在吉列的世界里，有两个梦想：先让世界变得更好，再阻止全世界男性的胡须在黑夜里潜滋暗长。吉列的“男色”加吉列的刀片让这两个梦想的实现成为了可能。吉列的刀片削掉了男人“面子问题”的麻烦，削出了男色营销的典范。人们相信，只要世界上的男人不发生基因变异而继续保持男性特征的话，男人们以吉列刀片为首选武器与自己脸上的须毛展开的旷日持久战就将延续下去。获得商业利润的前提是能够满足消费者的欲望、让思想和世界同步，近百年来，吉列充满荷尔蒙的营销手法创造了一个又一个经典，吉列也成为无数男士品牌效仿的对象。

赔本赚吆喝：借助“胡子大兵”行销全世界

一战期间，当吉列创始人金？坎普？吉列看到大胡子的士兵在前线的新闻照片时，他就意识到这里隐藏着一个巨大的市场。士兵们将剃须刀、磨刀的皮条以及磨刀石全都带到战场上非常不方便，于是，很多人的脸上便长出茂密的“森林”，不仅不卫生，而且士兵受伤后因毛发影响也不易痊愈。吉列敏锐地观察到了这一商机，19xx年4月，他以低于成本价的价格同政府签订了有史以来最大的一笔政府采购合同：政府低价购买350万副刀架和3600万片刀片，然后将剃刀发放给士兵。这似乎是一桩亏本买卖，但随后不久，不计其数的美国士兵成了吉列剃须刀的使用者。这些士兵到欧洲作战，把吉列剃须刀带到了欧洲，欧洲人也深受其影响，喜欢上了这种安全、方便的剃须刀。

战争结束后，一些士兵回国时带上了吉列剃须刀，从此吉列剃须刀在自己的祖国也广为人知，成为名副其实的“军需品”，那些以前从未自己动过手而只是在理发店刮胡子的大兵们接受了吉列剃须刀。就是在这一年，吉列创下了销售剃须刀片1。3亿片的神话，销售额是吉列创立那一年的80多万倍，在美国国内的市场占有率达到了80%。而之前的19xx年，吉列全年仅卖出168片刀片和51把刀架。第二次世界大战后，吉列剃须刀被美国士兵带到了世界各地，使世界上成百上千万的男人进入这一市场，同时吉列的名字和其广告语“自己动手刮胡子”以及吉列外包装上“留胡子的老人头”商标被世界各国的人们记住。

当时吉列不是采用现在市场上普遍采用的“广告战”和“价格战”等将自己的市场做大的，更没有想到花费低廉的“士兵代言”影响可以如此深远。让产品结合战争的正义性及士兵的正面形象，从“市场需求”出发，加上众口铄金“赔本赚吆喝”的宣传，吉列产品迅速占领了市场，并为全世界亿万男性“面子问题”的解决掀开了崭新的一页。

其实早在19世纪末期，民用刀片就已经出现了，但价格昂贵，在理发店剃须只需要10美分，但一把刮胡刀要5美元。所以从一开始吉列就听从了朋友的建议，把刀片的价格降低到5美分，但每个刀片只能使用六七次。消费者的计算方法是，每次刮胡子的费用从10美分变成了1美分。吉列的计算方法是，使用六七次后，消费者又会来买刀片。这种便捷而安全的产品，最终让商家和消费者实现了双赢。就像人们所说的那样，吉列靠卖刀片而不是刀架赚钱，惠普打印机的利润来自墨盒而非打印机本身，汽车4S店不是靠卖汽车挣钱而是通过售后服务的延伸赚取更多的利润。

“赢”的精神：与体育结下不解之缘

男士用品关注男人的方方面面，从皮带、笔、表、衣、鞋、车等到最近几年兴起的男士护理用品、男士美容院、男宾理疗所，从里到外的“呵护”一个都不落下。即便如此，由于

产品的受众性以及消费意识的引导，人们更关注的是产品品牌，因为顶尖品牌意味着一个高、精、专的消费群体。所以，不是所有的男士品牌都可以一路高歌的，如果没有深厚的底蕴、品牌的积累和正确的经营策略，仅凭产品的质量、功能说话，还不足以让人信服。

有很多人在探寻吉列成功的秘密：一个小小的玩意究竟可以多么神奇？20xx年，吉列CEO詹姆斯？基尔茨说：“吉列是一家‘异常强大’同时又存在‘严重可自我修复问题’的公司。”他的前任阿尔弗雷德？泽恩的说法则更具有总结性及企业色彩，他曾经把“研发生产、资本投资和广告”称为吉列的增长驱动器。从19xx年到19xx年，在泽恩的领导下，吉列迈入黄金时期，利润年增长超过15%，吉列的市值也由60亿美元增至600亿美元。事实上，从金？坎普？吉列时代起，吉列公司就对营销情有独钟，这也许和他之前从事推销工作有关。后来吉列的历任CEO大多继承了重营销的传统。

19xx年，吉列获得了世界职业棒球大赛独家广播赞助权。从此以后，吉列的名字频繁地出现在赛马、拳击、橄榄球等各种体育比赛中，与体育结下不解之缘。从19xx年墨西哥世界杯足球赛起，吉列就一直是世界杯足球赛的合作伙伴，它是与世界杯足球赛合作时间最长的企业，人们对吉列的感情与对世界杯足球赛的感情相同，世界杯足球赛也成为吉列与全球千万消费者联系的载体。另外，吉列制作全球体育电视节目“吉列国际体育”已有20年之久，其在中国的播出也有六七年了，覆盖了大半个中国。吉列中国区公关部经理龚京鸣接受《新营销》记者采访时说：“我们选择体育作为吉列品牌的沟通平台，一个很重要的原因，在于体育‘赢’的精神和向上、自信、进取的态度。”

带动消费潮流：寻找男色经济代言人

从战争到与体育联姻，将男性用品与男性热点话题紧密结合，吉列无疑是明智的。而近年来男色经济的悄然崛起，对吉列来说不仅是一个机会，也是一个挑战。因为男色经济可以同时引导女性、男性两个市场，这就需要全新的营销思维。著名策划人叶茂中曾经说：“在审美多元化的时代，只要善于利用男色，就能挖掘无限商机。企业想借助男色经济这艘营销快艇，需要从消费群、产品类型、代言人三个方面全面思量。”

20xx年5月28日，吉列正式宣布与英格兰国家足球队队长、皇马超级巨星贝克汉姆签订了一份为期3年的广告合同。按照合同要求，当时29岁的贝克汉姆将出任吉列新产品M3power的形象代言人。吉列发言人说：“贝克汉姆是男人中的极品，他不仅是优秀男人的典范，而且更是体育场上的传奇人物。”此后，贝克汉姆代言的广告频繁地在电视、报纸、杂志、户外媒体上亮相，体现了吉列“完美男人、完美体验”的销售主张。贝克汉姆所在的19 Management经纪公司发言人朱利安？亨利说：“能够与吉列达成广告合作协议对贝克汉姆非常重要，因为全球有近10亿男性每天都在使用吉列的产品。”

选定贝克汉姆代言与吉列的一则事件有很大关系。20xx年，宝洁以570亿美元并购吉列，据悉这也是宝洁并购史上最大的手笔。当时，宝洁拥有16个销售额在10亿美元以上的品牌，吉列则拥有5个销售额在10亿美元以上的品牌（除了锋速、威锋主要供应中国市场外，吉列旗下还拥有超蓝、Oral-B牙刷、RightGuard化妆品、Duracell电池和博朗电动剃须刀）。此次并购，宝洁中国公司对外事务部负责人说：“一方面，宝洁希望借吉列进军男性护理产品领域；另一方面，吉列则希望加快在中国、俄罗斯、墨西哥、土耳其等发展中市场的占有率。”而在男性时尚界，贝克汉姆一向都是偶像级人物。在“都市玉男”贝克汉姆的带

动下，吉列的营销渐入佳境。

在与贝克汉姆终止合同后，吉列在品牌代言人上的投入有增无减。20xx年，网球天王罗杰？费德勒、法国足球明星蒂埃里？亨利、高尔夫明星泰格？伍兹三位重量级冠军同时加盟吉列，形成新一代品牌全球形象代言人—吉列冠军阵营，为此宝洁斥资3650万英镑。虽然三位冠军来自于不同的赛场，但他们身上共同体现出来的精神正是吉列希望传递给全球每一位男士的，那就是“每天保持自信、不断超越自我”。吉列是“成为最好”的代名词，费德勒、亨利、伍兹不仅仅在赛场上取得了巨大成功，他们还代表了“真正的体育价值”，他们是赛场之外的楷模。世界冠军也许代表了顶级，但坚定和无所畏惧的信念让吉列传递出了另一种新好男人的形象。

20xx年加冕世界足球先生后，集“成功、年轻、英俊、认真、优雅”于一身的巴西足球明星卡卡被吉列看中，作为其在拉美地区的形象代言人。尽管离20xx年世界预选赛还有3年时间，吉列迫不及待地与卡卡签约，让卡卡为其新推出的Mach3 Power剃须刀代言。“卡卡给人一种超级果断的健康男人的形象，他从不畏惧挑战，并且时刻准备发挥出自己的最佳状态。”吉列市场部主任若泽？希里罗说。

在中国，吉列也积极网罗当红的新好男人。20xx年9月，吉列与全球知名品牌德国博朗双雄联袂，震撼推出“吉列博朗”全新品牌，吉列大中华区副总裁Siddik Tetik和博朗大中华区商务战略总监Sami Haikio携手影视明星刘烨、佟大为出席新闻发布会，为新品牌揭幕。新闻发布会现场以英雄为主题，新好男人的气息无处不在，把T型台演变成了男人们的至酷地带。

今年随德国足球队征战欧洲杯的25岁门将诺伊尔，现在不仅仅是球迷的宠儿，而且也是吉列在德国开展市场推广活动的代言人。由于诺伊尔朝气蓬勃、敢闯敢冲，吉列非常看好这位潜力无限的年轻人。吉列从不放过那些具有带动消费风潮本领的男人，对吉列而言，这样的男人是一笔无形的财富。

考量市场：为中国男人而变

品牌代言人也许会让众多男性对吉列传达的“完美体验、完美男人”有了更深层次理解，确立新的生活目标和精神追求，同时滋长“英雄”主义情愫。因此，那些与英雄有关的活动，必将为吉列的荷尔蒙营销添上浓墨重彩。

20xx年，当成功运作完“超级女声”大型选秀活动的湖南卫视斥巨资对《谁是英雄》栏目进行全面包装升级时，吉列瞄准了其中的商机，冠名赞助800万元，以支持这一全民选英雄娱乐活动。尽管《谁是英雄》是一个不含娘娘腔的男色节目，但不要紧，因为英雄是任谁都爱的。《谁是英雄》由著名笑星大兵担当主持，将目标瞄准了拥有绝活、绝技的平民英雄，其运作与“超级女声”的层层淘汰赛相类似。此次赞助活动是宝洁与吉列合并后在全球范围内推出的第一个与媒体进行合作的活动，宝洁非常重视。宝洁发言人说：“合作本身不仅仅有经济上的意义，还有一定的公司政策方面的考量，希望能够通过这次活动，让市场和相关行业了解宝洁和吉列的并购，并让吉列这个产品走得更好。”

此次冠名赞助活动的深意，其实是宝洁出于对吉列渠道整合后市场战略的考量。并购后，

宝洁整合掉了吉列的CM（直供终端）和FM（五金批发市场）渠道，只保留了传统的批发渠道，此渠道销售的主要产品为吉列超蓝系列。宝洁让威锋并入超蓝的渠道，是想拓展威锋在二线、三线、四线市场上的占有率，最终替换掉超蓝，但由于超蓝是以极低的价格占据市场的，因此价格较高的威锋很难进入，从而导致吉列整体收入增长放缓。造成这一恶果的原因之一，是宝洁对吉列的市场、渠道不熟悉。为了弥补过失，宝洁对威锋采取了降价策略，然后借助《谁是英雄》的亲和力将产品广泛传播出去，再配合多种媒体的广告投放，从而形成全面传播的大攻势。如此这般，威锋不仅能深入乡镇、农村市场，而且还能弥补渠道整合所造成的损失。

宝洁有理由相信，吉列能在中国走得更远。无论是20世纪初的超蓝刀片还是21世纪的威锋、锋速感应、锋速三、超级感应等系列剃须刀，无论是单层刀片还是两层、三层刀片，都在市场上创造了一个个奇迹，它们帮助吉列奠定了其手动剃须刀的霸主地位。但在中国市场上，那些创意十足、深受消费者欢迎的产品并没有普及开来。“近百年来，我们将富有新意的想法变成日用消费品，满足各个年龄层和消费层顾客对剃须和皮肤护理的不同需求，并开创了多项专利产品，以期待能带给全世界更多的消费者一种舒适、顺畅、独一无二的剃须体验。”龚京鸣说。中国年轻人渴望着更酷的生活方式，渴望着更酷的消费体验。研究和了解中国年轻人的生活方式和常用语言，走进他们的生活，并让他们形成良好的剃须习惯，已成为吉列的当务之急。

尽管如此，龚京鸣对未来相当乐观。他坦率地告诉记者：“相对于国外非常成熟的剃须市场而言，中国还有很大的成长空间，不仅仅是剃须刀本身，与之相关的其他剃须产品，例如剃须泡沫等一系列男士护理品，也有很大的发展空间。对于中国市场来说，如何赢得年轻人的心，是吉列面对的最大挑战。”

 

第二篇：市场营销史

19xx年：市场研究之始——开辟理性营销之路

西方营销的一个基本而显著的特点是：注重理性分析，以实证数据为基础。这一特点从其孕育之初已经显露出来。

19xx年美国人A·C·尼尔森开始创建专业的市场调查公司，研究食品店和杂货店的货架，以计算货物的流动情况。以此，来估计整个市场的销售规模和各个品牌或公司的市场占有份额。市场研究使企业的一切营销决策不再凭感觉、经验，而是不断进行调查、收集信息，不断跟踪营销活动的结果，不断对营销进行诊断。从此，市场研究建立营销信息系统的工作就成为营销活动不可分的有机体。

当电视到来的时候，尼尔森还采用他的统计方法计算出收看电视和电视广告的观众总数。他的“每千元成本”概念影响着与广告相关的媒介实施计划、促销计划、分销模式、招待和活动制作的决策工作。尼尔森在市场研究领域的开创性工作使他在营销界、广告界、媒体界、信息咨询领域都留下影响。

20世纪之初，只是零星的市场调查有所出现。因为，大量生产意味着数量上更大和地理上更远的市场。所以，需要了解消费者的购买习惯和态度。19xx年第一个正式的市场研究部门在柯蒂斯出版公司内成立。主要研究汽车销售，因为制造商相信，凡是有足够资金和购买意向的人都会购买汽车。制造商还力求寻找一批目标消费者去有目标地促销。几年以后，D·斯达奇率先进行广告认知测试，E·K·斯庄引入了回忆测试和回忆度量。但这时的市场研究活动并未被大量制造商所重视。

19xx年学者阿奇·A·肖就建议市场人员要在广告、推销、定价正式投入之前进行市场测试，意识到广告浪费的重要原因在于没有充分利用已刺激起的需求。这一点已足令时人难望其项背。

F·E·克拉克和C·E·克拉克在30年代的营销创新在于他们把“市场信息的收集与阐释”破天荒地正式引入营销概念。他们指出市场信息是“对事实或近乎事实的收集与阐释，或对事实的估计与推测”，诸如什么产品可以买得到，销售者想卖什么，采购者想购买些什么，各自愿意付出或承接的价格是多少。市场研究的活动在此时已出现了。

整个30年代。市场调查研究业因尼尔森而得以广泛应用。两个重大事件促使了市场研究业的发展。第一是广播媒体的广泛使用。广播媒体的使用促使尼尔森采用他的统计方法计算出收看电视和电视广告的观众总数。如尼尔森在30年代末，对访问对象根据不同年龄、性别、家庭状况进行交叉分析，使不同消费者对问题回答的差异性显现出来。简单的回归分析引入市场研究。第二是战争使得社会科学工作者投入到很多前线研究上，二战前还显得不

成熟的研究工具和方法，被引入并经过调整来研究士兵和他们家庭的消费行为。诸如，实验设计，民意调查。

从40年代始，定性研究（座谈会)形式的研究方法在市场研究中得到应用，之后就广为流传。座谈会成为产品概念、广告概念、产品测试、产品包装测试等不可缺少的工具。40年代末期，随机抽样的样本设计概念得到广泛认同，抽样技术在民意调查取得重大突破。少量的心理学家引入了产品的消费者测试技术。

19xx年： 品牌经理制——管理创新

宝洁创造了一种独特的管理建制，历经近70年仍受到青睬，组织结构对营销的影响从中看得很清楚。

19xx年，麦克尔罗伊引发建立了宝洁品牌经理体制和内部品牌竞赛的机制。这种破天荒的管理使得传统的职能管理形式在包装消费品行业受到很大的挑战。从此，产品或品牌管理方式成为众多公司品牌成功的重要因素。

传统上，公司营销是职能上的管理，即分调研、广告、促销、新产品、分销。而麦克尔

罗伊则主张专门指派一个经理负责一个品牌／产品的市场活动，包括产品／品牌的引入市场、它的更新、它的成长、它的销售与营销。这样，即使公司的弱小品牌也都有人照顾，使品牌得以保护。当年，宝洁因为香皂品牌“佳美”销售不景，便委任麦克尔罗伊专门负责这个品牌的开发与促销工作，由于他的杰出表现，佳美销售状况得以扭转，他也在后来成为宝洁的总经理。所以，产品／品牌管理形式使每个产品都得以保护。同时，一个大学毕业生走出校门便可担任品牌助理，只要他有几年经验，知道品牌管理的运作之后，他就可以委任为品牌经理，负责与公司里的各个市场营销职能经理如调研经理、广告经理、分销经理、促销经理、生产开发经理合作，推动品牌的成长，及时跟踪品牌在市场上的表现。所以，宝洁的品牌经理制使得年轻人得以委以责任，是一所名副其实的营销大学；是培养营销将才的天地。 在产品众多的包装消费品公司甚至是产业公司，产品经理的管理方式得以广泛应用。传统上以职能形式的营销使各职能部门都竞相争取预算，而又不对产品的市场负责任。产品经理开始以一个“总经理“的形式对一个产品的全面市场表现负责。所以，要搞好品牌／产品的营销，他就必须学会与公司其他部门沟通，寻求职能部门的合作。由于所接触的面较广，经过品牌经理之后，他们便能上升为市场营销部经理，全面负责公司的营销活动。

二战后，一个又一个的宝洁品牌在消费者心中占据着重要空间，这一点与他的品牌管理形式分不开。世界上大大小小的消费品或产业性公司都或多或少地引入了品牌／产品管理模式，如强生公司、花王公司、杜邦公司、联合利华公司等。这说明了品牌管理模式的威力。 当然，品牌经理制管理也不是万能的。因为品牌经理处于不断协调之中，他虽然对品牌负全责，但又无权指挥其他部门，必须依赖相关部门的协助。所以，他处于看似“总经理”又不过是个基层管理者的地位。同样，由于品牌经理有一个工作的期限，在他调离去负责另一个品牌之后，原来的品牌市场表现又可能受到影响。如果公司品牌大多，则有太多品牌经理，相同产品不同品牌经理间为争夺预算而产生矛盾。在不少公司品牌经理制管理形式正受到威胁。

20世纪90年代末的发展是品牌经理制的变种，如品类经理制(产品大类经理)，指派一个人负责一个产品大类的营销；或把某些小的产品归入其他产品经理所管理。甚至，有的公司还把享有同一分销渠道等营销资源的产品交由某一产品经理管理。因为零售商更多采用“一揽子采购”方式，为适应这一环境的变化，消费品公司采用的是品类经理而不再是品牌经理。

50年代： 营销管理——从经济学母体中分离

风雨百年，营销先是从经济学母胎中分离，而后得以茁壮成长，今天，它己成为指导企业经营最有用的科学之一。

20世纪50年代，一些市场营销研究者正式把营销从传统的经济学研究转入管理学研究。其中，霍华德是一个具有影响的营销人物。在其著作《营销管理：分析与决策》一书中，他用管理学观点重点研究了营销的应用性。该书的四个特点是，第一，以管理决策为导向；第二，运用了分析方法；第三，具备企业营销经验；第四，融合了经济学、心理学、社会学与行为科学的分析手法。所以，全书的核心仍是从营销管理的观点来研究营销理论的应用。管理的主旋律是如此凝重，以至书中“营销”一词几乎总是与“管理”一词连接一起使用。他说：“营销管理是公司管理的一个部分，它涉及的是比销售更广的领域。”事实上，霍华德的著作标志着营销管理时代的来临。

美国教授P·科特勒(Philip Kotler)是营销管理集大成者，从19xx年开始，他每隔约3年出版更新《营销管理》(MARKETING MANAGEMENT)一书，20xx年已出版第10版(世纪版)，从而使他成为全球公认的营销学大师。

营销走向管理导向是一个历史飞跃，因为传统上营销属于经济学研究范畴，但是经济学往往着重于效用、资源、分配、生产等研究，其中心是短缺。所以，经济学中对营销的研究是片断的。营销研究的必须是企业的活动。其核心是交换。科特勒说过：“经济学是营销学

之父，行为科学是营销学之母；数学乃是营销学之祖父，哲学乃营销学的祖母。”如果要从中推算营销学的年龄，那么可以说营销学正处于不惑之年。

自50年代营销走向管理学之后，营销环境的研究成为最热点的研究之一。首先，企业要把营销置于变化的环境之中。营销管理的精粹在于公司创造性地适应其不断变化的环境。密西根大学的麦卡锡发明的4Ps，也指出环境在营销中起作用。营销的外部因素是政治—法律环境、经济环境、文化与社会环境以及技术环境(PEST)，它是营销经理不可控的。营销经理的任务是创造性地适应和调整营销策略。

50年代营销迈向管理导向，70年代，营销又把战略计划纳入考虑。利用波士顿咨询公司的研究模型，把公司业务分成不同的类型，决定哪些需要保护，哪些需要建立，哪些需要收获或淘汰。从这一思想中产生了“营销战略管理”概念。公司决定进入什么细分市场，选择什么目标市场，决定开发什么新产品，又决定什么样的产品组合，在产品不同生命周期应有什么策略，都属于公司高层需要决策的问题，对公司影响深远。因此，它们居于“营销战略管理”的内容，是公司高层管理人士需要关注的。因此有别于50年代只注重于营销的战术性策略如4Ps。

随着全球化的步伐加快，80年代又兴起了“跨国企业全球化管理“的研究。这样，营销在今天成为了一门体系全面对公司有指导价值的科学。它指导着国内企业，指导着他们的战略性规划，也指导着营销经理们的业务，还可指导一个企业全球化管理中的标准化与调适性，统一性与多样性。

50年代以后： 市场研究发展为专业服务产业

市场研究逐步成为营销之基础。营销人员今天不再凭直觉与经验作出决策，他们己将市场研究作为日常的工作。市场研究成为营销例行的身体检查。

20世纪50年代以后，市场研究业出现繁荣并成熟。消费者行为(价值观与生活方式)成为消费者定性与定量研究的重要组成部分。消费者研究利于以个人和家庭为对象的制造商更好理解其生活方式与态度，为广告的有效诉求提供依据。品牌成长与消费者研究更是分不开。 传统的零售商店和杂货店货物流动研究因电子扫描技术而变得更精确，更迅速满足客户的需要，它不只是用来为制造商提供营销信息；也为其提供分销和更好处理货品补给提供方便；更使零售商本身货架管理和库存管理科学化。

而媒介研究更因通讯、信息技术的进步而变得信息面广，用途更多。运用市场研穷服务的行业不只是包装消费品公司，更进入到服务业、产业性机构、媒介、广告公司、医药业、政府政治机构、非盈利性机构。

市场研究已发展为一个专业服务产业，与广告公司、公共关系公司、管理咨询公司、会计师事务所、律师事务所等专业机构一样，成为公司成长的服务伙伴，从事消费者行为、零售商审计、媒介监控等研究服务。在美国，前50家最大市场研究机构，19xx年研究营业额已达40亿美元之巨，最大市场研究机构邓白氏营销信息服务公司(D＆B Marketing Information Services)年营业额达到20亿美元之巨。它们更随着其国内公司的全球化经营而在海外大办分支机构，邓白氏营销信息服务公司年营业额的64％来自海外机构。90年代以来，其属下的A·C·尼尔森公司开展了在华业务，并成为中国最大的市场研究服务机构。伴随着经济全球化，市场研究服务业也会加大其全球化浪潮，因而，这些市场的研究业将会进入成长期，本土的研究机构研究质素将有所提高。

19xx年 营销组合——创新源于综合

在营销历史上，再也没有比“P”字游戏影响面更大的了。

至今，在营销史上，没有什么比4Ps对公司、学术界、社会影响更大的了。如果要调查公众“什么是营销”，相信最大比例的人会把4P与营销等同起来。是的，不管你是营销专业

人士，还是营销业余爱好者，甚至，你根本就从事与营销不相关的工作，但你都可能知 道营销中的4P。

19xx年美国密西很大学教授J·麦卡锡(Jerome Mecartry)提出的4Ps理论，横扫了授予企管硕士学位的商学院。麦卡锡的著名“4P”组合，就是产品(PRODUCT)、价格(PRICE)、通路(PLACE)、促销(PROMOTION)。

它的伟大在于把营销简化并便于记忆和传播。当然，对于专业人士而言，它的简单也正是它的不足。早在19xx年就有学者论及了工厂选址、工厂建筑风格、中间商、直销人员、广告、市场分析、定价诸营销组合因素。到19xx年左右，尼尔·鲍顿开始采用“市场营销组合”概念，鲍顿说，他是以詹姆斯·柯立顿在19xx年所作的关于企业经理作为一个“决策者”，一个“艺术家”，以及“各种要素的组合者”的理论中得到启示的。此后，他采用了“市场营销组合”这个术语。他还确定了营销组合的12个要素。他指出，营销学家将比经济学家、销售人员和广告人员走得更运。也是在50年代，另一个很有影响的营销学者霍华德提出了已非常类似麦卡锡的组合理论。霍华德的营销工具已涉及到今天这个时代成型的营销工具的大部分，如产品、渠道、价格、广告、人员推销。

虽然上述各类营销组合的提出都为麦卡锡的4Ps作了前期的准备工作，但没有一个营销组合比4Ps更能让企业与社会所广泛接受，他所引起的一场“P字游戏”更让营销界热门非凡。其实，营销组合作为工具正式提出者是理查德·克莱维特，他把营销要素分为产品、价格、促销、渠道。他的学生麦卡锡在西北大学学习营销学的时候，把其师的营销组合改变成更加有助记忆的简便方法，即“4Ps”。从此，开始了营销学领域的“P字游戏”。后来，因为服务业在70年代迅速发展，传统的组合不能很好地适应服务业的需要，有学者又增加了第5个“P”，即“人”(PEOPLE)；又因为包装在包装消费品营销中的重要意义，而使“包装”（PACKAGING)成为又一个“P”；70年代，科特勒在强调“大营销”的时候，又提出了两个“P”，即公共关系(PUBLIC RELATl0NS)和政治(POLITICS)。

在70年代，当营销战略计划变得重要的时候，科特勒又提出了战略计划中的4P过程，即研究(PROBING)、划分(PARTITl0NING) (即细分SEGMENTATl0N)、 优先(PRIORITIZING)、定位(POSITl0NING)。这样，营销组合至今已演变成了12Ps。

19xx年：生活型态——破译消费者的新工具

透彻了解消费音是营销中最大的难题。“生活型态”的概念不但提供了市场细分更理想的方法，也改变了把握消费音的思路和工具。

19xx年，威廉·莱泽引起了营销界的重视，他引入了令人着迷的“价值观”与“生活型态”(VALS——Value and Lifestyle)。这一概念曾为社会学家所用。各种生活方式(价值观念与人生态度)比社会阶层(经济与社会状况)更为生动地向我们提示了人民的消费方式，营销学从此告诉企业某种生活方式的人他们的购买行为是什么，他们会选择什么样的品牌，就这样用生活方式来推导其购买与消费行动。而生活方式又是可从其媒体习惯、休闲活动、对社会政治影视作品态度等反映出来。看到一对衣着漂亮入时的“士”夫妇，人们就能猜出他们喜欢吃什么，唱什么和穿什么。我们越来越多地按照某一特定生活方式生活的群体的需要来设计产品。

生活型态的引入更新了营销的内容，传统上进行“细分市场”时，营销经理或研究人员主要从消费者的社会经济特征去判断不同消费者的行为模型。“生活型态”认为，人口统计的特征只是影响购买与消费的最基本因素，具有相对稳定性。而“生活型态”更能直接影响人们的消费购买，而且更加不确定。但却是对企业营销至关重要的因素。

“生活型态”的引入促使市场研穷人员强化消费者态度与使用方式的研究，从态度与习惯来判断其生活方式。同时，对品牌则了解品牌个性，赋予品牌相应的人物特征。这样，什么样生活方式的人便与什么个性的品牌相对称。 “生活型态”这一概念对广告的影响更

是具体而深远。从广告概念形成，到广告文案制作，创意设计，所有的表现都以生活方式为依据。可以说，生活方式的研究与提出大大丰富了营销的内容。

19xx年：定位——创造新的差异赢取市场

在竞争日趋激烈的市场中。如何创造出与对手有别的差异是公司营销中的一大焦点，营销大师先后提出了三种有效的理论和策略。

20世纪70年代的定位论。不仅以更大的创意提供了新的思路和方法，而且成为整个营销活动的战略制高点，是决定诸多策略的出发点和依据。

50年代——产品时代：50年代初雷斯提出USP理论，要求向消费者说一个“独特的销售主张”(Unique Sales Proposition)，必须让消费者明白，购买广告中产品的利益是什么。同时，它还主张这个主张是竞争者所没法做到的。因而，对品牌来说是独一无二的。到了50年代末60年代初，由于科技进步，各种替代品和仿制品不断涌现，寻找USP变得愈益困难。 60年代——形象时代：大卫·奥格威提出品牌形象论，认为描绘品牌形象比强调产品具体差异要重要得多。主张广告目标就是创造品牌形象差异。着眼于品牌的长远发展而不是追求短期利益。在产品功能利益点越来越小的情况下，奥格威的形象论认为消费音购买时看重的是实质与心理利益之和，而形象化的品牌就是带来品牌的心理利益。在此理论指导下，奥格威成功策划了劳斯莱斯汽车、哈撤韦衬衫等国际知名品牌。广告界刮起了“品牌形象 论“的旋风。

70年代——定位时代：19xx年两位美国年青人届特和里斯(Trout, J & Rise, A.)提出定位论(Positioning)；19xx年出版专著《定位：攻心之战》(Positioning：The Battle for Your Mind)；定位论强调随着竞争激化，同质化、相似化严重，所以需要创造心理差异、个性差异。主张从传播对象（消费者)角度出发，由外向内在传播对象心目中占据一个有利位置。而要由外向内，就需要研究了解消费者的所思所想，通过调研寻找到一个独特的市场位置。

19xx年，屈特等(Trout，J＆ Rivikin, S)又发表了《新定位论》(THE NEW POSITIONING)一书，该书进一步深化了解消费者的心。提出消费音的5种“心”思(思考模式)，并重点研究了“再定位”(Repositioning)。

USP和品牌形象论都不愧是卓越的创新，而定位论更是一次革命，它改变了所玩的游戏方法，定位是对传统的USP理论和品牌形象论(Brand Image)的突破。实现了超越性创新。

70年代：社会营销观念——企业的社会责任与新价值观

企业不仅仅为了赚钱——卓越的企业家和企业文化追求更高的价值目标。

70年代，企业开始反思其传统的营销活动，感觉到企业的营销应负有一定的社会责任。于是，就出现了社会营销观或道德营销观，有人也称为生态营销观。这些观念的提出，要求企业在营销时不但要考虑消费者需要和公司目标，更要考虑消费者和社会的长期利益。所以，企业的广告、价格策略、分销活动都要兼顾社会与公司利益。如果做不到这一点就有被社会所不推崇甚至受到社会批评的可能。

而传统的企业营销认为以消费者需要为出发点是天经地义，只要消费者喜欢企业就要满足其需要。但是，消费者有时是无知的，消费者对其消费或购买行为对社会造成的危害更不可能考虑得太多。所以，营销有时被批评是利用人的弱点，如企业说服消费者抽一个品牌的香烟或使用某一品牌的香皂或看某部刺激的电视片，但这些可能是对消费者不利的。

更有企业营销活动鼓励大量消费时会给社会资源造成枯竭，不利企业的长期持续发展。 具有前瞻性的企业要从社会营销观念这一创新性思维中吸取教训，例如，香烟、烈性酒的广告投放会受到社会立法的限制，企业应改变传统的大众广告方式转而采用其他沟通方式；如果其消费有不可扭转的下降势头，则更要及时考虑其他相关产业生产。化妆品或洗涤用品

厂家，如果其所使用的产品材料含有大量不可降解物，对江河生物或环境造成破坏，则要购进先进设备降低排放物的化学成分。快餐业要考虑其产品对人体的不利方面。娱乐业要提供好的精神产品。

对于发达国家，企业在社会道德或生态的考虑会较多，也有财力解决这方面的问题。但是，处于快速发展中的发展中国家企业可能还不习惯考虑这么长远或无财力解决这方面的问题，这无疑会在未来几年受到立法的限制，影响其营销成果。

科特勒曾经指出，以环境资源之有限而论，使消费者的选择和满意度实现最大化的目标是不合时代潮流的。指出社会营销观念“旨在产生最大顾客满意的顾客导向与长期消费者福利两者都实现是公司实现组织目标的关键”。这就包含了营销的生态与社会性思考。

今天，面对新世纪，人们又在对营销进行更高层面的思考。具有前瞻性的企业提出社会、公司、员工的协调与持续发展成为追求的目标，一切产品或服务之营销要符合社会伦理道德，在资源越来越加速消耗的情况下，提出以环保为己任。相信在未来，这样的营销观念会成为企业营销理念的主流。

19xx年：营销泛化——非赢利营销

营销不仅对企业极具价值，营销的思想方法也可以适用于商业活动之外的广泛的组织和个人活动。

科特勒和西德尼·莱维在19xx年提出了“扩大的营销”的思想。认为营销学不仅适用于产品和服务，也适用于组织、意识形态、政府、学校、政党、政治等。不管这些组织是否进行货币交易，事实上都在搞营销。这一点，使得营销的适用范畴变得“无孔不入”。

传统上，营销只是在产生交换或交易行为，有买卖关系时才发生。现在，营销开始不一定是要进行商品的买卖，更不需要有货币交易，而可能是一个观念的接受或一个计划的推广。如政党政治需要向民众传播其某一政治观点时，是在营销其观念；计划生育推行家庭计划时是在推行一个社会计划或活动；环境保护宣传活动是在营销一个观念和社会责任。社会越是发达，各种团体、各种信仰、各种观念会越多，它们会吸收更多“志同道合”者，开展其争夺会员、争夺观念主导性。所以，营销是组织扩大影响的一个手段。

同样，我们也从欧美或香港的政党活动中看到其中的营销技法。从美国总统、州长每年不断上升的竞选费用、不断增多的广告投放、不断增加的活动事件都可看出政党政治对营销的运用。谁能募集到足够的竞选经费，决定其电视露面时间的长短；谁对选民心态、心理把握得准，也就能更有针对性地发布其“施政纲领”。

同样，公益广告制作水平不断提高、公益广告播放时间越来越多，也说明“扩大的营销”的意义。“扩大的营销”思想的意义在于把更多的社会活动纳入营销考虑。 ’

“扩大的营销”给我们的启示是，大到一国政党政治，每推出一个活动，每宣扬一个政治理念，每制定一个政策，都应做到用最少投入，让最多人知道，让最多人赞同，减少宣传费用上的浪费；更要先调查研究所针对的目标，用民众的语言进行沟通达到最佳效果。小到某个活动、某个计划，都要做到用最少预算达到最大知晓、引起最大兴趣、产生最大赞同和参与。社会分化越大，民间社团越多，一些现在届政府机构的活动应转由民间主办，财政性拨款减少，他们就应改变传统上不讲效果而注重形式化的宣传沟通方式。“扩大的营销”在发展中的社会有着进一步发展的空间。当然，也有学者反对“扩大的营销”，认为营销不是“放之四海而皆准”的东西。

80年代：顾客满意度

追求卓越的公司必须从顾客需求出发，这是营销观念的精粹。顾客满意度成为营销追求的目标和执行指标。

80年代以来，一种新的营销战略观念在日本、欧美各国兴起，那就是顾客满意度(Customer Satisfaction)。科特勒认为“满意是一种感觉状态的水平，它来源于对一件产品所设想的绩效或产出与人们的期望所进行的比较”。所以，公司营销的目标就是提高期望同时提升绩效，两者结合，追求所谓的“整体顾客满意”(TotalCustomer Satisl合Ction)。 顾客对产品或服务期望来源于过往经验、他人经验的影响、营销人员或竞争音信息承诺；而绩效来源于整体顾客价值(由产品价值、服务价值、人员价值、形象价值构成)与整体顾客成本(由货币成本、时间成本、体力成本、精神成本构成)之间的差异。整体顾客满意格起与顾客间的情感纽带，培训顾客对品牌或公司的忠诚度。

由于顾客满意度对整体质量管理意义重大，从19xx年开始美国商务部设立马尔科姆·鲍德里奇国家质量奖(Malcotm BaldrigeNationalQuality Award)时，把顾客满意置于最重要的地位，占到30％的权重。顾客满意度的8项子项目更告知我们应该如何实施顾客满意度战略。这些子项目是：对顾客要求和期望的认知程度、顾客关系管理、顾客服务标准、对顾客的承诺、对质量改进要求的解决、顾客满意度的确认、顾客满意效果、顾客满意度比较。而调研成为实现顾客满意的必要手段，上述8项因素都需要以调研为依据。自从19xx年美国国家品质奖开始以来，摩托罗拉、施乐、联邦提运(FedEx)、IBM、丽兹·卡尔顿饭店(Rilz—Carlton)、德州仪器、AT＆T等公司先后获得此殊荣，他们无不在顾客满意度方面表现

卓越。

20年后，顾客满意(CS)进一步发展为顾客关系管理(CRM)，CRM已成为2l世纪营销管理中最核心的概念之一。

19xx年：品牌资产理论

将“品牌“扩展为“品牌资产”是90年代西方营销理论的一个重要创新，成为西方跨国公司营销新战略的新源泉。并推动品牌建设进入一个新阶段。

80年代末以来，西方营销界一个广为流传的概念是“品牌资产“(Brand Equity)，它将古老的品牌思想推向新的高峰，其主要贡献者是品牌专家大卫·A·艾克(Aaker)等人。它比品牌形象更进一步说明了品牌竞争致胜的武器是建立起强势的品牌资产。构筑品牌资产的5大元素是：品牌忠诚(Brand loyalty)、品牌知名度(Brand Awareness)、感知品牌品质(Perceived Brand Quality)、品牌联想(Brand Association)和其他独有资产。

品牌战略由此成为公司一种新的战略管理，并在90年代开始构成新的热点学术研究领域。

品牌资产作为公司最有价值的资产，又是一种无形资产，品牌资产评估成为关注的一大焦点，有关的研究大量展开，国际上形成两大权威机构，每年或每两年发布全球品牌评估报告，受到广泛注目。

品牌管理也因此成为公司管理中的重大新领域，围绕如何做好品牌管理，出现了不少的专著和执行工具，其中有许多创新的思想和智慧来自广告界和市场研究公司，如奥美国际(O＆M)提出的”品牌管家”和90年代末更新的“360度品牌管家”等。

19xx年：服务营销——挑战传统营销

服务营销不仅为蓬勃兴起的服务业提供了营销思想和工具，也推进了制造业开拓出服务这一新的竞争领域。

20世纪70年代后期，一个非常引人注目的变化是美国经济的服务化即服务业在经济与贸易中的地位越来越重要。19xx年美国花旗银行副总裁列尼·休斯旦克写了一篇文章《从产品营销中解脱出来》，由此拉开了服务营销(Service Marketing)研究的序幕。他认为，泛泛而论的营销观念已经不适用于服务营销。“服务营销的成功需要有新的理论来支撑。如果把产品营销理论只是来个改头换面，就应用到服务领域，营销问题还是难以解决。服务行业中缺少相关的营销理论，恐怕与市场营销本身的近视作风不无关系吧。”这是多么精辟的见解，多

么中肯的劝言。

自那时起，营销学者对服务业的营销作出了理论贡献。更有不少服务业公司如花旗银行、联邦快递、英国航空在营销创新中屡创佳绩，比典型的消费品公司如宝洁、可口可乐有过之而无不及。

要成功经营服务业公司，传统的4Ps是不够的，还要加上“人“(People)这一关键因素。因为服务不可能如产品一样通过大型流水生产线，标准化生产出来。服务的生产与消费同时进行，而生产与消费都会因人而异。判断的标准会主观多于客观。

瑞典服务营销学者克里斯蒂·格鲁诺斯认为“内部营销”(Internal Marketing)在培养公司经理层和员工接受以顾客为导向的概念时有重要价值。而这一点是服务性公司成功营销的关键。实际上，服务性公司，或者以服务为导向的制造业公司，内部营销可以在公司内部创造一种营销文化。公司宗旨、服务理念、服务标准、顾客服务在公司中的地位，都要首先在公司内部达到共识，才能为顾客提供出优质的服务。公司管理层更要经常为内部员工尤其是一线员工服务，提供满意和有价值的工作，才能保证员工对顾客的服务维持在高水准。公司形象、公司文化、公司理念、对员工的培训计划与事业规划都是提高内部营销水平的手段。所以，内部营销是服务业公司成功的重要因子。

一些专业服务公司也在面临营销挑战。如市场研究公司、广告公司、管理咨询公司、教育培训机构、会计师事务所、律师事务所、审计事务所、证券分析事务所等专业化很强的公司普遍发现它们的品牌难以取得有利地位。专业化的服务公司营销正成为营销学者研究的难点。尽管难以建立差异化，专业服务公司的品牌、质量、信誉已至关重要。顾客花钱让知名公司提供服务，而且愿意多花钱。知名品牌在招聘人才方面也有优势。如麦肯锡公司成为众多工商管理硕士选择工作的咨询公司。

随着经济的全球化，发展中国家的服务业市场也将会越来越对外开放。但是，它们一直认为服务业是“幼稚产业”，或者是关系到它们“国计民生”的产业。这些国家传统的消费品营销尚缺少专业人士的指导，如何顾及服务业?

总之，70年代未出现的服务营销研究热潮会在21世纪成为研究的重要内容，它们更可能与传统的产品营销平分天下。而在发展中国家，这一点可能挑战更大，因而传播者的作用会更突出。

19xx年代： 全球化营销之道——全球化与本地化并举

如何在“地球村”的背景上开拓有竞争力的全球营销，是跨国公司及公司迈向国际化普遍关注的基本问题。全球化与本地化并举提供了解决之道。

19xx年，著名营销学家西奥多.莱维特写了一篇有重大影响的论文，提出了“全球营销”(Global Marketing)的思想。他呼吁跨国公司向全世界提供一种统一的产品，并采用统一的沟通手段。他发现过于强调各个地方的适应性，将导致生产、分销、广告方面的规模经济损失。他的观点激起了一场暴风雨式的论争。它的影响之大源于跨国公司在全球无孔不入，而它究竟是提供一个标准化的产品还是要经过改进来适应当地呢? ”

营销学从个别国家走向全球市场，而延伸产生出一个新的分支学科：“国际营销”(International Marketing)及“全球营销”(Global Marketing)。

这个问题在今天仍影响至深至远。面对不少发展中国家的企业也正向全球迈进，它的争论还会持续，如中国、韩国及其他东南亚国家或地区的企业迅速的国际化，都产生了对全球营销管理的浓厚兴趣。

如何为国际市场开发一种产品? 一种新产品是应当在所有市场上同时推出，还是分先后顺序? 对市场营销组合中的产品和其它成分，公司应当实行多大程度的标准化? 应该怎么样掌握对单个市场的适应方面的分寸?

如何避免在不同市场上自相矛盾所可能造成的损害? 在各国之间保持产品特色和品牌策

略选择上的差别有无问题7

总体来说，市场营销组合作为一体，应当是标准化还是因国因市场而异?

一种产品一经某一地区市场开发，则从产品开发角度看来，将其介绍到其他国家有时用不着吹灰之力，但有时却令人望而却步。消费者在汽车偏好上，北美、英国、德国、意大利、日本、南亚就迥然不同。要造一个“全球”产品注定要失败。因此汽车厂家必须兼顾每个市场和为所有市场提供清一色的汽车。日产公司在这一领域是先驱。它把汽车底盘不同设计的式样的数量从40个减少到8个，而其供应对象却仍是75个不同国家的市场。福特聘用了跨国研制队伍——在美国、意大利和日本——从而略胜一筹。不同的零件被混合起来，相互配合，以提供不同市场所需要的特色。可口可乐则改变其饮科的风味，以迎合当地的品味，在美国、英国、南亚销售的可口可乐，其口味是不同的。

国际化的好处是在一国市场出现的概念常常被其他市场借鉴。例如，宝洁公司在美国销售的洗涤剂采用为在荷兰使用而开发的表面活性剂和在日本使用而开发研制的酶。一般而言，受文化影响较大的产品要更多地强调各地市场适应性，而不受文化影响的产品则可以考虑更多一些的标准化。数字式影碟机(DVD)的市场营销组合在日本、北美、欧洲基本上是相同的，而服装、食品、住宅装饰受文化影响较大，因而，难以采用标准化组合。

相信有关全球化的论争还会持续下去。但勇于实践的公司却给了很好的答复，那就是，全球化的浪潮来势会更大，没有单一的全球标准化，也没有单一的当地化。“全球化营销”和“当地化营销”是成功的跨国公司并行不悖的原则，一个普遍接受的口号是：“思考全球化，执行本土化(Think Globally。Act Locally)” 。我们将面临一个被科特勒博士称呼的“双枝营销”的时代，而且还会持续很久。

90年代：4C 挑战4P

4P的游戏赢得了最广泛的传播，寻求新的游戏令人刺激或兴奋。

虽然4Ps横扫近半个世纪，但到90年代，随着消费者个性化日益突出，加之媒体分化，信息过载，传统4Ps渐被4Cs所挑战。

把产品(Product)搁到一边，加紧研究消费者的需要与欲求(CONSUMER WANTS AND NEEDS)，不要再卖你所能制造的产品，要卖消费者所确定想购买的产品。

暂时忘掉定价(Price)策略，快去了解消费者要满足其需要与欲求所须付出的成本(COST)。

忘掉通路(Place)策略，应当思考如何给消费者方便(CONVENIENCE)以购得商品。 最后请忘掉促销(Promotion)。90年代的正确词汇是沟通（COMMUNICATIONS)。 这又可能引起营销学的一次新游戏，即C字游戏。

90年代：整合营销传播(IMC)——新的策略

整合营销强调营销，即传播，运作应摆脱粗放的、单一的状态，走向高效、系统和整体。 进入90年代，世界各地的营销传播业者，学者专家，无不以整合传播为探讨未来趋势的主题。专文论述的不在少数，著书立说者中，当推美国西北大学著名教授D·舒尔兹(Don Schultz)，他与人合作的《整合营销传播》(1MC——Integrated Marketing Communications)起了里程碑的作用。·

美国4A协会对整合营销传播的定义是：一种作为营销传播计划的概念。确认一份完整透彻的传播计划有其附加价值存在，这份计划应评估各种不同的传播技能在策略思考中所扮演的角色——例如一般广告、直接回应、销售促进、公共关系——并且将之结合，透过天衣无缝的整合以提供清晰、一致的信息，并发挥最大的传播效果。

而奥美(0＆M)这个素以整合营销传播为己任的跨国广告公司，则给出了一个更具操作性的定义：融合各种传播技能与方式，为客户解决市场的问题或创造宣传的机会。“不同的乐器，必要时

能够一起合奏，并且演奏出悦耳的和谐之音。”

传统上，广告代理商视自己只纯为制作广告，如果多增加一些未达水准的服务项目，往往只是为了不让广告预算落入他人之手而施行的伎俩。所以，广告主向广告代理商购买广告服务，再向公共关系公司购买事件安排，或向行销公司提出行销指导服务。这样，营销服务需要在数家散装零买。即使代理商设置促销、直接行销、公共关系和其他服务，也都是基于同样的理念，用来便利客户而已。而且，这些服务范围仍然是个别存在的，相互之间地位也不平等。

整合营销传播首先是整合各种营销工具，如把广告、公关、促销、直接营销等现存的传播工具结合在一起，使其发挥更大的功效。其次，整合营销还包括公司内部管理运作与营销传播的协调问题。也就是说光有各种营销工具的结合还不够，没有与传播所对应的企业形象的确立、产品优势、企业内相应的组织架构的变化，整合营销传播效果仍有限。

如此来看，整合营销传播要求公司内外合一，融入传统的CI、CIS系统，再加之协调的营销传播工具。不过，整合营销知易行难，涉及到企业内部理念、形象、管理组织的变化，又不是由营销界、传播界所决定的。而能够提供一个“一揽子采购”服务的营销传播机构也还有待时间培育。发达国家如此，更何况发展中国家的市场呢?

80～90年代：．关系营销——回归到人

营销历经百年之后，关注的焦点终于回到了营销活动的主体——人及人的关系上。这可以说是一种回归，也是西方文化向东方文化的一种回摆。

19xx年，巴巴拉·本南·杰克逊强调了关系营销(Relationship Marketing)的重要性。西方关系营销是指建立维系和发展顾客关系的营销过程，目标是致力建立顾客的忠诚度。它有别于传统的交易营销，为顾客增加经济的、社会的、技术支持的等附加值。关系营销更能把握住营销概念的精神实质。公司不仅是达成购买而是要建立各种关系。

当服务在产品交易中作用越突出的时候，关系营销更优势于交易营销。其实，在大宗产品、设备、专业服务业，我们已经看到关系营销远比交易营销适用。但在包装消费品行业，关系营销更多适用于与经销商的合作，而与终端消费者，则更多的是交易营销。

关系行销强调的是营销活动中人的关系，即营销的人文性，因而靠近中国文化，因为中国文化很早就重视从各种“关系”中去把握世界。

90年代末：互联网营销——全新的一页

技术是营销领域变革创新的最重要基本力量之一，在进入新世纪之际，技术的震撼力已经达到百年来的最高点，而这仅仅是开始。

80—90年代：顾客数据库——定制营销——全面顾客关系管理

借着信息技术，80年代以来，更使公司花力气对每个顾客进行研究，力求进行“一对一的沟通”，出现数据库营销。企业创立先进顾客数据库，以此更好地了解顾客，为顾客提供其所需要的产品设计和提供劳务；加强同顾客的忠诚关系；把顾客当做一项资产来管理和开发，创新地展开软件支持的全面顾客关系管理(CRM)。这一点，更可能成为公司进行产品开发调研、沟通、交易和售后服务的主要工具，开发与管理数据库的能力成为企业未来市场竞争的关键因素。

90年代末：互联网营销(Internet Marketing)

利用全球网络为平台展开营销活动，是有史以来营销领域的最大创新。所引发的变革是全面的、多样的、层出不穷的即革命性的，例如，它使营销学长期追求的梦想成为可操作的现实（如将市场细分精细到一对一的地步)；同时又使顾客关系发生了质的变迁(“顾客参与的营销”)；它使营销通路的效率和结构焕然一新；又使营销传播的游戏规则重新制定??21世纪营销领域的创新焦点是互联网营销eMarketing。我们将在新世纪中充分感受到这个营销“新世界”。

无论是世界，或是中国，21世纪的营销将是动人心魄的。过去100年的营销创新几乎都是西方人作出的，新世纪的营销中国人应当崭露头角，作出新贡献。

注：本文是《营销百年》系列第一篇文章，原刊《销售与市场》

杂志2000(1)，这次发表稍作了修订。