浅论广告语中修辞手法的应用

摘 要：在信息社会今天，五彩缤纷的广告令人目不暇接，而人们在接受广告视 觉刺激的同时，往往要依靠那些言简意赅和各具风格的广告语言去领会广告的信息。广告语 是广告的灵魂所在。对于广告语来讲，它在传达广告内容的同时，主要是通过丰富多彩的修 辞来宣传商品，吸引人们的注意力。广告中常用的修辞手法主要有夸张、双关、仿词、整句 的使用等方面。

关键词：广告语 修辞 夸张 双关 仿词 整句

改革开放以来，中国的经济发生了巨大的变化，尤其是近几年，广告以它独特的魅力，越来 越体现出它超乎平常的商业地位，广告总是以各种各样的姿态充斥我们的视野 。而人们在 接受广告视觉刺激的同时，往往要依靠那些言简意赅和各具风格的广告语言去领会广告的 信息。从这个方面说广告语就是广告的“眼睛”。而广告语言要想在第一时间赢得人们的目 光，就必须在语言的使用方面多下功夫。在这一点上，修辞手法无疑起了很大的帮助作用。 修辞的使用可以使广告语言更加有新意，更加生动，更有形象感。分析在五彩缤纷的广告语 言中出现的修辞语，不外乎有下面一些：

1 夸张

广告语中的夸张随处可见，广告的使用让人们在感受产品的质量之余有了超出平常的感官体 验。如老蔡酱油中的那句“味道鲜眉毛掉下来”，随着这句广告词，电视中的广告主角竟 然还运用电脑特技夸张地动了几下眉毛，看了真让人忍俊不禁，再鲜也不会到眉毛掉下来的 程度啊，但由于这个夸大的广告，老蔡酱油一下子就深入人心，一下子成了酱油市场的主角 。海外一家眼药水广告则娓娓道来，读后却又令人击节：“……滴此眼药水后，将眼睛转 动几下，可使眼药水遍布全球”不能不说是夸张起了很大的作用。

“白丽美容香皂的奥秘所在：今年20，明年18。”(上海某制皂厂广告)此广告采用违背逻辑 常规的夸张手法，紧紧抓住了人们希望通过美容使自己变得年轻漂亮的爱美心态，达到吸引 人们购买的目的。

“城乡路万千，路路有航天。”(航天车广告)这则广告运用夸张手法，形象地道出了航天车 的良好销售状况，促使人们做出消费决定，诱发购买欲望。

“阿尔多斯羊绒衫，温暖全世界"则是阿尔多斯送给全世界消费者的承诺，自信之余更多的 是让我们感到了浓浓的暖意。

总之，很多广告语中都比较喜欢使用夸张的手法。自然、合理、巧妙联系某一事物把广告对 象夸大或缩小，恰切表现出商品的质量、特点，凸显出广告的主题，从而给人以强烈的感 染和鼓动。

2 仿词

仿词是指：根据表达的需要，更换现成词语中的某个语素，临时仿照出新的词语。在广告语 言中，有时直接引用原语句不能有效地表达思想内容，于是就利用人们熟知的成语典 故、诗文名句、格言俗语来创造一个新的语句以符合广告特定的表达需要。仿词在不失原有 意味的前提下，给人以新鲜活泼、生动明快的感觉，并能产生强烈的诙谐美。“大石化小， 小石化了”(胆舒胶囊广告)。“大石”就是“大事”，“小石"就是“小事”。“大石化小 ，小石化了”与“大事化小，小事化了”在事物发展方向上是一致的，与所宣传的商品的疗 效“消石、排石”紧紧相扣，同时也体现了对患者的关心和体贴。

“汾酒必喝，喝酒必汾。”(山西汾酒广告)这一广告语巧妙地仿用了《三国演义》的开场白 “话说天下大势，分久必合，合久必分”，给我们创造了一个全新的意境，引起人们无限的 回味和联想。

“悠悠寸草心 ,报得三春晖。”(三九胃泰)是唐代孟郊《游子吟》：“慈母手中线,游子 身 上衣。临行密密缝,意恐迟迟归。谁言寸草心,报得三春晖”的后两句仿照而来，三九胃泰对 患

者的承诺和爱意随这两句诗得以流露。

“春江水暖你先知。”(《南方日报》广告 )是仿苏东坡《惠崇春江晚景三首》中“春江水 暖鸭先知”而来,这个广告以幽默的笔触巧妙地传递了《南方日报》信息快捷。

3 双关

在广告语中，用的最多的是双关，下面我们就来看一下什么叫双关：利用语音和语义条件， 有意使语句同时光顾表面和内里两种意思，言在(续致信网上一页内容)此而意在彼。由于这种修辞法既能使 语言幽默、风趣，又能适应很多特殊语境的需要，使表达效果更加含蓄曲折，表现力强，给 人以深刻印象。所以，现代商业广告语言中运用频繁，其中精彩的典例也层出不穷。

“实不相瞒，菊花的名气是吹出来的。"这是菊花电扇广告词留给我们的深刻印象。观众的 第一印象会觉得广告词中的“吹”是单纯的“吹牛”，但是当联想到是在介绍一种电扇的时 候。马上会领悟到这个广告语的魅力所在。正是一个“吹”字吹出了菊花电扇，此吹非吹牛 之“吹”，而是实实在在的功效。这正是这则广告语的神妙之处。

趁早“下斑"，请勿“痘留"。(某去斑灵广告)这里的“下斑"、“痘留"，就是一种谐音双关 ，它利用语音相谐的特点对文字进行了处理，将“下班”改作“下斑”，将“逗留”改作“ 痘留”。 “奥威手表，”一“戴"“添"骄。(奥威手表广告)此广告巧妙地运用“戴”与“代”、“添 ”与“天"的谐音关系，造成了“一代天骄"的双关语义，准确地表现了戴奥威手表能增添骄 傲自豪的神气。

“万事俱备，只欠东风。”(东风汽车广告)此广告选用成语中的“东风”，恰与产品品牌名 称相同，借“东风”喻东风牌汽车，别具创新特色

又如：“天尝地酒"(天长地久)——江苏双沟酒厂。

“衣衣不舍"—丹依太空棉衬衫。“闲”妻良母——某洗衣机广告。

“骑"乐无穷—某摩托车广告，想知道“清嘴"的味道吗——清嘴含片广告。

不“打"不相识—某打印机广告，塑造自我，从头做起——某发胶厂广告。

这些双关广告语或者通过词语的谐音关系，以声诱人，语音优美和谐，给人以清新自然的感 觉，以达到宣传的目的。或者是让人通过对产品的联想把握词语的真实意义，让人体会语义 的贴切美，加深对广告商品的印象。

4 整句的使用

修辞要求把语言写得精确、生动、优美、富有表现力。它讲究词语的锤炼、声音的和谐、句 式的选择以及采用一些巧妙的表现手法，使听的人明白并且感动甚至接受，达到感染人、说 服人的目的。 而在很多广告语中，整句都随处可见。具体的表现是主要是对偶和排比的使 用。 在对偶方面：

餐餐“富记”，天天福气。(台湾“富记”脾豆腐乳、酱菜系列)。

霞飞点点，秀气年年。(上海霞飞日用化工总公司广告)

山好好，水好好，开门一笑无烦恼；来匆匆，去匆匆，饮茶几杯各西东。(福建一茶亭广告)操天下头等事业，做人间顶上功夫（某理发店广告）

汲取天地灵感，剪裁都市形象。（上海时装集团广告）

新春新意新鲜新趣，可喜可贺可口可乐。(可口可乐饮料广告)

这些都是我们在广告中常见的词语。利用中国传统的对偶，既让我们感觉琅琅上口，又体现 了浓浓的民族魅力。它的特点在于凝练集中，概括力强，音节整齐匀称，节奏感强，声音优 美和谐，整体上给人一种均衡美，具特殊的表现力，便于记诵，有利于增强广告的表达效果 。

在排比方面如烟、似雾、玉洁、冰清。飘飘然使您如入仙境，甜蜜蜜伴君美梦。借问蓬莱何 处寻?就在那“荷花”帐中。(广州“荷花”牌蚊帐)。 用“烟"、“雾"、“玉"、“冰"四个 字比

喻“荷花"牌蚊帐，把蚊帐那轻薄、飘柔、洁白的特点写得鲜明、生动、逼真、使人受 到感染，于是引起丰富想象，仿佛飞入九天仙境。这则广告的作者给消费者创设一个美妙的 梦幻世界，令人遐思，并在这种如神话般的意境中增强广告的感染力，刺激人们的购买欲望 。 “没有太多的成份，只含河鳗提取液98％，西洋参2％；没有太多的功效，只适应免疫、健 脾、益智、安神和润肠；没有太多的荣誉，只是金灿灿的“火炬计划"中惟一滋补液，沉甸 甸的“中国质量万里行"推荐产品；没有太多的承诺，但深知内涵的人总免不了再来一支— 鳗鲡精()。“这一组排比句四个句子

一 气呵成、气势非凡，使消费者对鳗鲡精的成份、功效、荣誉、承诺以更鲜明更深刻的印象 ，不能不说体现了广告中排比的巨大优势。

综上所述，众多的广告语为了突出和醒目，便极大可能地使用提高修辞手法在广告语中的比 重，从而给人们留下了无比绚丽的想象空间，强化了广告语的艺术魅力，并且让人们在简洁 精练的文字中体会到广告语中所蕴含的巨大的生活信息，激发人们做出购买行为。而另一方 面我们也应该看到，广告语在多数情况下并不是单一运用某 一种修辞手法的，而是多种修 辞手法的综合运用。因此，广告语中多种修辞交叉运用的情况便不足为奇了。

 

第二篇：浅析广告与修辞

浅析广告语言与修辞研究

摘 要 ：广告是一门综合性艺术，它集社会学、美学、心理学、社会消费学、市场营销学、声电学、文学、语言学于一身，但“在广告所采取的诸多形式中，语言始终是最重要的和最根本的”。英国小说家赫胥黎认为，广告语言是一种文字语言，它是“现代文学形式中最富兴趣和最难的一种”。修辞学作为语言学的一个分支,已广泛地关涉了人文社会科学的所有领域。而修辞与广告语的适度结合，是当今广告语言艺术研究的一个热门话题。本文通过大量的广告用语，分析了广告与语言的关系，进而论述了各种修辞在广告用语中的运用，显示了修辞在广告中的重要作用。

关键词 : 广告；广告语；语言；修辞；修辞格；

一、

现代社会就是一个广告世界，在市场经济大潮的影响下，广告已经渗透到当今社会中的各个领域。广告，作为商品经济发展到一定阶段的一种独特文化现象，日益影响着人们生活的方方面面。现代广告不仅仅只是宣传商品和劳务，而且成为人们获取信息的重要来源之一，并作为一门特殊的实用艺术美化着我们的生活。而广告语言运用，则是现代语言生活中一个新的组成部分，并影响到人们在其他场合的语言运用，广告语体与其他语体相互影响渗透，各自都使得自已的表现力更加丰富。作为新时期发展起来的深入到千家万户的语言现象，广告语言的方方面面自然都引起了许多专家学者的关注与高度重视。

作为艺术，广告是一门特殊的实用艺术；作为修辞学，广告修辞学是一门应用修辞学科。不管广告的诉求重点如何定位，语言表达如何创新，广告修辞总是以广告的目的为目的，最终是为了商品与劳务的促销，实用性极强。对理论的研究与总结是为了更好地指导实践，应用性学科更是如此。因此广告修辞学的研究必须牢固地建立在广告修辞实践的基础上。

广告语在广告的传播中起着极为重要的作用，而修辞手法的使用可以使广告语更容易被大众接受。所以，广告创作者常常借助修辞手法使广告作品产生强烈的艺术效果，会从而吸引消费者的注意，最终达到推销商品的目的。在广告语中，常常使用的修辞方法有词语的锤炼、句式的选择及各种修辞格的使用等，本文主要采用理论与实例相结合的方法，选择当今大众较为熟知的广告语并结合所学现代汉语知识来分析广告语中修辞的使用及效果。

二、主要修辞方法和修辞手段在广告语中的运用

（一） 词语的锤炼

引言

词语的选择和锤炼有助于更加贴切地表达，使广告语生动贴切地表现事物的本质及特点。

1、 声音的锤炼

广告语创作的一个主要原则就是让广告受众在短时间内记住广告中的有效信息，如果词语的声音配合得好，念起来顺口，记起来也容易。广告语声音的锤炼主要体现在平仄、押韵等方面。

（1） 平仄

平仄指的是不同调类的音节的配合运用，协调语音高低升降变化的一种语音手法，平声、仄声配合可以使语言有节奏感。

好空调，格力造（格力）

车到山前必有路，有路必有丰田车（丰田）

例子中“好空调”是仄平平，“格力造”是平仄仄，“必有路”是仄仄仄，“丰田车”是平平平，这种句间平仄交错、上下句平仄相反的安排使广告语声律和谐，抑扬顿挫。

（2） 押韵

押韵会让句子读起来朗朗上口，有音律感，更容易记忆，有些由两句或两句以上句子构成的广告就常采用押韵的方式，如：

天天喝粗粮，人人都健康（妙恋）

钻石恒久远，一颗永流传（迪比尔斯）

康师傅方便面，好吃看得见（康师傅）

要想皮肤好，早晚用大宝（大宝）

补钙新概念，吸收是关键（龙牡壮骨冲剂）

这种押韵的使用有时候会类似于“顺口溜”，读起来顺口，有些口语化的方式，对于记住这些广告是有大大帮助的。就像人们往往对童谣有着或模糊或深刻的印象，相对来讲押韵的语句可以在大脑中存留更长时间。

2、意义的锤炼

在广告语的创作中，不仅仅要关注它的外在形式，更重要的是内容，也就是广告语中字、词的意义。在广告语中，可以利用对词义的选择、新解、配合来增强表达效果，个别字、词的斟酌可以为整个广告加分，使其思想更深刻，如：

六神有主，一家无忧（六神花露水）

给电脑一颗奔腾的“芯”（奔腾）

只溶在口，不溶在手（M&M巧克力）

“六神有主”修改了汉语成语“六神无主”，变“无”为“有”，只改了一个字，将品牌名称夹在其中并巧妙地宣扬了六神花露水在日常生活中的重要作用；“芯”指电脑里的芯片，谐音“心”代指了物体的核心部分，广告说明了奔腾处理器就像给电脑安放了一颗有生命力的心脏一样，主导电脑的运作；一个“溶”就可以使人们联想到巧克力那种入口即化的顺滑口感，使产品在人们脑海中形象化，具体化。广告在大众传媒中的商业化运作往往需要大量资金的投入，所以总是越精越好，加之广告语的标题作用很显著，于是每个字的取舍都很重要，这种对字词意义上的锤炼体现了现代广告业的精细化特点。

(二)句式的选择

广告语中大部分使用的是各种各样的句子，根据不同物品的特点选择适合的句式，可以增强广告语的表现力。

1、长句和短句

商家在进行宣传时，对于广告语的字数并没有限制，长句和短句皆可，两种不同的方式有着不同的表达效果，以下面两则广告为例：

我能（移动全球通）

永远的可口可乐，独一无二好味道（可口可乐）

移动公司简洁有力的广告词“我能”，将其作为服务业的精神表达的淋漓尽致：能把信号带到中国的每一个角落，能为客户提供最方便快捷的通讯。这种类似于宣誓的广告词更容易博得大众的信任，这是其发展市场的前提。与之不同的是，可口可乐作为饮食行业之一，“永远的可口可乐，独一无二好味道”可以让顾客想起可口可乐的悠久历史及独特味道，自然的用语也容易产生一种亲切的感觉。

2、 肯定句和否定句

对事物作出肯定判断的句子，叫肯定句；对事物作出否定判断的句子，叫否定句。广告语中，大部分使用的诗肯定句或肯定的表达方式，有时候会也借用否定的语句来宣传商品的某些功能，如：

清新爽洁，不紧绷（碧柔洁面乳）

这样的宣传方式会告诉顾客，那些他们反感的使用效果不会在使用他们的产品中出现，请顾客放心使用。 在表达意思方面，广告语和普通语句一样，有些事物或意思既可以用肯定句表示，也可以用否定句表示，但两者的语气轻重不同：

今年过年不收礼，收礼只收脑白金（脑白金）

不买贵的，只选对的（雕牌洗衣粉）

没有最好，只有更好（澳柯玛冰柜）

这些用了“不；只”句式的广告语，前半句的否定意在强调后半句的肯定。“只收”、“只选”、“只有”，把人的视线集中在“只”字后面的内容，用否定来衬托肯定，语意更强些。如果改成普通的“今年过节只收脑白金”、“要选就选雕牌洗衣粉”这种陈述性的语句，会大大削弱广告的表达效果。

3、口语句式和书面语句式

由于现代汉语的口语和书面语基本上是一致的，所以在广告用语上也没有特别严格的区分，大部分广告语都是比较通俗易懂的，如：

超凡脱俗，醇和满足（555香烟）

智慧演绎，无处不在（摩托罗拉手机）

味道好极了（雀巢咖啡）

但是有些广告也会使用比较明显的口语或地方方言，如：

牙好，胃口就好，身体倍儿棒，吃嘛嘛香（蓝天六必治牙膏）

这则广告就使用了北京地区的口语，用生活化的语句使商品更加贴近人们的生活，也符合牙膏这一用品在人们生活中的定位。这种方式在某些地方的商家宣传上面使用更广泛，使用一些独具地方特色的词汇，容易引起人们的地方认同感，

如上海的“阿拉”“侬”、广州的“靓”等。

（三）主要辞格的使用

在修辞上有特定表达效果的语言结构形式叫辞格，也称辞式、修辞格。广告语中常用的辞格有比喻、双关、比拟、对偶、顶真、夸张、对比、通感等。

1、比喻

比喻就是打比方，是用本质不同又有相似点的事物描绘事物或说明道理的辞格，也叫“譬喻”。比喻里被打比方的事物叫“本体”，用来打比方的事物叫“喻体”，联系二者的词语叫“喻词”，这种辞格契合了广告语要在很短的时间内传达完美信息的特性，可以使抽象的事物变得具体，陌生的事物变得熟悉，深奥的事物变得浅显，使人产生深刻的印象。广告语中的比喻往往将商品与人们所熟知或所感亲切的事物联系起来，并且找到其间的类似点，引起消费者内心的认同和共鸣。如：

美加净护肤霜，像妈妈的手，温柔依旧（美加净护肤霜）

你是我的优乐美（优乐美奶茶）

小洋人妙恋，初恋般的感觉（小洋人酸奶）

恰当使用比喻手法，直接冲击消费者的情感，是比较成功也是比较常用的手段，容易使人在短时间内接受新事物。示例广告中，把护手霜比作妈妈的手，使人感到亲切、温暖，产生了极强的亲和力；把爱人比作优乐美奶茶，暖暖的、可以捧在手心里的感觉，面向情侣消费者，博得大众好感；将喝小洋人酸奶的感觉比作初恋的感觉，因为这二者都是酸酸甜甜，妙不可言，这使有过经历的人对此有种似曾相识的认知。

2、双关

利用语音或语义条件，有意使语句同时关顾表面的内里两种意思，言在此而意在彼，这种辞格叫做双关[1]256。双关可使语言表达得含蓄、幽默，而且能加深语意，给人以深刻印象。简单说来，就是一句话同时兼有两种意思，表面上是一个意思，而实际上却是另一个意思。在广告语中，使用的最多的辞格就是双关。

中华在我心中（中华牙膏）

情系中国结，联通四海心（中国联通）

人类失去联想，世界将会怎样（联想电脑）

双关手法的最大好处就是可以把品牌名称嵌在广告词中，让消费者在听到广告语的时候就顺便记住了商家的名称。因为大部分品牌的名称都是有深意的，所以很容易把这种深意发展为广告语进行宣传，进而宣传其品牌思想与品牌精神，所以广告语中采用双关手法通常是一举多得的。

3、比拟

根据想象把物当做人写或把人当做物写，或把甲物当做乙物来写，这种辞格叫比拟。被比拟的事物称为“本体”，用来比拟的事物称为“拟体”在广告语中出现的比拟，大部分是利用商品的某一特性、某些与“人”相似的地方，将商品人格化，化身为“人”，并赋予其各种各样的身份，使人倍感亲切，易于接受。如：

雅芳，比女人更了解女人（雅芳）

恢复胃动力，请吗丁啉帮忙（吗丁啉胃药）

我家的乳品专家（光明牛奶）

由于雅芳产品主要是面向女性消费者的，所以将其比作女人的好朋友，“比

女人更了解女人”，为女人提供帮助，引起消费者亲切感；“请吗丁啉帮忙”，把吗丁啉当做家庭医生，及时处理胃病是家庭医生；“我家的乳品专家”更直接的将牛奶拟人化，其产品化身为乳品专家，为全家提供安全健康的乳品服务。由此可见，广告中商品拟人化后的形象大部分是朋友、医生、专家等有着固有社会印象的人群，这类人的形象多是可靠的、亲切的、权威的。这种方法利用了人们日常生活中习惯向可靠的人寻求帮助的心理，把商品贴上“可以求助”的标签，隐匿于生活中，一旦需要就容易被及时记起。

4、 通感

叙事状物时运用词语，使不相通的感官感觉相互沟通起来的辞格叫通感，也

叫“移觉”。人类的感官可分为五种：视觉，听觉，触觉，味觉，嗅觉。在通常情况下，这五种感官是各自发挥作用、彼此不交错的，但在特殊情况下，五种感官功能却可以互相影响、互相沟通。这种通感是建立在感觉移借和丰富想象的生理和心理基础之上的，这种物理和精神上的互动可以强化人的感受，产生巧妙的感觉。通感在广告中往往被用来创作饮食类广告语，因为人们在进食的时候往往同时调动视觉、触觉、味觉、嗅觉，特别是味觉和嗅觉两种，给人的刺激是相当明显的，吃过喝过的东西，下次再给出类似的提示，人的感官几乎会立刻给出反

映，脑海中也会浮现出以往的经历，所以饮食类广告中这种方法是极为奏效的：

晶晶亮，透心凉（雪碧）

牛奶香浓，丝般感受（德芙巧克力）

滴滴香浓，意犹未尽（麦氏咖啡）

雪碧给人的感觉就是清凉的，这种凉属于触觉上的，然而在喝雪碧的时候味

觉和触觉就同时给出了这种凉的印象；将巧克力入口即化的顺滑和用手触摸丝绸的感觉联系到一起，这种味觉和触觉的通感贴切的白哦大出了巧克力的特质，也极有美感；“香”是由味觉感觉出来的，“浓”是用触觉去看见的，而喝咖啡是调动的是味觉喝嗅觉感官，广告使这种“意犹未尽”的香浓感几乎是只调动视觉就能全方位感受到的，这就是通感的妙用。修辞在广告语中的运用是无处不在的，各种修辞方法和修辞手段的使用也并没有严格的区分，往往多种同时使用，共同使广告语更具艺术特色，更能体现汉语言语法的魅力。

三、 结语

语言学的发展离不开社会,人类社会生活方式的改变在一定程度上影响着语

言学的发展方向。近百年来人类社会发生的翻天覆地的变化，带给语言学不同于以往的新面貌。就像本文中所讲的修辞为广告语提供了各个方面的帮助，广告语也为语言学中修辞的研究提供了大量素材，二者是相互促进、相互融合的，这是社会与语言学彼此影响、渗透的一个缩影。

主要参考资料：

倪宝元.修辞手法与广告语言.杭州：浙江教育出版社，2001.6

王桂宏.广告语言中对偶修辞手法对艺术魅力的彰显.内蒙古电大学刊，2007

王良杰.浅谈修辞在广告语中的运用.河北广播电视大学学报，2005（10）

赵宏.广告语言艺术.北京：中国经济出版社，2003.9

何佳讯.广告案例教程.上海：复旦大学出版社，2002.10