可口可乐广告创意

可口可乐广告创意

【摘要】可口可乐作为外国品牌,而积极融合中国文化,实施广告本土化策略的典范。百年品牌历史的可口可乐给人们留下的不仅是产品本身,除了它畅销全球的辉煌和神秘的配方让世人瞩目之外,其广告创意同样也是很精彩的。当然,作为国际性品牌,可口可乐的成功之道主要得益于其产品的市场营销策略,广告只是起到了锦上添花的作用。广告创意,作为策略的重要部分,能使品牌发出耀

眼的光芒。本文就可口可乐广告创意作粗浅探讨。

【关键词】可口可乐 品牌策略 广告创意

从上个世纪开始,可口可乐在全球分销和特许经营的国家已将近200个,并成为历年来全世界最著名的品牌之一。1886年诞生于美国亚特兰大的可口可乐以其独特的瓶型和红色的饼型标志立世,19xx年始揭开了它“永远的可口可乐”的广告序幕,从此将美国文化兼容并蓄于各国不同的市场环境之中成为人类进入工业化社会以来最具有全球价值观的经典品牌。

一、可口可乐广告创意发展历程

在世界各地大行其道的可口可乐在其百年的发展进程中,广告发挥了至关重要的作用,紧贴市场的广告策略为其建立最有价值品牌地位功不可抹。而作为广告核心内容的广告语则是品牌定位的一种明确表达方式,通过各种传播媒介到达消费人群,一切有关市场的活动都应与其遥相呼应,相得益彰。我们从可口可乐广告语的变化来回顾世界品牌的发展历程,特别是在中国市场的成功经验,对国内企业会有一定的借鉴意义。

(一)请喝可口可乐

从1886年第一瓶可口可乐问世到美国本土第一家工厂的建立,可口可乐处于初级的发展阶段,需要更多的人去品尝到可口可乐,请喝可口可乐成为其活动的主题,在其后的十几年里,虽然不时会有新的广告语出现,但主要是从产品的功能层面去宣传,解渴、好味道、清凉----。如:新鲜 美味 满意 就是可口可乐;口渴时的享受等。

二三十年代,随着可口可乐产品被更多的人接受和认知,广告语的宣传越 1

发趋于感性,在功能性的诉求基础之上,增添了更多的内容和含义,如欢乐、友谊等等。如:充满友谊的生活,幸福的象征等 ,但这个时期仍是一个产品推广阶段,真正品牌地位还未完全建立起来。

二次世界大战是可口可乐发展的一个重要时期,可口可乐成为美国人首选饮料,并伴随着美国大兵的海外作战开始流向各地,为保障驻外部队供应开始在一些国家建立了装瓶厂。

至今在注册的可口可乐商标上保留着ENJOY的单词,在某种意义上代表了可口可乐百年的历史,一种古典的风范。

(二)挡不住的感觉

二战结束后是美国经济高速发展的时期,也是可口可乐的快速成长期,美国在世界各地推行其民主思想和生活方式的同时,可口可乐和麦当劳等则成为美国文化的重要组成部分。可口可乐在世界各地建立工厂,参与重大体育赛事,进行多种形式的广告宣传和促销活动,可口可乐在知名度和各地市场的占有率得以巨大提升,品牌价值节节攀升。这个时期的广告语有:我拥有的可乐世界;可乐加生活等。

19xx年第一批可口可乐产品进入中国市场,80年代第一家合资工厂的建立,当时的中国处于改革开放的初期,许多中国人还不习惯这种有?中药味道?的饮料,并且价格偏高,可口可乐把市场的重点放在了几个主要城市,利用中国本土饮料渠道的优势,在夯实各项基础工作的同时,带来了全新的营销理念,在外来文化大举入侵的同时,可口可乐也以?贵族?的身份受到部分人的青睐。

挡不住的感觉是当时最为流行的广告语,也表达了可口可乐要带给人们的一种精神层面的东西,实际上也代表着人们对西方文化的好奇和向往。

?喝可口可乐不仅是喝他的味道,更重要的是一种感觉?这是当时一些忠诚消费者的切身体验。 可口可乐在主要城市通路大量使用电视媒介、户外广告、冷饮设备等宣传手段,利用售点的生动化的管理方式,推动可口可乐在中国市场的高速发展。90年代中期,可口可乐已初步完成主要城市的布点工作,各地的国内传统饮料受到沉重打击。

(三)尽情尽畅,永远是可口可乐

19xx年亚特兰大(可口可乐总部)奥运会应是可口可乐在中国市场最为辉 2

煌的时刻。全国已有23家装瓶厂,可口可乐品牌成为最有价值品牌。产品经常供不应求,在中国市场每年保持20%以上的高速增长。

可口可乐的渠道重点由批发向直营转移,要求在市场更大面积的渗透,对业务执行要求更高,产品陈列面要大、品种要多、广告材料要丰富、客情关系要好----。?无所不在、物有所值、情有独忠 ?成为市场营销的主要策略,销售工作也从过去的引导消费变为促进销量。

尽情尽畅,永远是可口可乐既表达了酣畅淋漓的感觉,又体现了可口可乐的自信和大气。

实际上这个时候可口可乐才真正找到品牌的核心内容ALWAYS。既有传统和古典,又不乏激情与活力。

(四)每刻尽可乐,可口可乐

进入二十一世纪,可口可乐开始感觉到前所未有的竞争压力。首先是总部对中国市场寄予厚望,督促加快发展的步伐,但随着国内饮料行业的逐步成熟,以非常可乐、旭日升、健力宝等为代表的国产饮料抢城掳池,提前占据了许多二三级市场;百事可乐从?新一代的选择?到?畅想无极限?分刮了许多青少年消费对象;消费者消费多样性,使得可口可乐不得不改变市场策略。

二、可口可乐广告中的创意元素

西瓜里面蕴藏的创意

用产品本身物理的形状作为创意要素一直是众多品牌采取的策略,可口可乐在这方面的做法已经成为后来其他产品模仿的对象。最初以独特瓶型进入市场之后就建立了品牌独特的市场定位,如何在产品和消费者之间寻找到一种内在的联系,将产品外在特征与内在含意统一起来。

西瓜本来和可口可乐没有必然联系,但是,当你看到可乐的瓶型被镌刻在西瓜上时,你会不由自主地在产品和西瓜之间产生一种联想,西瓜的形象被转化成了可乐饮料的天然动效,而可乐品质由西瓜给予了最好的诠释,产品诉求尽在不言之中。并且,鲜红的瓜瓤和油绿的外表形成鲜明的对比,色彩的巧妙运用让我们领会到创意除了图形外还有别的。

“为了你”

红色似乎是可口可乐永恒的创意。沿袭传统可乐的色彩,两个英文单词(FOR YOU)艺术处理之后变成了一个躺倒的可口可乐瓶子,而且这两个英文单词组成整 3

个创意的核心和文案,翻译成中文就是:“为了你”。当产品本身相对不变时,用最简洁的创意将产品的个性形象而生动地表达出来,以提升原有品牌的市场竞争地位,是最见广告公司专业功力之处。

天苍苍,地茫茫,可口可乐伴你行

用旷野公路边的一间小卖店诉求其品牌的跨国特征,依然是红色的标志。小店门口堆放着各种各样的水果在招揽生意。可乐在哪里?仔细看,只见可乐红色的包装箱很含蓄地摆在水果的下面。静默的画面天地苍莽,远方一望无际的山峦,眼前弯曲的石阶,简陋的店面和那遮风挡雨的铁皮屋顶,都让人遐想无限。生命、空间和时间的概念在这里组合成为可口可乐品牌的全部,你无法从这一创意中剔除掉大自然和可口可乐唇齿相依的关系。红色的色块中写着这样一段文案:“去到喜马拉雅山的丘陵地带??尼加拉瓜海岸??去文明的发祥地,如果您愿意,可口可乐将在那里等候您。”

全球性品牌的风范和人文主义式的关怀不言而喻。这则广告是其系列创意之一,它从另外一个侧面反映了国际品牌的价值观,与以往可口可乐强调的活力、激情、年轻富有生命力的创意形成了鲜明的对比。

“我的可乐哪里去了?”

幽默广告向来是西方品牌屡试不爽的招法。洒满阳光的沙滩上,一只可爱的企鹅躲在躺椅后面在偷偷地喝别人的可口可乐,而那位男士显得很困惑:“噫,我刚才放在这里的饮料被谁拿走了?”炎热的海滩上出现了企鹅,自然让人感到不可思议,再加上人格化的企鹅形象、戏剧性的场景,赋予了可口可乐品牌可亲可近的形象。

该创意的诉求,旨在强调夏日饮用可口可乐可以带给你冰凉、清新的感觉。产品功效如何?生活在寒冷地带的企鹅憨态可掬地在沙滩上偷饮别人的可乐,那一定是可口可乐能给它带来仿佛身处南极的感觉,才使它在如此炎热的环境中得以安然无恙。

实际上,所谓大品牌特别是常规性消费品品牌,更需要将创意与消费者的生活紧密融合为一体,寓品牌于幽默、轻松和欢笑之中,大可不必端起架子或者将自己摆在改变民族和社会使命的高度,让人感觉可笑或高不可攀。尤其是眼下尚处在成长之中的中国品牌,如何摆脱创意一脸严肃和沉重的面孔,可日可乐的运作方法或许能给我们一些启发。

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于细微处出创意

从生活的细微之处捕捉创意的灵感和要素,可口可乐的这则广告又证实了优秀的创意都是“来源于生活又高于生活的”的道理。

马路边司空见惯的消火栓为什么可以拿来做广告?道理其实很简单:一是二者都以红色为自己的代表色,红色的消火栓与可口可乐红色的标志相映成趣;二是在街道随处可见的消火栓预示着可口可乐市场覆盖面的宽广;三是消火栓的功能在某种意义上与可口可乐解渴消热特质具有异曲同工之处。

鲜红的消火栓两出水口处也加上了类似可口可乐瓶盖模样的东西,让人更对消火栓产生了直接的联想。两者除了在色彩方面有相关性之外,更主要的还在于两者在本质上具有相似之处,这就是创意的绝妙之笔。追求品牌与创意之间的神似是广告创意的终极,因为形似是很容易做到的,但同时也是最容易被模仿和过时的。相比之下,中国的品牌大多数还停留在追求形式主义式的广告创意阶段,也就是说我们的品牌创意还停留在初级阶段。

三、可口可乐中国本土化的广告创意表现

进入中国市场以来,可口可乐一直以非常典型化的美国风格来吸引并打动中国消费者。从20世纪80年代初开始的十几年来,可口可乐在广告宣传上基本采用配上中文解说的美国电视广告版本,这种策略一直采用到19xx年。随着中国软饮料市场的飞速发展,可口可乐的市场营销策略在19xx年发生了显著的变化。其在中国推出的电视广告片,第一次选择在中国拍摄,第一次请中国广告公司设计制作,第一次邀请中国演员参与拍摄,彻底地放弃了多年来一贯坚持的美国文化路线。为了获得更多的市场份额,博得中国消费者的青睐,可口可乐正在大踏步地实施中国本土化的营销战略。

1.在广告的创意表现中,对代表中国文化的元素进行了充分的挖掘和运用。中国人喜欢热闹,尤其是春节这个合家团聚的日子,而可口可乐广告引人注目的手笔就是1997—2002一系列的春节贺岁片了。可口可乐贺岁片选择了典型的中国情境拍摄,运用对联、木偶、剪纸等中国传统艺术,通过贴春联、放烟花等民俗活动,来表现中国浓厚的乡土味。可口可乐还就北京申奥成功、中国入世大打广告宣传,现在它又大力赞助中国足球队,声称喝可口可乐,“分享世界杯精彩”。可口可乐俨然成了中国本地产品,而这种乡土形象,确实达到了与中国消费者沟通的效果。

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在19xx年,可口可乐在中国春节推出的贺岁广告“风车篇”,其广告中展现的全部外景是在黑龙江省附近的一个小村庄内拍摄的,而且广告中的全部人物角色也全者来自这个村庄;在20xx年,可口可乐推出其广告新作“舞龙篇”,由于龙是中国传统的吉祥物,舞龙更是中国传统节日的庆典节目之一,因此广告一经播出,随即就受到了广大公众的好评;20xx年新年,可口可乐又演绎出一场完美的深具中国文化特色的广告风暴:推出全新的具有中国乡土气息的“泥娃娃阿福贺年”广告片。此片以一个富有中国特色的北方小村庄为场景,并用一对极具人性化的泥娃娃全家喜迎新年的中国文化为主题,用全家饮用可口可乐来衬托祥和、愉悦的喜庆氛围。广告片中所有的造型场景都采用了黏土工艺,使得整体画面感觉更加生动、流畅。“泥娃娃阿福贺年”广告片于20xx年12月下旬开始投放,一直持续播出到20xx年春节期间,该广告播出后,消费者更加认同了可口可乐的品牌形象。

2.在广告的创意表现中,充分运用“明星代言”的方式同目标消费群沟通。成功的广告创意,其核心的关键是要“找对人,说对话”。即首先要明确谁是该产品的目标消费群?其次,必须用目标消费者能够理解的方式与其沟通。可口可乐的消费群主要是年轻人,因此走年轻化路线,极力体现可口可乐年轻化的基调就成为了可口可乐广告表现的重要记忆点。明星是众多年轻消费者热衷关注的人物,是吸引他们“眼球”最好的载体。所以选择“明星代言”的广告创意表现方式,可以达到事半功倍的沟通与销售效果。

19xx年,先是起用张惠妹,这个女歌手泼辣、野性、“妹”力四射,赢得了一大批青少年的喜爱,然后由新生代偶像谢霆锋出任可口可乐数码精英总动员。20xx年又推出当红偶像张柏芝,作为可口可乐夏季市场推广活动的形象代言人,紧接着就是跳水明星、三届奥运冠军得主、中国跳水皇后伏明霞与可口可乐签约,成为新世纪“雪碧”品牌在中国的第一位广告代言人。电视广告中伏明霞从千米高空的飞机上腾空跃起,落在晶莹剔透的冰雪中,暗示了雪碧的清新直爽。据称,起用华人新生代偶像做宣传之后,可口可乐在中国的销售增长了24%。

20xx年,两支展现中国国家足球队“永不言败,拼搏进取”精神的“活出真精彩”系列广告在全国各地电视台播出。足球明星杨晨的倾情加盟,更把中国之队这种不屈不挠的精神表现得淋漓尽致。世界杯赛前,李铁在其担纲的可口可乐电视广告中一手举起装满乡土的可口可乐玻璃瓶,同时一句“到哪里都是主 6

场”的口号,把可口可乐的品牌个性与中国之队的精神巧妙地结合起来,使可口可乐的在受众心目中建立起了良好的满意度。

20xx年,国际影星章子怡加盟可口可乐,从而成为其最新的品牌形象代言人,并通过电视广告《爱情篇》、《出击篇》演绎出可口可乐“抓住这感觉”的全新沟通策略。《爱情篇》以轻松、幽默的创意手法,表现出爱的多面体,倡导都市中现代人对生活要有自己的追求,不轻易妥协让步的主张。《出击篇》则通过夸张的武打动作,来表达年轻人勇于实现梦想的拼搏进取精神和乐观果断的生活态度。这两则广告的主题是:相信自己,就能够抓住属于自己的感觉!在明星代言的广告中,明星那种超强的吸引力,相对于纷杂的媒介环境来说,是绝非一般的广告所能比拟的。因为明星在不知不觉之间,就已经把目标消费者的注意力吸引到了广告所诉求的信息中来。他们不仅能够影响消费者的情感、态度和购买行为,甚至可以成倍地增加目标消费者对品牌的好感。可口可乐在其系列广告中以个性鲜明的明星,来阐释品牌独特的个性,明星的形象同品牌完美融合、相得益彰,从而使广告卓有成效地提升了品牌价值。

四、可口可乐广告创意的重要作用

广告是可口可乐营销策略的重要组成部分。据调查:82.2%的消费者对可口可乐的品牌认知是通过广告获得的。可口可乐通过广告宣传提高了产品知名度和公众的购买欲望,在树立与加强产品及品牌良好形象方面,广告也起着非常重要的作用。

对于可口可乐,实在是一言难尽,它太富有传奇色彩了。20xx年《商业周刊》公布的全球100个最具价值品牌名单中,可口可乐以高达725亿美元高居榜首。二十世纪调查显示,全球最流行的三个词分别是上帝(God),她(her)和可口可乐(Coca Cola)。可口可乐还是中国改革开放后第一个进入中国的外企,也是第一个在中国做广告的。19xx年英女王访华,英国电视台BBC拍了一个纪录片给中国中央电视台放。作为外交礼节,中央电视台必须播放,但苦于没钱给BBC,于是找到可口可乐要赞助。可口可乐提出了一个赞助条件:在纪录片播放之前加播一个可口可乐的广告片。这成了新中国电视广告历史上的开篇之笔。此后很多企业写报告问“可口可乐可以做电视广告,我们行不行?”于是做电视广告的口子打开了。

撇开可口可乐荣耀不论,可口可乐的广告策略在全世界也是首屈一指的。 7

可口可乐公司的前老板伍德拉夫有一句名言:“可口可乐99.61%是碳酸、糖浆和水。如果不进行广告宣传,那还有谁会喝它呢?”从历史上看,可口可乐公司机以广告投入巨大而取胜的。如今可口可乐在全球每年广告费超过6亿美元。中国市场也不例外,可口可乐在中国每年广告投入高达几千万元。

可口可乐不愧为世界第一品牌,具有长期的战略眼光。为了长期保持在中国软饮料市场的霸主地位,它的广告策略可以放弃美国思维,而主动融合中国本土观念。这种本土化策略,受到了每一位中国民众的欢迎。据中央电视台调查咨询中心数据,可口可乐已连续7年在市场占有率、最佳品牌认同比例和品牌知名度上名列第一,中国现在有90%的消费者认识可口可乐。可口可乐的广告本土化策略值得欲进入中国市场的外国品牌借鉴,比如联合利华的力士香皂的广告代言人常是国际女明星,如今坚持聘请中国女明星如李嘉欣、张曼玉、舒淇。作为本土化策略的榜样,可口可乐列为十佳广告策略排行榜第二名当之无愧。

主要参考文献:

[1]《广告创意表现》 胡川妮编著 中国人民大学出版社 20xx年版

[2]《广告设计》李巍编著 西南师范大学出版社 19xx年版

[3]《广告创意》罗 建,古 玲编著 中国经济出版社 19xx年版

[4]《广告策划与创意》刘友林,汪青云编著 武汉大学出版社 20xx年版

[5]《广告策划创意学》余明阳,陈先红主编 复旦大学出版社 20xx年版

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第二篇:可口可乐 广告创意分析

可口可乐边界创意广告------边界篇 赏析

董于然 200901002669

短短一分钟的广告,让你目不转睛,过后独自琢磨。可口可乐公司在20xx年推出的这则广告无疑不是创意广告的经典案例。以下分三个部分进行赏析。

一.目标性原则 、人性化原则的体现

任何广告创意的营造都是为了刺激消费者的消费欲望和购买行为。可口可乐与竞争对手百事可乐这些年是在广告战中走过来的,在“渴望”上做文章来争取顾客已不是什么新鲜提议,怎样独具创新来巩固地位维持目标人群的忠诚度?这则广告从中国人对西方文化感兴趣的角度作为切入点,营造电影氛围,很好的抓住了目标顾客的神经。既保证了广告的目标性原则又传达了人类期待和平理念,将目标性与人性化自然融合,不失为一则大气的创意广告。

二.UPS和Positioning

创意广告——新、奇、特。独特的主张就是一个基于产品及文化的卖点,也是差异化在广告上的体现。①“边界”将观众的眼球聚焦在一点,突出表现可口可乐“Open Happiness”这一主张是怎样得以实现的。抛去了温和的场景设置,刚中带柔更能唤起观众对和平、共享的人性渴望。这是USP理论中强调的只说一个主张,从而打动消费者在这则广告上的体现。②Positioning理论提出使产品在消费者心目中找到或确定某个位置。可口可乐做为美国文化的一个标志,历史即从独立战争开始,爱国和祖国归属感具有强大的号召力,这一独特资源怎能置之不理?世界品牌的可口可乐力求面面俱到,美国民众的心理与其他国的目标人群的心理如此巧妙的唤起与和谐的表现出来,这一点这则广告做的很好——倡导历史的归属感与当今世界主题的前提下,“Open Happiness”这一定位水到渠成的印在了人们的心里。

三. 特殊创意技法

①主体化创意技法。开篇提到这侧广告让人目不转睛,怎样做到这一点?恰当运用感性诉求和理性诉求是其成功的关键点。“边界篇”以历史文化为背景,两个国家各自的守卫者因“可口可乐”而产生了违背军令的“分享”,幽默但又值得观众回味,突出了可口可乐公司打造“Open Happiness”的产品定位。抓住消费者的诉求心理,可以唤起消费者与产品及其背后文化的共鸣,从而让消费者保持兴趣,突出商品能给消费者带来的利益,满足顾客的心理。主体化创意是这则广告的亮点。②附加形象创意法。在商品固有形象之外进行人格化、情感化、心里化的形象定位和渲染,这则广告可口可乐公司赋予其产品“和平大使”的形象,将产品形象升华,使公众获得了一种全新的企业形象。这种技法笔者认为是个好用的手笔,往往于细微之处见精神,就如“边界线”这则广告,这样的手法给广告附加了更多的内涵(包括政治、军事、感情、气魄等),提高了产品的地位和形象。

以上三部分就是我对《可口可乐边界创意广告------边界篇》这则广告

的赏析,从创意广告的原则、基本理论、技法三个方面加以阐述。文化和消费者心理是一则成功广告应抓住的关键点——我最深的感受。

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