卡地亚：出色营销铸就帝王奢侈品

18年前，一个香港人走进上海的一家钟表店，他向钟表店的老板自报家门，推荐自己的卡地亚。然而，钟表店老板拿出一本包含很多品牌简介的书，翻来覆去也没有找到这个香港人所说的“卡地亚”，于是对他说：“你们的品牌一点都不出名。”这个香港人就是卡地亚远东区行政总裁陆慧全。如今的卡地亚早已誉满全球，还迅速铺设店面。当Tiffany、Boucheron等世界五大珠宝巨头悉数登陆中国时，卡地亚早已在中国站稳了脚跟。

在瞬息万变的奢侈品市场，卡地亚何以能立于不败之地？龙狮营销认为除了产品本身的内涵和魅力以外，其营销手法也十分值得其他同类企业学习。

与众不同的品牌传播

目前珠宝业营销传播方式主要有两种，一种是传播品牌形象，以品牌号召力影响消费者，如卡地亚、蒂芙尼、TESIRO通灵等珠宝品牌;另一种是重点传播珠宝产品，依靠营造概念(尤其以“新款产品+概念”)开拓市场，如周大福、谢瑞麟、周生生等。在奢侈品行业，抛开了

品牌，什么都不是。以顶级奢侈品面貌出现的卡地亚，其价值不仅仅在于产品本身，更重要的是它所代表的价值内涵和品牌精神。作为顶级的珠宝品牌，卡地亚进入中国伊始，就采取了与众不同的品牌战略。卡地亚的传播活动，始终坚持整合营销传播理念。所有营销传播活动必须围绕“珠宝商的皇帝，皇帝的珠宝商”的主题诉求来进行，与产品的定位高度吻合。然后才围绕着不同平台进行品牌的运作推广。

奢侈品巡展

卡地亚非常注重做奢侈品巡展，每年都会在全球重要城市轮流举办“卡地亚艺术珍宝展”，展出卡地亚收藏的传世经典作品。通过这种形式，卡地亚不仅向世人展示了其辉煌的传奇历程，更引领大家探寻卡地亚高级珠宝背后深邃的艺术世界。事实上，巡展是高端产品展示品牌实力的最佳方法，同时也是一种有效的促销手段。在巡展时，往往能够完成大额销售，还可以树立品牌立体形象。通过赞助能轻而易举地找到目标细分市场，也是最容易传播品牌声音的手段。

赞助艺术展

如今不少品牌都以赞助艺术展为营销手段之一，正是卡地亚开创了这种先例。他在19xx年成立了卡地亚当代艺术基金会(Cartier Foundation)，致力于在全球范围寻找原创性现代艺术作品，资助现代艺术家的创作、交流与展示，将卡地亚的创新精神和对艺术的执著追求彰显到极致。

俱乐部营销

西方国家强调“class阶层”，中国也有“物以类聚、人以群分”的说法。高端群体也有一个圈子，这个圈子体现了相近的生活形态、需求、方式的共通性，他们往往通过俱乐部来增强这个阶层和圈子的影响力。卡地亚俱乐部通过卡地亚艺术杂志展示形象，同时通过俱乐部的口碑增加忠诚度，卡地亚欢迎大众也加入到会员中，因为每个人都是未来可能的顾客，互动方式完美地完成了一对一的营销。卡地亚俱乐部营销目的不仅在于重复购买，更多提升

在阶层和圈子内口碑。事实证明，高端品牌拥有固定购买人群，他们决定了品牌的评价系统，是意见领袖，也是公关对象。

积极扩建渠道

卡地亚采取复合渠道，除了进入一流大商场之外，还采取在一线城市开设旗舰店，二、三线城市发展特许加盟的策略，市场下沉，把品牌的触角深入二、三线城市是卡地亚应对这场市场争夺战的重要战略之一。卡地亚不遗余力地扩建渠道，旨在扎稳市场根基。据悉，卡地亚是全球唯一一家在零售和批发市场同时作战的奢侈品品牌。在中国市场上，卡地亚的业务中，零售占65%，批发为35%。非同寻常的扩张速度，奠定了卡地亚在中国奢侈品市场上遥遥领先的地位。

 

第二篇：奢侈品营销路

有人说，“奢侈品自诞生之日起，其营销方式就注定了与众不同”。的确，奢侈品的价值无法用一般商品的价值衡量标准来评价，其目标消费群体的特殊性也决定了不能用常规的营销策略和手段来对待。你不能奢望在商场里或马路上向潘石屹、黄光裕们进行现场调研，询问他们看没看过××杂志××报纸新上的广告，喜欢什么牌子的服装和美酒，或者消费时的一些感受。奢侈品营销方式的特殊性决定了靠简单的密集式广告投放不一定奏效。很多市场和咨询机构在研究奢侈品的产品品质、企业理念、广告表现和渠道通路时，发现奢侈品的营销实际上是一条非比寻常的推广路线。这条路线不单纯是企业界所言的高端高价路线，也不仅仅是倡导稀世经典的单件孤品理念，而是一种商业与艺术的综合表现。

讲故事，缔造经典

几乎每一个奢侈品品牌背后都有一个优美动人的故事，以支撑其产品的战略定位。绝大部分奢侈品品牌与历史名人、创始人或者重大事件紧密联系在一起，如范思哲、香奈尔、路易十三等。正是这些扣人心弦的故事丰富了奢侈品品牌的内涵，提升并捍卫了其在消费者心目中的经典形象。在产品同质化和顾客社会财富占有率差别极大的情况下，奢侈品非凡的品质形象自然容易拨动富人的心弦。如劳斯莱斯轿车的手工精心打造就是非常好的卖点。再如波尔多地区知名的五大酒庄，其葡萄酒背后不可复制的地域故事成就了法国葡萄酒在全球的地位和盛誉。给产品一个概念，对奢侈品营销而言是非常必须的。这个概念出乎自然，顺理成章，重复讲述，动人心弦。

造强势，霸占眼球

在奢侈品文化的溯源中，华丽是一个里程碑式的符号，因此奢侈品的平面广告诉求就表现为视觉上的垄断。翻阅《中国企业家》、《环球企业家》、《财经》、《ＨＯＷ》、瑞丽等中高端杂志，你就会发现奢侈品广告往往霸占了价格最贵的版面。同样，在中高端阅读人群关注的报纸、电视特定栏目上，有关机场、星级酒店、高尔夫球场、商务会所的广告也是无孔不入，时刻霸占着你的视线。 奢侈品的广告诉求也是极尽奢华之能事。如，劳力士的尊贵嬗变，ＤＩＯＲ的奢华视觉，宾利的独具匠心与稀世尊贵。此外，奢侈品品牌在媒介选择上非常讲究和挑剔。如“百达翡丽”品牌甚至拥有自己的杂志，１９９６年１０月其正式发行了《百达翡丽国际杂志》，以英、法、日、中、德、意6种语言版本发行。可以说，奢侈品凭借创意非凡的广告震撼了人心。而更重要的是，奢侈品广告本身的表现力也值得品味和收藏.

讲氛围，彰显品味

有了广告，那就要解决产品的通路。奢侈品的渠道建设也是独具一格，而非传统产品走的“得渠道者得天下”的惯性思维。在中国，你可能在北京东方新天地窗明净几的豪华展厅里看见法拉利顶级跑车，ＡＵＤＩ的迷你车，但你马上掏钱却不一定能够买到。你要预订，要向营业员沟通，这一过程就能彰显你的品位，因为你对爱车的理念与赏识，甚至你的个人喜好兴趣都会在交流中娓娓道来。即使这样，想要把车开走，也还要再等几天，或许你来取车时他们会为你搞一个交易仪式，用美酒、鲜花、香槟渲染一番。这不是做作，而是制造一种氛围，体现你的尊贵。在北京可以这样，在上海也是，在广州亦是，每一店，每一笔交易，都是如此讲究。奢侈品卖的就是那种被人羡慕的感觉，当拥有者看到别人羡慕的眼光时，便会有一种满足感和成就感。因此奢侈品的渠道建设非常讲究陈列，讲究氛围.

重公关，树好口

奢侈品的营销遵循“公关第一，广告第二”的原则。我们知道，仅靠高密度的广告在短时间内是轰炸不出奢侈品品牌的。奢侈品更多的是靠口碑相传，而口碑传播则要靠公关手段来完成。譬如举行上市酒会、客户ＰＡＲＴＹ，或者采取商务营销，让口碑这种可信度高的宣传策略成为奢侈品品牌营销的润滑剂和助推剂。如劳斯莱斯汽车在中国内地和香港地区，就大量运用公关方式，以较低的成本树立了良好的宣传效果和品牌形象。这种推广模式，

正好进一步巩固了奢侈品的消费圈。

奢侈品营销路.02 (2007/04/20 18:48)目录： 网商感悟

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作为全球第三大奢侈品市场，中国的奢侈品市场容量已经超过了20亿美元，并且正以平均每年20％左右的速度增长。面对如此诱人的市场前景，国际主流奢侈品一线品牌蜂拥而入，迫不及待的展开了他们在新兴市场摧城拔寨的征服之路。目前国外奢侈品品牌占据了绝大多数的市场份额，透过他们高高在上的品牌形象，我们沿着奢侈品营销框架细探询他们成功的秘诀.

奢侈的精神——价值定位

价值定位在奢侈品营销中占有最重要的地位，系统的了解细分消费者，他们通常都具有挑剔的眼光，但对价格昂贵的商品又存在着不同的情结，选择什么样的价值发送给目标消费者，是塑造奢侈品品牌的第一步，从这里开始，你需要比消费者拥有更多的奢侈的精神. 系统研究目标消费者

奢侈品的消费群体，在东西方有比较明显的差异，欧美国家的奢侈品消费主力是40岁至60岁的中产阶级，而在东方这个群体要年轻十多岁，以30岁左右的年轻新贵为主。在中国，平均月收入5000至5万元之间，年龄在25-40岁的高学历、高收入的人群是中国奢侈品消费的主要力量。世界上奢侈品消费的平均水平是个人财富的4%左右，而中国的一些消费者，特别是年轻人，却用40%甚至更大的比例去追求奢侈品。 随着收入的增加，对奢侈品消费的心理就越来越强烈。在20xx年中国手表消费的调查研究中发现，个人税前年收入在25万元以上的群体，消费手表品牌的前三位分别是劳力士、欧米茄、帝舵手表，其中也不乏消费国际顶级大牌江诗丹顿、伯爵的个体；而个人年收入在12~25万元之间的群体，消费手表的品牌前三位却是卡西欧、SWATCH、浪琴手表；从中不难看出，收入更高的阶层奢侈手表品牌有更强烈偏好，而收入相对较低时，中低档手表成为主流的选择。 在奢侈品消费过程中，存在着“消费升级”的趋势。领带、皮鞋、皮包等小配件和化妆品是“入门级”的奢侈品，这类商品的相对价格高但绝对价格低，很多主力消费者的所购买的第一件奢侈品就是以上品类。而随着年龄、收入增长以及奢侈品消费心理的成熟，消费取向就会逐渐转向服装、手表、珠宝等中级奢侈品，中级奢侈品是奢侈品市场的主力，其消费人群也是奢侈品消费的主力。大多数人的消费止步与此，对于千万富豪来说，他们的消费会继续升级，豪华车、豪宅等成为他们的下一个目标。 了解奢侈品消费心理和行为能带来巨大的回报，奢侈

品曾在上个世纪的日本女人身上发现了奢侈品消费狂热，继而把日本开发成为全球第一大奢侈品市场，占全球市场份额的47％。现在，他们在中国的年轻人身上发现了同样的狂热，而中国俨然成为了奢侈品的下一个金矿。

定义价值内涵，塑造经典的品牌精神

要卖出高于同类商品数倍甚至数十倍的价格，奢侈品的价值肯定不仅仅在于产品本身，更重要的是它所代表的价值内涵和品牌精神。每一个奢侈品你都有其独特的方格，但是从奢侈品整体而言，我们可以发现有一些共通的品牌精神。 “关爱自己”：常见于化妆品和服装奢侈品品牌。这一品牌精神能帮助消费者消除生活的紧张压力，被看作是消费者们成功时的奖励品或失意时的慰藉。“维多利亚的秘密”内衣就是一个很好的范例，虽然价格比同类品牌高出好几倍，但它却是都市普通女性宠爱自己、给自己的最好礼品。 “不断创新”：常见于服装、消费电子品牌。让消费者能够尝试一种新的体验，学习更多文化和思想，扩大他们的视野。苹果品牌是次类型的代表，自苹果品牌创立以来，就凭借其出色的设计以及不断创新的软件平台营造了无可比拟的用户体验，从而引发全球性的狂热追捧。 “个人风格”：帮助消费者表达他们的个人风格，表明他们的个人兴趣所在，引发他人的崇拜和羡慕。从“嬉皮士”风格到“雅皮士”风格，哈雷摩托始终个性鲜明，独树一帜，同时哈雷还提供的是对于驾车的培训、定制、改装车，以及如何在哈雷·戴维森专卖店保养他们的车并通过试用或试穿哈雷头盔、手套、皮夹克来选择合适的装备的个性服务，将个性进行到底。 “创造经典”：帮助消费者完成对品味和格调的认知，成为行业内的标准和典范。法拉利的红色，Burberry的格子图案，绝对伏特加的瓶子等等通过持久的坚持某一风格营造至高无上的尊贵感和时尚感，都已经成为时尚和经典的代名词。

构架价值组合

奢侈品的“产品”除了产品本身和品牌以外，往往还附带一些附加的增值服务，以增加产品特性，强化品牌精神，来巩固其在顶级细分市场上的高价位。 作为当今世界最奢侈的手机诺基亚的VERTU深谙此道。无与伦比的精致做工和豪华的蓝宝石水晶屏幕以及钛金属架构固然吸引眼球，但是最让人惊叹的还是它的售后服务，VERTU手机主人只须按下电话的一个按钮,就会自动连接到公司在英国的24小时服务专柜，服务人员会为客人代办交通、娱乐、餐饮等服务。毫无疑问，提供这项“奢侈”的服务意义并不在于服务本身，而是通过产品和服务的组合使得VERTU具备“拥有特殊优先权”，对富豪的吸引力大大增加。 奢侈有道——提供价值

在确定价值定位以后，你需要通过产品设计与制造、定价、渠道建设等一系列营销活动把这一价值交付给消费者。对于奢侈品营销来说，每一个环节都是富有技巧的，既要保持高贵的姿态，又有不顾一切的接近消费者。因此，你要奢侈有道.

产品概念联想

在奢侈品领域产品占有核心地位，精湛的工艺、手工精制是奢侈品之所以成为奢侈品的重要原因，但是仅仅依靠制造工艺是不够的，消费者需要更多的信息来确证他们所购买的产品具有其相应的价值。因此，在产品概念联想方面必须下足功夫。 “原产地”概念：正如贵族讲究血统，奢侈品也强调原产地。法国的香水，意大利的皮具，瑞士的手表，都在各自的领域培育了大批奢侈品品牌；假设中国的黄酒要做奢侈品品牌，绍兴这个原产地概念不得不提。国际一线奢侈品品牌从原料、配件到制造都在原产地进行，以保证原汁原味，原产地意味着正宗和传统，而这正是消费者所需要的。 “制造工艺”概念：奢侈品的制造工艺五一例外的繁复，但这也正是奢侈品的魅力所在，超过行业平均水平数倍的制造时间，大量的手工制造，用料的苛刻讲究，制作程序的复杂构成了奢侈的理由。 “艺术”概念：人们对于商品最高的评价就是将其和艺术品相提并论。奢侈品极度重视产品设计，特别偏爱在其中加入艺术的元素，凭借一些艺术细节提升产品和品牌形象。劳斯莱斯的银翼天使车标就是

经典的案例，这个极具美感和艺术感的车标几乎已经让人们忘了劳斯莱斯的双R商标本。位于迪拜的伯瓷酒店是另一个成功者，在离岸280米的人工岛上建造酒店的奇妙构思以及它迷人的造型和景观设计，让这个酒店成为现代建筑艺术的典范和全球性地标，这也正是它成为最著名的酒店奢侈品品牌的原因。 “限量”概念：通过限量生产来营造稀缺的感觉，为高昂的价格提供有力的支撑，同时在限量版产品的带动下促进普通系列的销售。很多限量版的奢侈品成为人们正想追捧的对象，在热销的同时成为消费者心中可望而不可及的经典，可谓一举两得。

占位定价策略

新兴奢侈品定价的奥妙在于，在自己所处的品类中永远像一个外来者一样，特立独行，利用信息不对称来进行超常规定价。很多奢侈品品牌最初都是某一个品类的外来者，通过巧妙的定价，引发消费者关注和崇拜，他们初到乍来就占据了行业的顶端地位。 SK-II原本是一个日本的区域小品牌，被宝洁公司收购后于19xx年进入大陆市场，如今已经高居高端化妆品三甲之列。一个名不见经传的品牌凭借着高的离奇的价格，奇迹般的获得了成功，成为奢侈品营销的经典案例。高出其他高端日化产品30%的定价策略，这对当时的SK-II来说是一个创举。没有知名度，没有深厚的品牌背景，凭什么你SK-II的定价这么高？这就是宝洁的胆识，通过拉高价位，与大众化妆品进行区隔，暗示产品品质，同时也吸引消费者的眼球，产生传播话题，在众多大品牌之中，消费者突然看到这么一个高价位的产品，会立刻引起他们的关注的。当然，因为宝洁公司雄厚的科技实力支撑，使得消费者完全信任这么昂贵的价格正是其高品质的体现。 而对于许多传统奢侈品而言，高高在上的价格已经成为负担，他们急需降低价格以便让消费者觉得它更加容易接近、更加有竞争力，从而创造更大的需求。对此，通过延伸和扩展品牌，创造多个梯度的价格空间是关键。 阿玛尼通过一系列副品牌的推出同时把价格向下延伸，扩大了目标消费人群，培育了核心品牌的潜在消费群体。Giorgio Armani和Emporio Armani是其核心品牌，采用高定价，而Armani Jeans、Armani Exchang等品牌则采取较低的定价，最终阿玛尼完成了中等以上价格梯度的完整覆盖，从而在奢侈品服装领域既占据了高度又拥有了广度。

有限覆盖的渠道架构

奢侈品的渠道策略从整体上讲就是保持对市场的有限覆盖，从不在渠道中提供大量的产品以供消费者选择，使得渠道始终保持在一种不饱和的状态。在有限的前提下，则尽可能的要求完成对目标市场的有效覆盖。 在这种策略指导下，奢侈品的分销结构追求重点覆盖，把精力集中于少量对高质量服务有特别需求的网点。对于增加零售网点，进入新市场的考察非常详尽，决策周期也比较长。保证渠道价值链上每个环节都有高利润产生，以便维持奢侈品高贵形象所需的高额市场费用。 同时，在渠道组合上又要求尽量做到有效覆盖，把零售网点设在目标顾客最集中的地方。除了固定网点以外，奢侈品展览会也是一条重要的渠道。 专卖店、品牌旗舰店：专卖店一般位于一线城市和特殊二线城市的商业中心最为繁华的地段，而旗舰店一般只出现在一线城市。巨大的人流量保证了专卖店、旗舰店是奢侈品销售的主要场所。专卖店在奢侈品的销售体系中占有十分重要的地位，对于树立自身的品牌有很重要的帮助，而旗舰店不仅拥有最全最新的商品，更是品牌精神和形象的集中体现，是塑造品牌的关键一环。 PRADA位于东京最大的名牌集中地表参道的旗舰店犹如伫立着的一块巨大水晶，是一座高达六层的玻璃体大楼。该店的外墙设计颇具革命性，由数以百计的菱形玻璃框格构成极具现代感的幕墙。菱形玻璃能产生虚幻却透彻的视觉效果，人们既可从店外透视店内陈列的PRADA服饰产品，也可从店内欣赏店外的景致。20xx年一开店，这里就成了东京著名的时尚景观。不光普通消费者，甚至很多明星都会像朝圣一样来拜访这间著名的旗舰店。这种集零售与艺术于一身的旗舰店是最新的流行趋势，成功的旗舰店甚至能在消费者心中营造高处不胜寒的感觉，让人忍不住对其顶礼膜拜。 百货商场、五星级酒店专卖柜：一

般为化妆品、服装、手表等初中级奢侈品所有。在规格上比专卖店低一个档次，是对专卖店体系的有效补充，很好的体现了有限覆盖的理念。一般在进入新市场时，或者在已有市场进行适当补充时会考虑这种形态。当然，奢侈品只和顶级的百货、酒店合作。 品牌折扣店、机场免税店：一般只销售服装和化妆品类的奢侈品。价格较为优惠，是奢侈品处理换季产品的主要场所。 奢侈品展览会：一般有专业奢侈品展会公司或者私人会所、高尔夫球会等举办，对参加展会的消费者身份有一定经济实力方面的限制。对于家具、豪华车、游艇等中高级奢侈品来说，能够直接跟目标客户进行有效的接触非常重要。 国际顶级私人物品展（Top Marques）首次去年登陆上海，便大获成功，共有超过60多个顶级品牌，包括法拉利、迈巴赫、兰博基尼、御木本等世界顶级奢侈品巨头。展览只对受邀的富豪级人士开放，现场交易额高达2.5亿，其中豪华车是最大的赢家，短短数天时间20多辆顶级跑车被抢购。不仅如此，劳斯莱斯、宾利进入中国之初都是在汽车展上凭借天文数字一样的价格扬名立万，当然，那些天价豪华车在车展结束以前都找到了买主。

奢侈，正在流行——传播价值

奢侈品消费者在自己喜欢的品牌中寻求品味，在保持低调的同时，也希望能让人理解到他消费的奢侈含意，奢侈品营销就需要选一个好的传播点，恰到好处的把品牌精神和奢侈的意味传递到目标群体当中去。

宣传顶级用户

对于历史悠久的奢侈品品牌来说，那些社会地位尊贵、具有时代影响力的用户，比如皇室贵族、著名政治家、文学家等当初可能仅是对该品牌产品的喜好，却也在不经意间成就了这些品牌的附加值。如今，他们也成了影响更多消费者的品牌形象代言人。使用有效的方法来宣传自己的顶级客户群，无疑对消费者有着更强大的感召力。 每年的奥斯卡颁奖晚会被奢侈品厂商打造成了一场名副其实的时装发布会，这种对顶级用户的宣传效果非一般广告所能企及。所以每次奥斯卡颁奖典礼围绕着明星的穿着打扮都会有一场传播大战。 来看看万宝龙是怎样推广它的顶级用户。万宝龙赞助包括文化、艺术及音乐等多项文艺项目，利用文化名人的效应扩大其产品在广大受众中的影响力。万宝龙在19xx年成立了“万宝龙文化基金会”，每年颁发“万宝龙国际艺术赞助大奖”，授予那些对于文化艺术有杰出贡献的人士，获奖人还可获赠当年由万宝龙特别为得奖者定制的“艺术赞助人系列”纯金限量版墨水笔。万宝龙的赞助活动，使这些得奖者变成自己品牌的使者，人们看见的不再是单薄的品牌，而是更为生动、有血有肉的形象。

宣传品牌历史故事

历史悠久的奢侈品都有着许多让消费者回味和沉醉的历史故事，很多奢侈品品牌都有着脍炙人口的品牌故事，依靠人们的口碑传播，成为宣传品牌精神的重要渠道。历史是奢侈品的重要元素，消费者也愿意为这个看不见摸不着的历史买单，毫无疑问，你需要这样的传播点。 在自己的品牌历史故事中，不要忘了加入具有吸引力的元素。通常有情感，比如Bally品牌创始人为妻买鞋的浪漫故事；高贵，比如Tiffany在19世纪被世界各地君主指定为御用珠宝；文化，比如宝玑手表出现在巴尔扎克、大仲马的小说中；高品质，比如欧米茄超霸手表成为唯一通过美国太空总署严格标准从而成为第一块登上月球的手表。当历史和情感、高贵、艺术、品质结合起来的时候，奢侈品的品牌魅力才能真正显现。 江诗丹顿早在200多年前就于中国结缘，1860年咸丰皇帝曾向特意向江诗丹顿定制一只怀表，后来故宫博物馆又收购过两只江诗丹顿的钟。19xx年江诗丹顿大举进入中国大陆市场时，打出的口号就是“江诗丹顿”重返中国，并将新闻发布会的地址选在故宫博物馆，由于过去和故宫博物馆的一段渊源，此前从未做过商业活动的故宫为此破例。故宫作为中国传统文化的宝库，其特殊的象征意义与江诗丹顿厚重的文化底蕴正好吻合。这一场公关活动着眼于对品牌历史的挖掘，通过对故宫平台的运用，完美的体现了江诗丹顿的品牌理念和底蕴。 如今的奢侈品

制造商不再是传统的家族企业，在跨国集团兼并收购的压力下，能够坚持独立经营的家族企业越来越少，更多的中小企业被世界级的奢侈品集团一一收入囊中。大集团先进的营销理念和市场化运作为品牌的发展注入活力：始终保持对顾客的关注，充分的了解他们的需求，保持既有的传统和风格，为顾客设计更具吸引力的价值组合，孜孜不倦的探询各种方法来向消费者传递产品价值和品牌内涵，并且培养了大批忠实的顾客。国外奢侈品企业像制造他们的产品一样，对待营销也是专注、执着、奢侈，不过，正是这种精神成就了闻名全球的奢侈品品牌。

“奢侈”一词来源于拉丁文“Luxus”，原意是指“极强的繁殖力”，这种极强的繁殖力通过“奢侈生活”、“奢侈品”和“奢侈态度”等形式表现出来。

沃夫冈?拉茨勒(Rowohlt Verlag GmbH)在《奢侈带来富足》（Luxus Schafft Wolhlstand）中这样定义奢侈：奢侈是一种整体或部分地被各自的社会认为是奢华的生活方式，有新式奢侈(New-fashioned luxury)和旧式奢侈(Old-Fashioned luxury)之分。旧式奢侈即非创造性奢侈，表现为对稀有原料的消费和耗用；新式奢侈是用智慧和知识来对待和使用各种原料和材料。旧式奢侈是消耗、破坏，而新式奢侈则提供保护和改善的可能性。

现在，奢侈是一种时尚，奢侈已经成为自由个性的象征，奢侈是一种满足身心享受最高境界的消费文化，是一种表现身份识别的与众不同的符号。不仅如此，“现代奢侈品会给予全球社会更多的发展动力，比大众产品更强烈地改变着全球社会”，因为奢侈能够创造财富，奢侈观念和奢侈品消费在一定程度上已经成为了社会进步和经济发展的强大推动力。 奢侈品消费概述

奢侈品的特征

奢侈品大多都有以下特质：

一流的品质。超凡细腻的手工、对品质的苛刻要求、经典的设计理念，设计大师的匠心独运、用料考究，使奢侈品精致而唯美，所以奢侈品已经成为无国界品质的代名词和符号。 动人的传统和历史。奢侈品具有极强的文化性特征，需要时间的积累和素养的熏陶，奢侈品消费也实际上表现为对一种文化的信仰与尊重。

不断创新的独特风格。奢侈品更加强调个性和与众不同的体验，因此，只有通过理解品牌的内涵，更富创造性地面向未来打造品牌，挖掘传统品牌的潜力，奢侈品牌才能保持长盛不衰。一项调查显示，如果老品牌在技术和功能上无法在同业之间建立差异性，消费者将不会长期投入。

我国消费者奢侈品消费心理分析

我国的奢侈品消费与国外有明显差别：我国的奢侈品消费的主力军包括中产阶层，与国外的消费人群主要集中在40-70岁之间不同的是，我国的奢侈品消费人群主要集中在40岁以下的年轻人。

他们中间有很大一部分人属于“新型的奢侈品消费群体”，即自信的年轻一族，尽管现有收入还不足以成为他们消费奢侈品的充分理由，但是自我实现的情结使他们无形中成了奢

侈品发展的主力军。他们把奢侈看作是一种文化，一种高品质的生活方式。奢侈品在他们看来只是明天的必需品，是一种未来的必然拥有物，他们充满对奢侈品的向往，也会为之奋斗。他们并不是真正意义上的富翁，但是却有敢于花费明天钱的勇气；他们并没有太多的存款，但是这并不影响他们对富裕的生活方式的追寻，他们往往会不惜一切代价将钱花在一个地方，而在其他地方省吃俭用，这类奢侈品消费就是沃夫冈?拉茨勒在《奢侈带来富足》中定义的“切分奢侈”。

还有一部分人是由于面对突然降临的财富，想寻找一种符号的象征，这是一种“炫耀性奢侈”。据社会学家的分析，当人们面临自己突然增加的财富时，会毫不犹豫的选择“富贵的标志”——奢侈品——来表明自己新的经济和社会地位，社会学家认为这是为了满足财富突然增加之后的一种心理释放，那种一掷千金的消费方式呈现为一种非理性的疯狂，但是从营销角度来看，这也是一种阶段性的、自然的心理需求。

我国奢侈品消费现状分析

奢侈品消费现状

世界经济的持续低迷、欧洲“反奢侈品”思潮、日本市场趋于饱和以及韩国市场的疲软直接导致奢侈品全球销售业绩有所下跌，而亚洲人对奢侈品的普遍热衷使奢侈品制造商在中国这个新兴市场上看到了希望，我国不仅是极具潜力的新市场，也是目前看来尚未充分开发的最后一个大市场。

从30万元一副的Lotos眼镜到1180万元一辆的宾利豪华轿车，在我国都创造了销售奇迹，这就证明了国人对奢侈品牌的强烈购买欲望。

奢侈品发展前景

法国巴黎百富勒的报告指出，中国已经进入奢侈品消费初期。

《新财富》通过对九家奢侈品品牌代理商的采访发现，这些奢侈品牌近两三年在我国市场的增长率都保持在80%以上，远远高于他们在全球其他国家和地区10%左右的增长率。20xx年，我国奢侈品消费额约占全球销售额的12%，已经成为世界第三大奢侈品消费国。摩根士丹利预测，在未来5到10年内，我国内地的高档奢侈品的消费者规模将达到1亿人，户均拥有资产62万元。日渐巨大的潜在消费群和稳步上升的消费欲望和消费能力足以成为世界奢侈品牌进军我国的充分理由，奢侈品的营销也日趋受到关注。

奢侈品营销策略研究

产品策略

据研究报告指出，全世界90%以上的奢侈品品牌，出于经营困境和增加盈利的种种原因，都进行了品牌延伸或品牌的产品线延伸，其中有90%延伸失败。

Prada时装在19xx年的时候打破自己“最了解女人”的品牌诺言，涉及男性服装和鞋帽市场，这次冒险让其品牌形象一落千丈；法拉利揭去自己“红色女郎”的神秘面纱，成了一个普通的高端跑车品牌，品牌的“不专一”导致了顾客的远离，《世界商业评论》将这一必然结果称为“冲动的惩罚”。奢侈品品牌延伸之所以比较冒险，有各方面原因：

从消费心理来分析，当奢侈品信息通过营销活动到达消费者，让消费者对以前的消费行为造成自我怀疑，这就导致了新消费的开始，但是产品线的不合理扩展将会直接导致下一轮消费者怀疑，从而再次改变消费者行为。在奢侈品消费过程中，消费者除了关注这个东西好不好，更多的是关注这个东西配不配，是否吻合我们的生活方式。

从定位的取舍效应来看，企业选择一种定位，必然牺牲另一种定位。为了满足更多人的需求，追求更高的销售额和利润，处于产品线上端的奢侈品牌最终不能保持其独一无二的身价，从而导致战略性定位模糊失焦，产品线延伸最终稀释了自身的品牌形象，腐蚀了企业最初产品或目标客户的竞争优势。

选择奢侈品路线本身就意味着企业必须放弃80%的大众顾客而瞄准20%的金字塔顶端

顾客，这样就限制了企业所提供的产品或服务，如果采取两者兼顾的骑墙派的做法，只会伤害自己的战略，同时降低企业既有活动的价值，企业的模糊定位最终只会导致企业的衰亡。 价格策略

高价位本身并不能与高销售收入、利润等指标必然联系起来，但是高价却能必然反映企业的高端定位，因为高价位反映极品形象。

沃夫冈?拉茨勒在《奢侈带来富足》中这样描述：奢侈品的制造商并不是可以不考虑费用，但费用不应该是最关键的因素。奢侈品的营销颠覆了“4C”理论，没有过分关注产品制造过程中的成本因素，奢侈品制造商将可以传递给消费者的东西全部传递给消费者，并在最大程度上形成了消费者满意，从而保证其高价策略得以持续支撑其高利润。

渠道策略

营销活动必须以目标顾客的消费行为和消费习惯为基础，否则，营销活动将难以收到效果。三星Diva奢侈品路线的失败最终反映的是自身不合理的渠道策略。

三星Diva曾为了维护其高贵的形象，主要面向处于金字塔顶端的女性顾客。但是，三星最终没有能够彻底了解这些高贵的女性顾客，导致终端渠道与目标消费者严重脱节。最终结果就是：这款手机的目标顾客无法接触到Diva，而能够接触到Diva的又根本不会购买。 因此，奢侈品营销渠道必须要做到有的放矢，透视目标顾客的心理及行为方式，找准顾客的接触点，这样才能为成功营销奠定基础。

促销策略

奢侈品促销要有别于一般产品追求覆盖率、方便消费者购买的做法，因为奢侈品恰恰是不能提高产品便利性的，相反，奢侈品要适当控制产品的销量，在促销活动中有意识的控制消费群体，使消费者产生一种“千金难求”的急切购物心理，这种“饥饿营销”正是对资源“稀缺性”的维护。譬如“熊猫”牌香烟供不应求的状态，反而使得目标消费者更加感受到能够拥有产品是一件非常荣耀的事情。

广告是对奢侈品的视觉传达。根据两种不同消费人群的消费心理，分别采用两种广告宣传方式。

对于“切分奢侈”，奢侈品的广告需要集中在高档时尚杂志上，特别是已经在全球市场都取得不错口碑的杂志。而对于“炫耀性奢侈”，则可以选择面向大众的广告，这种广告浪费可能达到90%以上，远远高于普通产品50%的丢失率，因为这些广告并不是面向目标消费者。但是这些广告是必要的，奢侈品之所以能够在高价下还能被接受，很大一部分源于羡慕者，是羡慕者的“羡慕”和“无法得到”制造了一种距离感，烘托出了奢侈品的价值，从而成为促进购买的因素。

每个奢侈品牌都源于特殊的文化土壤，品牌背后都有一个人人皆知的动人故事，这种发生在原产地的故事情节折射出来的文化，就是奢侈品魅力的根源，正是这种文化，成就了今天的奢侈品牌。

因此，企业应该时时传达一种与文化相协调的氛围，包括企业内部的管理氛围和针对顾客的营销氛围：得到员工普遍认同的企业文化、与定位一致的促销活动和积极有效的顾客关系管理活动都是对企业文化的有效宣传。

从营销的基本目标来看，营销的基本目标在于实现营销者与消费者的双向行为的改变。奢侈品消费者在不同购买心理的驱动下，积极搜寻产品信息，营销者则通过收集与消费者心理与行为的有关信息，采取与之相适应的营销手段来刺激消费者，从而实现刺激消费者购买。 随着我国奢侈品消费时代的来临，各奢侈品制造商在加紧抢滩各大城市的同时，应针对目标顾客的消费行为和消费习惯实施有效的营销活动，营销活动的成功策划和实施将是奢侈品中国之行能否取得成功的关键。

新的奢侈品营销亲民法则 (2007/04/20 18:12)

目录： 网商感悟

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奢侈品行业长期奉行一条铁律——永远不要问顾客想要什么，直接告诉他们应该拥有什么。然而，贝恩公司通过调查发现情况正在改变。

随着奢侈品行业日渐成为一个全球性产业，一些领先企业适时转向了新的行为法则——把消费者视为主宰企业发展的关键因素。它们正在采用一些奢侈品市场上前所未有的新方法加深对消费者的认识。

法则1：悉心倾听，而不是发号施令

传统上，奢侈品企业打着顶级时尚的旗号宣称：只要购买了它们的产品，就等于给自己打上了尊贵的标志。奢侈品消费者今天依然追求尊贵，但他们对尊贵究竟是什么有着自己的见解。

因此，今天的奢侈品生产商必须通过倾听来了解消费者的真实需求。Coach公司每年要花费300多万美元，进行深入、细致的市场调研。该公司20xx年的销售增长率达到29%，调研功不可没。

法则2：注重商业思维，而不仅仅追求创意

创意仍然至关重要，因为奢侈品必须用新的设计思路和灵感来吸引消费者。然而，奢侈品生产商必须把设计灵感、客户需求以及商机三者紧密结合起来.路易?威登（LV）捕捉到欧美消费者对日本流行文化的热衷，于是力邀日本画家村上隆（Takashi Murakami）合作推出樱花手袋，大受市场欢迎。其次，既要为那些恣意狂纵的设计找到合适的舞台，又要坚持把商业重点放在更为主流的设计上。

意大利时装公司D&G以风格新异著称，虽然它的时装发布会总是受到无数追捧，但该公司声称它们只是为了娱人娱己，并没有太多商业意义——它的商业策略是在此前的预演展示会上销售一些风格更接近主流的服装。

法则3：创造令人无法抗拒的购物体验，而不仅仅是专卖店

今天，位于黄金地段的华美店面虽然重要，但更重要的是整个购物体验必须给消费者带来“奢侈感”。

细分市场不同，购物体验的理想模式也会不同。奢侈品领军企业找到了多种方法应对这种挑战：根据顾客细分定制产品、开发个性化的销售模式、提供独特的服务等等。例如，Coach公司把零售店分为旗舰店、时尚店和核心店三种类型，并分别设计购物体验。杰尼亚（Ermenegildo Zegna）则特别注重让每位顾客享受贴心的个性化服务。

法则4：实时响应市场需求，而不是单凭预测

奢侈品必须具有独特的时尚风范。然而，时尚之轮旋转如飞，与其冒着高风险预测需求，不如转而予以实时响应。

为了更好地响应顾客的需求，可以采用客户关系管理（CRM）等工具。杰尼亚就经常利用数据来细分和跟踪消费行为以及制定相关决策，例如在美国和意大利重视购买经典西装的男士，在中国侧重于相对年轻的时尚人士。

无论是否广泛投资于CRM系统，许多奢侈品商家都根据市场需求增加了当季产品的种类。Coach现在每月都有新货上架，而几年前每年只对货品进行几次更新。时装公司迪奥（Dior）开发了Capsule系列，用更加时尚的格调加速产品替换。

简而言之，许多奢侈品企业通过把客户价值、零售管理、个性化和多样性置于经营战略的中心，发现了该行业一条看似矛盾的新定律——顺应客户愿望，就是引领潮流。