吉

 

 

列

 

 

市

 

 

场

 

 

案

 

 

例

 

 

分

 

析

 

摘要：

   吉列公司面临的主要问题是：

       尽管波士顿总部强调要提高高附加值的刮脸套装工具在全球市场上的销售，比如Sensor，但在许多亚洲市场上这种做法并不可行。因为当地只有很少一部分顾客会如此注重仪表，经济收入一般都支付不起象Sensor这样的高价格产品。例如，在印度尼西亚，公司的业务重点仍然放在通过简单的吉列产品向人们介绍刮脸的概念。此外，吉列的一次性剃须产品面临两个竞争对手：来自美国的Bic品牌和印尼当地生产的Bagus品牌。这两个品牌在印尼的销售量都不大，所以竞争并不是很激烈。同时，印度尼西亚的政策禁止外国公司直接进口或分销产品。这些管制政策保护了印尼国内的分销商，导致了分销的低效率。外销渠道存在很多问题。  

公司采取的战略：

     1、从全球角度去思考问题，按照当地风俗习惯对产品进行定位。

2、进行市场评估，因地制宜，把握好印尼及东欧广大市场的同时对销售方案进行改观，投其所好。

3、科技创新，加大对产品的科技投入，提高产品的市场竞争力。

    4、扩大市场，让全球消费者都可以到相应的地方买到产品。

目录

1、 背景

 吉列公司成立于1901年美国的波士顿，它是世界上刀片和剃刀产品的最大生产商， 吉列的生产作业遍布在24个国家的50家工厂。1905年公司在伦敦设立了一家办事处，第二年在巴黎建立了一家刀片生产工厂。公司的产品通过批发商、零售商和代理人销售到世界各地的200多个国家和地区。吉列公司于1971年进入印尼市场，当时它与当地一家公司建立了合资企业，吉列占有其中主要的股份。

1996年公司在印度尼西亚的刀片销售将从1亿1500万片增长到1亿3600万片。考虑到1995年的刀片销售量比上一年增长了17%的实际情况，这一预测似乎很有道理。对于在市场营销上的投资水平超过1995年总销售收入12%的标准是否会进一步加速市场发展尚存在怀疑。考虑到吉列的业务在亚洲太平洋地区其它国家的增长率， 1993年，吉列公司占据了刀片市场销售量的28%。到1995年，这一数字已经上升到了48%，预计1996年将进一步上升到50%。

    吉列公司的政策是让人们在其全国所有的附属公司中都能购买到全套的产品。总部的规劝和在其它国家市场上成功推出新产品的经验往往有助于鼓励国别经理采纳新产品。

吉列公司在印度尼西亚的产品线包括： 双面刀片，吉列二代，贴面系列。吉列产品的主要竞争对手是欧从东和中国进口的低价双面刀片。吉列产品的零售价格有时候是竞争产品的四倍。印度尼西亚的政策禁止外国公司直接进口或分销产品。这些管制政策保护了印尼国内的分销商，导致了分销的低效率。1993年，吉列公司在印度尼西亚全国各地指派了23名分销商。新的分销商需要推荐才能加入公司的分销队伍。在实施新的分销体系的第二年，吉列公司在印尼市场上

产品销售量增加了60%。

2、企业目前需解决的主要问题：

      （1）、技术问题：原因：从刮胡刀技术的发展史来看，刮胡刀经历了干式到湿式的变化，在附件及配件技术方面有所革新，如刮胡膏不及不锈钢刀片。虽然吉列刮胡刀在技术反面处于领先地位，无论是技术方面还是市场占有率，都处于首位，但也存在着威胁。

        重要性：只有不断创新，企业才有活力。

      （2）、市场问题：原因：美国市场可丢弃式占据市场，具有上升趋势。但由于技术含量不高，市场竞争压力大，互相打压价格而利润微薄，随着新产品的上市，势必减少卡式及可丢弃式刮胡刀的销售量。印尼存在贫富差距，很多人无法高端产品。

      重要性：解决了在这个问题，吉列产品才能占据更大市场。

3、1 市场营销环境分析

A、宏观环境分析：

1  人口因素：印度尼西亚共和国是由15，000多个岛1屿组成的群岛国家，人口有1亿9600万，地区方言超过250种，其中35%居住在城镇，65%居住

在农村。

2  经济因素：20多年来，印度尼西亚的国民生产总值平均年增长率一直保持在7%以上，该国的传统出口产品为农产品和石油产品。人均国民收入的提高以及大多数人口生活条件的改善代表了政府在经济发展上取得的进步。政府为了刺激经济增长，强调以出口为导向的工业化发展道路，要求劳动力的供给与人口增长的速度保持一致。过去多年来，政府实施的外国投资自由化政策已经逐渐增加了经济中的私有化成份；中央政府的工作重点主要放在为贫穷落后地区开发基础设施和人力资源上。

3  政治与法律因素：从1965年以来该国一直由苏哈托总统执政，他为印度尼西亚提供了持续的和平与稳定。重要的经济发展计划、司法改革以及国内政策的变动只有得到总统的支持才能得以实施印度尼西亚的政策禁止外国公司直接进口或分销产品。这些管制政策保护了印尼国内的分销商，导致了分销的低效率。

4 社会文化因素：雅加达的人对于宗教习俗非常忠诚，但那里的人态度都很随和，因为他们理解并不是每个人的想法都和自己相同。但是，在其它地区，对于宗教习俗的监督非常严格。印度教是第一大教，所以每逢“Galungan”节日，印度教徒都要斋戒2天。

B、微观环境分析

1 企业：美国的波士顿，它是世界上刀片和剃刀产品的最大生产商，吉列的生产作业遍布在24个国家的50家工厂。公司的产品通过批发商、零售商和代理人销售到世界各地的200多个国家和地区。吉列公司1995年68亿美元的销售收入中，刀片和剃刀的销售额为26亿美元（占40%）。刀片和剃刀在整个亚洲太平洋地区的销售额超过了6亿美元。在过去五年中，吉列公司一直保持着持续的利润增长。1990年到1995年，公司的年销售收入增长率为9%，净收入增长率为17%，每股收益增长率为18%。吉列的目标是在核心的产品上取得世界市场的领先地位。

2 市场营销渠道：分销商往往将产品出售给（平均提价8%）次级分销商或批发商，然后次级分销商或批发商再将产品出售给（平均提价12%）零售商店，零售商店会再次提价20%。1993年，吉列公司在印度尼西亚全国各地指派了23名分销商。新的分销商需要推荐才能加入公司的分销队伍。在实施新的分销体系的第二年，吉列公司在印尼市场上产品销售量增加了60%。优秀的分销商手下有大量的销售人员，仓库和可靠度较高的运输设备，分销商一般都与当地的政府官员和贸易商有密切的联系。

3 购买者市场：吉列品牌的剃须刀在印尼市场上的认知度非常高。印度尼西亚人的刮脸次数与西方发达国家相比仍然相对落后，但人们刮脸的次数正在增长，印度尼西亚人越来越多地受到西方人修饰打扮做法的影响，特别是在城市中，因为这些地方的人可以更方便地接触到外国媒体，当地的跨国公司和海外员工也比较多。大学里的学生和进入劳动力市场的毕业生是特别重要的流行趋势先锋。

4 竞争中因素：吉列产品的主要竞争对手是欧从东和中国进口的低价双面刀片，吉列的一次性剃须产品面临两个竞争对手：来自美国的Bic品牌和印尼当地生产的Bagus品牌。这两个品牌在印尼的销售量都不大，所以竞争并不是很激

3、2  行业分析：

ü  行业增长状况：在过去五年中，吉列公司一直保持着持续的利润增长。1990年到1995年，公司的年销售收入增长率为9%，净收入增长率为17%，每股收益增长率为18%。吉列的目标是在核心的产品上取得世界市场的领先地位。1995年，公司四分之三的销售收入都是由占据世界市场领先地位的产品所创造的。公司在强调拓展地区市场的同时，也注重在研发、广告和资本上的投入，将它们作为驱动业务增长的要素。公司将新产品研制、进入新市场以及开拓新市场看作是重要的发展要素。

ü  行业竞争状况：吉列产品的主要竞争对手是从东欧和中国进口的低价双面刀片。根据在四个大城市所做的一项市场调查，市场上经常提到的竞争品牌为Tatra, Super Nacet, 和Tiger。

ü  行业五种力量对比模型分析：

      行业内现有企业间的竞争：吉列的主要竞争对手是东欧和中国进口的低价双面刀片。虽然价格不比它们低廉，但是质量和影响度都较高。

                应对这一状况：应采取措施更加保证产品的质量，加大产品的影响力。

替代品生产者：双面刀片可以用电动刮胡刀来代替。还有就是品牌竞争者，Tatra, Super Nacet, 和Tiger。来自美国的Bic品牌和印尼当地生产的Bagus品牌。这两个品牌在印尼的销售量都不大，所以竞争并不是很激烈。

                应对这一状况：应采取技术方面的提升，加大品牌影响力。

购买者：男性消费者群体。

        刮胡刀就是男性消费者群体需要的物件。他们追求的宗旨就是快，方便，所以要吸引他们，必定要把刀片设计的够锋利，不难刮。

企业供应商：企业供应商就是总部供应刀片，还有刀片生产的原材料。供应商要为比较稳定，能够长期合作，信誉强的。选择价格低廉，质量上乘的。

潜在竞争者：新企业的加入可能会导致企业的利润下降。并且其它行业，比如化妆品业，可能会潜在的导致男士减少刮胡子，从而打算留着胡子装扮。

3、3  竞争对手概况：

   （分不同竞争对手展开，分析各竞争对手的目前战略、未来战略和优劣势）

3、4 顾客分析：

l  顾客是谁：印尼男性消费者。

l  购买什么：刮脸产品。

l  什么时间购买：各种时段。

l  在何处购买：超市、商场。

l  怎样购买：现金支付。

l  为什么购买：刮胡子。

3、5 企业内部环境分析：

l  劣势：价格贵。除刮胡刀外其它产品经营不精。印尼政府政策禁止外国公司直接进口或分销产品。

l  优势：认知度大。技术先进。质量好。拥有众多国外分公司及分销商。

4、SWOT 分析

5、营销战略方案：

 5．1  竞争战略（在低成本/差异化/市场集中的战略中作选择，从企业实力、顾客需求、竞争三个角度说明理由）

差异化。

理由：企业实力较强。顾客需求不同，不同收入消费者有不同的需求。不同地区有不同的竞争者，应采取差异化的战略。

5．2   市场细分（用两个以上的标准进行细分，用图表对市场细分的标准、各个细分市场的顾客特征进行说明）

5.3  市场细分：

1 依据

图例6.1 按收入划分的家庭比例以及光顾超级市场                       

       的情况：1995年以及20##年预测人口比例、收入状况（美元） 1995年到  20##年超级市场购物的比例 ：

>10,000                  15.9       20.6       40

5,000-10,000          17.0       19.6       25

2,000-5,000                32.7      33.8       10

<2,000                     34.4     25.9       2

图例6.2  每月刮脸次数                                 

每月刮脸的次数                       占调查人数的比例

10次或10次以上                           15

5到9次                                   34

4次                                   26

3次                                  10

2次                                   7        

1次                                   8

2、 目标市场：城市中，农村中的男性消费者。

3、 原则：可衡量性 可实现性 可盈利性 可区分性

5、4  市场定位：

   高质量、高科技的产品

    理由：产品的质量是企业利于市场不败之位的重要保证。

6、 市场营销策略

6．1产品策略

?  BCG矩阵分析

20%

10%

0%

10               1                 0.1

   吉列公司在印度尼西亚的产品线包括双面刀片，吉列二代，贴面系列。采取低价策略。在核心产品的基础上附加价值，延伸产品线。

6．2定价策略

   通过增加销售量，提高产品价格，吉列产品的零售价格有时候是竞争产品的四倍。分销商往往将产品出售给（平均提价8%）次级分销商或批发商，然后次级分销商或批发商再将产品出售给（平均提价12%）零售商店，零售商店会再次提价20%。

6．3渠道设计分析

为了在交通不便、缺乏分销服务技术的条件下保证产品的有效配送，吉列公司的经理人员和其它跨国公司的经理人员不得不将注意力放在基本的分销渠道上，刚开始时吉列曾经指定了一家全国性的分销商来销售其产品，1993年，吉列公司在印度尼西亚全国各地指派了23名分销商，吉列公司鼓励自己的分销商雇佣人员来专门销售吉列的产品。

6.4促销策略

    包括人员推销，非人员推销（广告，公共关系，营业推广）。吉列印尼部门将销售总收入的3%用在了消费者促销活动上。1995年公司对自动感应产品和贴面产品进行了专门的促销活动。买一赠一的促销活动针对的是高收入阶层和中等收入阶层的城市男性。促销工作有时候集中在高级俱乐部会员，高尔夫锦标赛的选手或者在写字楼中上班的员工身上。吉列公司发现在产品包装内使用购货信息单的幸运抽奖方式效果非常显著；消费者必须要将购货信息单邮寄给公司才能参加抽奖。

广告策略： 吉列印尼部门将销售总收入的9%用在了产品广告，1995年剃须产品的广告预算大约为200万美元。总预算的三分之一分拨给了自动感应产品的广告宣传上。大约一半的广告预算用在了电视广告上，一半用在了印刷出版物广告上。

7、结论：

   主要问题：产品技术含量欠缺，销售渠道单一，对各市场调查的不够深入，市场竞争力不够强。

    次要问题：销售广告打的不够好，销售人员的销售策略不够高端。市场不够宽广。

   建议：加大科技投入，提高产品的科技含量，树立良好的信誉和形象，打开国际市场，扩大销售渠道，提高销售人员的推销能力。深入市场调查，投其所好，赢得消费者的亲睐。

                                                

 

第二篇：吉列营销策划案

吉列(Gillette)公司简介总部设于波士顿的吉列(Gillette)公司成立于19xx年，目前有雇员3万人，主要生产剃须产品、电池和口腔清洁卫生产品。提到“吉列”，人们就会想到世界上最好的剃具。“掌握全世界男人的胡子”的吉列剃刀产品，在美国市场占有率高达90%，全球市场的份额竟达到70%以上

市场环境分析

一、市场现状

（一）男士护肤品市场现状分析

男人的内涵远重于外表，但重视外表更是内在修养的体现。有形象、有内涵，才是真正的男人。男士需要的是粗旷的气质，而不是粗糙的肌肤。有品位男人，越来越重视自己的“面子”，更要为自己的“面子”负责，肌肤护理也不再是女性的专利。“士为悦己者容”的时代已然到来。中国拥有庞大的男性消费市场，随着中国男性对自身外表要求的提高，男士化妆市场前景和巨大的潜力已引起化妆品厂家的密切注意。

（二）洁吉列宝男士护肤品的市场现状分析

几十年来，宝洁公司一直以玉兰油护肤霜这样的产品来吸引女士，但女性护理市场已经趋于饱和，竞争一直很激烈。所以宝洁也赶潮流之风进军男性市场推出吉列系列的男士护肤品。但在宝洁之前已有很多品牌率先进入男性市场，与欧莱雅、妮维雅等相比，宝洁在男

士理容业务上的发力略显迟缓。尤其很多男士对护肤信息不了解，更不懂如何护肤，并且大部分男士消费者不会像女士一样主动去寻求护肤信息。怎样向他们去介绍我们的产品，成为宝洁公司面临的挑战 二外部环境

（一）经济环境分析

居民收入逐步增长----20xx年以来，秦皇岛市经济健康发展，经济活力明显增强，城镇人均可支配收入7794元，同比增长了13.4%，剔除物价因素的影响，实际增长16.0%；人均消费性支出5247元，同比增长4.9%，剔除物价因素的影响，实际增长7.2%；农民人均纯收入5068元，增长13.1%。

居民的消费水平逐渐提高-----由于收入的增加，生活水平的提高人们的消费观念从经济实用逐渐向健康安全发展，统计数据表明，我国化妆品市场销售额平均以每年23.8%的速度增长，最高年份达到41%,20xx年比20xx年增长了17.93%，需求继续增长，2005一20xx年，中国的化妆品市场仍将保持年均13%的增长率。

（二）自然环境分析

随着经济的发展自然环境污染也越来越严重。“一方水土养一方人”，处于污染的环境中，我们的肌肤损伤可想而知。长期从事美容研究的医师杨女士告诉记者，暴露在外的皮肤与污染的空气接触之后，会对皮肤的正常生理代谢产生不利的影响，日积月累，皮肤就会发生病理性变化，它的屏障、调节、自稳、代谢等功能都会受影响。一般说来，空气污染越严重，裸露皮肤的面积越大，时间越长，受损

害的可能性就越大。有些空气污染物通过暴露的皮肤吸收进入体内，例如过敏体质的人在遇到大风或有雾的天气，脸部就会有刺痒感；油性皮肤的人，脸部溢出的油脂与大气中的悬浮颗粒结合，就会堵塞毛孔，造成皮肤发炎，长痘痘。环境污染对人们皮肤的损伤危机日盛，21世纪化妆品开发在这方面还会加强，发展潜力很大。

三内部环境分析

（一） 企业精神 宝洁公司的经营理念是“众志成城，创造未来”其品牌道路为“常改常新 尽善尽美”宝洁遵循自己的理念挤入全球500强企业，在中国日化行业占据了半壁江山，在中国乃至世界的消费者心中树立了良好的企业形象，如今以同样的理念进军男性市场，推出吉列系列的男士护肤品

（二） 产品介绍

吉列系列的产品系列：

（三） 人力资源

创业人大部分是19xx年以前出生的员工，相对于金钱、家庭、个人生活质量、休闲等物质享受，他们更在乎有事做，是为了事业而工作；‘80后’、‘90后’一代是职业人，这群人年轻有朝气，讲究公平感，但对企业缺少创业人的主人翁意识，在工作的同时更在意兼顾生活。 如今在吉利控股1.5万多人的员工队伍中，最年轻的“90后”已经占据相当数量，这些人多集中在一线技术岗位。管理团队中，“50后”、“60后”和“70后”各占二成。

四、竞争环境分析

（一）品类竞争

如今，很多商家为了吸纳更多的消费者，不断的扩展市场，推出许多品类的商品，从洗面奶，紧肤水，乳液，霜，剃须泡沫到防晒品等。而且，每一种商品又有不同的功效，如控油的，美白的防痘祛痘的，去黑头痘痕的等等层出不穷。

（二）竞争对手分析

与欧莱雅、妮维雅等相比，宝洁在男士理容业务上的发力略显迟缓。不过这并不代表宝洁后知后觉。五年前，宝洁就以610亿美元收购吉列公司；五年后，推出了以吉列为品牌的男士基础护肤产品。 妮维雅——大众价位、专柜品质，东西很全，比较实惠。

碧欧泉——碧欧泉以补水保湿著称，坚持使用效果很明显，而且男士

产品品种很齐全，但价格有些偏贵。

相比来看：

吉列男士护肤品的优势：由于吉列剃须刀庞大的市场，吉列．．

护肤系列围绕剃须前后的步骤进行，比如须后水、保湿润肤功能的面霜等，有利于站稳市场。

吉列男士护肤品的劣势：男士护肤品已经形成了多品牌、多．．

系列、多价位的竞争格局，吉列的男士市场恐怕很难取得太好的成绩。

对此的战略：男性化妆品市场也应该细化，推出如抑止男性胡须生长的功能护理产品 ，功能性产品将受到男性欢迎推出一系列的精油按摩膏、按摩油等产品

五、消费者分析

（一）消费者购买力分析

男性使用化妆品具有以下四方面的心理动因：a、自我舒适的感受； b、良好的容貌有助于谋职和获得提升； c、使自己对女性有吸引力； d、涉及自我和竞争意识,意识到外表英俊受到“羡慕目光”的注视会使人的自我得到满足。

“爱美之心，人皆有之”随着生活水平的提高，出于这样的心理，越来越多的男性消费者特别是白领阶层有着一定的经济基础，由于工作的需要，生活应酬的需要，他们逐渐注意到自己的“面子”问题，从而愿意将钱花在护肤品上。但由于现如今的高校男生还是在花父母的钱没有收入能力，进而造成护肤品的高校男生市场还不成熟，有待开发。

（二）消费者购买欲望分析

由表可以看出：如今的男士化妆品在很大程度上不能满足消费者的购买欲望，大部分消费者认为商品种类太少，虽然大部分男士消费者不会像女士一样主动去寻求护肤信息，对护肤品的要求也比较宽松，但作为商家必须考虑到这一点，开发出多种类的商品消费者的不同的需求。

SWOT分析

STP

战略

S----市场细分:

市场细分矩阵分析：

T----目标市场：

根据目前男性市场现状来看，职业男士的消费额比较大，因为他们已经逐步认识到护肤的重要性，并且有意识的去购买使用；当然如今的高校男生也是不可忽视的消费市场，虽然他们现在还是低端消费者但在未来他们是中高端消费者的主体。目前吉列在市场上的销售情况以及市场占有率，划分为两个目标市场：高校男生的大众品牌市场和职业男士品牌产品市场

P----市场定位:高质量高价位 高质量中价，低质量低价位

市场营销策略

根据目标市场的现有特性、市场定位和目标群体的消费需求，此次策划将会从产品、价格、渠道、促销等四方面制定相应的营销策略。

一、 产品策略

（一） 品牌策略

由于吉列以往的主打产品是男士剃须刀，在消费者心中已占有一定地位，如今进军男士护肤品市场，另立品牌不仅耗费资金，而且新品牌在市场的竞争力远不如已占据市场的老品牌，所以，考虑到消费群体的现有认知，吉列以吉列为统一品牌，提高了吉列在男士护肤品市场和消费群体中的知名度，树立了形象。强化品牌名称，使顾客对吉列男士护肤品产生整体的认知，提到男士护肤品就想到吉列的意识。

（二） 多品类策略

开展产品差异化战略是不少商家选取的策略之一，吉列也可以：（１）洗发 护发用品，沐浴品。这类男士专用品很少，大都是男性和女性混用．如果能让我们的目标消费者转而使用专门的男士品牌，这一市场容量将非常大，提示男性和女性有别，彰先阳刚之气（２）剃须用品。剃须是许多男人每天的必须学习课，同时易在剃须部位出现暗疮．因此要解决此问题，就应在剃须前使用质量较好的剃须泡沫．剃须后使用一些具有收缩作用的须后水，须后蜜，以帮助肌肤柔滑并收紧松弛的肤质． （３）洁面用品。洗脸是男士保养肌肤的最主要的

程序，根据男士肌肤毛孔粗大，油性偏多的特点，可以将产品分为清爽型，收缩毛孔型，祛痘痕等（４）香水。使用香水的男性逐渐增加，据统计，男性香水的使用量已占香水市场的25﹪, 一般情况下,男士香水以清馨型和草木型为主,可以选择素馨,百合花,熏衣草,松木,香獐子香,柑橘,檀香等香型.要求香气雅而不俗,清而不混,独特超群

（三） 服务策略

售前要做到人性化感知，即顾客在选择产品时，销售人员应站在顾客的角度去考虑问题，换位思考，针对顾客的不同需求，提供最适合顾客的产品，并将产品的性能、价格、使用过程中应注意的问题与消费者自身的实际情况相结合，详细的告知顾客产品应如何使用，使顾客对吉列男士护肤品有更深刻的认识。在达成购买意愿后销售人员仍需对产品的相关信息做更加详细的讲解，充分做到站在顾客的角度提供服务。同时也要了解顾客的基本资料，建立客户关系数据库，方便售后服务。

二、 定价策略

目前吉列的市场价格定于中偏高价格，通过对影响定价的各个要素及现行目标市场的分析，我们决定重新定价。根据不同目标市场的预期利润率不同，销售价格也将不同，具体定价如下：

1、 高校男生

2、 在职男士

三、 渠道策略

在渠道设计过程中要考虑分销设计的原则、分析渠道目标、最大化地发挥网络成员地作用、分销渠道的风险及分销渠道的制约因素等问题。所以，分销渠道设计不是简单地决策，而是一个系统科学的战略规划和战术设计。根据不同的目标市场将采取不同的分销模式：对于高校男生来说，他们主要的活动范围是校园，社交圈也是以学生为主，因此主要的渠道是通过校园代理；而对于在职男士来说，他们活动范围广，交通方便，要求正规体面，所以比较适合专卖店销售。

四、 促销策略

1、上门推销—主动服务

主要针对在校男生对护肤知识的匮乏和观念的偏差，专业人员上门讲解介绍，商家不仅增加销量同时也培养了未来的消费群体，扩大了品牌知名度。

2、多样推销—网络解答

现在简洁高效的生活模式已的逐渐形成，消费者上街购物的时间减少，所以逐渐倾向利用网络来选购自己所需的商品，商家可以借此途径来销售商品。

3、产品展示

选择一个特定的节日将吉列的产品摆放在村中人群比较密集的地方利用人们就近购买的心理，做最简单的产品展示和宣传，前期的宣传将为后期的实品展示做铺垫。

外部环境分析

(一) 经济环境分析：

1经济形势的影响：虽然近两年伴有金融危机，通货膨胀的现象出现，但是总体来说中国经济水平不断提高。男士市场近几年都以平均30%的速度增长，去年护肤、护发和沐浴产品以及男士体香剂的全球销量达到266亿美元，比20xx年增加了44%。在2009财年，吉列产品的销售额占宝洁790亿美元销售额的9.5%。

2居民消费水平的影响：

（1） 居民收入稳步增长

20xx年，我国城乡居民收入继续保持增长，城镇居民收入增幅加快，农村居民收入增幅有所放缓。统计数据显示：20xx年1月至9月，城镇居民人均可支配收入为12973元，扣除价格因素，实际增长10.5%，增幅比上年同期提高2.1个百分点；农村居民人均现金收入4307元，扣除价格因素，实际增长9.2%，但增幅比上年同期回落

1.8个百分点。其中，工薪收入1493.0元，同比增长9.9%；家庭经营收入2391.8元，同比增长5.5%；财产性收入112.9元，同比增长11.8%；转移性收入308.9元，同比增长26.3%。

（2） 居民支出水平

居民收入的增多，对物质需求和精神需求有了更多的关注，消费水平

平稳较快增长，城乡居民收入稳步增长。

3 通货膨胀愈演愈烈

中国的通货膨胀已全面恶化，物价上涨从食品开始扩散，波及衣食住行各方面。十月份CPI（消费者物价指数）同比上涨达4.6%，超过3%警戒线1.6个百分点。棉花与油价节节上升 除了衣服，包括毛巾、内衣、床单等在内的针织品也都涨价，幅度在15%到20%左右。10月26日，发改委上调成品油价格，中国汽油价格上调230元／吨，柴油价格上调220元／吨。油价的上升使民众的出行成本提高。面对愈演愈烈地物价上涨，人们越来越开始考虑节省日常生活支出。 竞争环境分析：

（一）竞争对手分析

1品类竞争

随着人们现代生活节奏的加快和生存压力的增加，加上饮食无规律、抽烟喝酒等业务应酬、加班熬夜等不良生活习惯，导致越来越多的人出现皮肤问题。加上现代都市的环境污染和日益恶劣的自然气候，使皮肤护理显得越来越重要。 另外，中国男人自古以来就很注重“面子”问题，现代男士更希望树立外在形象、体现个人品味、保持年轻和自信状态，男士护肤品在一定程度上可以满足男士的这种心理需求。

鉴于男士的皮肤特点、生活习惯和消费心理的不同，男士需要专用的护肤产品，以往靠借用老婆护肤品的习惯将被打破。

竞争对手分析

男士护肤品竞争品牌比较