可口可乐

第一小组：

1.可口可乐背景

“可口可乐”是一个有着100多年历史的世界著名品牌。单从其存在时间上来讲，我们可以认定“可口可乐”是一个非常成功的品牌，当我们仔细回顾一下“可口可乐”的成长历程时，会发现这也是一本有关品牌管理的教科书。

可口可乐是在1886年由药剂师约翰·彭伯顿发明的。1891年，可口可乐公司正式成立，并且在三年内推销到整个美国。

尽管有很多不同关于“可口可乐”这个名字的传说，其实“可口可乐”的英文名字是由彭伯顿当时的助手及合伙人会计员罗宾逊命名的。他们认为“两个大写C字会很好看”，因此用了“Coca-Cola”。“coca”是可可树叶子提炼的香料，“cola”是可可果中取出的成份。“可口可乐”的商标百多年来一直未有改变。“可口可乐”这个中文名字，一直以来被认为世上翻译得最好的名字，既“可口”亦“可乐”，不但保持英文的音，还比英文更有意思。

“可口可乐”最早与中国结缘于19xx年可口可乐公司在中国天津和上海设立瓶装厂。从那时起，“可口可乐”这个名字逐渐为越来越多的中国人认知、接

受直到喜欢。到19xx年，上海可口可乐厂成为除美国之外最大的瓶装厂。那时的“可口可乐”实际上已经成为被中国人所熟知的几个为数不多的世界名牌之一了。

19xx年，在中美两国宣布建交的当天，可口可乐宣布为首家重返中国的国际消费品公司。到目前为止，可口可乐在中国合资建立了20多个装瓶厂，全年销售量超过3.2亿箱。截止到现在，可口可乐公司与其他伙伴在中国的总投资已达到8亿美元，中国也成为可口可乐的全球第五大市场。“可口可乐”已经成为在中国最具知名度的国际品牌。

2.企业介绍

1886年末，药剂师John S. Pemberton博士首次配料成功可口可乐这种清凉的饮料新品种。在其后几年间，这种饮料在全世界受到普遍的喜爱和欢迎。本世纪二十年代初期，在美国已经有1000多家灌装分销商，把可口可乐分装和灌注成瓶后销售。今天，可口可乐系统在全世界已拥有200多家子公司和分支机构。

昆明可口可乐饮料有限公司，是由中粮可口可乐饮料有限公司控股经营的中型饮料生产企业。可口可乐从德国、日本、美国等地引进先进的生产技术、设备，拥有瓶装、罐装及水装三条现代化流水生产线，生产可口可乐的原材料如糖、水、二氧化碳、包装材料等均来自于本地或国内，总共3条生产线。公司以配制、生产、经营和销售可口可乐系列饮料为主,主要产品包括：可口可乐、雪碧、芬达、美汁源果粒橙、酷儿（果汁型饮料）、水森活（纯净水）及雀巢“冰极”冰爽茶

系列。其中，碳酸型系列饮料有可口可乐、雪碧、芬达等，非碳酸型饮料有美汁

源果粒橙、水森活、酷儿系列果汁和雀巢“冰极”冰爽茶等系列饮料。在生产和管理中，公司对生产工艺、品质控制、市场营销和售后服务等全过程运行全球可口可乐推行的TCCQS全面质量管理系统。

十多年来，昆明可口可乐公司销售额累计几十亿元人民币，向国家和地方财政上缴近数亿元人民币，并为安置就业人员和带动相关行业，如PET瓶、纸箱业的发展做出了突出贡献。

公司还热心当地公益事业，支持希望工程，现已兴建了二所可口可乐希望小学， 海南可口可乐饮料有限公司致力要成为本地市场和中可系统内最受赞赏的企业——客户服务最有效率、员工满意度最高、管理方式最创新、财务管理最健全、企业公民意识最好。展望未来，海南可口可乐饮料有限公司将继续坚持稳健发展的经营理念，改善绩效，实现企业经营的良性循环，为海南经济的发展做出更大的贡献。

3.生产工艺流程

昆明可口可乐有限公司从德国、日本、美国等地引进先进的生产技术、设备，拥有瓶装、罐装及水装三条现代化流水生产线，自动化设备占到98% 以上，自动化可保证低出错率和节约人力成本。为了保证产品质量,可口可乐拥有自己的质量认证体系TCCQS。其生产流程包括：

水处理（多次过滤、杀菌、软化、冷冻等）→电子检瓶机→冲瓶机→ 灌装机无菌灌装→质量检测→包装→库存检测→出厂

（1）水处理车间

昆明可口可乐公司采用云南省特有的优质地下水资源作为可乐的水分来源，可乐中99%都是水，所以水处理环节彰显得尤为重要。

（2）玻璃灌装瓶的回收再利用

玻璃瓶可循环利用，最多可达到六次，其他罐和塑料瓶不可以，这样玻璃瓶子的循环利用，不仅降低了生产成本，而且间接地避免了能源消耗和环境污染。

可口可乐厂将大量玻璃瓶收回来让工人先清洗，接着放进洗瓶机里再出，因为洗瓶里含有高浓度杀菌剂，能洗得更干净；然后放进电子空瓶检查机，它具有彻底性，哪个不干净它就淘汰哪个；跟着把空瓶送进罐装机里，它把纯度比99.99

％

还高的CO2注入空瓶；最后领进混比冷却系统净化，混合成汽水并冷却到4℃，

在4个大气压下将瓶盖紧紧地盖上去，印上生产日期；接下来就由监测器检查汽水质量；最后，将罐装汽水加温，以防止水凝结在罐面。

（3）灌装

可口可乐的最基本配料是水，再加上少量的蔗糖、二氧化碳等。可口可乐中99.5％的成份是含有二氧化碳的糖水，其中占极小比例的物质是一种香料混合剂，正是它奠定了可口可乐的独特口味。这种香料混合剂包括野豌豆、生姜、含羞草、桔子树叶、古柯叶、桂树和香子兰的皮等的提炼物、过滤物和染料。不过，在不同国家和地区内所生产的可口可乐的配方不完全相同，以适应各地顾客的口味。

灌装机

(4) 质量检验

可口可乐产品的之间过程非常严谨, 需多次进行.对于可多次使用的玻璃瓶,从其一进厂就需要进行检验.再清洗后和装瓶后还进行多次检验.检验员要注意瓶子的外观有无破损,验明灌装量相等.尽管机器不能完全代替人工检验,可口可乐生产线同时也采用检验仪器进行质检.检验空瓶时,检验仪会发出一束强光,通过瓶底照射到对面的光集束器上.如果光波产生变化说明瓶子已不能再使用.装瓶后,有些工厂使用精密仪器来检测瓶中的饮料容量是否准确.每个装瓶厂还需在实验室里抽检瓶装产品的样品,以保证质量达标.

首先经NaOH冲洗瓶的内外三次,洗瓶液冲洗,高温消毒，然后瓶口检测机,专门检测瓶口是否有缺口，之后是瓶注入机/压盖机的工序(工作效率是300瓶/分)

(5)包装

饮料一旦装瓶并通过质检,就要开始包装以方便运输到各地.一般来说,包装的整个过程涉及到从最初的瓶装和拉罐设计,到标签的设计,再到纸箱和集装箱,甚至于塑料绳等各方面.由于消费者的需求和口味千差万别,包装也会根据饮料运送的地点而不尽相同。

4.可口可乐饮料成分分析

5.可口可乐广告语：

1886年 请喝可口可乐

19xx年 新鲜和美味 满意——就是可口可乐

19xx年 可口可乐—保持和恢复你的体力 无论你到那里，你都回发现可口可乐

19xx年 高质量的饮品

19xx年 可口可乐—带来精力，使你充满活力

19xx年 可口可乐，带来真诚

19xx年 无论你在哪里看到箭形标记，就会想到可口可乐

19xx年 尽享一杯流动的欢笑

19xx年 一天有三百万！（人次）

19xx年 可口可乐---一种好东西从九个地方倒入一个杯子

19xx年 口渴没有季节

1923 口渴时的享受

1925 真正的魅力

1925 六百万一天（人次）

1926 口渴与清凉之间的最近距离--可口可乐

1927 在任何一个角落

1928 可口可乐--自然风韵，纯正饮品

1929 世界上最好的饮料

1932 太阳下的冰凉

1933 一扫疲惫，饥渴

1935 可口可乐--带来朋友相聚的瞬间

1937 美国的欢乐时光

1938 口渴不需要其它

1939 只有可口可乐

1940 最易解你渴

1941 工作的活力 可口可乐属于----

1942 只有可口可乐，才是可口可乐 永远只买最好的

1943 美国生活方式的世界性标志----可口可乐

1945 充满友谊的生活 幸福的象征

1946 世界友谊俱乐部---只需5美分

1946 yes

1947 可口可乐的品质，是你永远信赖的朋友

1948 哪里好客，哪里就有可乐

1949 可口可乐----沿着公路走四方

1850 口渴，同样追求品质

1951 好客与家的选择

1952 你想要的就是可乐

1953 充满精力---安全驾驶 仲夏梦幻

1955 就像阳光一样带来振奋

1956 可口可乐---使美好的事情更加美好 轻轻一举，带来光明

1957 好品味的象征

1958 清凉，轻松和可乐

1959 可口可乐的欢欣人生 真正的活力

1961 可口可乐，给你带来最佳状态

1963 有可乐相伴，你会事实如意

1964 可口可乐给你虎虎生气，特别的活力

1965 充分享受可口可乐

1966 喝了可口可乐，你再也不会感到疲倦

1968 一波又一波，一杯又一杯

1970 这才是真正的，这才是地道货 可口可乐真正令你心旷神怡

1971 我原拥有可乐的世界

1972 可口可乐---伴随美好时光

1975 俯瞰美国，看我们得到什么

1976 可乐加生活

1980 一杯可乐，一个微笑

1982 这就是可口可乐

1985 一踢；一击；可口可乐

1989 挡不住的感觉

1993 永远是可口可乐

1994 永远是可口可乐

1995 这是可口可乐

1996 这是可口可乐

2000 Coca-cola. Enjoy

2001 Life tastes good

20xx年尽情尽畅，永远是可口可乐

20xx年要爽由自己

20xx年每一个回家的方向都有可口可乐

2007要爽由自己

2010你想和谁分享新年第一瓶可口可乐

2011可口可乐，爽动美味。

6.可口可乐的功效

1 铁锈克星

可口可乐是铁锈的“天敌”。如果您有一堆小零件需要除锈，把它们在可乐里泡一夜，早晨起来给它们“洗个澡”就OK了。由于可乐的化学特性有助于分解铁锈颗粒，从而清洗起来更加容易。您也可以在有锈斑的镀铬物表面涂上一层可乐――砂布上也来些，然后转圈打磨，即可除锈。

2 洁窗助手

如同上一项的作用机理，可乐中的柠檬酸是清洗窗户的好助手。这对经常受顽固油腻物积累影响的车窗特别有用。在窗子上倒一罐可乐，然后擦拭――最后用湿布擦去窗子上的可乐 。仔细一想，这还真有点像是对电视上销售的许多柑

橘类清洁剂的廉价替代。.

3 烹饪搭档

可乐可以被用在各种烹饪技巧中。您可以用它和烧烤酱汁1:1搭配调制出可口的腌泡汁，您甚至可以用它来煲整只鸡。在此为您奉上一份用炉火烹制的美味可乐鸡块食谱――试一下，您会有意想不到的惊喜。糖类会给鸡块涂上深深的光泽，并且赋予焦糖风味；同样，柠檬酸使味道酸甜可口。

4 除臭威士

对于那些居住在时常会被臭鼬气味困扰地方的人们，一罐可乐外加一桶含有清洁剂的水可以完全帮您除去异味。如果您不幸被它“击中”，不要在意，站在喷头下面，从头到脚都淋上可乐，过几分钟，然后冲洗干净。就这么简单！最后再送您一份秘诀，让您花一份钱得两份实惠：可乐是极佳的头发护理品。

5 止痛高手

可口可乐的化学成分对水母蜇伤有很强的止痛效果。这个办法的好处是，大部分人去海边玩时不大可能特意带上防蜇液，然而他们很可能要带一瓶可乐。只用将可乐倒在被蜇的区域，然后就会感觉到疼痛的减轻。

6 锅底除黑

有时候锅底会出现一薄层黑色物质，很难清洗掉；这是由于过度烹煮或高酸性食品所引起的变色。为了消除顽固黑斑，恢复原锅新貌，只用向其中倒入一罐可乐然后放在小火的火炉上。大约一个小时之后，像平常一样把锅清洗干净就行了。

.7 清洗衣物

衣物上的油渍是公认最难清洗的，然而去污剂可能又非常贵。这里给您提供一个省钱的解决办法：将一罐可乐连同普通的洗涤剂一起倒入洗衣机中，然后转一个周期就OK了。这种方法对清洗血渍也十分有效，同时还可以去除衣服上的异味。

8 消灭虫子

这一项在啤酒妙用中也提到过，它的原理是一样的。在一张浅碟里倒些可乐，然后把它放在花园中虫子经常出没的地方附近。鼻涕虫、蜗牛、还有一些其他的虫子会爬进去“享用”，然后就再也出不来了！在您的花园中这是多么完美的一线出击，并且这显然为您省下了买杀虫剂所需的巨额资金。

9 治疗疾病

可口可乐对多种疾病都很有效。最常用的是缓解反胃。慢慢呷完一满杯可乐，对缓解反胃有很大帮助。如果出现腹泻、喉咙痛的症状，可乐也有很好的疗效。

10、“火山”喷发

大部分在网上混了几年的人对可乐—曼坨珠火山可能并不陌生。它就是将一颗曼坨珠糖丢到一瓶可乐中，所引起的化学反应能使可乐喷出数英里高 。

7.可口可乐效应的产生因素 一是可口可乐的链状作用：

这是说，可口可乐看起来与说服性信息的内容完全无关，但是可口可乐是一种积极肯定的刺激，在日常中，有良好表现时人们才会给予这种积极的肯定刺

激，而现在给予了这种积极的肯定刺激，这就勾起了这些被试主动地把它与前面给予的说服性信息以联系，并形成良性的链状反应，从而产生可口可乐效应。

二是可口可乐的强化作用：

在读过说服性交流信息后即给予可口可乐喝，这无疑于肯定这一信息的积极性，从而自觉地把它与说服性交流信息联系了起来，并做出了正面的强化，从而提高了对说服性交流信息的情感，提高了该信息所产生的效应。

三是可口可乐的潜隐说服作用：

可口可乐尽管没有表明是给那些接受说服性交流信息的人喝，但它潜隐着这样的信息，你喝了可口可乐就得做出与可口可乐性质一致的反应，否则，就会产生心理不协调。这是可口可乐潜隐说服的作用。事实上，谁也没有说过喝过可口可乐就必须做出正面的积极反应。这主要是可口可乐是一种愉快的潜隐刺激伴随说服性交流信息而产生的效应。

8.可口可乐成功关键因素分析

可口可乐公司在中国销售其产品二十几年来，一直习惯于在进行消费者促销时实施集盖（拉环）兑奖、集盖（拉环）加现金换礼品，以此作为其在中国区域的“看家"消费者促销，并且屡试不爽。

可口可乐公司在每年夏季必做的消费者促销，曾经有多少策划被消费者击掌赞叹，叹为观止！“可口可乐方正电脑动感互连你我他"“弹指足球直射世界杯

"“NBA篮球赛"“足球赛竞猜"??一幕幕经典活动场景，至今还让人荡气回肠！

原来可口可乐公司对“瓶盖有奖"基本上是持否定态度。对世界第一品牌公司—可口可乐公司来讲，消费者促销活动如果采用在瓶盖里设奖，总之觉得是品牌感召力不强，品牌做得不好，需要走短线；品牌“拉力"不再起决定性作用，而需要用一些立马可见的利益来吸引消费者购买。它不能不引起人们这样去理解：可口可乐品牌越来越吃力，需要用其它附加物来弥补，增加附加促销物，从来吸引消费者。

尽管瓶盖有奖促销效果立竿见影，对销售有较大促进作用，但许多企划界人士一定会认为对品牌形象却是有百害而无一利，这种促销方式不免让人觉得有“小儿科"、“旁门佐道"，不务品牌推广正业之嫌。可口可乐公司深知这一点，故在20xx年酷儿果汁饮料上市受到“鲜橙多"、“鲜的每日C"强力挤压，两竞争对手“再来一瓶"瓶盖有奖活动开展得如火如荼时，可口可乐公司仍岿然不动，无动于衷，不被此种促销方式所吸引。并在最终，取得了非常喜人的成绩，骄傲地站到了果汁市场最重要的位置上。

“瓶盖有奖"最早产生于后又流行于国内的啤酒行业。消费厂家的啤酒即刻能得到厂家的实实在在的现金回馈，又能满足人类的赌博心理。不但风靡一时，而且愈演愈烈。这如同鸦片，强烈吸引着消费者，不断地诱惑着消费者，虽对短

期销售有一定成效，但也在消费者心里植下了根—无奖不买的恶根。这种恶根，对品牌的推广是相当不利的，这也是可口可乐公司一直坚持不用此招的原因。

可口可乐公司在今夏这样的销售黄金季节推出瓶盖有奖促销，这表明它在中国是否遇到了真正的市场难题？看来，现在的可口可乐公司，在中国需要迈过一个非常高的坎？

一、碳酸饮料消费能力虽然并未明显下降，但碳酸饮料确实严重受到茶饮料、奶、果汁等饮料的挤压：

近年来，人们对碳酸饮料是否对人体有害的研究越来越多，对碳酸饮料里是否含咖啡因、对小孩发育是否有影响的争论也不绝于耳。在追求健康的呼声越来越高涨时，碳酸饮料受到越来越多消费者的冷淡。随着许多打着健康、环保、绿色的饮料的畅销，碳酸饮料感受到了前所未有的压力。这不是纯粹的去创造消费者需求的问题，可口可乐公司没有办法完全去逆转整个碳酸类饮料行业被排挤的命运。它不再像以前那样，虽在行业是第一，能轻松主宰这个行业。它不可能仅仅用自己一个公司的力量去拯救地位已被动摇的整个行业。

这种市场难题，如果是出现在一些较小的公司里，还是比较好解决，他们可进行及时调整。而对于可口可乐公司，“船大难调头"，完全否定以前，从头再来不可能；进行非碳酸饮料的加强，品牌的树立、培植和成熟毕竟需要时间。

所以，从这里看来，可口可乐公司处于两难境地。在这种情况下，采取一些原来不屑用但实践验证短期促进效果不错的促销策略，以期夺得旺季销量的增长，来暂时掩盖碳酸饮料大势已去的状况，造成仍旧畅销的表象，从而增强消费者继续消费碳酸饮料的信心。这种计划是可能的。

二、可口可乐公司不只是碳酸饮料受到了其它类别的产品的竞争，最主要的还有这些类别饮料的厂家都同样是国际巨头或国内顶尖企业，这种可能也是不在一个级别上的竞争。同时，依可口可乐公司一贯的战略目标，又要在短期内达成或超过它们，所以，可口可乐公司不得不殚精竭虑去寻求办法，在短期内来实现突破和超越：

在可口可乐公司未将自己定位于一个全方位饮料公司之前，它专心做好一件事，将“可口可乐"品牌推向了世界的顶峰。自从要在中国策略性、长久性地进入果汁市场、水市场、茶饮料市场，一下子就四面树敌。在中国，饮料行业是对外资开放最早的行业之一，国内其它饮料企业成熟也较早。很多企业在某些方面也都具有了与国际巨头抗争的实力。可口可乐公司如果还不正视本土正在成长的企业，不正视那些一直虎视眈眈其成就的其它国际型企业，以为克隆那些其它区域的成功经验就行了，绝对“放之四海而皆准"，势必要吃大亏，要栽大跟头。所以，可口可乐公司在中国也试图针对实际情况，吸收在中国本土正在采用的一些短期内能有效提高销量的“土办法"，采取一些在本区域行之有效的促销方式，以直接面对来自四面八方的竞争。

三、一直正统、系统化、规范化的操作，越来越受到市场经济下需要对市场进行灵活运作的冲击：

可口可乐公司的碳酸饮料已风行世界118年，通过在全球各地复制其战略和具体策略，使遍布全球各地的可口可乐系统成员运作都固化、规范化。这也是有一段时间可口可乐公司一直受到外界指责，被指公司的决策层级太多，决策回复时间太长的原因。这种规范化的状况有时也严重影响到了市场和销售部门。在这种情况下，可口可乐公司在市场上的具体运作就受到不少束缚。而国内饮料市场上正处于市场经济飞速发展的阶段，形势变化的迅速也必然导致行销手段的迅速调整和适应。在这种成长型市场，按部就班，循规蹈矩，完全系统性地去干，反而与市场规律相违背，结果有可能犯上大企业容易犯的一些低级错误，如上新品慢，渠道政策死板等等。

原来的竞争法则一直都是“大鱼吃小鱼"，在快速发展的市场经济时代，大家更认同“快鱼吃慢鱼"，可口可乐公司也是在很多方面比其它企业慢了半拍后才开始进行战略转变的。所以，只要认为是对的，并对销售能产生良好效果的一些方法，企业就应该大胆应用。不难看出，“瓶盖有奖促销"、“开瓶即奖"等这类能打破传统蕃藜的促销活动，在销售实践中应用而生也就不足为奇了。

饮料销售淡旺季分明，一年也只有夏季是最旺的销售季节，如果可口可乐公司觉得这种方式有效而再不大胆实施的话，这又将错过一年的黄金季节。前两年（03年的非典在客观上也使03年夏季促销没有成效）夏季促销都不算成功，这也促成可口可乐公司今年进行一次大胆的尝试。

四、对手销售手段越来越灵活的同时，可口可乐公司的长远规划也越来越受到短期运作的影响：

没有短期计划作基础，没有短期成功的积累，长远规划再好，它也没有存在的意义。“高处不胜寒"，可口可乐公司容不得丝毫的松懈，否则，这个一百多年打下来的江山很容易崩溃。所以，时时刻刻保持领跑者的地位，是可口可乐公司不变的经营信条。

五、碳酸类饮料要保住，非碳酸饮料要发展，要同时整合碳酸和非碳酸饮料的发展，取得两种效果，短期激进促销方式不可避免：

要成为全方位饮料公司，那就首先要保住碳酸类饮料，同时又要大力发展非碳酸饮料，这两类饮料的经营模式、历史条件等均不同，使可口可乐公司经营起这两类产品来就必须要像同时经营两个不同的公司。

而在市场上，这两类产品并没有分开两支销售队伍来进行销售。有时，还需要整合一些资源来共同操作。这就促成了在针对其它非碳酸饮料企业进行直面消费者的瓶盖有奖促销时，可口可乐公司博得先机，借助奥运强大的宣传功能，在夏季旺季即将到来之际，来一次全面覆盖型的大型促销活动。