广告创意欣赏论文

现代社会是一个商品经济高度发展的社会，广告做为连接我们与商品社会的纽带，已经渗透到国民经济的各个领域，与人们的日常生活息息相关。随着我国市场经济体制的日益完善，广告的作用也越来越大，已经成为各行各业发展战略中不可缺少的组成部分，成为企业开拓市场、促销产品、树立形象的主要途径。而广告策划与创意又是广告的灵魂，是“广告赋予精神和生命”的活动。

什么是广告？从字面儿上来讲，广告就是“广而告之”的意思。

自从人类进入商品经济社会以来，广告就随着商品的交换而诞生了，商品交换最初是从摆地滩儿开始的，商品的主人用一张纸写上自已商品的名称、功能、功效、价格等信息，以招睐顾客，就算是一则商品广告了。江湖郎中手举一杆幡，上书“赛华陀”，走乡串户，算是广告；算命先生手持一面旗，上书“活神仙”，走街串巷，算是广告；衣衫滥缕的小女孩儿头上插一根稻草标，出卖自己，也算是广告。

还有的艺人，肩扛一条长板凳，满街行走，口中吆喝着“磨剪子罗，镪菜刀！”，也算是广告；大街小巷的酒店、客栈门前的“晃子”也算是广告。

现代的，报纸、杂志上刊登的图文并貌的“商品信息”是广告；广播电台上昼夜不停，循环播放的“好消息……”是广告；高楼大厦上的彩色招牌、巨幅广告牌、灯箱、霓红灯、射灯看板等等都是广告。

而电视台上播放的多媒体视频节目是最吸引人们眼球的广告；互联网上展示的文字、图片、动画、视频网页则是覆盖面最广、作用时间最长、最经济高效的广告。

随着社会的发展和高科技手段的更新，广告的形式五花八门、数不胜数，要给“广告”定义一个准确的概念确实很困难。简单的说，“广告”是由广告主通过付费取得可控制形式的非个体传播，以劝说的方式向目标市场推销产品、服务或观念的工作。

广告创意，对于广告人来说是最具挑战，最兴奋，也最刺激的事情。虽然许多人都认为广告创意是广告活动中最引人注目的环节，是“将广告赋予精神和生命”的环节，但却很少有人能对广告创意下一个明确的定义。

广告创作中最重要 ，并且将影响到最终传播效果的就是广告创意这一环节。它是一个广告创作的开端，并决定了广告其他因素的选择。尽管广告创意需要考虑诸多综合因素，但是它也具有一般创意思维的许多重要特点，比如：它也需要发散性思维，而且这种思维在创意中占有极其重要的位置。在现实的生活中，一个好的创意可以创造出一个经典的广告，可以给商家带来巨大的经济效益。因此，对于广告创意的探讨研究就显得十分的必要了。

广告创意的策略是在创意的内容定位的基础上发展而来的。而如今广告仅仅作为商品信息诉求的载体已远远不能满足受众的需求，它必须满足人们日益增长的精神需求。尽管广告需要达到促销的目标，但并不仅仅为了促销去广而告之，因为广告肩负了重大的社会功能。在策划、设计和制作过程中，我们决不能忽略广告作为人们审美和文化艺术形态的独有特性。广告创意的策略必须顺应此种趋势。

中国的视频广告，某一种表现手法用得太多就会变得俗套了。正如人们每顿都吃同一个菜，总有一天会觉得腻的。在这方面我们应该向国外学习，同一道菜变着法子来吃，幽默的吃，甚至用幻想才能想得到的方式吃，那不管这道菜是不是美味，只要吃起来不是很恶心，我想人们都会把它愉悦的吃下去。因为我觉得幽默是无国界的，没有人会拒绝以更轻松的心态去接受一个品牌，没有人会拒绝以更简便的方式去记住一个品牌，也没有人会拒绝在繁忙的工作之后，在看电视之余笑上一笑。

美国广告人大卫?奥格威曾经说过，这个世界是由空气、水和广告组成的。他用幽默的语言道出了现代生活与广告的关系。在现实生活中，人们越来越多的受到广告的包围和影响。无论对广告是持悲观的怀疑态度，还是抱乐观的积极态度，都不能否认广告已经成为现代社会具有巨大影响力的新兴文化现象。市场竞争加剧，作为一种有力的营销武器和传播手段，现代广告的直接叫卖大大减少，包含了更多的精神与文化的内容，更加关注人的发展和需求。人文因素的渗透，正赋予现代广告越来越多温暖的力量。在现代广告创意中，人文关怀主要体现在:关注人的情感、尊重人的价值、体现传统文化内涵和满足审美需求

1、关注人的情感

物质产品极大丰富的今天，生活节奏加快、竞争加剧，让人感到茫然无措。为了舒缓紧张的情绪和疲惫的身心，人们更加注重情感的需要与表达。以情动人、在广告创意中融入浓浓的情感因素，让消费者觉得自己参与其中并且深受感染，才会让广告具有无限的生机，最终才会实现广告的商业目的。注重人的情感需求，可以弱化广告的商业味道，使人更容易接受。很多成功的广告都善于挖掘生活中的美好的情感，亲情、友情、爱情、乡情等以及对过去的怀念、对未来的憧憬的情感。通过情感打开与消费者的沟通渠道，有利于增强广告的宣传效果。在广告中借助商品表达对爱情的向往，是现代广告经常采用的手法。比如可口可乐开启幸福系列广告创意1中的故事发生在一个图书馆里的两个学生身上。书海的枯燥生活让他想找一点事来调节一下心情，看到对面漂亮的女孩， 就画了小人在手上给她招呼。在得到她 的回应后，他就画了可口可乐在自己的 手臂上，她也很配合的在自己的手臂上 准备好了加好冰块的水杯，就这样，当 瓶里的可口可乐注入杯子的时侯，他牵到了她的手。 这个广告大胆的运用了魔幻现实主义，为大家展现了一个温暖而浪漫的校园故事。其目标消费群针对性很强，年青一代的朋友们。这个广告通过手臂上的可口可乐向大家传递出一个信息，那就是可口可乐很受欢迎，它能让人很有活力，它会帮你追到心仪的她。广告以活力充沛的健康青年形象为主体对年青一代消费者的冲击力很强。让他们即能感受到可乐的冰凉感，又会被这浪漫而有点夸张的故事打动。当然，这些都是和广告好的创意联系起来的，好的广告创意能表达出品牌的销售讯息，以迎合或引导消费者的心理，并促成其产生购买行为的思想。同时，追寻幸福这个名字也能切合消费者的心理，让消费者能从心理对可口可乐的品牌产生一定的亲近感。

2、尊重人的价值

以人为本，尊重人的价值，是广告人文关怀最重要的部分。主要表现在两个方面:对人存在价值的尊重以及对人实现自我价值的鼓励，最有创意的公益广告（远离违章驾驶珍爱生命）中由一个小女孩甜美的笑脸放大到大人的脸谱，这一男一女的脸谱铺在了公路上，提醒着过往的车辆减速行驶，不能违章驾驶，要珍重别人的生命。这广告在不知不觉中就给人一印象深刻，拉进的人与人的距离，赢得好感。。安利纽崔莱曾经做了一则广告，刘翔:将来我能打破12秒88吗? 鲍威尔:将来我能超越9秒77吗? 刘翔:将来我还能更快吗? 鲍威尔:将来我会跑赢自己吗? 刘翔:当然可以。……有健康才有将来，安利纽崔莱。这则广告旨在倡导一种不断超越、不断拼搏、积极进取的人生态度，并且很自然地将其产品融入其中，让消费者备受鼓舞。还有李宁的“一切皆有可能”，耐克的“Just Do It”，安踏的“安踏，永不止步”等等，不仅是广告语，更成为一个时期的社会流行语。简洁的话语给人一种积极向上的鼓励和支持，让人对一切充满信心。而动感地带“我的地盘我做主”伊利优酸乳“青春滋味，自己体会”则显得张扬、特立独行，却尤其符合年轻一代的价值观。

3、体现传统文化内涵

成功的广告需要了解并分析消费者的民族心理和传统观念。美国有美国的文化，德国有德国的文化，针对不同文化背景的消费者，其创意角度也要有所不同。一则“妈妈，洗脚!”的广告就是其中的典范。一位年轻的母亲在为婆婆洗脚，五岁的孩子看到了，也颤颤悠悠地端来一盆热水送到母亲面前，用童稚的声音说道:“妈妈，洗脚!”然后是画外音:“其实父母是孩子最好的老师”。 哈尔滨制药六厂的这则带有公益性质的广告一直播放至今，得到了非常好的评价。整则广告充满了亲情与温馨，同时贴合了我们传统文化里的孝道的观念。如果这则广告放在西方国家，很难有这样的效果。

4、满足审美需求

广告兼具审美性和功利性，但这二者应该是辩证统一的关系。正如伯恩巴克所说:不必以牺牲广告的灵气、优雅和智慧为代价去促进销售。科技的进步为现代广告提供了直观的表现手段，画面、音乐、色彩、交互性等因素使其冲击力大大增强。相比于以前很多人一见广告就换台，现在人们更愿意把看广告当成是电视剧的中场休息。优秀的成功的广告应当善于调动一切审美要素，给人一种沁人心脾的愉悦和美感，让人回味无穷。阿里斯顿Aqualtis洗衣机广告描述了一个美丽的海底世界，放入洗衣机的衣物都变成了海底的生物，画面色彩鲜艳、如诗如画，极尽唯美之能事，画外音:The new Ariston Aqualtis deeply different(阿里斯顿Aqualtis确实与众不同)，给消费者留下了深刻的印象。

5、结语

从以上的分析可以看出，市场观念与受众的心理欲求的变化发展不仅意味着广告创意者必须从以前的传统的推销商品去满足受众的物质需求的框架中跳出来，而且要求广告创意者必须在新的研究思路的导引下，以一个创造者、艺术家的胸怀与韬略去施展才华，自觉地创造出前无古人的广告神话。同时我们也必须更加清醒地认识到：“一幅广告救活一个工厂”只是昨天的理想。现代的营销仅有广告是远远不够的，它是一场立体化的整合促销运动，广告在其中只是扮演了自己特有的“沟通”宣传作用。因而，一个好的广告创意，在“引起注意，增加兴趣”上的功能是肯定的，也是非常有效的；但在“加深理解，促进购买”上其作用则是相当有限的。这是对以前的广告只强调增大物质实用价值而忽视其精神审美价值的一种拨正；在当前，则是对广告的本质与价值的一种回归。

随着社会的进步和广告业的发展，人的需求更多的体现在精神层面，因此现代广告在完成其商业职能的同时更应体现对人心灵的关注，其发展目标将是商业行为和人文关怀的交融。信息轰炸式的广告势必不会赢得消费者的好感，有时还会将好不容易建立起来的企业形象毁于一旦。因此，广告超越单纯追求商业利益的旧模式，将人文关怀与之有效结合，是赢取消费者的最有效的办法，更有利于广告业朝着健康有序的方向发展。

                                        

                                          

 

第二篇：广告创意与欣赏结课论文(脑白金)