平面广告设计——文字设计

? 摘 要

本文从平面广告中的“文字”了解现今平面广告的文字设计的特定含义、设计中的大体表现和最活跃的表现形式——平面广告中文字设计与图形的设计表现;从平面广告发展史中寻觅其文字设计在特定时代中发展的特点;从在现代平面广告设计中的文字设计应该注意的要点上认识文字设计之特色美和从平面广告文字设计的社会意义上思考文字设计重要性与必要性四方面全面深入的讨论了平面广告中的文字设计的本身 、历史与现状，这将具有对现今平面广告设计的视觉传达的表现和发展产生促进作用的重要意义。

? 关键词：

平面广告 文字设计 视觉传达

Abstract : This article from the plane advertisement "the writing" the understanding nowadays the plane advertisement writing design performance, searches its writing design development , from in the plane advertisement design writing design main point in the plane advertisement history knew the writing design and from in the plane advertisement writing design social significance pondered the writing designed in four aspects comprehensive thorough discussions plane advertisement the writing design this script on plane is designed, the history and the present situation, this has to today plane advertisement design visual transmission performance and the development has the promoter action vital significance .

Key words: The advertisement Script on plane is designed Visual transmission performance

? 引言

“文字”是人类沟通的重要媒介。从人类发展的传承看，文字作为文化的载体，帮助人类改造他们所生存的时代、地域和其继承者认知不断变化的世界。当然文字也随着世界的变化而变得丰富多彩，文字表达的外延也在不断拓宽，于是文字轻而易举地在设计领域取得主角的地位，它早已成为视觉传达的重要媒介之

一。即随着人类文明的进步，以及设计领域的不断开拓，今日的“文字”已由早期思想感情的传递媒介，提升到表现艺术美感的载体。

广告已走进每个现代人的生活，特别是平面广告，随着现代文明的产生，德国人约翰.古登堡Johan Gutenberg）改造了活字印刷术，把人类推入一个崭新的社会，现代平面广告也在悄然走近人类，后人把约翰.古登堡称成平面之父。（平面设计与平面广告设计有一定的联系与区别，在随后的章节中我将加以阐述）从活字印刷的发明至今，平面广告设计走过漫长的发展之路，传承了人类的思想，特别是在平面广告设计中涉及的文字设计，对其的应用设计是最具魅力的，特别

是今天，它的表现力更显充沛，光芒四射。在后工业革命时代新技术的冲击，使得平面广告设计中文字设计形势出现百花争放的大好局面。这是值得高兴的，但同时我们也要清醒的看到平面广告设计中文字设计不仅要求设计者继承前人的宝贵经验而且要求他们不断寻找灵感开发全新的设计领域,来适应这个瞬间万变的社会。这就是今天的文字,它具有更多的内容等待我们去发掘并应用它来创造我们无边无际的精神世界。

? 正文

一、 平面广告设计中的“文字”

平面广告设计主要是现代广告设计相对于影视广告、广播广告、三维互动广告而言的。它是根据广告主的要求，在二维空间里把商品、劳务、讯息等信息以文字、图片等形式，按照形式美的法则进行创意组合并赋予一定的想象和色彩，成为形象化、直观化、秩序化的广告视觉载体形式。平面广告设计是一种视觉传达艺术，更是一种商业设计行为，平面广告设计的目的是通过广告平面作品的艺术形式，把广告主的要求、意愿、产品信息传达出来，加强受众的认知度。主要形式有报刊杂志广告、广告招贴（海报）、广告行录设计、商业VI设计等等。平面设计与平面广告设计之间的联系与区别是什么呢？“平面设计就是制造或选择符号,然后将其安排在事物的表面,藉以传递一种理念” 。（设计师兼历史学家——理查德.霍利斯）在此先从平面设计与广告之间的差异看,平面设计与广告互相纠缠不清也许是因为平面设计师总是在从事广告这一行业, 理查德.霍利斯认为设计首先是与形式有关，而广告则与意图——设计中的一个特殊部分——相关：“如果广告是信息，平面设计就是形式”。在商业社会里广告就与利益挂钩，这就是平面设计与广告的根本性不同。平面广告设计是通过平面设计的形式来表现广告属性的，形式上的相同使它们的表现也相同，在后面的述说中会借鉴平面设计与平面广告设计共通的相关内容。

文字的定义有狭义和广义之分， 狭义文字：文字是纪录语言的符号。广义文字：具有信息传递功能的表示一定意义的图画和符号. 我在这里所说的文字设计是指什么呢？从平面广告设计角度看，文字设计强调的是在平面广告的画面中文字所表现出来的文字造型设计（在此可把人类创造的各种各样的文字视为符号、图画 ，主要强调从单个文字上来看待文字）、文字的编排（是从文字版面上强调文字，即文字组合的表现）、文字的色彩构成、文字与图形图片之间的组合表现。这些属于文字广义内容，在文章里我将忽略文字的狭义内容，即在此忽略广告语对平面广告主题内容的表达情况。

今天的文字不仅作为交流思想、记录历史的工具出现在人们的生活之中，它有了新的作为，可以说它帮助人类从原始进化为成熟、从愚昧走向文明，以此同时随着人类文明程度的永恒演变人们对文字的功能、价值和应用也愈加精选和多层次。这就是值得我们了解文字设计成为平面广告设计的重要要素之一的原因。

(一) 世界文字的认识

人类历史中，世界各地曾出现过三种类型的文字形式：象形文字、表意文字和字母文字。经过数千年的历史发展，现今主要表现为：以中国汉字为代表的意形文字，这类型的文字主要出现在大中华文化长期影响的地区，如韩国、日本等国。拉丁字母是字母文字的代表，是世界应用地域最广的文字形式。15世纪以前在欧洲大地上使用，随着德国人约翰.古登堡改造了活字印刷术，欧洲工业革命

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所带来社会商业文化和工业技术的飞速发展，拉丁字母得以被广泛深入的应用在平面广告设计之中，并得到巨大而系统的发展。

二、 平面广告的发展史

在前面的叙述是为了让我们了解平面广告中的文字设计，这是我们这个时代对文字设计的总体看法，可以说是一个横切面——平面广告设计中的文字表现、文字设计应用。世界上的任何东西都有它的历史，平面广告中的文字设计也是，今天展示在人们面前的它是由其曾经的历史所决定，换句话说我们认知了平面广告设计中的文字设计的历史就能对文字设计有更深入的理解，甚至能创造性的设计应用。但很可惜在人类的记载中很少关注平面广告中文字的设计，现在我们只能从平面广告的发展史中寻找文字设计留下的点点痕迹，帮助我们认识文字设计的历史和指导我在平面广告设计之路上的前进方向。

平面广告的历史非常悠久。公元前1000年左右，在埃及古城底比斯出现的一份悬赏寻找“逃亡奴隶”广告传单，是有史以来记载的最早的平面广告，现保存于英国伦敦不列颠博物馆。随着社会文明的不断发展和技术的进步，广告不断演进。中国是印刷术的故乡，北宋济南刘家针铺的广告是迄今为止发现最早的印刷广告。继中国北宋的沈括发明活字印刷术，德国人约翰.古登堡于1450年改进了活字印刷术。1480年，英国第一位印刷家威廉.凯克斯印刷了世界较早的招贴广告“祈祷书”。17世纪，德国出现了世界上最早的报纸，使平面广告有了新的载体。1622年，“Advertisement”(广告)一词第一次出现在英文报纸《新闻周报》上。但直到1650年一则名为“寻马悬赏启示”的广告在报纸上登出后，报纸广告才被人们认识、接受并为商业服务。19世纪中叶，工业革命的兴起与机械化大生产促使商品流通加快，使广告业得以迅速的发展，广告代理人也随之出现，他们大量的购买报纸版面，转手卖给广告主，从中收取佣金。1869，美国第一家以经营广告为主的商业广告公司“艾尔父子广告公司”成立，使广告成为独立的行业。可以说这一时期的广告都属于平面广告，对于文字的设计更多的是应用当时文字的书法的特点。

平面设计是传达一种视觉艺术，脱胎于绘画艺术，其表现形式起源于原始岩洞壁画视觉表现意识的延伸。平面设计作为商业宣传广告设计的历史是非常短暂的，距今不过200多年。真正的现代平面设计史应从19世纪下半叶开始计算，在这一历史中，印刷技术的发展、工业革命的兴起以及高效的视觉传达性，使平面广告完全从传统的纯艺术中脱离出来，成为一门独立的商业视觉传播学科。19世纪末20世纪初，工业技术的发展带动了广告业的发展，在艺术领域，各种风格运动此起彼伏，其中，法国的“新艺术“运动、”英国的“工艺美术”运动、“装饰艺术”运动对平面广告设计的起步与发展有着很大的推动作用，创造了新的平面设计方法和风格，招贴成为主要的传播媒体。很多著名的艺术家参与了广告设计,如尤金.格拉谢特、詹姆斯.普莱顿、威廉.布莱德利等，为平面广告的发展做出了贡献。在欧洲，现代平面广告主要受德国、荷兰和俄国的影响，特别是俄国的“构成主义”，它深深地影响了德国和荷兰的设计思潮。从文字设计上看，在这一时期文字的造型设计、字体设计、设计理念出现了迅速发展的势头，文字设计在这些方面不断推陈出新。在文字的字体设计上表现的尤为突出，在这一时期出现了一批专业的字体设计公司，它们为社会提供大批的字体，促进了社会的商业和文化业的进步。

进入20世纪，可以说新兴的文字设计业在包豪斯设计学院。19xx年，格罗佩斯在德国魏玛创立的包豪斯设计学院，提出了全新的设计理念，开创了现代设

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计的新纪元。包豪斯最重要的设计家赫伯特.拜耶成为现代平面设计的重要奠基人之一，他提出了设计师的素质问题，指出心、脑、手等精神和生命源泉是设计的核心部分，而不仅仅是简单的技术或平面设计“手头工夫”。在包豪斯设计学院中，文字设计曾是入门课程的关键内容，对于平面广告中文字设计的研究（包括了语言、艺术、技术与哲学）和“应用设计”。设计师们遵循了赫伯特.拜耶的设计核心，使得文字设计表现更适应人类审美需要。第二次世界大战后，美国成为世界经济文化的中心，由于没有受到战争的影响，经济飞速发展，社会稳定，大量优秀的欧洲的现代主义与美国丰裕的市场需求结合起来，使美国成为平面广告设计的中心和前沿，形成空前的国际主义风格和美国风格，其影响一直延续到今天。到20世纪下半叶，随着各国经济的复苏，各国的广告设计都有了很大的进步，如日本、德国等也显露了自己的特色，出现了很有代表性的设计家。平面广告也在这个大环境下得以发展。

20世纪80年代以来，电脑成为平面设计的主要工具，电脑技术的日新月异使设计师的思维得到了更多的想象和创意空间，设计作品也更加绚丽多彩。随着电脑的普及和各类数码产品的出现，各种广告设备飞速发展，平面广告设计的形式将越来越丰富和精彩。

在20世纪80年代后期，计算机技术正式进军商业应用领域的激进变化影响了字体设计的决策。最初，字体设计是一个神秘的领域，众多设计师只了解一些皮毛，到了这个世纪末数以百计地家庭和办公室都开始了字体设计的实践。苹果公司的Macintosh个人电脑于19xx年发布，给共享系统的发展起了带头作用，具体表现就是排字以及其他印刷技术同在屏幕上进行设计所需要的技术，合并为一个进程。设计师开始应用计算机软件设计程序做他们自己的排版工作，如Pagemaker、Quarkxpress、Coreldraw等将文字和图片输入至屏幕显示的多种软件得到开发，能在屏幕上模拟出平面设计师的创作工具和桌面，创造出更多更具视觉美的“文字”。

(二) “文字”的设计表现

老实说，我对于平面广告设计的文字设计的喜欢常发生在生活中，但并没有意识到它的设计地位如此重要。在几次创作平面广告设计作品时，在文字设计处理上很不理想，直到观赏美国当今著名平面设计师斐露丝（Louise Filc）的作品,她的平面广告文字设计是那样的充满表现力，无论从字体的设计还是文字与画面的设计都能让人感到“美”应该是文字本身的魅力和文字图形视觉的时代化、生动化、理念化等。

首先，从单个文字的设计上看，以图形的眼光重新审视文字时，你会发现它们原有的结构、韵律、形态、寓意通过不同的字体能够表现出装饰的美丽、创意的独特、抽象的符号、视觉的冲击力等个性魅力。

意象文字，在此我以汉字为例进行阐述。汉字作为符号的构形从表音、表意、象形方面有很强的象征寓意和形象的可塑性。在汉字造型设计的过程中，要对其文字作深入了解分析，找出其文字的结构性、意的特性，在不影响文字原有的笔画结构的情况下，去寻找与字意或形有关联的视觉创意，进行装饰、美化，使文字在原有的形意基础上更具有视觉的可读性与字意的可辨性。强化汉字的图形与文字识别双重的视觉记忆性。由于文字具有一字多意、多音；同字不同义，同义

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不同字的复杂多变的特性，在汉字的设计表意上就显得尤为重要。而字的图案装饰意义也就在于此。汉字的插图化是当代广告平面设计的流行之势，这样更具有图象的视觉冲击力，能达到弱化文字笔画结构本身，强化更多是插图所富有的绘画含义。而图与文字原有含义，又有一定相关的联系，汉字具有会意与艺术视觉综合的个性。

汉字造型艺术的发展，可以说是中国书法艺术的发展史，研究书法发展历史，了解传统文化，弘扬中华文化艺术精粹，是当代广告平面设计者的一项艰巨的任务。从书法艺术中寻求设计的元素，将对其艺术的气、韵、笔、形、疏密结构、节奏规律的了解和掌握，与当代平面广告设计的理念、创意形式、制作手法、媒介技术相结合，可以在平面广告中创造出视觉艺术美丽极强的文字设计。

字母文字，相对于意象文字，其造型构成简洁明确，富有规律性，没有太多复杂变化的结构。有限的字母和阿拉伯数字是以点、线、面（围合而成）、圆、三角等几何图形的视觉。广告平面设计字母设计的表现是将字母进行图案式图形的装饰，打散重组、笔画结构分离，采用不同的手法表现来装饰，使字母在能识别的基础上更具有视觉装饰图形和笔画结构笔触肌理的视觉美的个性特征。如美国IBM公司的标志对其公司的简称“IBM”进行图象上的处理，设计师保罗兰德将整个标志字块变为让人难忘的条纹状，为这个标志赋予了更高的和谐性和独创性。

其次,从词句组合文字的设计上看,汉字组合文字的词、句所表示平面广告内容，可以根据文字所含意义，选用视觉相联系的有机元素，根据汉字所述的造型意义特征构成表现。而表现字母组合结构可用字母与字母并置、叠加、分离、疏密变化等表现形式构成组合，以达到具有艺术个性强烈，节奏韵律，视觉变化、虚实相生、阅读秩序有序的视觉美学效果。将图形组合溶于组合文字中的表现已广为盛行，在国际上大量的企业或商业标识名称中应用广泛。

(三) 平面广告设计中文字构成与编排的设计表现

文字的编排设计是一门学问，虽然平面广告作品中的文字数量不会很多，但它却非常引人注目。 文字排列组合的好坏，直接影响着版面的视觉传达效果，因此，文字设计能增强平面广告的视觉传达效果，提高平面广告作品的诉求力，赋予平面广告版面审美价值。文字的编排是按照点、线、面等形式合理地安排文字的组合关系，使之符合视觉流程的规律，形成一定的秩序和美感，来更好地传达平面广告的内容。平面广告中的文字设计由其要诉说的内容决定，文字编排形式吸引受众阅读文字内容，并与平面广告内容相得益彰，共同为传达广告信息服务。在文字的编排设计中，字体、字号、字间距、行间距是平面广告设计者在编排时调整的基本要素。

1、字体，即文字的结构形式。单个的字体是不存在编排的，然而它有字体和字号上的变化。在平面广告设计中，字体是文字的风格和样式，不同的字体具有不同的性格，使人对平面广告设计作品产生迥异的思维、生理、情感感受——这些都是通过字体展示的图象达到的效果。在平面广告设计中字体图象具有的特征是：（1）、易读性，这是平面广告中字体的基本特征。一种字体本身就具有完整性，且平面广告对于社会的影响在于商业信息传递所带来利益的效用。（2）、艺术性，从图形角度看，字体就是笔形及其组合。笔形是笔画的具体形状。汉字中出现的隶书、楷书和行书，它们的笔形各有不同，这种不一致构成了字体的风格。拉丁文字发展至今出现数以百计的字体，有昙花一现的，有经久不衰的。Broadway字体在海报《纽约客》中作为标题字出现，至此以后可在成千上万家饭店和酒吧

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的招牌上看到这种字体。

2、字号，字的大小叫字号，不同大小的单个文字在平面广告设计时常作为点元素和面元素来丰富平面广告的版面。字号小时有“点”的特性，字号大时具有“面”的特性，做平面广告设计时常常为了突出表现某一点，而拉大或缩小字号，以形成强烈对比。

3、间距，指的是字与字之间的空间距离，包括行间距和字间距。字间距就是两个文字的排列，行间距则是两行文字的编排，就像人要呼吸空气一样，字间距、行间距的空间大小会给整个画面带来清新的或压抑的空间氛围。现代平面广告中文字的间距编排得到了多面化的发展，以此展现设计者丰富而别具特色的思想。

除了上述几个基本要素外，当今平面广告设计文字设计的编排与广告的图形、图片之间的处理越来越多的被重视并在平面广告中得以展示出来。可以这样说，如今的文字编排已经进入一个唯视觉美的个性标准取代了文字原有可读性意义的时代。具体表现在文字设计的色彩与明暗上以及装饰和变形上。

平面广告设计的文字编排设计中形成了几种常用的表现形式，这些形式对平面广告画面起了装饰的作用，而且从这些文字编排形式中可以寻找到现代平面广告设计的主流思想。（1）、文字的线性编排形式，这是一种较为传统的编排形式，文字可以排列成直线和曲线，这也是人类视觉感官的需要，形成动感与静感效果。

（2）、文字的块面编排形式，文字的块面编排有两种形式。一种将文字分栏、分段的形式规则地编排成块，形成一个团块，重在体现文字的说明功能，排列时有齐头排列、齐尾排列、以轴线为中心居中对齐排列，这种排列形式常用于报刊、杂志的编排，在平面广告设计中进行了有针对的应用，如平面广告文案诉求内容丰富、诉求形式诗歌化的情况下应用。另一种是让文字沿图编排，包括文字绕图和文字填图。文字绕图是把文字顺着图的边缘排列，这种形式要求图片的视觉张力强。这一点正迎合了广告图片给人强烈刺激效果的特点，加上文字不影响图片效果反而增添表达效果。文字填图是将文字排列成图的形状或者是把文字填充到图形里，重在利用图的外形产生形式上的趣味和视觉冲击力，吸引受众看文字内容，同时也赋予画面新的含义。（3）、文字的散点编排形式将每个文字看成一个单独的点或面，分开排列，在版面上作规则或不规则的散点构成，形成或聚或散、疏密有致的画面效果，按构成规律形成秩序。平面广告设计时文字的大小、方向都可根据需要更改，没有固定的格式，比较随意，但要注意摆放的疏密和节奏。

在当今的平面广告设计领域中，文字编排设计发展迅猛，编排的样式也不拘一格。受现代主义的艺术思潮的影响，文字设计变得不再是循规蹈矩，创新意识不断涌现，表现的手法也各不相同。总的原则是：在平面广告设计中， 不仅要对文字的基本要素进行处理，而且要在文字与图形、图片之间的表现形式上下工夫，以重视字体构成与编排在平面广告中突出表现意识来烘托设计重点，使虚实相互呼应，融会渗透，形成明确清晰的文字设计整体。

(四) 平面广告中文字设计与图形的设计表现

从最初的符号、象形文字，到现在的文字的图形、符号抽象的视觉化。充分体现了社会经济、文化、艺术迅速发展的突变性。在社会发展过程中，商业市场竞争尤为激烈，平面广告信息铺天盖地，艺术的多元性，文字固有的表现涵义，已经不能全面满足宣传受众者的需求；而文字的象形化平面视觉设计在消费受众的心目中倍受青睐。文字的图形视觉创意，可由各种具象的或抽象的图形、符号来构成文字的平面空间设计。有文字作为辅助依托于某一涂鸦的图形、文字作为符号构成一形象图形、文字编排置于某一图象之中的图形、文字与图形共同组成

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一个整体平面空间形象的设计、文字构成的疏密空间设计等等。文字的字面内容越抽象，设计的外延也就越大，图形的视觉表达强于文字的识别意义，偏重于文字形象图形创意。文字与图形的设计既有文字的阅读功能，更重要的是强调了文字图形化语言的视觉冲击力，使得文字的设计更具有图形视觉突破的表现。

在以流行图形为设计主体的时代里，平面广告中文字的设计应用也趋于图形视觉状态，图形原有的视觉魅力亦永葆不衰，而文字作为图形的依附造型状态，也使文字向视觉图形语言过渡成为一种必然的趋势，文字与图形结合一体之状态，使文字的视觉更趋于图形视觉化。将文字作为造型的构成元素，按照不同的形象图形要求分离，重新排列，组合构成具有形象符号特征的文字图形。文字的笔画造型更具有艺术的视觉个性，随意涂鸦的表现状态，构成一个文字与图形共存的富于艺术节奏韵律的变化，构成视觉艺术个性特征较强的文字图形。

文字的组合是由文字的笔画造型及间架结构有机组成，具有一定的抽象纹样装饰美的象征意义。将文字构成的组合图案（图案是大小、疏密、粗细的文字变化组成的图形）置于具体的图象造型之中，使图像更具有装饰纹样的视觉美。文字置入图象之中具有另一种文字的图形意义，成为塑造图像的有机元素。文字造型可以曲线的、直线的、打散重组、随意排列，置于图像之中；也可以按照一定组合的色块图形分割成若干个大小不同的平面几何造型图案与文字结合编排；文字还可以作为造型元素表现图像的图形特征进行有机构成。总之文字编排的应用使得图像与文字达到了最为丰富的、变化自由的、最具表现力的文字图形视觉设计。

三、 平面广告中文字设计的几个要点：

正如威廉.伯恩巴克（Willian Bernbach）说：“你写出的每一件事，在印出的广告的每一件东西、每一个文字、每一个图表符号、每一个阴影，都应该有助于你所要传达的讯息的功效”。平面广告上的文字设计发展到今天，一个永恒的目标就是实现广告的最终目的——让人们理解、接受广告，更好的实现商业利益。现今，我们在进行平面广告的文字的设计活动时应该注意的要点是：

1、文字设计要给人一种新鲜感

首先要跟周围的“环境”有所区别，因为文字的主要功能是向阅读者传达作者的想法和各种信息，要达到这一目的，必须给人以清新的视觉印象。但设计时避免繁杂、零乱，要让人易记、易懂、易认，不能和整个平面广告作品的风格特征冲突。

2、文字设计要给人一种美感

文字作为画面的形象要素之一，具有传达感情的功能，因此，必须在视觉上给消费者以美感。正像一个人在街上看到很特别的一个女子时，不免要多看一眼，为什么要多看，是因为她给人美感，有她独特的地方。而对平面广告中的文字，是一样的道理。巧妙组合字型、文字与图形等，正像一个女子巧妙的衣服搭配，使人感到愉快，从而获得良好的心理反应，进而在广告上停留更长的时间。

3、文字设计要富于创造性

平面广告设计要敢于创新，敢于出奇，根据作品主题的要求，突出文字设计的个性色彩，创造出与众不同的独具特色的字体，给人以别开生面的感受。设计时，要从字的形态特征与组合上进行创造性的改造，就象人穿衣服，要根据自己的个性、年龄、体形、季节等去搭配，但不是因为有这些限制，就得春季非穿浅颜色衣服，而是要适合，这样才能使其外部形态和内在的含义相吻合，唤起人们对他的美好感受。

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4、文字设计要有协调美、组合美

据一个服装设计师说，一个人全身上下包括头上的饰品，脚底的袜子在内，颜色最好不要超过三种，这样会给人一种协调的美感，这就是说，要合理的搭配、组合。平面广告中如果文字排列组合不得当，拥挤杂乱，缺乏视线流动的顺序，就会影响字体的美感，也不利于人们有效的阅读，这样就难以产生良好的视觉效果。

文字要想取得良好的视觉排列效果，关键在于找出不同字体之间的内在联系，对其不同的对立因素进行和谐的组合，不但要保持各自的个性特征，还要有整体的协调感。对比可以从字体风格、大小、方向、明暗度等方面进行。 同时，还要考虑到人们的阅读习惯，根据大众的阅读顺序，满足人们的阅读需求，最后制作出具有社会高度认同地视觉审美的广告。

四、 平面广告文字设计的社会意义

对于平面广告设计中文字设计,我们研究它的表现形式、历史和设计要点，那平面广告中文字的设计真正能带给人们些什么呢？这是值得思考的问题，让我们从平面广告文字设计产生的社会价值上对它进行全面的审视,以有助我们认识到平面广告中的文字设计的重要性和必要性并更好的实现它的设计表现。可以从以下两个方面来看平面广告——文字设计的价值：

(一) 平面广告文字设计的商业价值

文字设计在平面广告上表现出来就具有了他的商业价值，我们不要忘记平面广告的基本属性就是具有商业利益，通过文字设计表现使平面广告更具有视觉刺激的效果，促使广告受众在脑海中形成幻想??到最终的消费这一环节的快速完成。除了这些，平面广告中文字设计还带动相关产业的发展：1.广告行业的共同进步，平面广告作为人类世界中出现最早之一的广告形式，传承了人类众多的思想精髓，而其重要设计要素——文字设计的表现尤为突出，今天文字设计已经不单以平面的形式展示在人们面前，它在电子媒体上的活越甚至超过了平面广告应用的媒介，这些新兴媒体继承了平面广告中文字设计精髓，得以迅速的发展。

2.文字设计相关技术行业的全面提升，印刷术的发明产生了现代广告，回顾历史审视现今，文字设计同时也在促进印刷技术的发展，字体印刷效果日趋精细，文字的编排形式更加接近设计者的想法。电子计算机技术对人类的影响超过以前任何技术发明，为了抢占广告这片市场，计算机技术不断创新，不断开发的程序使设计者的设计平台更加完善。设计者对文字设计的需求，带动了电子计算机对文字设计技术的全面改进，实现更好的文字设计效果。

(二) 平面广告文字设计的社会价值

广告作为一种社会生产物，作为一种人类创造物，是一种特殊的社会文化现象。广告之所以被视为社会文化现象之一，不仅在于它作为社会生产物和人类创造物，与社会和人类生活存在或多或少、或大或小、或深或浅、或直接或间接、或明显或模糊的联系，更在于它具有文化特有的观念形态性或意识形态性。商业广告中蕴藏着丰富的文化内涵。它在向人们传递着有关信息的同时，还反映着社会生活的各个方面，如风俗习惯、道德意识、社会认知、价值观念等等，从而展示出绚丽多姿的人文景观。

《辞海》中把文化定义为：指人类社会历史发展过程中所创造的全部物质财富和精神财富。我国近代学者任继愈则认为，文化有广义和狭义之分；广义的文化，包含文艺、哲学、宗教、风俗、器服等；狭义的文化，专指能够代表一个民族特点的精神成果。本文倾向于狭义的文化定义。平面广告中的文字设计的发展

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过程中创造了大量的精神财富，在现今文化产业社会中更能体现出来，平面广告文字设计作品在人类中流通，文字设计的理念就能到达人们的思想中，现在流行的一种设计理念——设计本土化，与本地区，本民族文化相结合来表现广告，平面广告设计中文字设计吸收了不同地区、不同民族的文化特色，在经济全球化的大环境下广泛传播，发扬优良的传统文化，并在此基础上创造出新的文化，来开拓人类精神文明的新篇章。

总结：在即将结束这篇文章时仍然有很多想法，平面广告中的文字设计是设计领域中一个丰富命题，这也是它本身的魅力所在。为了满足人类的无边精神需求平面广告设计——文字设计在视觉审美上不断地追求新的突破，产生许多让人难以忘怀的平面广告作品，让我们的“世界”有更多的创意美！

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参考书目：

[1]. 《文字》 柯建军 主编 西安交通大学版社 20xx年1月第1版

[2]. 《WHAT IS GRAPHIC DESIGN》 [美].昆廷.纽瓦克 编著 中国青年出版社

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[3]. 《平面广告设计》 周鸿 何滔 编著 湖北灵浙版社 20xx年8月第1版

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[6]. 《西方字体设计一百年》 [美].路易斯.布莱克威尔 著 上海人民美术出

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[7]. 《平面广告设计史》 门小勇 著 湖南大学出版社 20xx年2月第1版

[8]. 《广告设计》 王健伟 刘三健 编著 岭南出版社 20xx年10月第1版

[9]. 《现代平面设计与制作实用手册》 黄炯青 编著 黑龙江科学技术出版

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[10]. 《平面设计原理》 [美]. 阿历克斯.伍.怀特 编著 上海人民美术出

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