保洁广告案例

保洁

1.全面,差别化

去头屑——海飞丝

要顺滑——飘柔

补充营养——潘婷

专业美发——沙宣

2.感官

洗发水(体验式营销):海报的年轻女子秀发飘扬。“请按此处”有香味喷出。

3.关联

用“山野清新”表现汰渍的去污能力强

4.情感

用父母的爱和保护表现舒肤佳的呵护

 

第二篇:保洁洗手液的广告运动策划策划书

一、 市场背景

(一)市场状况

随着人们的生活档次的提高和对美的更高认识和要求。人们在清洁双手的同时,更希望能同时护理和美容一下自己的手部。那些时尚女孩对此一点的要求更甚,因为双手不仅像面部一样长期暴露于阳光和污染的空气之中,受尽风吹日晒,而且在日常生活中,还要经常接触洗衣粉、肥皂、洗涤剂等一些碱性及去脂性的物质,在它们的"摧残"下,如再不细心呵护双手的话,一双干燥粗糙,布满色斑的双手将会无情地泄露女孩子的年龄秘密。而且“手是女人的第二张脸”,拥有一双润滑、温柔、高雅、妩媚、富有弹性的纤纤玉手已逐渐成为了她们新的追求和共识。仅清洁作用的肥皂已经不再能满足人们这一双向需求,此时,洗手液应运而出。

都市潮流日新月异 , 生活在丰富的信息资讯中的都市人 , 常常要面对快速衍生的新产品、新概念。很早以前 , “洗手液”就作为洗涤类的细分产品出现在都市人群的视野里 , 宾馆、餐饮等公共场所用挤压式洗手液代替了以往普遍使用的肥皂。到了现在 , 生产“洗手液”的厂家日益增多 。

资料显示,除非典时期,其它时间洗手液一直都没进入日化类产品的销售主流,以前一些靠做洗手液出名的品牌,现在都愿意花更多的精力做洗衣液。而一些有做洗手液的大日化企业也不怎么看中这块市场,只是以自然销售为主。非典在20##年底基本结束,洗手液的销售增长持续到20##年。到了20##年,负增长出现了,这是因为随着非典疫情的远去,消费者对于洗手液的需求趋于理性,部分消费者流失。不过,从20##年到20##年,洗手液的市场容量每年都保持在15%以上的增长,这主要有两方面的原因:一是20##年~20##年每年都会爆发一定程度的疫情,如2006~20##年的禽流感、20##年的手足口病、20##年的甲流,在对抗疫情方面,消费者还是十分依赖洗手液;二是主要洗手液厂家都在持续进行消费者教育、新产品开发、市场开拓等方面的工作。

因此,非典让广大消费者以最快的速度知道了洗手液,但是目前的市场状况却不容乐观,消费习惯和独立品类开始形成,虽然标志着国内除菌消毒产品市场启动,但基本上还处于市场与消费者观念的萌芽阶段,消费者的接受度在增大,因此市场容量还非常有限。

(二)竞争环境简单概述

从洗手液目前的市场上品种的数量来看,品牌不下100种,他们在洗手液市场中各自摆开自己的擂台,倾诉着自己的所能:9月上市的洛娃洗手液未曾谋面就引起了众多商家和业内人士的关注,近两年洗手产品逐渐兴起,各个厂家不断推出自己的产品,以求占领市场的时候,洛娃公司没有急于求成,而是综合分析了各个厂家的不同特点和优势所在,力求发挥自身的技术优势,其洗手液在香型和美白功能上抓住消费者,同时除菌保湿功效方面也下了不少功夫;众所周知,人们对公共场所的洗手液有着诸多不满,于是洗手液市场有为丽达公司提供了一次很好的机会,它凭借自身合资的优势精心打筑自己的品牌。素以质优价宜著称的日资日用品加上日资企业稳健的经营作风,在洗手液时常上独树一帜,牛牌清洁家族洗手液的特点是:彻底除菌去垢,温和洁净肌肤,给人清新爽洁的感觉;拉芳洗手液虽然在北京、上海很少看到,可在广州、重庆等城市的支持率却很高,消费者对它的评价是:清爽洁净;维生的洗手液,以蕴涵丰富的维生素为诉求重点,极力宣传着维生素A、维生素E、维生素C的种种功效;鑫富消毒保健制品有限公司更推出抗菌消毒洗手液,可以帮助个人卫生、减少存留手上的细菌数量……SEPTBAN抗菌消毒洗手液EPTBAN抗菌消毒洗手液。

(三)主要竞争对手分析

洗手液属于化妆品市场的细分产物,是个新型产品,消费空间大。以至于吸引了众多厂家跃跃欲试。这里面既有想在洗手液市场大干一翻的大型企业,也有想在洗手液市场上分一杯羹的小型企业,当然也有想混水摸鱼的投机公司。所以,目前洗手液市场的品牌较杂乱,良莠不齐。其中大多数品牌还是以日化、洗护用品起家的企业 。那么接下来就让我们选择几家比较有竞争优势的品牌来分析一下他们各自的优势:

1、 “祖丝”开山鼻祖

谈到洗手液市场,就不能不说到“祖丝”。谁都不否认,“祖丝”是开山鼻祖、是始作俑者。从中国的第一个洗手液广告词——“改变洗手观念,从祖丝开始”,就可以看出“祖丝”当初的意图和艰辛。当年“祖丝”开始洗手液生产和消售时,国内的洗手液市场还是一片空白,人们对洗手液的认识还只限于报纸杂志和电影里的几个镜头。对手部的清洁还是完全停留在香皂、肥皂方面。摆在“祖丝”面前的首要问题是如何进行新产品的市场开发;如何进行洗手液宣传,改变人们传统的洗手观念;将洗手液的优势深入到消费者的心目中去;将广大的香皂、肥皂的消费者抢到洗手液这边来。为此“祖丝”的老东家——广州诗维娅化妆品有限公司做了大量的广告、宣传工作。从1999年11月即秋季干燥季节,开始强力推广“祖丝” 洗手液,辅以报刊平面广告、销售终端POP、派发试用装等广告形式进行市场推广活动。此后不久,“祖丝”又加大路牌、灯箱、车身等户外广告宣传力度,在广州可谓是路人皆知。

  但正在“祖丝”的宣传进行的如火如荼的时侯,“祖丝”忽然来了个急杀车,全速退兵,其在市场上突然沉寂了下来,等到其他的对手都完全介入,洗手液市场有点要火起来的迹象时,“祖丝”突然又冒了出来,放出风声说:近期将有大动作!“诗维娅”策划部穆经理透露其市场诀窍:“祖丝”1999年底的出山,只是个引子,可贵之处是起到了抛砖引玉的作用。短期看,可能是帮她人做了嫁衣裳,但实际“祖丝”的停滞,是主动的,因为感觉当时这一市场还不成熟,停一停,让对手出招再续市场,这样“祖丝”则可降低了进入市场的成本,可以养兵蓄锐以准备打好第三场战役。当然,在这一出两进间,“祖丝”也渐感到了市场的饱满,不过对于现今洗手液厂家云集的态势,“祖丝”抱以豁达的心态说:“祖丝”的困惑是唯恐这个市场不大。这就像高手过招,以前是“祖丝”一个人孤军奋战,虽培育了市场,却总是“兴起了风作不了浪”。而现今高手云集,洗手液这个市场自然也“水涨船高”。 对于劲敌“开米”和“蓝月亮 ”,穆经理没有作正面回应。他认为,“开米”的战场主要在北方城市,而南方市场普骁勇善战,“开米”轻易不敢下江南,至少目前广州 “开米”的产品还不鲜见。对于从专业洗涤行业杀将过来的“蓝月亮”,穆经理言语间还抱有一分敬畏,但他说,与“蓝月亮”不同的是,“祖丝”的优势是其东家是做化妆品的优势,比如“祖丝”更重保养、滋润,另外还会开辟新的战场。提到“祖丝”最近广告词的变化,基于“祖丝”已有一定的知名度,其策略也从做产品转向做品牌了。

2 、“蓝月亮”遭仿冒之困

  “蓝月亮”可以说是洗手液市场最主要的推波助澜者。当“祖丝”推出洗手液之后,也想在洗手液市场上干出一片天地的“蓝月亮”并没有盲目的模仿“祖丝”。这里是有重要原因的。“祖丝”的后台老板是广州的诗维娅化妆品有限公司。“诗维娅”是来自法国的名牌化妆品公司,其经营的化妆品多是从法国的诗维娅研发中心开发出来的。经营美肤,嫩肤,彩妆,维E,祖丝,专业美容等系列。这于广州的“蓝月亮”则有很大的不同。“蓝月亮” 一直秉承“一心一意做洗涤”的宗旨,深谙洗涤之道。“蓝月亮”奉行精雕细琢的质量方针,追求完美无暇的品质效果。所以,“蓝月亮”在开发新产品时,无论是设计,还是宣传方面都下足了功夫。

  “蓝月亮”洗手液,流线性的瓶体,美观大方,瓶子的高度,体积都是精心设计的,很符合美学,有较高的艺术气息。而具有环保意念的深绿色的洗手液通过透明的瓶身,更现示出时尚和雅致。所以精雕细琢的外表极具“卖相”的“蓝月亮”洗手液已经推出,便吸引了很多顾客的目光,很快得到了市场和顾客的认可,成为洗手液市场上的又一颗明珠。在一些消费者心目中,“蓝月亮”洗手液的瓶子简直就成了洗手液的代言人。见到这样的瓶子,就知道是洗手液笔者在采访时就碰到了这么一件事。一位中年妇女和自己的女儿在一家超市里的洗涤品专柜购买洗手液。一家洗手液生产家的导购小姐立刻热情地向这位中年妇女介绍起自家的洗手液,正当促销小姐热情介绍时,该位妇女的小女儿却拿了一瓶和“蓝月亮”洗手液一样透明的瓶子,一样包装的洗手液向母亲介绍道“还是买这个好看,才象洗手液,那个像瓶洗发水似的,那么难看,那么大”最后,任凭那位导购小姐再专业的推销也以失败而告终。待这两位顾客走后,笔者亲自观察了一下该商场的洗手液的情况。摆放洗手液的专柜摆了大约十种左右洗手液,大约来自六 七个洗手液的生产厂家,其中除了一家国外的厂家和刚才那位导购小姐的厂家,其余四五家几乎完全是全盘抄袭“蓝月亮”。这种现象则是“蓝月亮”上上下下所始料不及的。

应该说,自从“祖丝”沉寂以后,洗手液市场的急剧升温,这与“蓝月亮”在其中起到了最为主要推波助澜的作用是密不可分的。然而,摹仿者众多,业界立即刮起了一股“拿来主义”之风。于是整个市场可以套用一句古词来描述:忽如一夜春风来,千树万树梨花开,“蓝月亮”一下子多了许多孪生姐妹,这让“蓝月亮”始料不及也让“蓝月亮”深恶痛恨,那是当然的啦,自己的无形资产就这样白白地被瓢窃了。更让“蓝月亮”所没想到的是,有些小同行们全盘照抄后,就开始大肆降价。在这样无序的恶性竞争下,洗手液市场的整体价格很快从年头12—20元,跌至10元,现在则眼睁睁的往10元以下掉(有些洗手液地方牌子甚至推出了3.5元促销价,比普通香皂还便宜)。这样的情势下,“蓝月亮”终于忍无可忍,拿起了维权的武器。但就是在这样的情况下,“蓝月亮”洗手液每月销售额仍达到700万,长沙有几家润多超市曾创下日销售蓝月亮洗手液2600瓶的佳绩,株州百货大楼也在上市20天创下65-67瓶的好成绩。河南商丘的虞城县,夏邑县的私营小超市已有“蓝月亮”洗手液销售,虽然销量不大,但其覆盖范围之广,覆盖速度之快,可见“蓝月亮”的营销还是成功的。

3、 来自北方的狼

  而来自内地的陕西西安开米股份有限公司成立于1997年7月31日,注册资本7000万元。系一家集科、工、贸为一体的集团公司。主要从事日用化工、化工助剂、医药中间体、包装制品及其他精细化工产品的研制、生产与销售。开米公司现已投放市场四大系列、二十余种高科技环保型洗涤产品,主要有:涤王洁衣系列、餐洗系列、贝芬个人护理用品系列、力净家用清洁剂系列等。其中洗手液便是贝芬个人护理用品系列里的产品。但开米的销售网络主要在北京、上海、大连、成都、重庆、青岛、南京、宁波、乌鲁木齐、合肥、天津、无锡、深圳、大连、昆明等22个国内大中城市,初步形成了一个以内地为主战场的全国性的销售网络。

  西安开米以其传统化工技术优势及“开米涤王”的名气,向市场投放桶装洗手液后,紧接着又推出袋装洗手液,以供消费者将其续倒入包装桶内使用。这样既节省开米洗手液包装,降低了成本,又方便消费者购买,逐渐使洗手液这个带有很浓的贵族气息的产品给予了贫民化,降低了洗手液的消费门槛。进一步推动了洗手液市场的向前发展。   

  同时,“开米”还在《中国化工报》开辟征文专栏等以报刊广告进行推广宣传。西安开米公司在北方具备一定市场影响力后,又开始涉足南方市场。例如于20##年在深圳举办“3·8妇女节”洗手液的促销活动。但目前西安的开米在广东市场所做的动作还比较小,只是在试探广东市场,算是摸着石头过河吧。在广州市大商场、超市较少见其产品。市场尚为成熟,霸主尚未出现。

4、威露士:非典期间声名鹊起

  “威露士”在洗手液市场的地位也是不可小觑。据相关卖场如百佳的统计数据,威露士在洗手液品类的销售排名第一,而其创新的泡沫洗手液也一直是洗手液市场的热卖产品。

  “威露士”归属于威莱集团,是做消毒水起家的,洗手液只是作为其产品线上的一个补充。不过在非典期间,威露士迅速把握住市场脉搏,以最快的速度投入大力度的电视、报纸广告,同时以专业消毒产品的生产企业形象投入公关活动,一时间,“抗非典,勤洗手,用威露士洗手液”成为当时业界很出名的一夜成名案例。

(四)自身分析

      1963年舒肤佳除菌香皂首次在美国上市,此后畅销于全世界几十个国家和地区。1992年舒肤佳进入中国市场,在短短几年内,凭借其高质量和准确的市场定位,取得了极大的成功,成为中国个人清洁产品市场的主导品牌。舒肤佳在国内皂类市场已稳居第一之席,市场占有率超过30%。回首品牌走过的15年历程,舒肤佳始终坚持与中国的卫生和健康事业同行,为中国人提供有效的卫生保障。同时,舒肤佳还大力推进个人卫生普及教育,与国家卫生部、教育部、红十字会、中国儿童基金会和中华医学会等权威机构紧密合作,举办各种卫生科普教育活动,致力于为中国建设一道健康长城。

皂类冠军舒肤佳早在20##年非典后期就推出过3款洗手液,但销售情况并不理想,不到3个月关于舒肤佳洗手液的电视广告便偃旗息鼓,几乎也就宣告了舒肤佳洗手液的退市。如今,在这个市场容量并不大的细分市场里,舒肤佳再一次展露头角,推出舒肤佳洗手液,以适应此时的市场格局。

1、6年前进军遭遇“滑铁卢”

事实上,这并不是舒肤佳首次进军洗手液市场。盛世传美首席营销顾问吴志刚告诉记者,舒肤佳早在20##年非典后期就推出过3款洗手液,但销售情况并不理想,不到3个月关于舒肤佳洗手液的电视广告便偃旗息鼓,几乎也就宣告了舒肤佳洗手液的退市。业内知情人士杨先生还称,“当年宝洁对舒肤佳洗手液的市场占有率目标是8%,但一段时间后还不到3%,所以就退市了。”

第一次进入市场没有达到预期的市场份额而告退,如今二度进入市场,存在着第一次失败的阴影,如何摆脱第一次失败的影响,就需要对第一次的失败进行详细的总结教训。

第一次失败存在多方面的原因  一:洗手液市场的前景不大,市场容量随着非典病情的控制已经逐渐下降,而宝洁公司却在这时大肆的进行广告和营销,导致无法达到预期的效果 二:品牌定位错误。洗手液是新兴的产品,带有浓厚的贵族气息,随着非典的蔓延导致洗手液的供不应求,以至于洗手液品牌杂乱,质量参差不齐,导致洗手液的恶性竞争,所有厂家在非典病情控制后都进行降价,以减少库存积压;而宝洁也在这时加入洗手液也的恶性竞争的行列,将价格定位的很低,致使品牌走低端路线,不能突出自己产品的特色。三:产品自身存在问题。宝洁的洗手液延用洗衣液的包装进行销售,没有充分考虑到顾客对洗手液的要求,致使顾客对洗手液存在不信任和质量差的问题。

二度入市

如今舒肤佳二度入市,引起了业界的纷纷猜测。据了解,舒肤佳在国内皂类市场已稳居第一之席,市场占有率超过30%。按照舒肤佳对洗手液市场的慢半拍态度,自然是不想影响皂类的销售。但为何此时又再次推出洗手液?宝洁(中国)有限公司负责舒肤佳品牌的高级品牌公关专员陈穗柳表示,舒肤佳推出洗手液是对消费者进一步细分的市场行为,“根据消费者调查结果,越来越多的消费者使用洗手液;另外,舒肤佳洗手液的推出也丰富了原有的产品线。”

²  优势:

不过,舒肤佳洗手液的一系列宣传活动则随着舒肤佳品牌的推广而火热进行着,除了相当量的广告外,还包括世界洗手日主题活动、亲子健康大使主题活动等。

洗手液已成为城市家庭的必需品,80%的城市家庭都在使用洗手液,经历了“甲流”等公共卫生事件后,消费者选择洗手液更注重除菌,舒肤佳会认为自己一直以来强调的除菌形象有优势;

优点:味道很好,比较好用,省得宝宝拿着香皂不撒手了。

²  劣势:

舒肤佳洗手液在定价上并没有太大吸引力,450毫升15.5元,而威露士525毫升的洗手液售价13.7元还赠送补充装一包。其在好又多等不少卖场也没有推出促销活动,与蓝月亮、威露士等品牌多种香型、组合式促销装相比,其在终端卖场的人气还是不高。

  舒肤佳新推出的洗手液用的是不透明包装,而目前洗手液都流行透明包装,这样能更清晰地看到洗手液的质感和色彩,因此在货柜冲击力上已稍逊色;其次,在堆头面积、产品品类、促销人员配置等方面,舒肤佳洗手液的‘气场’都不强。”服务:价格合理但是没有威露士滴露之类的好.洗手液太滑都没搓开就掉水槽了。

(五)舒服佳洗手液面对的挑战

洗手液与香皂的矛盾

宝洁公司旗下38种产品,在中国有12中产品,其中包括舒服佳香皂和舒服佳洗手液,由于现在洗手液的出现会影响到舒服佳香皂的市场地位,现在舒服佳自身推出洗手液,那就存在着产品的矛盾问题,只有如何解决好自身矛盾问题才是公司在未来的趋势下能够引领潮流不落后的主要的因素。换句话就是未来洗手液会代替香皂还是两个产品会共存的问题。只有明确这这个问题,宝洁公司才会大力的进行对洗手液的营销。

竞争的压力

如今洗手液市场上,占大部分市场份额的是蓝月亮,其次有开米,祖丝等品牌,还有很多品牌也准备踏足洗手液市场,未来状况不明确,且竞争者众多,宝洁要成功的进入市场必须有创新才可以避开竞争者的压力,只有创新才可以打开一个崭新的市场。

市场的容量

从行业信息中了解到如今的洗手液的市场容量是20亿(销售额),而蓝月亮就占到10亿的容量,未来的发展还不明确,洗手液的空间还待发掘,洗手液还处在萌芽期,无法进行大规模的广告宣传和市场营销。

(六)市场定位

产品定位策略的决策是一个关键性、核心性的环节,产品定位是否合理,直接关系到广告运动最终的效果,而产品定位的内容,则决定着广告的诉求重点。一贯奉行“生产和提供世界一流的产品和服务,以美化消费者的生活”[2]的宗旨的宝洁公司,崇尚消费者至上原则,注重人才,以人为本,不断创新。这是宝洁150多年来长久不衰的基础。他们的产品总是可以向消费者保证质量,让人们在使用的过程中感到满意,产生一种愉悦的心情,并乐于再一次购买。好的产品时产生好的广告的基础,也给了广告广阔的发挥空间。宝洁的品牌定位“以高取胜”,产品一向以高价位、高品质著称。P&G公司的一个高级顾问曾经说过:“P&G永不甘于屈居第二品牌的地位,我们的目标时争取第一。”广泛使用“独特的销售建议”理论(即Unique Selling Proposition,USP理论)。USP策略时罗瑟?瑞夫斯20世纪50年代提出的,从产品出发的USP理论强调产品具体的特殊功效和利益,所提主张时竞争者无法提出的,具有强劲销售力。从产品本身出发发展出功能性的“诉求点”,将其作为与消费者的连接点,使消费者实实在在的感觉到产品的利益。[3]作为USP策略追随者的宝洁,长期且有效的坚持贯彻着这个策略。飘柔的“洗发、护发二合一”;海飞丝的“去头屑”、潘婷的“头发护养专家”、沙宣的“专业美发用品”、舒肤佳的“杀菌及长时间抑制细菌再生”、碧浪的“强力去污”、他们都对消费者承诺了一个重要的利益点,同时取得了消费者的认可。很多人认为USP理论随着生产技术逐渐提高,产品日益同质化而逐渐没落,然而在现在日用婆娘品牌繁杂的今天,仍然使用USP的宝洁为什么能继续他的成功呢?首先这与宝洁的品牌定位是分不开的,宝洁定位于“高品质、高价格”,给人值得信赖的感觉、其次和宝洁的产品有关,作为日用洗洁品,消费者最关心的是产品的效果,采用USP策略,给消费者一个实实在在的利益承诺,正是切合了消费者这一心理。

因此,对于洗手液市场的进军我们将继续延续宝洁公司一贯的企业理念,将我们的目标受众定位在高端人群,高端市场。

二、 广告运动

(一)   目标:宝洁洗手液自从进军中国以后,销售效果一直不佳,本次广告运动的目的就是培养受众的消费习惯,提高宝洁洗手液的知名度和品牌效果,树立起品牌独树一帜的特色,为接下去的增加销售提供基础。

因为洗手液是新兴的产品,带有浓厚的贵族气息,随着非典的蔓延导致洗手液的供不应求,以至于洗手液品牌杂乱,质量参差不齐,导致洗手液的恶性竞争,所有厂家在非典病情控制后都进行降价,以减少库存积压;而宝洁也在这时加入洗手液也的恶性竞争的行列,将价格定位的很低,致使品牌走低端路线,不能突出自己产品的特色。

(二)   目标消费者分析

1、  我们的目标消费者基本定位在高端市场,这些人大多是企业白领,受教育水平高,收入也较高,因此对生活水平的要求较高,而且容易接受新型的思想、观念,而且他们的活动场所集中,易于宣传、传播,

2、  这些社会的精英经常出入诸如酒店、酒吧、餐厅等高档的场所,对洗手液的需求相对要多。

(三)   核心策略:进行市场细分,从庞大的洗手液市场中找到我们的目标消费者,进行沟通传播,进而再延伸到渴望效仿我们目标受众的所有的受众,达到扩大消费市场的目的。

在前面的调查中我们可以发现宝洁洗手液是机遇与挑战并存的,在面临的困境上,一方面面临洗手液与香皂等皂类的矛盾,如果洗手液的销量上去了,那么香皂的销量势必受到影响;另一方面还面临客观条件的制约,市场容量、竞争的压力也是非常巨大的,因为洗手液市场作为一个明星类的市场,对商家的诱惑很大,所以市场趋于饱和,因而竞争就更加激烈。而机遇上,现在我过经济快速发展,人们生活水平普遍提高,对生活质量的要求提高,而且社会高层的人数大大增加,这为洗手液提供了很大的市场;另一方面随着现在非典、禽流感、H1N1等传染病此起彼伏的盛行,人们更加注重个人卫生以及在公共场合的自我保护,在这种情况下洗手液应该是有发展的潜力与前景。

只要舒肤佳洗手液能独树一帜,肯定能在洗手液市场再续企业的辉煌。

(四)   任务:培养受众使用洗手液的意识和心理,并首先在我们的目标受众心目中根深蒂固,形成品牌忠诚以及重复购买,再利用这些人进行口碑传播,扩大市场。

(五)   活动创意:采用传播品牌概念为主,促进销售为辅的活动策略

1、  广告口号:少数人的选择

2、  活动主题:舒肤佳才是正确的选择

3、  传播概念:使用洗手液洗手是最正确的选择,是英明的选择

三、 广告运动的具体实施

(一)活动背景

1、人们生活水平普遍提高,对生活适量的要求也大大提高;

2、近年来,各种流行传染病诸如非典、禽流感、H1N1的此起彼伏,人们更加注重个人卫生以及在公共场合的卫生安全;

3、虽然舒肤佳洗手液进军中国市场曾遭遇滑铁卢,但是也积累了不少经验和教训;

4、宝洁是世界上最大的日用品企业,在中国也拥有半壁江山,舒肤佳作为宝洁公共的一个品牌,有母公司深厚的技术和资金的支持,尤其得天独厚的优势。

(二)活动目的

1、能通过此次活动树立人们洗手使用洗手液的习惯和意识,进而了解舒肤佳洗手液,喜欢舒肤佳洗手液,进而对舒肤佳洗手液形成品牌忠诚,培养自己的一批忠实受众;

2、并且将舒服佳洗手液的品牌形象(安全,纯净,高贵)的附加价值很好的传达给消费者,得到目标消费者(商务人士)的亲睐,和得到宾馆、高尔夫球场、高级商场等高级场所的管理人员的认可。

(三)活动意义

通过本次活动希望对中国人传统的洗手方式产生影响,并且逐渐养成用洗手液代替香皂洗手的良好习惯。由这次活动可以很好的传达宝洁公司的宗旨:美化全世界的生活,且在本次活动中可以很好的达到营销的目标。

(四)活动时间

20##年10月1日---7日 (选择十一长假期间进行活动促销,一方面由于假期期间人们有逛街的习惯和人流量比较大,可以很好的起到宣传的效果,另一方面在十一长假期间多数上班族都会放假,然后休息度假,有足够的时间和闲情来来了解我们的产品。

(五)活动地点

选择北京、上海、广州、深圳、成都等一线的大城市的大型游乐场所进行,如酒吧、高尔夫球场、KTV、赛马场等社会精英出入的地方进行。

(六)活动开展形式

1、此次活动以在以上提到的这些社会精英出入的场所举办文艺表演节目,这些所有的节目安排都要以推广洗手使用洗手液有关,使这个活动深入人心,然后再活动期间可以加入互动环节,问题的设置或者与舒肤佳洗手液有关或者与洗手使用洗手液相关,答对者可以获得舒肤佳洗手液;(宣传海报见附录)

2、赞助大型的商业会议,在资料背面和水杯等上面打上舒肤佳的洗手液广告;

3、在酒吧、高尔夫球场、KTV、赛马场等社会精英出入的地方的洗手间也放上上舒肤佳洗手液的简易装洗手液,并且贴上自己的洗手液广告。

(七)媒体选择

1、首先我们会选择在户外进行广告投放,制作大型的广告牌,在城市的主要交通干道上进行发布;

2、这些社会精英上网的时间也较多,因此我们也会选择网络视频广告进行宣传;

3、此外,酒吧、高尔夫球场、KTV、赛马场等社会精英出入的场所的卫生间也是他们必须出入的地方,所以我们也会在这些地方的洗手间投放广告。

(八)活动预算

1.  宣传活动场地费用,公益演出的设置和装饰费用

2.  服务人员的费用和宣传服装的费用

3.  舒服佳洗手液的赠品费用

4.  媒体的宣传费用

5.  人员的组织费用

6.  媒介的代理费用

7.  广告时段的购买费用

(九)活动安全事项

在活动期间要注意安全,且将官方进行安全申请和安全事故预防准备。

(十)活动总结

通过此次活动的实施,舒服佳洗手液在商务人士的心目中已经有个高端的形象,并且在此次活动中邀请的有官方的人员参加,具有相当的权威性,将宝洁公司的“亲近生活,美化生活”的理念很好的传达,也将本次活动的主题“用纯净的手创造美好未来”的口号唱响,在场的有不少媒介,可以很好的进行在各大印刷媒体进行软文广告的投放,其效果也将不同凡响,此次活动的成功实施为后面宝洁公司进行洗手液的扩张奠定了充足的准备。活动的最大的意义是在给希望工程捐款可以很好的体现一个大企业的社会责任,并很好的塑造了宝洁公司的形象。

在此后的广告投放和市场营销也可以顺利的进行,可以说是宝洁二次进入洗手液市场的一个成功的宣言。在此次活动中成功的引导广大的消费者的洗手观念,并让广大的消费者充分的认识舒服佳洗手液的产品种类和功能的不同,舒服佳洗手液最新的产品包装也亮相,使舒服佳洗手液和其他品牌的洗手液拥有明显的不同。

四、     其他配合的辅助促销手段

1、在大型超市设立专柜,舒肤佳自身独特的货架,能很快吸引前来超市购物的消费者,并开展刮奖“再来一瓶”活动,促进销售;

2、设立专门的舒肤佳洗手液销售网站,并与大型的门户网站取得链接,方便受众打开链接进行购买