承接自然，关照生活

建筑的心意?创造建筑的能量

建筑的轮派?延伸成为发展成空间的力量

自然?回到最初的认定里

生命的坚持?自然走出一条本质的路

建筑的生命能量

完全来自建筑者内在的心意

我们寻找有心的生命力

彼此用心在生命的事业上

只做一件真心的事

台北市最重视空间规划的景观臻邸,它肯定是台北市最物超所值的好房子

香格里拉——房地产广告语

精雕细琢玉玲珑钟爱一生 国宝级窗景的永久居留权 别人有的?香格里拉也有 而香格里拉有的，别人却不一定有

水莲山庄——房地产广告语

有安法水莲专业的健康管理 你只要轻松就能健康生活

生活与健康同步，安法水莲

摩天引——房地产广告语

青春。捷运。摩天引 家庭的梦想，在淡水，摩天引

我们的长假在摩天引 我和我的幸福在淡水 摩天引

淡水最魅力，摩天引，十全十美

梦想最大，景观最好 海誓山盟一户摩天引 海誓山盟化为实际理想 一户摩天引

让您拥抱山水，真情永远

阅读欧洲——房地产广告语

阅读，让心灵澄静自觉 家，?让生活慰藉

阅读是一种体验，享受，品位，咀嚼

灵感，发现，重新开始的乐趣

“阅读欧洲”让您以看风景的心情来欣赏家

建筑年鉴——房地产广告语

在文山最精华的地段，成就一世纪只有一次的完美

人文经典大宅?超然落成

精质六米楼中楼大户，大安换屋第一选

静静数千坪大自然书房，建筑年鉴为您收藏

御松园——房地产广告语

日本国宝大师与台北企业家的感动相遇

从禅艺盎然的京都意境?走进生活圣殿

坚持在最好的地点?与世界级的一流团队合作

您的家?将在世界上留名

太平洋时代——房地产广告语

专业心，爱家情

经过多年努力，功成名就后，该是跟家人分享生活甜美的时刻了 欢喜成为?1700坪森林城堡的主人

实现永和森林住宅的梦想 1700坪城廊，大树成林，心灵养生 拥抱庭院。山。水。树。花。 全家天天享受健美欢乐！

霞关——房地产广告语

满足一次购屋的渴望住一辈子的家，惟有霞关 成就事业一片天，您需要更宽阔的舞台

个性细腻?完美主义只有霞关经得起您的挑剔

丽宝经典——房地产广告语

SORRY?台北豪宅让台北豪宅黯然失色不是我们的本意

让每一位主人幸福享受才是丽宝经典的初衷 一栋人性豪宅懂得友善它的主人

看过丽宝经典您不会羡慕叫价上亿冰冷森殿的台北豪宅，也不会收藏只顾养眼的宫廷建筑真正的豪宅懂得更贴近生活 让不同年纪的主人都能在这里舒适生活 我们的新家?是不是国王住的地方？

谢谢上帝！送我一个爱丽丝仙境花园

首都花园——房地产广告语 在时尚繁华包围的信义计划享受公园学校包围的

千坪南洋花园住家

隐身信义计划区 繁华的绿洲城堡

盛宴——房地产广告语

用什么奠定百年基业 用什么匹配显赫尊荣 用什么报偿半生戮力 用什么打造传世家徽

盛宴“惟我论” 20世纪国际首席建筑大师——为您打造无价的1/1

元利 星河——房地产广告语

生命中的每一刻，都该是顶级豪情享受 换未来?精选第一排名宅

换生活?让每一刻都是休闲无价豪宅?只站首排舞台

换环境?让未来的每一刻都是享受花最少的预算?住最阔的名宅

天空之城——房地产广告语

以微小的力量，轻松累积成家梦想家居“之最”

梦想的撒瓦尔 生命是一匹快速的战马但我的思想会在这块土地上留存下来

家居，磺溪流域第一间，人生居家之最惊叹号，已打造完成

新闻线上——房地产广告语

公园。绿荫。纯住宅 软体园区生活圈中，最耀眼的住宅之星

新名宅身段，中产阶级价位 新时代对门同居新风潮

丽致文林——房地产广告语

家之极致 专注品位，用心建筑

巴黎的灵感，上海的风情与隽永的台北

逸仙雅林——房地产广告语

家是一部协奏曲但你还需要一个美丽的空间独舞

都市行馆。心灵CAF?不论你来自纽约，巴黎或瑞士你一定会喜欢逸仙雅林

中悦仁爱广场——房地产广告语

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都会豪庭灵秀群山别洞天 丰林万里倩云载 都会魅力见非凡

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世纪都会?气象万千 闻暇畅乐?咫尺逍遥

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当您可以选择的时候，生活才是享受

情寻世外欧意地，逍遥千色星月天 且歌往来八方间

写意满足，谱奏生活乐曲

晴轩——房地产广告语

洒脱不凡，欲显高雅气派 繁华闹市，一份清幽感受

是晴是雨亦令人心醉

坐享怡人景致，半山罕有，豪华府邸今夜星光特别璀璨醉人景致依稀萦绕心间 高级住客会所，设备豪华完善 身心舒泰坐拥绿茵乐趣，景色优美怡人

新都城——房地产广告语

一室内尽享生活优游 从容间?驾驭都会节奏

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华南碧桂园 华南碧桂园，每日的星级享受

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万科城市花园——新城市，新生活

万达商业广场——缔造商业传奇，引爆财富亮点

耀江丽景湾——悠然小镇，悠闲生活；这里的花园没有四季

宜家汤臣——下一站，宜家 汤臣；汤逊湖畔，别墅大师

万豪国际——很国际，很豪宅

中乔官邸——中侨官邸 非豪宅

海虹景——一个改变你世界观的城市文化住宅

富丽 奥林园——健康生活领跑者

非常男女——我和我私奔

汉飞 青年城——时尚空间，简约生活

威嘉 白金领域——因值得，而选择；我们，还为未来提供居住

统建 大江园——筑我所想，住我所爱；生活在此，理想在此

中一花园——建筑无言，品格自现

中奇香港花园——地段，永远是赢家

东鑫 鑫海花城——我有我的生活主张；我有我的生活高度；生活主流，上层之家 汉口 春天——下一站，开往汉口春天

F、天下——别墅看F、天下；贵族领地；山水别墅，唯我独尊；

怡景花园——投资职业首选，怡景花园

金色华府——市府街，才智名门，释放生命的金色魅力；家，孕育生命之富饶 德大 锦绣人家——城市黄金分割点

滨江苑——璀璨江景得意居

琴台颖园——景观多人一点，生活迈高一线

水榭香堤——潺潺岁月，恋恋生活

南国 风华天城——思想者的风暴；比住花园更美好的家在哪里？

澎湖高级公寓——尊崇生活，完美呈现

丽岛花园——装饰城市的风景

银河湾——一个放飞心情的港湾

世纪广场——世纪广场改变办公时代 ；5A智能纯写字楼，执掌中南资本核心

青青美庐——庭院 浓荫 街坊情

青青美庐（商铺）—— 一铺养三代，在武汉最具升值潜力的新城门户栽种摇钱树

徐东销品茂——全新生活 全新体验；消费和娱乐真正“一站式”

泰和 中央公寓——黄金沌口 小户型楼王 百变全能 投资有理

狮城名居——高知社区 高雅人群 高尚生活

名都花园——鸟语 花香 纯水岸

学雅芳邻——书香地，文化家

南国明珠——都市人的心灵居所

山水星辰——汉口城西第一水景名盘

蓝色天际——都市精英 艺术社区

东方夏威夷——世袭制 美式群岛生活圈

南胡中央花园——中央花园的杜鹃开了

江南家园——武汉光谷，精致生活蓝本

大洋彼岸 假日群岛——唯我山路十八弯

德盛大厦——我把天空搬回家

惠园CBD——艺术惠园，见微知著

翠堤春晓——独占太阳湖，只有天空可以在你之上；公园生活新体验

天源城——都市新生带，品质新生活

幸福人家——有一种舒适叫幸福；源于狮城新加坡的浪漫风情，享受超前居住空间

时尚欧洲——家大天下大；住时尚欧洲，做城市主人

东方华府——后小康经典生活家

城中坊——城市中心，品味精致

复地翠微新城——梧桐树下，时尚生活

江南明珠园——至尊私邸，领秀江南；放眼江南明珠满目春色，尽收江城四岸十里繁华

东方帝园——城市中心点，品质生活圈

芳卉园——有怎样的理想，就有怎样的追求；有怎样的追求，就有怎样的品质；有怎样的品质，就有怎样的生活

巴黎豪庭——生活大师 大众豪庭

保利花园——和谐生活，自然舒适；香樟佑人，朱雀佑宅

绿色家园——房在林中，人在树下

银海华庭——让建筑延伸梦想

花前树下——春来花前鸟语，福入树下人家

剑桥春天——引领街区生活，静享都市繁华

大唐新都——原创生活，非常空间

东湖名居——东湖就在家门口

奥林匹克花园——运动家，生活家，生活的最高荣誉

半岛豪庭——少数人的府邸，所有人的梦想

天上人间——天上人间，风景人家

紫荆花园——香港路行政级榜样社区

吉祥国际——如意生活，自在随我

城南新居——听城南故事，看城南新居

华城新都——尽享都市繁华的宁静，彰显尊贵生活的从容 世纪家园——精算专家，精致生活

金地?太阳城——纯美领地，时尚生活特区

冰壶名都城——生活，就是居住在别人的爱慕里 阳城景院——庭院深处，大户人家

和盛世家——家合人和，万事盛兴

黄鹤世家——东边古楼西边水，黄鹤飞处是我家 南湖山庄——魅力聚焦，尊耀南湖

华智?翡翠星空——创意生活由此进

盛合嘉园——修身 养性 赢天下

关山春晓——城市文脉，原生生活

绿色晴川——完美生活，用心创造

 

第二篇：房产文案必读

房地产广告文案教义

几年前，新周刊曾经做过一期叫做“房地产语文”的专刊，上面详细解析了房地产营销推广方面的语言传播机制，包括语言模式、语言风格、语言创造等等。作为专门进行房地产广告文案创作的“专业”人士，对其中的夸奖之语，不免自喜自傲；而对于其中的讽刺之言，则又有点本能的抗拒。而在从业的过程中，也时时在思考：到底什么样的文案才是好文案？房地产文案到底该怎么做？

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定义房地产文案

欲了解什么是房地产文案，必须首先了解什么是房地产广告。

伴随着中国房地产行业的成长历程，地产广告逐渐演化成一个单独的行业。这个行业也为房地产市场创造了一个又一个推广奇迹。广告形式和覆盖范围也迅速扩展，从最早的报纸中缝、半栏、通栏、半版发展到展会、电视、广播、路牌、网络、飞机、活动甚至艺术展，登峰造极之作是请克林顿做托儿和报纸的平面房展。高峰时期，地产广告占到了主流报纸广告额的70%以上。

房地产广告，是指房地产开发企业、房地产权利人、房地产中介机构发布的房地产项目预售、预租、出售、租、项目转让以及其他房地产项目介绍的广告。（不包括居民私人及非经营性售房、租房、换房广告。）作为房地产广告其中的重要组成部分，所谓房地产文案，广义地说，是房地产广告中所有涉及到文字表达的部分；狭义地说，房地产文案是指房地产广告中进行项目价值传播的、具有一定创造性的语言——到处都能见到、任何项目都可以套用的“购房须知”之类是当不起“文案”的称号的。

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文案有病，恶搞无罪

摊开报纸一看，里面广告连天，大半都是房产，撇开画面不看，咱来看看文案：大多千篇一面，不是首席水岸，就是全城绝版，不是黄金地段，就是增值无限，你的尊崇备至，我的荣耀尽显，你是河居蓝本，我是生态典范，你的值得典藏，我的值得私享，你的盛妆登场，我的华彩亮相；你的房子如你所愿，我的理想轻松实现，你是城东好房，我是城北地标，你是

城南国际，我是城西贵胄，你有生态社区，我有水景园林，你是山里长出来的，我是森林里冒出来的；你那里人家来了就不愿走，我这里人家留了还想留，你的稀有稀缺稀少稀奇，我的臻品优品极品尚品，你是源自法国的优雅，我是来自西班牙的激情，你改写一个片区，我代言一个城市，你要忽悠忽悠再忽悠，我要拔高拔高再拔高，我们要创意创意再创意，我们要抄袭抄袭再抄袭！来吧!来吧!宇宙级配套令你舒适无限！来吧!来吧!奶妈级物管保你入住平安！

上面这段恶搞的话，是对房地产文案中缺乏创造性、实效性的讽刺。相信关注房地产广告的人都有这种感觉：铺天盖地的广告作品之中，虽然不乏一些引人入胜、叫好又叫座的经典案例，但更多的恐怕还是这种千篇一律、虚浮不实的东西。以笔者粗浅的经验，当代房地产文案至少有以下三宗罪：

诉求同质化：仰人鼻息，描人脚印。你有我有，你好我好，谁都不好。

表达虚无化：无度拔高，言不及意。云深不知处，其结果是让人记住了云，却忘了山，更忘了山里的和尚。

抄袭机械化：简单复制，张冠李戴。一个帽子戴在十个人的头上，不但糟蹋了帽子，也糟蹋了头。

有这么多辫子被人抓在手里，无论遭到怎样的恶搞，我们这些“专业”人士也无话可说，只能对着身后吐一口唾沫，感叹同行们的不争气。

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工夫在文案之外

广告是多学科交叉的一门社会学科。专业的广告人士不仅有深厚的广告学知识，对市场营销、消费行为、消费心理、整合传播以及社会等方面的知识都有所研究。这些知识来源于不懈的积累、仔细的观察和对营销独特的理解。

而作为广告文案创作者，还必须熟悉广告表现手段、善于驾驭文字。文案虽然只是广告的一部分，但一个不了解文案与广告的协调性、不了解不同的广告媒介在广告表现力上的差别、不知道在不同的媒介需用何种文体、不知道为适应不同产品不同消费者而使用不同风格的文案人员，是很难创作出富有表现力的文案的。

对房地产广告来说，自有其特殊之处。一般来说，房地产广告在实施过程中会遇到城市、建筑、景观、文化、教育、圈层、生活方式等方面的内容，担负着把这些内容形之于文、诉之于众的重任的房地产文案创作，在掌握必须的广告传播、营销推广等技术之外，最好是具备

一些关于城市学、建筑学、景观设计、圈层研究以及艺术、哲学等方面的知识积累，否则，即便在入行初期偶尔能够创作出一些合格的作品，但要想更上一层楼、体验到柳暗花明与高处不胜寒的创作快感，则只能靠运气的眷顾、上帝的垂怜了。

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好的文案，来自技术、经验与不懈的寻找

因为房地产文案是塑造产品形象、传播产品价值的，所以要得出好文案的标准并不太难。孔子在《论语·雍也》里说：“质胜文则野，文胜质则史，文质彬彬，然后君子。”说到底，好的房地产文案也是这样：文与质相符，项目价值与传播语言一致，彬彬如也，也就是说，要说实话，并且把它说好、说透——这就是好文案。说不好、说不到点上或说得太过度，都不是好文案。

知道了什么叫做好文案，还要具备基本的文案创作理论与技巧。这点除了专业的科班学习之外，也可以通过自学的方式。广告运动发展了那么多年，留下了多少完备理论及经典案例！而且，在学习地产文案的同时，完全可以参考非地产文案，因为房地产广告文案与产品广告文案的联系十分紧密，也可以说，他们是两个孩子，同一个妈。两者在发展过程中也是相互影响着的——但看有多少房地产文案“参考”了汽车广告文案啊，又有多少产品类文案的灵感来自于房地产文案啊。

很多文案创作者都有这样的经验：当一个项目摆在你的面前，你首先想到的是以前做过哪些类似的项目。这是正常而正确的反应。在具有理论武装与技术素养之后，最用得上的就是我们的“经验”了。所谓经验，不单单是我们曾经做过多少类似的项目，更有对所面对的产品、市场与消费者之间的关系的独到理解。我们可能永远不如开发商了解产品本身，但却一定要让他们不如我们了解广告。好的房地产文案必须通过自己独到的领悟能力了解项目的深层价值、市场前景以及诉求对象，以期用最有效的手段将产品的最优面展现给受众，满足诉求对象的消费心理。

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接下来，才谈得上文案创作

根据本人的直觉，要创作出合格的甚至优秀的房地产文案，可以采用以下几个步骤：

资料整合：不仅仅是项目资料，还有开发商的要求、市场趋势、客群特点等等。但这些只是最基本的。笔者在进行一个项目的资料整合时，也会扩展到边缘内容的搜集与整理，比如要做一个欧陆风情的项目，则在相应的资料之外，还有把欧洲建筑、历史、文化、艺术等方面

的知识加以消化，虽然这对于很多文案来说算不上必须的功课，但要想对项目做出更精准的判断和表述，要想在“正确”的基础上做出更出彩的作品，最好是把它当作必修课来上——牛逼的文案和普通文案的区别，除了天生的广告细胞、天赐的创作灵感，就在于把选修课当作必修课的良好习惯。

创意准备：在消化了相关资料之后，就可以展开创作方面的准备了。有很多人把消化资料本身当成了创作的准备工作。笔者的习惯与此稍稍不同，而是在消化了相关资料之后，更喜欢尽可能多地搜集同类型、同档次楼盘的广告推广思路与广告作品。比如一个滨海别墅项目，看看万科17英里怎么做，看看中信红树湾怎么做，再看看三亚的半山半岛怎么做，一方面，这些浏览与思考行为有助于唤起创作者操作此类项目的方向感与兴奋感，更容易激发创作灵感，另一方面，它也可以有效避免不经意之间发生与同类项目的广告创作撞车的尴尬。 创作升华：我刻意省略了创作过程。因为据我的创作经验，只要资料整合与创意准备方面的工作做得够细致、够充分，创作只是水到渠成的事情。譬如一棵枣树，经过一冬酣梦，春生叶、夏开花而秋结果，自然而然，无须苛求。但是创作的升华却不是一件容易的事。一篇广告作品的初稿出来了，但因为某个标题、某句话或者某个词汇不太到位、需要修剪或更换，则往往要花费比原创作过程还要多的时间和精力。而好文案和平庸文案的区别，也经常就在这一个标题、一句话的差别。只是这个牛逼的标题、牛逼的句子背后，是整个的创意积淀、创意耐力，以及一点小小的运气。

那如何撰写房地产广告文案

第一步：查看与观察现场

房地产广告卖的都是同一种商品——房屋，但其坐落的地点环境与规划内涵仍呈多样的差异。撰文员首先须到工地现场作深度的观察与思考，取得第一手的意见与灵感，附近的环境，相关的设施，如市场、公园、学校、交通状况、街道景观，皆须观察了解。有人马马虎虎随便看看，有人以为某某地点以前就看过，“我很熟”，甚至懒得去看，皆犯了要不得的错误。撰写房地产广告文案，首先必须动动脚，必须“脚踏实地”，找寻最新颖最切合实际的灵感。 第二步：收集相关资料

与房屋个案有关的资料，不论在手边或外头，都要广泛收集，可请市场调查人员提供竞争者

以及以前或邻近的已推的个案资料(如说明书、海报等)作为参考比较。

另外，可用电话或当面咨询有关人员的意见。

第三步：过滤资料

将所有资料作综合的观察与整理，按其重要性作优先顺序的排列，按其价值与可利用程度分类存放。在这个资料整理与思考的过程中，会产生一些创意，这些创意可作初步的选择。 第四步：深入了解产品的优缺点，找出销售点

房屋产品的内涵须作深入的了解与分析，有不清楚的地方须请教公司相关人员或建筑师、投资业主等专家。其分析要点如下：

1、 找出产品的特色。

2、与市场上竞争产品作比较，找出优劣点。

3、分析价格与产品的关联性。

4、寻出最与众不同的特色，即最具竞争力的特点。

5、产品与当前购屋人心理的关联性。

第五步：了解购屋人

房屋产品有高价、中价、低价及座落区域环境的差异性。因此每一个案的目标市场皆有其独有的特质。撰文员须要了解购屋人的背景与心理趋向，才能充分写出能吸引他们的诉求文案。 例如收入、职业、教育程度、年龄、购屋习惯、决策者、区域特色??等背景皆须作充分的思索与了解。

经过上述的五个阶段后，则能“驾轻就熟”地进入房地产广告文案的创意威力领域。

我们如何进行广告文案的定性研究测试

一、 准备阶段

１、 定性研究员/主持人对文案有总体的了解

——了解广告公司与客户双方的观点；

——明确研究的主要目标是帮助制作出既符合市场策略又有效的广告。

2、 定性研究员/主持人对设计背景知识有一定的了解

——广告涉及的产品本身特性 （通常需要试用并成为有感受的用户）；

——目前产品本身的市场地位；

——目前产品希望达到的市场场地位；

——竞争产品/品牌的市场状况；

——如果是医药产品等，国家在广告法中有一定的规定，了解何种内容/信息不能出现在广告设计中。

3、 定性研究员/主持人对文案内容有透彻的了解

——与创作人员交谈，了解他们的意图和想象中的场面；

——让他们向你解说、示范向被访者解说的过程；

——观看或阅读广告数次；

——形成你自己的广告文案想法；

但是，千万不要让你的想法影响访问的客观性，相信每个被访者都有着不可思议的洞察力，如果在访问过程中被访问者的意见与你的意见不一样，询问理由。凡是你不懂的，都应该向被访者询问，这样你才能清楚地将被访者的意见百分百地传达给客户。——如果你需要测试几个广告，先看看他们是否相似。如果十分相似，然后询问创作人员它们有什么区别，以及他（她）为什么在这么细小的地方作修改。

二、 一个优秀的定性研究员/主持人

能与广告公司愉快地合作，如果多了解广告公司的背景，将对你很有帮助

——不要事先担保你的访问一定能得到大量的信息；

——需要看大量的该种产品类广告，既要从情感上去感受，又要用理性去分析。 能从整体上去把握广告文案设计：

——整体的创意远比局部的细节要重要，但是当客户告诉你，创意已经确定，你需要测试的仅仅是细节时，将注意 力放在微小的细节上，看它们是否合乎常理；

——了解并注重体现创意的情节；

——不会因为其中一个问题而一筹莫展，并牺牲整个广告；

——让被访问者后退一步，观看广告的整体。 能够保持客观，但绝不超凡脱俗

——听取所有的意见；尽可能在现场得出结论，并据此进行探察。

创意广告文案语言的魅力

宋代大文人苏东坡被贬谪到海南岛詹县时，应一个做油馓子的老婆婆之邀，写过一首广告诗：“纤手搓来玉色匀，碧油煎出嫩黄深。夜来春睡知轻重？压匾佳人缠臂金。”这首诗形象的比喻，写出了馓子色鲜、酥脆的特点，人们听后馋涎欲滴，争相购买，从而使老婆婆生意大

增，馓子供不应求。

然而，到了广告业极度发达的今天，我们有许多广广告文字写得陈旧枯燥，味同嚼蜡。久而久之，让顾客视而不见，无人问津，好产品往往被“搁馊”。事实证明，无论是书面广告还是有声广告，语言的生动和巧妙都会给消费者留下深刻印象，从而有利于树立商品形象，传播商品信息，促进销售。

一句好的广告语在广告活动中通常能给客户带来引领先机、事半功倍的效果。同时也是企业形象定位、平面、影视广告立意的基础，能起到画龙点晴的作用。IBM的广告词“无论是一小步，还是一大步，总是带动世界的脚步”，巧妙地把IBM公司日日进步，带领世界电脑行业前进的形象，用谦虚的姿态巧妙地表现出来，不知不觉中让读者接受了。长虹彩电的“太阳最红，长虹更新”，“长虹红太阳一族”等广告口号让人感觉到它是国产彩电的先锋，代表着民族产业。康佳彩电则以一句“超大屏幕，牛”给人些许自豪的感觉。

语言文字是广告传播最常用的手段之一，只有在广告用语上精心研究，使之独具特色，富有魅力，方会引人关注，激发人们的购买欲望。近年来，西安某公司推出的阿香婆香辣牛肉酱风行一时，“阿香婆”甚至成了部分人口中麻辣酱的代名词。“阿香婆”这个品牌创意看似平淡，但颇具匠心，“阿”是我国南方亲切的昵称，“香”是对商品品质的一种暗示，同时又可作业对女性秀美的描述，“婆”则是对年老女性的尊称，“阿香婆”三个字给人亲切，值得信赖的印象，作为一个民间风味调味品的名称是十分恰当的。

人们普遍认为，广告的语言必须做到有创意，也就是说要通俗顺口、优美动听、富有个性，精如电文，雅如剧目，才能为人们所喜欢。某驱虫剂有一句精炼、幽默的广告语：“您不能反咬它，您却能反击它。”这是一个反意的对仗，结构工整完美。仅两字之差，意义却大变。蚊子咬人，给人造成烦恼和不安。怎么办？广告幽默地告诉您不能反咬它，最好的办法是用驱虫剂予以反击。这种简短有趣的广告语言给人以启迪和回味，较之直露的语言表述对广告的成功往往有更大的促进作用。

美妙的广告语言并不是靠语法规则或某些修辞手段的固定模式创造出来的，它来自于撰稿人的语言修养和灵感。它必须能恰如其分地诉诸消费者的社会意识、审美情趣、生活要求和个人性格。同样的商品，使用不同的广告语和个人性格。同样的商品，使用不同的广告语言，会有不同的效果。成功的广告人都毫无例外地创造感人的广告语言而呕心沥血。一些优秀的广告语言，或妙语联珠、怡人耳目；或一语惊人，振聋发聩；或精炼含蓄，发人深思；或诙谐幽默、生动感人。铁达时表的广告语：“不在科天长地久，只在乎曾经拥有。”它诉诸人的情感，短短一句话包含了爱情真挚、坚定、永恒和爱情所赋予人们的幸福、快乐和忧伤。

“美国需要你”这五个字是美国的征兵广告语，字字重愈千斤，铿锵有力，它直指人心，唤起公民对国家的责任感，同时又有一种受到重视的自豪感。

创意语言最大的敌人是知识的贫乏和思想的懒惰。有一段时间广告界流行以中国成语或俗语的谐音来做广告用语，什么“衣衣”不舍、“衣”见钟情之类，早先还有点新鲜，多用滥用则引起人们的反感，甚至被认为是对汉字的亵渎。广告语言要么有如庭台楼阁、小桥流水的无限风光，要么有如现代都市中千篇一律的钢筋水泥的大厦，凭借的就是对语言的感悟和运用语言的灵性。这是种没有规律可循的创造，但可以相信，那些学识广博、痴迷于语言创意并对语言本身有独到领悟的人，距离创意语言的最高境界，总是更近一些。

“石沉大海了！能浮起来吗？”可以，能够！只要有好的创意??”这就是创意语言的魅力之所在。

国内房地产文案创作现状小析

纵观国内房地产文案写作内容大致分为如下几类：

一：叙诉商业地理位置的重要。

二：显耀身份地位的尊贵。

三：描速居住条件的优秀。

四：描速周边环境的怡人。

在写作手法上有古文、古文白话文结合、古诗、现代诗、散文等等。

由于文案的创作属于房房地产营销策划系统的一个环节，受到楼盘理念定位的制约，种种原因，使中国目前的文案创作处于一种单一化，庸俗化的境地。何谓庸俗？庸俗并非指文案的内容庸俗。多了就是庸俗，就是缺乏创新。这并非诸位文案撰稿人的错，而是购房者的定位使得诸多文案撰稿人不得不去这样写。

文案的写作根本就没有回旋的余地。但是，作为一个有远见的文案撰稿人应该看到，随着国家经济的发展，当人们刚刚从平房搬进楼房时，楼房的形象是单一的。现在则不同了，一提起楼房，人们的大脑里就会产生不同的形象：是郊区的别墅还是商业中心的豪宅？亦或是现代化的花园小区。可见，现如今的商品房和其他的商品一样在一步一步的细分下去。这是由经济发展和文化多样化使人们产生了不同的消费需求。依此类推，很难想象现在的楼盘文案会吸引十年后购房者的目光。

作为一个文案撰搞人不但应有把握地产营销全局的能力，更应该有对社会经济文化多样化的高度敏感度和把握未来的能力。真正站到购房一族的位置上，审时度势，换位思考。只有这样，才能创作出优秀的的作品。重新换回购房者的目光，从而避免使自己处于“王婆卖瓜，自卖自夸。”的尴尬境地

如何运用创意和广告文案的相结合性

创意决不是空穴来风，创意来自于对生活的深刻体验，是文化、历史的积淀。从事创意工作的人要具备三个基本条件：一是要有渊博的知识；二是要善于观察思考和归纳总结；三是要具有创造性思维。创意的产生过程是积累、思考到飞跃的过程。

美国的广告专家詹姆斯?韦伯?杨(James webb young)提出了——产生创意的五个步骤：

1． 收集原始资料、数数据。包括所面对问题的全部资料、数据和平时积累的一般性知识。

2． 认真研究分析资料、数据，找出这些资料、数据之间的内在联系并开始产生不完整的构思。

3． 深思熟虑，让知识、信息和经验在你的脑海里融汇贯通，不要急于求成，要有一个意外创造的过程。

4． 实际产生创意，有可能是突然出现的，也可能是经过再思考后慢慢形成的。

5． 听取不同意见，发展和完善创意方案以使其能够实际应用。

广告文案是表达广告信息的语言文字，由于广告篇幅极小，因此广告文案必须简洁、精确并具有撞击力，要一下子说到人们心里去，引起人们的共鸣。按广告学术界人士的说法，广告文案一般包括："主标题、副标题、正文和署名。主标题是引起读者注意和兴趣的关键；副标题是主标题的延伸，通常是将主题和正文联系起来；正文是产品特性的介绍；署名通常都是公司名称、地址、电话。

事实上在实际创作过程当中，完全不应该去理会这些格式，以免将自己的思维空间局限在一个小笼子里面。在现实中我们所见到的一些精彩的广告文案，恰恰多是不守规矩的，笔者在此引用上述说法，是基于"欲破格必先入格"这个道理。总而言之，创作只有原则，永远没有格式。

无价之宝----创意的重要性

创意决不仅限于广告领域，在人们日常生活中，创意随处可见。你想送一件礼物给你的朋友，

要让他惊喜，这件礼物就要选得巧妙，送得巧妙，由此便产生了创意。人们的情感丰富多彩，人们的生活丰富多彩，这都离不开创意。没有创意的广告就如同缺乏幽默感的人一样乏味。创意的作用小到令人惊喜大到可以改变人们的思想观念，"给您一个五星级的家"就赋予"家"一个全新的概念。

创意来自对市场的深刻理解

创意千万不能闭门造车，有些人一说到要出创意，就开始面壁三日以求忽然灵光一闪，于是便有了好创意，这样的创意即使惊世骇俗，也不过是昙花一现，成事不足败事有余。 创意要切实可行，因此，它必须是对市场、对项目、对客户的充分了解和细致分析之后的有感而发，只有充分了解客户才知道他们最关心什么，最担心什么；只有细致地分析客户才能知道他们的潜在欲望，才能找到使他们振奋的激发点；只有充分了解项目才知道哪些是最吸引人的，要怎么说才能一语惊醒梦中人。

创意是文化的浓缩和升华

创意之有如此魅力是因为它找到了人类情感上的谐振点，人类情感的沟通是多种多样的，语言、文字、色彩、构图、音乐、行为都是表达方式之一，这些表达方式在不同的场合其所表达的内涵都不一样。创意就是将这众多因素提炼然后加以巧妙组合，以使所要表达的内涵和感染力都达到最高极限，因此说创意是文化的浓缩和升华。单一的表达方式是很难准确表达人的情感的，人类的情感实在是太丰富了，以至于人们往往词不达意，实在没办法时便只好"此时无声胜有声"。意境，是人类沟通的最高级别，创意也就是有意识地达成某种意境，以使所要表达的内涵能够深入人心。

创意是文案的灵魂

文案就是语言文字，语言文字是人类沟通的主要方式。当你试图说服别人的时候，就不仅仅是表达，还要感染对方，如果你是面对面地跟客户说话，那还可以借助手势、姿势和表情来加强感染力，但广告文案是通过物体来传播的，因此，就需要让语言文字活起来，面对什么样的诉求对象，在什么情景下说什么话，怎样去说，需要经过巧妙的安排，这就是创意，也就是文案的灵魂。

精彩的文案，揪心的话

所谓精彩，和华丽是毫不相干的，更不是语不惊人势不休。精彩的文案是应该说到了客户心里去，引起共鸣并且使他们觉得回味无穷。通常，能够引起大众共鸣的都会是那些人们早已

滚瓜烂熟的俗语，因此，广告文案也必须大众化、通俗化，要朗朗上口，即使是要卖弄风雅，也要挑些家喻户晓的语句。对联之所以能够进入寻常百姓家就是因其语言朴素用词平白，萝卜白菜，越是市井语言就越是容易被老百姓接受和记牢。

北宋宰相张继有这样一首五言绝句："昨日入城市，归来泪满襟，遍体罗绮者，不是养蚕人。"这土里土气的二十个字道出了一个乡下养蚕女的辛酸和当时的社会现状，同时也表达了作者对普通老百姓所寄予的真切同情及其悲天悯人的真情实感。这首诗充分体现出了朴素语言的魅力。

地产广告文案的表现规则与特色

1、房地产是高卷入度的商品，无论广告信息多么丰富，消费者也不可能仅凭广告，未见商品就指名购买。房地产广告就在于使消费者由注意、理解到感兴趣，因为感兴趣而打电话或专程到房地产销售处询问更多讯息，以进一步了解，从而作出是否购买的决策。而在销售人员做工作时，消费者由广告得到的物业形象、公司实力印象会对销售工作带来积极的影响。

2、 房地产广告的任务是让消费者感兴趣而打电话，因而广告就没必要面面俱到，只要突出物业与营销最具特色之处。

3、房地产广告的诉求主要集中在地理位置、交通便利以及环境；房产质量、设计、配套设施、管理等；价格；品位与社会地位的象征。根据房屋档次的不同，广告在诉求点上也应各有侧重：

（1）针对工薪阶层的普通住宅广告，较多地强调价格的优惠、布局的合理、交通的方便、服务的完善等。

（2）以富裕阶层的消费者为对象的高档别墅、公寓等则更注重社区环境、所代表的身份地位等。

（3）针对购房产出于投资获利目的的消费者，强调房产的升值潜力会有较强的吸引力。

（4）此外，树立开发商的诚信形象，也易于赢得消费者信赖

4、 房地产广告的相关法律、法规：创作房地产广告时，除了遵守《广告法》中“真实、合法”不得含有虚假的内容，不得欺骗和误导消费者"等一般规则外，还应遵守房地产业有关的法律法规如《城市房地产管理法》、《城市房地产开发经营方案条例》、《房产销售管理办法》、《消费者权益保护法》等，以及各地的具体管理细则。

地产广告(文案)卖点的传播数量策略

在进行房地产广告传播策划时，

需要根据不同的需求来确定广告卖点的数量，应主要考虑以下因素：

1、媒体因素

视听媒体，如电台、电视，一般广告费用昂贵，广告时间短，信息容量小，卖点就不宜过多。印刷媒体，如报纸、杂志、单张、说明书等信息容量大，可反复阅读，卖点可多一些。特别是索取式（即由消费者主动索取的）说明书，由于一般能主动地去索取者都会想全面地了解该楼盘，卖点应周全细密，疏而不漏为佳。

2、主卖点影响力的大小

主卖点是指在两个或两个以上的卖点中最为重要的卖点。主卖点的影响力是指主卖点对消费者的心理所产生的影响力。如果主卖点对消费者的影响力非常大，则其它辅助性卖点（或称次卖点）则可相应地减少到最少的限度。主卖点的影响力的大小主要取决于它的需求度和可信度的大小，一个主卖点的需求度和可信度越大，主卖点的影响力就越大，反之则越小。主卖点的影响力越大，次卖点就要或必须要减少，否则就会因次卖点过多而影响了主卖点的传播效果，削弱了它的影响力。同时，我们也极有可能会遇到这样一种情况：本来，主卖点的影响力可以很大，但由于模糊不清，过于朦胧，而影响了效果，这时就要将它加以“放大”，使其清晰化。如顺德碧桂园在刚提出“给您一个五星级的家”的主卖点时，对学校的设施的先进性、会所的高贵性等子卖点（是指为说明某一卖点的下一层卖点）粗略带过，效果并不十分理想，后来在改进广告时对这些子卖点进行了更为细致的描写，使“一个五星级的家”的丰满形象跃然眼前，令人怦然心动。

3、报纸广告传播方式

房地产报纸广告的传播方式常有系列式和一版式这两种方式。所谓系列式是指将所要传播的广告内容先集中起来，然后像切蛋糕一样，把它切成多份，每次传播一份，进行有计划、连续性地传播；而一版式，则无需切成多份，仅将所要传播的广告内容集中在一个版面，有计划地反复传播。一般来说，系列式广告由于可容纳更多的信息量，总的卖点数量可比一版式的多些，而一版式的则应尽量少些、精简些。

4、地域性因素

在广东一带，大凡有能力购买商品房的多是有一定事业基础的从商人士、白领人士，他们工作繁忙，生活节奏快，处事较果断，不喜欢拖泥带水。他们一般无暇顾及一些内容繁杂的广

告，故在广东做广告能简则简，否则可能看都没人看。但到了上海一带就不同了。上海人做事大多较精细，有人说上海人处事有点像德国人，凡事都要考虑得相当周密才做出行动。故在上海，广告要做得细密些，卖点不妨多些，哪怕繁琐一点也不要紧，房地产类“大件”类商品更应如此。

地产楼书文案的写作内容

在项目未完工之前，客户要了解项目的情况，除了置业顾问的讲解之外，很大程度上要依靠售楼书。楼书本身也是项目给客户的第一印象，所以，楼书的包装设计及质素都很重要，建议选择高质素的广告公司设计制作。

楼书文案写作的内容主要包括以下方面:

精美封面（项目名称地点及口号）

整体精美效果图

交通地理位置介绍及小区规划图

项目特色营造及设计理念

项目配套设施介绍

发展商实力及物业管理简介

装修标准（外墙、门窗、过道、楼梯、扶手、卫生间、厨房、电梯间）

经典户型介绍

发展商名称、地址、电话

楼书设计应注意开本规格

房地产楼书又称售楼书或房地产样本。它指多页装订的整体反映楼盘情况的广告画册。房地产楼书设计中的开本规格是首先考虑因素之一。开本有正规开本和畸形开本（非正规开本）之分，正规开本按全张纸长边对折的次数多少来计算，每对折一次开数增加一倍。例如：对折一次为对开，对折二次为八开，对折四次为十六开。

目前我国印刷厂采用的全张纸规格大都为787×1092（毫米），其裁切的正规开本尺寸为基本开本尺寸，另有采用850×1156（毫米）全张纸裁切的正规开本，习称大开本。 表1：正规开本（部分）切净后的国家标准尺寸

组别十六开三十二开六十四开

87×1092188×260130×18492×126

850×1156203×280140×203101×137s

畸形开本一般难以正规的对半开切、装版、折页和装订，有些开本还多出剩余的纸边，既增加了装版、装订的工时，又浪费纸张，印刷成本相应高些，设计时应慎重选用。畸形开本的规格较多，现以787×1092毫米全张纸为例，列出印刷厂可开切的楼书（部分）畸形开本规格：

表2：楼书（部分）畸形开本规格

开本切净尺寸开本切净尺寸

10229×305方21162×210

12245×253长21149×248

15210×24822165×207

18175×25423149×223

方20187×207横24170×186

长20149×261长24124×261

房地产广告策划流程与创作阶段简析

通常情况下，一个规范性的房地产广告策划可分为市场分析、战略规划、计划制定、文本编写四个阶段。在这四个阶段中，由于侧重点的不同工作步骤也各有所异。

1、市场分析阶段

这一阶段的基本工作就是进行市场调查和相应的分析研究。主要承担工作的是专业调研人员。其工作内容是收集相关的资料数据，对这些数据进行分析评论。从总体上讲，广告调研中对营销环境、楼盘状况、消费群体、企业及竞争对手、同类产品的广告战略分析等，与营销调研基本相似，但在具体执行中却另有侧重。它是在选择吸收营销分析成果的基础上，立足于楼盘与消费者的沟通，其目标是怎样形广告信息与消费者态度行为之间趋于一致的途径。因此，广告调研实际上就是要帮助确立广告目标，提出广告策略，并决定支持这种策略的计划措施。

2、战略规划阶段

这是房地产广告策划的核心部分。它集中并总结归纳了前期调查的成果，对各种数据资料和研究结构进行决定性选择。在这一时期，对同样一个调查数据，由于观照角度不同往往会有

不同的或截然相反的策略判断。熟为人知的一个例子是，美国鞋业公司的两位调查人员分别前往非洲调查，其发回公司本部人是根据同一事实的提出的两项完全相反的建议：一个认为“这里没人穿鞋毫无市场”，另一个则说“这里的人都没鞋市场广阔”。因此对于房地产广告策划来讲，仅仅凭借大量辉煌的调查数据并不能保证策略正确广告成功。所以策略规划就是以策划创意人员为中心，结合对广告目标的深入细致分析，根据广告定位和广告诉求，进而发展创意和表现策略，根据产品、市场及广告特征提出合理的媒介结合策略和促销组合策略等。

3、计划制定阶段

把战略规划加以具体细化，并运用系统形式使之规范化，这就是计划制定阶段的工作。制定计划首先是确定广告运作的时间和空间范围。在这里时间不仅指广告运动的运作周期，而且也代表了对广告机会的合理选择。制定计划的依据，首先是战略规划和具体战术的应用，此外各种调查所提供的客观依据也很重要。同样，空间范围的确定也很重要，任何一个策划都是对特定市场空间的策划，计划就是要详细地对这一空间进行限定，以便于集中有效地体现战略战术。房地产广告策划中好的计划不仅保证策略执行，而且也完善和补充策略的某些欠缺和不足。另外，如果把房地产广告策划作为一项工作过程看待，计划本身是对策划工作的一种检视和管理，它规定了每一步工作的具体任务和发展节奏，能够确切地调控房地产广告策划运作过程中所出现的各种游和偏差。

4、文本编写阶段

房地产广告策划在完成了一系列策略和方案之后，需要一个系统全面的文本来说明整个策划，这种文本形式通常叫做房地产广告策划书。房地产广告策划书是对房地产广告策划思想、广告信息战略以及广告实施计划的集中表达。房地产广告策划书不仅集中体现了房地产广告策划的结果，也是策划人员向上级主管或广告客户说明工作争取业务的本钱。房地产广告策划书作为策划中各个阶段工作系统整合，必须脉络清楚、层次分明、自始至终贯穿着一条主线，这就是广告的基本策略。调查分析是为了提出有效的策略，各种战略战术规划是要具体强化策略，计划制定是为了保证策略实施，最后策划书文本也是为了说明策略。

由以上对房地产广告策划四个阶段工作的描述中，可以看出，房地产广告策划作为一种可行性决策和规划，在其完整的操作过程中，核心所在就是提出科学可行的战略战术决策。市场分析是为决策提供基本依据，文本编制是对决策进行书面化归结。这种由决策性战略战术规划所达成的规范的文本形式，就是我们所说的房地产广告策划书。

地产报纸广告策划的作业流程

报纸媒体是目前商业房地产项目进行市场推广的重要渠道，那么，要如何做才能有效地进行商业房地产项目的广告策划并取得良好的效果呢？可以参考以下的广告工作流程：

1、明确广告目的。

主要确定广告的类型、广告欲达到的目标和有关建议。这是一个重要因素，以后的工作都要受到广告目标的指导。

2、根据广告目标确定广告的具体报纸类型。

通常开盘期和强销期为造声势，涉及面广，投放报纸种类多。工作重点在软文铺垫和强势硬性广告视觉冲击，将商铺的价值、优势、潜力表现出来，烘托财富爆发的势头。持续期内，一般只在发行量大的报纸上投放，在保证一定效果的同时降低成本。

3、广告刊登的次数和日程排布。

通常在一较短的时期内，如一个星期、半个月内同样的广告或者是微变的广告会出现一次以上，反映该时段内的投资动态、抢购状况或卖点强调，出现的次数和日程安排都要严格控制，以不浪费为好。

4、广告的大小、投放位置和版面的考虑。

广告大小主要有整版、半版、通栏和半通栏。主要选择整版、半版，位置主要在新闻下和报头。这些都要根据广告目标和成本来决定。一般而言，在显著的版面上半版或整版地刊登，对增加客户对商铺投资的信心和对发展商的信任大有裨益。

5、广告设计和表现。

这是非常重要的部分，所有的考虑终将落实在具体的画面、文字和言语中。

①醒目的标题。广告效果60％－70％是大标题的力量。标题一定要醒目，表达清晰，能具备一定文采则更佳。

②简洁的文案。广告的文字说明一定要主次分明，言简意赅，商铺的众多信息没有必要在一则广告中一诉而尽。突出重点，语言流畅即可。

③易识别的色彩。若是彩色广告，本身具有色彩优势，比黑白广告容易受人注目，但要避免色彩堆砌。建议最好以一种主色彩，而该色彩应该是喜庆的红色和象征财富的金铜色，贯穿在该楼盘的整个营销周期内的报纸广告中。

④真实的画面。广告中的画面一定要真实，不能有引起消费者歧义的联想和承诺。

⑤投资案例分析。让投资者有实实在在的数据可比性。

6、广告效果的测定。

通常可以分两步进行。第一步在广告发布之前，在公司内部或邀请部分专家先交流意见，进行必要的修改，确保发布前的质量。第二步是发布后，通过现场来电来访下定等统计来反映广告的市场效果，也可以邀请部分客户对广告发表意见看法，从而反复调整，日致完善。

地产广告文案写作自测技巧

如何创作优秀的房地产广告文案？下面的自测技巧值得您参考借鉴：

广告标题：

1、成语，对联都去了吗？

是 再改改

2、废话都删了吗？

是 再检查检查

3、试试用同义词来说？

最可爱的3个同义词 甲： 乙： 丙： 最终选定词：

4、试试用反义词来说？

最性格的3个反义词 甲： 乙： 丙： 最终选定词：

5、能不能换个语式？

（比如：祈使句、反问句等等。） A不能了 B再换换

6、语序能不能颠倒？

A不能了 B试试看

7、如果很长——给个理由先！

理由如下：确认没有模仿别人吗？

否则，啊哈，可要重来一遍！

9、最后，请出声读一遍。

广告内文：

10、承接标题了吗？

是 再调调

11、把一段文字分成几行如何？

不能再分了 再分分看

12、每行只有一个诉求点吗？

是 再分分

13、各行之间是否有关联？

有 再理理

14、关联词都去了吗？

不能再去了 再删删看

15、内文还能再删吗？

不能了 再看看

16、最后，请出声读一遍。

楼盘命名的意义和原则

题记：

楼名如人名。我国姓名学研究源远流长，认为人的姓名决定了人一生的命运，因此，起名讲究阴阳相济、五行互补。现代社会虽然不再从易经八卦、奇门遁甲、紫微神数中寻找根据，但名性相合，平仄上口、文化凝聚、微言大意、期望盛载、形象展示的性质并未变。愉悦的名称带给人以魔幻般的吸引力。

计划经济时期没有房地产产品概念，住房由国家分配，所建楼盘也基本上没有名称，有的只是“××厂（所）家属院”、“××厂（所）福利区”，每幢楼相互之间以“×号楼”区别。房地产进入市场初期，楼盘逐渐有了自己的名称，如“纬街商住楼”、“库钞街综合楼”、“太白小区”、“西塔小区”、“青龙小区”、 “朝阳新村”??等，这些名称基本上是以街道、区位、建筑标志来命名，不是来自于市场化，而带有浓厚的计划经济色彩。随着市场经济的发展，房地产市场竞争日趋激烈，各种营销手段层出不穷，知识产权、市场形象的重要性日益凸现。楼盘名称作为房地产的商标、业绩的标识，日益被开发商、政府、置业者所重视，每个楼盘或住宅区随即都有了经过政府部门或专门机构正式批准备案认可的公开名称。可以说，楼盘命名已成为房地产营销不可或缺的利器，其作用也是其他营销手法所无法取代的。

楼盘命名的意义

1．市场核心定位的反映

随着策划机构介入，房地产开发日趋规范，在楼盘的市场定位完成以后，楼盘命名就是市场核心定位的反映。楼盘名称或文化底蕴深厚，或意味深长，或灌输新居住理念，或反映地域特征，或展示品牌形象，或诉说亲情温馨，总之与楼盘定位紧密相关。

2．市场的第一驱动力

楼盘名称是面向市场的第一诉求。一个极具亲和力、给人以审美愉悦的楼盘名称，可让客户产生第一印象，并会强化置业者的第一印象，虽然未必起决定性的作用，但富有内涵的案名，至少可吸引目标客户对楼盘本身的关注，以至于引发现场看房的欲望。成功的案名使全程策划与营销战略事倍功半。

3．给置业者的心理暗示

案名的第一印象，贯穿于房地产营销的始终，甚至在整个看房、选房、签约的过程中，都发挥着潜移默化的作用，它的功能性、标识性、亲和力都会给顾客以强烈的心理暗示与鼓动。

4．开发商给置业者的承诺

楼盘名称实际上是开发商为自己楼盘向置业者的公开承诺，开发商既要使楼盘属性、功能与楼盘名称相一致，而且要保证名实相符——案名引发置业者美丽的憧憬与楼盘的现实存在相一致。

5．楼盘市场品牌的昭示

好的楼盘名称有横空出世与非同反响之感，当它或的职业者的喜爱和认同时，就可以起到促进销售的效果，甚至可以成为品牌，这对于大型住宅区分期开发楼盘的后期销售至关重要，意义重大。

地产广告特色及广告媒体选择要素

广告（Advertising），是企业对目标购买者传达说服性讯息的四种主要活动之一。广告可以根据不同的分类标准予以区分。一般按广告媒体分类，可分为：

1、报纸广告；

2、杂志广告；

3、电视广告；

4、无线电广播广告；

5、户外广告；

6、交通广告；

7、电影院广告；

8、直接函件广告（邮寄DM）；

9、报纸夹页广告（DM夹报）；

10、POP广告（购买地点广告）；

11、特殊广告（如赠品、月历、手册等）。另外，广告还可按媒体性质、广告诉求内容、广告实施地域、传播阶段等进行分类。这里不再一一赘述。

房地产广告是一种动态的传播活动。要根据其广告特色制订相应的广告策略，才能使用最经济、有效的工具及方法，在最适当的时间和地点，将产品的特色及魅力传播给广大的购房者。 由于房地产的不可移动性，使得预售房营销必须就地设置接待中心销售。因此，房地产广告不同于其他广告，其特色在于除了正常的广告媒体（NP稿、电视、海报、DM）之外，还要使用大量的户外广告（POP广告）。一般说来，房地产使用的户外广告（POP广告）包括：接待中心、样品屋、现场POP（看板、围墙、现场广告招牌、模型、指示牌、工地旗帜等）、交通广告、气球广告、广告函件（DM）等。

房地产的广告策略，首先要设施广告目标。广告目标的设定，是广告攻势的起点。所谓广告目标，是要在设定的潜在消费者内，于指定期间中达成指定程度的明确传播任务。房地产广告目标包括：开发客源及公司知名度、促进潜在购房者对产品及公司的了解、兴趣及信赖、引发购买兴趣，促进购买行动。

房地产广告如何选择经济、有效的广告媒体呢？这就必须从市场、媒体、广告主三方面作基本考虑。

一、市场方面的因素

1、要考虑购房者的属性。由于消费者会根据个人口味来选择合乎他们需要的传播媒体。因此，不同教育程度或职业的购房者对媒体的接触习惯也不同。例如：教育程度高者较偏重于印刷媒体，教育程度低者较偏重于电波媒体。因此，房地产营销人员应认清消费者的性别、年龄、教育程度、职业、地域的特性，再决定选择何种广告媒体。

2、要考虑商品的特性。十二楼、七楼、五楼、别墅的商品特性并不相同。因此，房地产营销人员要针对不同商品特性来选择广告媒体。

3、要考虑商品的数量及销售范围。建筑个案的总销金额大的，可考虑将市场扩大到全国性

的销售。建筑个案的总销金额小的，则只限于地方局部市场。

二、媒体方面的因素

1、要考虑媒体发行量的价值。

2、要考虑媒体读者层或视听的价值。

三、广告主方面的因素

1、要考虑广告主销售方法的特性。

2、要考虑广告主的销售战略（促销战略）。

由于各种广告媒体均有其特性，购房者接触的媒体也各有不同，因此为了达到广告效果，广告讯息不能只使用某一种特别的媒体，而必须借着各种不同媒体的相辅相成（这种配合手法称为广告媒体组合或称媒体的交错使用），来达到预期的销售目标。

房地产广告言辞越实在才越有效

就近陕西省高层机关领导日前表示，西安许多户外房地产广告词中反复出现的“至尊”、“豪宅”、“奢侈”、“顶级享受”等字眼严重影响了都会城市的和谐氛围。市场人士认为，房地产商的广告行为虽然不违法，但是炫富广告所造成的社会心理不平衡，也是一种信誉不良的表现，最终还是会失去人心、影响市场。

一段时间以来，房地产广告成为广告市场的宠儿，不仅量大、金额高。户外广告由于面积特别大，又往往处于城市中较好的视觉位置，形成一定的视觉冲击力。

好的广告语，让每一分钱都落地有声。好的房地产广告语能在瞬间抓住目标受众的眼球。最有效的楼盘广告语来自对楼盘本身的清晰定位。那些在高档地段、繁华街区、城市干道和主要商务区的房地产户外广告，推广的往往是总价较高的房源，看中的无非是在这些区域的人流具有的较强的消费能力。而用什么样的广告语，是彰显豪华顶级？还是宣扬优雅低调？一方面来自于开发商和营销商对楼盘的理解和定位，更重要的是来自于对目标受众消费心理的分析，它与一时一地的文化氛围和人们的生活态度息息相关。

你曾注意到，即使是高档楼盘，他们在推广的时候往往也是小范围、低调处理的，正像万科蓝乔圣菲的广告语：没有一定高度，不会如此低调。事实上，广告语对于楼盘只是锦上添花，房子是好是坏，广告说了不算。消费者一看楼盘所处的地理位置，描绘的产品样式，开发商的品牌效应等，就能对价格估计得八九不离十。如果是佘山脚下的别墅，如果是市中心的公寓，如果只有简简单单的衡山路41号或者建国新路77号，即使没有至尊、富贵等字眼，人

们也会认同它肯定价格不菲，至于是否货真价实，不到现场查看，相信谁也不会轻易落单。 消费者越来越理智，越来越专业，与其挖空心思用广告语编织一个梦境，不如实在地将位置、房型、价格、容积率、绿化率、配套和开发商背景直接了当告之受众。有时候，仅仅是开发商的一块牌子，就比无数条精美的广告语有效一万倍。比如，万科、金地、绿地等著名开发商的房子，购房者只要看看地段是否合适，挑挑面积大小，算算总价能否承受就行了，至于其他如建造质量、配套、绿化等等，大可放心。相反，即使广告语说得花好稻好，描绘得豪华至尊，购房者总要到现场看房。到时候，西洋镜戳穿，一传十，十传百，房子没卖掉，声誉先毁掉。

房子终究是用来住的，那些以房子作为炫耀，以住房的价格衡量成功与否的人，只能显露暴富后的浮躁和缺乏底气的矫情。平常人家如果在这些充斥了物欲的广告语面前唉声叹气、心理失衡，因为买不起而垂头丧气，因为受刺激而心乱如麻，大可不必。

其实，这类炫富的字眼不仅仅房地产广告上有，其他一些高档产品，如汽车、珠宝、高级化妆品的广告或多或少也在制造一个个灰姑娘穿上水晶鞋的梦。就像我们对待许多奢侈品的态度一样，对待那些炫耀财富的房地产广告，不妨当作二时西洋镜里秀洋片，一笑了之。

房地产影视广告的制作程序和注意事项

房地产影视广告制作程序：

1 ：提交文稿或脚本

2 ：报价单

3 ：客户确认

4 ：定金付款

5 ：拍摄前会议

6 ：拍摄前准备

7 ：拍摄作业

8 ：正式剪辑

9-1 ：影部 、 9-2 声部

10-1 ：粗剪、 10-2 选曲

11-1 ：上非线、 11-2 ：作曲

12 ：影音最后整合

13 ：出毛片

14 ：递交客户审片

15 ：客户拿出书面修改意见

16 ：回到非线系统修改

17 ：出正式广告片

18 ：付尾款

19 ：交广告片

注解：

1 、一个好的文案和创意是我们整个广告片 的基础和灵魂， 要进行详实的市场调查， 挖掘其核心价值，明确传递销售目标。

2 、一个合理的报价是甲乙双方合作成功的保证，作为开发商当然希望制作价格越低越好，所谓花小钱办大事，但是作为制作方却是希望价格越高越好，除了希望有大的创作空间，还希望追求高的利润，如何达到一个统一是甲乙双方妥协的结果，作为开发商一定要明白有多少投入就有多少产出，制作商永远不会做赔本的事。

3 、开发商在核准了制作价格后，不要对广告片的制作一推了之，全权交给了制作公司，而是要积极要求参加拍制前会议，你必须先确认一下工作人员是否清楚你的制作目标，以及确切明了要做的是什么，并须调动所有有关人员必须参加。

4 、好了，剩下的工作就要交给导演去做了，开发商在拍摄制作过程当中，主要负责后勤协调工作，后勤协调节工作做的好，就会减少导演的不必要的分心，能让他全身心地投入到艺术创作中去，不要过多指手划脚，导演才是专家，要不然您也不会花高价请他来，（当然看看导演是否用新的磁带为您拍摄，还是必要的），正常磁带是不允许使用二次以上，因为磁带在历经重复使用后，其画质会出现流失现象。

5 、拿到毛片，这时是行使您的权利的时候了。首先要看是否按脚本的框架去执行拍摄的，是否达到您想要的东西，同时好好听听制作的解释和阐述，需要召集有关人员来一起审片，但是一定要能分辨审片人员的意见是否合理，是否正确，俗话说“萝卜白菜各有所爱”，每个人因为受教育的程度不同，生活环境和生活阅历不一样，那么对广告这个艺术的表现形式的欣赏角度也会不同，如果全体通过不是精品，就是极其平庸的垃圾。而且不要请太多人审片，太多的权力平衡会使您个人迷失方向，无可适从。

6 、最后拍板的时候到了，请拿出您自己的修改想法并形成书面意见，交给制作商，准备收

片吧，当然还有余款。

有几点忠告：

1 、 广告的初始理由销售商品

我们制作影视广告的唯一目的是卖房子，不管是形象片还是促销片，只是着眼利益近远而已，所以我们所做的一切努力都是要为销售服务的。

2 、 尽可能聘用专业的影视制作公司

如果经费许可，最好由专业的影视制作公司来拍片，因为这些公司同时拥有既年轻又充满热诚的员工，他们不是在大学传播学院受过训练，就是在地方电视台操练过，而且一个拥有制作影视片各环节的创作部门，是一个电视广告成功的基本保证，因为一个短短30秒的广告，不仅涉及到文案的写作，而且涉及到拍摄，灯光，非线性编辑，三维，作曲，合成??。如果仅是为了节约成本而随便找一个懂摄像的朋友拍拍，然后到有后期设备的单位，剪剪编编是很难达到您想要的效果的，同样找到电视台也是一样，目前电视台的做法，往往是您在我这里投放广告，我就可以免费为您拍片，便宜无好货更何况是免费呢？且电视台工作人员，缺乏创作热枕，缺乏创作动力，对制作优秀广告作品的积极性不高。千万不要投入大量的资金去播放廉价的作品。

3 、 合适的造价是优秀广告作品的基本保证

“巧妇难为无米之炊”，您“造得广厦千万间”的美好追求，虽然能打动影视制作商的心，但是不足以让他亏本为你制作广告，更何况现在“地球人都知道”房地产是暴利行业，拿吃饭来比喻，同样一顿饭2元钱买个馒头，也能吃饱，一万元一桌满汉全席也是吃饱，但是绝对不能因为您出了二元馒头钱，而幻想享受到满汉全席的美味。

4 、 广告的时间有限，您要明确自己的重点

也许您的卖点会很多，有环境、有户型、有园林、有地理位置，有学校有服务，您什么都想表现，什么都想张扬，但是广告的时间是有限的，不可能面面俱到，只好取舍。我们知道一针很容易见血，但是创面太小，如果希望创口扩大，过大的扩散就变铁棍了，创面大了，但是穿透力都减少了。5 秒的广告只能有一个诉讼点， 30 秒的广告可以有一个主诉求点和一个次诉求点。

5 、 在广告审片时，不要邀请太多的人来讨论

因为广告作为艺术并不是要求人人认同的，就像化学 PH 值一样，要么显酸性，要么显碱性，如果中性的话就平淡如水了，有个性的广告杀伤力强，但是同时有自己的空隙和不足，这就

需要您自己明白，您自己目前需要什么。产品形象片和促销片是截然不一样的。 6 、 电视广告不能一劳永逸

我们知道广告是围绕销售服务的，在楼盘推广的不同时期，倾诉的主题是不同的，那么表现的手法和对象也是有差异的。在楼盘销售的前期，我们更多是形象的展示，在中期我们更多是细节和优惠条件的宣扬，在末期可能是力求营造机不可失的气氛。我们要注意节奏，数量和表现方式的把握。

最后广告片的雅与俗、直白和含蓄一直是业内争论不休的话题，有效是唯一的标准，只要对销售有帮助，我们就去制造他，殊不知作为俗不可耐的“无厘头“代表周星驰不也同样被誉为大师！春节联欢晚会上赵本山不出场，我们是否会感到缺少一道大菜，同样盛中华的小提琴，李云迪的钢琴也让我们的情操在不觉中得到提高和升华。什么时候唱什么歌，才是我们必须把握的。！

房地产影视广告的表现形式

房地产影视广告作为影视广告的细分，是随着中国房地产行业的逐步发展而渐渐丰富起来的。相比房地产平面广告而言，它受环境、资金的影响，相对滞后。但是，影视作为一种声、光、影的强势媒体，它一问世，就以一种排山倒海之势占据了媒体传播市场。巨大的信息传递能力也同样获得了房地产开发商的青睐。

同平面广告一样，房地产影视广告也也生长于中国房地产市场的发源地——深圳，也深受港、台、新的影响，并逐渐辐射并影响到内地。以深圳为圆心逐个开通的房地产专业电视栏目就是一个说明。

房地产影视广告有以下几种形式：

电影拍摄（胶片）；电视拍摄（磁带）；动画制作。

一、 电影（胶片）拍摄分为 35 毫米和 16 毫米两种。

我们知道活动的影像实际上是连续不断的平面照片以 24 张 / 秒被放射机投射出来的，胶片因其每画格可高达 2000 线的质量，最能捕捉光影的色调变化以及彩度，色度的微妙差异，成就其一幅幅会人垂诞的画面，而受到众广告主的亲睐。但是使用胶片拍摄的缺点也是显著的，耗带量大（20 ：1 ），不可重复使用，造价不菲，两分钟 / 盘 1000元，造价昂贵是它的硬伤，当然为了反映主题的鲜活和主角的精致，广告主也只能掏出血本了。目前在深圳胶片广告30秒，大概20万起，根据布景，进不进摄影棚，到不到外地而有所增加。

二、电视（磁带）拍摄

磁带可以反复冲录，本身的造价也很低廉，每 30 分钟 Betacam 录像带仅要 100 元，另一附加价值则和灯光有关，因为录像带更能适应灯光，从而能节省租赁灯光和拍摄制作时间。但磁带在细节的表现和色彩还原及层次上还很匮乏。 磁带在中国经历了 VHS — -Betacam — Betacom-SP—BetacamXP—DVmini—DVcomDVpro的过程。

我国的电视最早是从日本传过来，我们大家应该还记得 80 年代初期，我们在市面上看到的 1/2 带及家用带，当初电视台几乎和我们家庭里一样采用的 VHS 格式的电视信号，拍摄品质为≤ 400 线过渡到 Betacam 达到 600 线， Betacam-SP 达到 800 线， Betacam-XP 达到 1000 线以上，我们知道 VHS 、 Betacam-SP 都是以模拟方式作记录，所谓摸拟方式就是将摄像头采集的光信号转换为以正弦波方式记录的电信号，模拟方式记录手法虽然当成熟，但是因为记录方式的落后，容易发生失真，尤其在对编时，多次的倒录极易发生信号严重衰减，而数码格式作为2进制的记录方式，在传输和复制方面几乎没有损失，从而获得电视业界的追捧，目前 DVpro50 的信号质量已能达到HDTV即高清晰度信号质量。

三、动画制作

动画分为二维动画和三维动画。

传统的二维动画，主要是设计师在纸上画出图画，通过拍摄，并以 24 张 / 秒的速度播放出去，形成动画，美国迪斯尼的《猫和老鼠》、《人猿泰山》、《狮子王》和中国的《孙悟空大闹天空》等都是二维动画的代表作，现在电脑介入，二维动画从中解放了不少，从描图到上色以及最后的连片都可以依靠电脑，大大的提高了制作效率。

三维动画是计算机科学发展与艺术的结合，真正使用有显示器的计算机作画，应该是从 1965 年以后，而我国第一个自制三维动画片头“亚运会的熊猫盼盼”在中央电视台播出是在 1990 年，直到 1993 年，电脑美术教育才在中央美术学院和浙江美术学院（现称中国美术学院）大规模展开，笔者就是在 1995 年在中央美术学院参加电脑美术进修的。

动画广告优点：

1 、可以提前广告片的制作周期。 在以前，房地产的销售不是太规范，往往发展商把地一圈就可以卖房，我们在制作广告片时是无法进行实景拍摄的，那么利用电脑制作虚拟的二维或三维广告片就会很好地表达开发商诉求。

2 、可以利用电脑制作中随意可调的摄像机，进行鸟瞰，俯视，长距离地巡游拍摄，增强楼盘的气势。

3 、以通过增减场景，来美化楼盘周边的环境，同时也可以加入一些设计过的飞禽、动物、天空来烘托气氛，达到在现实生活中很难遇到的美景。

4 、计算机性能的提高；设计软件功能的完善；加上我国电脑美术人才的逐年增加；制作水平的不断提高； 利用电脑进行房地产广告制作，已克服了过去，生硬，失真的毛病，有些优秀的作品已经达到了乱真的地步。 目前利用三维软件制作房地产广告制作的主要是 3DMAX 和 MAYA 。

动画广告缺点：

1 、相比磁带广告造价偏高，目前在深圳大概是 500 — 1500 元 / 秒（根据其场景大小，要求高低）。

2 、制作周期偏长，目前制作一个 35 分钟的三维动画片，制作工期约 1 个月。

除深圳、北京、上海等城市的成熟公司 对三维房地产广告的驾驭能力较强外，一些初入行的制作公司对贴图、气氛的理解还很欠缺，制作较粗糙，同时对后期的处理也没有理想的方案，应该说我国房地产动画的整体水平还不是太高。

房地产直邮广告参考知识浅谈

直邮：寄的不再是垃圾

直接邮寄（简称直邮）是一种历史悠久的营销方式，仍具有很大的开发潜力。直邮在国外也称为目录销售，是通过邮局寄往家庭或企业的邮件，传递附有收件人个人地址的广告。著名的零售商西尔斯（Ｓｅａｒｓ）的形成基础就是早在１９世纪就出现了的商品目录。 但从一些统计数据来看，直邮的邮件反馈率不到４％，顾客的接受程度十分低，很多顾客像处理垃圾似的处理直邮信函。因此，很多企业快弃之不用了。但应该公正地说，直邮好比一把由于没有保管好而生了锈的宝剑，将铁锈去掉，仍不失为一把利刃。

直接邮寄，昨日黄花？

在国内，根据直邮对象的性质不同，可以将直邮的目标群分为消费者个体、家庭和企业群两大类。消费者个体和企业对待直邮的态度是截然不同的。

有的消费者将直邮视为是对个人隐私的侵犯，他们有一种强烈的信念：他们的名字被提供给另外的公司前，应该得到本人的准许；太多雷同的对他们毫无意义的直邮信函让他们觉得扰乱了正常的生活秩序，毕竟让垃圾充斥信箱不是一件好事；另外，有的直邮信函明显不怀好

意，是一个充满诱惑与陷阱的潘朵拉盒子。

而企业界对直邮的态度一直在改善，大部分接收企业之间直邮信函的企业，对直邮都持有较积极态度，将其视为有用且必须的传播方式。那些为本公司营销活动而采用直接邮寄的企业，更乐意接收直邮件。但是，由于企业中存在着各种各样的“过滤者”，如秘书、办公室主任等，经过层层过滤，邮件的到达率也不高，近２４％的目标受众可能永远接收不到邮件，１６％被完全抛弃，尤其是那些制作不突出、无鲜明个性的邮件。

因此，有人认为直接邮寄活动效果最差，企业在进行营销活动组合时，往往也将直接邮寄活动“打入冷宫”，束之高阁。直邮好比昨日黄花，随风而逝。

直接邮寄，枯木逢春

但近年来，由于技术进步、媒体分割的飞速发展，直邮在国外有了长足发展，直邮量估计增长了１２３％，且已成为近几年来增长最快的媒体之一。直邮又成为我们营销组合中不可或缺的要素之一。

如美国直接邮购公司ＤＭＣ以邮寄的方式销售主要消费品，是美国最大的直销组织之一。ＤＭＣ公司从期刊、信用卡公司以及政府那里购买定购者名单，并照着这些定购者名单上的地址邮寄各种广告材料。这些广告材料包括介绍产品的宣传资料以及邮资已付的明信片。 定购者如果想获得更多的信息就可以将这张明信片寄回。每一张明信片都编了号，以便于查到寄回明信片的人属于哪张定购者名单，这样公司就可以记录下每份名单的回复率。从返回的明信片上转抄下来的人名和地址就成为ＤＭＣ国内销售人员的销售指导信息。销售人员的责任就是通过亲自拜访（在偏远地区则通过电话）对客户进行跟踪。ＤＭＣ邮寄部门的主要作用就是策划邮件的投递工作，以便给销售人员提供源源不断的指导信息。

直邮又大受欢迎的原因有两方面因素。一方面，直邮与其他营销工具相比，具有几个无与伦比的特点：

（１）成本低廉；

（２）包括的信息十分详细全面；

（３）用邮件的方式寄给顾客，缩短了与顾客之间的心灵距离；

（４）特别能巩固与老顾客之间的关系；

（５）直邮的对象是经过认真筛选的，具有很强的针对性，比其他营销工具减少了许多盲目性。

另一方面，网络的运用，为直邮的发展提供了更为广阔的发展空间。在上个世纪我们将直邮

定义为“通过邮局寄往家庭或企业的邮件，传递附有收件人个人地址的广告。”在这一定义中，邮局是直邮的惟一媒体。但自从出现了互联网，我们可以运用互联网通过ｅ－ｍａｉｌ的方式将企业邮件直接发送到顾客的ｅ－ｍａｉｌ信箱里，这是直邮在新时代的媒体转换，是一个纵深的发展。通过互联网寄送电子邮件成本低廉，反馈速度快，其投入产出比大大提高。因此直邮的定义可以正式更改为“通过邮局或互联网寄往家庭或企业的邮件，传递附有个人地址或电子信箱地址的广告。”

从直邮曲折的发展历程可以看出，只要企业在操作直接邮寄活动时，尽量利用现有技术，注重顾客或邮寄对象的感受，讲究策略和方法，用严格而标准的操作程序来规范直接邮寄活动，配合一定的技巧，相信这样会还直接邮寄“本来面目”，昨日黄花今朝必然是鲜艳无比。

房地产营销中的DM广告小议

房地产市场在中国已全面进入营销时代。

在中国房地产市场发育最成熟、交易最活跃、房地产营销策划水平相对较高的深圳，“概念地产”、“理念销售”、“定位卖楼”成了开发商们最时髦的口头掸。地产商们不但发明出了“绿色概念”、“山水概念”、“环保概念”、“健康概念”、“郊外居住概念”等极具诱惑力的词儿，而且大伙都不惜巨资通过广播电视、报纸杂志、售楼书、展销会、路牌、海报等媒体不遗余力地向消费者宣传介绍，以至各种媒体上房地产的广告都显得很是热闹，不仅数量多，版式、画面也花哨，很是吸引人。

但在地产商们的广告计划中，有一种特别的广告媒体似乎被忽视了，这就是 DM，即直邮信函广告。

DM是一种灵活方便的广告媒体，在国外被广泛运用于商品销售、广告文案、创意调查、选举活动、企业公关等多种领域，业绩颇不平凡，被喻为广告轻骑兵。

作为广告媒体， DM有几个突出的特点：

自主性：形状、重量、体积不受限制，邮发的时间、对象、数量完全由广告主自行掌握； 系统性：由于是信函形式，可以在合理推想应如何与收到 DM的人有效沟通的基础上作系统性安排；

测试性：在系列化的广告中可根据消费者反应渐次改进调整；效果易于确认；

DM的效果可以用数据简单地表述出来，在此基础上即可分析并回庞消费者的各种反应；费用安排灵活，版式设计、数量多寡、先后次数都可由广告主自行掌握，广告费用具有高度弹

性。综合上述特点，我们可以发现，DM对房地产来说，应该是一种非常不错的广告媒体。 房产作为商品，最大的特点是价值高，消费者不经常购买，而每一次购买都必须投人大量资金，因而在购买前消费者都会投入极大的精力四处收集相关资料，反复比较研究，多方权衡得失利弊。由于房地产的购买决策行为高度复杂，决策时间相对漫长，因而要求房地产的广告信息不但必须详细、准确、有吸引力，而且应该可重复接触，这也正是房地产广告以报纸为主的原因之一。与报纸杂志售楼书等平面广告相比， DM不仅同样收藏方便，而且既可以有与售楼书同样翔实完整的内容，同样精美的装帧设计，又可以有报纸广告灵活多样的版面安排，因而也就更加吸引人。

更重要的是，DM是直接寄送给目标消费者的，不仅占有主动性，还可以达到与消费者单独沟通的效果，藉此即有可能在DM的主力文案——绘消费者的“信”中针对各个不同的对象，量身定做，发展出直击每一个消费者个人心灵的广告诉求点，以最简便直接的方式与消费者沟通，从而最大限度地引发他们问询、现场看楼甚至产生购买冲动的欲望。房产作为商品的另一大特点是目标消费者的局限性。一般说来，一个楼盘不过几百套房，少的则只有一百余套甚至几十套，若再以地理位置、价格水平、条件等对市场进行细分，则目标消费者的人数范围更小。

但为什么即使在国内房地产市场最为成熟，房地产营销、广告水平最高的深圳也罕见有人利用 DM这一有效的广告媒体呢?我们想主要有以下原因： DM广告在中国起步较晚，整体策划、设计、制作水平仍不高，多数企业、尤其是房地产企业尚未领略过它的销售威力；近年来一些保健品、日用品公司大量散发投递粗制滥造的传单、报纸，在人们心目中造成恶劣影响，使一些房地产广告策划者们对使用DM信心不足；最主要的原因还是各房地产商几乎都没有可以利用的资料库。从DM的运作方式我们可以看出， DM必须要有一个强大的资料库的支持，资料库详细记载着目标消费者的性别、年龄、居住地点、联系方式、教育程度、收入水平、家庭婚姻状况，甚至购物习惯、消费心理、业余爱好等等一切有用的信息。但在目前的中国，当下的深圳，尚没有机构建立有类似资料库，房地产开发企业或者由于认识原因，尚未建立收集利用消费者资料的意识，或者由于实力弱小，无力去完成类似资料收集。没有资料库的支持，即无法掌握寄发对象， DM也就成了无的放矢。这也正是为什么几乎每个楼盘都备有印刷考究、设计精美的售楼书，但却只能等待着消费者上门来索取而不能主动出击，径直邮寄投递给目标消费者的原因所在。

以美国、日本等先进国家多年的发展以及雀巢、宝洁、联合利华等众多日用消费者品公司在中国的运作经验表明，DM在树立企业或品牌形象上虽比大众传播媒体稍不足，但不失为一

种方便灵活而销售力量又相当强大的广告载体。美、日等国不仅企业自身对收集顾客资料相当重视，而且还有一些专门从事消费者或有关工商企业资料收集的公司，因此， DM广告很是兴旺，还出现了不少专事 DM企划制作的公司。在国内，市场的发展成熟、市场细分程度的越来越高，都在促使房地产企业对消费者的相关信息予以高度重视，并尽一切可能通过各种途径多方收集消费者资料，而电脑的普及，又使收集、管理、调度使用既有的潜在顾客资料信息在技术上趋于简单化，这就使 DM的运用成为现实可能。

房地产市场竞争的不断加剧，营销工作的日益复杂，营销的日益多样，我们呼唤 DM早日浮出海面，为房地产业的销售发挥自己独特的威力。

一个可操作的完整的广告文案计划周期的安排

当我们文案确定了产品的广告诉求点和广告基调后，制定切实可行的广告计划便成为实现最终销售目的的必要步骤。而一个可操作的完整的广告计划通常包括广告周期的安排，广告主题的安排，广告媒体的安排和广告预算的编排四个部分。

第一步：广告周期的安排

楼盘的广告周期是隶属于它的营销周期的，作为一个相对独立的促销过程的营销周期，广告周期的安排便是其不可缺少的一个部分。通常，一个完整的营销周期由筹备期、公开期、强销期和持续期这四个部分组成。

在引导期，大量的作业是一些销售前的准备工作，广告运用仅为一些新闻报道和户外媒体。人员销售了只是配合企业内部进行的少量认购工作。进入公开期，楼盘则被正式推向市场，适量的报纸稿配合人员推广。当强销期来临的时候，大量的报纸广告，结合强有力的业务推广，如人员拜访，电话追踪，派报邮寄等等，立体的促销攻击全面展开。为配合销售达到顶峰，或者在相对低落的时候创造又一个销售高潮，各种促销活动层出不穷。强销期过后的持续期，则是对前期积累客户的消化吸收和一些事务性的收尾工作，工作平稳，广告量也相对平静。

区别于其他产品的营销周期，预售商品房的营销周期的确定除了企业内部自身的因素外，往往依赖于楼盘的施工进度，并时常以施工进度的某个时间点，如建筑出地面，结构的封顶，楼盘竣工等为营销的契入点。

第二步：广告主题的制定

一般来讲，一个楼盘总有几个主要诉求点，几个次要诉求点，除了说明书外，几乎任何一种

媒体形式的每次内容表现，都是以一个主要诉求点结合几个次要诉求点来加以展示的。实际操作中，归纳总结出来的几个主要诉求点往往轮流作为广告的主题来强打，而且，当其中的一个主要诉求点被选为广告的主题时，其它的几个主要诉求点则与次要诉求点一样，有选择的作为广告主题的专一表现，可以最大限度地吸引目标客源；精心安排的广告主题的轮流展示，则可以保持楼盘的常新常亮。

有时，我们会发现，广告主题的选择好像并没有涉及产品的主要诉求点，而是和都市的四季变化，热门话题和生活习俗等等密切相关。其实，这样的广告不是没有主题，而是主题相对隐蔽，创作者试图以亲和的姿态和近距离 的角度来吸引客户，间接的引导大众对产品的兴趣。广告主题的轮流安排也不是无序的，它是和广告周期的安排和广告诉求点的内容紧密相连的。在产品引导期和公开期，广告紧密相连的。在产品引导期和公开期，广告主题多以产品的规划优势，楼盘的地段特征为主，通过形象的着力介绍，让一个新兴的事物尽快为客户所注目和了解。到了楼盘的强销期和持续期，除非产品有特别的优势，价格攻势往往成为广告的主要内容。在客户对产品了解的基础上，通过价格上的优惠折让和某些服务方面的承诺促使成交迅速放大。

第三步：广告媒体的组合

因为房地产的"不动产"特质，它的常用广告媒体一般为户外媒体、印刷媒体和报刊媒体三大块。其中户外媒体因为位置固定，比较偏重于楼盘周围的区域性客源；印刷媒体可以定向派发，针对性和灵活性都较强；报刊媒体和广播电视则覆盖面广，客源层多。三者取长补短，是房产广告的三驾车。

一个完整的广告周期由筹备期、公开期、强销期和持续期这四个部分组成。在广告的筹备期，广告媒体的安排以户外媒体和印刷媒体为主，售楼处的搭建，样本房的建设，看板的制作以及大量的海报、说明书的定稿印刷等等，占据了工作的主要内容。进入广告的公开期和强销期，广告媒体的安排渐渐转向以报刊媒体为主。户外媒体和印刷媒体此时已经制作完工，因为相对的固定性，除非有特殊情况或者配合一些促销活动，一般改变不大，工作量也小。到了广告的持续期，各类广告媒体的投放开始偃旗息鼓，销售上的广告宣传只是依靠前期的一些剩余的户外媒体和印刷媒体来维持，广告计划也接近尾声。

第四步：广告预算的编排

就房地产销售而言，广告预算大致应该掌握在楼盘销售总金额的1％－3％之间。大的公司因为有充足的资金保证，往往是根据计划来确定预算的。

在销售的筹备期，因为包括接待中心、样品屋在内的大量的户外媒体，印刷媒体的设计制作的工作量是相当大的，再加上其它的准备工作，所以广告费的支出是比较大的，一般约占总的预算的30－50％。到了公开期，报刊媒体的费用开始上升，其它的销售道具因为已全部制作完成，则很少再产生费用。进入广告强销期，报刊杂志，广播电视的广告密度显著增加，广告费用又陡然上升；另一方面，为了推动销售上台阶，穿插其中的各项促销活动又免不了，因此大量的广告预算是必不可少的。这个时候的广告预算约占总量的40％强。接近持续期，广告预算则慢慢趋近于零，销售也开始结束。

有广告预算的安排，便有广告效果的评判，对投入和产出的认真计算是企业生存的基本准则。在具体的产出还未实现以前，广告预算的编排是否科学，是否经济则应该是依从由市场调研而来的营销决策，并且在执行的过程中，不断的进行回馈和调整。

一个楼盘广告主题的安排与策划

一般来讲，一个楼盘总有几个主要诉求点，几个次要诉求点，除了说明书外，几乎任何一种媒体形式的每次内容表现，都是以一个主要诉求点结合几个次要诉求点来加以展示的。实际操作中，归纳总结出来的几个主要诉求点往往轮流作为广告的主题来强打，而且，当其中的一个主要诉求点被选为广告的主题时，其它的几个主要诉求点则与次要诉求点一样，有选择的作为广告的辅助主题来加以衬托。实践证明，每次广告主题的专一表现，可以最大限度地吸引目标客源；精心安排的广告主题的轮流展示，则可以保持楼盘的常新常亮。

有时，我们会发现，广告主题的选择好像并没有涉及产品的主要诉求点，而是和都市的四季变化，热门话题和生活习俗等等密切相关。其实，这样的广告不是没有主题，而是主题相对隐蔽，创作者试图以亲和的姿态和近距离的角度来吸引客户，间接地引导大众对产品的兴趣。认真研究具体的事例，突显高品质的楼盘广告往往采用这样的表现手法。

进一步深究，广告主题的轮流安排也不是无序的，它是和广告周期的安排和广告诉求点的内容紧密相连的。在产品引导期和公开期，广告主题多以产品的规划优势、楼盘的地段特征为主，通过形象地着力介绍，让一个新兴的事物尽快为客户所注目和了解。到了楼盘的强销期和持续期，除非产品有特别的优势，价格攻势往往成为广告的主要内容。在客户对产品了解的基础上，通过价格上的优惠折让和某些服务方面的承诺促使成交迅速放大。

应该讲，楼盘的价格攻势是最为有效的，最便于调节的一个因素。只要发展商有足够的让利思想准备，任何一个楼盘都有它的价格优势。但是，价格因素是您的杀手锏，是谈判的最后

筹码。如果在楼盘刚公开或者整个楼盘的销售始终，价格攻势一直占据广告的主题位置，则往往会在销售的中后期，让您感到手足无措。即便有的时候，销售率是上去了，但这样的结果也是以企业流失可观利润为代价的。由此可见，一味的依重价格攻势，并不是一个明智的广告主题安排策略。

房地产广告看板设计知识

房地产广告看板分工地现场看板和户外广告路牌。

工地现场看板主要以楼盘工地围墙墙面作为广告画面载体，工地围墙墙面可以是砖墙，也可以用木板等材料制作。

户外广告路牌主要选择人流量、车流量大的地点，形式由中型到超大型的广告牌。

近年来在城市高架道路及若干主干道引进国外柱式T型广告牌，国际标准尺寸为4.3×14.6米，广告宣传效果较为理想。

看板广告面画可以用颜料、油漆绘制，也可以用喷绘输出的广告画面装裱。看板应考虑夜间灯光照明，这样看板在夜间分外醒目并延长了看板广告宣传时间。

房地产广告展板知识

房地产广告展板主要用于悬挂在售楼处或房产展销会展台。

标准展板面积为90×120厘米。展板底版一般为KT板或万通板，（标准尺寸90×240厘米），展板四周镶嵌条。展板广告画面平面设计可用即时贴割字加照片制作，但比较通行的方法是电脑设计加喷绘。即用电脑设计的方法将文字、图形合成后记录在软盘中交专业公司喷绘输出。喷绘材料有高光相纸和亚光相纸等，可选择其中带背胶的便于装裱。喷绘精度有360DPI、720DPI多种，展板质量要求高可选用喷绘电脑写真和激光数码输出，喷绘精度可达4000DPI。

如何进行制定一个房地产广告策划营销的客观要求 房地产开发商要加强广告意识，不仅要使广告发布的内容和行为符合有关法律、法规的要求，而且要合理控制广告费用投入，使广告能起到有效的促销作用。这就要求开发商和代理商重视和加强房地产广告策划。但实际上，不少开发商在营销策划时，只考虑具体的广告的实施计划，如广告的媒体、投入力度、频度等，而没有深入、系统地进行广告策划。因而有些房

地产广告的效果不如人意，难以取得营销佳绩。随着房地产市场竞争日趋激烈，代理公司和广告公司的深层次介入，广告策划已成为房地产市场营销的客观要求。

一、房地产广告策划

房地产广告策划是在广泛的调查研究基础上，对房地产市场和个案进行分析，以决定广告活动的策略和广告实施计划，力求广告进程的合理化和广告效果的最大化。房地产广告策划不仅能够进一步明确开发商的目标市场和产品定位，而且能够细化开发商的营销策略，最大限度地发挥广告活动在市场营销中的作用。

二、房地产广告类型和策划原则

根据广告的目的，房地产广告大致可分为四种类型：

1、促销广告。大多数的房地产广告属于此类型，广告的主要目的是传达所销售楼盘的有关信息，吸引客户前来购买。

2、形象广告。以树立开发商、楼盘的品牌形象并期望给人留下整体、长久印象为广告目的所在。

3、观念广告。以倡导全新生活方式和居住时尚为广告目的。例如“广州后花园”概念盘就是传播一种在繁忙紧张工作之余，去郊外居所里享受轻松生活的新观念。

4、公关广告。通过以软性广告的形式出现，如在大众媒介上发布的入伙、联谊通知，各类祝贺辞、答谢辞等。

开发商可根据营销战略的需要，将几种广告类型结合起来考虑，组合运用。在进行广告策划时，应遵循以下原则：

1、时代性。策划观念具有超前意识，符合社会变革和人们居住需求变化的需要。

2、创新性。策划富有创意，能够塑造楼盘的独特风格，体现“把握特色，创造特色，发挥特色”的策划技巧。

3、实用性。策划符合营销战略的总体要求，符合房地产市场和开发商的实际情况，具有成本低、见效快和可操作的特点。

4、阶段性。策划围绕房地产营销的全过程有计划、有步骤地展开，并保持广告的相对稳定性、连续性和一贯性。

5、全局性。广告、销售促进、人员推销和宣传推广是开发商促销组合的四种手段，广告策划需兼顾全局，考虑四种方法的综合效果。

三、房地产广告策划内容

房地产广告策划内容丰富，步骤众多。策划者各有各的做法，繁简不一，没有统一模式。大体上可分成五个部分，即：广告目标、市场分析、广告策略、广告计划和广告效果测定。

1、广告目标。主要确立广告的类型；广告欲达到的目标和有关建议。

2、市场分析。主要包括营销环境分析、客户分析、个案分析和竞争对手分析等。若开发商在营销策划时已将宏观和微观营销环境分析得透彻、准确，则可将重点放在其它几项分析上。客户分析主要分析客户的来源和购买动机，如信赖开发商、保值增值、楼盘设计合理、地段较好、价位合适等，也要分析客户可能拒绝的原因，如附近有更合适的楼盘、交通不便、购房投资信心不足等。个案分析主要分析开发商的实力、业绩，楼盘规划、设计特色，主要设备和装修情况，配套设施情况以及楼盘面积、结构、朝向、间隔、价位等方面的情况。进行竞争对手分析时，除了要分析竞争对手实力和竞争楼盘的情况，还要分析竞争对手的广告活动，以吸取有益的东西，扬长避短。

3、广告策略。广告策略的制定可从以下5个方面着手：

①目标市场的策略。开发商通常并不针对整个目标市场做广告，而是针对其中的某个细分市场。哪个细分市场需要广告配合，广告就应该以那个细分市场为目标并采取相应的广告策略。以兼有多层和高层住宅的小区广告策划为例：当小区刚起步时，以开发深受市场欢迎的多层住宅为主，这时可采用开拓性广告策略：广告结合多层住宅的销售热潮不断强化小区的知名度和客户的认知度，使楼盘迅速进入市场。当小区逐步成型时，则采用劝说性广告策略：广告以说服客户购买，提高市场占有率为目的。当小区初具规模，欲推出高层楼盘时，可采取提示性广告策略：以造声势，提醒客户留意认购期为主要目的。

②市场定位策略。定位策略的根本目的是使楼盘处于与众不同的优势位置，从而使开发商在竞争中占据有利地位。定位时可根据目标客户群的要求，采取价格定位策略、素质定位策略、地段定位策略、时尚定位策略等。市场定位不能偏差或含混不清，否则广告诉求时重点不明，受众难以留下特定的鲜明印象。

③广告诉求策略。根据诉求对象、诉求区域的特点，房地产广告可采用理性诉求策略，即通过真实、准确、公正地传达开发商或楼盘的有关信息或其带给客户的利益，让受众理智地做出决定；也可采用感性诉求策略，即向受众传达某种情感或感受，从而唤起受众的认同感和购买欲；当然还可用情理结合的诉求策略，即用理性诉求传达信息，以感性诉求激发受众的情感，从而达到最佳的广告效果。

④广告表现策略。广告表现策略要解决的是广告中信息如何通过富有创意的思路、方式以及恰如其分的广告表现主题传达给受众。广告诉求的重点通常是楼盘的优点和特色，而广告表

现的主题则具有更深一层的内涵，即楼盘带给客户的是生活品位的提高和由此而生的自豪感、优越感。广告表现策略要求用创意对广告信息进行包装并确定广告设计、制作的风格和形式。广告创意讲求新颖独特，但不能离奇古怪。失败的创意有时让人厌恶，给楼盘销售也带来负面影响。

⑤广告媒介策略。据统计，80％的广告费用用于广告媒介，媒介选择不当，就有可能造成投入高、见效低的结果。通常房地产广告可以选用四大媒体：报纸、广播、电视和杂志，还有户外广告，如工地围墙宣传画、巨幅电脑喷画、路牌、灯箱、车身广告、横幅等，这些可统称为“线上媒介”。“线下媒介”也是开发商常用的，像展销会、直邮、赞助及其它推销用的楼书、优惠券、单张（海报）等。广告媒介策略要求开发商和代理商合理选择媒介组合，形成全方位的广告空间，扩大广告受众的数量；其次要合理安排广告的发布时间、持续时间、频率、各媒体发布顺序等，特别重要的广告要提前预定好发布时间和版位。

4、广告计划。又称广告实施计划，内容包括广告目标、广告时间、广告诉求、广告表现、媒体发布计划、与广告有关的其它公关计划、广告费用预算等。在形成书面的广告计划书时要注意提案的技巧、文字的风格和格式的赏心悦目。

5、广告效果的测定。广告效果通常是在广告发布后测定的，对于房地产广告却不太合适，事后测定不利于控制广告效果。较为明智的做法是在广告发布前就进行预测。先邀请目标客户群中的一些代表对广告的内容和媒介的选择发表见解，通过分析反馈意见再结合部分专业人士的建议，反复调整，就可使广告计划日臻完善。

地产广告文案创作手法和创意的要点

在所有广告类型中，也许房产广告是最难以把握的一种广告，也因此很多广告人拒绝房产广告，但是由于房产的持续升温，房产广告仍然是广告公司比较重视的一个业务。房产广告有很多不同于其他广告的特点，它是一种很理性的东西，但是又不能停留于理性，它也需要上升到某种感性的生活概念，另外，对于中国的大部分人来说，房子的购买是一件很重要而且必须很谨慎的事情，这也决定了房产广告所面对消费者的心理比一些使消费者容易产生购买冲动的产品来说更难一些，那么应该怎样把握理性和感性之间的尺度，又怎样从生活和家的情感角度去打动消费者呢？作为一位从事房产广告的工作者，笔者希望在文案工作中的小结的几点能够给同行带来启发和帮助。

1、把握整体思路的脉络：

房产广告中最重要的广告形式包括楼书、DM海报以及报纸广告，而在这三者中往都会有一个比较清晰的表述主线贯穿，而这条主线又是只管重要的，它既要符合房产广告表现的一般形式，也要遵循消费者阅读的心理顺利，基本上来说，房产广告的条理表现为以下两点：其一，从硬件到软件。精神是建立在物质的基础上的，而作为一个楼盘项目，必须要从精神生活的角度去诠释项目的硬件设施，但是只有硬件设施对于消费者来说才是实实在在的东西，因此，在条理把握上，首先应该从项目的硬件分析开始，并且通过这些硬件上升到硬件所带来的精神享受和生活方式；其二，从大到小。一个楼盘所带给消费者的并不仅仅是项目本身，而对于大方面来说，还涉及到其地理位置，交通条件、周边配套等，消费者看房子也是先从这些入手，然后才考虑到项目本身的内部配套，小区氛围，最后才是建筑结构，中庭园林，以及包括户型和物业管理，包括现房的装修材料等。

同时，在一个项目中，无论是其中所体现出来的人文关怀、还是精神享受，甚至是生活方式是始终贯穿于其中的主要思想，应该从各个方面都体现出来。

2、整个系统结构的延展：

在整体条理清晰的条件下，对于具体的阐述也要遵循语言逻辑和大众的阅读习惯，如果一个楼盘涉及到某些概念化的东西，应该先对概念进行阐述，而接下来再对概念进行具体的细化和融合；另外对于一些因果关系也应该清晰明了，比如南北通透的设计是通风采光的前提，就必须首先点明。

3、项目本身所契合的主题：

一个项目在策划的前期，都会通过详尽的市场调查，同时根据建筑设计中的一些特点提取出符合消费者并且契合楼盘的几个销售卖点，但是为了加强记忆点，一般的楼盘在广告操作上都会从各个卖点中再提取出一个代表性的营销主题，而这个点就是必须在广告运作中始终坚持的主题。作为主线在一些表达内容较少的广告形式比如户外、围墙上就必须直接贯彻，而对于表现内容较多的广告形式，比如楼书、海报就必须始终以此为主线自始至终贯穿到底，但是并不是简单地处处出现主题，而更重要的是考虑如何把主题融合其中于无形。

4、广告文案中字眼的使用：

在项目广告中，这是一个很容易被忽视的情况，在一些字眼的使用上，看上去是很小的问题，但是很有可能就给消费者留下了不好的印象，如人称的使用基本上有三种情况，一是第一人称（我、我们），二是第二人称（你、您），三是泛化的人称（如人们等），这几种人称若在长篇的广告中必须坚持某种使用方法，而如果在使用上没有延续使用的话，会使整个广告失去整体性，容易造成消费者的阅读混乱，而且对于“您”和“你”的使用，消费者对此的

敏感会造成开发商不真诚的感觉。另外在一些量词的使用上，也必须坚持使用同样的字眼。

5、行文走笔中文字的表达：

在文字的表达上首要的前提是文笔通顺，尽量避免使用生僻字，以朴实的手法体现开发商的真诚，同时在表达上应该用最凝练的句子完整而简洁地表达出楼盘的主要卖点，同时也要针对项目的目标消费群体的阅读能力和水平让受众理解自己所要表达的意思。

6、贯穿内容条理性的主次分明：

同时，在广告上应该主次分明，对于需要重点表达的卖点就必须不惜笔墨，尽量完整阐述表达主题，并且进行深度挖掘，而对于次要卖点或者非项目本身并且不是特别有吸引力的内容（比如周边配套）就要惜墨如金，点到为止，这样可以给消费者留下想象空间，吸引他到售楼处，通过体验的目的促成销售。

7、避免平铺直叙，而应该进一步地阐述功能以及氛围和生活化的概念

房产广告的理性成分比较大，但是为了使广告更吸引人，除了在视觉上具有强烈的冲击力的情况下，文案的精彩程度也是很重要的一个指标，在房产广告中，除了要能把卖点说清楚之外，更要注重卖点的表达方式，避免平铺直叙，而应该引人入胜地吸引消费者看完所有的广告，并且标题应该尽量地引起消费者兴趣，另外对于楼盘中的一个点，不但要明确地表述出其功能，更要上升到一种氛围和生活化的概念，比如对于配套中的学校不能直接表达学校的距离很近，而应该进一步阐述如预约孩子的辉煌前程等这样的深化概念。

总结：房产广告其实是一种更讲究手法和创意的广告艺术，而其中的文案也是很重要的一个部分，要做一个出彩的广告就必须在过程中不断地进行积累，同时善于学习和总结。

广告策划之房地产市场营销的客观要求

房地产开发商要加强广告意识，不仅要使广告发布的内容和行为符合有关法律、法规的要求，而且要合理控制广告费用投入，使广告能起到有效的促销作用。这就要求开发商和代理商重视和加强房地产广告策划。但实际上，不少开发商在营销策划时，只考虑具体的广告的实施计划，如广告的媒体、投入力度、频度等，而没有深入、系统地进行广告策划。因而有些房地产广告的效果不如人意，难以取得营销佳绩。随着房地产市场竞争日趋激烈，代理公司和广告公司的深层次介入，广告策划已成为房地产市场营销的客观要求。

一、房地产广告总体策划

房地产广告策划是在广泛的调查研究基础上，对房地产市场和个案进行分析，以决定广告活

动的策略和广告实施计划，力求广告进程的合理化和广告效果的最大化。房地产广告策划不仅能够进一步明确开发商的目标市场和产品定位，而且能够细化开发商的营销策略，最大限度地发挥广告活动在市场营销中的作用。

二、房地产广告类型和策划原则

根据广告的目的，房地产广告大致可分为四种类型：

1、促销广告。大多数的房地产广告属于此类型，广告的主要目的是传达所销售楼盘的有关信息，吸引客户前来购买。

2、形象广告。以树立开发商、楼盘的品牌形象并期望给人留下整体、长久印象为广告目的所在。

3、观念广告。以倡导全新生活方式和居住时尚为广告目的。

4、公关广告。通过以软性广告的形式出现，如在大众媒介上发布的入伙、联谊通知，各类祝贺辞、答谢辞等。

开发商可根据营销战略的需要，将几种广告类型结合起来考虑，组合运用。在进行广告策划时，应遵循以下原则：

1、时代性。策划观念具有超前意识，符合社会变革和人们居住需求变化的需要。

2、创新性。策划富有创意，能够塑造楼盘的独特风格，体现“把握特色，创造特色，发挥特色”的策划技巧。

3、实用性。策划符合营销战略的总体要求，符合房地产市场和开发商的实际情况，具有成本低、见效快和可操作的特点。

4、阶段性。策划围绕房地产营销的全过程有计划、有步骤地展开，并保持广告的相对稳定性、连续性和一贯性。

5、全局性。广告、销售促进、人员推销和宣传推广是开发商促销组合的四种手段，广告策划需兼顾全局，考虑四种方法的综合效果。

三、房地产广告策划内容

房地产广告策划内容丰富，步骤众多。策划者各有各的做法，繁简不一，没有统一模式。大体上可分成五个部分，即：广告目标、市场分析、广告策略、广告计划和广告效果测定。

1、广告目标。主要确立广告的类型；广告欲达到的目标和有关建议。

2、市场分析。主要包括营销环境分析、客户分析、个案分析和竞争对手分析等。若开发商在营销策划时已将宏观和微观营销环境分析得透彻、准确，则可将重点放在其它几项分析上。客户分析主要分析客户的来源和购买动机，如信赖开发商、保值增值、楼盘设计合理、地段

较好、价位合适等，也要分析客户可能拒绝的原因，如附近有更合适的楼盘、交通不便、购房投资信心不足等。个案分析主要分析开发商的实力、业绩，楼盘规划、设计特色，主要设备和装修情况，配套设施情况以及楼盘面积、结构、朝向、间隔、价位等方面的情况。进行竞争对手分析时，除了要分析竞争对手实力和竞争楼盘的情况，还要分析竞争对手的广告活动，以吸取有益的东西，扬长避短。

3、广告策略。广告策略的制定可从以下5个方面着手：

①目标市场的策略。开发商通常并不针对整个目标市场做广告，而是我对其中的某个细分市场。哪个细分市场需要广告配合，广告就应该以那个细分市场为目标并采取相应的广告策略。以兼有多层和高层住宅的小区广告策划为例。当小区刚起步时，以开发深受市场欢迎的多层住宅为主，这时可采用开拓性广告策略：广告结合多层住宅的销售热潮不断强化小区的知名度和客户的认知度，使楼盘迅速进入市场。当小区逐步成型时，则采用劝说性广告策略：广告以说服客户购买，提高市场占有率为目的。当小区初具规模，欲推出高层楼盘时，可采取提示性广告策略：以造声势，提醒客户留意认购期为主要目的。

②市场定位策略。定位策略的根本目的是使楼盘处于与众不同的优势位置，从而使开发商在竞争中占据有利地位。定位时可根据目标客户群的要求，采取价格定位策略、素质定位策略、地段定位策略、时尚定位策略等。市场定位不能偏差或含混不清，否则广告诉求时重点不时，受众难以留下特定的鲜明

印象。

③广告诉求策略。根据诉求对象、诉求区域的特点，房地产广告可采用理性诉求策略，即通过真实、准确、公正地传达开发商或楼盘的有关信息或其带给客户的利益，让受众理智地做出决定；也可采用感性诉求策略，即向受众传达某种情感或感受，从而唤起受众的认同感和购买欲；当然还可用情理结合的诉求策略，即用理性诉求传达信息，以感性诉求激发受众的情感，从而达到最佳的广告效果。

④广告表现策略。广告表现策略要解决的是广告中信息如何通过富有创意的思路、方式以及恰如其分的广告表现主题传达给受众。广告诉求的重点通常是楼盘的优点和特色，而广告表现的主题则具有更深一层的内涵，即楼盘带给客户的是生活品位的提高和由此而生的自豪感、优越感。以获'97全国优秀报纸广告作品金奖“金鹿山庄”广告为例，它的诉求重点是现代都市人梦寐以求的居住环境，如清新的空气（“开窗吧，夜里的米仔兰好香”）、林间情趣（“叽叽啁啁，鸟叫的声音真好听”）及便利的交通（“悠悠几步，就汇入都市繁华”）等。其主题广告语“白云山麓的一抹风雅”，配以钢笔淡彩的写意画面，勾勒出一幅与大自

然完美和谐的居家画卷，传达给受众的是一种优雅的现代生活的感觉，比诉求重点更进了一步。广告表现策略要求用创意对广告信息进行包装并确定广告设计、制作的风格和形式。广告创意讲求新颖独特，但不能离奇古怪。失败的创意有时让人厌恶，给楼盘销售也带来负面影响。

⑤广告媒介策略。据统计，80％的广告费用用于广告媒介，媒介选择不当，就有可能造成投入高、见效低的结果。通常房地产广告可以选用四大媒体：报纸、广播、电视和杂志，还有户外广告，如工地围墙宣传画、巨幅电脑喷画、路牌、灯箱、车身广告、横幅等，这些可统称为“线上媒介”。“线下媒介”也是开发商常用的，像展销会、直邮、赞助及其它推销用的楼书、优惠券、单张（海报）等。广告媒介策略要求开发商和代理商合理选择媒介组合，形成全方位的广告空间，扩大广告受众的数量；其次要合理安排广告的发布时间、持续时间、频率、各媒体发布顺序等，特别重要的广告要提前预定好发布时间和版位。

4、广告计划。又称广告实施计划，内容包括广告目标、广告时间、广告诉求、广告表现、媒体发布计划、与广告有关的其它公关计划、广告费用预算等。在形成书面的广告计划书时要注意提案的技巧、文字的风格和格式的赏心悦目。

5、广告效果的测定。广告效果通常是在广告发布后测定的，对于房地产广告却不太合适，事后测定不利于控制广告效果。较为明智的做法是在广告发布前就进行预测。先邀请目标客户群中的一些代表对广告的内容和媒介的选择发表见解，通过分析反馈意见再结合部分专业人士的建议，反复调整，就可使广告计划日臻完善。

怎样运作有限的宣传资金实现最佳宣传效果

目前房地产市场上，开发商青睐的宣传途径主要包括报纸、房展会、路牌条幅、互联网络、电视广播、宣传单页以及业主联谊等，怎样运作可以利用有限的宣传资金实现最佳宣传效果呢？

购房者获取房地产信息途径

传播渠道——报纸、朋友介绍 、房展会 、路牌 、杂志、 互联网、 电视、 广播 —— 比例——66% 50% 26% 14% 13% 9% 7% 5%

从上述调查数据可以发现：报纸是房地产广告的主要媒体，而口碑即熟人朋友的推荐也中有相当重要的地位，其他途径各具特色。以下是各种主要途径的特点比较。

报纸广告优势明显：报纸的受众广泛，易被广大客户接受；可保存；易传递；色彩丰富，表

现形式多样；费用相对低廉。房地产项目大多选择报纸广告作为主要的宣传方式。

房展会优缺点分明：项目集中，新盘往往在展会上推出；对客户而言，能短时间内了解尽量多的项目还是在展会上。展会上的资料比较全，对感兴趣的项目可以直接咨询销售人员，这一点优势比报纸明显；新项目总能吸引客户的目光，在展会上也可造势，因为许多新项目在展会前一段时间一般开始销售或内部认购，可以集中在展会上预约客户来签单交钱，以达到造势目的，炒旺人气，以吸引更多的客户关注。以往展会的大量成交中有相当一部分属于造势行为。但由于项目非常集中，客户的注意力也很容易被分散，常常挑花眼，凭冲动购房的较多，展会上签约多，展会后退房比例往往也比较高。

路牌和条幅对周边潜在客户有良好作用，尤其是物业处于比较成熟的区域，许多客户购买新房时，仍希望在原居住地附近。及时安排路牌和条幅广告能够吸引周边潜在客户，重要交通枢纽处对过路客户有重要的吸引作用。

互联网优势在于可以足不出户即找到自己需要的房地产项目，是没有场地的房展会；缺点在于网上资料不齐，套型图浏览受网路速度限制。

市区交通台的广播听众比较固定，主要是出租车司机和有车族两大群体，合适的项目可借此定向宣传。电视图文并茂，直观的楼盘环境和现房实景对客户有相当的吸引力。但广播电视转瞬即逝，可保存性较差，有效客户看到的机率较低，需要反复播放才能给客户留下印象，成本较高。

值得关注的是朋友介绍，即口碑。不需要付出宣传费用，能抓住客户心理，因为自己选定的项目都认为是最好的，会尽力对朋友宣传他的感受，此时从众心理就会发生重要作用。有调查认为，购房客户中60％以上为管理人员，大多工作较忙，没有时间和精力认真分析和筛选，因此朋友推荐的项目相对容易得到认同，成交的机会随之增大，这在高档物业中尤其显示出重要作用。业主联谊以及开发商为业主制作的客户通讯，可以说就属于建立口碑的具体手段。

此外，还有车体广告、宣传单页等其他传播工具。国内目前已形成一定体系的家电营销宣传值得借鉴，他们一般根据淡旺季节差别、产品生命周期所处的不同阶段，合理运用广告宣传手段，房地产广告按照实际情况综合运用各种宣传手段，单独仰仗其中任何一种手段或是机械的增加投入都是不可取的。

房地产网络广告文案的写作

近年来迅速崛起的互联网，被认为是一种适合于细分化市场营销趋势的新媒体。这主要是因为网络媒体有以下特点：

1． 互联网受众人数每年都在成倍增长，而且他们受教育程度较高，相对富裕，具有相当的购买力。

2． 互联网通过特定方式，如电子讨论组、电子新闻组、娱乐网站等，构成虚拟社区，将兴趣相近的人吸引到一起。

3． 互联网具有较强的交互性，用户可以自由上网发布信息，寻找信息。

可见，房地产网络广告的吸引力不仅在于其惊人的增长速度和较低的千人成本，更在于较强的交互性，高购买力的受众以及更加准确的到达率。因而，有相当多的广告主和广告公司看好网络广告的前景。不同网络广告策略的文案写作风格。

网络广告的策略基本有两种形式：

定向传播策略与交互传播策略。根据其不同特点，文案的写作要求也有所不同。

1． 定向传播的广告策略和文案写作风格。

定向传播是指对某些特定的目标受众进行有针对性的传播。

（1） 在互联网上，有些企业通过一些特定机构购买潜在消费者名单，利用电子邮件、电子新闻组等方式，向潜在消费者发布广告信息。这种做法与直邮广告比较相近。好处在于针对性强，广告投入较少浪费，但如果运用不当，极易引起受众的反感，招致大量抗议邮件，甚至导致企业声誉受损。因而，准确选择目标受众，把广告发给希望得到有关信息的人是这种广告策略成功的关键。

（2） 把生动的网络广告放在能吸引某些特定细分市场的站点上，对提高企业或品牌知名度非常有效。尽管网络广阔，但还是可以细分成很多部分，这些细分的受众有特殊的兴趣与需要，给定向传播提供了更精确的传播途径。比如，一则关于跑鞋的广告放在提供与跑步相关的网站上，化妆品的广告放在女性网站上，会有较精确的到达率。

2． 交互式广告策略与文案写作风格

互联网突破了传统媒体单向传播的局限，为受众与媒体间的双向交流提供了可能。受众不再是被动的接受者，他们也可以发布信息，可以主动寻找信息，对信息做出回应等。

（1） 在各娱乐性、综合性网站上发布的图标广告、旗帜广告以及其它广告形式，可采用设置悬念或诱导性、号召性语言与形式，引发访问者的点击与参与。很多广告主运用网络广告并不满足于仅仅提升品牌的知名度，传播品牌形象，还希望能吸引受众进行更深接触，因而

将广告与企业主页相链接，这就要求提高点击率。以此为目的的广告，在文案写作中就应注意设置悬念，不把信息说尽；或者设置参与性内容，引起访问者兴趣，拉近他们与品牌的关系。

（2） 有时，主动搜寻相关信息的受众会利用搜索引擎或门户网站的链接，而到达企业的主页。对于这些访问者来说，由于有明确的目的性，深入而详细的信息会有较大的影响力。 宝洁公司是较早认识到网络价值的大广告主之一。他们不仅建立了几十个专题网站，而且通过网络广告与其它活动相配合，推出了"润妍"洗润发系列产品。公司运用FLASH动画制作技术配合新颖的创意表现形式，创作了"润妍"的网络广告，并选择了在综合门户网站、区域性门户站点、知名女性网站进行投放。据统计，由网络广告的点击而进入"润妍"品牌网站并成为其注册用户的人数近15000左右。

通过独具创意的网络广告投放，宝洁公司达到了预期的广告目的及效果。一方面，提高了产品的知名度，增加了"润妍"品牌网站的访问量与注册用户数；另一方面，增加了线下推广活动（润妍女性俱乐部、润妍女性电影专场）的参加人数。达到一种从线上向线下的推广，成功创造了一个网络塑造品牌的典范。

网络广告文案的写作注意

1． 语言要简洁生动

由于各网站对广告尺寸有一定限制，而且网络媒体也不适合长时间阅读，因而简洁、生动的网络广告文案才会有较高的注意率。至于深入的信息传播，可以通过吸引受众点击，连接到企业主页实现。

2． 注意语言与画面的配合

动画技术的运用为网络广告增强了不少吸引力，因而在一般的网络广告中，语言更应服务于画面，起到画龙点睛的作用。

3． 语言风格的适应性

由于网络可以根据不同兴趣爱好，把受众高度细分化，因而在针对目标受众诉求时，注意运用他们所熟悉的语气、词汇，会增强认同感。

4． 语言形式受投放的网站决定

虽然网络无国界，但受众还是会受到语言的限制，因而要根据企业的传播目标选择站点，决定运用何种语言。

房地产电视广告文案写作

电视广告文案的表现特殊性

特殊的形式：

电视广告文案是广告文案在电视广告中的特殊形式。由于电视广告文案在写作过程中除了运用一般的语言文字符号外，还必须掌握影视语言，运用蒙太奇思维，按镜头顺序进行构思，这颇似电影文学剧本的写作，因而又被称为电视广告脚本。

电视广告的各种构成要素：

素材、主题、艺术形式、表现手段以及解说词等，都是广告创意的重要组成部分，这一切都必须首先通过电视广告脚本的写作体现出来，从而使电视广告文案显示出有别于其他广告文案的特殊性。

特殊的性质

电视广告脚本是电视广告创意的文字表达，是体现广告主题，塑造广告形象，传播广告信息内容的语言文字说明，是广告创意的具体体现，因而，它是现代广告文案写作的重要组成部分。然而，它又与报刊等平面广告文案的性质有明显的区别：它并不直接与受众见面，因为它不是广告作品的最后形式。只不过是为导演进行再创作提供的详细计划、文字说明或蓝图，是电视广告作品形成的基础和前提。因此，对未来广告作品的质量和传播效果具有举足轻重的作用。

电视广告脚本包括既相连接，又各自独立的两种类型：

一是文学脚本，二是分镜头脚本。文学脚本是分镜头脚本的基础；分镜头脚本是对文学脚本的分切与再创作。前者由文案撰写者（编剧）撰写，后者由导演完成。

特殊的语言--影视语言

影视语言不仅是电视广告的信息传达手段，也是电视广告形象得以形成、体现的必不可少的先决条件，因而它是电视广告的基础和生命。

影视语言的特点

（1）具象性、直观性。它总是以具体形象来传情达意，传递信息。

(2）运动性、现实性。摄影机具有客观地记录现实的作用和"物质现实的复原"功能，因而影视画面的基本特征是"活动照相性"，可以使观众产生一种身临其境的现实感。

（3）民族性、世界性。影视语言不仅具有鲜明的民族性特征，而且是一门世界性语言，可以成为各国人民交流思想，传递信息，沟通感情的工具。

影视语言的构成

主要由以下三部分要素构成：

一是视觉部分，包括屏幕画面和字幕；

二是听觉部分，包括有声语言、音乐和音响；

三是文法句法--蒙太奇（镜头剪辑技巧）。

房地产报纸广告文案写作

报纸广告的版面运用

1．要研究广告版面的大小

报纸广告所占版面的大小，是广告主实力的体现，直接关系到广告的传播效果。实践证明，广告的版面越大，读者注意率越高，广告效果也就越好（当然不是绝对的），因此，广告版面的大小与广告效果是成正比的。

按一般常规，报纸广告的版面大致可分为以下几类：跨版、整版、半版、双通栏、单通栏、半通栏、报眼、报花等。究竟选择哪种版面作广告，要根据企业的经济实力、产品生命周期和广告宣传情况而定。一般说来，首次登广告，新闻式、告知式宜选用较大版面，以引起读者注意；后续广告，提醒式、日常式，可逐渐缩小版面，以强化消费者记忆。节日广告宜用大版面，平时广告可用较小版面。

2．要研究广告位置的排放

所谓研究广告位置，就是研究报纸广告放在哪一版，什么位置效果最好。除专页广告（整版全登广告）没有位置问题外，其他版面形式广告均有位置的排放问题。同一则广告，放在同一版面的不同位置，广告效果是大不一样的。原因在于广告版面的注意值不同。经科学研究验证，根据读者视线移动规律，报纸版面的注意值是左面比右面高，上面比下面高，中间比上下高。中缝广告处于两个版面之间，不易引起读者的注意。

3．要讲究"情境配合"

报纸的每个版面，都有不同的内容和报道重点，如新闻版、经济版、法制版、文化教育版等等。报纸广告应根据广告产品内容的不同，放在相应的版面中。比如，各种企业或产品广告放于经济版；影视、图书、音像广告可放于文化教育版等。同类产品广告应排在一起，便于消费者选择；各种分类小广告可放于经济版下方。广告的内容不同，版面不同，注意值不同，情境不同，广告文案撰写的角度、方式和手段均应作出适当的对应，力求扬长补短。

报纸广告的表现形式

一般说来，报纸广告的表现形式是多种多样的，诸如文字形式（即文案形式）、插图形式、漫画形式、摄影形式、装饰的形式、抽象的形式、构成的形式、综合的形式等等。其中文字（即文案）形式是最基本的，采用最多的，也是最强有力的表现形式。因为语言的表现力是无穷的，它可以详尽地介绍、阐述信息内容，并赋予其感人致深的魅力。因此，选择了报纸这一大众性媒体做广告，也就等于选择了以文案写作为主的表现形式。报纸广告文案，是直接与读者见面的广告作品的最后形式，这是其与广播电视广告文案的本质区别。 各种版面中广告文案写作特征

⒈ 报花广告

这类广告版面很小，形式特殊。不具备广阔的创意空间，文案只能作重点式表现，突出品牌或企业名称、电话、地址及企业赞助之类的内容。不体现文案结构的全部，一般采用一种陈述性的表述。

⒉ 报眼广告

报眼，即横排版报纸报头一侧的版面。版面面积不大，但位置十分显著、重要，引人注目。如果是新闻版，多用来刊登简短而重要的消息，或内容提要。这个位置用来刊登广告，显然比其他版面广告注意值要高，并会自然地体现出权威性、新闻性、时效性与可信度。 由于报眼广告版面面积小，容不下更多的图片，所以广告文案写作占据核心地位，具有举足轻重的作用。

应特别予以注意的是：

⑴要选择具有新闻性的信息内容，或在创意及表现手段方面赋予其新闻性。

⑵广告标题要醒目，最好采用新闻式、承诺式或实证式标题类型。

⑶广告正文的写作可采用新闻形式和新闻笔法，尽量运用理性诉求方式。

⑷广告文案的语言要相对体现理性的、科学的、严谨的风格。

⑸广告文案需简短凝炼，忌用长文案，尽量少用感性诉求，尤其不能用散文体、故事体、诗歌体等假定性强的艺术形式，以免冲淡报眼位置自身所具有的说服力与可信性。

报纸广告如何强化传播效果

在社会主义市场经济的大系统中，报纸地位和作用也将引起重要变化，报纸必须实现从计划

经济条件下的政治宣传工具转向既有政治属性又具有第三产业特性信息服务传媒的转变。报纸在我国是党和人民的喉舌，具有上层建筑的特性，同时报纸作为一种信息传播工具，它采制新闻，传播新闻，读者接受新闻信息，具有价值和使用价值，因而也具有商品的属性。充分认识报纸这双重属性，对我们重重新认识报纸的功能，具有现实意义。

在新闻传媒中，报纸的历史最为悠久，在新闻传播发展史上，报纸的地位极为重要，形成具有深厚积淀的报纸文化。

自20世纪二三十年代广播、电视发明之后，电子传媒以迅速、形象、视听综合等优势，在新闻传播方面对报纸产生极大的挑战。电子传媒的飞速崛起曾使不少人哀叹：报纸还有市场吗？事实证明报纸不仅没有消亡，而且有了新的发展。

报纸在以下几方面仍有独特的优势：

报纸的综合性

报纸可以涵盖整个社会的各个项域，报纸的触角可以伸向方方面面，经济、政治、文化等任何变化都可以在报纸上得到体现。广播电视在时间传播容量上总是有限的，广播、电视在24小时内不可能再有“扩容”的余地，而报纸的容量显然要比广播、电视大得多，报纸本身的文化含量也比广播、电视传媒深厚。报纸在长期的办报实践中形成了一种独特的版面语言，这种语言是其它传媒很难代替的。这种文化容量和版面处理都综合体现在一张报纸上，这种优势是电子传媒很难达到的。

报纸的解释性

报纸的文字符号长于对事物的发展过程作出深层次的解释。当电子传媒在时效性上抢先之后，蕴藏在事物背后的原因不是三言两语能解决的。报纸恰恰能对此作出详细的解释，回答读者关心的一个个“为什么”的问题。报纸对事物和现象作出深入的调查报道，显示出报纸自己独立的眼光和判断，正确解释反映事物发展过程中的本质规律，这正是报纸的优势所在。 报纸的选择性

报纸是按版面的空间把新闻进行一定方式的编排提供给读者的。读者在看报时具有很强的选择性，读者可以自由地阅读自己感兴趣的内容，不必受时间和空间的限制。对感兴趣的内容可能反复地阅读，而不必像听广播、看电视一样，受众只能随着电台、电视台编排的节目秩序收听、收看。

报纸的文献性

报纸作为具有文字符号记载的印刷品，易保存，是一种有效的资料和文献。今天的新闻就是

明天的历史，报纸上发表的文章一旦印刷出版后，就“白纸黑字”凝固在版面上，以真实性视为生命的新闻具很高的文献史料价值。报纸记载下时代前进的步伐，反映着历史的变化。 报纸的便利性

报纸的出版形式是最容易被读者接受的，一份报纸在手，读者随时随地都可能阅读，不需要任何辅助手段，只要有文字阅读能力的人，都可以便捷地阅读报纸。现代人生活节奏越来越快，一报在手，可纵览天下风云，在人们的零碎时间和不便接收电子传媒的场合，报纸是最有市场的。

分析了市场经济的客观大环境和报纸自身的特征之后，我们就可以有的放矢地采取措施根据报纸的特点强化其优势，在市场经济条件下追求最大的传播效果。以下几方面是报纸强化传播效果的主要途径：

（1）加强引导艺术，重视受众需求。由于历史形成的原因，使报纸长期充当指导者的角色，赋予神圣的政治使命。当进入社会主义市场经济之后，对报纸的指导性要重新认识，再不能以文件代替新闻，不重视读者的需求，只顾自己埋头办报，以一种教师爷的架子，向读者灌输自己的观点，这种不适应市场经济的观念必须改变。可以说，从新闻素材的发掘，采访写作技巧的运用，主题的提炼及发表时机的确定等，我们的报纸质量都有值得进一步提高之处。

（2）围绕市场经济，提供大量的服务信息。我国现在以经济建设为中心工作，一切工作都要围绕这个中心而进行。历史的要求和发展，都需要报纸围绕市场经济，提供大量的服务信息，满足读者各方面的需求。 市场经济的特性之一是开放性，新闻报道要适应新形势，必须从过去固步自封、作茧自缚的小圈子里跳出来，拓宽报道领域，开发信息资源，为发展社会主义市场经济服务。报纸一方面要为宣传党的路线、方针政策服务；另一方面，还要扩大报道面，增加信息量，向读者提供尽可能多的各方面服务信息。这样做不仅不会削弱党的路线、方针、政策的宣传，而且会强化其效果。在社会主义市场经济大潮中，新问题、新矛盾层出不穷，市场经济引起了社会各方面的变化，人们有这样那样的想法和做法，种种以前从未遇到过的问题不断出现在社会上，热点、难点问题层出不穷。对这些读者关心的热点问题，报纸尽可能作出分析，作出有说服力的回答，许多以前从未遇到过的问题的提出，正是报纸需要进一步扩大的报道领域。

报纸在市场经济条件下，特别需要不断开发、采集传播国内外各种经济信息，更好地为读者服务。这些市场的信息都需要报纸去开掘和传播。市场经济的开放性，中国与国际的交流也越来越频繁，报纸在提供经济信息时，眼光也不能只盯着国内市场，还要放眼世界，将国际市场的信息及时采集过来。只有这样，才能使读者从报纸认识天下大事，了解世界经济风云，

把握全国各地动向，把自己放在国际、国内的纵横坐标系中。寻找自己合适的位置。报纸为经济建设服务，读者从报纸获得了更多的信息，反过来也能经济建设搞得更好

（3）加重深度报道，确立报纸的权威。报纸向来长于对事物有较深刻的分析解释、周详调查，对事物的发展作出独到的把握，将它发展的前因后果揭示出来，向读者提供令人信服的文章。在市场经济条件下，报纸加重深度报道可谓是与其它传媒进行竞争为重磅炸弹，是致胜的法宝。

报纸上的深度报道主要可采用解释性报道和调查性报道两种方式。解释性报道是充分运用背景材料，说明事物来龙去脉，揭示其实质意义和预测其发展趋势的分析也报道。解释性报道与一般纯粹的消息相比，采写的难度要大得多。它需要记者具有思想家的深刻，善于从众多复杂的材料中分析出正确的结论。解释性报道从本质上说，还属于新闻报道体裁，记者要让事实说话。当然也不能只是材料的堆积，没有记者自己的分析，这样的文章也是没有深度的。 调查性报道主要是通过记者的深入调查，发挥主观能动性发掘出来的具有隐秘性问题的报道。这类调查性报道更具有挑战性，需要记者积极开展调查研究，不依赖有关部门提供现成材料和结论，自己独立地做相当艰苦的工作，去采集揭示问题之所在。

调查性报道的采写对象往往因为种种目的，一般不希望报道，需要记者去克服种种困难，以坚韧不拔的毅力，深入地调查，挖掘一切有用的材料，真实可靠，记者应该有可以将此材料在法庭上作为证据的心理准备，然后进行认真的思考，归纳整理，从中发现问题和提出问题，最后找出解决问题的最佳方案。

报纸的深度报道是显示出一家报纸独立眼光和水平，也是培养名记者的重要手段。报纸需要一批专家型记者，他们的影响力无疑会大大提高报纸的权威性，在新闻传媒界确立自己的地位。

文案创作之广告词的创意表现

广告是艺术和科学的融合体，而广告词又往往在广告中起到画龙点睛的作用。

现将一些创意表现类型列举如下：

1．综合型：

所谓综合型就是“同一化”，概括地把企业加以表现。如：××服务公司以“您的需求就是我们的追求”为广告词。

2．暗示型：

即不直接坦述，用间接语暗示。例如吉列刀片：“赠赠给你爽快的早晨”。

3．双关型：

一语双关，既道出产品，又别有深意。如一家钟表店以“一表人材，一见钟情”为广告词，深得情侣喜爱。

4．警告型：

以“横断性”词语警告消费者，使其产生意想不到的惊讶。有一则护肤霜的广告词就是：“20岁以后一定需要”。

5．比喻型：

以某种情趣为比喻产生亲切感。如牙膏广告词：“每天两次，外加约会前一次”。

6．反语型：

利用反语，巧妙地道出产品特色，往往给人印象更加深刻。如：牙刷广告词：“一毛不拔”；打字广告：“不打不相识”。

7．经济型：

强调在时间或金钱方面经济。“飞机的速度，卡车的价格”。如果你要乘飞机，当然会选择这家航空公司。“一倍的效果，一半的价格”，这样的清洁剂当然也会大受欢迎。

8．感情型：

以缠绵轻松的词语，向消费者内心倾诉。有一家咖啡厅以“有空来坐坐”为广告词，虽然只是淡淡的一句，却打动了许多人的心。

9．韵律型：

如诗歌一般的韵律，易读好记。如古井贡酒的广告词：“高朋满座喜相逢，酒逢知己古井贡”。

10．幽默型：

用诙谐、幽默的句子做广告，使人们开心地接受产品。例如杀虫剂广告：“真正的谋杀者”；脚气药水广告：“使双脚不再生?气?”；电风扇广告：“我的名声是吹出来的”。

好的文案有何标准？怎样写出好的文案

好的广告如美女，俊秀而有灵气自会招人喜欢；优秀的文案如得体的亮衫，能彰显人类的修养与魅力。其所蕴含的创意机智在很大程度上支配着消费者购买决心。当广告中的文字/画面或音乐和消费者产生情投意合的交流时，我们的广告创作便能将产品的魅力宣泄出，产生惊人的销售力。 那么，许多老生常谈的问题，依然可以常谈常新。让我们站在新世纪的门

槛上老歌新唱吧。

不过是一罐陈年老酒

提到广告文案之前不得不先聊几句广告的源流。

很多人会认为广告和广告文案是新生事物，而在我们眼中却不过是一罐陈年老酒。广告作为一种信息传递形式在商品和商品交换刚刚产生时就出现了，只是由于受到经济发展水平和人类传播工具的制约，早期的广告，功能和形式都十分简单而已。

早在19世纪初，西方的英、法、美等国家，就出现了广告得雏形。随着大众媒体的萌芽，人们逐步将古老的广告术和大众传播媒介结合，广泛用于商业活动，逐渐地拓展广告的功能与价值。在中国广告的出现也有很长的历史可查。大家熟知的《水浒传》中“三碗不过岗”，作为一则很有水准的酒肆招牌广告文案，出现在北宋末年。但我国真正的广告学研究却始于20世纪20年代。这一时期，广告得到相当的发展，国外主流广告术纷纷流入中国，而国人也开始着力研究广告学，主要的著作有徐宝璜的《新闻学》（19xx年出版）、苏上达的《广告学纲要》（19xx年出版）、丁馨伯的《广告学》（19xx年出版）。解放后曾有一段时间，广告被认为是资本主义尾巴，遭到排斥。今天，随着市场经济的飞速发展，广告在现代社会生活中无处不在。

国际上最早的专业文案撰稿人则应是美国人约翰·鲍尔斯，他从事撰写广告文案工作三十几年，留下许多脍炙人口的文案案例。而中国第一批专业广告撰稿人何时出现，有赖于广告史家考证，但到20世纪30年代初，中国已有成熟的广告公司，《申报》经理中国近代广告的先驱张竹平办的“联合广告顾问社”（后改名联合广告公司）就是其一。大约其时就有专业的广告撰稿人。

文案及其背后的“凶手”

广告文案伴随着广告的出现而出现，广告是一种信息传播活动，而传播必须依靠传播者与传播对象均能理解的符号完成，广告作品就是这些符号的最终载体，广告中的语言符号就是文案。文案并不是仅仅局限于语言文字，而是包括语言文字在内的一切能传达信息的语言符号。 “广告文案”一词来自于英文advertising copy，而文案背后的“凶手”——“文案撰稿人”来源于copy writer。中文“文案”在《辞海》中有两种解释，其一是“公文案卷”，另一解释是“旧时衙署中草拟文牍、掌管档案的幕僚”。这与现今同时以“文案”指广告作品中的文案和文案撰稿人的情况似乎大抵相同。

文案的使命是去形成动机与欲望，建立信任感，给消费者在众多品牌中找一个一定要选择某

一品牌的理由。从某种意义上讲，好的广告文案应该像一柄“凶器”，能刺破消费者的钱袋。而好的文案撰稿人就是影藏在文案后面的“凶手”。因此，广告文案拒绝平庸，更忌讳抄袭。而文案写作也不是纯粹的文字工作；文案撰稿人更不是纯粹的文字工作者——这个“凶手”不仅需要有严谨的思维、开阔的知识面、娴熟的写作技巧以及能驾驭各种文体和多种语言风格的能力，还需要丰富的创造力和创造精神。

可以这样说，广告文案的优劣完全取决于文案撰稿人的专业素质的好坏。

一个文案“凶手”应该具备以下条件：

其一﹑要有良好的知识结构。

广告是多学科交叉的一门社会学科。专业的广告人士不仅有深厚的广告学知识，对市场营销、消费行为、消费心理、整合传播以及社会等方面的知识都有所研究。这些知识来源于仔细地观察和对营销独特的理解。

其二﹑他对产品、市场与消费者之间的关系有独到的理解。

广告人虽然永远不如企业了解产品本身，但却一定要让商家不如我们了解广告。好的广告文案手必须通过自己独到的领悟能力了解产品的深层价值、市场前景以及诉求对象，以期有效的手段将产品的最优面展现给受众，满足诉求对象的消费心理。

第三﹑广告文案手还必须熟悉广告表现手段、善于驾驭文字。

文案虽然只是广告的一部分，但一个不了解文案与广告的协调性、不了解不同的广告媒介在广告表现力上的差别、不知道在不同的媒介需用何种文体、不知道为适应不同产品不同消费者而使用不同风格的文案人员，是很难创作出富有表现力的文案的，那么广告就会失去灵性，广告可挖掘的潜力就会丧失怠尽。最重要的是，这个文案“凶手”必须具备广告人的创造力与创造精神，因为这决定着广告文案的原创性和颠覆力。

我们所说的创造力，完全不是指某种晦涩的、奥秘的艺术形式。它只是商人能够使用的最实用的东西。当他的广告文案敢于突破，敢于做新的尝试，他才创作出有一定原创性﹑与所要表现的主题能紧密联系并达其核心﹑能够把所要告诉诉求对象的信息浓缩成精华的广告作品。这样的文案手才可能具有创造力。

很多时候，人们把创造力和创造精神表述为创意人随时随地都处于一种创意思考的精神状态。比如灵光灵光乍现。任何一个人都有可能有灵光乍现的经历，但是绝大多数人灵感中的多数从未达成任何成就。因为在灵感与优秀的广告文案之间存在着很大的距离，这种距离必须依靠庞大的工作去缩短，这需要经过艰苦的训练以及孜孜不倦的思考，才能完成。灵感也

可以说是创作欲望、创作经验、创作技巧、思维准备和情景诱惑的综合产物。只有具有很强的创作精神的创意人才有可能把握住灵感，创作出富有魅力的作品。

所以说，优秀的文案手都非常勤奋，而不是仅靠天才就可以滥竽充数了。

《圣经》说过，上帝要创造出一个完美的女人

——一个好创意必须得有五根肋骨

《圣经》说过，上帝要创造出一个完美的女人，只需一根肋骨就够了。可我们从这本睿智的圣贤书上，根本就查不到：搞出一个好创意究竟需要多少根肋骨？查不到就查不到吧，还偏偏广告界同仁在这个问题上一直都争论不休。没有耶稣的日子，相互掐架虽然总是难免的，但并不是个解决问题的好办法。那样容易形成谁胳臂粗谁有理的局面。作为一心务实的广告人类，我们还是倾向于以理服人，以德服人的。

从广告产生作用的原理来看，一个好创意必须得有五根肋骨。这五根肋骨，根根实际，来不得半点虚伪。

这第一根肋骨，便是广告创意引人注意的能力，姑且称为注意力(Attention)。

广告若如蛤蟆鼓噪，引人注意的能力便是那种让人在一大群蛤蟆中只盯住你这只蛤蟆的本事。在当今信息爆炸的时代，蛤蟆鼓噪声此起彼伏，不绝于耳。如果我们不能从众蛙声中脱颖而出，引人注目，那我们作为一只唾沫星子飞溅的蛤蟆，那叫唤就完全等于白交换了。不过，现实中有钱的蛤蟆也可靠钱多来解决这个难题，而不用靠能吸引注意力的广告创意。钱多，便可获得更多鸣叫的机会，叫得更久。当其它蛤蟆因为扛不住高昂的媒体费用而累爬下时，有钱的蛤蟆就现出来了，就被人注意了。可对于没钱和体力不支的蛤蟆，吸引注意力的本事就显得非常重要了。当别的蛤蟆只知道趴在那儿干叫，有创意的蛤蟆会边叫边蹦达；别的蛤蟆如果也蹦达，有创意的蛤蟆更会一跳三尺高，而且还会翻漂亮的筋斗。总之，好的创意得给别人多看你几眼、对你印象更深刻的理由。

识别性(Identity)是好创意的第二根肋骨。

说到这一点，不免想起圈内的一位浪漫GG来。这位虎头虎脑的小老弟，某日忽然看到央视直播晚会上的一位舞蹈美眉，顿生无限爱意。这家伙当即买了一抱鲜花，找门子遛到央视演播大厅外走廊，等候佳人。可当美眉们演出完毕鱼贯而出的时候，我们的小老弟顿时傻眼了：

一样的舞蹈服，一样的美丽脸蛋，一样的身高和身形??唉，他根本就无法认出哪个才是他要找的白雪公主。这段趣事，生动地告诉我们，好的创意应该不同于千篇一律的美眉，好创意必须能让消费者有效地识别广告中的产品。如果人们被广告搞得晕晕乎乎，却不知道创意中的产品姓什名谁，甚至连起码的识别特征都没记住，那我们还指望会发生什么动人的销售故事吗？！

好创意的第三根肋骨：可信性(Creditability)。

广告的可信性一直是个令人沮丧的话题，因为 “谎言重复一千遍便成真理”的论调总是那样猖獗。

可实际究竟怎样呢？

还记得我的母亲曾因为看了一个牛皮吹上天的广告，自己破天荒的去卖了一打那个广告中保健品。作为一个单纯和善良的农妇，她自然做了一回上当者——此后，她开始捂着受伤害的信任，不屈不绕地四处告状，直到把那个黑心的广告搞垮。而且这个只有初中文化、智商并不高的农民还发誓，从此不买任何类似的保健品了。母亲经历的广告风波，使我确信今天的那些热衷于明显欺骗的广告，完全低估了普通民众的智商、学习能力和报复心。广告，可以籍由明显的欺骗促进短期销售，但它自己同时也会迅速毁灭这短暂的辉煌。可见肆意践踏信任的创意招术，绝非长久的解决之道。

我们以为，在谎言流行、骗局纷呈的时代，信任和获得信任的能力就越来越成为一项重要的竞争力。爱成智业搜集到的内部情报显示，那些善于把一件普通商品说得天花乱坠的电视直销广告，其促销效果正大幅滑落；且越来越多优秀的直销产品，因为这种不重视可信性的广告思想，其市场生命周期日渐缩短，幻变成昙花一现的夭折儿。

要知道，促销力比欺骗更深刻更持久的方法，是使你的广告具有可信性。让消费者相信你而且能够持久地相信你，就等于给了你消费者的保险柜钥匙。有了这把钥匙，你才会捞到真正的油水。

好的创意必然不该让人一见便唯恐避之不及。所以它还必须具有愉悦性(Happiness)。 这便是好创意的第四根肋骨：

愉悦性在这里主要不是指让广告的受众高兴，而是指广告的表现手法和技巧能机智地迎合受众的认知习惯，使之获得认知上的满足程度。如果把广告看作是教师的传业布道，那么好的创意就是因此施教。对于孩子，我们不认为打它的屁股和冲着它大喊大叫，是好的施教方法。同样，我们也不认为一位粗暴呆板的师尊，比一位善于寓教于乐的先生，能培养出更多的高

徒。好的创意也是这样，它即使在面对傻猴子的时候，也会先递上一支香蕉，而不会因其弱智便将其捆绑起来胡乱呵斥。至于对待“文化程度不高、智力水平不高”的农民嘛，好的创意自会有赵本山的令农民都能愉悦的智趣，而不是只懂得用第六套广播体操中的枯燥的口令。

无论如何，看在我们的祖先都是弱智猿人的份上，好的创意都不要试图去虐待任何广告受众。我们以为再高明的创意，也无法以虐待别人的方式获得来自心灵的感动。如果我们还算有才情，而且还要做好的创意，为什么不能用更聪明的手法去制造更多的愉悦呢？毕竟，没有人会因为厌恶去看一则广告。

最后，好的创意会让人对广告中的产品垂涎欲滴，而不是反胃。

透过媒体的传播，好的创意能刺激、形成和提高目标消费者对产品的渴求程度(Need)。这是好创意的第五根肋骨。

我们不敢肯定通过广告让受众建立对产品的渴求，是好创意必不可少的特征，但这一定是最值得我们在广告中加以重视的问题。当参加厮杀的大多数广告都有了前面的四根肋骨之后，好创意就必须在创建目标消费者对产品的渴求上建功立业。这个时候，王婆如果仅凭大声嚷嚷着说自己的瓜好就想胜出，便显得有些幼稚和落后了。

那么，怎样才能吊起消费者的胃口让他们对广告中的产品朝思暮想呢？恐怕这时王婆们必须得先把自己的瓜放一放了，去研究研究消费者的那边的需求和动机。不了解和不关心消费者丰富而又善变的内心，我们又如何能挑起他们内心对商品的渴望呢？如果我们的创意无法刺激、形成和提高目标消费者对产品的渴求程度，那它如何能促进销售？它如何能算什么好创意呢？

现如今的广告，我们观察的结果大多令人失望。我们仅能从很少的广告中看到它们对消费者的需求和动机有浓厚的兴趣，却发现绝大多数的广告创意只对广告主的自吹需求和强行推销动机，刻意迎合奉承——这些头脑简单的家伙，居然会相信有人会被别人的自私所感动！好在人际关系大师卡耐基说过：“天底下只有一种方法可以促使他人去做任何事——给他想要的东西！”恐怕只有等那些就会简单推销的创意者，搞清楚了“他想要的东西”和“你想买的东西”在很多时候都是貌若神离时，他才会明白，创建目标消费者对产品的渴求是多么的重要。

房地产广告策略的技巧与形式

房地产广告策略主要有以下几种：

（1）阻隔策略：

树起大型围墙式广告，一方面向顾各预告即将推出的房地产商品，另一方面又阻止顾客进入，暂不进行销售，这样会给投资者造成悬念，产生迫切期待房地产投入市场的心理。

（2）重点突破策略：

明确目标后，采取直接邮寄的方式，针对区域内特定对象，连续邮寄具有说服力、激发好奇心的印刷品，吸引潜在购买者到工地参观，然后配之以人员推销。

（3）全面攻击策略：

动用所有形成的广告宣传工具，最大限度地扩大宣传面，延长宣传时间，以期在短时间内造成一种声势，塑造产品形象。并运用报纸夹页广告以弥补报纸广告的不足，打破报纸版面的限制，造成全版广告的震撼效果。

（4）强化攻击策略：

采取海报派发方式，对特定区域内的居民进行地毯搜索式派送，强迫目标对象接触有关广告信息。

（5）短兵相接策略：

现场布置有亲切感的接待中心、精致的样品屋、精美的说明书和突出耀眼的户外广告，以吸引路过的目标对象，并使参观人潮产生新刻印象。选用能力高、反应快、经验丰富。熟悉市场行情及居民习俗的销售人员留守现场，进行产品说明与销售，同时加强追踪访问，形成高效能销售网络。

（6）因地制宜策略：

不同的国家和地区，其政治、宗教、文化、习俗、经济水平不同，消费特点不同，对广告有很大的制约性，要因地制宜，有的放矢。例如，在贫困地区，广告强调商品价廉或许是必要的，但在富裕地区，广告再强调价格更便宜，就会适得其反。

（7）促销性活动策略：

选定节假日等适当时间，邀请社会名流剪彩，举办影星表演、趣味竞赛以及社区亲子活动等。吸引大量人潮前来参观，加深消费者对该项房地产的特别印象，促进销售达到高潮。

房地产广告计划制订的具体流程

当我们确定了产品的广告诉求点和广告基调后，制定切实可行的广告计划便成为实现最终销售目的的必要步骤。而一个可操作的完整的广告计划通常包括广告周期的安排，广告主题的安排，广告媒体的安排和广告预算的编排四个部分。

楼盘的广告周期是隶属于它的营销周期的，作为一个相对独立的促销过程的营销周期，广告周期的安排便是其不可缺少的一个部分。通常，一个完整的营销周期由筹备期、公开期、强销期和持续期这四个部分组成。

在引导期，大量的作业是一些销售前的准备工作，广告运用仅为一些新闻报道和户外媒体。人员销售了只是配合企业内部进行的少量认购工作。进入公开期，楼盘则被正式推向市场，适量的报纸稿配合人员推广。当强销期来临的时候，大量的报纸广告，结合强有力的业务推广，如人员拜访，电话追踪，派报邮寄等等，立体的促销攻击全面展开。为配合销售达到顶峰，或者在相对低落的时候创造又一个销售高潮，各种促销活动层出不穷。强销期过后的持续期，则是对前期积累客户的消化吸收和一些事务性的收尾工作，工作平稳，广告量也相对平静。

区别于其他产品的营销周期，预售商品房的营销周期的确定除了企业内部自身的因素外，往往依赖于楼盘的施工进度，并时常以施工进度的某个时间点，如建筑出地面，结构的封顶，楼盘竣工等为营销的契入点。

房地产广告文案写作常用技巧

写好房地产文案，首要的是炒概念。炒这个词，我最中意了。你想想，在社会上混的哪个不炒？越炒越热、越炒越出名、越炒越来钱。但现在不兴说炒，叫策划。概念怎么理解？概念是虚的、是未来才有可能见到的东西。以前炒欧陆风情的香榭丽舍、炒国人的枫丹白露、炒山水社区、炒运动社区、炒健康社区、炒名校概念，现在开始炒中央生活区，还取了个英文名，叫CBD，够酷了吧。

其次要下功夫研究心理学。买房人的心理是什么？他要觉得你这个楼盘是高尚社区，他要往脸上贴金。说白了，你要让他觉得住这个楼盘脸上有光。其实上面炒作的概念都是围绕这个来策划的。写文案的时候多想一想客户看了之后会有什么感受吧。

再就是要善于文字描述。讲得不好听一点，就是要会玩文字游戏。讲楼盘距市区多远千万不要说公里数，而要说需多少分钟车程，并记得要按直线距离和120公里车速来计算时间。讲

价格要说最低多少多少元起，比如“每平米3800元起售”。讲楼宇间隔要用小一点的单位，比如“两楼相距长达5000毫米”。其他就不一一举例了，总之照这个思路去慢慢琢磨就是了。

房地产广告文案是指应用于海报、招贴、楼书、DM单、POP挂旗、电视广告、电台广告、户外广告等各种广告宣传媒体上的对楼盘项目特点及楼盘定位进行准确诉求的文字，它是对核心广告语进行阐述和深化的语言，它一方面以发展商的立场上向目标购房群和潜在购房者推荐楼盘所体现的生活概念和居住理念，另一方面则站在购房者的立场上，以购房者的口吻来讲诉楼盘给他们带来了哪些新的生活方式和生活观念的全面革新，从而引起购房者心理上的共鸣，从而达到销售的目的。

房地产广告文案创作如同房地产核心广告语创作一样，应立足于于项目楼盘特征内涵和购房者需求的市场调研上，以购房者潜在心底的情愫和心理基本要求为着眼点，给购房者先入为主的印象，让购房者明确而又单一记住楼盘所要传达的概念和生活目标。这种印象一定要深刻，有张力，有力度，能立即打动购房者，被购房者所认可并从中产生激情和联想,使购房者从更深的意义上和更高的层次上获得满足,填补心理上对家的渴求缺口.

也就是说,房地产广告文案创作应紧紧把握产品的特性和目标购房群体的心理,满足人精神层次上的需要,这种需要主要包括爱和归属的需要、尊重的需要和自我实现的需要.无论从哪一方面哪种形式上创作,其表现的内容都应站上购房者的角度上审时度势，换位思考，怎样营造的生活方式和生活概念,怎样的户型设计及物业管理模式,怎样的社区配套和会所设施,以及怎样的投资方式和投资回报能使购房者获得一种愉悦和快乐,能满足生活中的基本要求,能增添购房者潜意识的追求和梦想,能满足他们的居住需求和个人性格追求.

其实,归结为一点,文案所要表达的中心思想就是满足购房者对家的渴望，对家的向往，对家的追求，以及除房子的住宿功能和安居乐业外的附加值。

房地产广告文案创作也没有固定的模式和可以套用的公式，创作上亦没有任何限制，写法上可以有古文、古文白话文相结合、古诗、现代诗、散文诗、散文等各种形式，这视文案创作者的习惯而定，当然，也要考虑当地的民情风俗和文化生活习惯等相关的因素。

房地产广告文案语言不应流于平凡流于庸俗，而应积极地主动地大胆地进行创新进行突破。但是，房地产文案创作语言上还是有几点尺度是需要把握的——

1、语言凝炼:

使用消费者熟悉的词汇和表达方式，尽量避免使用晦涩、生硬的语句，文字要紧紧围绕主题，体现主题思想，不可差之毫厘缪之千里，让消费者阅读后满头雾水一脸的茫然而不知其所以然。语句一定要坚持流畅的原则，如行云流水般顺畅，同时，言语要单一明确。

2、诉求单纯:

因房产广告的特殊性，一般在楼盘定位及推广主题确定的基础上，会描述其地理位置、周边环境、建筑体量、户型结构、社区配套、园林绿化、会所设施、物业管理等相关的内容，当阐述这些内容时,应开门见山，画龙点睛，诉求单一，利用点睛之笔给人以丰富的联想、强有力的心理期待及深邃的意境，能对消费者产生巨大的吸引力和冲动性。

3、语言活泼:

房产广告语言一定要生动活泼，体现居住的无限快意和无限品质。而且语言应富于创意,不落俗套、不人云亦云，更不应四处抄袭，一把剪子和一瓶胶水了事。同时用词要贴切，不要生搬硬套，更不要言语灰暗，故弄玄虚。

4、避免虚假的大话:

在诚信危机四伏的年代，自我吹嘘的语言和不切实际的承诺不但不能给购房者留下 良好印象，而且会使消费者产生不信任感受和反感。同时，不切实际的虚假的大话很容易与购房者发生法律上的纠纷，使开发商陷入困境。

5、适应性强:

广告文案应当适合在多种媒介的广告中长期地有效地使用，要充分考虑“说”和“听”的效果，以保证读起来听起来同样流畅，而且不会产生歧义。适应性强主要指这三个方面的运用：一是时间的适应性；二是地域的适应性；三是媒介的适应性。

6、追求个性:

广告语的内容、句式、语气、用词等方面尽量追求个性，以“差异化、个性化”的特征从众多房产项目的广告文案中脱颖而出，使购房者产生鲜明深刻的印象。

7、遵守《广告法》、《房地产广告发布暂行规定》、《国家工商行政管理总局、建设部关于进一步加强房地产广告管理的通知》等文件的相关规定。

这些文件中对广告文案上的要求主要是以下几点：

禁止在房地产广告中出现各类乱评比、乱排序等对房地产项目进行综合评价的内容。 房地产广告不得含有风水、占卜等封建迷信内容，对项目情况进行的说明、渲染，不得有悖社会良好风尚。

房地产广告中对价格有表示的，应当清楚表示为实际的销售价格，明示价格的有效期限。 房地产广告中涉及的交通、商业、文化教育设施及其他市政条件等，如在规划或者建设中，应当在广告中注明。

房地产广告中涉及面积的，应当表明是建筑面积或者使用面积。

房地产广告中不得出现融资或者变相融资的内容，不得含有升值或者投资回报的承诺。 房地产广告文案是对核心广告语和楼盘项目定位的具体诠释，是一个具体而又实际的楼盘形象和生活概念的具象化和意象化，它除了有效地吸引购房者的购房目的外，它还应该在部分上承上启下。

房地产案名包装的心得

房地产项目的案名对项目的销售和推广都起到了非常重要的作用，在某种意义上说，项目的案名就是项目的品牌体现，像北京的建外SOHO就是沿用了SOHO现代城中SOHO的品牌，从而实现了品牌的可持续作用，对销售和推广都起到了极大的促进。

一个好的案名，不仅在形式上要好听好记好读，更要具有较强的市场意义，它要能够竖立项目的品牌形象，更能阐释项目的核心优势和特色，达到唤起目标客户的共鸣，引起目标客户的关注的作用。 传统的房地产项目的名字在构成上多以“...家园、...苑、...社区、...城”等能够直接反映房地产产品属性的名字命名；而随着市场的发展，产品和消费者的多元化走势及市场的竞争加剧，促使开发商不得不在产品的策划和包装上做到更精更细，而案名的好坏也就越来越受到每一个营销人的关注。

现代房地产项目的案名可谓五花八门，千姿百态；在形式上已经基本摆脱了传统的单一结构，但万变不离其宗，

房地产项目的命名无论如何变化都是遵循一定的法则的：

第一、注意力法则

在现代小区案名中，我们经常可以见到以英文字母、阿拉伯数字或借用 某些时下流行的字符在其中，如“牛街18"、“GoGo新时代”、“77街“等，由于其形式的新奇和时尚，很自然的会吸引大众的眼球，从而达到了吸引注意力的作用。

第二、明确定位法则

项目的案名必须要能够反映出项目的产品定位，达到案名直指目标的效果，这样才能够引起目标人群的关注，如“白领公寓”中的”白领“就直接明确的点名了项目的服务群体——白

领一族，从而更能够增加目标客户对产品的归属感。

第三、展示特色和核心优势法则

一个成功的案名，不仅要有好的形式更要有好的内涵；这里我们所说的内涵就是案名要能够直接表明或间接暗示出产品的特色和优势，使目标客户可以闻其名明其意，这也是案名最重要的意义所在。

以上就是在房地产项目命名时应遵循的基本法则，对于策划人来说案名的定位绝对不能只凭灵机一动或”排脑门“的方式，一定要经过精雕细琢、仔细推敲才能够使案名在实际销售中起到良好的市场作用。

漫谈房地产条幅广告

说起条幅广告，它作为户外广告的一种形式，深受地产商们喜爱。西安房地产大大小小的楼盘，基本都挂有广告条幅。那么，西安的广告条幅有哪些种类，条幅的作用又有哪些呢？

一、广告条幅的种类：

按照不同的分类标准，可以将条幅广告分为很多种类别。从一个较能体现操作性的角度进行的分类，条幅广告主要有以下几类：

A、 纯标识性条幅。

所谓纯标识性条幅，是指那些只写出楼盘名称、电话号码等内容的广告条幅。如：“海悦华城”、“中海华庭”、“皇家翠苑，维时地产”等等。严格地说，这些条幅表达的内容只是广告的“随文”，而没有标题、正文、广告语。其作用一般是用于指示消费者知道该楼盘名称和方位。其效果只能增加告知率，不能增加理解率。

B、 卖点述求条幅。

所谓卖点性条幅，是指那些为突出差异性，将自己最得意的卖点制成条幅，宣扬于大众。“共和世家——一分钟中心区，150米地铁站”，“福雅园——地铁上盖”等等。这类条幅是为了综合地增加告知率、理解率乃至偏爱率。一般卖点述求广告已经包括了纯粹标识性广告的所有内容。

C、 促销宣传条幅

在很多楼盘的条幅广告中，有诸如“保留单位一次推出”、“金海燕花园——首期一成，6万元，轻松入住，电话***”“起价仅1.8万，月供800元起”、“18套单位送装修”等字样的的内容。这种具有阶段性特征、时效性较强，与楼盘内在质素无关的广告条幅，我们称之为促销

宣传条幅。

D、 “草标式”宣告条幅

很多楼盘广告条幅中，除写上楼盘本身的标识以外，还写上“热销中”的字样。这既不是宣传卖点，也不是进行促销，只不过相当于古时候卖东西的要插一个草标一样，证明本楼盘正在发售，还有房号没有售完，仅此而已。

E、 其他条幅

有这样一些条幅广告，如金*燕花园曾经做过一个“欢度国庆”的条幅，香榭里花园做的“欢迎上级领导视察”条幅、很多花园的“提前封顶”、“样板房开放”、“隆重入伙”条幅等等，其目的都比前三种的销售色彩稍淡。属于另类。

二、条幅广告的作用

A、 作用之一：指示楼盘方位

发展商之所以悬挂条幅广告，是希望南来北往的消费者能注意到本楼盘的存在，进而对楼盘产生兴趣，前来参观。故而，条幅广告最基本的作用便是证明楼盘的存在：一则向过路人群告知本楼盘的位置，二则可以向那些慕名前来参观的消费者不断地指示方位，避免消费者盲目寻找。以笔者曾经做过的一个楼盘为例，当时设置的条幅广告没有向着大路，而是向着一竞争楼盘。凡走到竞争楼盘样板房看楼的客户，都能注视到这一条幅的存在，进而不请自来的到本楼盘参观，效果非常之好。由此可见，条幅的设置，不在于多，而在于让目标客户注意得到。

B、 作用之二：宣传卖点和促销措施。

无论世界怎么变，赢利的心不变。条幅广告作为一种广告形式，是为销售服务的。它和别的广告媒体相配合，宣传自身。因此，广告内容是很重要的内容。广告界集大成者大卫.奥格威说过，“真正决定消费者购买或是不购买的是你的广告内容而不是形式，你最主要的工作是决定你怎么来说明你的广告，承诺什么好处”。这一点，把条幅广告的宣传卖点和促销措施的作用刻画得淋漓尽致。

C、 作用之三：创造热销氛围

条幅广告有一特殊作用，是创造热销氛围。打出条幅广告的楼盘，能比较清晰地给客户“楼盘正在销售”的信息。象“热销中”就是这样直接创造热销氛围的条幅。其他种类的条幅，只要悬挂出来，也或多或少会有这样的作用。消费者知道，发展商一定是不会在已经完全卖出的楼盘上大做文章的，所以，只要有条幅，就会有空房未卖完。

D、 作用之四：庆贺、告知、装饰性作用

在楼盘条幅中，告知和庆贺样板房开放、封顶、验收、入伙的广告条幅也占了相当比例。这是发展商将楼盘销售分为几个节点，在这些节点来临的时候，推出一定的销售措施或宣传措施。为配合各种措施的进行，条幅广告被作为现场包装的重要组成部分，受到重视。应该说，条幅广告的这一作用是非常巨大的，但同时也是必须其他媒体配合的。

三、条幅广告的效果

A、 属于维持性的广告

凡是户外广告，如展板、条幅、灯箱、彩旗、气球，都属于维持性的广告。也就是说，它不能直接强烈地带给消费者购买冲动，但可以配合其他媒体进行有效的述求。尤其是位于现场的条幅广告，因其热烈火爆的现场气氛宣传，能使消费者产生一定的印象。整体来说，条幅广告是作用于消费者潜意识的，其激发需要一定的外力。如某人有了购房的愿望，看见户外条幅，才会走过来看一眼。

B、 指示性极强

深圳的楼盘广告以报纸为最主要媒体。报纸具有其他媒体不可比拟的很多优点。但在区位指示方面，报纸却永远不能给消费者以真实确切的指引。条幅广告可以弥补报纸广告的不足。当客户按照售楼小姐在电话的叮嘱，兴致勃勃地乘车前往楼盘现场，是条幅广告远远地指引客户前去楼盘工地。这时候，条幅和路旗灯箱一起，成了看楼路线中忠实的带路人。

C、 不可缺少的地盘形象工具

在地盘形象塑造中，条幅广告是不可缺少的重要工具。如果没有条幅广告，很多消费者在路过楼盘的时候甚至不知道这个楼盘是否在销售。同样，条幅广告的新旧程度，也代表了销售进度的好坏。深圳有一个楼盘，19xx年国庆挂的条幅，到了99年国庆，条幅已经破烂不堪，还不取下来。这只能证明这一楼盘销售业绩差，管理人员工作散漫，消费者对这样的楼盘当然信心不足。

D、 传播面比较狭窄

条幅广告是固定在楼盘附近的。只有在楼盘附近无遮挡的地方，才能观看到条幅广告。因此，它不能随着象报纸广告那样，在不同的阅读人群中传递。另外，由于条幅是让人从远处观看的，条幅上能宣传的内容不能太多，否则难以让人看清，及产生强烈的印象。

E、 时效性差，灵活性不够

条幅的制作费用并不高，但属于维护起来比较麻烦的媒体。发展商不可能隔几天就换一次条幅，一般都希望条幅广告能保质几个月。这样，具有特别强的时效性的广告内容不适合制作条幅广告。比如“千禧夜晚会”，其实是不适合制作条幅的。等20xx年元旦一过，这一条幅

便毫无用处。其次，条幅制作时，需考虑政策的相对稳定性，如“首期一成”，在临近入伙时发展商取消了，这时候，首期一成的条幅就不应该再悬挂在那里了。

F、 受工程节点的限制较大

条幅广告要借助楼盘外墙才能悬挂，所以受到工程进度的限制。一般来讲，自楼盘出地面到建至5层（15米）时，都不适宜挂条幅。同样，有滑模的楼盘，很多条幅大小必须依据滑模大小而设置，并随之上升下降。最后，在楼盘入伙以后，原本带给消费者以信心的条幅广告反而变成了消费者的心头之恨。不信？业主一住进去，马上投诉你挡了他的窗户、条幅绳索刮坏了他的阳台。到这时，条幅广告就必须找个没阳台没窗户的僻静角落，慢慢展示去吧。那时的效果，一定大打折扣。

房地产广告如何做才有效

一位跨国公司的总经理曾经这样抱怨广告，“我知道我们投放的广告费有一半被浪费了，但不知道是哪一半。”对于房地产企业而言，其广告投放浪费的恐怕还不只一半。广告投放是基于一定的市场判断，明确要达到的目标后实施的。如何对销售促进产生影响，对品牌价值有所增益，对竞争者实现区分，是房地产广告要解决的问题，也是判断房地产广告是否有效的一个参考标准。

房地产广告源于生活而高于生活，要将真实的事情艺术地告诉大家，是基于科学调研、理性分析后的智慧的创作。判断房地产广告是否有效，一定要基于广告目标的界定与产品的相关性、可记忆性以及与受众的沟通来把握。简而言之，从一则房地产广告能否较清晰的具有记忆点（Memory）、利益点（Benefit）、支持点（Support）、沟通点（Commcenication），可以反映出该广告的有效性。

挖掘记忆点（Memory）用李奥贝纳的话说来，“广告就是要挖掘产品内在戏剧性、让产品成为过目难忘的英雄。”，一个好的房地产广告深刻洞番目标受众对家、对生活、对空间的独有理解和潜伏心底的情愫，找寻到最能代表、体现目标消费者对家与生活理解的相关创作原素，通过艺术的方式放大，形成对目标受众的强烈震撼。这处原素可能是一个场景、一个音符、一个生活片断、一个记忆，甚至是一份朦胧的向往。记忆点必须与产品有关联性，能突出产品的特性，例如19xx年评为深圳十大明星楼盘的海月花园在三个月内创出销售500套单位的业绩，出色的广告表现是推动其成功的主要原因之一，其广告口号“海风一路吹回家”成为深圳居民海边置业的极好记忆点，一方面传达出滨海大道开通后蛇口与市区的交通

便利，另一方面切合深圳人对海的依恋、对家在海边的向往；加之平面以一位有亲和力的金领丽人开着红色跑车在滨海大道上飞驰来表现，长发飘飘、优雅怡然，那份回家的惬意、那份成功的风度成为撩拨深圳人邻海而居无法忘记的画面。

一般来说，构成广告记忆点的的原素中，动感比静态更能形成记忆点，大面积图形易形成记忆点，富有戏剧性、幽默性的造型易形成记忆点，重复、对比易形成记忆点，越是创新的东西越易形成记忆点。按照伯恩巴特ROI广告创作理论，寻找广告的记忆点的过程也就是寻找广告创意的切入点的过程。房地产广告的记忆点要基于产品的特性（关联性Relevance），其创作原素应是新鲜（原创性Originality）、深入消费者心中（震撼性Impact）。 找准利益点（Benefit）就是告诉买家你的房子能提供什么利益和便利，对于竞争激烈、市场发育程度高的深圳楼市而言，发展商卖得不仅是房子，还是一种生活方式，在广告中就要传递出物业所提供的或者说买家入住后所能体验的何种生活境况，这种生活境况对置业者来说有何种意义。

找准利益点在广告文案创伤中有特别重大意义，如何找到一个利益诉求点并概括成一句精炼的广告语，去说服消费者采取行动，是房地产广告创作中的难题所在。目前深圳房地产广告普遍显出一种浮躁心态，对项目欠缺深入理解，对置业者购买行为不做深入研究，表现诸如“欧陆经典”、“至尊豪宅”的空洞口号和平面表现上的大红大紫的奢华。广州奥林匹克花园以健康住宅为项目定位，在广告推广中以“运动就在家门口”为主题创作一系列广告，清晰的告知受众，买的不仅是房子，也是健康的社区、健康的家庭、健康的生活。明确的利益诉求让置业者心动并产生行动。

广告中一定要有利益诉求点（Benefit）这源于瑞夫斯的usp（独特的销售主张）理论。这位广告大师强调的是广告应从具体的产品特征中找寻出对消费者有重要意义的利益。可以说利益点是房地产广告的主题，房地产广告找到一个好的利益诉求便成功了一半。

把握支持点（Support）就是应用科学原理或事实来说明广告中的利益承诺点，泛指房地产广告中说明部分。深圳招商海月花园20xx年7月一次广告以“海月生活，成熟之美”为利益诉求是基于项目本身事实：小区环境美仑美奂、项目建设已成现楼、社区配套功能强大、业主会所开张营业、宽带上网成为现实等支持点的把握。

任何广告创意一定是基于产品本身的特征，同时受众理解、相信广告创意也必然基于事实。支持点一般作为辅助性文案出现，作为房地产广告，对项目描述性文字一定要简短、明确、易读易懂，同时要求客观、真实、科学。支持点一般是关于项目的基本事实，也可以是科学原理、权威机构的技术鉴定。

乔治路易斯对广告有经典定义：“广告是什么，广告是让一百万看起来像一千万”，房地产广告要做到这点，必须慎重权衡项目的支持点，若把握不当很可能百万看起来像几十万。海月花园销售后期有多个支持点，创作广告时很难权衡，因为这些支持点都是影响消费者购买的决定性因素。考虑到海月花园已有较大知名度加之所剩单位不多，全面综合后确定了成熟生活这一主题来统率全部支持点。实践证明这种选择是对的。

一般来说广告中若有多个支持点要求主次分明，一定要可信，有说服力。如果把广告中的利益点比作树干，那么支持点就是广告中的枝叶部分，好的广告就应该做到枝叶并茂。 创设沟通点（Commcenication）就是要建立广告活动与消费者进行双向信息沟通的通道，劳特朋（Lauterborn）所宣称的营销整合理论最后一条就是沟通。

房地产广告发布时要知道消费者反应怎样？有什么要求？这就需要设立一个沟通的通道，最普通就是打上一个电话号码，其实在房地产广告中创设沟通点是大有讲究的。平面广告中以设立赠品、有奖问答的形式强化受众与发展商沟通的热情。在项目推广中可利用办法更多：建立会员俱乐部之类的客户联谊组织、举办装修讲座等方式可以有效增加主客双方沟通接触的频度和深度。

沟通所带来的收益是多方位的，通过沟通能使企业更好地改进产品，调整营销策略，更深入回应消费者置业所关注的问题。 总的来说，广告首先要解决的是定位问题，事实证明大量的无效广告多数是由于定位模糊所致，一条好广告首先要求能吸引人，引起人们的关注，然后清楚地告诉消费者利益的承诺点和支持点，最好能创设沟通点。