但从语用学的角度,人们不难从中推导出这样的语用含义:艺术就是高雅的,无谓感叹。像这一类同义反复句(tautologies)蕴涵了丰富的意义。例4是一则香烟的电视广告,整个广告就一句这样的广告词,明显没有给读者足量的信息,违反了量的准则。但是,广告却产生很好的效果,受众会不停地琢磨该广告是什么广告,因此广告知名度很快就形成。(2)违反质的准则违反质的准则,也就是故意说一些不符合事实的话,让听话人推导出语用含义。一些使用反语(irony)、隐喻(meta-phor)、缓叙(meiosis)、夸张(hyperbole)等修辞手段表达的话语常常属于这种情况。例5:We’ve hidden a garden of vegetables where you’d neverexpect in a pie.这则馅饼广告运用了夸张的手法,通俗地说,夸张就是言过其实。正是这种言过其实对听话者传达了说话者态度,这样的话语更容易被记忆、保留。此广告在形容蔬菜数量多时没有用“a lot of, much”等,却用“a garden of”更形象、生动。例6:If people keep telling you to quit smoking cigarettes,don’t listen……They’re probably trying to trick you into living.这则美国防癌协会的公益广告非常幽默。根据质的准则,说话者要说真话,广告语“don’t listen”一句即让吸烟者不要听从别人的劝告,正因为使用了反语修辞手法,使得广告效果很好。例7:The most sensational place to wear satin is on your lips.例7是推销口红的广告,在广告中口红被比成satin(缎子),使人联想到光亮、柔滑、轻软等特点。很显然广告人想告诉受众如果将口红擦在唇上,会产生绸缎般美丽动人的效果,非常形象生动,让人浮想翩翩。(二)言语行为理论与广告语说话人要表达某种言语行为,必须考虑表达方式。广告要实现其劝说功效,广告语必须传达“示言外之力”的以言行86　　　　　　　　　　　　南华大学学报(社会科学版)　　　　　　　　　　　　　20xx年事行为。以言行事和间接言语行为的表达方式对广告劝说功能的实施具有重要影响。1、广告语的句法结构表现言语行为我们知道,陈述句并非都表示“陈述”,疑问句并非都表示“询问”,祈使句也并非都表示“命令”。说话人经常可以越过这类“字面用意”,表达一个间接的言语行为。广告语由于要实现它特殊的功效,因此,也常常通过句型来表现言语行为。(1)常用凝问句和祈使句疑问句型结构间接表示“请求”、“命令”、“建议”和“邀请”等言语行为,根据统计,每三十个广告用语句子中就有一句疑问句。例8:How high could your personal spending limit be as anAmerican Express Card member?这则美国Expre

ss Card会员广告,使用疑问句句型,实际上是表达邀请非会员入会的意思。例9:Simplify your house work with“many-use”Scott Tow-els.祈使句型结构间接表示“警告”、“提供”、“妥协”或“让步”。例9是Scott牌毛巾广告,使用祈使句表达该产品能提供这种“使你的家务活简单化”的服务。(2)多用主动句,少用被动句主动句一方面较被动句简单,另一方面主动句能予以受众主动的感觉,而被动语态的语句总会让消费者有被动的感觉。大部分消费者都喜欢按自己的意愿进行选择和购买产品,主动语态的句子能满足他们这种感受。例10:Simply BeautifulEven the fingers will find her simple to dress……Dolls and play case sold separately. Barbie dolldoesn’t stand by herself.这是则Barbie娃娃广告,其行文都运用主语动态的句子,根据统计,在三十则广告中,主动句占97.5%,而被动句只占2.5%。[7]2、广告语感情意义传达言语行为所谓感情意义,就是说话人由于个人情感的驱使,在表现言语行为时,对听话人或他们谈论的事物表现某种克制、夸大或加以讥讽、强调,从而使话语多少带上了感情色彩,显得更具感染力,并使听话人获得更深刻的印象。[8](1)广告中人们常用强调的方式,通过各种“言外之力”(“陈述”、“询问”等)给顾客施加影响,从而达到以言成事———“说服”顾客购买所介绍的商品。例11:A“Roc”(卷笔刀商标) will sharpen your pencil downtothe last stub without harming the lead core. Get the point? Getthe“Roc”.例12:If it is not Schlitz(啤酒商标), it’s not beer.例11和例12都运用了强调的方式,突出所介绍的商品,达到给受众产生强烈影响的效果。(2)广告语使用“夸张”的口吻表达说话人的“喜爱”、“赞许”、“反对”等言语行为。例13:The richest, freshest, Irishest taste in all the world.这则酒广告连续运用了三个形容词的最高级,以此来体现该产品的优良品质和口味,传达了说话人的喜爱和赞许之意。四　结束语通过以上分析,我们可以清楚看到语用学原理在分析广告英语修辞格效果过程中的重要作用。广告语修辞特色有助于广告语劝说目的的实现。语用与修辞活动存在高度统一,从语用学的角度来研究广告修辞,能得知广告语言受哪些因素的影响制约,从而摸索出一些具有指导性的广告文案基本创作原则。[参考文献][1]　何修猛.现代广告学[M].上海:复旦大学出版社,2001.[2]　[4]王相峰.会话含义与语言结构[J].外语学刊,2002(2):22-27.[3]　[6][8]桂诗春.语用学概论[M].长沙:湖南教育出版社,1988.70.134~136.144.[5]　何兆熊.新编语用学概要[M].上海:上海外语教育出版社,2000.92-94.40.[7]

　崔刚.广告英语[M].北京:北京理工大学出版社,1993.40.Pragmatic Analysis on Rhetorical Characteristics of AdvertisementsLIULi-hua(Shaoyang College,Shaoyang422000,China)Abstract:　The copy-writer employs various strategies in copy-writing to reach the persuasive destination, including rhetorical devic-es. The paper analyses some factors which influence the effectiveness of advertisements on the basis of the principles of Pragmatics in order toobtain some instructive copy-writing rules.Key words:　Advertising language;　rhetorical characteristics;　pragmatics87第6期　　　　　　　　　刘丽华:广告语修辞特色的语用分析探究