999感冒灵

广告策划书

           

 

 

专    业      广播电视编导                   

学    号                         

姓　  名                         

课    程                         

完成日期                         

目　录 

1    环境分析     

1.1 易感人群

1.2 感冒时间

2    市场调查     

2.1 问卷调查

2.2 采访  

3   影响消费者购买的行为分析  

3.1 购买偏好

3.2 购买力    

3.3 购买条件

4    定位  

4.1 999感冒灵颗粒是中西结合药的典范   

4.2 999感冒灵与治感冒单纯的西药和单纯的中药相比优势何在？    

4.3 999感冒灵是如何治感冒的？    

4.4 中医将感冒分为风寒和风热两型，999感冒灵对哪一型病人适用？  

4.5 999感冒灵主治

5    竞争对手      广告分析

5.1竞争对手广告语和诉求点

5.2 竞争对手的目标市场 

5.3 竞争对手的广告定位  

6    广告策略与计划   

6.1 广告目标

6.2 目标市场策略   

6.3 产品定位策略

6.4 广告诉求策略

6.5 广告表现策略

6.6 广告媒介策略

6.7 整体传播策略

6.8 广告计划

6.9 广告预算

     

1环境分析

1.1易感人群

婴儿、体弱多病者、老年人等体质较差，容易感冒者。这样的病人要以平时多预防为主、防治结合，才能够达到不易感冒，感冒后易治疗等效果。

1.2感冒时间

易感时间：深秋时节、冬末春初，这段时间很多人由于气候变化不适应，容易引发感冒。据了解，平均一个人每年感冒至少为三次，每次感冒平均两天,每天吃药三次,每次要3-5粒药。这样市场是非常巨大的。

2市场调查

2.1问卷调查

（1）感冒经常会吃什么牌子的药

（2）会不会钟情于一种品牌的药品

（3）平时买药通过什么方式去买

（4）对电视上的广告、报纸上的广告、活动上的广告更倾向于哪个

（5）平时对药更在乎的是价格、质量、安全性还是其他

（6）平时对药品的口碑相传会不会很相信

（7）平时买药最希望的是什么样的，是能够刚好治好病，还是会多买一些备用不时之需。

（8）对药品数量上的包装有什么意见，是希望少些，贵一点；还是数量将多，单价相对便宜些

（9）对药品质量问题会有什么反应，如果出现质量问题，以后还相不相信这样的厂家会改正。

（10）平时会不会对新出品的东西由一种新的信任感

（11）其他方面

2.2采访

对平时易感人群做采访，了解这部分人群的用药情况；对广大人民进行采访，了解用药结构；对不同地区人进行采访，了解因地域、风俗、经济等条件不同所影响的观念、价值等不同对用药的影响；对城市和农村等人进行采访，了解不同素质人员对药品的观念态度。

同时，可以做好一些人用药情况的跟踪采访、报道。了解用药的效果，并且在采访中要了解病人的用药种类、数量、时间等，这样有利于了解自己药品的市场竞争力，同时能够看清楚为什么他们要选择这样药品的原因。

3影响消费者购买的行为分析

3.1购买偏好

不同的人对不同的药品有偏好，一般说来，人们买药最注重的是要的效果，药的副作用，最后才注意的是药的价格（特殊的药品除外）。在购买力范围内，人们注重的是药效，在相同药效的情况下，人们注重的是要的副作用；最后人们评比的才是价钱。所以，能够抓住一批忠实的顾客，就必须能够在市场上有足够的竞争力。

3.2购买力

一般说来，对于普通的感冒药，基本上来说大部分的人都具有这样的购买力，在生病的时候，更多的是希望能够买到一种效果很好的药，及时的把病治好，至于价格，那时候很多基本上不会去考虑。所以，从这方面来说，购买力是不需要担心的。

3.3购买条件

药品的市场面范围，广告的效应等，都会影响消费者的购买条件。一般说来，覆盖范围越广，消费者购买的条件就越优越，同时也从一个侧面说明，一种普通的药品，如果要能够在市场上立足，就必须深入到每个村、镇，甚至到每个家庭，只有大家都了解并认同你这样的产品时候，一种产品才有可能在这个市场上获得成功。

4定位

4.1999感冒灵颗粒是中西结合药的典范

999感冒灵颗粒是中西结合药的典范，是中国百姓信得过的感冒类畅销药，20##年单品种销售6个亿。厂家精选上等药材，精心炮制有效成分，采用现代生产工艺和先进设备进行提取、纯化、浓缩、干燥，制造出性质稳定、奏效快、应用方便的中成药。严格控制质量标准，保证每一批药物的颗粒干燥、均匀、色泽一致，绝无吸潮、结块、潮解等现象。

4.2999感冒灵与治感冒单纯的西药和单纯的中药相比优势何在？

单纯的西药重在缓解症状，但容易导致昏昏沉沉、乏力、肠胃不适等副作用；单纯的抗感冒中药重在治本，症状消失缓慢，使患者受感冒症状困扰时间长，为生活、工作、学习带来诸多不便。999感冒灵是中西药复方制剂，其中不但具备西药迅速缓解症状的功效，而且中药可以抗病毒增强机体免疫力。999感冒灵中西结合，平衡用药，科学合理地解决感冒问题。

4.3999感冒灵是如何治感冒的？

999感冒灵四种中药成分野菊花、岗梅、金盏银盘、三叉苦，清热解毒，提高机体免疫力，同时其西药成分为扑热息痛和扑而敏能够迅速缓解发热、头痛流涕、咽痛等表面症状。中西药结合能够迅速缓解症状，增强身体抵抗力，科学、合理的解决感冒问题。 中医将感冒分为风寒和风热两型，999感冒灵对哪一型病人适用？

999感冒灵对风寒、风热型感冒起同样的作用。因为999感冒灵中西药成份是消除症状的，所含中药有辛凉解表的野菊花和辛温解表的三叉苦，故无论是风寒型（宜辛温解表），还是风热型（宜辛凉解表）均有效。

4.5999感冒灵主治  

999感冒灵解热镇痛，用于感冒引起的头痛、发热、鼻塞、流涕、咽痛等。

5竞争对手广告分析

5.1竞争对手广告语和诉求点

 白加黑感冒药广告语：白天吃白片不瞌睡，晚上吃黑片睡得香         

诉求点：暗示群众潜意识的认为白天吃白片就会不困，反之夜晚想要睡得好就要吃黑片

 快客广告语：一天一粒防流感。一天两粒治感冒

 诉求点：告诉观众想要快速治疗感冒就得用快客

5.2竞争对手的目标市场

白加黑：西药起效快、服用方便、便于携带，因而较受生活节奏快、注重速度和效率的青年人的。

快客：在购买感冒药上不受职业收入的限制，目标受众广泛。

5.3竞争对手的广告定位

白加黑：清醒上市，白天不瞌睡——利用“白天服白片不瞌睡，晚上服黑片睡的香”的广告语打破，其他感冒药服完就想睡觉的传统意识清醒上市。

快客：快客服务成人，小快客服务儿童。

              6 广告策略与计划

6.1 广告目标

  首先要让目标消费者关注这个产品，其次吸引其去购买产品进行尝试，最后是目标消费者接受并喜欢上本产品。

 6.2 目标市场定位

针对18至25岁的年轻人，特别是在校大学生。

6.3产品定位策略

     权威性：新产品，新剂型。面对强大的对手，要想快速入市，必须树立其安全性上的权威性，增加可信度。
     实效性：由于哈药广告的深入人心，很多人认为葡萄糖酸锌（屏安的主要成分之一）是补锌的，如果宣传治疗感冒，消费者需要有一个接受的理由。效果才是硬道理，实效性是产品立足的根本。
     便利性：传统感冒药偏重内服，使用习惯了；喷鼻剂型新，引导尝试解决消费者所迫切希望的方便性问题。
时尚性：新潮是产品剂型领先的一个表象，新潮也是人们愿意选购产品的利益点之一。特别是产品定位比较高端时，必须引领时尚。
     知晓度：产品是一种新剂型，这既是向传统用药习惯的挑战，也是一次治疗上的革命。因此，产品的知名度要迅速传播，

     时尚性：新潮是产品剂型领先的一个表象，新潮也是人们愿选购产品的利益点之一。特别是产品定位比较高端时，必须引领时尚。

6.4广告诉求策略

     诉求对象：感冒药的诉求对象是全体大众，但是本广告策划的是吸引青年群体对999感冒灵的关注，提升18至25岁年龄段的青年消费者对本产品的产品尝试率。

诉求方式：利用了感性的诉求方式，利用感性诉求里面的友情，对受众诉之以理、动之以情，激发人们对真善美的向往并使之移情于广告物，从而使广告物在受众的心中占有一席之地，使得受众对广告物产生好感，最终产生相应的行为变化。

6.5 广告表现策略

    主要表现在世界与时间的变化中，999感冒灵一直陪伴在你身边。从学校变到职场，从学生变成上班族，从同学变成同事......变化是生活的主调，但主调中

依旧有不变的基石。为什么在变化中，999还是提出有些东西不能变？又是什么

不能变？在感冒时，接过一杯温热的999感冒灵，当温暖从手心传递的瞬间，心中浮现的也许是不变的注释；前路多艰，一个意外的拥抱，一个鼓励的眼神。再度起航秉持的或许是不变的坚持。和999感冒灵一起，在变化无序的生活中，找到自己的坚守。

6.6 广告媒介策略

本广告采用的媒介是电视和网络。

（1）电视冲击力和感染力强——电视媒介是视听兼具的广告媒介，受众感受信息的直观性最强距离感最小可以同时调动声音图像音乐音响色彩等多种表现手段来展产品，营造特定的情绪情感和意境多方位的影响消费者，因此广告信息的冲击力和感染力是所有媒介中最强的；

（2）覆盖范围广，单位成本低——电视的覆盖范围非常广泛，在我国大多数地区都能自由接受电视讯号。这使广告可以达到的受众群体非常广泛，同时单位接触成本也因此而大大的降低;

(3)信息持久性差，不能反复接触——跟广播一样，电视线性传播的特点使电视广告的信息能保存，不能反复的读，只能依靠增加广告的暴露次数来增加目标受众接触广告信息的机会这会造成两个方面的影响一是不便于展开深度说服二是增加了电视广告的播出成本，使电视广告在高制作成本和高单次播出成本的基础上雪上加霜，使电视广告的绝对成本大大的提高。

(4)受众抵触度高——由于电视广告往往在众接受电视节目的中间强行插入，对受众形成了较强的干扰，因此人们对电视广告的抱怨是最多的，大多数针对广告的抱怨都是针对电视广告的。这种强烈的抵触情绪使受众养成了规避广告的习惯，不利于信息有效的到达目标受众。随着互联网普及程度的提高，上网人口的迅速增长，网络已经成为人们获得信息的一种常见手段。作为一种信息传播载体，网络越来越受到广告主的重视，很多广告主开始逐渐把网络纳入自己的广告战略和媒介组合范畴，网络逐步成为一种重要的广告媒介。随着视频网站的发展，视频播放前的广告时间使得人们能更好的接触产品信息。作为一重要的新兴广告媒体，网络广告优势之一是能够有效的吸引目标受众的有意注意，一般来讲，只要点击进入企业主页进行浏览的受众都是对广告产品有兴趣的潜在消费者。网络广告另一个最大的优势是能够和消费者互动，直接获得消费者的反应，和消费者建立一对一的关系，这对于产品的开发，服务的升级以及下一次的广告运动都具有非常现实的意义。

6.7 整体传播策略

     POP广告：

             配合电视广告的推出，在各个经销点放置999感冒灵的异形堆头

促销活动：

             冠名《爸爸去哪儿了》的节目

             可以举办一些活动，比赛，抽奖之类的   

             .派发以999感冒灵作背景的《爸爸去哪儿了》的纪念品

 产品配合

配合《爸爸去哪儿了》，推出小儿999感冒灵 

6.8 广告计划

 广告发布计划

发布媒体：电视、报纸、网络、户外以及售点POP

媒体发布排期表：

6.9 广告预算

     电视1000000元

网络500000元

 

第二篇：999感冒灵

999感冒灵 广告策划书

目 录

一、市场分析-

1.市场环境分析-------------------------------------------------------------------------------3

2.市场环境中宏观的制约因素-------------------------------------------------------------3

3.市场发展趋势分析-------------------------------------------------------------------------3

4.市场概况-------------------------------------------------------------------------------------3

5.营销环境分析总结-------------------------------------------------------------------------3

6.重点问题-------------------------------------------------------------------------------------4

7.市场发展预测-------------------------------------------------------------------------------4

二、广告受众

1.消费者的总体消费态势--------------------------------------------------------------------4

2.各种消费者消费本产品的特性-----------------------------------------------------------4

3.消费群体的构成-----------------------------------------------------------------------------4

4.现有消费者的消费行为--------------------------------------------------------------------4

5.现有消费者的态度 -------------------------------------------------------------------------5

6.消费者对本品牌的评价--------------------------------------------------------------------5

7.消费者对本品牌的质量认知程度与建议-----------------------------------------------5

三、产品分析

1.品牌宗旨---------------------------------------------------------------------------------------5

2.品牌LOGO------------------------------------------------------------------------------------6

3.999感冒灵品牌形象及定位分析-------------------------------------------------------6

四、产品定位------------------------------------------------------------------------------------6

五、999感冒灵的特点

1.999感冒灵的类型”------------------------------------------------------------------------7

3.感冒灵的包装 ------------------------------------------------------------------------------7

4.感冒灵产品前景分析-----------------------------------------------------------------------7

六、竞争者分析

1. 快客------------------------------------------------------------------------------------------7

2.白加黑--------------------------------------------------------------------------------------------7

七、广告地区

1.策划目标------------------------------------------------------------------------------------------8

2.目标市场定位------------------------------------------------------------------------------------8

3.广告地区-------------------------------------------------------------------------------------------8

前言

华润三九医药股份有限公司（简称“华润三九”）是大型国有控股医药上市公司，前身为深圳南方制药厂。19xx年4月21日，发起设立股份制公司。20xx年3月9日在深圳证券交易所挂牌上市，股票代码000999。公司于20xx年11月底正式进入华润集团。20xx年2月，公司名称由“三九医药股份有限公司”正式变更为"华润三九医药股份有限公司"。

华润三九生产的999感冒灵颗粒在中国有着很高的知名度，在感冒药的竞争中处于优势地位，但由于近年来感冒药品种的不断增加，999感冒灵的销售受到了一定程度的影响，为了更好地让人熟知999感冒灵这个品牌，树立更好地品牌形象，确立了本次广告的目标。

统计表明，目前感冒药、止疼药、肠胃药、皮肤药、五官用药等五大类常用药品已占据我国OTC市场主体，其中感冒药在城镇居民OTC消费比例中更是接近90%。据了解，20xx年999感冒灵单品销量为6亿元，20xx年在经济低迷环境下成功突破10亿大关，如果按照国人平均购买来看，很多人青睐999感冒灵领衔的治感家族产品。有关专家也表示称，良好的市场业绩还得益于999感冒灵“中西结合、平衡用药、健康之道”品牌理念和产异化优势。

专家介绍称，从配方来讲“中西结合”综合了中药、西药的双重优势，既含有具备抗菌抗病毒、抗流感解决根本病症的经典民间中草药，又含有解热镇痛、抗过敏的缓解症状的西药成分。

单纯的西药重在缓解症状，容易导致昏昏沉沉、乏力、肠胃不适等副作用；999感冒灵单纯的抗感冒中药重在治本，症状消失缓慢，使患者受感冒症状困扰时间长，为生活、工作、学习带来诸多不便。999感冒灵是中西药复方制剂，其中具备西药迅速缓解症状的功效，中药可以抗病毒增强机体免疫力。

一、市场分析

1. 市场环境分析

专家针对目前流感疫情提醒广大市民，预防流感一定要清楚如何对症选药、正确用药，999感冒灵等治疗感冒、预防流感的中药冲剂凭借安全性高赢得了良好的市场口碑，成为老百姓预防流感、防治感冒的首选感冒药。流感重在预防，接种流感疫苗是世界公认的预防流感最有效方法。老年人、幼儿、慢性病患者、体弱多病者等人群，以及护理或经常接触这些人群的人，应该及时接种流感疫苗。此外，在预防流感阶段，服用999感冒灵颗粒具有良好的效果

2. 市场营销环境中宏观的制约因素

供大于求的局面形成了买方市场的格局。

各大老牌制药深入人心，多种品牌让人们无暇选择

3.市场发展趋势分析

感冒药占据零售药品市场很大份额。感冒药是个大市场，是中国OTC领域中的大类，随着OTC销售份额的日益增加，感冒药被消费者自主选择的机会也在增加。对于感冒药领域的企业来说，随着消费者认知的增加，自主选购体系的完善，虽然竞争已经较为激烈，已经进入到了白热化的竞争状态，但是也同样，对于众多的感冒药企业来说，有着巨大的机会。 纵观整个感冒药市场的发展，可以看出感冒药市场发展前景看好，城市居民保健意识不断提高，农村市场“新农合”的普及 ，使过去被认为“扛一扛”就能顶过去的感冒逐渐受到应有的重视，这部分潜在空间将有可能化为现实的销售增量。同时，国家对卫生经费投入的增加，城市 农村居民医保费用的提高，也会拉动感冒药市场进一步扩容。另外，在非处方药中，感冒药所占比重最大，占非处方药市场的34%。非处方药市场的发展将为感冒药市场的成长带来强劲的推动力，感冒药市场将随着非处方药市场的成长而“水涨船高”。

4.市场概况

现有市场竞争格局发展

在国内的感冒药品牌中，排名前十的分别是新康泰克、白加黑、泰诺、999感冒灵、百服宁、感康、快克、康必得、三精、感叹号，999感冒灵虽然进入了前十，并且在冲剂类排名第一，拥有着良好竞争优势。但相比于新康泰克等西药，竞争力并不如他们强，为了让人更好地接受中成药类的感冒药，999感冒灵必须加强竞争力度。

5.营销环境分析总结

据权威机构——中国非处方药协会的统计，目前在中国常见病症的自我诊疗比例中最高的是感冒，占常见病症的89.6%高出第二位30个百分点。高度的自我诊疗率使得众多的感冒药目标消费者不再去医院治疗感冒，而是去药店自行买药。因此现阶段，在中国药品零售市场中，感冒药的销售额约占药品零售总额的15%，按目前中国OTC市场销售额为200亿元来计，感冒药的市场份额约为30亿元。其中仅复方氨酚烷胺类产品就大约占有30%的感冒药市场份额。

999感冒灵占据了中国的大部分市场，在市场上很受病人的青睐；

6.重点问题

1.确立营销目标在这样激烈的竞争环境中，它的定标目标是市场占有率最大化和产品质量最优化。根据需求导向、自己的品牌、又参考竞争对手的产品价格等因素而定价

2.权威性新产品，新剂型。面对强大的对手，要想快速入市，必须树立其安全性上的权威性，增加可信度。提高时尚度，可知度，实效度。

3. 为了更好地让人熟知999感冒灵这个品牌，树立更好地品牌形象，确立了本次广告的目

标。

7.市场发展预测

华润三九生产的999感冒灵颗粒在中国有着很高的知名度，在感冒药的竞中处于优势地位，但由于近年来感冒药品种的不断增加，999感冒灵的销售受到了一定程度的影响，为了更好地让人熟知999感冒灵这个品牌，树立更好地品牌形象，确立了本次广告的目标。不断的优化质量，999感冒灵一定会成为最著名的感冒药品牌

二、广告受众

1.消费者的总体消费态势

不同的人对不同的药品有偏好，一般说来，人们买药最注重的是要的效果，药的副作用，最后才注意的是药的价格（特殊的药品除外）。在购买力范围内，人们注重的是药效，在相同药效的情况下，人们注重的是要的副作用；最后人们评比的才是价钱。所以，能够抓住一批忠实的顾客，就必须能够在市场上有足够的竞争力。

2.各种消费者消费本产品的特性

男性消费者每月购买999感冒灵最多在1-2盒，而女性消费者每月购买最多在2-3盒。

3.消费者群体的构成

a.现有消费者的职业有：学生、一般职员、待业人员、个体经营者、其他。

b.现有消费者的教育程度有：①高中毕业/中专/技校毕业 ②初中毕业 ③大专毕业 ④大学本科毕业 ⑤小学毕业 ⑥没有接受过正式的教育 ⑦其他

c.消费者的类型：本人、儿女、妻子、母亲、丈夫、兄妹、男朋友、他人。

4.现有消费者的消费行为

⑴购买动机：靠近便利、价廉物美、货物齐全。

⑵购买的时间：一个月左右时间购买一次。

⑶购买的频率：每月偶尔购买1次。

⑷购买的数量：集中在1-3盒

⑸购买的地点：超市、百货商场、药店、其他场所。

⑹购买的主要用途：预防感冒、轻感冒后治疗、其他。

5.现有消费者的态度

⑴对产品的价格态度：价格偏贵

⑵对本品牌的指名购买程度：药效好为第一重要程度 ⑶对本品牌的认知程度：在众多品牌中，仅次于小柴胡颗粒品牌 ⑷对本品牌的偏好程度：女性比男性更加喜爱999感冒灵 ⑸使用后的满意程度：口感较好、包装外观好看 ⑹对产品的需求程度：天气多变时喝

⑺消费者了解本品牌的途径：自己看到这些商品和使用过这种产品

⑻对本品牌的生产厂家的认知：三九医药股份有限公司

⑼对本品牌的生产厂家的认知途径：电视广告

6.消费者对本品牌的评价

⑴对本品牌的属性评价最高的是：产品名称

⑵对“999感冒灵”品牌的内涵的评价：在情绪上有好感、在趣味上感到快乐、味道上是微甜的。

7.消费者对本品牌的质量认知程度与建议

⑴消费者对本品牌的建议与意见：希望药效好、希望价格适中。

⑵消费者认为在产品的生产和销售中存在的问题：药效较差好的慢。

三、产品分析

1.品牌宗旨

暖暖的很贴心

2.品牌LOGO

Logo及元素

3.999感冒灵品牌形象及定位分析

⑴在您身边的亲密朋友，提醒您并帮助您拥有优质、健康的生活。

⑵目标群体：18-25岁以大学生和年轻白领为代表的年轻、有活力的群体

四、产品定位

999感冒灵颗粒是目前国内最受消费者信赖的感冒药之一，主要适应症为解热镇痛。用于感冒引起的头痛，发热，鼻塞，流涕，咽痛等。有着较好的治疗感冒的效果。是中国感冒药品牌领导者，连续7年销量位居中国感冒药市场第一位。

作为全国销量最大、最受欢迎的感冒药品牌，每年有超过2亿人次服用过999感冒灵颗粒。20xx年，999感冒灵被评选为百姓信赖的药品。20xx年，999感冒灵成为唯一获得“中成药优质优价品种”资格的感冒灵品类产品。20xx年999感冒灵率先倡导“治愈感冒也要从心呵护”的品牌信仰，产品为情感背书。20xx年加入品牌承诺——“暖暖的很贴心”，逐渐在消费者印象中塑造“温暖、关怀”的品牌形象。20xx年下半年冠名《爸爸去哪儿》，贴合品牌调性，引领舆论热点，掀起亲子联动风潮，为品牌和企业展开新的篇章。

五、999感冒灵的特点

感冒的时候，冲一杯暖暖的999感冒灵，趁热喝下，感冒很快就好了。刹那间冒起的热气，模糊了视线。瞬间升温的暖意，温暖了心房。无声胜有声的关怀，爱是一种触动；及时表达的关心，爱是一种冲动。

999感冒灵解热镇痛，用于感冒引起的头痛、发热、鼻塞、流涕、咽痛等

六、竞争者分析

竞争对手广告语和诉求点

白加黑感冒药广告语：白天吃白片不瞌睡，晚上吃黑片睡得香

诉求点：暗示群众潜意识的认为白天吃白片就会不困，反之夜晚想要睡得好就要吃黑片

快客广告语：一天一粒防流感。一天两粒治感冒

诉求点：告诉观众想要快速治疗感冒就得用快客

竞争对手的目标市场

白加黑：西药起效快、服用方便、便于携带，因而较受生活节奏快、注重速度和效率的青年人的。

快客：在购买感冒药上不受职业收入的限制，目标受众广泛。

竞争对手的广告定位

白加黑：清醒上市，白天不瞌睡——利用“白天服白片不瞌睡，晚上服黑片睡的香”的广告语打破，其他感冒药服完就想睡觉的传统意识清醒上市。

快客：快客服务成人，小快客服务儿童。

七、广告地区

策划目标

首先要让目标消费者关注这个产品，其次吸引其去购买产品进行尝试，最后是目标消费者接受并喜欢上本产品。

目标市场定位

针对18至25岁的年轻人，特别是在校大学生。

广告地区

电视和网络，校园广播，校园活动