前沿
童装品牌“嗒嘀嗒”以0—16岁的儿童为主要的目标受众,提供“健康、自然、绿色、环保、舒适”的四季着装方案。其商标“嗒嘀嗒”是一只吹着金色小喇叭的可爱小熊。很容易受到小朋友们的追捧和喜爱。目前,“嗒嘀嗒” 目前已成功地开拓北京、上海、深圳、无锡、武汉、福州、厦门、杭州、济南等100多个大中城市的300多个网点。
“嗒嘀嗒”的发展是有目共睹的,但是,目前“嗒嘀嗒”还面临着多家童装品牌的竞争,例如巴拉巴拉、红黄蓝、哇哈哈等多个国内知名品牌的威胁,竞争激烈。儿童是一个特殊的群体,他们身上蕴含着巨大的消费能量却不实际拥有消费能力,也不亲自执行消费行为,他们父母才是我们所要真正推销的对象。六一将至,为了抢占市场,“嗒嘀嗒”将利用这次契机大力宣传品牌和产品,进行广告策划,努力赢得更多消费者,逐渐使“嗒嘀嗒”的品牌渗透全国各省、市及县市场,为国内的童装第一提及品牌。
第一部分:市场分析
一 、营销环境
(一)市场条件:
20##年中国童装行业市场研究报告显示,每年全国童装销售量为6亿-8亿件,并在近几年内每年保持8%的速度增加。进入20##年起,我国新生儿出生进入了一个高峰期。人口环境随着新生儿出生数的增加而发生变化,每年新生儿出生数的增加,在童装市场形成一个日益扩大的消费群体,这些潜在的需求,有利扩大童装消费量。社会经济发展,生产力水平提高,促进了童装市场购买力的提高,使得城镇居民对各式童装的消费量近年来一直呈上升趋势,年增长率为26.5%。
城镇化建设进程加快,将拉动童装市场的消费需求。预计到20##年童装需求可望达到55%左右,这无疑是未来市场开发的重点方向。
(二)发展趋势:
童装时装化。春节和六一都是童装市场销售的旺季,在节日让孩子穿上新衣来欢度佳节已成为家庭生活的一项重要内容,从近年童装市场特点分析,顾客的需求在关注品牌的同时向个性化和时尚化延伸。童装市场消费需求仍以品牌化和个性化为主,同时对时尚化的童装追求程度也有所提高。许多童装品牌不断推出时尚化的童装,以迎合顾客对时尚生活方式的追求和促进童装市场时尚化的发展。
营销环境分析总结:
国内童装产业整体环境趋好,各生产厂商有着较为广阔的市场发展空间。特别是国内大中城市有着强劲的消费能力,超前的消费观念,高质素的消费群体,使其成为高档童装市场最具吸引力的市场,市场成功率极大,回报率极高。
二、消费者分析
目前童装市场的目标消费者主要是0~16岁的儿童。儿童作为一个消费群体,其消费方式比较特殊,不但没有经济收入,而且所有消费都依赖父母,是名副其实的“消费者”。他们具有自己独特的个性,大多思维活跃,追求自然和时尚,容易接受新事物,值得注意的是儿童并不拥有消费决定权,特别是12岁以下的儿童,多数是在家长的指导下购买的,但有60%的家长会听取孩子意见。
1、消费群体构成
儿童市场并不单一,按照其心理和生理特征,可分为四个目标群体:
0—5岁,学龄前儿童,几乎完全依赖父母决策;6—9岁,喜欢流行的群体,也是重量级的电视观众,热爱观看卡通动画;10—13岁,喜欢模仿青少年的一族,喜欢运动;14—16岁,追星一族,追求时尚、偶像。
2、家长的消费分析:
·消费行为
1)消费对象:
童装的购买者主要为25~40岁的家长,以女性为主。其中6%的消费者表示购买童装主要是馈赠别人,而94%则是为自己孩子购买。由此可知,童装消费主要是以家庭购买行为为主。
2)消费时机:
33%的消费者通常是凭自我感觉选择购买童装的时间;20%的消费者表示会在重大节日场合里购买童装,如六一儿童节等;而15%的消费者则更喜欢在换季的时候进行购买;另外还有24%的消费者则等孩子缺少衣服时才进行购买。
3)消费渠道:
有63.9%的消费者表明通常更喜欢到大中型商场购买童装;而15.6%的消费者则选择到综合服装市场购买童装;
4)承受价格:
46%的消费者表示承受得起50~100元的童装价格,44%的消费者表示承受得起100~200元的童装,而承受得起200~500元价格的消费者仅有6%。
·消费习惯
1)影响因素
①消费者选择童装时最多的是考虑产品属性(特别是尺寸、面料、颜色花型和做工);
②价格仍然是选择中的主要指标;
③消费者重视自己亲身体验(即产品的外在可感知质量)
④面料:接受纯棉质地,毛料因昂贵和不易清洗而不被接受,化纤类别认为对健康不利;
⑤心理方面,希望:a.完美体现儿童天真活泼的特性和童装本身的个性;
b.在使用后受到使用者及旁观者认同;
2)购买决策参与者:自己占50%,儿童占26%,家庭其他成员占16%
3、儿童的偏好度
1)决策参考作用:78%的儿童认为家长会考虑他们的意见。
2)购买时机:
重大节日场合占56%,逛商场有合适衣服占20%,衣服破旧占10%,别人有新衣服占8%
3)颜色偏好:蓝色占24%,黄色占24%,红色占14%,白色占12%,绿色占12%
4)花型选择: 66%喜欢卡通图案,8%喜欢英文、汉字图案,6%喜欢动物、大花型图案
4、消费者的态度
品牌态度
(1)消费者对童装品牌认知度宏观调查
按照国际惯例把品牌认知度分成四个级别,各级别所占比例如下:
品牌无意识(8.5%);品牌识别(27.5%);品牌记忆(31.2%);品牌深入人心(32.8%)
可以看出,大部分消费者对童装深入人心,具有比较强的品牌意识。
(2)消费者对童装品牌的首要认知渠道
调查结果显示,在童装认知渠道排名中,最重要的是品牌效应,占到样本总量的37%;排在第二位的是广告,占32%;其他认知渠道为16%。由此可见,品牌效应对消费者的认知渠道作用非常大。
购买态度
(1)价格敏感程度
儿童的消费主要以家庭经济收入为基础,对童装的消费人数与收入有较大关系。月收入3000元以下的人数所占的比例为19.87%。而月收入8000元以上产品渗透率为31.77%。价格主要对中低收入人群的影响程度较大。
(2)品牌的影响:童装行业的品牌对消费者购买的影响程度最大,占到了39.29%的比例。
(3)广告的影响程度
由下图表可以看出,童装行业的广告对消费者购买的影响程度较大,占到了35.94%的比例。
四 产品分析
1 产品概况分析
(1)产品品牌简析
“嗒嘀嗒 dadida”是格林集团专门针对国内市场推出的自有品牌,以其“亲民、大众化、时尚”的风格而深受消费者喜欢。据国家权威部门及诸多第三方调查资料显示,多年来嗒嘀嗒的市场排名率都位居全国行业前三甲,在诸多区域更是排名第一 。
(2)产品工艺与质量
嗒嘀嗒(DADIDA)在“嗒嘀嗒”为0-15岁自信、活泼、奋发有为的现代儿童,提供“绿色、环保、舒适”的四季着装方案。产品的面料、色彩、款式的选择与设计均力求符合现代儿童的心理特点,实现流行与实用呼应,时尚与健康并存。产品在开放设计上以“绿色、环保、舒适”为主题,结合孩童的身体发展结构,在舒适健康的前提上,以国际流行前沿的设计理念,结合精美的工艺,倾心打造嗒嘀嗒DADIDA品牌的卓越品质!
(3)产品风格
温馨怡然,时尚简雅 温馨却不单调,怡然却不随便,时尚而不奢华,简雅但不简单——这就是每一件嗒嘀嗒童装为消费者带来的直接感受。流行与实用并行,时尚与健康并存的产品特色是我们一贯的追求。20##年是西班牙顶级设计师加盟嗒嘀嗒的第二年,产品设计秉承时尚、休闲、环保、健康的理念,设计上更加简洁大方、时尚靓丽,款式国际感更强。
2主要竞争对手分析
嗒嘀嗒作为国际知名品牌,受着国际和国内双重竞争压力,市场竞争激烈。小猪斑纳、派克兰帝、贝蕾尔、巴布豆均系合资或者是外资独资品牌,抢占的高端市场。巴拉巴拉、红黄蓝和哇哈哈是“嗒嘀嗒”孝感地区的主要竞争品牌。
巴拉巴拉定位为城市大众家庭的儿童服饰品牌,以儿童生活文化为核心,倡导“自由自在,无拘无束”的儿童新成长理念,独特的品牌理念和品牌文化引起了消费者的广泛关注,广告语“童年不同样”更已为众多消费者耳熟能详。
红黄蓝集团是国内童装行业龙头企业,集设计、生产、销售、品牌运作为一体的专业儿童服饰企业集团,年产童装1350万套(件),拥有“红黄蓝”和“金少爷”两大品牌。
杭州娃哈哈童装有限公司隶属于中国最大的饮料集团----娃哈哈集团,较高的品牌知名度是其最主要的竞争优势。
3产品SWOT分析
(1)在市场中的优势:
①产品的品类齐全,产品的质量可靠,并获得了国内外一些列的荣誉。
②有较强的品牌意识,形成了独有的品牌文化内涵:有爱,才有未来;
③产品定位准确,迎合消费者的心理特点;
(2)在市场中的劣势:
①在国内童装市场中,产品价格定位较高
②同国内其他知名品牌童装相比,“嗒嘀嗒”的品牌价值影响力不高;
(3)市场机会:
①随着经济发展,人们的消费水平逐渐提高,且越来越重视儿童的健康成长,儿童正成为家庭消费的重要组成部分。
②庞大的新生群体,构成了强大的童装消费增长后劲,产品市场广阔;
③我国童装市场正在逐步由“数量消费阶段”转向“品牌消费阶段”。
(4)面临的市场威胁:
①来自无品牌或者杂牌产品的冲击。无品牌或者杂牌产品其在价格上占有极大的优势。其较低的价格迎合了消费者的消费心理。这是品牌童装在市场没有占主流的原因之一。
②来自国外品牌的压力。长久以来,在与国外品牌的竞争中,国内的童装品牌都处于不利位置。
③产品同质化严重。
④竞争对手多而强大,压力大。
第二部分:广告策略
一、广告的目标
1、企业提出的目标
通过全体格林人的不懈努力,以质量求市场,以服务求发展,扩大规模,创建品牌,成为具有国际独立品牌,拥有研发、生产和销售中心的童装多元化的集团公司,努力赢得消费者的厚爱。
2、根据市场情况可以达到的目标
利用品牌优势,打好区域市场基础,利用本土市场向外扩张推广,逐步大众化国际化。
3、对广告目标的表述
依据时尚、健康、舒适划分产品系列或是按照服装类型分类做好细分。确立不同童装系列优质品牌。
理性诉求方案:以品牌优势确立嗒嘀嗒“个性快乐童装”的广告目标
感性诉求方案:有爱,就有未来。爱能够让身边的人感受到一种无形的温暖和力量。如果每个人都拥有一颗无私的爱心,那整个社会便会充满着和谐与幸福
二、目标市场策略
1、企业原来市场观点的分析与评价。
(1)企业原来所面对的市场:孝感本土市场,定位于4-15岁的儿童高端目标主体
(2)企业原有市场观点的评价: 主题定位较为明确,确定了从孝感开始稳扎稳打。但是在较多的国外品牌纷纷入市及产品同质化严重情况下,定位高端市场,价格过高,影响抢占国内童装市场的份额,
2、市场细分。
(1)各个细分市场的特性:
4——6岁:幼儿系列,幼儿天真活泼,对颜色和外观风格都有特殊要求,颜色以多彩绚丽,外观可爱时尚,可以以该年龄段儿童偏好的卡通形象为主题,推出系列主打产品,如“天线宝宝系列”等
8——12岁:少儿系列,少儿活泼好动,对世界充满好奇和探索,可以以自然新奇事物为主题,定位主打品牌定位。
12——16岁:青少年儿系列,处于身体成长和智力增长过渡期,热爱运动是这一阶段儿童的特性,可以以体育运动为主题,突出定位运动个性。
(2)对企业最有价值的细分市场
8——12岁市场,有一定认知和接受能力,对父母消费方向有较好影响作用,父母多为80后,有较好品牌认真和消费观。
3、企业的目标市场策略:依据消费品服务对象和消费主体(及服务主体的消费经济来源 ),确定目标市场选择策略
产品服务主体:4——16岁儿童
产品消费主体: 4——16岁儿童家庭,特别是孩子是8——12岁80后父母家庭
三、产品定位策略
1、对企业以往的定位策略的分析与评价。
(1)企业以往的产品定位
卓越品质,陪伴成长,嗒嘀嗒将自信、阳光和富有底蕴的文化哲理,融合到儿童成长的不同阶段,不断为小朋友传递着简雅、活泼、自然的生活方式和文化品位。
(2)定位的效果
引导有较好品牌消费观和叫好经济实力家庭的消费,在区域市场有一定市场影响力。
(3)对以往定位的评价
只强调流行与实用并行,时尚与健康并存,没有突出“快乐”元素;定位高档市场,丢失了大量有品牌消费理念和认知观但经济实力相对较差的中端消费市场。
2、产品定位策略。
(1)进行新的产品定位的必要性:
A产品定位是给品牌发展确定一个长远的发展方向,这对一个企业若想长久站稳市场是具有重要意义的。同时,也有利于品牌的成长,打响品牌知名度。
B嗒嘀嗒以前的定位只突出了产品高端层次,价格定得过高,忽略中端群体,其次在感性诉求方面,没有突出“个性快乐”。
(2)对产品定位的表述:
“流行、时尚、健康、舒适”这些都是嗒嘀嗒对于产品定位的一系列解释概括。为青少年儿童打造独具一格的消费体验,穿出穿出个性自我,做快乐小天使。
(3)新的定位的依据与优势:
当前是个标榜个性的时代,面对童装市场的激烈竞争,要重新新的定位以抓住顾客,
才能使品牌屹立不倒。嗒嘀嗒的“流行和时尚”是优势。
四、广告诉求策略
1、广告的诉求对象。
(1)诉求对象的表述: 4——16岁的青少年儿童及其家长
(2)诉求对象的特性与需求:
有一定品牌认知及品牌消费观念的家长 ,对服装品牌有一定认知和追求欲的儿童
2、广告的诉求重点。
(1)对诉求对象需求的分析:
对于目标消费者,努力用广告吸引儿童的注意力;家长自身对品牌消费的尊崇会诱发其对孩子购买衣服时品牌导向消费,而且家长消费观会对孩子的消费有一定影响。无论购买权在儿童还是家长,都通过广告的感性和理性诉求方式让家长放心选择嗒嘀嗒。
(2)对所有广告信息的分析:广告信息要突出嗒嘀嗒的独特优势,除了品牌之外,更要凸显产品优势,以及感性表达元素的融入,既要抓住家长受众,又要牵动孩子的心。
(3)广告诉求重点的表述:
嗒嘀嗒本土品牌,先进生产工艺,优质产品,时尚风格,以及感性元素嗒嘀嗒“父母给孩子一份关爱”、“穿出个性自我,做快乐小天使”
3、诉求方法策略。
(1)诉求方法的表述
感性诉求与理性诉求兼用,以理性诉求为主引导父母受众群体,以感性为辅触触动孩子的心.
(2)诉求方法的依据
童装市场具有特殊性,不仅要吸引儿童受众,更要抓住父母的心,让他们心甘情愿为孩子花钱。然而父母主要关注童装产品的品牌和质量等,谁要理性诉求去补捉。儿童则更多是通过对童装天真可爱的感性信息去定位偏好,需要根据儿童喜好去感性诉求。
五、广告表现策略
1、广告主题策略。
(1)对广告主题的表述:1)给孩子一份关爱
2)给孩子一份快乐
3)结合流行歌曲和时尚元素,“穿出个性自我,做快乐小天使”
(2)对广告主题的依据
取“嗒嘀嗒”和歌曲《滴答》谐音,同时“嗒嘀嗒”既可表现品牌又可以突出欢快之情。结合时尚和流行因素,以吸引和展示儿童个性,构建产品情感基调,优化品牌形象。全方位把握受众,最有效深入受众市场。
2、广告创意策略。
(1)广告创意的核心内容
结合流行歌曲《滴答》和儿童追求个性和时尚的心理,营造一个“滴答滴答”流行的快乐世界,以情感人。“嗒嘀嗒”既是品牌,又是儿童快乐的心声。
(2)广告创意的说明:
图一:一群孩子围绕一棵树,树上有件衣服,一个小孩爬在树上,树旁边有几个站着的小孩和一个爬行的宝宝(一个站着的孩子手指着衣服喊“嗒嘀嗒”)
图二:风吹过,衣服掉了,小狗叼走,一群孩子追着,大的孩子跑着追,宝宝爬着喊“嗒嘀嗒”
图三:一孩子穿上衣服后极具个性,他开心地飞起来,其他孩子露出羡慕的表情
图四:几个大点的孩子和一个宝宝都飞起来,以小天使的形象齐唱“嘀嗒嘀嗒嘀嗒嘀嗒。。。”(以最近流行歌曲,既表现品牌“嗒嘀嗒”,又体现了展示了个性与自我的快乐心情。)
3、广告表现的其他内容。
(1)广告表现的风格:扣人心弦而又激动的画面基调 ,以情动人,理性说服,感性诉求与理性诉求结合。
(2)媒介的广告表现:
电视:感性诉求与理性诉求结合,注重画面和广告语的结合,表现产品外观风格和性价比,一体式全方位诉求
六、广告媒介策略及选择
主要广告媒介为电视广告和网络视频广告。少儿频道收视率较高,电视广告有较高受传率,同时孝感电视台是区域频道,给人们视觉传达产品的真实性和想象空间,能够让消费者很好的记住品牌产品的理念和价值;孝感公交移动电视,公交上人流量多。网络视频广告覆盖率广泛,很好的调节了广告投放的时间和空间差异。
第三部分 广告计划
一、广告目标
1、通过广告宣传,强化嗒嘀嗒品牌在人们心目中的地位,提高品牌认知度。
2、扩大销售量。
3、吸引顾客,扩大市场份额,抢占市场。
二、广告时间 及目标区域
根据广告的急需性,为此我们把广告投放的时间安排在20##年5月 25日至 20##年6月5日。目标区域以孝感为重点,以占领孝感市场为首要出发点,继而扩张到孝感周边城镇。
三、广告诉求对象及重点
诉求对象:4-16的儿童为主,年龄在4到16岁之间。这部分人群虽然没有自己的直接收入来源,但是他们大都是独生子女,如果有他们自己喜欢的服饰,他们的父母都会给予满足
重点,为此我们要抓住这些儿童的兴趣和爱好。
诉求重点:优质的面料给孩子舒适的全新体验,健康第一,舒适第一。
时尚元素,富于爱心的设计,让孩子穿出个性,展现自我。
给孩子一份爱关爱,给孩子一份快乐。
四、广告发布计划
孝感电视台和少儿频道在5月 25日至 6月5日每天播放三到五次电视广告,时间为早上8:00、中午12:00、晚上8:00有利于消费群体更广泛的接受。
网络广告,通过手机短信发布广告信息。每天一次。建立自己的产品网站,站内发布动态和视频广告。
五、促销活动计划
场外促销
前期准备:5月25日,张贴海报,进行活动宣传 ,并发放为期3天的广告宣传单
5月27日-29日,移动车广播宣传,主要宣传品牌、产品和促销活动信息
5月30日,在店外挂气球,搭建舞台,营造节日气氛
一、活动目的:通过六一儿童节的促销活动,吸引顾客,让儿童和父母共同参与节目,激发顾客对儿童服装需求,提高公司童装的销售,同时营造愉快的节日气氛,给予家长和儿童丰富的节目。
二、活动时间:20##年5月30日下午14:30—18:00
三、活动主题:我的节日、我做主——缤纷六一,尽在嗒嘀嗒
四、活动明细:
(一)活动内容:
音响效果启动,活动开始。灰太狼和红太狼卡通形象进场,吸引小孩眼球,将家长引导店门前。
1、庆六一绘画活动,14:30-15:50,由孩子和父母共同完成
2、有奖问答活动 15:55-16:10
3、儿童协父母上台演讲格林故事16:15:-16:35
3、亲子互动游戏-叠叠乐16:40-17:10
4、儿童时装SHOW 17:15-17:50,由小明星穿着今年夏季流行的衣服走秀;留十分钟现场邀请小孩穿新款服装走秀,让孩子亲身感受
5、派发礼物17:50-18:00,宣读获胜者名单并派发奖品和礼物
(二)参赛者:所以在场者有小孩家庭
五、推广方式:
㈠在场外服务台设BB参赛报名点,在户外大屏幕,南方都市报等进行活动内容宣传。
㈡探制作活动展架,放置在广场外和扶手梯旁,店内布置POP海报、横幅。
场内促销
1、赠品派送
凡是当天进入商店顾客赠送印有嗒嘀嗒小熊的购物袋;当天消费的顾客免费派送一顶嗒嘀嗒特制帽子;活动期间满188元可免费照相一次,现场送照片。
2、折扣券
凭广告宣传单附赠优惠券购买8折优惠;参赛选手购买6折,获奖选手5折优惠;凡活动期间购买嗒嘀嗒服装,凭商标卡(含购物发票)3张,可享受8折优惠或纪念品一份;凡购买2件可享受8.5折优惠
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