《市场营销学》作业

学生姓名：王品

学 号：1205022407

专业班级：B12市场营销4 班

任课教师：黄军校

学 院：管理学院

20xx年6月

可口可乐广告创意分析

B12市场营销4班 王品 1205022407

中国是一个有着浓厚的亲情文化的国度，中国的传统节日一年之中有两个比较大的节日都是关于亲情的，中秋节和春节。拿春节来说，每年春节，人们不论离家多远，不论有多繁忙，都要回家，这是一种文化，也可以说是一种习惯，家里的亲人都在翘首期盼。

广告开头，又一年的春节到了，那一天已经是大年三十，家家户户吃团圆饭的日子，可是儿子独自一个人在巴黎，母亲在牵挂中忙忙碌碌准备年夜饭，接到儿子的电话，大喜过望，以为儿子回来了，没想到儿子却身在巴黎，不能回家过年，母亲很失望但依然理解儿子。儿子走在巴黎街头看到一个餐馆有饺子出售，便走进餐馆要了一份，没想到餐具却是叉子，儿子无奈苦笑。这时服务员递过一罐可口可乐，大喜，总算能喝道每年在家过年都喝的可口可乐了，没想到可口可乐瓶上的阿娇和阿福跳了出来，说要带他回家。儿子很高兴，他们马上出发回家了，这时候家里正在

吃团圆饭，母亲正问有没有人要饺子，儿子在门口说：“我要”，母亲回过头，看到儿子居然回来了，全家人都很高兴，吃起了真正的团圆饭。这时候阿娇阿福喜洋洋地关上了大门，屏幕上出现可口可乐和“带我回家，欢欢喜喜过春节”的字样和旁白。

广告中的儿子是刘翔扮演的，他演的真实感人，那是因为广告故事情节源于刘翔的真实生活和经历。“作为运动员，由于比带和训练的需要印象中我同人家一起吃年夜饭过春节的机会并不多。我很想念妈妈烧的饭菜。”这是刘翔的心里话，而谈到广告创意，他说“故事的创意很好，非常贴近生活，很中国。而且同现实生活中的我很像，所以，这次拍摄可口可乐新年广告，帮我实现了把我带回中国，回到父母身边，同家人欢聚一堂，共度新年的愿望。”可口可乐请刘翔来代言，除了看中他的名气外，更多的是了解他的经历和感受。

这是可口可乐针对春节投放的一则电视广告，广告故事很好的抓住了中国人的情感特色：回家过团圆年。故事运用神话的手法表达了人们心中的真实愿望。整则广告不管是从内容还是形式都非常本土化，运用了以下几种中国元素：代表过年的饺子、中国传统的吉祥物---阿娇和阿福、代表喜庆的红色，整个背景音乐都很轻快，预示着故事的大团圆结局，也迎合了人们盼望春节团圆的心态。一个外国品牌能在每一个细节上都做到如此本土化是很难能可贵的。

传统的中国年原本是以喝酒来庆祝的，并且只是限于男人们相互举杯庆祝，后来随着社会的发展，人们逐渐意识到酒精对人们的伤害，并且过年也变成了举家同庆，不论男女老少，一律端起杯子喝几杯，于是大多数家庭就用饮料代替了部分的酒饮品。可口可乐发现并瞄准了春节这一片巨大的市场，投放了这则电视广告。按照国家法定假日7天，13亿人平均每人7天消费一瓶5元的可乐，7天就能创造65亿元收入，这是对消费市场的草草估算，却由此可看出可口可乐投放春节广告的正确性。

同样是饮料，竞争是非常激烈的，碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料每一种饮料都在中国市场上占了一席之地，而可口可乐仅仅是碳酸饮料的一种，这些饮料每一种都有可能成为人们餐桌上的饮品。更何况比起饮料，酒类更有理由占据春节餐桌的地盘，因为它有悠久的历史和传统，春节投放的酒类品牌也更多。但可口可乐有勇气改变这个传统，作为一种外来饮料，它告诉人们：带我回家吧，欢欢喜喜过春节。同时可口可乐外包装上喜庆的红色正符合了中国人凡事喜欢喜庆、大红大火之意。可口可乐把自己所要传达的内容实实在在地传达给消费者，这个洋可乐名正言顺的进入中国家庭的每一次聚会里。

 

第二篇：可口可乐广告创意文案

1 可口可乐广告创意文案 姓 名 班 级 学 号 ****学院 20xx年12月

广告策略

一、目标市场策略

可口可乐公司在20世纪60年代以前奉行的是无差异是市场营销策略。该策略的优点在于：第一，能有效地适用于广泛需求的品种、规格、款式简单，能进行标准化、大批量生产的产品，凭借广泛的分销渠道和大面积的广告宣传，长久地在消费者和用户心目中建立起产品形象。第二，能大幅度地降低成本费用。因为采用标准化和大批量生产，生产、储存和运输成本均可下降，由此将整个市场作为统一的市场进行研究和开发可节省大量的市场研发费用。第三，便于操作实施，有利于管理，便于企业实行统一的营销计划，组织、实施和监督等各项管理活动的展开和考核。

二、产品定位策略

在广告中，通过突出产品符合消费者心理需求的鲜明特点，确立商品在市场竞争中的方位，促使消费者树立选购该商品的稳固印象的策略。是产品定位策略在广告中的运用。包括广告产品实体定位策略和广告观念定位策略。广告产品实体定位策略，是在广告中突出宣传商品新价值、新功能、新用途能给消费者带来新的利益，使消费者对该产品产生深刻印象的一种宣传方法。

在这里，我给可口可乐的定位是品质定位：即在广告中突出商品的良好的具体品质，如可口可乐口感好，历史悠久，一直深受广大消费者的喜爱，在市场上每年都在可乐市场上销量位居第几。这是在同

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质同类产品竞争中击败对手的种有效方法。

三、广告目标策略

（1）创造市场，挖掘潜在市场目标。

（2）巩固并提高商品的知名度和认知度。

（3）创造流行，推进社会文化潮流的发展。

（4）提高企业的美誉度，树立企业良好的形象。

（5）加强新产品的宣传，普及新产品知识，介绍新产品的独特之处。

四、广告表现策略

1、广告诉求策略

广告诉求是广告内容中很重要的部分，是创意性的企图和讯

息传播者为了改变讯息接受者的观念，在传播讯号中所应用的某些心理动力，以 引发消费者对于某项活动之动机，或影响其对于某样产品或服务之态度。

诉求分三类：理性的、感性的和道义的。例如情感诉求策略来讲，央视播出的某广告中，一位老人向另一位年纪相仿的人炫耀：“这是我女儿送给我的，让你儿子也送啊？”明显的属于情感诉求策略，利用人的情感来实现广告的诉求，达到传播的目的。

2、广告主题策略

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可口可乐体现我们新一代的顾客独立精神和个性新潮。在平日里，口渴了选择一瓶饮料就是选择一个个性。不仅为他们解渴，还能体现个性。

经典可口可乐广告的视觉形象将包装的视觉要素与广告策略进行了有机的结合，使得可口可乐包邮持久的朝气经典。在可口可乐公司的诸多品牌中，经典可口可乐是公司的最早产品，其包装的视觉要素主要包括独有的曲线瓶形、动力波、标准色彩组合灯几个方面。它保持着可口可乐的最初口味，是可苦可乐公司的支柱品牌。广告应该采用可口可乐的特征在目标人群中宣传它的独特精彩。 3、广告创意策略

（1）广告创意的核心内容

可口可乐给我们的品牌形象是：有实力的，国际化的，充满了快乐、时尚以及活力。它总是可以让我们联想到夏天，海滩等富有朝气的时间以及地点。

它消费的对象按主次程度主要以下列几种人为主： 1）思想叛逆，前卫的初中生以及高中生

2）有部分收入的大学生

3）年轻业务人员

4）高级职员

5）城市个体户

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6）从事公关工作人员

7）其他有收入，追求时尚的人

8）来华旅游、出差的人

当然了，主要还是一前面几种居多，所以，我的广告更相对于是为了吸引这几类人而做的。

那么下面，我设计的是一个平面广告，同样是海滩，可是我把季节转换了一下，从夏天换成了冬天。广告的创意大致如下：在冬季的一个天气晴朗舒爽的日子里，在一个风景美丽海水幽蓝的海滩上，许许多多的人在嬉戏、玩耍，同样也有玩累了的一部分人在旁边的沙滩上休闲地坐在沙滩椅上晒晒太阳休息休息享受他们那没好的时光，在这里，我们要突出那休息的其中的某一个人而不把全部坐着或者躺着的人显示在广告里面：他很享受地躺在沙滩椅上一边喝着可口可乐一边欣赏那些在沙滩上、海里玩耍的人，心情很愉快，就把可口可乐放在了一边的雪地上专心的享受这令人心情愉快的假日，可是过了一会儿就当他想再次拿起放在一边雪地上的可口可乐喝的时候，诧异地只看到了旁边雪地里那一块因为放过可口可乐而产生的凹陷，而他刚才喝过的可乐却是不见了（这个时候，要表现出沙滩椅上的人的诧异）。吸引人的地方就在于这表象外的沙滩椅后面了：一只可爱的企鹅舒舒服服地窝在这个人躺着的沙滩椅的后面，咬着吸管享受着“它”的可乐，发出它的感想：“如此感觉无与伦比”。

在这里也就很明显了，这个平面广告语广告语就是“如此感

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觉无与伦比！”了。 因为我觉得由于可口可乐的口味清爽，有些甜，加之有些汽的特点，广告应形成自己时尚，热情的特点，另外，可口可乐的配方神秘，所以广告也就需要突出它口感的与众不同。总之，广告创作的总原则应该是强调商品时尚，热情，与众不同的特点，突出口味优势，所以我的广告创意整体来说是以富有热情，积极青春为主的。

（2）广告创意的说明

因为可口可乐给人的感觉都是富有朝气活力的，所以背景以热情的海滩、可爱的小企鹅为主，突出了它的口感无与伦比，舒爽无与伦比。

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