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浅谈可口可乐开启幸福系列广告创意

课程名称：《动画广告创意及作品赏析》

任课教师：

姓 名：

学 号：

成 绩：

20xx年5月20日

浅谈可口可乐开启幸福系列广告创意

课程名称：《动画广告创意及作品赏析》 任课教师： 姓名： 学号: 成绩：

可口可乐公司的前老板伍德拉夫有一句名言：“可口可乐99.61%是碳酸、糖浆和水。如果不进行广告宣传，那还有谁会喝它呢?”可见，广告对可口可乐销量的影响之大。从历史上看，可口可乐公司机以广告投入巨大而取胜的。如今可口可乐在全球每年广告费超过6亿美元。因而，可口可乐广告的种类，内容涵盖面都很广泛。而且可口可乐公司对广告作品的要求很高，每类广告都有自己的目标消费群，从各个方面吸引消费者。

下面就可口可乐开启幸福系列的三个广告作品来谈谈其广告特点。 第一个 故事发生在一个图书馆里的两个学生身

上。书海的枯燥生活让他想找一点事来

调节一下心情，看到对面漂亮的女孩，

就画了小人在手上给她招呼。在得到她

的回应后，他就画了可口可乐在自己的

手臂上，她也很配合的在自己的手臂上

准备好了加好冰块的水杯，就这样，当

瓶里的可口可乐注入杯子的时侯，他牵

到了她的手。

这个广告大胆的运用了魔幻现实主

义，为大家展现了一个温暖而浪漫的校

园故事。其目标消费群针对性很强，年

青一代的朋友们。这个广告通过手臂上

的可口可乐向大家传递出一个信息，那

就是可口可乐很受欢迎，它能让人很有

活力，它会帮你追到心仪的她。广告以

活力充沛的健康青年形象为主体对年青

一代消费者的冲击力很强。让他们即能

感受到可乐的冰凉感，又会被这浪漫而

有点夸张的故事打动。当然，这些都是

和广告好的创意联系起来的，好的广告

创意能表达出品牌的销售讯息，以迎

合或引导消费者的心理，并促成其产

生购买行为的思想【1】。同时，追寻幸福这个名字也能切合消费者的心理，让消费者能从心理对可口可乐的品牌产生一定的亲近感。

第二个广告的故事是发生在一个炎热的夏季，温度都在三四十度，大家都是热的满头大汗，可是所有的人却都把风扇，空调关了，还扔到大街上堆了很大的一堆，然后大家又一起

聚在街头，看到这里消费者都会不知

其所以然，然后重点来了，大家都开

始打开可乐瓶开始喝可口可乐，奇迹

出现了，温度一下就从41度就变到了

38度，大家欢呼了，视乎夏天面对可

口可乐的威力时也不能再保持自己，

他也想来两口，解解暑。

本广告创作者懂得图像更容易刺激观

众的眼球、激发观众的求知欲、触动观众

麻木的神经。图像的直观性效果具有文字

表述所不具备的优势，所以“非笔墨所能

表达”的事情，往往可以用视觉语言来表

达。他显示以直观的画面来告诉观看者这

个夏天很热。接着，后面的画面就忍不住

让观看者思考再这样热的天气为什么人们

会把所有的降温用品都关掉，还扔到大街

上。正是这种故意留下的悬念吸引了观看

者得眼球，想要弄清楚是为什么？于是后 面就很好的进入了广告的主体环节，可口

可乐冰爽口感的表现。动画广告更讲究效率，要求在有限的时间里将产品的卖点表现出来，更重要的是要影响消费者心理，使之能够有效产生购买冲动与行为【2】。而图像直观的描述方法所产生的广告效果往往更容易被观众接受。这则广告正是运用了这种手法来带动消费者。

第三则广告讲述的是一群大自然中的虫子与可口可乐的故事。一个野炊者把一瓶可口可乐放在身边，躺在碧绿的草坪

上休憩。于是一群虫子就来了，把可乐扳

倒，一起推到了一条小溪里面，河水带着

这瓶可乐一路上在各虫子的帮助下来到一

个大甲虫的旁边，大甲虫用它大大的钳子

打开了瓶盖。于是，整个世界就变了，花

儿变得更精神，草儿变得更绿，可口可乐

改变了世界。

这则广告选择的角度很新奇，从大自

然中的动物和植物对可口可乐的热爱来展

示可口可乐的魅力。唯美的画面结构，小

动物们可爱的表情，让整个广告显得很有

活力，同时产生了强烈的

众留下了深刻的特点，新奇在，也是一条了新奇，才能起，引人入胜得到深化、升意远离自然主义向更高的境界飞翔【1】。 从可口可乐开启幸福系列的三则广告来看。我们可以发现，广告必不可少要素就是创意。而好的广告创意一定要具有冲击性，新奇性，包含性，渗透性，简单性。要做出一个好的广告创意首先得做好产品的定位。广告定位是广告创意的开始，是广告创意活动的前提。因而，要做一则好广告，我们必须将这几者很好的结合起来。

【1】百度百科，广告创意

【2】CSSCI学术论文网：/arts/lilm-literature/169941_2.html

 

第二篇：可口可乐 广告创意分析

可口可乐边界创意广告------边界篇 赏析

董于然 200901002669

短短一分钟的广告，让你目不转睛，过后独自琢磨。可口可乐公司在20xx年推出的这则广告无疑不是创意广告的经典案例。以下分三个部分进行赏析。

一．目标性原则 、人性化原则的体现

任何广告创意的营造都是为了刺激消费者的消费欲望和购买行为。可口可乐与竞争对手百事可乐这些年是在广告战中走过来的，在“渴望”上做文章来争取顾客已不是什么新鲜提议，怎样独具创新来巩固地位维持目标人群的忠诚度？这则广告从中国人对西方文化感兴趣的角度作为切入点，营造电影氛围，很好的抓住了目标顾客的神经。既保证了广告的目标性原则又传达了人类期待和平理念，将目标性与人性化自然融合，不失为一则大气的创意广告。

二．UPS和Positioning

创意广告——新、奇、特。独特的主张就是一个基于产品及文化的卖点，也是差异化在广告上的体现。①“边界”将观众的眼球聚焦在一点，突出表现可口可乐“Open Happiness”这一主张是怎样得以实现的。抛去了温和的场景设置，刚中带柔更能唤起观众对和平、共享的人性渴望。这是USP理论中强调的只说一个主张，从而打动消费者在这则广告上的体现。②Positioning理论提出使产品在消费者心目中找到或确定某个位置。可口可乐做为美国文化的一个标志，历史即从独立战争开始，爱国和祖国归属感具有强大的号召力，这一独特资源怎能置之不理？世界品牌的可口可乐力求面面俱到，美国民众的心理与其他国的目标人群的心理如此巧妙的唤起与和谐的表现出来，这一点这则广告做的很好——倡导历史的归属感与当今世界主题的前提下，“Open Happiness”这一定位水到渠成的印在了人们的心里。

三． 特殊创意技法

①主体化创意技法。开篇提到这侧广告让人目不转睛，怎样做到这一点？恰当运用感性诉求和理性诉求是其成功的关键点。“边界篇”以历史文化为背景，两个国家各自的守卫者因“可口可乐”而产生了违背军令的“分享”，幽默但又值得观众回味，突出了可口可乐公司打造“Open Happiness”的产品定位。抓住消费者的诉求心理，可以唤起消费者与产品及其背后文化的共鸣，从而让消费者保持兴趣，突出商品能给消费者带来的利益，满足顾客的心理。主体化创意是这则广告的亮点。②附加形象创意法。在商品固有形象之外进行人格化、情感化、心里化的形象定位和渲染，这则广告可口可乐公司赋予其产品“和平大使”的形象，将产品形象升华，使公众获得了一种全新的企业形象。这种技法笔者认为是个好用的手笔，往往于细微之处见精神，就如“边界线”这则广告，这样的手法给广告附加了更多的内涵（包括政治、军事、感情、气魄等），提高了产品的地位和形象。

以上三部分就是我对《可口可乐边界创意广告------边界篇》这则广告

的赏析，从创意广告的原则、基本理论、技法三个方面加以阐述。文化和消费者心理是一则成功广告应抓住的关键点——我最深的感受。