揽胜:villiva理解的洞察

谈洞察

——揽胜文案villiva

一、对洞察的洞察

最近两年,广告行业里开始流行“洞察”这个词,我觉得其他行业里还都把这个词当作一个普通的词汇,而广告业把这个词整得有点神圣化、专业化,甚至成了一种形而上学。 我在google里搜索洞察,大概有1400万条结果,搜索“广告洞察”,形成了500万条结果。这个比重大概齐地验证了我的感受。

如此这般,洞察,在广告业里就不再是洞察的意思了。形而上的词汇,大多都经历过这种升华,乃至最后你用这个词的时候,心里想的可能是各种意念,而跟这个词本身没什么关系。最著名的例子是“和谐”。你洞察到了么?

于是我猜,大家都在说洞察的时候,也许和我说的洞察已经不是一个意思了。

在洞察这个词滥用之前,我们是如何表达这个含义的呢,那个时候,我们并不说,某个广告很有洞察,我们如何评价这样的广告呢?我会说这个广告真牛弊;然后说,够狠;然后说,绝妙。譬如,当我最早看到Neil Franch写的那些胡说八道的时候,我怎么想的?——有趣,极具启发性,深入浅出。总之,当年我们不使用洞察这个词的时候,我们对优秀的广告的评价会包括,好,有多好,如何好,三个层面。如今,一个词就把这三个层面统一了。于是,大量的广告小朋友们,开始追求一种包含了三个层面内涵的,形而上的,洞察力。 而我所说的洞察,却还是那个单纯的洞察。它并不能代表如此多的内涵,有时候,甚至都不能代表正确。这个洞察的洞充其量是苏格拉底那个山洞,那个洞里,你只能在黑暗中面对墙壁,外面的光把事物的影子投射到墙壁上,你只能盯着各种影子进行观察。

当年,在做就掌灯的时候,我们提出过一个标准,叫“片面的深刻”,在今天看来,这就是我心里所认为的,洞察。

它不应该代表对事物361度全方位,准确、周全、细致的认识。一个有趣的洞察取决于你的洞开在什么地方(片面的角度),洞开的有多深(深刻的程度)。

这时我们应该看看那个SB必胜法则——你永远也不能战胜一个纯SB,因为它会把你拉到和他相同的水平上,以丰富的经验打得你满地找牙。这个法则里也蕴含了洞察的必胜法则——面对无论是什么样的对手,从对方最意想不到的角度开洞,然后搞深刻就好了。 看到了么,其实洞察里真正重要的不是深度,而是角度。这样做,最差的结果,即使你还不真的会玩儿深度,搞不了深入浅出的那一套,还说不利落人话,还拿不准一人和一百万人沟通的技巧,你也能摆出一副令人印象深刻,卓尔不群的超然姿态。就像Jeep指南者的广告

里,让邓超说“活出棱角”。虽然也挺无趣,因为人类实际是活不出棱角的,棱角都是豁出来的。但他的片面性仍然好过大多数“独领风潮,精英本色”,或者“气魄,源于气度”之类的打酱油汽车广告。而mini说,“你爬过的山只有早高峰”,的确是真正有趣的片面而深刻。

在瞎子的国度里,独眼龙就是国王。寻找瞎子的国度。

这就是我对洞察的洞察。

(本节特别感谢,奔驰汽车广告语酱油出演)

二、对广告人的洞察

广告人,是个多么优雅的称呼啊,这个称呼不像会计、医生那样直白,也不会像艺术家、建筑师那样自命不凡。广告人,仿佛是人类中一种特别的分支,一个独立的族群。一下子,就把作广告的和卖假药的分了开来。

然后,广告人给自己找了一个特别有洞察的广告语——不做总统,就做广告人。据说这个话是罗斯福说的,原话比这个罗嗦,后来广告人自己给提炼了。我觉得当年总统竞选的时候,身边会有不少作广告的给他帮忙,总统就说了类似“我要是当不上总统,就去跟你们作广告,抢你们饭碗”这样鼓舞人心的客套话。但广告人多敏锐啊,直接就把这句话当了这个行当的slogan。

类似的话在中国古代也有,“不为良相,便为良医”什么的,简直如出一辙。估计是当时的宰相生病,皇上赐他一个御医给看病,病好了,人家是御医,光给钱还不够,就说了这么个话。之后就成了中国医生的slogan。

可是,作为一个作广告的,我们要不要把这个说法当真呢。

刚入行的时候,你难免心潮澎湃,特别是有朝一日,看到自己做的东西,甲方花成百上千万的投放的时候,真的会有一种权力在握的幻觉。仿佛握到了一种创意的实在,并从中理解了总统是怎么回事儿。

而后有一天,你突然意识到,创意都是幻觉,钱才是实在的。甲方不买账,稿子不能出街,不仅你对世界的意见无从表达,你养家糊口的生活费也无从着落。甲方对世界没有意见,他只对是否能形成销售有意见。所有甲方都是奥格威的铁粉,那话是怎么说的——广告的目的就是销售。这就仿佛在生和死之间划了一条捷径,中间一切的过程都是多余,都抹杀了。一笔广告费花出去,就得直接带来一笔销售额的增长。这时,你开始心生厌倦,什么总统什么的都是骗人的。

此后,你的职业人生将出现分歧点,一个新的平行宇宙即将产生。在一个世界里,你成了个犬儒的怨妇,每天被客户蹂躏,永远做不出好东西。然后又说,算了吧算了吧算了吧,这个行当就是这样的,世界就是这样的,客户再傻也是金主,只要客户满意,我们能挣到钱,还要怎样,不过就是个职业而已,什么是非观?什么善良、邪恶或者真诚?婊子行!谁也别立牌坊。虽然你的时间已经被制造垃圾的工作填满,但也许,你的内心里还有个伟大的人格。而已。

在另一个世界里,你坚持创造,因为你真的像总统一样,对这个世界有太多的意见,对这个世界的运转有着自己的理想。你幻想过每个领域,每个角色的状态,他们间的关系。你所理解的亲人关系决不是“收礼只收xxx”;你心目中的有钱人也并不总是层峰领袖,仪态风骚,他们吃不好东西照样蹿稀;你所认识的人们,因为受到的哄骗过多,对一切承诺皆持怀疑态度。你心里的世界和现实这个世界差别太多,以至于你对所有现实都抱有一种担忧。虽然这个现实至今还未垮塌,但你依然不认为这些是杞人忧天。就像20xx年,如果你说,nokia危险了,因为iphone来了。别人会觉得你的担心根本就是多余,一、nokia不会完蛋;二、这根本和你没有关系。就像今天你说,如果乔布斯仙逝,apple就是下一个sony,别人还会觉得你的担心根本就是多余。你心里的世界随时都在和现实这个世界进行着比照,这是你为客户创作广告时的最基本出发点。你觉得,这才是你的价值所在。哪怕最后你仍然无法让客户理解和采纳你的理想方案,但你总是做过尝试的,这是不留遗憾的态度。

在这两个平行的世界里,最终你都会死去,即使那时你已然是一位公认的伟大的广告人,从结果的角度讲,和怨妇也没什么两样。

然而,从过程的角度讲,这都是你自己的选择,一直都是。

这就是我对广告人的洞察。

三、对揽胜广告的洞察

揽胜广告,不是路虎揽胜汽车的广告,是一家北京的广告公司。有些从事房地产的,以及一些不干房地产的广告同行们,听说过这家公司。但是对大多数人而言,做广告的,奥美最有名,叫揽胜的,路虎最有名。

这家公司的出名之处在于其争议性,揽胜出品的广告总有一些人说喜欢,一些人说垃圾。喜欢的人说,这是仅存的还在坚持做创意的广告公司,是中华广告的脊梁,是自己未竟之梦想的照进现实;反感的人说,看不懂,尽是些莫名其妙、不知所云的噱头,不能支持销售,拿着广告主的钱出风头,博出位,可耻,无聊。

实际上,所有这些争议,使广告公司的创作者获得了极大的鼓舞,特别那些愤愤不平的负面评论,更令创作者感到欣慰。揽胜广告后来找到了一个说法来解释这种面对批评的愉悦的心情——爱的反面不是恨,而是不爱。所以,只要不是被人臊着不理——就像大多数广告的命运,那就是对大众有所触动。

揽胜广告是一个小公司,以前,老杨说,要做最大的小公司。后来不太提了,大概是因为有一天,揽胜发现自己根本就没在作公司。揽胜一直追求的大是广告的影响力,而不是公司的规模。所以,揽胜广告的小和大,都是矢志不渝、不懈追求的结果。

揽胜的小在于,想来的人挺多,适合的人特别少,而且适合揽胜的人,又大多没法适合其他的公司。这个结果直接导致,老是那几个人,不增不减。好处是,大家的交流特别默契,无需多言,就知道怎么干了。坏处是,好不容易进来个新人,但是在相当长的时间里,只是看一帮人聊得热闹,却根本不知道这些人在说什么。你能体会到这压力有多大吧。

于是,揽胜就有了这样一种工作方式,小范围讨论,个人创作,全员评判。个人,决定了那些个性鲜明的广告。对外人而言,人们总说,这广告太揽胜了,或者说,这就是杨海华的风格啊。这种说法是非常有道理的。因为写广告的人,这几年来,一直就是那三两人。做设计

的人,一个巴掌也就能数清了。这种工作方式,对于做创意而言,极其有效率。也就在某些局部实现了对大效果的追求。

但就揽胜所理解的大,和所能实现的大相比,还是相差太远。其实,无论揽胜广告还是杨海华,都很像堂吉诃德。想挑战的和实际在挑战的对手之间,存在着哥斯拉和风车区别。无非是揽胜干风车干多了,特别顺手,确实能跟风车打上300回合,极具观赏性,得满堂彩而自己毫发无伤。可是哥斯拉,很少来。

对于揽胜而言,他人不是地狱,自身才是地狱。“拿枪对自己”,这也是揽胜常说的话。在揽胜,给自己漂亮的一枪,惊险刺激地闪转腾挪,完成一个华丽的动作,这是很常规的戏码。但要说真正给自己义无反顾地来一枪,不破不立地来一抢,破釜沉舟置之死地而后生地来上一枪,打破自己所建立的格局。这在谁而言,也是做不到的。当有一天,我看到那些曾经是自己倾注了心力做得风生水起的项目,戳在街头,和你曾经想让他呈现,甚至在某个瞬间都已经呈现了的精气神早已无一丝关联的时候。才发现,其实风车就是风车,也毫发无伤呢。 揽胜的理想主义,成于创意,止于地产。

这就是我对揽胜广告的洞察。

四、对行活的洞察

广告公司涉及很多很多专业:策略制定、文案写作、视觉设计、客户服务、财务管理、税务申报等。这些专业或少或多,都有专业的技术规范,以及评判标准。换句话说,所有执行层面的事情都有专业可以依靠。但创意这件事儿,却没法纳入某个特定的范围。于是在很多地方,创意总监这类人,实际从事的不是创意而是管理工作,管理所有这些执行的事儿,而管理,同样,也是一门特定的专业。

然而,当一家非常专业的广告公司,解决了所有执行层面的专业问题之后,我们却说,这是一个行活公司。为什么?

我们有时说会说,他设计很好,技术过硬;他文案写的很好,技术过硬;设计和文案,作为两项执行工作,是可以谈专业、谈技术的。我们可以从大小、深浅、虚实关系上,探讨一个设计的视觉;可以从修辞方法、话语方式、叙事结构上,探讨一段文案的写作。但是,从技术角度,又当如何规范和评判创意。

在豆瓣上,有个人问,究竟什么样的活才不是行活。这个话题有很多人愿意回答,机锋迭出。譬如:

在行业里被流行着,被追逐着并被传播着得一种作业方式。

凡别人做过的,一旦重复就行活了

跟自己没感觉的妞上床,那叫行活。

已故舞蹈表演艺术家皮纳鲍什在谈到她的舞蹈时说过,我不在乎怎么跳舞,我关心为什么而跳舞。在我看来,有这样的观念指导,无论她的舞蹈编排成什么样,都不是行活。所以我的观点是,但凡一个活,当你看到它的时候,首先评价的是它的视觉、文风之类的技术要素,

而不是内容的时候,这个活就一定是个行活。我们看,几年前LV的广告,一个大美女横陈着,跟前放一个包,让人一看就说,真精制,钱没少花,但这绝对是个大行活;而今,LV大搞旅行的意义,从戈尔巴乔夫的柏林墙,到安吉利娜朱丽的柬埔寨。让你一看就觉得,还得是人家LV,一百多年了,你眼中这是个奢侈品,人家自己眼里却都是旅行,保持着100年前做包的的初衷。这才叫返璞归真真玩儿家。其实LV玩内涵没几年,这不是什么品牌传统,而是是品牌最近自己想明白了,搞清楚了什么才是品牌的传统,或者说,搞清楚了到底为什么做广告。

关于生命、宇宙以及一切的答案是42,这是一个著名的公案了。拿着这个答案,你会满意么?你如何反驳呢?你一定要问,为什么是42吧。你一定要问,关于生命、宇宙以及一切的问题是什么吧?答题不重要,是个技术问题,提问才重要。所以,每次干活,也许都该先问为什么做这个广告吧。

问问题的能力决定了做创意的能力,问问题不是一种技术活,因此,从来不会有创意人员说自己创意技术很强。如何提问是由思维方式决定的,优秀的创意人员每天都在提各种问题。在销售和广告的因果关系之间,还有一万个因果串联呢:譬如在做毛哆哩的时候我们会问,投放成本够用么?所有零食都在强调口味健康心情好,消费者相信么?投放成本够用么?消费者面对众多快消广告,信息的过滤屏蔽机制是如何起作用的?所有产品都不遗余力的叫卖自己,消费者能分清谁是谁么?投放成本够用么?人们为什么吃零食?口味千差万别,除了好吃,人们还因什么理由吃零食?投放成本够用么?

所有问题都问完了,堵嘴食品的定位就形成了,从表现力出发,我们又问,这个社会为什么需要堵嘴,不堵嘴会怎样?于是,我们一开始就有了:

“我爸是

嘴闲着特危险

的创意原形,之后的广告、包装的执行,都是从这个不可能发布的原形衍生出来的。

其实猫哆哩作为快消,投放成本并不高,即使单地区集中投放,和那些大的快消相比,还是成本有限。在赢家通吃的社会里,能取得这样的成效,令我们和客户都很满意。

青春有限,干行活,从中获得乐趣和成就感充其量能接近建筑工人的水平。而且,建筑工人都可以自豪地说,这个大楼是我盖的。广告工人很难跟人说清楚,具体哪一出行活是他干的。所以,珍爱青春远离行活。

这就是我对行活的洞察。

五、对广告创作的洞察

假如奥格威活在今天,他大概是没法做出好广告的。你看看他的观点就知道:广告的目的就是销售;没有大创意,广告如夜航的船;把人逗乐的诱惑使广告偏离销售,这是一种接触传染疾病;成功的关键在于允诺给消费者好处——诸如更好的味道、清洗得更白、每一加仑可以多跑些路、肤色更好等。

奥格威的大观念令人发指地正确,因而缺乏操作上的指导作用;而指导性的意见,囿于时代

局限,放在今天,很多偏执得厉害。当然,从人类真善美的角度出发,有些说法永远不会过时。但应当警惕一切教条性的指导,即使指导者是一位伟大的广告人。下次有空,我可以专门开一篇对奥格威的洞察。今天市面上流窜的每一条千篇一律、过度承诺、信息堆砌、无聊、自卖自夸、虚情假意、自以为是、夸夸其谈的广告,保准都有这些经典的传统广告理论为其背书。

说这些,是想说明,经验,在做广告这个工作里,是最靠不住的。时代的发展远比个人的经验积累快很多,即使一个公认的伟大的广告人,他的经验也会迅速的被埋入故纸堆,不再起丝毫作用。就连宗教、道德这种神圣的东西,其中的教条也需要与时俱进,更不用说作广告的方法。

联系上一篇关于行活的看法,经验只和技术工种有关,所以经验只在执行的领域里起作用,譬如写文案、做设计。它可以有效提高生产作业效率,保障产品质量,但无法帮你在必要的时间、环境和领域里提出正确的问题。所以,经验可以帮你做出大行活,却无助于帮你做一个好广告。

经验无效了,于是,另一个词就蹦了出来——灵感。这个词特别常见,而且特别神圣、美好。灵感之于创意,就仿佛是爱情之于人生。你不能指望着爱情过一辈子,同样,你也没法指望着灵感做出广告。

广告人的灵感在最初做广告的时候起作用,在他干这行但还没成为广告人的时候起作用。因为正经的团队里,虽没人要求新人实现产出,但大家却总期待从新人那里看到一些意料之外的启发。换句话说,广告是戴着镣铐跳舞,而灵感是在你戴上镣铐之前自发的舞蹈方式。你先天的基因,思维方式,你在没有镣铐的时候,能搞出来的动静,决定了将来你做这行,戴上镣铐以后,能搞出多大的动静。

假如你能靠着灵感能做出很好的广告,那请珍惜你的天分。这就像一个漂亮的大姑娘,年轻的时候可以靠着脸蛋给自己挣来各种美妙的感情和幸福的生活。但是,保养得再好的脸蛋,也不如更年轻的脸蛋具有诱惑力。尽早用天分开拓出未来的生存空间才是要紧事。否则,你会迅速沦为一个怨妇,每日抱怨临幸你的客人粗暴,不仅不懂怜香惜玉,而且毫无鉴赏力。 于是,干了好多年广告,终于把经验扔掉了,也再也不祈求灵感了,我现在靠什么做广告呢? 我现在靠直觉作广告。没做,直觉,一个挺不负责的,女性化的词。但是在工作上,它意味着你拥有了一套属于自己的自然而然的方法论。如果把直觉分解成一系列理性思考,它包括对目标项目信息的获取,在相似领域里的横向比较,就项目、产品自身的纵向比较,将其置于消费者环境里的换位思考,对社会环境的判断,对甲方所处状况的判断,对甲乙方关系的判断?

在这个过程里,获取信息、整理信息颇需要一些时间,作出判断却花不了多少时间,因为人类大脑的运作方式就是这样的。长期坚持相同的思考方式,会让思考结果来得特别直接特别快,就象感觉一样。当然,最后在头脑中沉淀、推演、和评判最花时间。创意人员最需要时间来推翻自己,需要时间把自己从自命不凡的洞里拽出来。然后再发动直觉,拿出更合适的方案。

灵感,代表了你的天分,以及你先天的思维方式。要尽早分析透这个思维方式,加以调整、完善和改造,结合经验,形成你的方法论。你就可以声称,自己是靠直觉做广告的了。 这就是我关于广告创作的洞察

六、对风格的洞察

做广告要不要有风格?杨导演说,风格是扯淡,你是一个干活的,你的风格能对应所有客户的需求么?可是我一直觉得,杨导演的作品还挺有他的风格的,无论是桔子水晶和7up的viral,还是帮我们弄的猫哆哩送别女。送别女那个,要是换别人,对于我们想要的70年代港产电影的气质呈现,我会比较缺乏信心。

所以讨论要不要有风格,先得搞清楚风格到底是什么意思。这个词其实挺抽象的,要是从字面上解释,风大概是从风雅颂来的,有风气、气质的意思在里面;格应该是品格的格。可是如果讲,风格就是表达了具有某种风气的品格,还是抽象。

所以我想可以这样尝试理解,风格,按照英语讲,style,在翻译回中文的时候,我们可以把它翻译成“范儿”——北京话,褒义地表示一种架势。然后我们可以追究一下“范”的词源,模范的范,指的是制作器物所用的模具。故此才有规范、范式的说法。把范的这个含义代换进风格的话,就非常具象好理解了。无非是指,个人做东西的固有的方式。

从这个概念看,做广告好像不应该有什么风格。你怎能用一种固有的方式,对待各式各样的客户呢?不应该花样翻新,高潮迭起地面对新客户、新品牌、新产品么?每次,那些手法奇特的广告,带有强烈的个性化的广告,都会面对这样的诘难——飞机稿,不负责,怀疑者广告的实效,只是为了广告公司出风头...这种诘难里包含着职业卫道士的酸味。但是职业卫道士们却忽视了,他们也有他们自己的风格啊。

跳出广告这个职业,我们看看娱乐圈。我们经常把自己比喻成演员,而且是演技派的演员,这是我们对自己的高标准严要求。好比说姜文、葛优、黄秋生这种,说他们是演技派通常没人反对,说他们有自己的表演风格也不会有人站在职业道德的高度上反对;再好比说黄晓明、杨幂什么的,说他们不是演技派,即使是铁粉也不会有太多人反对,说他们有自己的表演风格大概也不会有人站在职业素养的高度上反对。因此,从演员的角度看,无论演技派还是偶像派,风格的存在都具备着合理性,以及必然性。格物致知,演员面对普罗大众,替各种制片方表演各种角色;这跟广告人面对普罗大众,替各种客户表现各种品牌和产品非常相似。如果演员的风格合理并且必然,那广告人何尝不是呢。

实际上,就像演员和制片方之间的关系一样,广告人和客户之间的关系也是双向选择的。制片方觉得演员适合某个角色,因此就去找演员,演员觉得自己很喜欢这个角色,因此就实现了合作。在此不讨论行业里某些对项目不负责任的寻租行为,以及一些缺乏诚意的比稿行为。某些客户在挑选广告代理的时候确实也会有类似的考虑。就供需关系上讲,一个需要广告解决其当前问题的广告主,会考虑广告公司的过往作品,评判其风格是否适合自己的品牌或产品或当前命题,找到广告公司,广告公司会用自己熟悉的思维方式为客户提出解决方案,合适就干,不合适就算。

当然,这可能不是你经常会遇到的接活儿的方式。因为,客户也有客户的风格。会采用这种方式寻求广告公司的客户,通常有两种,一种是面临明确的困境的客户;另一种是有野心的

客户。这两种客户,命题清晰,因此或多或少都带着耳朵。当他找到你的时候,绝非盲目,双方已经有了很高的匹配度。此时,广告公司作为乙方,也具有相当的自信。如此达成的合作,总是有积极的效果。

而一些国际大公司、国营大公司或者幻想自己是大公司的单位,他们认为自己大极了,大得像一个党国,因而没有什么进取心。通常他们不需要出色的广告,因为他们相信自己比广告出色多了。他们的行事风格和党国相似,以自我为中心,通过极其复杂的流程,制造信息不对称,以便于打开权力寻租或者说人际交往的口子。这样的公司业务量也许超过了总市场份额的90%,但服务这样风格的公司,也需要广告公司拥有与之相适应的风格——大、层级复杂、流程严谨、听话、懂关系、好脾气、不冒险、借鉴能力强、不创新。所以,4a拥有市场最大的份额,他们付出了太多,这是他们应得的。

作为一个干广告的,认清自己的追求,是做一个广告人,还是做一个广告工人。这有助于及早确认自己的风格和发展方向。去一个大公司,服务一个大客户;或者加入一个小团体,干一些名声响亮的事情都是正途。有人作创意就有人干行活,这都是应当受到认同的风格,关键是,别让自己拧巴。

最后要说,如果你还在该有还是不该有风格这个问题上徘徊,那你等于在浪费时间;如果你还沉迷在某种他人的表达方式里拧巴着,不去寻找适合自己的方式,那你等于在浪费时间;如果已经彻底否定并且放弃了对风格的探寻,那也就意味着你将一直一直地把时间浪费下去,累死无功。尽早认清做广告有必要形成明确的风格,探寻并完善属于自己的风格,有利于各种各样的人生成长。

这就是我对风格的洞察。

七、对流行语的洞察

——本节主要谈技术

神马、浮云、给力、坑爹、伤不起、有木有...这些词汇你曾爱用么?你还在用么?

人们曾说,见字如面,文如其人。现在,很难看到一个人的真迹了,都是宋体、雅黑什么的。你只能从一个人的行文上识别这个人。琼瑶般的抒情土得掉渣;金庸的叙事太宏大,140字放不下;古龙的文体够精干,就是冷得不行;前一阵子流行的是凡客体,有形式,有内容,亲民简单易上手特显好。

流行的好处是,你很容易就制造出了一种具有时代感的亲和力。然而问题是,从文如其人的角度看,你很难表现出自己的真面貌,从而湮没在芸芸众生中。前面我提到过,创作者的风格,这很重要。流行文字的滥用,导致你最终难以形成个人风格,只配当一个群众演员。 于是,另一个问题就自然而然地产生了——如何制造流行语。这个问题我自己问过、同事问过、客户也问过。对这个问题,早先,我觉得也许是有明确的答案的,因为至少你可以分析每一种流行语产生的来龙去脉;后来,分析多了,我觉得这是一个不太可能说清的问题,随机性占了很大一部分。就好像小孩有时候会来回来去说一段无聊的话,譬如“臭狗屎”,他也许只是觉得讲这段话的语气、语调很带劲而已。群体集中在一起,会变成小孩都不如的蠢

货,这是勒庞在其《乌合之众》里的明确论断。流行语的产生,就是这样一种群氓的反应。 现在,信息爆炸到了“各领风骚三两天”,“三十分钟河东,三十分钟河西”的地步了。前天我们追问郭美美、昨天我们追问动车事故、今天我们追问中非希望工程,转眼天亮了,又会出现新的事情让我们追问。人们一直在追、在问,但群氓的行动只限于追问这一个行为而已,并不真的索求答案。碎片化的信息就象潮水,声势和力量特大,但缺乏建设性,极其适合群氓的行为模式。而今,真正有能力阅读超过1000字的文章的人越来越少了,很难指望这里能产生出理性的主流。

然而,流行仍然是能够制造,甚至发布的商品,一年两季,这就是流行时装产业。既然时装做得,流行语为何做不得。

首先要认清这两者的区别,流行时尚是一门产业,产业里有品牌所扶植的意见领袖,有巨额的金钱用于购买话语权推送信息。时尚在从产业的角度制造和控制一种群氓的反应,产业的力量是领导这群蠢货的看得见的巨手,价格是让这群蠢货获得自豪感的必要因素。而流行语至少缺乏固定的意见领袖,几乎纯粹产生于乌合之众,用起来也是免费的,人们使用这些话的认同感来自他人。认清这个差别以后,就可以排除掉产业因素,从而寻找而两者的相同点——制造流行的精神源点。流行时尚的制造,主要依靠全球屈指可数那几位设计师。在我看来,这些强大的时装设计师有两点最重要,一是不追逐潮流趋势,二是高度认同自己的审美。假如一个时装设计师做了一个30年前流行的款,我们可以评价他复古,如果他做的是1年前流行的款,他将失去意见领袖的地位。

如此看来,虽然我们很难找到一定的方法,在缺乏产业支持的情况下,凭一己之力制造流行语。但是我们至少可以弄明白一点,如何制造不出流行语——追着流行是肯定制造不出流行语的。而如果你一直保持着对自己的高度认同,从文如其人的角度,发展属于自己而不是其他人的行文风格。也许有一天,在某种机运和甲方所购买的充分的话语权的加持下,你写的东西,就流传开了。

教条一点地说,作为文案,应该时常检视自己的谈吐和行文,尽早扼杀掉那些让你混入群氓面目不清的文字和语言习惯。

这就是我作为文案,对流行语的洞察。

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