可口可乐的百年变装史

100多年前，美国药剂师彭伯顿调配出一种作为头痛速效药的糖浆，希望招徕顾客。大家却愿意把它当作热天的清凉饮料来喝。就产生了至今经久不衰、风靡全球的可口可乐。“可口可乐”公司创立于1892年，百年经营中它所取得的辉煌成就全球有目共睹。

可口可乐的发展史大致可以分为以下几个大的部分：

一、1892年到19xx年，可口可乐公司的初步发展和逐渐成熟。

二、19xx年到第二次世界大战前，是可口可乐公司谋求全 球化发展的初始阶段。

三、第二次世界大战期间，是可口可乐公司在全球高速发展阶段。

四、第二次世界大战结束后，是可口可乐公司推动全球化发 展的阶段。

早期的广告是直接用来宣传，推销产品，并集中介绍产品的使用功能。可口可乐在这个时候还处于起步阶段，需要的是更多的人去尝试喝可口可乐，比如那时候的广告语中就能看出：保持和恢复你的体力 ，无论你到那里，你都回发现可口可乐 （19xx年的广告语）；口渴时的享受 （19xx年的广告语）。“口渴时的享受”，这是直接向消费者在推销产品，也说明此产品的使用功能是：解渴！这是当时可口广告的诉求点。

（早期的可口可乐瓶）

在最开始，可口可乐瓶身采用的是当时市

面上通用的直筒形瓶，然后贴上纸质的商品标

签。但因为多数零售商把这种饮料与其他饮料

瓶放在一起卖，寻找可口可乐不是很容易，而

且标签很容易脱落。把商标信息刻在瓶身上也无法突出可口可乐的与众不同。

（可口可乐的曲线瓶）

鉴于上面的缺点，可口可乐公司在20

世纪初以600万美元买下经典可乐瓶身的专

利。这一新的瓶身标识以亭亭玉立女子之形

而造，样式美观独特，再一次成为可口可乐

的品牌标识。

人们会自动的联想到这个能指分别代表的所指含义和所指事物。

（19xx年出现六连装的可口可乐）

可口可乐的广告，不仅仅是它的平面广告的

本身，它产品的包装也会成为一种广告形式这种

六连装的可口可乐，不仅仅增加了销售量，而且

也在传达了一个信息：家庭主妇们都可以轻松地

把可口带回家，用来招待客人了。

上世纪20年代，广告的内容转为把可口可乐同美国的生活方式结合起来，广告的口号是:“解解渴吧，”接着是“停下来喝一杯，提提神儿”，这个口号重复了多年，当时其它的口号是:“喝点饮料的时间到了”，“在红招牌下停下来喝一杯”，“一天700万杯”指的是可口可乐每天的销量。经过不懈的努力，可口可乐策划和进行的空前规模的广告活动，使可口可乐成为美国人心目中赫赫有名的历史名牌，成为美国的一种象征。可口可乐是装在瓶子里的美国之梦，对很多美国人来说，喝一口可口可乐就是向自己灌输或让自己吸收美国精神。

随着可口可乐产品被更多的人接受和认知，广告语的宣传越发趋于感性，在功能性的诉求基础之上，增添了更多的内容和含义，如欢乐、友谊等等。如：充满友谊的生活，幸福的象征等，但这个时期仍是一个产品推广阶段，真正品牌地位还未完全建立起来。

19xx年开始的经济大萧条让美国人一下陷入了生活的困顿和绝望当中。但是可口可乐的销量没有下降反而翻倍增长。当时可乐推出全新广告语——“振作起来”（The pausethat refreshes），很快风靡全国。不仅如此，可口可乐还通过其他图片形式的广告版来描绘人们如何保持乐观积极的心态，渲染一种理想化的精神境界。正因如此才有更多的人愿意选择可口可乐，这种饮料可以让他们暂时忘掉烦恼，逃避阶级矛盾，生活压力，憧憬美好的未来。

19xx年瑞典商业设计师赫顿·新百美以圣诞老人偷喝可口可乐为题材先后为可口可乐公司创作了44幅新年圣诞广告。广告中，圣诞老人的大袍是可口可乐标志的红色，展现出一幅浪漫，健康，和蔼可亲的圣诞老人形象，恰如其分的表现了可口可乐产品内涵，从此风靡全球。这个与可口可乐紧紧相连的圣诞老人每年都会被重印在可乐广告及新包装上共贺圣诞佳节，成为企业文化的一部分。

二战期间，可口可乐总裁罗伯特·伍德鲁夫下令以5美分一瓶的价格向服役军人兜售可 乐。再也找不到比这更便宜的顾客忠诚度了。 第二次世界大战给世界带来了巨大灾难，却给了可口可乐公司一只诺亚方舟。他们大发 战争之财，却被誉为爱国行为。 这样的一种广告宣传形式，给可口可乐的销售带来了相当大的收益，这样的影响是深远的：在战争的环境中，在美国大兵这样一个特殊的群体里面建立起来的顾客忠诚度，影响了整整一代美国人。

在这场战争中，可以这么说：珍珠港事件，把

美国推入了第二次世界大战，第二次世界大战却把

可口可乐引向了全世界。战争蔓延到哪里，美国大

兵就走到哪里，可口可乐的广告就随着美国大兵影

响到哪里。战争，似乎就成了可口可乐走向世界的

助推剂。

19xx年的一幅可口可乐广告。在这幅图片中，

一个严肃的中年男子手持一杯可乐坐在灯下读书，

背后还有一个书架。整个画面颜色暗淡，气氛严肃。

图片的文字说明是，“献给所有学生和脑力工

作者，8点一杯可乐会让你清醒到11点。”这是

可乐推广期针对的主要消费群体——有知识有文

化的中产阶级。

从那时候开始，可口可乐的广告诉求开始逐渐的改变，呈现出细分化，感性化的特点，这

样的变化，给可口可乐带来了新的机会和市场。

这是19xx年，可口可乐推出这样一个广告画面，一群来自世界各地不同肤色种族的人们聚集在意大利的一个山顶上，每人手举一瓶可口可乐，共同高歌“我们要给世界买瓶可乐喝”（I‘d Like to Buy the World a Coke！）。不仅场面宏伟壮观，更重要的是想传达可口的跨阶级，跨地位，跨种族，能服务于整个世界的理念。这个广告背后呈现的意识形态，不仅仅是物的消费，而是想说明通过物的消费，可以消除阶级差异，种族矛盾，在物的消费世界里，世界形成大统一的局面，也为可口可乐的企业文化注入了新的内涵。

可口可乐广告在中国，最有代表性的是每年的

春节贺岁广告。在中国这个以团圆亲情为主流价值

的社会环境下，在中国人最重视的春节期间，选用

典型的中国情境拍摄广告，运用对联、木偶、剪纸

等中国传统艺术，通过贴春联、放烟花等民俗活动，

来表现中国浓厚的乡土味（如左图所示）。

在美国总统克林顿19xx年访华期间，中国“希望工程”的孩子们向总统夫人赠送了一个雕刻有京剧脸谱的可口可乐瓶，被希拉里称作是她一生中见到的最漂亮的可口可乐瓶。这个可口可乐符号中所传递的价值，不仅有可乐自身价值的体现，中国传统文化的承载，同时还成为中美两国政治交往的一个媒介。 （如右图所示）

可口可乐一向把“欢乐、活力”作为两大宣传重

点，而体育运动作为活力、挑战、进取的象征，与可

口可乐的精神十分吻合。因此，可口可乐的广告定位

一直以体育为特征，利用体育作为广告媒介和诉求手

段，其形象设计也与体育密不可分，与体育结下了不

解之缘。从19xx年起他们一直支持奥运会，70多年

来也一直支持世界杯，同时广泛赞助了40多项娱乐活

动。

 

第二篇：百年可口可乐广告语

? 百年可口可乐广告语

1886 请喝可口可乐

1904 新鲜和美味 满意——就是可口可乐

1905 可口可乐—保持和恢复你的体力 无论你到那里，你都回发现可 口可乐

1906 高质量的饮品

1907 可口可乐—带来精力，使你充满活力

1908 可口可乐，带来真诚

1909 无论你在哪里看到箭形标记，就会想到可口可乐

1911 尽享一杯流动的欢笑

1917 一天有三百万！（人次）

1920 可口可乐---一种好东西从九个地方倒入一个杯子

1922 口渴没有季节

1923 口渴时的享受

1925 真正的魅力

1925 六百万一天（人次）

1926 口渴与清凉之间的最近距离--可口可乐

1927 在任何一个角落

1928 可口可乐--自然风韵，纯正饮品

1929 世界上最好的饮料

1932 太阳下的冰凉

1933 一扫疲惫，饥渴

1935 可口可乐--带来朋友相聚的瞬间

1937 美国的欢乐时光

1938 口渴不需要其它

1939 只有可口可乐

1940 最易解你渴

1941 工作的活力 可口可乐属于----

1942 只有可口可乐，才是可口可乐 永远只买最好的

1943 美国生活方式的世界性标志----可口可乐

1945 充满友谊的生活 幸福的象征

1946 世界友谊俱乐部---只需5美分

1946 yes

1947 可口可乐的品质，是你永远信赖的朋友

1948 哪里好客，哪里就有可乐

1949 可口可乐----沿着公路走四方

1850 口渴，同样追求品质

1951 好客与家的选择

1952 你想要的就是可乐

1953 充满精力---安全驾驶 仲夏梦幻

1955 就像阳光一样带来振奋

1956 可口可乐---使美好的事情更加美好 轻轻一举，带来光明 1957 好品味的象征

1958 清凉，轻松和可乐

1959 可口可乐的欢欣人生 真正的活力

1961 可口可乐，给你带来最佳状态

1963 有可乐相伴，你会事实如意

1964 可口可乐给你虎虎生气，特别的活力

1965 充分享受可口可乐

1966 喝了可口可乐，你再也不会感到疲倦

1968 一波又一波，一杯又一杯

1970 这才是真正的，这才是地道货 可口可乐真正令你心旷神怡 1971 我原拥有可乐的世界

1972 可口可乐---伴随美好时光

1975 俯瞰美国，看我们得到什么

1976 可乐加生活

1980 一杯可乐，一个微笑

1982 这就是可口可乐

1985 一踢；一击；可口可乐

1989 挡不住的感觉

1993 永远是可口可乐

1994 永远是可口可乐

1995 这是可口可乐

1996 这是可口可乐

……

2001 活力永远是可口可乐

……

2003 享受清凉一刻

2005 要爽由自己