1 可口可乐广告创意文案 姓 名 班 级 学 号 ****学院 20xx年12月

广告策略

一、目标市场策略

可口可乐公司在20世纪60年代以前奉行的是无差异是市场营销策略。该策略的优点在于：第一，能有效地适用于广泛需求的品种、规格、款式简单，能进行标准化、大批量生产的产品，凭借广泛的分销渠道和大面积的广告宣传，长久地在消费者和用户心目中建立起产品形象。第二，能大幅度地降低成本费用。因为采用标准化和大批量生产，生产、储存和运输成本均可下降，由此将整个市场作为统一的市场进行研究和开发可节省大量的市场研发费用。第三，便于操作实施，有利于管理，便于企业实行统一的营销计划，组织、实施和监督等各项管理活动的展开和考核。

二、产品定位策略

在广告中，通过突出产品符合消费者心理需求的鲜明特点，确立商品在市场竞争中的方位，促使消费者树立选购该商品的稳固印象的策略。是产品定位策略在广告中的运用。包括广告产品实体定位策略和广告观念定位策略。广告产品实体定位策略，是在广告中突出宣传商品新价值、新功能、新用途能给消费者带来新的利益，使消费者对该产品产生深刻印象的一种宣传方法。

在这里，我给可口可乐的定位是品质定位：即在广告中突出商品的良好的具体品质，如可口可乐口感好，历史悠久，一直深受广大消费者的喜爱，在市场上每年都在可乐市场上销量位居第几。这是在同

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质同类产品竞争中击败对手的种有效方法。

三、广告目标策略

（1）创造市场，挖掘潜在市场目标。

（2）巩固并提高商品的知名度和认知度。

（3）创造流行，推进社会文化潮流的发展。

（4）提高企业的美誉度，树立企业良好的形象。

（5）加强新产品的宣传，普及新产品知识，介绍新产品的独特之处。

四、广告表现策略

1、广告诉求策略

广告诉求是广告内容中很重要的部分，是创意性的企图和讯

息传播者为了改变讯息接受者的观念，在传播讯号中所应用的某些心理动力，以 引发消费者对于某项活动之动机，或影响其对于某样产品或服务之态度。

诉求分三类：理性的、感性的和道义的。例如情感诉求策略来讲，央视播出的某广告中，一位老人向另一位年纪相仿的人炫耀：“这是我女儿送给我的，让你儿子也送啊？”明显的属于情感诉求策略，利用人的情感来实现广告的诉求，达到传播的目的。

2、广告主题策略

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可口可乐体现我们新一代的顾客独立精神和个性新潮。在平日里，口渴了选择一瓶饮料就是选择一个个性。不仅为他们解渴，还能体现个性。

经典可口可乐广告的视觉形象将包装的视觉要素与广告策略进行了有机的结合，使得可口可乐包邮持久的朝气经典。在可口可乐公司的诸多品牌中，经典可口可乐是公司的最早产品，其包装的视觉要素主要包括独有的曲线瓶形、动力波、标准色彩组合灯几个方面。它保持着可口可乐的最初口味，是可苦可乐公司的支柱品牌。广告应该采用可口可乐的特征在目标人群中宣传它的独特精彩。 3、广告创意策略

（1）广告创意的核心内容

可口可乐给我们的品牌形象是：有实力的，国际化的，充满了快乐、时尚以及活力。它总是可以让我们联想到夏天，海滩等富有朝气的时间以及地点。

它消费的对象按主次程度主要以下列几种人为主： 1）思想叛逆，前卫的初中生以及高中生

2）有部分收入的大学生

3）年轻业务人员

4）高级职员

5）城市个体户

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6）从事公关工作人员

7）其他有收入，追求时尚的人

8）来华旅游、出差的人

当然了，主要还是一前面几种居多，所以，我的广告更相对于是为了吸引这几类人而做的。

那么下面，我设计的是一个平面广告，同样是海滩，可是我把季节转换了一下，从夏天换成了冬天。广告的创意大致如下：在冬季的一个天气晴朗舒爽的日子里，在一个风景美丽海水幽蓝的海滩上，许许多多的人在嬉戏、玩耍，同样也有玩累了的一部分人在旁边的沙滩上休闲地坐在沙滩椅上晒晒太阳休息休息享受他们那没好的时光，在这里，我们要突出那休息的其中的某一个人而不把全部坐着或者躺着的人显示在广告里面：他很享受地躺在沙滩椅上一边喝着可口可乐一边欣赏那些在沙滩上、海里玩耍的人，心情很愉快，就把可口可乐放在了一边的雪地上专心的享受这令人心情愉快的假日，可是过了一会儿就当他想再次拿起放在一边雪地上的可口可乐喝的时候，诧异地只看到了旁边雪地里那一块因为放过可口可乐而产生的凹陷，而他刚才喝过的可乐却是不见了（这个时候，要表现出沙滩椅上的人的诧异）。吸引人的地方就在于这表象外的沙滩椅后面了：一只可爱的企鹅舒舒服服地窝在这个人躺着的沙滩椅的后面，咬着吸管享受着“它”的可乐，发出它的感想：“如此感觉无与伦比”。

在这里也就很明显了，这个平面广告语广告语就是“如此感

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觉无与伦比！”了。 因为我觉得由于可口可乐的口味清爽，有些甜，加之有些汽的特点，广告应形成自己时尚，热情的特点，另外，可口可乐的配方神秘，所以广告也就需要突出它口感的与众不同。总之，广告创作的总原则应该是强调商品时尚，热情，与众不同的特点，突出口味优势，所以我的广告创意整体来说是以富有热情，积极青春为主的。

（2）广告创意的说明

因为可口可乐给人的感觉都是富有朝气活力的，所以背景以热情的海滩、可爱的小企鹅为主，突出了它的口感无与伦比，舒爽无与伦比。

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第二篇：可口可乐文案调查报告

可口可乐公司商品包装文案调研 摘要:

饮料，是一个大家都不陌生的名词，吃饭时候会喝，聚会的时候会喝，逛街的时候会喝，上网玩游戏的时候会喝，看电视的时候也会喝，就连幼儿园的小朋友偶尔也会叫嚷着“我要喝饮料”，市面上也随处可以看见各种饮料，茶饮料，乳制饮料，碳酸饮料，气泡饮料····不仅品种繁多，品牌众多，口味，包装等也会让人眼花缭乱，此次调查的目的就是为了了解可口可乐在市场上所占的比率，及其原因。

可口可乐公司诞生于1886年，总编在美国的亚特兰大，是世界软饮料销售的领袖和先锋，是全球最有价值的品牌。

在中国，可口可乐是著名的国际品牌之一，只中国软饮料市场的领导企业，每年人均饮用可口可乐公司产品数量为24瓶，且在中国已经捐资超过6千万人民币支持众多全国性和地区性社会公益事业。 可口可乐公司的愿景是在回避股东的同时不忘履行我们的企业公民责任，激励员工发挥自身潜能，提供推出新的产品，不断满足市场及消费者，建立双赢的合做模式坚定合作伙伴关系，成为全球企业公民典范。

可口可乐公司的使命是令全球人民的身体思想及其精神更怡神畅快，让我们的品牌与行动不断激励人们保持乐观向上，让我们所出触及的一切更具价值。可口可乐公司的精髓就是它的标志。“Coke” 1

个字，它独特的瓶身、红色圆形标志，都由其标志而来。可口可乐旗下的各款饮料也各有独特的配方，但他们的市场价值实来自可口可乐公司名称。对于可口可乐公司来讲，利用现代化技术，加强管理，不断推出新产品，满足消费者口味日益不断的需要，降低成本才是关键，这样才能使"Coke"商标发挥出最大的功能。

在世界各地大行其道的可口可乐在其百年的发展进程中，广告发挥了至观重要的重用，紧贴市场的广告策略为其建立最有价值品牌地位功不可抹。而作为广告核心内容的广告语则是品牌定位的一种明确表达方式，通过各种传播媒介到达消费人群，一切有关市场的活动都应与其遥相呼应，相得益彰。我们从可口可乐广告语的变化来回顾世界品牌的发展历程，特别是在中国市场的成功经验，对国内企业会有一定的借鉴意义。

关键词：可口可乐公司，商品，产品包装

品牌一向被可口可乐视为最重要的资产，而包装策略则是品牌最外在的表现。可口可乐的品质百年不变，但几乎每隔几年就会对自身的品牌形象进行一次细节上的调整和更换，以适应不断变化的市场。可口可乐认为：一个有效的包装策略应该兼顾独创性，并以满足消费者的需求为导向。纵观可口可乐的包装策略，基本上可分为以下几类：

1、多种材质、多种容量策略

为了更好地满足消费者在不同情境（如家庭饮用、个体饮用）下的饮用需求，可口可乐把其系列产品按包装材质划分为：PET（塑料 2

瓶）、RB（玻璃瓶）、CAN（易拉罐）、POM（现调杯）等类型；并按容量分为355ML、600ML、1.25L、1.5L、PET2L、PET2.25L等等（见表2-1），以便更加灵活、主动地来应合消费者的购买需求，保持顾客的满意及认可度。譬如，PET600ML包装特点是便于携带，适合消费者在多种场所饮用；PET1.5L包装容量大，适合家庭饮用等等。

2、分渠道策略

消费者在不同类型的售点，其购买饮料的心理和饮用习惯是不同的。所以可口可乐会根据不同分销渠道的特点和消费者在该类售点的购买特征，来制定在某一特定渠道的包装策略。可口可乐针对不同的渠道状况，把产品分成三种包装类别：

（1）必备包装：是指在战略上该渠道必不可少的包装。譬如：在超市渠道，必备包装就包括PET600ML、PET1.25L、PET1.5L、PET2L、PET2.25L、 CAN355ML；品牌则包括可口可乐、雪碧、芬达、醒目、酷儿、水森活、健怡可口可乐等（见表2-2）。

（2）应备包装：在实现了必备包装的售点上，该售点应该出现的其他包装形式，称为应备包装。同样以超市渠道为例，在实现了必备包装的基础上，就要努力为CAN多支包装、PET1.5L多支包装、PET2L多支包装等应备包装争取一定数量的铺货和陈列空间。

（3）辅助包装：只要消费者有需求，并且售点有条件陈列的包装都属于辅助包装，例如POM。

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3、结合广告或公关事件

可口可乐常常会通过改变包装形象来配合自身的广告或公关活动，从而使品牌传播效果达到最优化。

（1）结合本土化运营策略，设计颇具中国文化特色的产品包装。20xx年春节期间，可口可乐为了推广其本土化的品牌形象，特别推出了深具中国民族特色的泥娃娃“阿福”形象的产品包装，外包装上双双怀抱可口可乐的两金童玉女，笑容可掬、天真可爱，在热闹非凡的新年市场上显得越发亲切醒目。其次是另一款带有中国12生肖主题包装的CAN，这是在一套12罐装的可口可乐包装上，分别印有可爱生动的12生肖卡通形象设计，包括“柔道虎”、“魔术蛇”、“正义狗”等颇具个性的生肖形象。它标志着可口可乐首次在全球运用中国文化，设计出了具有浓郁本土特色并极具收藏价值的纪念性包装。

（2）结合申奥成功的事件行销策略，推出珍藏版包装设计。20xx年7月，可口可乐在北京申奥成功之前，就特别设计制作了限量发售的珍藏版“申奥金罐”包装。罐体由红、金两种颜色作为主色调，并匠心独具地加入天坛、长城等象征中国的建筑以及各种运动画面，将申奥成功的喜悦、体育的动感，以及奥运精神有机地融合为一体。罐口处写着“为奥运牵手，为中国喝彩”的字样，用以进一步提升国人的奥运情结，更有效地同消费者沟通，更加贴近消费者，从而加深顾客对品牌的良好印象。

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（3）配合为纪念“中国之队”首次冲出亚洲的公关策略，发行“中国之队”纪念包装。20xx年10月，可口可乐的包装设计又与中国足球结下了不解之缘。在中国国家队获得小组第一，顺利出线时，一款全新设计的可口可乐易拉罐闪亮登场，以纪念中国队首次冲进世界杯赛这一重要历史时刻。这款纪念包装罐依然以红色调为主，正面为可口可乐全球统一的“飞盖”图案与“中国之队”的标志相结合。包装罐上部写有“中国之队合作伙伴，见证中国首次打入FIFA世界杯”、“可口可乐向中国之队致敬”的字样。罐体的背景是部分国家队队员的头像，罐体上还印有国家队主教练米卢以及杨晨、孙继海、李铁等十几名国家队员的签名。可口可乐“中国之队”纪念包装的推出，更加彰显了可口可乐牵手体育的品牌主张，使包装在有形之中突显了品牌的无限魅力。

（4）联姻奥运新会徽揭标活动，发行奥运新会徽纪念包装。20xx年8月，北京奥组委为20xx年北京奥运会新会徽举行了盛大的揭标仪式。当天可口可乐公司宣布，100万罐印有奥运新会徽包装的易拉罐正式上市。这款可口可乐纪念包装的设计融合了2008北京奥运标志，中国北京、体育和盛会的元素，以新会徽的笔触和概念完美地勾勒出运动员的矫健英姿。著名的古典建筑天坛被融合在包装设计之中，突显出浓郁的北京地域特色。在罐身上方，印有红色的奥运新会标，包装整体以彰显尊荣的金色衬托，淋漓尽致地表现出愉悦、欢快的喜庆气氛。虽然这款金色易拉罐包装的产品，比其他包装的可口可乐在零售价上要高出大约一倍，但推向市场后很快就被热情的消费者 5

席卷一空。可见，通过这一系列充分把握时机、实施配合其自身品牌推广的包装策略，可口可乐赢得了市场先机，并获得了消费者对品牌的青睐与忠诚。

4、围绕促销策略

可口可乐会配合自身的促销策略，推出不同容量的产品包装，用以抢占市场先机，领先于竞争对手。例如：20xx年第9届全运会期间，可口可乐率先向市场推出了容量分别为1.5升和2.25升促销装（加量不加价）的可口可乐、雪碧和芬达产品。虽然竞争对手也立刻相应地向市场推出了相同容量包装的产品，但是竞争对手产品上市的时间比可口可乐慢了半个月左右的时间，同时又因为竞争对手在售点管理、铺货等方面与可口可乐相比又比较薄弱，所以当其加量产品在市场销售的时候，可口可乐的第一批加量产品已经差不多销售完毕。竞争对手的被动跟进，在没有周详计划的情况下就向市场推出了加量产品，结果造成了原来1.25升和2升产品的积压。

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[7]可口可乐企业商品市场的另一片天地———商品的包装品牌市场[J].市场研究，2006，(3).

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