哈根达斯系列广告作品赏析

一、哈根达斯系列广告作品介绍

有人说，哈根达斯可能是最会卖概念的冰激凌品牌，它因爱而贵。正是因为它的贵，满足了很多人小资又虚荣的心理。对许多人来说，它是追求高品质生活享受的象征，再加上它的“纯天然原料加工”和“高价质优”，使其成为了冰激凌市场的高端品牌。

由于哈根达斯在中国的定位是冰淇淋市场的高端品牌,将目标客户锁定在都市白领、有一定经济基础、追求高品质生活的人群,因此决定了其广告形式主要是以平面广告为主。因为电视广告的覆盖面太广太散，而平面广告相较于电视广告更具有针对性。色彩感、品质感强烈的平面广告能更加方便地锁定其适合的消费人群。

哈根达斯广告的诉求都围绕着这一主题：“过一种‘尽情尽享，尽善尽美’生活”。哈根达斯广告的一个重要理念——浪漫的情感，它所希望传递给人们的信息是：我们做的不仅仅是一种冷饮，更是一种生活方式，一种浪漫的表达。让“哈根达斯一刻”从唇齿间的感受升华为心灵上最为美妙的体验。哈根达斯最著名的一句广告语就是：“爱她，就请她吃哈根达斯。”这句将甜蜜的味道与爱情完美结合在一起的广告语，就像“爱情流行语”一样迅速在北京、上海、广州、深圳等城市蔓延开来。一时间，哈根达斯冰淇淋成了城市时尚一族趋之若鹜的时尚食品，哈根达斯围绕“爱情”做足了文章——它卖的不仅是冰淇淋，而是“甜蜜一刻”，是象征浪漫的体验。

二、合理成分

哈根达斯的平面广告以精致的画面表明了其广告受众主要是处于收入金字塔顶峰的、追求时尚的年轻消费者。它将自己的目标客户群定位在那些注重感官享受、讲究品位、浪漫而富有的年轻消费者身上。此类消费者主要分为两类：一是家庭富足、衣食无忧的年轻人，这一年龄段的人没有家庭的负担，闲暇时间充裕，社交活动也相对较多；二是高薪的企业白领一族,他们生活独立、拿着丰厚的薪水，这一年龄段是人生事业步入顶峰的阶段，有追求功利的心理。这两类消费人群有两个个共同的消费特征，一是认为最贵的即是最好的，最能显示出自己的档次。尤其在同类人的相互攀比下，这种高昂的消费则愈加呈现出日渐高涨的 1

势头。二是追求精致、与完美。而哈根达斯平面广告所呈现出的信息：爱自己，就让自己得到充分的情感和精神享受。这恰好迎合了这些人群的消费心理与休闲享受的生活方式——在消费的过程中转化成快乐的感觉。

哈根达斯的平面广告大多构思巧妙，创意独特，给人们展示出一个与以往冰淇淋感觉完全不同的冰淇淋产品，引起人们极大的兴趣。哈根达斯的平面广告正好契合其品牌在年轻人心中就是浪漫的象征和天然、高贵、精致的品质这一心理。热恋中的年轻人都渴求一种浪漫的体验，而对于年轻的白领一族，则都在追求生活品质的天然、卓越。在品牌的感召力下，孤芳自赏的男女小资们，情窦初开的少男少女，抑或是热恋中的男男女女，都不约而同地走向了哈根达斯。冰淇淋中蕴含着情感的意味，被爱包围这的感觉，就如同在云端上的那种甜美、梦幻、宁静的享受。

哈根达斯的广告除了强调其情感诉求之外，还有专门彰显它精致品质的广告。这一系列的广告中，将不同口味的冰淇淋球与其所对应的的原材料在一副平面广告中展示出来，精致的画面直接表现出它的每一份原材料都是经过精挑细选的。广告的创意点在于：每一款哈根达斯都是最好的品质，每一款产品背后都有一个故事。消费者品尝的不仅仅是冰激凌，还有哈根达斯精致的文化。

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三、不合理成分

哈根达斯广告主要都是平面广告，究其原因主要是为了更具有针对性。但现在随着互联网时代的发展，网络的力量不可忽视。在网上搜索哈根达斯广告时，只能找到到少量的平面广告以及一两个视频广告。虽然哈根达斯的广告都以精致为主，但是数量却很少。而且其大部分广告中出现的产品形象都是哈根达斯标志性的冰淇淋盒子，很少会出现具体的冰淇淋形象。这样虽然能加深大众对于哈根达斯标识的识别，但是它非常有特色且制作精美的产品形象没有被体现出来，也是一种缺憾。

最新的哈格达斯广告，邀请了从中国好声音中走出的明星吉克隽逸代言,想

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要用其巧克力的肤色为哈根达斯巧克力口味的冰淇淋作代言,但是整个画面的色调非常暗淡,而且巧克力色的肤色、巧克力色的衣服、巧克力色的沙发、还有一个巧克力冰淇淋，整体给人的感觉缺乏画面感和真实感，而且没有了哈格达斯原来应有的“贵族气质”，我认为这是其比较失败的一则广告。

四、合理化建议

1、利用社会化媒体投放广告

可以利用微博、微信、人人等这些大众化的社会化媒体进行广告宣传，同时，针对哈根达斯定位在高端人群的特点，可以利用豆瓣、Lofter这些平台定位与其产品定位相似的社会化媒体来进行广告投放。

2、就其不同的特色产品，做成系列广告

可以利用同一主题，将不同的产品做成一个系列的广告。这样既能凸显整个品牌的特性，也能将其特色产品广而告之。当受众看到不同形象的诱人的冰淇淋时，更能激发其品尝的欲望，尤其对于吃货而言。

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第二篇：哈根达斯平面广告赏析

仰恩大学2009—2010第二学期期中考查

平面广告作品评析

（课程论文）

班级：07广告2班

姓名：汪燕

哈根达斯平面广告作品赏析

内容提要：本文主要是了解哈根达斯品牌背景，分析其品牌营销理念及品牌塑造过程，对哈根达斯一系列的平面广告进行解读，从而发掘其广告创意的内涵。 关键词：哈根达斯，广告，冰淇淋，品牌

前言：哈根达斯19xx年从欧洲起步，通过精致、典雅的休闲小店模式进行销售，逐步成长为世界级的顶尖冰淇淋品牌。哈根达斯的广告改变了人们对冰淇淋产品的看法。人们知道哈根达斯不仅仅只是一种冷饮，它更是一种生活方式，一种浪漫情感的表达。那么哈根达斯的广告是如何成功塑造品牌形象的呢？

一．品牌简介

1、哈根达斯背景介绍

哈根达斯冰淇淋的诞生历史最早可追溯到19xx年，一位名

叫鲁本·马塔斯的波兰人与母亲一起移民到纽约，开始销售水果

冰。19xx年，冰箱发明后，鲁本·马塔斯的事业有了扩展。到

20世纪50年代，冰品制造商们为迎合消费者，纷纷寻找各种办

法降低产品成本，如在冰品中加入香料、稳定剂、防腐剂或者增加空气含量等。面对这种趋势，马塔斯却坚持使用最好的、纯净天然的原料制造“真”的冰淇淋。19xx年，鲁本·马塔斯为自己生产的这种香醇纯粹的冰淇淋取了一个丹麦名字“哈根达斯”，希望富有异国情调的名字能更好地吸引消费者。19xx年，马塔斯家族正式创办了哈根达斯公司。19xx年，哈根达斯被品食乐公司收购，并在明尼阿波利斯建立了冰淇淋分厂。很快，哈根达斯生产的冰淇淋就占据了美国市场70％的份额。

2、产品介绍

哈根达斯之所以能成为世界最受欢迎的冰淇淋，首要秘密在于原料。哈根达斯的味道特别，秘诀是采用新鲜奶油、脱脂奶、蔗糖及经过严格品质鉴定的新鲜蛋黄。正如马塔斯一贯坚持的，所有哈根达斯的原料都来自最佳出产地，即便配料也是精挑细选，正如哈根达斯一则广告中说的，“香草来自马达加斯加，咖啡来自巴西，草莓来自波兰，巧克力来自比利时，坚果来自夏威夷”。可见哈根达斯冰淇淋的纯度相当之高。哈根达斯冰淇淋的水分和空气比别的冰淇淋少将近一半，因此给人的感觉会特别浓，吃一点就有很饱的感觉。正如哈根达斯所宣称的：每一口的哈根达斯冰淇淋都比一般的冰淇淋更加香软爽滑，品后令人齿颊留香。如此精益求精，哈根达斯的最终目的只有一个——成为“冰淇淋艺术的完美缔造者”。

3、品牌市场定位

由于哈根达斯冰淇淋对于各种原料的品质要求都非常高，定价通常要高出普通冰淇淋定价5—10倍，比同类高档次产品也要贵30％～40％。高价格与高品质，成为哈根达斯冰淇淋品牌形象密不可分的一个组成部分。

因此，从一开始哈根达斯在中国的定位就是高端品牌。从目标市场的选择上讲，它瞄准的目标消费者是处于收入金字塔顶峰的、追求时尚的年轻消费者。第一类是家庭富足、衣食无忧的年轻人，他们的父母有着较为成功的事业，能够支撑他们的昂贵消费，同时特别又以独身子女居多，父母对他们爱若掌上明珠。这些父母心中对自己童年的困苦有着非常深刻的记忆，对孩子有一种潜在的补偿心理，因此对于孩子的经济需求几乎是无条件的满足，所以这一群新生代消费群体是最敢花钱的。尤其在同类人的相互攀比下，这种高昂的消费则愈加呈现出日渐高企的势头。第二类是高薪的企业白领一族。他们年轻经济、生活独立，拿着丰厚的薪水。在他们眼里，钱的意义就是从货币变成实物，被吃掉、玩掉、用掉，在消费的过程中转化成快乐的感觉。他们是美容院、健身房、西餐厅、专卖店、酒吧、舞厅以及各种昂贵的消费品的常客。虽然这两类人的出身不同，但是却有着一个共同的消费认知特点，即最贵的就是最好的，最能显示出自己的档次。在哈根达斯之前，中国的市场上并未出现过真正意义上的高端冰淇淋。哈根达斯的

出现，恰好迎合了这些人群的消费心理与休闲享受的生活方式。虽然目标客户群的范围相对很小，但毫不影响哈根达斯获得巨额利润。

4、 品牌文化：

哈根达斯希望向人们传递的是他们的一种品牌文化和价值观：我们不仅爱自己，让自己得到充分的情感和精神享受，我们也爱家人、朋友，让他们和我们一起来分享这种美妙的生活。

二、哈根达斯营销理念

1、制造最好的冰淇淋

早在 50 年前，哈根达斯的创始人鲁本·马特斯就喊出了“制造最好的冰淇淋！”的宣言。马特斯的宗旨是不吝成本，舍弃当时偏重成本和外在颜色而将口味退而次之的做法，制造出口感一流的冰淇淋。他严格地选用最纯净、天然的原料至今，哈根达斯仍延续了这一优良传统，全球出售的哈根达斯都是选用最好的原料。

2、浪漫的情感营销

对国际奢侈品牌来说，高品质只是一块跳板。在中国市场，当一些冰淇淋巨头仍在靠亏损占领市场，靠价格战和终端争夺战来抢销售额的时候，哈根达斯不仅有优质的产品，更凭借优雅的情感营销，在中国市场上取得了成功。哈根达斯首先将自己的目标客户群，“限定”在那些注重感官享受、讲究品位、浪漫而富有的成年人身上。在品牌的感召力下，孤芳自赏的男女小资们，情窦初开的少男少女，抑或是热恋中的檀郎谢女，均不约而同地走向了哈根达斯。每一处细节尽显爱意，哈根达斯深知蕴涵在冰淇淋中的情感意味。有广告人说，哈根达斯可能不是世界上最好的冰淇淋，但可能是最会卖概念的冰淇淋品牌。“爱我，就带我去吃哈根达斯”，使哈根达斯因爱而贵。

三、哈根达斯品牌塑造

1、以开设专卖店的方式与消费者沟通

其实它原来并没有想到要通过专卖店卖

出多少产品，而是希望以这种方式能有机会使

其和消费者都能够相互观察、接触，彼此有更

多、更深入的了解，从而达到推广哈根达斯品

牌的目的。因为当顾客坐到专卖店里的时候，

他们会有更多的时间通过店内的设计、产品展

示、菜单介绍、家居餐具、员工服装及服务等加深对哈根达斯品牌的认识，同时，哈根达斯也有更多时间观察顾客的要求和期望，从而为他们提供更加到位的产品和服务，这种效果不是单纯的广告可以达到的。

2、增强品牌亲和力

哈根达斯会在高档写字楼，给来来往往的行人派发印制精美的哈根达斯冰淇淋的书签。因为这种小东西往往可以让消费者带回家中，得以较长久地保存，消费者在不知不觉中就有了这种产品品牌的概念。

3、近距离接触目标客户

针对中秋节礼品市场，哈根达斯专门开发了价高质优的冰淇淋月饼，向所在城市的各大公司推销，很多公司把这款月饼作为送给普通员工的节日礼物，使哈根达斯收获颇丰。哈根达斯的销售员还专门带上新鲜的冰淇淋样品跑各大公司，让那些主管当场品尝。这种近距离营销的新鲜手法也吸引了一些大客户。

4、重视慈善事业，提升品牌形象

哈根达斯与其兄弟品牌在继共同为地震灾区捐款50万美金之后，公司又宣布在其全国近70间专卖网点内开展为期一个月的“哈根达斯爱心小熊”赈灾义卖的大型活动，呼吁消费者和公司一起向四川受灾地区伸出援助之手。消费者所购买“哈根达斯爱心小熊”的全额钱款都将捐献给中国红十字会，用于地震灾区的灾

后重建及救援工作。公司称：“哈根达斯是一个懂爱的品牌，"爱她就请她吃哈根达斯"，不单指男女之间的爱情，而公司所传播的爱同样也代表了人与人之间的博爱之心。"爱她就请她吃哈根达斯"，爱他们就给他们帮助，让全世界动起来，行动起来帮助灾区人民的家园重建。

5、深度互动，呵护重点客户

哈根达斯的互动包括员工互动和顾客互动。员工都是公司的“合伙人

”，公司制定了一系列的利益互动策略，如员工股票投资方案，除此之外，公司还要对员工进行必要的价值观培训和企业文化熏陶。

而顾客是企业最重要的资源，为培养忠诚的顾客，他们将员工培训成这一方面的专家，并和顾客一起进行沟通，学习各种知识，使顾客充分感觉到在此除享受到高品质的产品之外，还可以得到更多方面的经验以及奇闻轶事、咖啡文化等，从而加深了与顾客的关系，提高了顾客的忠诚度。

6、注重中西方的文化融合

跨文化营销也是哈根达斯拓展中国市场的战略

之一。哈根达斯在中国市场的销售中，十分注重与

中国传统饮食文化的结合。在中秋、除夕等中国传

统佳节，不失时机地推出自己的创新产品。如春节

期间的“团圆”系列产品，中秋佳节的月饼系列。又

如还将抹茶融入冰淇淋中，推出冰淇淋火锅……凡

此种种，处处体现高端的产品品质与本土文化的融

合。

四、哈根达斯广告赏析

由于哈根达斯的高端消费定位，使得其目标消费群体较小。因为电视覆盖面太广太散，哈根达斯没有大张旗鼓地做电视广告，而是主要选择了平面广告。色

彩感更好、品质感更强的平面广告既能节省广告费，也增强了广告效果，特别是大幅面的广告，能更方便锁定消费者。

哈根达斯广告的一个重要的理念是：浪

漫的情感。因此，在表现方式上，哈根达斯

特意在广告中营造一种亲呢温馨的氛围，让

哈根达斯冰淇淋的味道变得可以感觉和可以

想象得到。比如这款哈根达斯广告，画面上

一对亲昵的情侣幸福地微笑，黑白照片里年

轻优美的身体，营造出性感迷人的氛围，广

告即体现哈根达斯冰淇淋的滋味，也暗示成

年男女之间甜美的爱情感觉。“爱她，就请

她吃哈根达斯”启发人们对冰淇淋的消费动

力，使哈根达斯冰淇淋成为热恋中的男女之

间浓情蜜意的最佳表达。这则广告明白无误

地表明了哈根达斯的目标对象是成年人。这种风格的冰淇淋广告，构思巧妙，创意独特，给人们展示出一个与以往冰淇淋感觉完全不同的冰淇淋产品，引起人们的极大兴趣，尤其是那些25岁以上的单身男女。他们在还没有完全弄清楚哈根达斯是什么含义的时候，就开始狂热地迷恋起这种冰淇淋。让哈根达斯成为情感的代言物，这样卖的就不仅是冰淇淋，而是“甜蜜一刻”，是象征浪漫的体验

哈根达斯广告的另一个诉求重点是表现其天然、高贵和精致的品质，体现哈根达斯对冰淇淋原料品质的自信。从而告诉消费者哈根达斯具有无语伦比的美味与高贵的身价。广告的表现手法比较直观。通过精致的画面直接告诉消费者，每一份原料都是经过精挑细选的。草莓一定要选自北太平洋的优质草莓；芒果一定要来自秘鲁的独特的野生芒果；香草来自马达加斯加热带丛林深处；黑巧克力曾是献给玛雅之神的祭品。广告的创意点在于：每一款哈根达斯都是最好的品质，每一款产品背后都有一个故事。消费者品尝的不仅仅是冰激凌，还有哈根达斯精致的文化。

哈根达斯的广告很好的体现了其营销理念：“浪漫的情感”和“最好的冰激凌”。广告全方位支持其高端形象的定位且独具个性，充分满足了其目标消费者的需求，从而赢得市场。

《梅普斯与罗斯效果案例研究》对冰淇淋广告效果的研究结果部分表明：哈根达斯平面广告的广告 ROI值(即投资回报值)是818，相比之下一般平面广告的平均广告ROI值是100。显然这意味着如果哈根达斯在媒介上投入10万美元，它可能在建立品牌持久印象方面获得81．8万美元的回报。毫无疑问，哈根达斯的这种广告策略取得了成功，在所有冰淇淋品牌中牢牢建立了自己的领导者地位。

结束语

经过几十年的积累，哈根达斯已经在冰淇淋市场称雄多年，创造了冰淇淋的神话。对许多人来说，它意味着一种 “尽情尽享，尽善尽美”的生活方式，他是追求高品质的生活享受的象征。许多人为了它和他所代表的含义，不惜花费比其他冰淇淋高得多的价格。然而现在，它也面临激烈的竞争和越来越多健康饮食消费者们的抵制。关于哈根达斯冰淇淋广告，人们的评价褒贬不一。有人认为多吃冰淇淋会导致肥胖，对人健康无益，哈根达斯冰淇淋的广告诱惑人们过多食用冰淇淋是不负责任的误导；也有人从专业的角度对它的做法予以肯定，认为它突破了冰淇淋广告惯用的范式，没有大声鲁莽地叫卖，而是用软调的音乐、动人的画面和富有诗意的语言来温柔地打动消费者。

参考文献：

1王唤明， 哈根达斯：以情感营销斩获高端市场[N].，海峡财经导报, 2006 . 2朱良骏，哈根达斯：甜蜜品牌的浪漫营销[N]，深圳特区报, 2005 . 3张翼， “把消费者的情感价值引入消费”[N]，消费日报, 2004 .

4杨兴国，哈根达斯：卖的不是冰淇淋 而是文化[J]， 企业文化, 2008,(06) 5郭霞丽， 哈根达斯一个国际名牌的前世以及今生[J]， 品牌, 2006,(01) .

6黄江伟， 星巴克VS哈根达斯 从小众向大众的品牌渗透策略[J]， 现代企业教育, 2009,(17) .

7哈根达斯官方网站：.cn/