品牌简介：

多芬（Dove）

多芬(Dove)是联合利华旗下的品牌之一。自19xx年在美国诞生，一直以全球突破性护肤科技呵护每一位女性的真实美丽。40多年来，多芬一直用真人来做广告。就像多芬的英文名字Dove一样，这是一个象征着希望、快乐、和平以及所有积极事物的名字。其旗下产品包括护肤品，洗发膏等。 简约而真实的美丽理念

关键词：自信 自然 更美丽

让美更美丽（多芬相信每个女人都有美丽之处 分享你的美丽故事 让你的美启发他人 让你的美丽给身边的人带来快乐） 美无处不在 当你感受到你的美丽 全世界也能感受到

多芬 看见更美的 你

致闺蜜 分享真情

你比想象中美

美丽记号

品牌个性 多芬是一位从您遇上起就会喜欢的女性。 她真诚、热心担露自己的感情，无所隐藏。 她认真、诚恳、信守承诺，她是一位您总可以依赖和依靠的人。 同时，她也不会暮气沉沉，她个性活泼，充满情趣，能与你共享生活乐趣。 她是一位您想交往为友的人。 品牌特征 我们努力使目标观众相信，多芬是

一个真实、信守承诺的品牌。20xx年，多芬公司增长缓慢，市场份额萎缩，管理者苦无对策，直到他们看到一份调查。该调查显示，超过50%的女人对自己的身体不自信。看到这份调查，多芬放弃了以前的营销策略，不再夸耀自身产品的神奇功效，也不再通过制造永久美丽的神话来吸引消费者。而是发起了一场旨在提高消费者自信的运动“真实的美丽”。 传统广告中一般会出现一些千篇一律的模特儿，她们往往拥有令人艳羡的形象，消费者既渴望这样的形象，又觉得距离自己太遥远。而多芬却在印刷品广告、网络横幅式广告和时代广场的广告牌上发起“真实的美丽”运动，告诉消费者无论年龄、身材和种族，每个女人都是真正的女人，都可以拥有属于自己的独特美，而不必盲目模仿模特。它在广告中描述了一些女人，揭示了蕴藏在这些女人身上的真实美。比如，对于一个满脸皱纹的老奶奶，它告诉消费者，皱纹也是造物的奇迹。同时，多芬还发起了女人们对“美丽是什么”和“美丽的意义”的广泛探讨。它设立了网站和手机用户论坛，方便这些顾客的探讨。 多芬“真实的美丽”营销让女人更加接纳和欣赏自己，提高了她们的自信。这个活动一经推出，就赢得了大量消费者的热情参与，推动了公司的业务，让多芬品牌在20xx年和20xx年两年间实现了两位数的增长

广告词：1、拉直、卷烫、或晒晒阳光，再添点色彩，加点奔放，这是我最爱之中的几样。就算发丝干枯受损，变得一团糟，只要想起多芬我的最爱，秀发柔顺，一触难忘。

2、无惧损伤，享你所爱！

3、多芬一直鼓励女人做自己喜欢的事情，尽情享受美丽，让多芬来呵护你秀发的损伤。

4、美是自然的，是由女性自己积极创造的、可以带给自己自信的美。

.多芬公司与国际青少年流行杂志《十七岁》携手对英、美两国２０００名年龄介于１０岁至１４岁之间的女孩进行调查，以研究媒体广告对女孩心理的影响。调查显示，一般情况下，女孩长到１２岁就已遭到约７.７万个广告的“轰炸”。女孩尤其易受美容产品广告中美女形象的影响，从而产生自卑感。

品牌世家：.cn

英国《独立报》７日援引调查数据报道，７７％的受访女童认为自己体型偏胖、相貌丑陋，并且看到模特或娱乐圈名流的照片时感到沮丧。超过半数的女童用消极的形容词，如“令人反感”、“丑陋”等描述自己。

研究要求受访女童记下对３天内所见美女照片的感想。一名１４岁女孩写道：“杂志里的照片让我感到悲伤，因为我知道我永远无法那么漂亮。”

“冲击”广告

为了减轻女孩心头的“美丽压力”，多芬公司推出了一系列揭露美容行业残酷的广告。最新作品由加拿大多伦多的奥美广告公司设计，名为“冲击”。

广告中首先浮现出的是一名７岁小朋友的笑脸。这个满脸雀斑的金发女孩懵懂地直视观众，突然宁静画面被生活中无处不在的美女照片打破。灯箱上、电视中、车站里的美女照片如连珠炮般直冲观众而来，随后出现的是一连串骇人的整容片断。广告最后打出一行字幕：“在美容产业影响您女儿前，请和女儿谈谈。”

这段时长１分１４秒的广告一经著名视频网站You Tube播放，４天内就获得３８万的点击率。

多芬公司之前推出的广告也颇具震撼力。名为“进化”的广告描述一名原本长相不错的女经一系列化装造型、电脑修改后，出来的形象已是“面目全非”。广告旨在呼吁女不要抹杀自己天生的美丽。

多芬创意广告：你比你想象中更美

所有的女性品牌都告诉你：你比想象中的美。但如何令人相信？毕竟这不应该仅仅是一句Slogan。所以，多芬与美国罪犯肖像艺术家Gil Zamora合作，通过一项社会学实验给出了解题过程

Dove

：

Real Beauty Sketches

Agency: Ogilvy Brazil, S?o Paulo

2013戛纳国际创意节钛狮全场大奖／影视单元金奖／平面单元金奖等

所有的女性品牌都告诉你：你比想象中的美。但如何令人相信？毕竟这不应该仅仅是一句Slogan。所以，多芬与美国罪犯肖像艺术家Gil Zamora合作，通过一项社会学实验给出了解题过程。

Gil Zamora负责肖像绘制。首先，在完全看不见彼此的隔离状态下，Gil根据7位女性对自己五官和外形的描述为她们画像。之后，Gil再为同样的7位女性完成另一幅肖像，但第二幅画的描述则由当天见过她们的陌生人完成。有趣的是，女性对自己的看法与自己在陌生人眼中完全不同。在这种对比下，多芬成功的把 “发现女性之美”的理念推销了出去。

关于多芬

多芬（Dove）是联合利华(Unilever)公司旗下品牌，19xx年诞生于美国，数十年如一日，帮助当今女性寻找真正属于自己的美丽。多芬相信美丽的定义不应当局限于狭隘的标准，每个女性都是一个充满个性的特殊存在，真实的美丽存在于不同的外形，身材，年龄和肤色之中…多芬，从产品到每一项行动，都不断致力于激发女性深层次美的潜能，享受呵护，宠爱自己的过程，让美更美丽！

True colors 系列 自信

“你比想象中美丽”，去年多芬的这则广告感动了无数女性，并荣登advertising age viral video award“年度最受欢迎广告”奖。

秉承“真实的美丽”，并且让更多女性发现的自己的美，多芬在2014开春又为我们带来了一则广告，相信它也能让你“感动常在”。

在新一季TVC中，多芬邀请了从事女性研究30多年的心理学家Ann Kearney Cooke主持了The Beauty Patch测试，接受测试的女性在最开始都收到了一个RB-X Patch（美丽记号），并被要求把这个记号贴在手臂上。测试的初衷是通过美丽记号让女性发现自己的美。

多芬“美丽记号” Dove Patches

测试之前，她们大部分都觉得自己“不够漂亮”，“不够年轻”。

贴上“美丽记号”的前几天，她们也都表示没有太多的不同。

A：it feels just like a normal day.就是很平常的一天

B：So far not feeling much more beautiful. 还没有感觉到自己变得更漂亮。

测试逐渐显效之后：

A： One of my coworkers, he said that you are very pretty and I think it’s very cool.我的一个同事说，哇，你很漂亮。我感觉很好。

B： I feel more beautiful, no matter when I’m sick or tired?每当我觉得累或者生病的时候，我也会觉得自己很漂亮。

C：Every time I see somebody, I smile. And I don’t know why. 看到其他人的时候，我都会微笑，我也不知道自己为什么要微笑:)

两个星期后，测试最后一天，Ann Kearney Cooke邀请每一位接受测试的女性到她的工作室，请她们聊聊自己的改变：

A：Definitely life altering, experience.我的生活完全改变了

B：I’ve been more social with the patch on..我觉得自己变得开朗了...

D：I definitely opened up something inside me to make me feel, that great.我愿意敞开心扉，这样很好。

Ann问她们愿意买美丽记号，也愿意把它分享给其他人，她们都表示愿意。当Ann请她们把印有“RB-X”的一面翻过来时，发现??上面写着——”Nothing”。很多人喜极而泣??

A：It’s really expecting to see something that there’s nothing in it. 当我期待看到有什么特别的东西在里面时，却发现什么也没有?

B：I’m beautiful, I’m strong and I’m independent. I could just want to be whoever I want to. 我很漂亮，我很坚强，我很独立，我只想要活出自己想要的样子。

C：Now I don’t need something to make me feel that way. It’s just who I am. 不用借助任何东西，我也可以活出自己的方式。我就是我自己。

D：I want it to be about me, and not a patch.只是我自己，不再需要什么美丽记号。

这则广告也由奥美布鲁塞尔制作完成，并联通多芬全球其他品牌活动，将同时在65个国家进行投放，掀起新一轮多芬Real Beauty（真实的美丽）浪潮。

“美丽记号”并不是良剂，它本来也就不是“药”。是你的自信让你变得更美，是真正的你让你变得更美。因为，“你本来就很美”。（这样用其他广告的广告语是不是会被烧死==|||）

“美，无处不在”——清新的早晨，活力的自己，健康的生活，美在何处？无处不在。

“多芬相信每个女人都是美丽的”——专注的白描，无意的回眸，会心一笑；婀娜的舞姿，亭亭玉立。女人美丽？因为心有灵犀，默默的付出，执着的守候。

“当你感觉到自己的美丽时 全世界也都能感觉到”——祝福的千纸鹤，千里之情只在一线间；挥一挥手，微笑绽放，即便陌生，温暖总在。哪怕低头失落、从不失望，女人美丽？因为，坚强有力，只为你温柔。

“分享你的美丽故事”——踮起脚尖，舞起灵动的梦想，最初的感动，深刻而美好。

“你就是美丽故事”——行动，让美丽长存。

多芬的美丽概念，十年如一日地孜孜以求，帮助更多的女性朋友们发现自己、寻找美丽，让美更美。多芬相信每一女人都是独特的、个性的，而且美丽的，这种美丽存在于每个人不同的外形、长相、肤色、年龄。挖掘美善、策划美丽，让美更美可以从多芬的每一个影视广告宣传中追寻。

“你比你想象的还美丽”一则三分钟关于美丽画像的广告视频在全球各大网站视频上迅速传播，点击量居首位；国内点击量达7000万次，全球点击量超过1.65亿次。并在今年的戛纳国际创意节上获得影视创作类、整合营销类等23项大奖，赢得了满堂彩，也引起更多的女性关注自己，发现美丽，做魅力的女人。

多芬真美广告——你比你想象的还美丽

多芬的“真美画像”邀请到美国联邦调查局素描肖像画家——吉尔·萨莫拉，画家根据7位女性自己对自己的描述进行画像和陌生人对她们的描述来作画，结果最后完成的两张画像直捣每一个人的内心深处，片中说到：“身为女人，我们花了很多时间去挑剔、去掩盖我们觉得不够好的地方，其实我们应该把时间用来欣赏原本就喜欢的地方。”

视频借助“真美画像”，多芬在策划一个美丽新世界，这个真实的女性故事，从不同的视角，发出美丽的讯息。美丽可以创造，美丽可以发现，女性因美丽而自信；多芬从每一个女性的心灵出发，鼓舞女性不断学习、行动、改变，充盈内心，提升自我修养，锻炼出美丽的身心；探索、寻找并认可自己的美丽，从而发现未知的自己，让美丽升值。

多芬美丽广告突显个性之美，告诉女性用一种积极乐观的心态肯定自己的美丽。多芬一直以来坚持美丽理念，通过一系列的真美影视广告传递出发现美、感受美、欣赏美、享受美的生活态度，希望让更多的女性了解自己的美丽，并坚持自己的美丽。

潘婷：”营养头发 更健康更亮泽“ 秀发健康专家 呵护

关键词——励志 努力 运动员代言 健康

代言人——优雅健康女人味

shine strong 菲律宾 给妇女贴的标签

别让别人的看法遮住你的光芒 坚定让你更闪耀

俄罗斯 成功就在你面前 只要你不顾一切努力

我们没有什么不同 我们因为有梦想而光荣

泰国 you can shine a deaf girl learns to play violin

运动员代言 孙妍在 吴敏霞

（一）、广告主题：you can shine!

“Why am I different from others?（为什么我和别人不一样） Why do you have to be like others?（你为什么要和别人一样） You can shine！（只要努力同样你也能闪亮你自己的人生！)”

三句简单而震撼的旁白，道出了整个广告的主题，更彰显出潘婷使用者的与众不同。此外，潘婷属于宝洁的中高端产品，主要用户是少女、职业女性，有一定的知识水平和消费能力，有品味。

三、作品评析

（一）、故事情节——扣人心弦

在短短的四分钟内，广告为观众呈现了一个相当完整的故事。犹如励志电影一般，从伏笔，发展，转折，高潮，典型的人物性格，激烈的矛盾冲突，可以说一切符合戏剧的元素都在本片中一一呈现。开场的悲剧化色彩浓烈，聋哑的小女孩和落魄的流浪艺人同样都是悲剧的代表人物。而最后的高潮运用了很多意象化的景物，旷野，蝶化，朝阳，都预示了一个新的方向。

而观众在经历四分钟的情感波澜之后，小女孩在音乐中获得幸福的结局让观众可以带着安慰离开。此时出现最后一幕——潘婷“you can shine”，将观众彻底征服。

（二）、视觉效果——唯美感人

色彩方面，广告以淡灰色为主色调，期间又用红色上衣表现女配角的傲气，绿色的原野表现女主角的对生活的漫想，还有最后黄色蝴蝶破茧而出，舞台上端曙光闪耀，无不为这原本灰色的生活增加变数。

动作方面，广告充分利用视觉化的表现手法，通过细节特写，例如那支破碎后又粘合好的小提琴，音乐会的海报，三位主人翁温柔怜爱、迷茫悲伤、与不屑妒忌的眼神对比，细腻温婉。而最后女主角独奏的一段，其秀发与音乐的夸张起伏将这个广告推向了高潮。它没有潘婷传统广告中拨弄秀发的动作，却让女主角的一头秀发随着音乐起舞，仿佛头发也有了生命，在不息的抗战。

（三）、音乐的力量——卡农

广告中的主题音乐——卡农，以100多种变奏，展示了凄苦、无奈、隐忍、坚毅、奋发、新生、欢快、感恩、幸福等情感元素，可以说是本广告最出彩的地方。每当音乐声想起，蓬勃的生命力总能让所有心跳随着颤抖。而最后女主角将所有积聚的情绪在音乐中爆发，再戛然而止，让广告观众与片中的观众一起为之鼓掌、释怀。

（四）、网络传播——视频营销

该广告的长度并不适合在电视媒体中播放。但它以完美的故事情节和励志主题，在网络上流传甚广。

全球网络使用者中，年轻人是主力军。而其中的年轻女性，特别是职业女性，正是潘婷品牌的目标受众。所以网络的传播形式一方面有利于广告的完整传播，可以为观众展示一个完整的故事情节，另一方面也可以较大范围地接触到品牌的潜在消费者。

（五）、励志主题——摈弃商业味

广告中浓烈的商业味常常会让消费者反感，甚至产生抵触情绪。该广告除了最后一幕画龙点睛地出现潘婷的LOGO ，全片都没有对品牌质量、品牌优势进行大事渲染。然而，正是女主角从头到尾披着潘婷广告的经典发型，还有最后的秀发飞扬情节，在潜移默化之中，让潘婷与励

志人生一起进入了观众的心理。这样的传播效果更深刻、更牢固。

 

第二篇：多芬润肤露20xx年中国市场推广广告策划书

多芬润体乳20##年中国市场推广广告策划书

学院：  福建工程学院软件学院

班级：图形1101

小组成员：林金霖 叶城琳

完成时间：20##年12月7日

目  录

前言...........................................1

多芬企业背景...................................2

广告策划.......................................3

前言

 

  润体乳是个人护理用品中最大的一类产品，我国润体乳市场经历一个从品种单一，功能简单到多品牌，功能全面的发展过程，成为世界上润体乳生产量和销售量最高的国家。目前，中国有超过2000个润体乳生产商，国内市场上的润体乳品牌近4000个。中国的润体乳产品市场是一个趋于成熟的市场，随着经济的发展，润肤产品市场依旧存在着较大的潜在市场容量。宝洁公司是润肤产品市场中的佼佼者，它在中国洗化产品市场的份额为60%多，几乎垄断了中国的护肤市场，而润体乳市场是护肤市场的巨头，占到市场份额的60%多。在竞争激烈市场环境中，逐步形成了以强生占据半壁江山，其他品牌纷纷找点突破的市场形态。

多芬企业背景

  1995年，联合利华推出了多芬美容香皂。同一年，宾西法尼亚大学的一位皮肤学学者证明了多芬美容香皂对于皮肤的干燥和刺激作用比其他香皂小得多。以这份研究报告作为依据，多芬就开始对医生展开激烈的营销攻势，结果百分之二十五的多芬美容香皂用户是因为医生的推荐而购买的。到了二十世纪八十年代中期，多芬已经成为最畅销的香皂，而且定价比一般香皂贵。目前，联合利华的美容香皂的销售额达到了3.3亿美元，占市场份额的24%，远远超过了行业第二名。
    多芬最早的品牌扩张尝试开始于1965年，品牌延伸到了餐具清洁剂领域，多芬的餐具清洁剂虽然没有被市场所淘汰，但是效果非常令人失望。在餐具清洁剂方面，多芬当时最强劲的竞争者是棕榄公司，它的产品承诺“在您清洁餐具的同时呵护您的双手”。多芬希望通过品牌的延伸把他们“清洁乳液”的概念转移到餐具清洁剂的产品上，从而形成与棕榄的有力竞争力。而与此相反，消费者认为毫无理由要停止使用定位明确的棕榄产品，因为多芬“清洁乳液”的概念并不表明它也可以清洁餐具，所以也就不会对餐具清洁剂增加有力的竞争力。面临市场对于品牌延伸行动很低的接受度，多芬开始降价，这一行为成为损害多芬高端品牌价值的另一因素。在多芬餐具清洁剂推向市场的十五年之后，它还仅仅处于行业第七的弱势地位，市场份额仅占3%左右。多芬在餐具清洁剂方面的品牌延伸行动不仅没有加强多芬的品牌价值，它的失败还使得多芬在几十年间不敢扩张自己的特许销售网络。

　　联合利华同宝洁激烈争夺的另一个市场是发展相对成熟的除臭剂产品，一方面除臭剂最重要的是对于干燥的要求与多芬产品的“保湿滋润”的概念相冲突，另一方面除臭剂的目标消费群比那些典型的多芬产品消费者要年轻。尽管存在着这些风险，多芬还是推出了除臭剂系列产品。这种除臭剂也成为20##年非食品类十大新产品之一，销售额达到了七千万美金，市场份额与第一名仅差5%，成为女士除臭剂行业的第二名。在具有柔和的润肤清洁剂的定位基础上，多芬强调了腋下皮肤也需要保护的概念，这就使得多芬除臭剂的干燥功能与同类产品相区别开。尽管在这个领域获得了胜利，宝洁的玉兰油还是在20##年中期推出“日常面部护理产品”——一种注入了营养护肤成分的一次性面巾，从而击败了多芬。多芬花了一年时间才做出反应，推出多芬水合物日用清洁面巾。在具备了沐浴露产品品牌延伸的经验之后，多芬这次的品牌延伸很好的适应了这个产品领域的竞争，从一开始就取得了很好的效果。下一个品牌延伸的产品是护发用品，保湿滋润是护发用品一直没有实现的两大功能缺陷之一，多芬直接针对它提出了“不增重的保湿用品”概念，与同类产品相区别。这种产品在日本和台湾成为行业第一，然后在20##年年初通过大规模的市场促销进入美国市场。从此多芬护发用品也成为美国几乎三分之一家庭使用的多芬系列产品的一员。
　　在多年持续20%到30%的销售额增长之后，多芬特许经营商店20##年的销售总额超过了20亿美元。在这个案例中我们可以发现这些主要的规律：

1）一个单一的品牌可以被发展成为一个强大的品牌，正确进行品牌延伸能够带来巨大的盈利。进行品牌延伸最重要的因素在于品牌是否具有一个能够进行延伸的特征，在案例中，特征就是多芬的保湿滋润的特性。
2）成功的品牌延伸会为下一步的品牌延伸和扩张打下基础。如果多芬没有先推出沐浴露作为铺垫和过渡，后来推出除臭剂产品获得成功是根本不可能的。    3）竞争可以产生积极作用。多芬是在玉兰油的巨大压力之下开始进行品牌扩张战略的。
4）子品牌和品牌区分能够使得产品区别于其它同类，Nutrium的子品牌就作为核心因素推动了独特的保湿滋润沐浴露和后来的保湿护肤香皂产品的出现，两种产品都具有高额利润，单靠多芬一个品牌是不可能实现这样的成功的。
5）第一步领先进入市场的确可以取得优势，但是这种优势是可以被别人超越的。后来进入市场的品牌的确会面临很大的障碍，就像多芬在沐浴露行业同棕榄竞争时所面临的情况一样，不过后来者会在正确的产品方面获得胜利，多芬就在沐浴露和除臭剂方面最终获得了胜利。

   多芬润肤露，即将成为多芬家族的重要一员。今天，多芬将无刺激，中药配方系列带入了中国，使中国女性无惧化学药品，尽情绽放自己的美。

目标：主要通过电视广告、户外广告等大众传播媒介迅速建立与产品销售策略相匹配的销售讯息传播并以此为主要支撑手段以其在较为广泛的范围内建立一定强度的消费信心和在特定消费群落中快速培养“领袖消费者”。

  附录：多芬推崇的美是自然的，是由女性自己积极创造的、可以带给自己自信、并且是由内而外散发出来的美。多芬的美是自我定义的、有思想的美，它的美不仅仅是外在的，也是内在的。40多年来，多芬一直用真人来做广告。就像多芬的英文名字Dove一样，这是一个象征着希望、快乐、和平以及所有积极事物的名字。它非常真实，带一种简约之美，还能坚定信守自己的承诺。简单而真实的美。

问卷调查：

第 1 题：（必答）您的性别：A、男 B、女

第2题：（必答）您所在的区域是：A、中国大陆 B、港、澳、台 C、国外

第3题：（必答）您的年龄：A、18岁以下  B、18-25岁 C、25-35岁

D、35岁以上

第4题：（必答）您的月收入是：A、800以下 B、800-1200 C、1200-3000

D、3000-5000 E、5000以上

第5题：（必答）您的职业是：A、学生 B、医生C、老师D、公务员

E、公司职员F、个体户

第6题：（必答） 您是否了解多芬这个品牌？

第7 题：（必答） 关于护肤品您消费最多的金额是多少？

第8 题：（必答） 如果有优惠活动，您倾向于那种？

A、代金券B、小礼品C、积分换购D、其他

第9题：对于润体乳您平常使用的哪个牌子的？

A、强生B、多芬C、安利D、玉兰油E、OLIVE  F、佰草集

第10题：您在哪里看过多芬润体乳的广告？

A、电视B、杂志C、报纸D、网络E、户外F、没见过

第11题：您使用过多芬的产品吗？

A、用过B、没用过

第12题：您认为多芬产品，最大的特点是什么？

A、医学证明，纯正温和 B、令您的肌肤柔滑嫩白 C、24小时长久滋润

D、有效滋润干燥肌肤

第13题：您在什么情况下会使用多芬润体乳这个产品？

A、朋友使用过觉得不错，介绍使用B、自己使用过，觉得不错C、通过广告了解D、其他

第14题：您平常使用润体乳的价格为多少？

A、30以内B、30-40元C、40-50元D、50元以上

第15题：您对多芬这个品牌印象如何？

A、很好B、良好C、一般D、不怎么样E、很差

第16题：您对多芬产品有什么意见或者建议？

广告策划报告

第一部分:市场分析

一 营销环境分析

1. 企业经营情况分析

（1）文化环境分析

对于跨国企业而言，一个新的品牌进入中国，最需要关注的就是品牌文化与中国本土文化是否可以融和在一起，这也是企业能否存活的关键所在。但作为消耗品的家庭洗洁产品，无论在国外还是在中国，消费者主要还是看重产品的品质、使用的效果和价格，这期间所需要的文化因素的影响较其他产品要低得多。因此强生进入中国市场，熟悉中国传统和现代文化是必须的，在产品推广时要避免触碰到敏感的文化问题，成功引入一个新品牌进入中国对于联合利华来说并非难事。

（2）产业环境分析

护肤产品是化妆品行业乃至日化产业中市场规模最大，市场竞争难度最大，同时也是日化产业最有吸引力的产品市场。国际日化及合资企业占居主导位置，国产品牌仅局限于部分中低档市场。行业竞争者中，宝洁、丝宝是护肤市场的主要大型竞争对手，联合利华护肤市场面临主要威胁是来自于竞争压力。随着新进入者的不断加入，市场日渐成熟，护肤市场产品及市场结构正在重整，市场的新一轮分化整合即将到来。

（3）竞争环境分析

中国护肤市场的主要功能细分基本完成，竞争品牌纷纷进行产品延伸入侵主要领导品牌的功能定位。宝洁公司旗下的洗护产品占据了国内护肤市场的大半江山，强生，安利，玉兰油，OLIVE等国产润体乳也迅速进入市场，随着品牌的不断激增，使得业者建立品牌和维持品牌的地位的任务变得越来越艰巨，可利用的营销资源越来越难取得。随着市场上品牌的增加，各个厂商对于消费者的竞争也越来越激烈，而消费者对知名品牌的忠诚度也日趋下降，这就要求企业必须有更加吸引消费者的手段来面对越来越激烈的竞争。

（4）顾客与经销商分析

在润体乳产品市场上，巨大的利益趋使更多的新企业进入护肤产品这个市场上，各个品牌的护肤产品都想分得一份市场份额，而在这个市场上消费者是其实现利益的主要群体，在对消费者进行细分时，研究发现，不同性别对产品的购买不相同，例如，在家庭生活用品选购中，家庭主妇是消费的主体，从年龄段上看，20至29岁的消费者活性频率最高，而14至19岁的消费者对产品的功效和成分配方比较重视，20至29岁的消费者对品牌知名度的重视程度高于其他年龄人群，对价格的重视程度却是各年龄层中最低的，而40岁以上的的消费者比其他年龄消费者更看中价格因素，14至19岁的消费者比其他年龄层更易受广告和促销的影响，在所有年龄段中，受购买方便性的影响最小的是20至29的消费者，影响最大的是40至49岁的消费者，因此在对产品进行营销时，可以针对不同的消费群体制不同的营销方案，使其产品满足广大顾客的需求。

一个成功的产品，要想使其产品为人们知道，就必须使其产品销售出去，而在其之中，连接其与消费者的纽带就是经销商，经销商分为大型连锁超市及小型连锁超市，不同的地区的消费者购物习惯不同，选择购物的地点不同，因此要求经营商选择不同的的销售渠道，如家乐福在日本的营销是不成功的，因为日本消费者更倾向于小型的货店购买。

2. 市场分析

（1）市场环境分析

中档的润体乳市场有广阔的市场空间。经过近十年的市场培育，二三类消费市场（主要是一些省会城市如济南、杭州等和地 区级城市温州、常州等的市场）"洗澡后用润体乳"的观念业已形成。全国超大城市（人口在 200万以上）人口总数约19868848人，占全国城市人口的9．3％，而二三级城市（人口在 50万-200万之间）人口总数为54752147人，占全国城市人口的25．6％（1998年全国人口统计，国家统计局），并且随着全国城市化进程的加快，经济的快速发展，一些二三级市场的消费能力已经接近或超过大城市，二三类市场的前景显得更是广阔。

中低档化妆品品牌竞争激烈程度呈现地区性差异性。因为肤质、地域、文化、习惯、气候等方面的原因，中低档化妆品在城乡市场表现得区域性很强，分外活跃，新品牌不断涌现，消费者品牌选择的集中度相对较高。同时，该区域目前竞争相对较弱，消费者具有较好的可导性，对品牌忠诚度有较好培养，主要是基于产品的独特功能及利好作用的吸引。多芬润体乳购买者以女性居多。其广告也是针对这类人群所策划的。

（2）市场销售形势分析

（1）润肤产品的市场状况

国产润体乳与外资品牌相比最大的一个优势是价格相对较低。100ML装的润体乳，强生卖26元一瓶，OLIVE卖21.5元,静佳38元,新品牌与外资品牌中间有4.5-19.5元的差价。根据Euromonitor（世界著名的消费市场研究机构欧洲透视）统计，强生，安利，OLIVE，静佳，20##年终端销售额均在20亿元以上，品牌霸王强生20##年市场份额提升至9.2%，销售已逼近20亿元。Olive,静佳等品牌居后，业绩徘徊在10亿元左右。

   润体乳是护肤产品目前最大的细分市场，保湿功能几乎是所有润体乳品牌诉求点，强生依然把持着高端市场；强生作为美国强生公司的专业品牌，在现代终端渠道超市占有一定市场份额。

3. 消费者研究

中国润体乳市场的容量巨大，据统计，至少全国15-50岁的3.2亿女生都是潜在的润体乳消费者。与发达国家相比，我国护肤产品人均消费量较低，人均年消费额近20元人民币，并且未来一段时间里，仍有很大的发展前景。

中国的护肤产品市场是一个趋于成熟的市场。但随着近年来经济的发展，护肤产品市场不仅有了长足进步，而且还有巨大的潜在市场容量。目前中国有13亿的众多人口，以人均消费护肤产品20元计算，中国的护肤产品的市场容量就达260亿人民币每年销售额。同时，中国也是全球未来增长潜力与规模最大的日化市场。20##年至20##年间，中国将成上海大学硕士学位论文为世界四大化妆品生产和销售国之一：可以预见，随着中国经济的发展和人民生活水平的不断提高，护肤产品的市场还有很大的发展空间。

广告战略

1市场细分

消费者年龄细分

不同年龄段的消费者对护肤产品的要求是不一样的，因此可以根据消费者的不同年龄层次划分为以下几个细分市场：

儿童：儿童对于护肤产品的要求，只限于温和无刺激。而且儿童使用护肤产品的频率取决于父母。对于护肤产品品牌的要求，也有其父母为其决定。

中青年：中青年消费者会更关注于保湿，持久，有光泽等多方面因素，在满足润体乳最基本的要求上，更是要求需要美容效果的润肤露。中青年消费者尤其是女性青年，使用润体乳的频率是最高的，因此占有的护肤市场也是比较可观的。通常中青年消费者会对品牌的要求会比较高，他们一般会选择一些知名品牌的润体乳，例如宝洁公司，联合利华公司等的一些产品。

老年人：老年消费者对于润体乳的要求一般集中在不被风吹裂，保湿等这几个方面。老年消费者的护肤的频率是低于青年消费者的，而对于护肤产品品牌的要求，他们会选择自己使用比较舒服的品牌，具有比较高的品牌忠诚度。

根据购买者细分

家庭购买者：一般会有家庭主妇选择购买润体乳的品牌，购买润体乳的频率。大部分主妇会选择比较实惠的家庭装，对润体乳的要求是全家都能用，注重于实惠，好用等。

个人消费者：有工作但未结婚的单身群体和大中学生群体。这类群体对润肤的要求是保湿，气味清香。他们对于品牌的选择变动比较大，会时常选择使用新出品的润体乳，通常会购买价格适中的小瓶装。

关注品牌消费者：这类消费者一般有比较好的经济基础，他们会选择一些知名品牌的高当产品来满足需求，对价格的要求不敏感，但对洗发水的品质要求比较严格，品牌忠诚度较高。

根据消费者追求的利益进行细分

随着人们的生活水平和文化素质的提高，润体乳的作用已经远远超出了起初的功效，追求时尚成为许多人使用润肤露的目的。同时随着润体乳厂商对润体乳产品开发的不断深入，也使许多消费者对洗发水用品的不同功效要求得以满足。许多品牌以独特的市场定位找到了一个极好的市场空白地带，以医学的名义推广无刺激，中药配方概念就抢走了部分消费者。

根据地理位置进行细分

地理位置的不同对润体乳的需求并无明显的差异，但是，在我国南、北方，由于气候的不同，消费者使用润体乳的频率不同。例如在广州，每天都使用润体乳的消费者占32.5%，而在北京却远远低于这一比例，仅为23.7％。由此看来，企业在南方和北方开展业务，实施润体乳产品的促销和分销策略时，应充分考虑这种南北的差异。根据Ａｃ尼尔森调查显示，从不同区域看：广州消费者使用润体乳的频率要高于北京和上海，因此在广州也有更多的人选择250ml包装的润体乳，同时他们对价格的关心程度超过了对品牌知名度的重视，这也与北京和上海的情况不同。

按心理因素细分

影响消费者购买行为的心理因素，如生活态度、生活方式、个性和消费习惯等都可以作为市场细分的依据，尤其是当运用人口和社会经济因素难以清楚划分出细分市场时，结合考虑顾客的心理因素如生活方式的特征等将更为有效。从护肤产品本身的功能来看，随着人们的生活水平和文化素质的提高，润体乳的作用已经远远超出了起初保湿的功效，无刺激、追求时尚成为许多人使用润肤露的目的。同时消费者对润体乳越来越多的功效需求，也为厂商提供了更多的机会。通过以上对细分市场的评估，多芬将目标市场定位在中青年的中高档消费人群。

广告目标

力争在3个月的时间内，用一系列的宣传活动使多芬在护肤市场的知名度提高30% ；

进一步树立多芬的品牌形象，让20——40岁的工薪阶层女性对多芬熟悉和愿意购买；

让大众对多芬产品产生亲切感和好感,让广大工薪阶层消费者在心理和情感上认同和偏爱多芬产品。

广告重点

广告的重点应该反映产品最重要和最吸引人的特性。多芬的广告重点将多芬产品的特点与消费者的情感需求联系起来，通过消费者原有的意识形态进行引导，注重宣传产品与消费者在生活中的融合。

产品策略

保湿滋润是护肤用品一直没有实现的两大功能缺陷之一，多芬直接针对它提出了“不增重的保湿用品”概念，与同类产品相区别。

价格策略

由于消费者对无刺激产品的需求较大，且市场上同类竞争者的产品价格都偏高，而且多芬的品牌影响力也较大，因此决定多芬走的是高品质、高价格的路线。多芬的产品在价格上，同类产品会高出强生2—3元的单价，使其品牌档次迅速上升。

渠道策略

1 采取重点向零售商直接供货的方式，走分销商渠道，批发渠道，主要零售渠道等方式。

2 在各个省市级市场建立销售管理处。通过这一机构了解多芬与竞争对手产品在各大商场的销售情况，于各大零售商互相配合进行多芬润体乳的存货管理、产品陈列，现场促销等.

3 按公司的的整体营销计划，针对各省级市场的特征制定适应期市场特征的营销计划，是经销商可以运用最佳的经营方式，实现最佳经营效果。

4 加强对销售人员的培训管理和监督，建立合理的激励制度。

促销策略

以电视媒体为主，户外媒体和店内广告媒体为辅的媒体策略。

据中国广告杂志的调查显示，工薪阶层消费者（尤其是女性）对报纸、杂志和广播的阅读收听率较少，她们平时接触最多的媒体即是电视媒体；每天上班要接触户外媒体广告，如车站站牌广告，公车广告等；购物时会接触店内广告等。所以，多芬的媒体选择就要从工薪阶层实际接触的媒体上下文章，采取以电视媒体为主，户外和店内广告媒体为辅的媒体策略。

设计优秀的广告创意，并邀请当红明星参加广告拍摄，将广告投放在收视率较高的电视频道；在报纸，杂志等媒体上刊登有关多芬产品的介绍，为新产品设计一个专门的版块；在广播中也要投放多芬的广告；在人群流动亮较大出张贴多芬海报，使得多芬的品牌可以深入人心。

在各大商场，超市的货架上摆放新产品，并选出专业的促销人员为人们介绍产品。同时可以派出销售员在各大商场，超市，高校，以及人口较密集的地区发放试用品，或者在消费者购买产品是赠送优惠卷用以回报顾客，或者赠送代言者签名海报，利用明星的公众形象吸引更多的人来关注多芬。

这些促销手段可以为多芬塑造品牌形象，提高品牌知名度，增强品牌影响力，赢得品牌忠诚顾客的市场。

广告创意策略

（1）多芬平面广告创意文案

    采取明星代言的形式，有明星的效应。多芬润体乳的多个系列也展示在广告上，让人一目了然；使用多芬润体乳后，皮肤光泽、有弹性；看起来水嫩嫩的，让人看了，有想去抚摸的冲动；配上背景淡淡的颜色，让人有种身处大自然的感觉。在广告中，女主角手中拿着一束花，代表着这润体乳含有草本配方；让看到广告的你有想要去购买的欲望。

（2） 广告创意原则

多芬是作为一类大众的女性润体乳品牌定位的，首先要表现其受大众女性欢迎的特点；其次，在大众欢迎的基础上强调个人肤质不同的特点，即每个个体的肤质需求都是不同的，以此来说明多芬能更人性化的满足消费者需求。

（3） 广告创意方向

用这种被人所熟知的明星人物来为多芬润体乳做广告，和人需求联系到一起，让人产生好感，促进购买。

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