老凤祥右手钻戒广告策划书

                                                   策划人：李丽敏  李颖 杨思敏 钟谢轶路

前言摘要

近年来，我国珠宝行业发展逐步加速，竞争压力也越来越大，随着生活水平的提高，人们对奢侈品的需求明显增加，更加注重生活的细节。钻戒作为奢侈品的代表之一，销售量呈上升趋势，怎样在众多钻戒品牌中脱颖而出是每个钻戒公司都在思考的问题。

戴比尔斯的广告语：钻石恒久远，一颗永流传。让钻戒与爱情结合，大多数钻戒公司为婚戒做广告，然而，在人们心中留下深刻印象的大多是名列前茅的钻戒品牌。老凤祥在众多钻戒品牌中不处于突出地位，为了扩大其知名度，树立品牌形象，需要重新给老凤祥钻戒定位。

随着价值观念的改变，女性地位在不断提升，如今具有独立经济基础，在事业上成功有为的新女性，不管是升职、加薪，还是只因为一份丰厚的年终奖，都可以买一件较为奢华的礼物奖励自己。老凤祥可以从这找到突破口，左手戒指是女性幸福婚姻的标志，那右手戒指就可以是追求自由与独立的新女性的特征，同时也是有品位，有内涵，有修养的女性自信的表现。赋予老凤祥钻戒不一样的内涵，在目标消费者心中重新定位，从而在其他钻戒品牌中脱颖而出。

老凤祥钻戒产品定位：具有独立经济基础，在事业上成功有为，有品位，有文化内涵女性的象征。老凤祥钻戒市场定位：需要增加品位和内涵的女性。目标受众定位：20—50岁职场单身女性。媒介定位：以新媒介传播为主。

在定位思路的影响下，我们做出如下营销策划：

1 电子商务营销战略

针对老凤祥右手钻戒，我们主要采用电子营销的方式，消费者可以在老凤祥右手钻戒的门户网站了解到一切我们所提供的信息。消费者在进行选择判断后在网上与我们进行交易。

2 携手创幸福未来

与周大生、周大福等国内竞争对手，携手借鉴国外电子商务营销的成功案例，结合我国的消费者情感需求的特性及市场技术薄弱等特色；携手共建综合性、包含多家珠宝首饰企业的珠宝首饰网站。

3 独创新天地

基于通过网站提升自身形象、迎合时代情感需求及知性女性扩大化的原因，老凤祥着力建立与左手钻戒相映衬的右手钻戒新天地。独特的新天地，融合着现代知性女性的精华；突显知性女性独立、有内涵等的特性。

 4 线上线下携手同行

向老凤祥右手钻戒的电子商务平台投放自己的微视频；投放在电子商务平台中你所属的地域。从众多的视频中，进行挑选—投票—审核的程序；让每一个程序在网络平台上面风起一时（除此以外，配以相关的媒介广告宣传方式）。

5 软文创作创意与表现

围绕右手钻戒体现的新时代女性自强、自立、自信的精神。

我们为老凤祥右手钻戒做出了3879500元的费用预算，我们相信老凤祥右手钻戒会为其打开新的市场，有新的利润空间，老凤祥将会在珠宝行业腾飞！

目录

前言摘要┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅

第一章             市场环境分析┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅1

1.1中国奢侈品发展状况与消费者钻戒需求之间的矛盾分析┅┅1

1.2老凤祥钻戒品牌发展现状及产品分析┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅2

1.3国内其他钻戒发展状况分析┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅3

1.4老凤祥右手钻戒消费者分析┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅4

第二章营销与广告战略┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅5

2.1电子营销战略思路----------------------------------------------------5

2.2消费者需求与老凤祥右手钻戒产品战略-------------------------6   

2.3老凤祥右手钻戒STP战略-------------------------------------------6

2.4老凤祥右手钻戒广告战略-------------------------------------------7

2.5营销与广告目标-------------------------------------------------------8

第三章  广告营销策略策划┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅8

3.1基于电子商务营销的策略思路┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅8

3.2 老凤祥右手钻戒电子商务营销┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅11

3.3 线上线下携手同行┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅13

3.4 软文创作创意与表现┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅13

3.5品牌形象的建立与建设┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅18

第四章  媒介计划┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅19

         4.1媒介目标┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅19

        4.2媒介选择策略┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅19

         4.3媒介组合策略┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅20

         4.4媒介投放排期┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅21

第五章              费用预算┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅21

         5.1广告活动预算┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅21

         5.2媒介投放预算┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅22

图表目录

第六章            图1 老凤祥右手钻戒宣传卡片┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅14

第七章            图2 老凤祥右手钻戒礼盒┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅14

第八章            图3 老凤祥右手钻戒VIP卡┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅15

第九章            图4 形象设计海报1┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅15

第十章            图5 形象设计海报2┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅16

第十一章  图6 老凤祥右手钻戒灯箱广告┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅16

第十二章  图7 老凤祥右手钻戒第一季海报1┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅17

第十三章  图8 老凤祥右手钻戒第一季海报2┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅17

第十四章  图9 老凤祥右手钻戒——知性女性篇┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅18

第十五章  图10 老凤祥右手钻戒网站首页┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅18

第一章 市场环境分析

    1.1中国奢侈品发展状况与消费者钻戒需求之间的矛盾分析

1.1.1中国奢侈品发展状况

中国的奢侈品消费主要集中在服装、香水、戒指等个人用品之上。

中国的奢侈品市场占全球市场的份额达到18％，是世界第三大奢侈品消费国。中国正以8％～10％的速度增长；但是，我国的奢侈品市场几乎全部被国外品牌包揽，奢华消费实际上已是西化；并且中国目前有1.75亿消费者有能力购买各种品牌的奢侈品，占总人口的13％，其中20岁～30岁的消费者已成为了中国奢侈品消费的主力。

中国女性在奢侈品方面支出庞大。经济独立的职业女性的出现改变了以往中国奢侈品业以男性为主导的客户基础，时髦富裕的都市女性愿意善待自己，十分迷恋奢侈品的魅力。
1.1.2中国钻戒发展状况

中国作为钻石的重要消费市场，还是一个开始阶段。虽说近年来中国已成为世界上少数几个珠宝首饰饰品年消费额超过100亿美元的国家之一；但是中国女性饰品人均占有率不足5%，可见市场潜力十分巨大。

就国内目前的婚庆消费比重来看，婚戒开始成为结婚"必需品"，拥有一个庞大的市场空间；而未来10年还将迎来80后、90后结婚叠加高潮。这将带来一个上千亿的婚戒需求市场。

现今女人掌握了83%的消费市场，几乎重要的消费都是由女性所主导；加上女性投入工作，参与工作的程度加深，更进一步抵定女性自身对消费市场的参与权及决定权。并且她们愿意通过自己的努力善待自己，展现自我的个性。

1.1.3国内消费者对钻戒的需求

近年来，钻石正在迅速取代翡翠和黄金等传统珠宝，成为走进中国人生活的奢侈品。市民对钻石的投资与保值需求越来越被淡化，情感需求逐渐突出。

1.1.4市场与需求矛盾的体现

市场忽视了消费者的定性需求（如婚戒的需求）；忽视了消费者的需求变化（如从物质需求转换成越发明显的情感需求）。

市场忽视了现今女性自身对消费市场的参与权与决定权扩大的变化。

1.2老凤祥钻戒品牌发展现状及产品分析

老凤祥创建于公元1848年（清道光28年），距今已有163年的历史，老凤祥银楼几经变迁，历经沧桑，已发展成为中国首饰业历史最久、规模最大、珠宝门类最全、文化底蕴最深的珠宝首饰龙头企业。老凤祥钻戒以其工艺精美，款式新颖占领了很大市场。

1.2.1钻戒特性及形象分析

    钻戒是一种纯碳晶体，以其坚硬，纯净，罕有而闻名，钻石总是与积极正面的美善相连，无与伦比的力度，令其成为完美与力量的象征;晶莹如水的透明度，则将其与恒久和纯净划上了等号。老凤祥钻戒根据镶座的大小，备有多种重量的钻石，并且拥有优异的净度，没有任何肉眼可见的内含物，老凤祥精心挑选钻石的颜色，采用无荧光，或具有微弱荧光的钻石。老凤祥切割中央钻石的切工均可达到GIA美国宝石学院的“非常好”的标准，保证具有完美的火彩和独特的光泽。

1.2.2老凤祥钻戒与同类钻戒比较

优势：

1、老凤祥是国内唯一的由一个半世纪前相传至今的百年老店，经过一代又一代老凤祥人悉心浇灌、勤奋耕耘，从而形成了丰厚的文化底蕴和人才资源，老凤祥钻戒也是作为其中的载体之一，拥有丰富的文化内涵。

2、通过连锁银楼、形象专柜、特约经销店、专卖店、区域代理等渠道其营销网络已遍及全国27个省市、自治区，其中在上海的连锁银楼已达40余家，遍布上海各个区域“牌子老，款式新，工艺精，信誉好”是消费者对老凤祥品牌的共识；老凤祥钻戒也因此而闻名。

3、老凤祥是首饰行业中首家获得生产、销售全过程ISO认证的企业。这是老凤祥钻戒质量保证的重要认证之一。

4、老凤祥拥有自己的钻石加工公司

劣势：

1、老凤祥钻戒不是其最具核心竞争力的产品，翡翠，白玉，珍珠，金条，银饰等产品在老凤祥品牌中更受欢迎。

2、珠宝行业竞争压力大，老凤祥在国际钻戒品牌中有很大进步空间。

1.2.3老凤祥钻戒面临的机会与挑战

21世纪的老凤祥将瞄准打造中国民族首饰业的第一品牌为目标，通过大力发展礼品和旅游纪念品，努力成为上海旅游纪念品产业的主力军。上海所处的地理位置十分优越，为老凤祥钻戒开拓国际品牌打下基础。国内钻石饰品消费潜力巨大，老凤祥可以依据其独特的风格占领国内市场。由于竞争压力大，老凤祥钻戒在巩固国内市场，开拓国外市场方面面临巨大的挑战。

1.3国内其他钻戒发展状况分析

1.3.1老凤祥钻戒竞争对手分析

在全球搜罗钻戒品牌，国外的钻戒品牌可谓是“众星云集”，世界十大钻戒品牌排行榜中，卡蒂亚，蒂芙尼，宝格丽，凡客雅宝，海瑞温斯顿，蒂爵，德米亚尼，宝诗龙，御木本，施华洛世奇这些国际“大腕”独占鳌头，而像老凤祥这样的中国国内知名品牌却无一能够荣登榜单。显然，国外钻戒品牌集奢华高贵于一身，一起分食着国际市场这大杯羹。将目光投向中国市场，国内知名钻戒品牌有周大福，周生生，谢瑞麟，百爵，老庙，亚一，今亚，华宝楼，东华美钻，潮宏基，宝石城，英皇，金象，六福，周大生等等，其中老凤祥钻戒在国内钻戒品牌排行中位居前十。

因此，结合目前国际国内的钻戒品牌排行局势，若将老凤祥钻戒推进国际市场与纵多巨人抢占山头，显然欠缺优势。既然如此，我们可以在国内另辟山头，在老凤祥钻戒现有地位的基础上，将它做大做强，使之成为国内钻戒奢侈品牌中的领头羊。

这样一来，国内知名品牌如周大福，金伯利，周生生，周大生，谢瑞麟，戴梦得，金至尊等成为老凤祥钻戒的主要竞争对手。

1.3.2国内其他钻戒品牌分析

 国内的钻戒品牌均属于本珠宝品牌旗下的子品牌，国内几乎没有一家珠宝行业将钻戒作为主打品牌进行推广销售。

不管是国内钻戒还是国外钻戒品牌，一般都将钻戒与爱情挂钩，以爱来诠释钻戒本身的含义，如周大生的品牌核心价值是爱，品牌梦想是做比奢侈品更珍贵的珠宝，他们所设计的钻戒都是用爱来做诠释，他们认为奢侈品能带来财富荣耀和身份象征，而爱能创造无限生机的美丽世界。

在国内钻戒品牌中，质量，价格，外形设计等成为各钻戒品牌竞争者所看重的因素。

因此，我们将老凤祥钻戒重新定位，赋予它区别于爱情的其他含义，除了注重它的质量，价格，外形设计因素外强调它的精神价值，然后将它作为老凤祥珠宝品牌中的主打品牌进行推广。

1.3.3国内其他钻戒广告活动分析

    在对国内一些比较知名的品牌，如周大生，周生生，谢瑞麟，周大福等钻戒品牌以往的广告活动做出分析后我们发现存在以下几个方面的特点：

1、 国内没有一个钻戒品牌建立专门的钻戒门户网站对该品牌的钻戒进行详细的介绍。

2、关于钻戒做出的广告活动虽然形式多样，但像微电影这种类型的却很少。

3、广告主题多与爱情相关，画面的基本格调多为浪漫，高贵，梦幻。

4、广告的诉求对象大部分为已婚男女。

5、电子商务营销渠道运用得较少

6、明星代言产生的效果比较显著

    通过以上的分析，结合老凤祥钻戒以往的广告活动我们可以从广告诉求对象，广告形式，营销渠道上面给老凤祥重新定位。

1.4老凤祥右手钻戒消费者分析

1.4.1市场细分——锁定目标消费人群

1、钻戒是女士的追求，老凤祥钻戒优雅，气质高贵，古典又亮丽。老凤祥钻戒有着悠长的历史，内涵丰富，适合追求内在素养与外在美丽的女性。

2、老凤祥钻戒款式多样，既时尚又典雅，现有消费者年龄阶段基本在20岁——50岁。

3、老凤祥钻戒做工精细，质量上等，奢华光鲜，右手钻戒，专为独立型女性打造，凸显女性气质。

综上考虑，老凤祥的目标消费人群为：20岁——50岁，成功独立的有钱女性，有一定知识与内涵的知性女性。

1.4.2目标消费人群特性分析

1、目标消费人群为经济独立的女性。具有独立经济能力的新女性，不管是升职加薪，还是只为了一份丰厚的“年终奖”，都值得买一件钻饰奖励自己。如果说左手钻戒是女孩子结婚的标志的话，右手钻戒则是女性独立自由与财富幸福的象征。要让这类具有独立经济能力的女性觉得，购买老凤祥钻戒，是她们作为宠爱和装扮自己的必要“投资”。

2、目标消费者有一定的文化内涵，她们是靠自己的劳动赚取的钻戒钱，不能像依靠男人的女人那样，只带着光鲜亮丽的钻戒，而没有一点内涵与气质，她们的气质要表现在内在与外在两方面，而老凤祥钻戒则适应消费者的这一心理需求。

1.4.3企业在消费者方面存在的机会

1、老凤祥钻戒做工精细，贵气华丽，能够充分彰显出女性的财富。

2、老凤祥钻戒历史悠久，文化气息浓厚，既有外在的时尚和典雅，又有内在的丰富蕴含，适合内外兼修的优秀知性女性。

3、右手钻戒，表现出女性的独立，女性的追求自由平等。

1.4.4老凤祥钻戒针对消费者的不足及改进

1、在消费者中的知名度不高，所以要改进这个现状，必须投入资金，做一些广告。

2、老凤祥钻戒款式比起有些知名品牌钻戒不够漂亮耀眼，要打造好典雅亮丽又有文化内涵的钻戒，必须要雇文化水平较高和经验丰富，有创造力的珠宝设计师。

3、老凤祥的右手钻戒做的不是很多，主要侧重于婚戒，而大多数知名品牌的婚戒都比老凤祥要做的好，更有浪漫气息，所以老凤祥要完成从婚戒到右手钻戒的这个转型的话，必须把重心放在右手钻戒。

第二章 营销与广告战略

2.1电子商务营销战略思路

2.1.1老凤祥右手钻戒电子商务营销介绍

电子商务营销是网上营销的一种，是借助于因特网完成一系列营销环节，达到营销目标的过程。我们知道，网络具有快速、高效、低成本的特点，在因特网上信息资源共享，进入障碍为零。从营销的角度讲，网络上生产者和消费者一对一的互动沟通，了解顾客的要求、愿望及改进意见，将工业时代大规模生产大规模营销改进为小群体甚至个体营销，为消费者提供了极大的满足。因此，针对老凤祥右手钻戒，我们主要采用电子营销的方式，消费者可以在老凤祥右手钻戒的门户网站了解到一切我们所提供的信息。消费者在进行选择判断后在网上与我们进行交易。

 2.1.2在顾客心中树立诚信品牌

      电子商务营销遇到的最大的问题便是顾客对这种销售渠道非常不信任，这种不信任感贯穿在货源，发货程序及货币支付等各个方面，因此我们首先必须让消费者最大限度的减少这方面的顾虑，规范好各个相关程序，这样才能保证电子营销能够正常有序的进行。

2.2消费者需求与老凤祥钻戒产品战略

2.2.1基于老凤祥右手钻戒的消费者——新女性的需求定位

 只有明确了消费者需求，我们才能够在营销与广告上面做到有的放矢。通过对市场环境及消费者分析后，我们得出了老凤祥右手钻戒的需求定位：具有独立经济基础，在事业上成功有为的新女性，她们追求自由，独立，率真等，她们渴望自己购买的钻戒足够彰显她们所拥有的这一切。

基于这个定位，老凤祥右手钻戒的消费者需求具备以下几个特点：

1、在这个个性化的时代，“戴钻戒是爱的语言”这一传统的观念被打破，她们将钻戒本身的含义与爱情分离，期盼它能被赋予新的含义。

2、已婚女性已不仅仅满足于“钻石恒永久，一颗永流传”，爱人送的戒指代表着爱情，而她们所追求的东西不仅仅是爱情，而那些东西她们可以自给自足。

 3、目标消费群体是20至50岁的知性女人，她们具有独立的经济基础，她们追求独立，自由，高品位。

 2.2.2老凤祥右手钻戒产品定位

知性女人的钻戒，一款经典与时尚并存，闪耀在外，充实在内的钻戒。

1、经典与时尚并存

老凤祥钻戒品牌已经有一百多年的历史，文化底蕴深厚，因此老凤祥右手钻戒在外形设计上将典雅复古风与时尚元素相结合，既让钻戒透露着一种历史厚重感又不缺乏其自身的调性。而这恰恰又符合知性女人的特性，不会一味的因循守旧，也不会盲目地追求潮流，而是恰当的介于两者之间。

2、闪耀在外，充实在内

老凤祥右手钻戒从选材到设计到包装，从始至终都秉承“至善，至美，至精”的原则，首先给消费者一场绝美的视觉盛宴。然后赋予右手钻戒丰富的内涵即知性女人所拥有或追求的品质，使右手钻戒一方面能够闪耀在外，另一方面能够充实在内。

2.3老凤祥钻戒STP战略

2.3.1老凤祥右手钻戒市场细分

根据市场分析我们总结出，老凤祥右手钻戒的消费者年龄阶层可以定位在20至50岁之间。因此在这个年龄阶段里面我们将消费者划分为3个群体。

1、按婚姻状况划分

在这个年龄阶段里面的女性可分为已婚女性与未婚女性两个消费群体。

2、按地位划分

针对老凤祥右手钻戒，我们根据消费者心理需求及人物特性将职场精英及业界有所成就者，娱乐圈明星，学术界成功人士这三个女性群体作为消费目标人群。

2.3.2老凤祥目标市场选择

对老凤祥右手钻戒的市场进行分析整合之后，我们发现一般在自己的事业上有所成就的职场单身女性更适合老凤祥右手钻戒，这里面的职场便包括娱乐圈，国企私企单位及自由职业等广阔空间。因此，老凤祥的目标市场前景非常广阔。

2.3.3老凤祥右手钻戒市场定位

具有独立经济能力的职场单身女性。

 职场上的这些女性她们追求独立，懂得高品位的享受，她们睿智，善于借助现代媒体来洞察周围的一切，她们有自己的追求，懂得选择。她们介于感性与理性之间，所以能打动她们的产品在理性与感性诉求两方面要相得益彰，而老凤祥右手钻戒恰好就是这样一个产品。

2.4老凤祥钻戒广告战略

2.4.1目标受众定位

年龄在20至50岁之间具有独立经济能力的职场单身女性

因为她们具有独立的经济能力，所以她们有足够的购买能力供自己消费，职场的磨练让这些女人的眼界更加开阔，思想更加成熟，她们清楚的知道自己想要什么，适合什么，而这些东西她们完全可以靠自己获得，她们单身，但依然可以戴上美丽的钻戒，无关爱情，而关乎爱——爱自己。

2.4.2“右手的闪耀源于内心的充实”广告主题与主题释义

一直以来，戴戒指被认为是爱的语言，而戒指通常是戴在左手。左手的每个手指上戴戒指都有它特定的意义，国际上比较流行的戴法是：拇 指-玩赏，中国自古有扳指一说。食指--想结婚，表示未婚，中指--已在恋爱中；无名指--表示已经订婚或结婚；小指--表示独身。而左手上佩戴的戒指通常是爱人或恋人所送。以前因为女性的经济能力有限，而且思想观念中对钻戒的理解很局限，因此一个女人一生便只能期待自己的白马王子在特殊时候赠送的一颗钻戒。

但是随着现代社会的发展，女性的社会地位提高，很多女性有了独立的经济能力，她们思想新潮，追求独立，追求自由，有自己的想法等，我们将这种女人定义为知性女人，她们戴上钻戒不再是因为爱情，不再是源于另一个人对自己的爱，而是自己对自己的爱，是内心想法的外在表达，这一全新的理解与以往对于左手上戴钻戒的理解区别开来，右手钻戒并不一定是佩戴在右手上的钻戒，而是知性女人给自己购买的彰显自己个性的钻戒，由此而来“右手的闪耀源于内心的充实”。

2.4.3以互联网为主的媒体定位

基于老凤祥右手钻戒的营销主要以电子商务营销为主，因此在媒介选择上主要发挥互联网媒介的优势，其他媒介如电视，杂志，户外媒介等配套实施。互联网这个传播平台不仅能够最大程度的向消费者提供产品信息，最大广度的对产品进行宣传扩大产品的知名度，还能够与消费者进行互动，及时收集意见反馈信息更好的提高顾客的满意度。

2.4营销与广告目标

2.4.1营销目标

1、网站浏览量

老凤祥右手钻戒的网站点击量在第一期产品广告做出后达到与老凤祥官方网的站点击量不相上下的态势，此后一年内每月的点击量都翻番，已经有一大批的目标消费群体开始不定期的关注老凤祥右手钻戒最新动态。

2、老凤祥右手钻戒的网上销售

通过定期的广告宣传，产品推广活动，老凤祥右手钻戒的网上销售额一年内已经达到3000万，出现了一批忠实的消费者，潜在的消费者群体开始出现，她们对老凤祥右手钻戒呈观望的态度。

3、老凤祥右手钻戒实体店销售

老凤祥钻戒的实体店销售量也在跟着网上销售量同比增长，一年内内达到2000多万，与此同时实体店顾客的光顾也促使网上销售量成功交易率达到90%。

2.4.2广告目标

1、形象目标

老凤祥右手钻戒在人们心中将成为知性女人的代名词，它将以独具特色的外观设计及丰富的内涵成为知性女人追求物的首选。进行广告宣传后，使她的知名度在原有基础上增长30%，美誉度增加20%，消费者对该品牌有了很高的认知度。

2、各个时期的广告目标

我们将老凤祥右手钻戒按照时间段来进行广告投放，各个时期的广告投放侧重点都有所不同。

第三章 广告营销策略策划

3.1基于电子商务营销的策略思路

    随着网络社会的到来，国际互联网对企业经营发展的作用越来越大。据美国国际电信联盟和国际数据公司统计，中国的网民已突破2亿，网上购物人数也超过3000万，电子商务经过10多年的积淀，在网络进行纯产品销售已逐渐成熟。珠宝奢侈品顶级消费行业也逐渐走上网络舞台。而B2C（商家对消费者）的销售模式是其常用的销售模式。

结合老凤祥钻戒的特性、品牌形象特征、老凤祥的资源及消费者的情感需求特征及消费心理，设计出了基于电子商务营销的整体营销策略。

3.2 老凤祥右手钻戒电子商务营销

电子商务的重点在于以诚信的原则；以简便的方式；最大契机的迎合消费者的精神需求；从而树立自己的行业领路人形象，树立自己的品牌形象。

3.2.1电子商务营销的思之源

   网络的零距离沟通，最大程度的增加了老凤祥与受众接触的机会。随着国内电脑和宽带普及度的提高；大众消费者对“网上购物”的认识和接受程度的提高，人们更加喜欢便捷式的购买方式。但鉴于中国现今珠宝行业的电子商务发展不够成熟的状况，并不能很好的满足消费者的情感需求，因此，建立、发展电子商务营销成为发展的必经之路。

3.2.2电子商务营销的目标

通过电子商务营销，扩大老凤祥的认知度、熟知度、忠诚度；树立老凤祥的知性品牌形象；从而提高老凤祥的品牌地位及经济效益。

3.2.3电子商务的架构

      携手创幸福未来

与周大生、周大福等国内竞争对手，携手借鉴国外电子商务营销的成功案例，结合我国的消费者情感需求的特性及市场技术薄弱等特色；携手共建综合性、包含多家珠宝首饰企业的珠宝首饰网站。

此网站的建立，在于为珠宝首饰企业和顾客提供各类珠宝信息。通过提高自身的知名度，来带动自己网站和链接网站上的产品。这些珠宝网站可以让用户从网站上得到众多关于珠宝的信息，并有利于各类珠宝厂商和顾客把自己的信息发布在网页上；更好的实现B2B的营销模式。除此以外，通过电子营销的建立，缓解国外竞争的压力，促进国内品牌的发展，实现“引进来，走出去。”

开创节奏：抛标     招标        中标      推广

抛标：造声势；扩影响

    在目标消费人群常接触的媒介上面，发布抛标的相关信息。利用媒介的力量扩大声势。如在目标人群占总共阅读量的42%的《时尚芭莎》进行宣传；在关注中国女性的生活品质与心灵宫殿而构建的《时尚 COSMPOOLITAN》进行宣传；与新浪合作，在新浪的广告横条幅、视频推广位、博客推广位、微博推广位、专区进行携手创诚信珠宝网的宣传。充分发挥媒介的组合作用。

招标：倾听大众的声音，汲取大众的智慧

以招标的形式，向大众抛标，开展一场珠宝界的电子营销竞赛。此竞技，任何一个爱好钻戒，对网络技术及网络美化有一定了解的大众都可以参与投标。此过程在于汲取有益的消费市场喜好特征；扩大老凤祥的市场影响力。

中标、推广：

在参赛的作品中，选出中标的作品，并将竞赛的结果及实施推广过程进行大肆跟踪宣传报道。

   独创新天地

基于通过网站提升自身形象、迎合时代情感需求及知性女性扩大化的原因，老凤祥着力建立与左手钻戒相映衬的右手钻戒新天地。

独特的新天地，融合着现代知性女性的精华；突显知性女性独立、有内涵等的特性。

创立节奏：找寻        聚集         商榷        美化、推广

找寻：设计一款知性女性识别软件，在珠宝首饰网站、在时尚杂志等媒介渠道上面进行知性女性的找寻。充分发挥“口碑宣传”的力量。

聚集：发挥媒介的力量，将所有知性女性聚集到知性女性新天地，在这里共同分享代表知性女性的右手钻戒、诠释老凤祥右手钻戒的内涵；使其成为一个知性女性交流与知性相关的电子商务平台及推广、销售平台。

商榷：确定此新天地是基于右手钻戒的内涵而建立的知性女性交流平台。

美化、推广：与《天下女人》栏目组进行合作，将老凤祥右手钻戒电子商务向女性大众推广。

3.3 线上线下携手同行

3.3.1线上

“让平凡的你不再平凡”

活动时间：20##年1月—10月

活动地点：电子商务平台。

活动目的：让更多的女性找到自己；找寻自己的不平凡。借此推广老凤祥右手钻戒：代表知性女性的钻戒。

活动内容：在我们理解的奢侈品（即除生活必需品之外的产品）的基础之上，以从试点到逐步推广的方式找寻右手钻戒的形象代言人。让平凡的你不再平凡，只要你足够自信、独立、富有内涵。

活动形式：向老凤祥右手钻戒的电子商务平台投放自己的微视频；投放在电子商务平台中你所属的地域。从众多的视频中，进行挑选—投票—审核的程序；让每一个程序在网络平台上面风起一时（除此以外，配以相关的媒介广告宣传方式）。

微电影

广告主题：一个女孩的华丽转身

情节一：灰色星期一

又是阴雨天，心情如天气这般阴霾，她走在大街上失魂落魄。眼泪啪嗒啪嗒从眼眶滚落，无声的淹没在这拥挤的人群中。就在前一秒，她接到男友打来跟她说分手的电话，原因很简单，他爱上了别人。就在前两秒，她刚从经理的办公室出来，手上拿着被客户驳回的策划方案。此刻，她伫立在人潮汹涌的大街上，茫然不知所措。

情节二：转角星期二

 公车上，她头倚着窗望着街边形形色色的人群与五颜六色的广告牌，失恋第一天上班的滋味真的很不好受，她那么感受着。公车到站了，突然她的目光停留在了一家珠宝店门口的电子频幕上面 “右手闪耀在于内心的充实”——老凤祥右手钻戒。她低头看了看她的左手，然后缓缓地取下那个闪耀着的戒指，与此同时也把他从心里取走了，下车后她径直走进了那家珠宝店。

情节三：美丽派对

几个月后的一天，她作为公司代表出席了一个经验交流派对，这几个月以来，她以一种全新的状态对待工作和生活，因此工作上取得了很大的进步，自己的精神状态也有了很大的变化。所以在这个交流派对上她显得格外的光彩照人。“最近还好吗”突然身后传来问候的声音，她转过头去，是他。她报以微笑“还不错”。…………….“ “还能给我一次机会吗，我发现我最爱的人是你”她举起酒杯跟他碰杯，戴在右手上的那个钻戒在灯光下格外的耀眼，她转身“谢谢你的爱，但是，我已经有了........”

结束语：老凤祥右手钻戒——右手的闪耀源于内心的充实

3.3.2线下

Product系列活动：“You can do it”

活动时间：20##年2月

活动地点：各地域的老凤祥专卖店。

活动目的：让知性女性参与其中，体验设计右手钻戒的魅力；体验产品满足顾客特殊情感需求的独特性。提升老凤祥右手钻戒的品牌形象；也让知性女性们知道，她们也能做到、做好。

活动形式：（1）在现场的电子感应技术上面进行自我的钻戒鉴定、自我喜好钻戒的设计、自我对钻戒的特殊需求的选择，并进行电子感应的试戴体验。（2）通过系统记载，我们将从中挑选出更具知性女性特性的设计；搜集女性对钻戒的需求（如通过对钻戒实行指纹纹身，显示钻戒独特性。

“一展风采”

活动时间：20##年10月末

活动地点：上海

活动目的：将老凤祥的传统精髓及时尚精神融合起来进行珠宝展示，主打老凤祥右手钻戒系列，提升老凤祥的品牌度，让老凤祥逐步从国内走向国外。

活动开展：主要以T台秀的形式、3D动画模式的画面转换形式展现右手钻戒的独特魅力。开展过程中，将免费邀请珠宝界的名人、在“假期特卖“活动中，有幸抽中的幸运星参与珠宝展及以售票的形式对珠宝的兴趣人士进行邀请。

Price系列活动：“慈善拍卖”

活动时间：20##年3月中旬

活动地点：上海

活动形式：联合国内各大珠宝商在雷锋月开展珠宝慈善拍卖的公益事业。

活动开展：在事前，进行新闻发布会的信息公布；在事中，邀请各大媒体进行适时的报道及自己在自身媒介平台上对相关信息进行适时报道；在事后，将钻戒的慈善基金用于与女性相关的慈善事业、扶贫基金及希望工程；并建立严格的监督机制，让大众成为监督人员。

Promote系列活动：“假期特卖”

活动时间：20##年“五一”、“十一”假期的前一周

活动地点：老凤祥各个专卖店、专柜。

活动开展：（1）在假期一周前开展活动，用现金券的形式进行奖励，推动假期销量的增长；（2）在假期期间，进行“一展风采”展览会的入场券的派送及现金券的奖励。

Place系列活动：与《天下女人》相约

活动时间计划：长期相约

活动内容：（1）作为赞助商的身份进行合作；（2）利用此栏目，对老凤祥右手钻戒进行专题报道，体现女性的自立、自强、自信。

3.4 软文创作创意与表现

  围绕右手钻戒体现的新时代女性自强、自立、自信的精神，创作创意了如下软文：

举起你的右手

“Raise your right hand”

你的左手诉说着：我们；你的右手诉说着：我。

你的左手眷念着柔美；你的右手眷念着自强。

你的左手摇晃着摇篮；你的右手掌控着整个世界。

中国的女性，举起你的右手!

          ——老凤祥右手钻戒

3.5 品牌形象的建立与建设

3.5.1老凤祥右手钻戒VI设计

图1 右手钻戒宣传卡片

图2 老凤祥右手钻戒礼盒

图3 老凤祥右手钻戒VIP卡

3.5.2老凤祥右手钻戒形象设计

图4 形象设计海报1

图5 形象设计海报2

3.5.3老凤祥右手钻戒宣传广告

图6 老凤祥右手钻戒灯箱广告

图7 老凤祥右手钻戒第一季海报1

图8 老凤祥右手钻戒第一季海报2

3.5.4网络视频广告电影效果图

图9 老凤祥右手钻戒--知性女性篇

注：一双干净细嫩的手从没有戴戒指到右手上戴上钻石戒指，用放大镜吸引消费者的注意，一般婚戒是戴在左手上，然而，右手钻戒又意味着什么？是职场上的女强人自信的表现，是生活中简约而不失品位的象征，也是知性女性永远年轻的心态的追求。是老凤祥右手钻戒让知性女性更具魅力。

图10 老凤祥右手钻戒网页

第四章 媒介计划

4.1媒介目标

1、将老凤祥钻戒品牌的消息传递给竞争对手消费者,透过提高老凤祥钻戒及其优点的知名度,鼓励购买使用,协助达成今年提高10%市场占用率的行销目标；

2、在宣传期间，要使50%的目标受众平均看到5次广告，80%的目标受众看到3次甚至3次以上。

4.2媒介选择策略

1、对准目标市场，选择CCTV8、湖南卫视和江苏卫视为老凤祥钻戒的电视媒介。CCTV8、湖南卫视和江苏卫视在中国电视行业具有一定的影响力，选择CCTV8、湖南卫视和江苏卫视作为老凤祥钻戒的电视媒介有利于老凤祥钻戒知名度的大大提高。尤其是冠名江苏卫视收视率极高的婚庆类节目《非诚勿扰》对于提高老凤祥钻戒的知名度和美誉度会起到很大的作用。

2、鉴于《时尚珠宝》是国内最有名的珠宝时尚杂志，所以老凤祥钻戒要争取在《时尚珠宝》的版面中占很大的位置。

3、利用国内知名视频网站优酷，土豆等，投放老凤祥视频广告，视频以感人的微电影为主，吸引观众。建立老凤祥钻戒网站，时时更新老凤祥钻戒信息，在网站中全面介绍老凤祥钻戒（包括价格、内涵、款式设计理念等等）吸引消费人群，并且创立论坛，供消费者交流讨论，并时时注意消费者反映。

4、使用娱乐报纸刊登老凤祥钻戒的广告，与一些时尚明星刊登在一张报纸，可以加大老凤祥的美誉度。

5、设计老凤祥钻戒产品手册，介绍公司和全面的老凤祥钻戒信息。

6、设计美观典雅的产品包装，给予老凤祥钻戒消费者美感和满足感。

7、设计海报折宣传折页，海报折宣传折页更能表现出老凤祥钻戒的美感。

4.3媒体组合策略

1、电视媒介放在首位，通过冠名收视率很高的节目和电视广告，帮助老凤祥钻戒建立形象和知名度。

2、报纸，杂志，产品包装，产品手册，宣传折页组合运用，同时对老凤祥钻戒进行宣传，相应配合电视媒介宣传，造成声势、扩大影响。

3、网络媒介紧密配合电视媒介打造老凤祥钻戒品牌。电视媒体通过简短的广告打造品牌，网络媒体的视频播放时间可以长一些，可以配合电视媒介上的广告制作一些微电影，保持一致性加强宣传效果。

4．4媒介投放排期

4.4.1电视媒体排期表

4．4．2产品包装排期

产品包装、宣传折页和产品手册采取连续式广告排期方式，产品包装根据四季变换改变色调，春天为绿色，夏天为荷花的颜色，秋天为金色，冬天为白色。产品手册也可与产品包装的变换一致。

4.4.3娱乐报纸广告排期

娱乐报纸排期采取脉冲式的方式排期

4.4.3《时尚珠宝》杂志广告排期

杂志广告排期采取时段式广告排期方式，在某些时候刊播广告，然后间歇一段时间，再继之以第二时间段的广告，且广告内容屡屡更新新颖独特。

4.4.5网络广告排期

网络广告排期采取和电视广告排期相一致的连续式广告排期方式

第五章 费用预算

5.1广告活动预算

5.1.1线上活动“让平凡的你不再平凡”：预计费用为500000元

               微电影：预计费用为100万

5.1.2线下活动：“you  can  do  it”：预计费用为100000元

                “一展风采”:预计费用200000元

                 “慈善拍卖”：预计费用300000元

                 “假期特卖”:预计费用400000元

5.2媒介投放预算

5.2.1产品包装：预计每个包装的成本为5元，每个产品手册的成本为2元，预计费用为

5.2.2娱乐报纸广告投放：预计广告费用为200000元。

5.2.3《时尚珠宝》杂志广告投放：预计广告费用为300000元。

5.2.4网络广告投放：预计网络广告费用为1000000元。

5.2.5电视媒体广告投放：预计费用为309500元