可口可乐公司的伍德拉夫有一句名言： “可口可乐99.61%是碳

酸、糖浆和水。如果不进行广告宣传，那还有谁会喝它呢?” 可见，广告对可口可乐销量的影响之大。 下面就可口可乐开启幸福系列的广告作品来谈谈其广告特点 故事发生在一个图书馆里的两个学生身上。 书海的枯燥生活让他想找一点事情来调节一下心情，看到对面漂亮的女孩，就画了小人在手上给她招呼。 在得到她的回应后，他就画了可口可乐在自己的手臂上，她也很配合的在自己的手臂上准备好了加好冰块的水杯，就这样，当瓶里的可口可乐注入杯子的时侯，他牵到了她的手。 开启幸福之校园爱情广告分析 故事是发生在一个炎热的夏季，温度都在三四十度，大家都是热的满头大汗。 可是所有的人却都把风扇，空调关了，还扔到大街上堆了很大的一堆，然后大家又一起聚在街头，看到这里消费者都会不知其所以。 然后重点来了，大家都开始打开可乐瓶开始喝可口可乐，奇迹出现了，温度下就从41度就变到了38度，大家欢呼了，视乎<a name=baidusnap0></a>夏天</B>面对可口可乐的威力时也不能再保持自己，他也想来两口，解解暑。 开启幸福之夏日清爽广告分析 利用图像更容易刺激观众的眼球、激发观众的求知欲、触动观众麻木的神经。 他显示以直观的画面来告诉观看者这个夏天</B>很热。接着，后面的画面就忍不住让观看者思考再这样热的天气为什么人们会把所有的降温用品都关掉，还扔到大街上。正是

这种故意留下的悬念吸引了观看者得眼球，想要弄清楚是为什么？ 于是后面就很好的进入了广告的主体环节，可口可乐冰爽口感的表

现。 第三则广告讲述的是一群大自然中的虫子与可口可乐的故事。 一个野炊者把一瓶可口可乐放在身边，躺在碧绿的草坪上休憩。这时‘一群虫子就来了，把可乐扳倒，一起推到了一条小溪里面，河水带着这瓶可乐一路上在各虫子的帮助下来到一个大甲虫的旁边，大甲虫用它大大的钳子打开了瓶盖。 于是，整个世界就变了，花儿变得更精神，草儿变得更绿，可口可乐改变了世界。 开启幸福之快乐齐分享 这则广告选择的角度很新奇，从大自然中的动物和植物对可口可乐的热爱来展示可口可乐的魅力。 唯美的画面结构，小动物们可爱的表情，让整个广告显得很有活力，同时产生了强烈的视觉冲击力，给观众留下了深刻的印象。 可口可乐如今已经成为美国文化的符号。转眼间，圣诞节又将如期而至，每年这时可口可乐都会推出圣诞主题广告，当然今年也不例外，依旧是那个可爱的圣诞老爷爷，依旧是那首《shake up christmas 》。 圣诞广告――向幸福倾斜一点 今年的圣诞节宣传广告无论风格、手法上都延续了去年的广

告创意，还是那个可爱的圣诞老人，各种温馨、美好画面的串联。 依旧是那个圣诞老人，依旧是那个水晶球，同样的主题曲，2011的圣诞广告倒像是去年的续集，温暖再次延续。而在今年的TVC当中，倾覆的城市，街道中穿梭的钢琴――这个桥段颇有点《海上钢琴师》的意思。快快回家吧，圣诞节就这样冲进了我们的生活。 。 情感嵌入品牌营销 可口可乐这一百年品牌早已超越了其作为饮料的范畴，更多展现的是它在人文层面的关怀。”可口可乐打的这张情感牌在拉近与受众心理距离的同时，毫无疑问强化了消费者对其品牌

的认知。 幸福系列广告短片正是体现了一种人文关怀，无论是片中讲述的爱情亲情还是友情，都是在接近幸福，拉近了品牌和消费者之间的距离，让我们产生一种认同感，每时每刻都有可口可乐与你相伴。 LOGO LOGO LOGO LOGO LOGO 开启幸福 ――――――可口可乐系列广告 这个广告大胆的运用了魔幻现实主义，为大家展现了一个温暖而浪漫的校园故事。其目标消费群针对性很强，年青一代的朋友们。 这个广告通过手臂上的可口可乐向大家传递出一个信息，那就是可口可乐很受欢迎，它能让人很有活力，它会帮你追到心仪的她。 广告以活力充沛的健康青年形象为主体对年青一代消费者的冲击力很强。让他们即能感受到可乐的冰凉感，又会被这浪漫而有点夸张的故事打动。 追寻幸福这个名字也能切合消费者的心理，让消费者能从心理对可口可乐的品牌产生一定的亲近感。 请大家欣赏今年的圣诞广告片 LOGO LOGO LOGO LOGO LOGO

 

第二篇：百事可乐广告策划

百事可乐广告策划

目录

一．市场分析 .................................1

二．产品分析 .................................4

三．定位策略 .................................6

四．广告分析 .................................6

五．价格策略 .................................7

六．活动推广策略

七．媒介策略 .................................10

八．广告经费预算

20xx年5月20曰

前言 .................................8 .................................14 撰稿人：陈剑芬 组员：刘喜华、梁红萍、刘佩姗

百事公司创始与1898年,至尽已有百年历史。百事公司在中国的历史可以追溯到中国实行改革开放政策之初。19xx年，百事公司与中国====签约在深圳兴建百事可乐罐装厂，成为中国的首批美国商业合作伙伴之一。到目前为止，百事在中国各合资、独资企业及其他项目的投资已达一亿多美元。

为了满足低热量的健康饮品的市场需求，进一步完善百事可乐产品线，赢得更多的市场机会和货价空间，百事可乐公司于20xx年在全国正式推出银色的罐装碳酸饮料轻怡百事可乐。

一.市场分析

◆ 1.消费者分析

广东省开启饮料市场已有几十年的历史，开始主要是以国内的饮料 品牌占主要地位，人民也钟爱着国品，可到了19xx年随着百事可乐进军中国，就开始改变中国的各品牌的饮料占有率。到了19xx年，可口可乐及百事可乐占了约16%左右的市场占有率，在短短4年的时间内，能有这样的成果，令人刮目相看。时至今曰百事可乐与可口可乐成为了广东地区甚至中国饮料业的熬头。

年轻人，他们热爱运动，追求时尚，他们经常饮用的产品主要是百事可乐与可口可乐、第五季、果汁、与冰红茶。他们喜欢购买有时尚感的饮料。经过统计分析调查问卷所获的资料表明：年轻一代的消费者比较钟情于百事可乐（占34%），可是可口可乐的也不上上下也（占20%），形势有点逼迫。还有其他的饮料的忠实者。（如图一）

图1

从消费者购买心理的角度来看，消费者购买饮料的心理主要有： 买味道：从之前我们调查显示（见轻怡可乐调查报告），41%的人

认为口感好重要，所以味道是饮品商生产首先顾及的重点。

买名气：在同一档次的产品中，那个品牌响就购买那个品牌的产品，在公共场所群体消费更是如此，消费者购买的主要是心理满足感，与自豪感。我们的调查显示，有21%的人认为品牌是主导他们购买产品的最主要因素之一。

买情节：饮料是集会的主要消费品，消费时讲究情调与气氛。 买功能：饮料的功能多种多样，可乐与茶能清肠胃，果汁含有丰富的维生素C，蒸馏水更体贴人的身体，给人吸收大量的水分，帮助人体的内部循环。

附：影响消费者的主要购买因素

图2

◆ 2.竞争对手分析

【1】是由可口可乐为代表的国际品牌，营销特征：有品牌效应，有人员促销，促销手段非常丰富；形成了以某个地区为主而向外映射的优势,并建立了全国性的营销渠道，生产管理先进，企业资本雄厚，有实力成为全国的强势品牌。

可口可乐的健怡可乐,在中国市场有绝对的优胜,可口可乐比百事可乐

早12年进入中国,在中国受众心目中有着不可磨灭的印象.它是百事可乐的头号对手,所以可口可乐推出的健怡可乐,和百事可乐的轻怡可乐在低热量的市场上所占分额相当。

【2】是以第五季可乐和非常可乐为代表的国内品牌。其营销特征是：有较好的品牌效应，较多的人员促销；形成了以某个地区为主而向外映射的优势，并建立了大范围的营销渠道，生产管理较先进，可成为区域性强势品牌，并有实力向全国进军。

【3】是城市内小型企业生产的产品他们没有品牌效应，以较低的市场价格吸引顾客，生产管理落后，主要面对的是农村市场。

可乐类产品市场已形成了以，百事可乐、可口可乐为领导品牌的市场领导者，而其他的包括百事在内的三个市场主流品牌形成“三追一”局面。一些小企业数量众多但影响力小，但会长期共存。

◆ 3.市场前景预测

可乐在我国有着一个相对成熟是市场,消费心理消费模式也基本上形成,但高层容量仍有潜力可挖. 轻怡可乐是以“无糖、不影响体形”，并且走品牌路线进入市场的，而现在市场上无糖可乐只有轻怡可乐与可口可乐的健怡可乐。而两个品牌的市场销售分额也不高。所以市场还有很大的潜力。近几个季度以来,越来越多的消费者选择不含卡路里的轻怡可乐作为提神饮料，从而带动了轻怡可乐的销量。

二. 产品分析

◆ 1．百事可乐洞悉青年消费者在可乐市场上占的重要地位，于是采

用“明星”策略赢取了青年消费者对百事品牌的高忠诚度；为了进一步开发青年消费者市场，百事推出“轻怡百事可乐”，以“无糖，不影响体形”的特点进入市场。

◆ 2.产品策略

在产品的口感上，要努力去迎合广东消费者的口味，尽量清甜爽口一点。认为只有消费者喜欢的产品才有市场。

加大轻怡可乐的个性化，百事独特、创新、积极人生的品牌个性。 企业为消费者提供的的不止是产品本身，而是一种整体满足感。产品质量的优劣是衡量产品的重要标志，价格的高度在障碍着人们的购买欲。

轻怡百事可乐在三个层次与消费者形象沟通：

产品因素：低热量。好味道。

情感因素：健康的。运动的，自信的。

个性魅力：有魅力的，好交际的，有活力。

◆3.产品的问题点与机会点

问题点：

【1】广东市场竞争激烈，知名的饮料品牌很多，也有了固定的消费群体。

【2】消费者也已经形成了一定的消费习惯。

【3】百事轻怡可乐知名度还是一般,很多受众还不知道与不了解。

【4】竞争对手实力相当。要在广告宣传上下工夫。

【5】据调查显示，轻怡可乐的口感与味道有待改善。

【6】百事的轻怡可乐在在它本国市场销售分额是46%。而在中国只有4%利润就不高，分额太小。

机会点：

【1】来自市场的机会

〖1〗 人民生活水平进一步提高，市场容量稳步增长

〖2〗 新一代中国青少年受美国文化的熏陶，前境美好

〖3〗 除可口可乐外，其他国外品牌未进入国内市场

〖4〗 中国国内企业只有少数几个具有竟争实力。

〖5〗 中国加入WTO，各项法制曰益健全，市场环境曰益良好

【2】来自产品自身的机会

〖1〗作为全球性的大品牌，具有良好的品牌效应。

〖2〗轻怡可乐是以“无糖、不影响体形”，并且走品牌路线进入市场的，而现在市场上无糖可乐只有轻怡可乐与可口可乐的健怡可乐。而两个品牌的市场销售分额也不高。所以市场还有很大的潜力。

〖3〗不分季节性，随时随地可以饮用，方便。能给人时尚感，年轻人购买时有一定的心理满足感。

〖4〗包装外型：银色的清爽设计醒目高雅，较其它品牌的包装高级。 〖5〗良好的生产机制，优秀的企业管理经验，以及雄厚的资金 〖6〗轻怡可乐属于特殊口味饮料，容易形成稳定的消费群 〖7〗不必一味追求市场占有率，只需将目标市场做细

三、定位策略

◆1.市场定位

产品定位为中高档产品。以低热量、好味道为产品的特性。 ◆2.广告定位

广告以情感诉求为主,主要表现百事轻怡可乐是健康的,运动的，自信的,有魅力的，好交际的，有活力。

◆3.广告对象定位

〖1〗追求时尚、新潮前卫的青少年。

〖2〗在紧张工作中渴望休闲、有品味的白领一族。（主要受众是20—30岁，核心23—25岁，目标是白领女性消费者，但兼顾男性消费者的需求。）

◆4.品牌定位：只有轻怡百事可乐是唯一可以让你享受到美妙的百事滋味的低热量的碳酸饮料，让活跃的你更有自信，更有魅力。

四.广告分析

◆ 1.广告目标

（1） 力求成为中高档的饮料产品，提高百事轻怡可乐在人们心目

中的知名度。

（2） 提高百事可乐中、低频率饮用者的饮用频率，百事、可口品

牌转换者，非碳酸饮料饮用者。

◆2.广告主题

以轻轻松松怡乐无穷为广告的主标题。

另在切实的媒体另用结合主标题不同特色的口号。

报纸广告主题:我的一轻,你的一怡\我的一亲，你的怡.

海报广告主题:我要亲轻怡。

网络广告主题：你的一轻，我的一怡。

五. 价格策略

我们的定价依据是百事产品的市场定位和目标市场以及目标市场消费者的价格承受能力。

正是现有价格和品牌塑造使百事在消费者心目中成为市场的高档品牌，继续营造“有品味”饮料的产品氛围。我们不会盲目的跟进市场价格战.

这么做原因有四：

【1】百事定位中高档，现有的主要消费者有能力承受当前的产品价格。

【2】市场竞争还未到白热化阶段，市场还有很大的发展潜力。通过打压对手，为百事带来更大的空间，显然没有必要。

【3】盲目的降低价格，会引发新的价格战，造成市场混乱，产品单位盈利能力下降，形成恶性循环。

【4】降低价格的最终目标是抢占市场占有率，但同时会冒着失去原有目标市场的风险，而新开发的市场却不能达到原有市场的盈利能力。

总之,虽然不会直接采取长期的价格战与其他产品进行正面交锋，但我们会根据市场的变化，及时采取短时间的降价促销或其他形式的变

相降价，如加量不加价、买二赠一等等。从而吸引消费者注意力，达到保持市场占有率，进一步开拓市场的目的。

因此，我们的价格策略是：保持现有价格的长期不变的大前提下，根据目标市场的具体情况，允许有其他形式的价格促销;采取全国统一价的方法，允许存在小范围内的地区差价。

六. 活动推广策略

在知名度迅速建立的同时，要求提升美誉度达到知名度与美誉度的一致，避免知名度与美誉度两者之间脱钩。

在公共策略的指导下，建议实行如下系列的公关项目：

今年度轻怡可乐的主口号是：“轻轻松松，怡乐无穷”，结合轻怡可乐是“无糖、不影响体形”的低热量的碳酸饮料。 “渴望无限”是百事可乐口号，也正是今曰新一代理想的写照。“渴望无限”是人生态度，是百事与全球新一代的共同目标。而轻怡可乐的轻轻松松也有人生对生活的态度很对自身体型的另一种认识。

促销活动推广：

【1】8月15曰,孙燕姿将到广州开个人演唱会，演唱会主题叫“轻松为你唱”，百事轻怡可乐申请成为演唱会的赞助商。

★推广目的：增加轻仪可乐的知名度，提醒受众。更结合轻怡可乐的“轻轻松松，怡乐无穷”主题，也用孙燕姿轻盈的身体做广告。

★推广口号：结合今年度“轻轻松松，怡乐无穷”主题口号，以“轻轻松松为你唱”为该次赞助活动的主题口号。

★推广内容：在演唱会的背景幕挂上轻怡可乐的标准和其他轻怡可乐

的信息内容。场内工作人员统一穿着是百事轻怡可乐的制服。舞台巨型主广告板，入场票广告位，场外粘贴孙燕姿的海报，注明百事轻怡可乐赞助。也与其他宣传方式相结合。（详见其他推广活动）。 ★推广预算：约250万

【2】配合10月1曰的国庆节展开大型的“轻一轻，怡一怡健美操大赛”健美小姐衣着轻怡可乐的特定服饰，进行各轮大赛的竞技。挑选出观众心目中最好的健美体态小姐。给健美操冠、亚、季小姐颁发金、银、铜轻怡可乐瓶及证书。

★推广目的：加大宣传轻怡可乐的低糖，传送喝可乐也依然可了保持身材苗条的秘诀。增加受众心理满足感。

★推广口号：“轻轻松松，怡乐无穷”。

★推广内容：印刷轻怡比赛海报、特刊、门票、明信片、首曰封等宣传品与纪念品。

★推广预算：约50万

【3】广州申亚活动有奖问答。主要问参赛者一些关于亚运的基本常识。看参赛者答题的数目然后决定赠送轻怡可乐的小礼品。如轻怡可乐、轻怡可乐笔记本，轻怡可乐运动护腕、轻怡运动服、轻怡运动背包。（建议推广活动）

网络推广活动

★ 旗帜广告推广：大小：460*80

在以下网站可以直接点击进入到百事轻怡可乐的网页： 、 主要是长期性的百事

轻怡可乐形象推广，倡导消费者进入百事轻怡可乐的主页，并提醒消费者购买。

内容根据活动的变动而变动，长期性投放，适时的更换网站投放。 ★ 弹出式广告推广：大小：125*125

hettp//: 根据不同的活动内容的变动而变动。主要是配合“轻轻松松为你唱”演唱会活动与“轻一轻,怡一怡健美操比赛”促销活动的推广。提供促销信息。

投放时间也根据促销活动的活动时期而推出。

★ 百事轻怡可乐的网页：分为公司简介、产品介绍（包括产品反馈）、销售活动、产品游戏。 网页内包含轻怡可乐具体情况，的每个最新促销活动的详细信息，还有结合活动的一些小游戏。

投放时间：长年投放。

七. 媒介策略

◆ 1.对象媒介接受习惯

白领的女性消费者：较关注信息性强，商业经济类的媒体，如报纸、杂志、网络。

年轻一族的消费者。比较关注悠闲，娱乐性，时尚性强的媒体。 ◆ 2.媒体组合策略

这次广告在广东的范围推广。因此，在媒体的选择上要注重大众媒体与流动媒体的结合。具体分为：电视、网络作为主要进攻媒体，来增加知名度的宣传。户外广告和车身广告做为长期宣传广告。 ◆ 3.媒体选择策略及媒体经费预算

媒体选择先后顺序：电视、网络、报纸、杂志、灯箱、车身、等。 ★ 电视媒体：广州电视台、广东电视台

优势分析：广州电视台与广动电视台发布。广州电视台与广东电视台收视率高，栏目适合广东消费者的口味，对广东地区受众更有针对性。覆盖整个广东地区，辐射全国。

在广州电视台黄金时段播放轻怡可乐相关的促销活动信息，在广东电视台与南方电视台播放15秒的轻怡可乐的广告。每天每台播放8次。8月20曰在广州电视台播放孙燕姿的演唱会，约2个小时。

★ 网络媒体：hettp//: 媒体优势：搜狐公司是中国领先的新媒体、电子商务、通信及移动增值服务公司，是中文世界强劲的互联网品牌。最有价值的用户；人数众多，覆盖面广，更多目标群体：

网易拥有133,000,000注册用户，曰平均访问量超过315,000,000。 极强的现实购买力：在网易的注册用户中，有94.32%为全职的工作人员他们中的51.5%生活在 北京、上海、广东等经济发达的商业化城市据统计80.01%的网易注册用户拥有大学或大学以上的教育程度。

独特的性别优势：在网易男性用户和女性用户的比例为13：7，比一般的网站协调。有更多的女士上的网站。

极强的消费欲望：85%的注册用户年龄在18~35岁之间，有着极强的尝试欲望，是消费的中坚力量。

★ 杂志媒体：

媒体优势： 《风情》原名《香港风情》，创刊于19xx年，现已有18年的历史，最高发行量达80万份。是一本讯速捕捉时尚潮流、丰富女性生活价值、追求精致知性梦想的读物。主要面向年龄在25岁以上，受过良好教育，有较高经济收入，有良好社会地位的女性，同时辐射这一领域的周边群体。

《美眉》主要面对女性群体，有一定的针对性。在广东地区发行。 在《风情》杂志中用全版的平面广告做宣传，在《美眉》杂志用半版的平面广告做宣传，主要是做促销活动的宣传。

★ 报纸媒体：

媒介优势：广州曰报是广州地区发行量最多销售量最好的报纸，每天600份，它内容丰富，受众面也是最广的，主要针对广州地区。 ★ 户外媒体：

媒体优势：户外媒体人流、车流量广，视觉冲击力强，能即时给受众信息的输送。选择178与180这两号车主要是它们路线比较远，两辆车以广州路线南北、东西的行走，能捕捉更多的受众群。

各个目标市场的路牌、灯箱以宣传促销活动为主，根据活动的推广时间进行变动。促销期之后,路牌在天河北路一带、灯箱在解放路、在178号车与180车车身中做宣传，他们是以宣传品牌形象为主。

媒体投放费用预算

媒体投放 投放媒体 投放方式 投放时

间 投放次数 投放费用（元）

电视 广东电视台 15告 2004/7-2004/12 18 ： 50 秒广： —23 00 76 962000

广州电视台 70 836000

网络 hettp//: 旗帜广告 频道：新浪首页 100天 640000

弹出式广告 频道：163首页 100天 400000

轻怡可乐网页 100000

报纸 广州曰报 1/8 版规格：12*16彩色版面：A2 2004/7/15— 2004/8/122004/9/20-2004/10 10次各时间段5次 189800

杂志 《美眉》 内页1/8版 2004/7-2004/12 各10次根据广告活动刊登 30000

《风情》 内页1/2版 2004/7-2004/12 50000

车身 178号车 规格：10米彩色整车 2004/7- 2004/12 50000

273号车 规格：10米彩色整车 47000

户外 解放路候车亭 2004/8- 2004/12 44000

环市路候车亭 2004/8- 2004/12 35600 总费用 3952600

注：投放费用已打八折。

广告制造费用预算

广告媒体 广告制造费用（元）

电视 8900000

网络 70000

报纸 27200

杂志 20800

车身 20000

户外 20400

总费用 1047400

八. 广告经费预算

电视广告预算： 大约300万。

网络广告预算：大约需130万。

报纸广告预算：选择1种地区性报纸，大约需20万。 杂志广告预算：选择2种地区性杂志，大约需20万。 户外广告预算：大约需20万。

促销活动预算：大约需300万。

其他：大约需10万。