大喜来新款粽子营销策划书
前言
1、新款粽子目标市场分析
(1)从消费者年龄细分
我们将粽子消费者划分为6-11岁、12-19岁、20-34岁、35-49岁50-64岁、64岁以上七个区间,通过调查,粽子的实际购买者集中在20-49岁的两个区间上,礼品装的有90%集中在这个区间。显然消费对象以年轻人为主。
(2)从消费者的行为和心理细分
购买新款粽子时包装是一个很重要的因素。从包装风格看,新款粽子产品市场主要细分为高档型、中档型和低档型三大类。从包装用途看,新款粽子产品市场主要细分为礼品装、平装、散装三大类,从利润的角度分析,礼品装的最高。
2、目标市场选择
根据新款粽子品牌的特点,我们对新款粽子的目标市场确定在中高档的消费市场,尤其是送礼市场上,重点在于年轻人的市场,而低价市场主要通过与经销商和自营店的柜台实现。 3、竞争现状
存在的竞争对手说多也不多,说少也不少,比如,大拇指,鼓浪屿,金苹果,85度C、克里蕬汀等等。说句实在话能与大喜来相媲美的也只有最后两种了,因为前面几家蛋糕店差不多要销声匿迹了。85度C的目标人群主要是年轻的一代,时尚一族,克里斯汀是奢华的一族,不像大喜来是大众所都能接受的。所以,虽然85度C代表着潮流,但不能否认的是大众的喜好是大喜来。
一、大喜来新品粽子SWOT分析
1、自身优势:价格便宜适中,适用各种人群
有较久的历史,所以信誉、声誉比较高
较好的地理位置
服务设施完善,得到顾客的一致好评
2、自身劣势:离闹市区还是有点距离的 奢华一族的目标人群还是欠缺的
跟不上时代潮流,不太受时尚人群喜欢
3、市场机会:在居民区有较高的地位和影响力,树立了良好的形象。
拥用够雄厚的资产,可以采取更有力的促销手段。
拥有蛋糕店的老资格,可以利用声誉和信誉再扩大影响力,进行
大型促销活动。
节日期间,需求量将逐步上升。
4、外在威胁:各大西品企业会对大喜来有一定的冲击
二、市场定位
根据市场目标市场的特点和选择范围,我们对新款粽子的市场作了如下定位: ⑴品牌定位:知名品牌——大喜来;
⑵形象定位:时尚,精巧,新颖,浪漫,个性化强;
⑶效用定位:送礼+食用,主要是送礼;
⑷品质定位:口味清淡,爽滑细腻,柔软自然;
⑸食品传播定位:以理性诉求为主,在新款粽子品牌的基础上,奠定美味粽子形象; ⑹消费市场定位:年轻人并以生产中高档市场为主。
三、营销策略
1、产品策略
现在大喜来以粽子作为产品,属于快速消费品,很少提供附加产品。今后大喜来可以围
绕核心价值观“文化,绿色,营养,可口”来做文章,为新款粽子营造更好的形象。
2、价格策略
现阶段,我们把新款粽子分为两类。
①利润最大化为定价目标
“加送容量,价格不变”,在包装上体现更多的分量,从而诱惑消费者转移购买决策。 ②实行差异化的产品
对消费者进行大量宣传,适宜采用缓慢掠取决策,以高水平的价格、低促销费用的形式进行经营,以求得到更多的利润。
3、促销策略
①广告策略
这里制定了新款粽子广告推广策略体系,在考虑到实际情况的基础上为新款粽子推广制定了媒体策划方案。广告推广策略体系如下:
1) 电视作为现在商品宣传最主要的媒体,应通过电视广告以展示新款粽子形象;
2) 通过报纸软广告来对端午文化和事件营销炒作,以达到消费者想到端午文化和事
件就会想到新款粽子的效果;
3) 通过报纸硬广告来对新款粽子进行宣传;
4) 随着互联网对现代消费的影响逐渐加强,应通过新款粽子的网站网络广告以发布
信息、形象宣传与个性化服务;
5) 通过新款粽子的售点来宣传新款粽子形象。
②营业推广
主要通过端午时买赠、免费派送、降价、抽奖、换购、品牌联合、折价券、售点陈列促销等方式,结合产品的特点、渠道的状况、目标消费群的状况选择促销方式,主要是对消费
者和渠道两方面进行促进,通过原有的预期增值服务策略和终端促销政策略实现,促进年度的销售量,同时有效支撑终端零售协销系统的建立。
③公共关系
新款粽子应通过开展立意新颖,具有相当广度和深度影响力的公关活动,在渠道内建立美誉度,在目标消费群中深入传播新款粽子的文化内涵,建立“新款粽子的大品牌形象和受众的喜爱度。
④人员推销
组建新款粽子强干的销售队伍,完善新款粽子的零售协销系统,加强终端促销,加强销售队伍的招聘和培训,配合终端促销政策,与竞争对手在终端上展开竞争。
4、渠道策略
有了好的品牌、好的产品,还需要有良好的渠道发展模式,争取在最短的时间内将产品推向消费者。对于新款粽子生产大喜来来说,想要快速地将自己的品牌做强、做大,渠道创新是快速发展品牌必经之路。
(1)分销渠道
新款粽子面对是大众消费市场,必须采用间接分销渠道。新款粽子种类比较适合选择性分销,节省费用,容易控制。利用分销渠道的库存能力,降低企业的仓储成本。
(2)物流策略
新款粽子生产大喜来应该结合自身条件,在各销售区域内选择成熟的第二方物流,承担大喜来的货物运输、仓储、存货控制、订单处理等工作。通过计算机信息处理系统和物流大喜来联网,建立快速、准确的订单记录和处理系统。粽子的同质性很强时,方便性和店主的推广力度能决定销售的产品数量和品种。应要特别重视这些渠道。
四、费用预算
(1)广告投放:站台广告、电视广告投放、报纸广告、看板等共10万元
(2)公关活动(根据相应推广方案调节活动内容再作预算)
(3)促销活动:促销员、卖点等约5万元
五、市场预测
通过对“大喜来”的前期市场引导及持续市场推动,力争在端午节期间取得江浙地区前五名市场占有率的良好成绩。
二零一三年六月六日 施林赢 :调查大喜来的销售情况
包敏 :收集大喜来新产品粽子的资料和打印 吴铭燕 :整理资料和封面设计
许芹芹 :最后的整理和封面设计
一、目的
以研讨会为平台,以达到:
(1) 开发老客户价值,开发新客户。
(2) 强力推介.CN和.中国域名的注册量,增加中文域名产品在大庆中小企业的覆盖率
(3) 提高企业品牌保护意识和传承企业品牌,推荐中文域名产品,彰显卓创集团和互
联网中心的价值服务形象;
(4) 拓展中文域名大庆地区代理商
二、目标
(1)70%客户现场注册;
三、主题
“保护企业品牌、维护企业利益”
四、活动时间
研讨会由卓创公司在XXXXX举办
会议时间定于10月20日15:00—16:30。
五、活动对象
参加本次研讨会的客户,必须具备以下基本条件:
(1)卓创公司老客户;
(2)具备电子商务意识的,致力于提升企业销售额的企业;
(3)以网站建设网络推广为主业的网络公司;
(4)致力于从事推广中文域名产品和代理电子商务的企业和个人
人数计划70-100左右,
六、特邀嘉宾
为提高本次技术研讨会的权威性,邀请大庆高新区服务外包园XXX领导参与会议,作“应对企业品牌保护盲点、完善企业品牌保护手段”的讲话。具体工作由XXX负责联系,10月17日前给出具体结果。
一),由刘国峰:做保护企业品牌、维护企业利益的主题报告,
二),外包园领导XXX主讲:“应对企业品牌保护盲点、完善企业品牌保护手段”的讲
话
七、会议准备
1、客户邀请
(1)10月12日—19日正式发放邀请函。发放邀请函时,原则上谁邀请、谁填写。
(2)发放邀请函时沟通主要内容:
1)本次会议由卓創公司主办,推广中文域名,保护企业品牌,提升企业互联网安全意识。
2)促销政策沟通,增加大家参会的吸引力;
3)探寻其现场注册意向,并及时提醒其带好订金;
4)请妥善保管邀请函,参会时凭邀请函入场。
(3)电话确认:10月19日,业务员电话提醒受邀请客户。
2、邀请函设计与制作
邀请函数量130份,由XXX负责联系在当地制作,10.15号前完成邀请函的设计主题为:
“小产品、大市场、实现可持续发展”
“保护企业品牌、维护企业利益”
邀请函上的参会地址:黑龙江省大庆市高新区服务外包园C1座14层,会务联系电话,会务联系人
3、特邀嘉宾邀请
(1) 邀请政府相关领导,且主要沟通以下内容:
就卓创举办“小产品、大市场、实现可持续发展”
“保护企业品牌、维护企业利益”
活动发表正向看法;
1) 整个讲话时间控制在20分钟以内;
2) 具体邀请工作由XXX负责,10月15日前落实,
(2)示范嘉宾邀请
本次的示范嘉宾由刘国峰负责找寻,负责人要通过一切形式确保示嘉宾到达现场开会。示范嘉宾发言稿由刘国峰准备。
4、会场布置
(1)横幅,与会议主题相同,具体由XXX清点,列出清单
1)会场内主席台横幅:“小产品、大市场、实现可持续发展”
“保护企业品牌、维护企业利益”
研讨会(6M):
2)会场内左面横幅:(7M)
3)会场内右面横幅:(7M)
4)会场内后面横幅:(6M)
(2)主席台背景
以“选择中文域名,保卫企业利益”为主题,按“XX会议”背景图片制作。
(3)入口处展架(制作成喷绘):卓创集团“小产品、大市场、 实现可持
续发展”“保护企业品牌、维护企业利益”
研讨会欢迎您(宾馆提供)
(4)会议室进口横幅:“小产品、大市场、实现可持续发展”
“保护企业品牌、维护企业利益”
研讨会欢迎你横幅一条(7M)
(5)主席台两侧易拉宝展示板两个,宣传内容为集团公司产业、XX布局图、等,缺少部分请XXX补充缺少的部分。
7、资料物品准备清单:
(1)中文域名彩页;(130份)
(2)手提袋(130个)
(3)销售宝彩页;(130份)
(4)卓创公司彩页;(130份)
(5)抽资箱(一个)
(6)抽奖卡(130张)
(7)宣传横幅及易拉宝,会场背景彩喷
(8)工作卡(30张)
(9)参会证(150张)
(10)订货单(130张),定金收据(130份)加盖公司公章,
(11)工作服(30件)
(12),照相机、摄像机、投影仪、音响,话筒
(13)客户签到本(二本)
(14),音乐准备
(15)电脑准备二台,
八、会场布置与会议接待
10月20日上午会议团队抵达(主要是运送有关会议现场物品)。
10月20日上午布置会场,具体要求按会议营销相关要求进行操作。
10月22日下午召开工作人员会议。
九、促销方案:
? 购3年.中国域名赠送1年销售宝在线客服系统使用权
? 购5年.中国域名赠送3年销售宝在线客服系统使用权
? 购7年.中国域名赠送价值2000元网站或网站升级
? 购10年.中国域名赠送价值2500元网站或网站升级
? 购5年.CN域名赠送1年销售宝在线客服系统使用权
? 购10年.CN域名赠送3年销售宝在线客服系统使用权
具体抽奖奖品为:
一等奖XXXXX,价值XXX
二等奖XXXXX,价值XXX
三等奖价值XXXXX。价XX
十、会议流程
会前:播放卓创公司与互联网中心中文域名相关宣传光碟 1、
2、 主持人介绍嘉宾;(2分钟) 总经理致欢迎辞;(3分钟)
刘国峰作“小产品、大市场、实现可持续发展”
“保护企业品牌、维护企业利益”讲话(将集团公司介绍纳入其中);
(20分钟)
3、现场抽取3个三等奖;(5分钟)
5、外包园领导讲课(15分钟)
6、示范嘉宾讲话;(10分钟)
7、现场抽取2个二等奖,
8、宣布促销活动内容,现场订购;(30分钟) 9、1个一等奖;(从订货客户中抽出,5分钟)
共计1小时30分钟左右,会议从下午15:00开始,
十、会后跟进
按会议营销相关文本的要求进行操作。
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