利群集团对青岛工学院大一新生的营销推广策划书

策划者：秦睿

20##年8月21日

目  录

一、策划目的.............................................................................1

二、市场环境分析.....................................................................1

1、竞争者分析...................................................................1

2、目标消费群体分析.......................................................1

3、SWOT分析...................................................................1

三、营销方案.............................................................................2

四、活动时间.............................................................................4

五、活动地点.............................................................................4

六、活动预算.............................................................................4

    1、管理成本.......................................................................4

    2、诱因成本.......................................................................5

七、活动利润表.........................................................................5

八、活动准备.............................................................................6

九、注意事项.............................................................................6

利群集团对青岛工学院大一新生的营销推广策划书

一、策划目的

    通过营销活动，抢在竞争对手前面把2000多大一新生划归到我们的消费群体中来，增强集团竞争力，提高集团销售额，增加利润。

二、策划内容

 1、市场环境分析：

每年一度的新生报到，各大学校门口总会有很多小商小贩销售一些学生日常生活用品，其中多数还是本校高年级的学生，销售的产品质量参差不齐、价格高低不等，这样的摊位少则几家，多则十几家，虽具有一定的竞争，但是都会有20%~30%的利润，产生这样的利润绝非偶然。

青岛工学院虽然还是个创办不久的大学，但每年招生人数都有2000多人，新生刚来，基本的生活用品必不可少，这就产生的消费需求，有需求就有交易。新生初次来到学校，对周边的环境还很陌生，而学校门口的小商贩的叫卖正好迎合了他们的需求。但由于新生报到时间短、家长急于返程，购买也就比较仓促，即使面对较高的价格，学生、学生家长们还是选择了接受。

SWOT分析：

外部机会与威胁：

当报到结束后，安顿下来的新生就会向学长打听附近的超市分布、位置等等，以便在以后有消费的时候前去购物。如果能稳固住大一新生，他们大学四年的消费量也是相当可观的。 

然而我市也有几家大型超市在我校广为流传，分别是：利群、维客、佳乐家、新世纪，以及较低端的向阳市场等等，这就给我们带来了一定的竞争，这就需要我们抢先一步稳固住这些4年长期客户。更应该引起我们注意的是，新生购物消费往往是以一个宿舍为单位，拉拢推广作用也是不容小觑的。而青岛工学院的2000多大一新生，平均每人每年消费额保守估计在2000元，其一年的消费额就达到了4 000 000元，显然是一个巨大地潜在市场。如果被其他超市抢先一步占据先机，那一定会给本企业造成一定的损失。

互联网的普及以及网上购物的兴起，更是给超市等实体店的经营带来不小的冲击。而学生这个年龄段对时尚的追崇的热度更是有目共睹，什么事都爱和网络接触，而网上购物更是被他们津津乐道，这也对大部分零售业带来一定的威胁。

内部优势与劣势：

利群集团是一家有着70多年历史，跨地区、多业态、综合性的股份制商业企业集团。经营范围涉及商业连锁、商业物流、酒店连锁、药品批发物流、进出口贸易、房地产等领域。连锁超市内产品质优价低，品牌齐全，深得当地消费者的青睐，口碑极佳。集团内还销售各种名品箱包、衣物鞋帽、数码电子产品等，学生对其都有很大的需求量。但随着市场经济的快速发展，胶州市区内也结连建成了几家大型超市，比如维客、佳乐家、新世纪等（在校门口坐17、201路公交车直达），这就给利群集团的发展带来一定的竞争与威胁，抢占了一批消费者。面对这种情况，我们就要寻找潜在市场，挖掘潜在消费者，以便提高营业额，增加利润。

高质量和低价格是我们打开销售市场的关键，好的口碑和品牌形象是稳固住消费群体的另一个重要因素，而这利群超市却兼顾了两点。所以，只要做好初期营销推广，提高营业额便是必然。在新生报到之际大力宣传，肯定会获得理想的效果。

 2、营销方案

  ①利群集团在校门口联合设立宣传点，招揽新生、新生家长，根据首因效应，推广利群超市品牌，提高知名度。

a、在校门口位置设立专门宣传、咨询接待点，摆放利群集团易拉宝宣传栏，同时作为本次活动的现场指挥点。

b、可在现场摆放一个大型充气拱门，醒目的充气拱门能在第一时间吸引人们的眼球，有利于品牌宣传的推广。

  ②制作DM广告

   a.利群集团可定制一批塑料小扇子，在上面印刷上宣传利群集团的画面，反面印制胶州公交路线图，并分发给前来报到的学生及家长，在帮助新生及家长解暑降温解决和出行的同时可长时间的起到宣传促销的作用，又宣传了我们的企业品牌形象。初步计划定做1000把。

   b.制作产品促销硬纸质画报宣传册，当场分发或进入新生宿舍分发，针对性较强。宣传册上还能承载大量的商品促销信息、超市地址、乘车路线等，可长时间的起到宣传促销的作用。初步计划印制2000份，若活动期间未发完，可进入宿舍分发。

   小扇子、宣传册的分发人员可在校内招募。

                          

       

 ③组织新生千人大签名活动。

制作标题为《胶州利群迎莘莘学子千人大签名活动》的大横幅，准备一些价值量不高但很实用的小礼品，凡在横幅上签名的新生均可赠送一份，礼品发完为止，礼品发完，将横幅悬挂起来，作为广告宣传。赢得更多的美誉度，进一步提高利群集团品牌形象。初步计划制作15米长的横幅，小礼品300份。

  ④利群超市可为新生消费者办理积分卡，购物满额返券，牢稳固消费群体。（亦可专门设计学生专用卡，适当提高折扣力度，提高吸引力。）

首次办理积分卡并消费的用户即可获得利群集团的相应赠品，先到先得，赠完为止。

首次购物满一定数额返代金券，引导下次消费。

积分卡服务产生的商业效应就是吸引新顾客，留住老顾客，这个不必多说。而专门设计学生专用卡，更能体现出超市对消费者群体细分的用心，让新生产生一种优越感和更大的实惠。办理人员有必要将积分卡的使用方法、优惠额度详细告知办理者。（可在校门口直接办理或者去超市前台办理）

  ⑤利群超市派专车来我校门口，接送需要购物的消费者。

利群超市可派2辆中巴车来往于学校与超市之间，40~60分钟一班车（也可视情况而定），早8点~下午7点，尽可能为新生购物提供方便（新生凭录取通知书或相应证件上车，以免路人蹭车，造成不必要的损失）。当新生对初次购物产生良好的印象后，定会对利群产生依赖感，从而稳固住客户。

专车接送也可做长期，每逢周六、周日学生外出购物高峰期，利群集团均可派专车来校门口接送，从早上八点到下午6点，每整点一班车，分别从学校门口到利群、从利群到校门口，这样就可以吸引大量学生消费者前来利群购物。

  ⑥利群超市可挑选一批学生日常生活用品以及一些数码电子产品来我校门口设立摊位、展位。

在校门口设立摊位，让新生消费者更能第一时间感知到利群超市商品优质低价的优势，繁多的商品花样，良好地服务，让新生第一次就爱上利群超市。

生活用品主要涉及脸盆、水壶、洗漱用具等日常生活用品。

电子产品主要涉及手机、电脑、MP3、MP4、数码相机等高新电子产品。

做好市场反馈，根据当天的销售情况做出分析总结，看看新生消费者需要什么样的商品、哪种商品卖的好，时时做出快速部署，满足消费需求。

第⑥方案较复杂，需做进一步的市场调查、审批等。

 4、活动时间：20##年9月7日---20##年9月9日

    单日活动时间：早7点---晚7点

    活动人员每天早上在确定地点7点准时集合，晚上结束时准时集合。

 5、活动地点：青岛工学院校门口（具体地点待定）

三、活动预算

  1、管理成本：

  器材、材料预算：  （元）

人员预算：  （元）

  2、诱因成本

     折扣中损失的利润、返代金券的发放量：待核算

    

四、活动利润表 

  总利润：  （元）

五、活动准备

   利群集团成立活动小组，由专人指挥实施，务必在活动开始前一天完成所有准备工作。包括人员、材料、设备、车辆的安排。

六、注意事项

1、活动策划需在活动开展时间之前1~2个以上的星期完善并获得审批；

2、活动物资需要在活动开展之前1天准备好，以便提前检查活动物资是否齐全和可用，包括准备备用物资；

3、利用海报等开展事先宣传，活动宣传需提前3天，包括活动参与对象、相关协助人员（如场地管理者）及工作人员等，提前与所有相关人员做好沟通，确保活动顺利开展；

4、人员分工需提前，如有任务安排，需要主动了解进度及可能遇到的困难；

5、活动前，需要理顺每个环节及需要注意的事项，保证各环节衔接妥当；

6、活动开展提前1个小时，集合工作人员，确保工作分工，讲解注意事项；

7、活动现场布置时间需在活动开展之前半个小时完成，用剩下半个小时时间进行宣传，吸引人群，利用宣传单张做好活动场地等指引工作；

8、活动期间注意安全；

9、活动期间注意防雨，提前做好防雨准备工作。

策划人：秦睿

20##年8月21日

活动主办方（利群集团）负责人：

 

第二篇：重庆啤酒集团营销策划书

火凤凰图案助推重庆啤酒腾飞

-----关于在重庆啤酒易拉罐外观设计中导入火凤凰重庆地理图案，提升重啤形象，促进市场营销的策划方案。

一．前言

二．火凤凰图案简介

三．重庆啤酒易拉罐外观设计现状分析

四．火凤凰图案导入目的意义

五．合作意向

一．前言

市场竟爭激烈 挑战与机遇并存

地域文化是一个地区特色产品的核心竟爭力之一，重庆啤酒一直致力于地域文化形象的挖掘，重庆“山城”啤酒已经成为重庆的文化代表，享誉中外 “山城”啤酒品牌价值已达60亿元人民币，重庆地区市场占有率在90%左右。作为中国啤酒行业最具市场竞争力的品牌之一，“北有燕京、南有珠江、东有青岛、西有重啤”的优势地位得到了进一步巩固。

然而随着物流业的高速发展，以及其余几家老牌啤酒的扩张，“北有燕京、南有珠江、东有青岛、西有重啤”的划分已经越来越

模糊。燕京、青岛的南下，以及雪花啤酒的兴起，重啤造成了面临极大的挑战。啤酒的外观形象是其品牌竟爭的第一要素，如何在激烈的商战中重塑重庆啤酒包装外观形象设计是本案要点。本案从地域文化导入和视觉传达等方面，以重庆啤酒易拉罐包装为例，就其存在问题予以分析，并提出改进备选方案做了一个探索，以供重啤集团参考。

二．火凤凰图案简介

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20xx年上海世界博览会重庆馆上展示的火凤凰地理标识，是重庆工程学院教授、高级工艺美术师蔡跃宏在研究重庆地理形象时的重大发现：重庆直辖后的地图40城区巧妙的相连，恰似一只美仑美奂的“火凤凰”，该图案是将着重庆40个区县的点连接而成，主城九区在凤凰的心脏，头颈胸部分是经济比较发达的一小时经济圈，尾部为美丽的三峡库区，江北机场，白市驿机场均在鸟的北翼之上，渝东南少数名族分布在凤凰南翼，长江为主动脉，正好贯穿鸟的全身。该图案形象的概括了，以线穿点，以点带面，大城市带动大农村，城乡统筹，飞跃式发展的城市布局。充分表达了热情，开拓创新，自强不息，继往开来的重庆人文精神。 “火凤凰”与重庆生态，经济，人文，历史，地理相吻合。并且贴合西部大开发，“火凤凰”面向西部，展翅高飞。

十年来，火凤凰创新团队对火凤凰的文化内涵、历史、地理、哲学、美学作了深入的研究，得到学术界高度认可，火凤凰视觉符号和

文化内涵已家喻户晓，知名度和美誉度比较成熟，20xx年上海世博会重庆馆展出，确立了火凤凰为新重庆的视觉品牌的地位。

三．重庆啤酒易拉罐外观设计现状分析 易拉罐啤酒未来将有望成为啤酒消费市场的主流产品 据重庆商报讯：重庆啤酒20xx年新建一条7.2万罐/小时易拉罐灌装线,符合公司日常生产需要,有利

于公司产能的进一步释放,投产后将增加公司未来收入。

业内人士称，玻瓶的逆向物流成本和损耗太大，且容易产生质量隐患等；而易拉罐装运输成本低，安全系数高，市场增长较快。据相关统计数据显示，近年来国内罐装啤酒市场增速维持在10%~15%之间，远高于啤酒行业整体约5%的增速。上述业内人士认为，易拉罐啤酒未来将有望成为啤酒消费市场的主流产品。

1. 重啤易拉罐现状分析：

色彩：红色，热情、豪爽、体现了重庆人的性格。

图案：大气构图采取中轴对称构图传统方式，符合大众审美，中规中矩,西洋卷草纹，缺乏地方文化特色，现代感不够。

标准字：“重庆啤酒”“CHONGQING”清析明了。

缺点与不足：整体感觉老套，图案缺乏新意，视觉冲击力不够，易产生视觉疲劳，缺乏地方文化特色。

2. 火凤凰图案导入设计方案：在原重庆啤酒易拉罐包装设计基础上，即正面原封不动，在易拉罐背面导入重庆火凤凰图案（如图所示），其优点在于：

3. 火凤凰图案导入设计方案2

四．火凤凰图案导入目的意义

五．合作意向

重庆啤酒集团有限责任公司以啤酒为主业，致力于啤酒、饮料以及相关产品的生产和研发。经过近50年的不断发展，公司由建厂之初的总资产60万元，发展成拥有资产近43亿，集啤酒、饮料、生物制药于一体的大型企业集团，公司拥有28家啤酒分、子公司，分布于重庆、四川、贵州、江苏、湖南、浙江、安徽、广西等地，啤酒年生产能力突破280万吨。公司生产的“山城”、“重庆”、“麦克王”、“国人”以及“大梁山”等品牌啤酒系列产品，以其口味纯正、淡爽（醇厚）、包装美观大方、风味保鲜稳定、符合消费时尚等特点，在国内具有很高的知名度。19xx年，“重庆啤酒”荣登“庆祝建国50周年”和“”国宴用酒；20xx年，“重庆啤酒”、“山城啤酒”和“麦克王”啤酒等六个品牌又荣获“中国优质新品啤酒”荣誉称号。

近几年，重啤集团在超市，酒吧，药品，食品等方向做出多元化尝试，效果并不明显。在安徽，四川，浙江等地新建公司的拓张计划也都受到雪花啤酒和本地厂商的强势阻击。不仅周边的四川，贵州等市场被雪花等品牌攻陷，集团的大本营重庆也出现了中低端雪花抢占山城份额，高端市场百威等抢占国宾市场份额的情况。

营销环境分析

? 当前市场状况及市场前景分析：

1） 产品市场分析

现实市场：

重庆：重庆作为重啤集团的创始地和总部所在地，拥有大量生产线和子公司，出货量无人能及；而且建立了稳固的分销渠道；山城.国宾等品牌更是拥有外来品牌难以追赶的知名度，甚至成为重庆文化的一部分。然而因为过于重庆化，对于外来人群的口味和一部分求变的重庆人并没有全面的照顾。因此中低端市场正在被雪花啤酒蚕食；国宾因为其品牌过于传统，渠道老化问题，因此基本失去了酒吧，KTV等高端市场。

四川：四川与重庆不仅地域上非常临近，而且因为历史因素等有着深刻的渊源，重庆和四川的相互影响是其他省份难以理解的。四川市场不仅受到重庆啤酒集团重庆当地制造厂的辐射，更受到重啤巴中公司，重啤攀枝花公司，重啤西昌公司的直接影响。然而截至目前，已有华润雪花、青岛、金威、燕京、金星、百威等近10个啤酒巨头在川设厂。而且青啤，雪花，青岛等都采取了有奖销售，举办啤酒节之类一系列的营销措施。重啤却鲜见有相关举动。 贵州：贵州属于西南地区较为不发达的省份，受重庆的经济向心力影响较大。重庆啤酒集团更在贵州较为有影响力的六盘水市设立了重庆啤酒集团六盘水啤酒有限责任公司。但是经过我们的了解，纵使在六盘水市，重啤的1958市场占有率也是出奇的低，市场占有率较高的是雪花和本地的茅台啤酒。而在整个贵州省，这样的情况更加明显，重啤集团的几个品牌都是只有知名度没销量没占有率，局势很不容乐观。

浙江：浙江是重啤集团走出去的重要市场之一，拥有重庆啤酒集团宁波大梁山有限公司，重庆啤酒集团浙江之江责任有限公司，重庆啤酒集团绍兴有限责任公司。然而纵使在拥有3家公司的情况下，重啤集团的在浙江的影响力依然排在了华润雪花，百威英博，青岛啤酒，燕京啤酒之后。近几年华润雪花和百威英博在浙江大举收购了多家在浙江有较高占有率的当地品牌，相比之下重啤集团的光芒和生存空间被挤压的所剩无几。

安徽：安徽也是重啤集团走出去的重要市场之一，拥有重庆啤酒集团安徽天岛啤酒有限公司，重庆啤酒集团宣城古泉酒有限公司，重庆啤酒安徽九华山有限公司3家企业。重啤属于进入安徽市场较早的外地企业，在05年左右基本实现了对于皖南市场的统一，基本和华润统治的皖北实现了隔江对峙的局面。这种局面在06 年随着华润并购圣泉，廉泉并在阜阳、淮北、滁州、六安、安庆等市布下9个酒厂告终。针对华润的进攻举措重啤在皖南设立了5个厂作为应对，但是因为营销手段等，这论反攻只能算是稳固了重啤在安徽的老二位置，反攻效果并不明显，现如今雪花已经彻底稳定的占据了安徽第一的位置。

江苏：重啤集团在江苏拥有重庆啤酒集团常洲天目湖啤酒有限公司，重庆啤酒集团盐城有限责任公司。但是江苏市场因为经济和观念等原因受浙江市场影响深厚，因此在浙江相当强势的英博和雪花在江苏依然表现抢眼。尤其是20xx年，华润雪花啤酒斥资14.5亿元收购澳洲狮王啤酒中国业务全面进入江苏市场后，先后通过改扩和自建，拥有了苏州、无锡、常州、南京等4家现代化工厂，基本占领了江苏最富饶的苏南市场，而11年雪花对于三泰的收购更是直接深入了苏中市场。重啤集团的天目湖品牌受到英博金陵，雪花和大富豪的三方挤压。 湖南：重庆啤酒国人集团在湖南占领了一部分湘北市场，但是雪花对于湘北市场的切入对国人啤酒的冲击是巨大的，不仅如此，燕京、青岛、英博、雪花、珠江等品牌也全面进入了湖南市场，在湖南市场的大举投资让重啤国人集团进入湘南市场的计划受到巨大的阻碍。整个扩张进程很不顺利。而且面对其他厂商的广告和渠道攻势，国人啤酒显得缺少应对。 潜在市场

西南市场：

（1） 西藏地区随着西部大开发的进程，有着越来越多的投资者进入，外来人口越来越多，

对啤酒的消费虽然暂时看来不是很大，但是成长潜力不可小视，而且西藏主要的啤酒品牌是青稞和拉萨啤酒，规模较小并没有其他国内知名啤酒厂商介入。作为西南地区的重庆对西藏的辐射作用可想而知，西藏市场是一个可以考虑的增长点，建议进入。

（2） 云南地区处于雪花，春城，青岛，燕京，大理，金星啤酒的混战状态，甚至出现了

一定的供大于求，不建议进入。

（3） 广西地区燕京占据85%左右市场份额，近期又有百威英博和雪花大举进入阻击燕京

的情况，重啤集团没有基础也没有实力与之较量，不建议进入。

西北市场：

（1） 新疆地区有着较多的四川移民，收棉花等活动带来的流动人口也很多，市场潜力

巨大。而且新疆的啤酒市场比较封闭，只有乌苏和新疆啤酒这两个厂家，并且有优质啤酒花出产，可以采取并购或者直接设厂的方式进入这一地区。建议进入。

（2） 甘肃地区主要有雪花，青岛，嘉士伯黄河等一系列大品牌存在，竞争环境复杂多

变，而且有进一步加剧的趋势。不建议进入。

（3） 青海和宁夏地区只有一家黄河嘉酿有一定的影响力，虽然都是依托嘉士伯集团，

但实力一般。考虑到青海和宁夏地区市场并不是很广大，近几年暂时看不到什么消费能力增长点，对这一块市场不是很看好。需要再做考虑。

泛中原市场：

（1） 河南地区作为全国著名人口大省，啤酒消费量巨大，河南市场现存大概20多个地

方啤酒品牌，除金星和维雪有一定实力外，其他都是一些局限性的地方企业。雪花青岛等国内一线品牌在河南的战略并不明显，对河南市场的影响力较小，而且河南是小麦主产地，通过收购并购地方企业进入河南市场是不错的计划.建议进入。

（2） 山东地区是青岛啤酒的核心区域，然而青岛啤酒并没有对山东市场做强有力的整

合，山东市场现存十几家具有不小地区影响力的啤酒企业。通过并购控股等方式进入山东市场可能有一定风险，但是机遇很大，而且山东地区人口众多，近几年

（3） 经济发展速度飞快，市场潜力巨大。建议进入。 湖北地区和山西地区都已经被国内一线厂商全面侵蚀，本地啤酒企业基本凋零殆

尽，主导这两个地区啤酒产业的都是国内的一线品牌，重啤集团在这两个地区缺乏历史，更没有什么知名度，进入难度巨大，不建议进入

陕西地区本是青岛汉斯统治的天下，但是汉斯收青岛清爽口味的理念影响失去了自己固有的消费群体和优势，而且在营销手段乏善可陈，与渠道沟通较少，在被河南金星蓝马进攻之后，居然失去了大量的固有市场，因此可见陕西市场进入的门槛并不高。而且陕西还有部分地区企业有一定的影响力，为并购和直接投资都留下了机会。建议进入

河北地区前几年出现了罕见的啤酒销量下滑情况，根本原因是本地企业发展缓慢，大量低端劣质啤酒充斥市场，而且国内大品牌对河北市场的关注度并不高，并不是河北这个市场对啤酒的消费能力有所下降。因此建议进入

江西地区当地的南昌亚啤的发展风格过于稳健，市场的扩张性不强，基本进入了瓶颈阶段。而英博雪津虽然势头强劲，却出现了渠道商利润过低的情况，较大的影响了经销商的积极性，目前积攒了一定的优势但是优势并不明显。而燕京和惠泉都缺乏有力度的动作处于积弱状态，因此江西市场机会巨大。建议进入 （4） （5） （6）

东南沿海：

（1） 广东地区和福建地区市场早已成熟，高中低端啤酒档次全面，各品牌基本都有进

入或者有所动作。而且广东福建地区文化和人群构成都很复杂，重啤集团在这样的地区显然缺乏实力和信心。不建议进入

（2） 海南地区市场较为封闭，基本是海南亚太酿酒有限公司垄断了大概70%的市场，

但是因为定价和添加剂等问题，在海南市场的品牌忠诚度有一定的下降。作为国际旅游岛的海南啤酒市场的潜力是巨大的，因此在只有一家公司的情况下海南市场建议进入。

东北市场：

（1） 北京天津地区情况与广东地区类似，再加上建厂投资过高，不建议进入。

（2） 吉林地区啤酒产能过剩，竞争激烈，不建议进入

（3） 辽宁地区市场容量增长缓慢，雪花霸主之位不断巩固，近期百威英博又在辽宁攻

城掠地，整个市场对于重啤集团不利，不建议进入。

（4） 内蒙古地区大部分都是些地方性企业，影响力一般，雪花集团在尝试对内蒙古市

场进行整合，进度不是很快，因此给了重啤集团收购并购的机会。内蒙古近几年经济发展迅速，人均收入大大增加，消费水平上涨，因此内蒙古市场建议进入。

（5） 黑龙江地区对于啤酒的消耗量是惊人的，而且通过近期茅台啤酒在黑龙江的尝试

可以看出黑龙江地区对于外来啤酒品牌相当宽容，虽然已经有了哈尔滨啤酒等品牌，但是黑龙江地区的啤酒需求一直没有得到满足，因此建议进入。

2） 消费者的接受性分析

啤酒这种产品按照中国人的传统习俗是走到哪喝哪的啤酒，但是随着近几年人口流动性的增加，和部分全国性品牌的出现，流动性较强的这部分人群对于本地啤酒的接受程度比不上全国性品牌的接受程度。不仅因为地方品牌的口感受到当地环境，工艺，用水，用料影响太大，不容易习惯，而且因为对于外来人口而言当地啤酒的知名度不如全国性啤酒。因此应当全面考虑，在创立全国品牌的同时兼顾本地品牌。

但是重啤集团在贵州，四川等地设厂生产的啤酒基本都是延续了重庆的工艺和做法，口感得不到太多当地人的认可。而且重庆啤酒集团的主要品牌山城在全国的知名度和好评度很一般，很难产生类似雪花的全国性效应，诸如1958，麦克王等自带品牌更是难获得当地的认可，沦为小众。而收购所得的天目湖，国人等地方品牌，因为缺少宣传和进攻的手段也只是在地方有一定影响，很少有在一个省获得成功的情况，大多被局限在一片小地区。

? 产品市场影响因素分析。

宏观及经济因素

近几年全国的经济基本都处于快速增长状态，人民生活水平和消费水平都有显著提高。据日本媒体报道，日本饮料巨头麒麟公司最新的统计数据显示，中国连续7年啤酒消费量居全球首位。根据该报告，20xx年，中国的啤酒消费量同比增长了7.8%，达到4219万千升，达到第二位美国的1.7倍。而巴西增长了4.4%，超过俄罗斯居第3位。

啤酒自诞生至风靡流行至今，其消费群体不减反增。上至奢侈宴席，下至一日三餐，都是啤酒的市场。而且随着老百姓消费水平的提高，以及对健康生活的更多关注，白酒市场逐渐减小，取而代之的是对啤酒的更多需求。

习俗及地区因素

一般情况下少数民族较多的地区对于啤酒的消费是较低的，类似宁夏和青海以及新疆和西藏，因此在选择营销方案时在这样的省份应当主要考虑汉族聚居区，或者少数民族和汉族混居区，对于少数民族聚居区应当适当放弃。而且地区和地区对于啤酒消费的情况是不一

样的，诸如沿海地区和北京上海等地受国际影响较大，所以主要倾向于中高端和国际品牌。 青海等地因为经济欠发达所以主要倾向于中低端品牌，对于高端品牌消费一般。

科技因素

一般而言啤酒这种产品受科技等因素的影响很小，但是我们看到近几年环保和保健理念在啤酒市场也产生了一定的影响。果啤，保健啤酒，苦瓜啤酒等都在市场上引起了一定的风潮，而且环保包装等理念也在市场上有一定的影响力。

市场机会与问题分析

? 产品营销现状问题分析

品牌：重庆啤酒集团主要品牌只在重庆地区有较高的知名度，在全国范围知名度一般，尤其是缺少强有力的品牌支撑。虽然核心品牌山城获得了中国驰名商标的称号，但是其影响力只在西南地区比较明显，对于全国大部分地区而言，重啤集团依然很陌生，山城啤酒这一品牌更是被认为只是重庆地区的品牌，并不具有全国性。而且在高端啤酒品牌基本被国际大牌覆盖，且主要在酒店夜场等地销售的现状下，国宾这一重啤集团高端品牌已经接近沦落为中端品牌，且不为年轻消费群体和高端消费人群的认可。重啤集团在外省设立的分厂或者收购的企业，也大都是些影响力较弱，局限性较强的地方企业，很少有能在一个省有巨大影响力的品牌。

质量：重庆啤酒集团的主要产品多年以来在质量上没有出现过什么问题，但是其口感多年没有太大的变化。从他主要产品山城被重庆当地人亲切的称为老山城可以看出这一点，然而从侧面反映了重啤集团的产品多年以来口感等没有明确的变化，在功能性上也没有太大的提升。虽然稳固了固有市场，但是对于走出去和吸引新的消费者缺乏力度。而在外省设立的分厂和收购的本地企业基本都是迎合当地口感，缺乏新产品和新的尝试。

包装：山城，国宾等品牌在包装的选择上显得较为有特色，不过有些传统有余现代不足的感觉。而且缺少小瓶包装，难以进入KTV，白领家庭等市场；缺少大罐扎啤包装，难以在夜市市场稳固。易拉罐包装则太过传统，相比雪花等产品又显得过于繁琐，难以吸引年轻消费群体的注意。而在外省基本都是延续原有包装，难以摆脱地方性和局域性。

定价：调查中我们发现，在很多超市和社区零售店中山城啤酒的价格一般都高于雪花啤酒3-5角钱不等，作为主打中低端市场的本地品牌山城居然会出现价格比雪花高的情况，实在让人觉得很奇怪。虽然价格适当提高有利于渠道商的利益，但是我们认为山城在重庆的渠道应当比雪花稳定，所以在定价上不一定要比雪花低，但是不应该高出3-5角钱，这样的价格在大规模采购中不具明显优势，因此定价高出1-2角钱或者持平足矣。

渠道：在重庆地区山城和国宾等重啤集团的主力产品渠道是非常成熟和稳定的。然而在外省重啤集团的渠道显得比较弱。尤其在贵州四川等地，基本没有看到重啤集团的产品有什么稳固的渠道，而且在扩展渠道上也显得软弱无力，缺乏决心和方法。收购的本地品牌也都是按部就班的依存原有渠道。

促销：不论是在重庆地区还是在新进入的地区，几乎都没有见到重啤集团组织的任何促销活动。相较于青岛，雪花层出不穷的各种促销方案，重啤集团的产品显得沉寂而且没有自信。

没有买几送一，也没有有奖销售，也没有参与或组织任何促销活动。使得在很多地区消费者对于重啤集团和旗下的各种产品几乎都没有什么了解。

? 产品优劣势分析

优势分析：

重啤集团在重庆地区经营多年，市场占有率高达90%，在重庆地区的地位根深蒂固，甚至对当地的文化产生了重大的影响。近几年重庆经济高速发展，对周边地区产生了深刻的影响，重啤集团也将借着重庆的崛起影响力不断提升。

劣势分析：

随着经济的发展，越来越多的其他品牌开始进入重庆市场，重庆本地消费者对于新品牌有着一定的好奇与认可。外来人口更倾向于接受全国品牌而不是当地品牌。高端啤酒市场，百威，银子弹，德国黑啤等占有度越来越高；中低端市场山城面临雪花的冲击。而且重啤集团没有控制哪怕一个周围的省，而且雪花集团在周围的扩展越来越犀利，一旦对重庆形成包围之势，重啤集团的本土优势也很难保证。重啤集团近几年的对外扩张少有成功案例，基本都受到国内大厂的强势阻击，而且缺乏对策，基本处于内忧外患的状态。

营销战略制定

? 营销宗旨

1. 以全面且强大的广告宣传攻势，扩展重啤集团主要产品在全国的知名度，树立企业形象，

突破地方企业这一形象局限。

2. 丰富营销手段，改变重啤集团一直以来沉默，不积极的形象。

3. 在已经进入的外省市场发起一轮强有力的反击，力求实现突破。在建议进入的地区，通

过设厂或者并购收购等手段进入当地啤酒市场，抢占机遇。

4. 改变原有产品结构，针对各档次市场从新定位，采取差异营销策略。

? 产品策略

1. 产品定位：将山城这一品牌作为主力推向全国，顺带推广国宾等品牌。稳定山城啤酒低

端市场这一定位，推出更加适合夜市等地方消费的大桶扎啤。改变国宾原有的高端市场定位，降低到中高端市场，主要稳定在酒店宴席这一市场的地位。可以采取和国际大品牌合作的方式，推出新的适合夜店，白领家庭的高端定位品牌。

2. 产品功能：在山城品牌下推出新功能新口感新工艺的啤酒，可以考虑去火（主要照顾吃

火锅怕上火的人群），果味（主要照顾对轻酒类有好感的人群），清爽（主要照顾对山城传统口味印象不好的人群）等方向，根本目的是给消费者提供更多的选择。前期可以考虑只在重庆地区投放，产品成熟之后，可以向其他省市扩展。

3. 产品品牌：在主要的全国性媒体上投放广告，扩大山城这一品牌的影响范围和认知程度，

可以适当的考虑在山城啤酒中加入“豪爽”这一的品牌内涵，力争使山城成为有个性有特点的全国性品牌。增加国宾这一品牌的商务，正式形象，以保证国宾这一品牌在大型酒店，正式宴席中的地位。和国际大品牌合作，新设一个全新的针对酒吧，KTV的高端

品牌。在重啤集团占有率较高的外省市场，进行品牌整合。

4. 产品包装：推出适合夜市消费的大罐扎啤包装；推出小瓶山城包装；改变现有山城易拉

罐装的设计，使之更加简洁明了；改变国宾品牌的包装设计，使之显得简洁大气，有商务和正式气息；在外省所拥有的品牌包装上要标明重啤集团的商标，使重啤集团的产品对该地区产生潜移默化的影响。

? 价格策略

1. 在重庆地区降低山城的价格，使之与雪花啤酒的价格基本持平；

2. 提高国宾品牌的价格，强化其商务，正式的特点；将国宾彻底提升与山城拉开品牌差距；

3. 采取差别定价策略，在不同地区，不同层次的市场采取不同的定价；

? 渠道策略

1. 在重庆周围省市建立起山城和国宾品牌的销售渠道，通过买多有赠送，多销有回扣的方

式，调动经销商积极性

2. 想方设法建立进入KTV等娱乐场所的销售渠道，

3. 设立“重庆烧烤啤酒城”，这一餐饮品牌，采取加盟的方式向全国推广，主要经营重庆

特色的烧烤和小吃，依托重庆美食全面推广重庆啤酒集团的啤酒产品；

4. 在居民区，大学，企业宿舍区等罐装啤酒需求较高的地区，投放一定数量的啤酒自动售

货机。一方面自动售货机的利润较高，一方面可以起到宣传重啤集团品牌的作用。

5. 在其他已经进入的市场，可以由总部进行补贴，建立与当地经销商的良好关系，借用重

庆地区渠道建设的经验。

6. 与重庆地区的火锅店签订合作协议，借重庆火锅品牌向外省扩张的机遇，推销重啤集团

的啤酒产品。

7. 注重与全国性大型超市的合作，借助超市的渠道，进入暂时不方便设厂的区域。 ? 宣传策略

核心思想：媒体和平面广告将以“豪爽”为核心，使“山城啤酒，知心朋友”这句广告词融入“豪爽”这一理念，树造山城啤酒“豪爽”的形象。

具体执行方案：

1. 在全国主要的媒体如央视等投放广告，为期一年，增加重啤集团主要品牌山城的全国知

名度；

2. 在已进入地区的酒店，饭店，夜市等地方全年投放山城啤酒的平面广告，深化品牌形象；

3. 在认知度较低和新进入地区选择夏季这一啤酒消费旺季，投放户外广告牌广告和公交车，

公交车站牌广告，（部分消费密集的地区可以全年投放）。

4. 在和饮食有较大关练且访问量较高的网站投放网络广告；在新进入地区当地较为有影响

力的本地媒体投放广告；

5. 在对于饮酒管理较宽的机关，学校食堂等投放桌面广告；

6. 寻找团队制作与山城相关的，有创意有想法且符合年轻人理念的视频，主要考虑搞笑或

者煽情这两个基调，在主要视频网站投放。力争获得年轻人的共鸣，并制造被转载分享的机会；

7. 在以重庆为背景，或者与重庆有关的电影中，投放山城的植入广告，将“山城啤酒”和

“豪爽”这两个理念贴上重庆的标识，随着重庆文化的传播而传播；

8. 与重庆的火锅店签订协议，将重庆火锅和“山城啤酒”以及“重庆烧烤啤酒城”这三个

餐饮品牌有机结合到一起；

? 其他行动

1.

2.

3.

4.

5. 选择淡季开展有奖销售等促销活动； 在夏季这一销售旺季联合超市或者大卖场组织文艺演出为主题的促销活动； 在重庆和有影响力的旅游城市举办以重啤集团产品为核心的啤酒节； 赞助美食节，或者旅游节等大型活动； 联系团购网站，推出特色团购；

活动预算（缺乏经验与数据，无法预算）

方案调整

1. 彻底失去优势和竞争可能的地区，应当考虑及时撤出该市场，不要在这样的市场再耗费精力，因为见效速度太慢，而且难以扭转劣势，且需要大量的投资；

2. 假如在建议进入的市场遭到其他品牌的阻击，要综合考虑阻击的力度，以及这个市场是否值得下大力气取得，再判断是否要在该地区坚持政策，阻击太强的情况下应当考虑适当放慢脚步，毕竟在整个市场上重啤集团处于弱势地位，没有能力正面对抗。完全可以等该地区销售政策改变或者主管换人之后再趁虚而入。

3. 控制重庆周边市场是当前的最重要任务，不能轻视周边市场稳定对于重啤集团的意义，因此在重庆周边市场的营销方案应当在执行时适当考虑增强。

4. 假如进入的市场没有受到阻击或者阻击效果不强，应当在短时间内加大对于这一市场的投入力度，迅速建立起领导者地位，不应当掉以轻心，而减慢了扩张的步伐。 结束语

因为一直没有找到整时间，所以这次的营销策划书是用了很多零散的时间里出现的临时的想法拼凑起来的，所以思路有些混乱，导致这次的策划书有两个很大的问题。首先，毕竟是第一次系统的写一份营销策划书，所以在侧重点和方向上的把握有很大的缺陷。本来是想将着眼点主要放在营销措施上。但是一不小心针对全国市场的分析却也成了核心内容之一，本来考虑过做一些修改，但是又隐约觉得诸如分析发现市场，收购，并购扩展市场之类的事情虽然不算是具体的营销措施，但是应当算是战略营销的一种手段。仔细的分析华润雪花这几年的快速增长，虽然和层出不穷的营销手段有一定关系，但是核心动力却是来自出击准确的收购并购。

其次的问题就是资料大部分来自于互联网，所以无论实效性还是准确性都有很大的缺陷。很多资料不是太老，就是不具有权威性。预算这一项因为实在是太缺乏这样全国性活动的相关数据，尝试计算了几次都觉得完全不知道从何下手，最后也只能无奈放弃。

但是无论怎么讲，这次写策划书所获得的经验有很大的作用，希望以后能有机会可以把这份策划做的更完善。