广告与消费许媛媛1301211200

化妆品专柜品牌在发展电子商务过程中面临的消费者品牌体验弱化

学院:新闻与传播学院

选修课程:广告与消费研究

姓名:许媛媛

学号:1301211200

化妆品专柜品牌在发展电子商务过程中面临的消费者品牌体验弱化

摘要:

本文对在电子商务繁荣发展的情况下,传统化妆品专柜品牌通过不同平台纷纷涉足电子商务市场的情况进行了阐述。本文参照了施密特提出的品牌体验SEMs模式,从感官体验、情感体验、思考体验、行动体验及关联体验方面,对化妆品专柜品牌在发展电子商务过程中面临的消费者品牌体验弱化进行了分析。

关键词:化妆品专柜品牌 电子商务 品牌体验弱化 品牌忠诚

一、引言

如今,互联网电子商务的发展正呈现着全面开花的态势,化妆品市场也不例外。一批又一批传统化妆品专柜品牌试水电子商务,与此同时,这些品牌旗下的产品销量也在飞速增加。本文要讨论的则是,化妆品专柜品牌在发展电子商务过程中面临的消费者品牌体验弱化。

二、概念阐述

1、化妆品专柜品牌

本文拟讨论的“化妆品专柜品牌”,是指在全国城市重点百货商场内,设有独立专柜1并进行产品销售的化妆品品牌。本文对“化妆品专柜品牌”的涉及将集中在护肤、美容彩妆品牌领域,不涉及护发、美发品牌。其中,护肤品牌主要包括如欧珀莱、欧莱雅、玉兰油、雅诗兰黛、兰蔻、佰草集、自然堂、FANCL、kose、兰芝等;彩妆品牌主要包括如美宝莲、欧珀莱、欧莱雅、雅诗兰黛、资生堂、卡姿兰、ZA等2。在我国电子商务发展声势大盛之前,这些品牌大都依靠辐射全国的专柜销售网络取得过辉煌业绩。它们擅于将线上推广与线下销售相结合,带给消费者丰富的品牌体验,并以此确立了较为鲜明的品牌形象。

2、传统化妆品专柜品牌进军电子商务

随着互联网电子商务的发展,同时也受到来自线上化妆品市场的挤压,已有越来越多的化妆品品牌涉足电子商务,希望能够充分利用互联网资源,在其传统营销模式的基础上拓展更多盈利渠道,全面占领市场。据艾瑞咨询数据显示,截至20xx年,中国国内的化妆品总市场份额已超越2000亿元,其中网购交易额突破600亿元。3

就目前来看,传统化妆品专柜品牌开发的电子商务平台基本可以用“1+N”模式4概括。其中,“1”即品牌自主建立的电子商务网站,“N”则指除品牌自身建立的电子商务网站以外的,经品牌官方授权、并对该品牌旗下产品进行销售的其他多个电子商务网站。

(1)品牌自主式电商

这种由品牌自主建立的电子商务网站,相当于其网上“专柜”,一般具有独立域名,且域名中含有明显的品牌名称信息,如.cn/、.cn/ 等,同时,这些网站只对品牌旗下全部或部分产品进行在线销售,直接为会员及全体消费者服务。

目前,包括国际公认的27个世界名牌化妆品,包括雅芳(Avon)、雅诗兰黛(Este'e 1 “专柜”指在百货商场内由产品生产厂家或经销商设立的销售柜台,专门销售单一品牌,没有其他品牌混杂销售的柜台。专柜一般具有如下特征:A.有相对独立的销售空间(包括平面空间和立体空间);B.销售的化妆品品牌单一(没有其他品牌产品混杂);C.有完整的产品品牌形象,通常都有完整、完美的广告装饰,柜台也比较讲究;D.有专人负责产品销售。具体见于王迎春、广丰:《百货商场化妆品专柜品牌铺货普查报告》,《中国化妆品》,2005.7.

2 化妆品品牌信息见于中华全国商业信息中心市场监评部、北京诺维盟资讯有限公司:《全国重点大型零售商场化妆品品牌小搜阅读监测资料》,《中国化妆品(行业)》,2010.10.

3 IT经理世界:《化妆品电商新趋势》, 20xx年第14期。

4 郭涛:《“1+N”模式引领电商新趋势》,中国高新技术产业导报,2011.10. 该概念来源于此,但与文中作者阐述不尽相同。

Lander)、倩碧(Clinique)、玉兰油(Oil & Ulan)、强生(Johnson & Johnson)、露华浓(RevLon)、美宝莲(Maybelline)、伊丽莎白·雅顿(Eilzabeth Arden)、潘婷(Penten)、海飞丝(Head & Shoulders)、高露洁(Colgare)、佳洁士(Cret)、尤特白(Ultra Brite),欧莱雅(L'oreal)、夏奈尔(Chanel)、兰蔻(Lancome)、圣罗兰(YSL)、克里斯汀·迪奥(Christian Dior)、歌雯琪(Givenchy),旁氏(Ponds)、凡士林(Vasekine)、克莱伦丝(Chrins),妮维雅(Nivea)、威娜(Wella)、花牌(Fa),资生堂(Shiaeido)、花王(Kao),都已无一例外地建立了品牌网站。5此外,如前文所述,来自日本、韩国及部分国产化妆品等区域性知名化妆品品牌也基本建立了属于自己的电子商务网站。

(2)其他电子商务网站

可以说,目前化妆品电子商务发展得如此如火如荼,品牌自主式电子商务在其中所作的贡献只是一小部分,其他多个由品牌授权并直接供货或由品牌经销商提供供货的化妆品电子商务网站,为一路上扬的化妆品网购交易额做出了巨大贡献。这些电子商务网站又可大致分为两类:一是化妆品垂直电商,如乐蜂网,聚美优品等;这类网站通过争取品牌或品牌经销商授权,对该品牌旗下产品进行销售;二是综合类电商网站下的化妆品垂直细分品类销售,如淘宝天猫商城、京东商城等下分的化妆品品类销售等等,在淘宝天猫商城中,品牌通过支付佣金发展自身电子商务业务,在京东商城中则主要通过授权的方式发展电子商务。很多时候,由于渠道布局不同,同一产品在电商网站的售价往往较专柜价格优惠;化妆品垂直电商所销售的往往不止某品牌一家产品,它们同时对多个品牌旗下产品进行销售。而如淘宝天猫这样的B2C平台上,店家更是数以千计。

三、研究背景及综述

1、背景 根据中国电子商务研究中心数据显示,预计到20xx年,化妆品网购交易额将达到773.8亿元,网购额占总零售额的占比将达到25.46%。化妆品电子商务的快速发展,正带给消费者与从前传统专柜购物迥然不同的消费体验,在越来越多消费者选择足不出户购买化妆品的今天,消费者对品牌的体验方式也在发生着巨大变化。

2、品牌体验研究综述

(1)什么是品牌体验

一般认为,哥伦比亚大学商学院教授Schmitt Bernd H最先提出了“品牌体验”的概念。 1997 年, Schmitt 首次提出“创造一种强调体验的品牌形象, 客户们就会蜂拥而至, 争相购买、使用和拥有这种商品”。在此基础上,19xx年他又进一步提出品牌不再只是将产品与普通产品区分开来的识别物和注明所有权与质量保证的标志, 而是体验的提供者。后Smith与Wheeler又在品牌化体验方面进行了深入研究,进而提出“体验品牌”(Experiencing the Brand),意在强调借助品牌体验吸引客户的注意力,从而有效树立企业的品牌形象。6

此后,学界又给出了不同视角研究下“品牌体验”不同概念。从消费者对产品、服务感受出发,Niall Caldwell等认为,品牌体验是顾客使用产品和接受服务时的感觉,且通常和产品的相关相关属性一致。与此同时,品牌体验也与品牌形象的传播媒介密切相关,Fulberg指出,定义品牌体验是一件困难的事情,因为其含义是由产品的个体特征和所选择的传播媒介决定的。Fulberg指出了品牌体验媒介的重要性。Bennett Rebekan在基于目录广告行业的实证研究分析中提出了品牌体验概念,他认为品牌体验是顾客对品牌产生回应的个别化感受,包括顾客和品牌之间的每一次互动——从最初的认识,通过选择、购买、使用,到坚持重复购买。7

5

6 於志东:《开辟化妆品营销的新形式——网上化妆品的营销》,《商场现代化》,20xx年第9期 束玉洁、章锦河:《国外品牌体验研究进展与启示》,《资源开发与市场》,20xx年第7期。

7 束玉洁、章锦河:《国外品牌体验研究进展与启示》,《资源开发与市场》,20xx年第7期。

(2)品牌体验的内容及其测量维度

Schmitt运用心理学的模组(modules)概念,将消费者体验形式视为“战略体验模组(SEMs)”,包括五项体验形态:感官体验、情感体验、思考体验、行动体验及关联体验。感官体验是由视觉、听觉、嗅觉、味觉及触觉形成知觉刺激,以形成美学的愉悦、兴奋、美丽与满足;情感体验可由正、负面的心情及强烈的感情所构成。而且接触互动及消费期间的情感最为强烈;思考体验可通过创造惊奇感、诱发及刺激而产生,以吸引消费者注意、引发好奇心及激发刺激感;行动体验可通过创造身体感受行为模式、生活型态及互动关系而形成。消费者可通过行动展现自我观感及价值;关联体验与文化价值、社会角色及群体归属有关,通过创造消费者想要参与的文化或社群.为消费者建立一个独特的社会识别。8

Schmitt认为,感官体验、情感体验、思考体验这三种类型都是个人独有的体验,称之为“个人体验”。而行动体验、关联体验通常是在人际互动时衍生。因此把它们称为“共享体验”。9 Schmitt认为,交流、信誉、产品、品牌、环境、网络和人员构成体验战术工具,每个战术工具的运用都可与SEMs的5个层面进行组合。10

与Schmitt的战略体验模块(SEMs)类似,张红明将体验系统分为五个方面:感官体验、情感体验、成就体验、精神体验和心灵体验。11

Schmitt 认为, 品牌体验包括产品体验、外观感受和体验宣传三个维度。在静态元素上, 品牌体验包括产品本身、品牌符号、包装、空间设计等。企业可通过广告、相关宣传品和网站作为体验的传播媒介, 将体验信息和品牌形象传递给消费者。顾客的品牌体验不仅包括他们对产品或服务的直接消费, 也包括顾客间接的品牌形象、关系和相关事件的感知, 品牌体验的内容存在于这一系列过程中。OcCass和Grace探讨了消费者对品牌体验的内容, 其结果显示, 消费者的感知主要包括服务设施、服务体验、口碑、服务人员、价格、广告、品牌名称和形象等内容。12

四、化妆品专柜品牌在发展电子商务过程中面临的消费者品牌体验弱化

1、感官体验的弱化:从“三维”到“二维”——实体专柜销售与虚拟在线销售

前文提到,感官体验是由视觉、听觉、嗅觉、味觉及触觉形成知觉刺激,以形成美学的愉悦、兴奋、美丽与满足;本文中所涉及的化妆品专柜品牌在发展电子商务过程中面临的消费者对品牌的感官体验弱化,正是从这一角度进行阐述、分析的,同时,本文拟讨论的感官体验主要指品牌在产品零售环节带给消费者的感官体验。

(1)从“外观感受”而言,传统化妆品专柜销售具备如下特点:

首先,品牌专柜一般设立在繁华的中高端商场内(化妆品专柜一般位于商场一层或二层);无形之中,品牌享有的是商场带来的高人气、较高的消费品位,同时,每家商场一般有15家左右化妆品品牌专柜,这些品牌的定位一般在中高档,有利于形成良好的规模效应。

第二,从空间设计来看,品牌专柜具备相对独立的销售空间(包括平面空间和立体空间),并且,即便是在不同商场、不同地区,同一品牌专柜的设计都要严格按照品牌统一的形象推广战略实行,包括品牌标识、完整的品牌、产品广告以及服务人员的衣着、打扮等等。商场舒适、休闲的购物环境,宽敞的视觉空间,品牌专柜鲜明的形象设计,充满个性的广告展示,产品规律而美观的罗列,萦绕在产品周围若有若无的芳香气味,服务人员面含微笑的待客礼仪,这些都有助于品牌意图塑造的形象气质充分展现。 8 吴水龙、刘长琳、卢泰宏:《品牌体验对品牌忠诚的影响:品牌社区的中介作用》,《商业经济与管理》,20xx年第7期。

9 吴水龙、刘长琳、卢泰宏:《品牌体验对品牌忠诚的影响:品牌社区的中介作用》,《商业经济与管理》,20xx年第7期。

10 束玉洁、章锦河:《国外品牌体验研究进展与启示》,《资源开发与市场》,20xx年第7期。

11 张红明:《品牌体验类别及其营销启示》,《商业经济与管理》,20xx年第12期。

12 束玉洁、章锦河:《国外品牌体验研究进展与启示》,《资源开发与市场》,20xx年第7期。

第三,鉴于化妆品自身的特有属性——化妆品往往直接接触消费者皮肤,消费者对化妆品的选择往往比较慎重——消费者在购买前对化妆品的体验往往非常重要,为方便消费者感受化妆品使用效果,品牌专柜会免费向消费者提供试用产品,并邀请消费者进行试用。

(2)传统化妆品专柜品牌在电子商务过程中消费者对品牌感官体验的弱化

不得不说,以上传统化妆品专柜销售所具备的特点及其带给消费者的“三维”立体体验,在电子商务的虚拟在线销售中,被大大减弱了:

首先,“五感”式立体体验的消失;

相比于在百货商场精心设立的品牌专柜,电子商务过程中无一例外的平面网页,把原本三维的、立体的视觉空间,转换成了二维的、平面的视觉体验。专柜销售过程中形成的视觉、听觉、嗅觉、触觉的综合体验不再,只留下了单薄的视听体验——即便是多样的视频广告,这种“视听体验”也仅是建立在缺乏实物呈现形式的基础之上的“视听”——无论“视听”体验如何丰富,对于消费者而言,产品都是只看得到却摸不着的。这种呆板的、平面的格局,无论是品牌自主建立的电子商务网站,还是化妆品垂直电商等其他电子商务平台都无法避免。

况且,在二维的平面格局下,如果说品牌自主式电子商务网站通过独立域名、突出品牌个性的网站设计及有策略的营销,能够较为有效地保证消费者对品牌的充分体验,那么,如化妆品垂直电商这类电子商务网站,则会使消费者品牌体验大打折扣。除了对该品牌最忠诚的消费者,即只使用该品牌化妆品的消费者以外,一般消费者为了方便、有对比性地查看多种化妆品品牌产品,查看多样的促销信息,在面对具有独立域名、只售卖单一品牌产品的品牌自主式电子商务网站,和在线销售多种化妆品品牌的化妆品垂直电商时,显然更倾向于选择后者。而在这类电商网站所销售的多种化妆品品牌中,各种品牌几乎都被挤入12英寸的电脑界面(当然,在移动设备盛行的今天,情形正变得更加恶劣),每个品牌只占有规规矩矩的方寸之地,它们被涂抹成与该电商网站同样气质的色彩(垂直电商之间的混战使它们的网站总是呈现着带有明显促销意味的红色或粉色),与此同时,它们自身的个性正在被抹平而沦为无特点、无差异的批量产品——没有立体化的销售空间、没有鲜活的品牌形象,不同档次的化妆品被统一放入同一片促销区域中供消费者挑选,消费者对这些产品所代表的特性(如优雅的、高贵的或亲民的、实惠的)那点残存的感知,则几乎只依赖于品牌在大众媒体上高投入、高成本的广告,而这些广告,同样的,也没有逃离二维、平面的逼仄格局。

其次,作为化妆品购买中的重要一环——试用,在电子商务过程中往往是难以实现的。个别品牌自主式电商会为消费者提供产品试用服务,不过这一服务需要消费者自己在线支付邮费。而垂直化妆品电商则对此并不重视,他们的重点往往是通过不断打折、促销以增加销售额。

2、情感、关联体验的弱化——消费者体验过程中品牌的“缺席”

(1)“人性化”服务的缺失

在消费者的情感体验中,品牌为消费者提供的“人性化”服务发挥着重要的作用。前文提到,情感体验在接触互动及消费期间最为强烈,也就是说,消费者的整个消费过程,是品牌与消费者进行沟通的最佳时机,品牌有充分的机会,向消费者展示产品,展示自身的形象、气质,为消费者提供周到的服务。对于传统专柜销售而言,在这一过程中,除了精致的专柜带给消费者立体、鲜明的品牌形象体验,零售人员也扮演着重要的角色——他们往往是品牌“人性化”服务的关键,他们可以在消费者对着琳琅满目商品张望时以微笑服务招揽顾客,不厌其烦地对产品进行解释、为消费者进行肤质分析、并提供护肤建议、甚至与顾客亲密地聊天,精心把握一切时机争取将每一位顾客发展成品牌会员,购物过程结束后还有周到的售后服务。

然而在电子商务过程中,品牌“人性化”服务正面临着无可避免的衰退。尤其是在化妆

品垂直电商网站上(垂直电商的销售额在化妆品网购中独占鳌头),真正属于品牌的只有产品,在消费者的整个消费过程中,品牌几乎都处于“缺席”的状态,本应是情感沟通的最佳时机,消费者面对的却始终是冰冷的机器、扁平的网页,页面上是不甚精致的平面广告和产品说明,浏览——点击购买——支付,整个过程几乎不涉及情感的卷入,在这个权力被“下放”的阵地,品牌无法向消费者提供更多便利,消费者所享受的“人性化”服务均由两者之间的中介——化妆品垂直电商提供,化妆品垂直电商顺利挤入了原本严密的情感沟通空间,而品牌面临的则是消费者情感体验日渐淡薄的危机。

(2)“会员争夺”中品牌的自动退出

对于传统化妆品专柜品牌而言,会员制是其维护忠诚顾客群的重要手段。出色的会员体系能够为品牌带来不断累积的忠诚度和更高的销售额:严谨、科学的会员章程,新会员的积极开发,完善的会员档案(档案中常包括顾客的基本信息、肤质特点甚至生日、爱好等等),一般购物过程结束后针对会员的跟踪服务、与会员的定期沟通和互动、定期向会员推送新的促销信息等等13,这些都为品牌巩固忠诚顾客群提供了重要机会。目前,在品牌自主建立的电子商务网站上,品牌也会专门针对会员提供个性服务,以维护忠诚顾客群体——不过往往只能做到“维护”,仅通过电子商务方式发展会员的可能微乎其微。而在化妆品垂直电商及各类综合电商网站上,品牌曾经赖以生存的会员体系根本无从谈起,虽然品牌旗下产品的网购交易额在节节攀升,消费者本身对品牌的归属感及亲切感却在逐渐淡化。每一个消费者在购买了某一品牌产品后,其获得的积分并非该品牌的会员积分,而是其所在的化妆品垂直电商网站的会员积分,会员还在,不过此时的会员已不再属于某个品牌,他们属于垂直电商网站。从前,在维护、发展消费者品牌归属感、形成社会角色认同和群体归属层面,线下会员制与线上大众传媒广告相结合,在品牌推广过程中扮演着相当重要的作用。如今,随着化妆品线下零售终端不断受到线上网购的挤压,线下会员的维护正变得艰难,而线上“会员争夺”的战争中品牌的缺席,使以广告为主要形式的品牌推广压力骤增,这些都对消费者品牌关联体验的产生造成了挑战。

五、化妆品专柜品牌在发展电子商务过程中面临的消费者品牌体验弱化潜在影响分析 电子商务过程中,尤其是在如化妆品垂直电商等第三方电子商务网站的化妆品销售过程中,传统化妆品专柜品牌正面临着消费者感官体验、情感体验、关联体验等多重品牌体验的弱化。学界对品牌体验的研究,一向十分关注品牌体验对品牌忠诚以及品牌形象塑造的影响14,并通过引入不同的中介因素如“顾客价值”15、“品牌社区”16等对品牌体验影响品牌忠诚加以论述,对“品牌体验正向影响品牌忠诚”有着较为一致的认识。在高媛等人《品牌体验如何影响品牌忠诚——兼论产品卷入的调节效应》一文中,作者将品牌忠诚划分为行为忠诚和态度忠诚两个维度,并对品牌体验如何影响品牌忠诚进行了分析,在最终的结论与讨论中,作者提到,感官体验可以促进行为忠诚的形成,而情感体验、思考体验和关联体验则对品牌态度忠诚有显著的正影响(如下图)17。品牌体验的重要性不言而喻。 13

14 段继刚:《化妆品专卖店营销 把会员管理起来》,《现代营销(经营版)》,20xx年第2期。 邱宏亮、吴雪飞、翁栋:《品牌体验对品牌忠诚的影响研究》,《沈阳大学学报》,20xx年第1期。 15邱宏亮、吴雪飞、翁栋:《品牌体验对品牌忠诚的影响研究》,《沈阳大学学报》,20xx年第1期。 16吴水龙、刘长琳、卢泰宏:《品牌体验对品牌忠诚的影响:品牌社区的中介作用》,《商业经济与管理》,20xx年第7期。

17高媛、李阳、孟宪忠、谢佩洪:《品牌体验如何影响品牌忠诚——兼论产品卷入的调节效应》,《软科学》,20xx年第7期。本文所引用的“表3 假设检验结果报告”中所涉及的假设分别为:假设1,品牌行为忠诚与品牌体验显著相关。假设1a 行为忠诚与感官体验显著相关;假设1b 行为忠诚与认同体验显著相关;假设1c 行为忠诚与行动体验显著相关;假设1d 行为忠诚与关联体验显著相关。假设2,品牌态度忠诚与品牌体验正相关;假设2a 态度忠诚与感官体验正相关;假设2b 态度忠诚与认同体验正相关;假设2c 态度忠诚与行动体验正相关;假设2d 态度忠诚与关联体验正相关。

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六、结语

随着电子商务的飞速发展,尤其是化妆品垂直电商等第三方电子商务网站的介入,传统化妆品专柜品牌面临的消费者品牌体验弱化正不断加剧。这种弱化不止于某一品牌,而是一批曾在零售终端依赖传统专柜销售取得辉煌业绩的中高档化妆品品牌。对于这些品牌而言,发展电子商务意味着新的盈利模式,然而,这种盈利模式在帮助品牌赢得市场的同时,却也在对品牌如何在被第三方电商挤压的线上空间维持自身鲜明的品牌形象,培养、维护品牌忠诚顾客群形成了严峻考验。

参考文献:

专著:

伯恩德·H·施密特著,张愉,徐海虹,李书田译:《体验营销:如何让顾客对企业和品牌产生感觉·感受·思维·行动·联系》,中国三峡出版社,2001.10.1.

期刊文章:

王迎春、广丰:《百货商场化妆品专柜品牌铺货普查报告》,《中国化妆品》,2005.7.

化妆品品牌信息见于中华全国商业信息中心市场监评部、北京诺维盟资讯有限公司:《全国重点大型零售商场化妆品品牌小搜阅读监测资料》,《中国化妆品(行业)》,2010.10.

IT经理世界:《化妆品电商新趋势》, 20xx年第14期。

郭涛:《“1+N”模式引领电商新趋势》,中国高新技术产业导报,2011.10.

於志东:《开辟化妆品营销的新形式——网上化妆品的营销》,《商场现代化》,20xx年第9期

束玉洁、章锦河:《国外品牌体验研究进展与启示》,《资源开发与市场》,20xx年第7期。

吴水龙、刘长琳、卢泰宏:《品牌体验对品牌忠诚的影响:品牌社区的中介作用》,《商业经济与管理》,20xx年第7期。

张红明:《品牌体验类别及其营销启示》,《商业经济与管理》,20xx年第12期。

段继刚:《化妆品专卖店营销 把会员管理起来》,《现代营销(经营版)》,20xx年第2期。

邱宏亮、吴雪飞、翁栋:《品牌体验对品牌忠诚的影响研究》,《沈阳大学学报》,20xx年第1期。

吴水龙、刘长琳、卢泰宏:《品牌体验对品牌忠诚的影响:品牌社区的中介作用》,《商业经济与管理》,20xx年第7期。

高媛、李阳、孟宪忠、谢佩洪:《品牌体验如何影响品牌忠诚——兼论产品卷入的调节效应》,《软科学》,20xx年第7期。