楼兰设计

平面广告设计（史）

第一部 报纸广告

在我国，报纸的普及率逐年增高，无论地域还是阶层，均显示出对阅读者具有的高渗透度，亦成为一般大众对商品诉求不可或缺的良好媒介。而对于唤起消费者潜在购买动机，及对公共关系的发挥，也算是最适当的媒介之一。

报纸的发布更快、更新快(大多数报纸是日报／晚报)，这就要求报纸广告的设计要具备高效率，而电脑辅助报纸广告设计为其提供了最好的解决方法。值得注意的是，目前各报纸都在向彩版发展，且纸印刷质量均不断提高，DTP(DesktopPublishin9，桌面印前设计系统，也称电脑印前设计)技术的发展，极大地提高了印刷品(特别是彩色印刷品)设计的工艺水准和制作效率，促进了信息的传播和生产的发展。目前，DTP技术已广泛应用于报纸的编辑和出版，这也要求报纸广告的设计制作人员必须熟练掌握DTP电脑图文制作技术。

报纸广告的媒介特性

１报导性

一般而言，在报纸上刊载信息，具有消息和说服的特性。如果说电子媒介富娱乐性，那么报纸媒介则富报导性。以消息的方式发布广告，如一些展销博览会等广告信均具有新闻报导的特征。

２信誉性

-报纸，作为新闻报道的传播载体，记事准确，享有信誉，多年来赢得了公众的普遍信赖。由于报纸这独特的媒介背景，鲜明的立场和严格把关特性，使得报纸广告和新闻、通讯、评论等形式获得了同等的信赖度。所以，这也就要求我们的广告设计人员在作报纸广告时要充分重视广告道德和信誉，在制作态度上，要认真严谨；在广告内容上，要慎重把关，丝毫不可放松要求，马虎懈怠。 ３及时性

-在平面媒体中，报纸与其他媒介根本上的不同，是其具有即时性。它时间性强，信息传播迅速，无论日报还是晚报，都能及时地传递最新的广告信息，因此最适合刊登时间性强的广告，如新产品上市、展销、庆贺、通知、启事等。 ４有效性

-报纸种类繁多，各有其读者群，在不同报纸上刊登不同类型的广告，会产生不同的效果，这就保证了其刊发的有效性。如果广告商的“目标消费群体"与报纸的“读者群"，或广告商的“目标消费市场区域"与报纸的“读者市场区域"叠合的妥贴，则更能保证广告发布的有效性。

5经济性

-企业发布广告一定要考虑自身的经济条件，在经济许可的前提下决定选择何种广告媒体。报纸发行量大，覆盖面广，较其他媒体广告而言，费用偏低，无疑是众多媒体中，最经济实惠且效果也最为显著的经济型媒介。当然，在同一报纸上 的不同版面，合理选择，精心安排，则更能体会到经济实惠性。

6方便性

-报纸，购买方便、携带方便、传播方便、收藏方便，报纸广告制作方便、发布方便、投放方便、阅读方便、保存方便??这诸多方便之处，正是商家长期看好 1 / 23

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报纸媒介的缘由。此外，它灵活性也高，可以按照广告整体策略，选择不同地域不同阶段进行促销宣传，版面大小可视策略要求随意定夺，极为方便。 7重复性

-报纸广告可以重复发布。也就是，同一则广告可以反反复复的和读者见面，加深受众印象，强化销售信息，促进购买欲望。当然同一品牌的系列广告连篇累牍的见报，更能提升企业形象，达成促销目的。

8计划性

-策划报纸广告发布时，评测媒介价值是按计划性而定的，广告应随产品的市场周期变化而变化。要连续性、计划性地投放广告，选用报纸媒介是再适合不过的了。企业在整体广告营销策划中，当使用媒介组合时，一定也都离不开报纸广告。

报纸广告的设计特点：

1色彩

-报纸广告以黑白效果居多，也可根据客户要求选择套红或彩印。

２针对性

-报纸广告要针对产品具体情况，选择不同的时间、不同类型的报纸将信息内容发布出去。比如商品广告，一般应放在生产和销售的旺期之前；对于专业性强的信息，应选择专业性报纸，更有针对地投放广告。在选定了的报纸中，要结合报纸具体版面、巧妙的和报纸内容结合在一起，如分类广告可选择分类专栏刊登，因为这种分类专栏往往价格也是比较低的。

3连续性

-日报、晚报每日发行，具有连续性，广告利用这一特点，可发挥重复性和渐进性，吸引读者、加深印象。①采用在不同时间内重复刊登的方法。在读者的脑海里，不断加深印象，引导购买。②采用同一版式，宣传商品的各种优越性，但每次的侧重点有所不同，使读者增进了解，强化记忆。③同一内容广告采用不断完善的形象与读者见面，既能调动其好奇心，又能不断加深印象。

4突出性

-利用定位设计的原理，强调产品商标、标志，利用标题和图形的面积对比、明度对比，如运用大的标题，以色块或线条陪衬，甚至可采用套红、彩印

的手法加强。主体图形的生动形象，模特儿与读者交流的目光，画面大面积的空白，线条的区分，都会与版面上的其它文章和广告形成比较，吸引更多眼球。另外，选择报纸头版的“报眼"，或刊登在读者关心的栏目周边，都会引起读者的更多关注。

5艺术性

-报纸广告表现也要讲究艺术性。因为报纸广告的版面有限，在设计中就更要注意其文字的精练和图片的清晰。每次广告不宜刊登过多内容，最好一次只宣传 一个重点，强化广告主信息。另外，由于报纸纸张的品质相对欠佳，为了保证印刷质量，对于层次丰富细腻的黑白摄影照片，要调整好色阶，处理好黑、白、灰的对比关系；对于彩色印刷，为了让色彩在新闻纸上达到较佳的效果，须提高色彩纯度，以达到鲜艳夺目的最终效果。对于连续刊登的广告，则要注意设计的连贯性，充分利用报纸广告连贯性的优势

报纸广告的设计构成要素

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-报纸广告的设计构成要素可分为文、图两部分内容。文字部分包括标题(主标题、副标题)、正文、标语、品牌名称和公司名称等，图形语言部分包括广告插图、广告摄影、企业标志、产品商标、产品包装、企业吉祥物等。-在报纸广告设计中，广告插图的作用尤为重要，它在视觉传达上效果直接，且令人印象深刻；文字语言的表达应简短精辟，标题设计注意既要醒目，又要符合广告表现的统一风格。企业标志(商标)、企业名称标准字、产品包装、吉祥物均是体现广告形象的核心要素，在报纸广告编排中须予以重视。对于彩版报纸广告，设计时还须注意统一色彩风格，体现正确的色彩含义。

-下面介绍几种典型的设计模式：

①散布式②通栏式③越空式④出血式⑤版心式 ⑥全面式 ⑦题头尾花式 ⑧自由式

报纸广告设计的表现重点

1广告效果问题

-报纸广告有无效果，很难预期衡量。以设计者而言，所谓有效的广告是有一定标准的，其衡量尺度可以放在“消费者的反应"上，这是比较有效的方法。用什么样的广告表现才能发挥最大效果?实际上，重视消费者的存在，意义相当重大。即商品(企业)经常与消费者同在，每位广告设计人员，负有为消费者服务的职能。站在消费者的立场上，细致入微地替消费者着想，提高消费水平及为社会作贡献，这既是商品生产企业的职责也是广告设计师的职责．

-设计精良的报纸广告，人们看到它，其反应会是这样的：注意到了它；感到它有吸引力，于是看完了它的内容；对其涌起了商品的欲求；相当一部分潜在消费者因为它而决定了购买意志，最终购买了商品。-要达到好的广告效果，报纸广告设计必须重视广告设计表现的两方面——形式和内容。前者是属于广告的篇幅、字体、文案多寡、图文排版、刊载位置等形态上能够处理的问题；而后者是广告的情感表现一一即气氛、印象程度、插图的视觉语义、文字内涵等

2引人注目的广告表现

-若要提高广告效果，首先要能使人看到。以报纸广告而言，几乎是在读者看的一瞬间决定成败的。那么如何引起读者注意，激发其阅读兴趣，从而看完整个广告，产生购买欲望，是广告设计者要解决的问题。

-报纸广告设计表现的基本条件可归纳成五点：

单纯 ：提炼广告内容，使之单纯明确。

注目 ：瞬间的接触，就能吸引眼球。

焦点 ：把诉求重点凝结在一点。

循序 ：使视线流动，能循序地达到诉求点。

关联 ：在表现上要有统一性，作一致表现。

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3重视广告表现的整体性、连续性

-为了体现广告策划的时间周期性和广告深入的渐进性，报纸广告可以按系列广告的形式以一定时间间隔循序发布，以获得最佳的广告效果。这种系列广告通常采取统一的版式设计，在广告版面的固定位置突出企业(商品)的标志、标准字 及广告语，以传达企业及商品的统一形象，提高品牌认知，树立企业形象。

第二部分 杂志广告设计

-报纸和杂志合称报刊，是目前主要的印刷类广告媒体，报刊广告也就是报纸广告和杂志广告。-杂志也称期刊，其种类甚为繁多。从内容上来分，有文学、艺术、教育、政治、经济、科技、青年、儿童、妇女等类别，这其中有高层次学术 刊物与普及刊物之分；从形式上分，有画册型、文学型、综合型等；从发行时间分，有半月刊、月刊、双月刊、季刊、年鉴等；从发行范围分，有国际性杂志、全国性杂志、地区性杂志等。

-从作为广告媒介的属性上看，杂志具备较高的文化性，由于读者对杂志的传阅和保存期相对较长，因此杂志广告的内涵也更为丰富、多姿，效果更为显著、持久。杂志广告通常都是彩色印刷的，与报纸广告相比，杂志广告设计更精美，制作更优良。

杂志的广告媒介特征

-广告作为一种视觉传达设计形式，在商业社会中被视为一种促销手段，一种说服艺术。它必须迅速准确地将信息传达给目标消费者，以取得对广告主及其产品、劳务或某种倡议的有利行为。杂志广告也不例外，在广告创意、设计和制作、发布方面也得遵循广告的一般规律，而广告最终能否获得预期效果还在于媒介的有效性。选择与广告的对象、目的、信息相匹配的媒介是广告成功的基础，毕竟， 广告的最终形式是媒介的。

-杂志是现代人传达信息、传播知识、弘扬文化的主要信息载体，由于杂志具备读者相对稳定、携带信息丰富，．印制质量高以及保存期长等多种优势，因而就理所当然地成为主要广告媒介之一。广告收入是一般西方杂志主要经济来源，在欧、美、日本等发达国家，杂志中的广告版面通常占全部版面的三分之一，有时甚至超过三分之一。如果是娱乐，休闲和生活型杂志，那么广告所占的比例就更大。

-杂志是现代人传达信息、传播知识、弘扬文化的主要信息载体，由于杂志具备读者相对稳定、携带信息丰富，质量高以及保存期长等多种优势，因而就理所当然地成为主要广告媒介之一。广告收入是一般西方杂志主要经济来源，在欧、美、日本等发达国家，杂志中的广告版面通常占全部版面的三分之一，有时甚至超过三分之一。如果是娱乐，休闲和生活型杂志，那么广告所占的比例就更大。

-研究表明，杂志读者整体文化水准高于电视观众，而一般花费的阅读时间也比报纸读者长。一个典型杂志读者通常花三天翻阅一本新杂志，实际投入六十分钟至九十分钟时间。杂志读者和阅读方式的这种特征加上另一大优势一保存期长， 决定了杂志广告可携带的信息量远比其它媒介丰富。一些购买行为以理智型为主， 4 / 23

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需要提供较高信息量的产品，例如汽车、电脑、高档家用电器或需要高质量形象展示的高级消费品，常常在其广告策划的媒介组合中大量选用杂志媒体。-另外，较为舒缓的阅读节奏，良好的环境暗示和高质量的印刷制作使得设计师能够将一些精致的广告创意付诸实现。西方杂志业已经进入“浏览时代"，据调查，杂志读者80％的信息来自标题和插图。广告语和视觉形象能否吸引读者注意，引发其进一步阅读的兴趣是决定广告传达效率的关键。在“起、承、转、合"的视觉流程中，新颖别致的“起"固然重要，但一味求新求怪就会与广告目的背道而驰。要知道，广告创意本质上是一个常识再造的过程。深刻地理解目标消费者的生活方式、期望和关心热点，以此为创意。

-杂志广告没有报纸广告那样的快速性、广泛性、经济性等优越特性，然而它也有着自身的特点。

①选择性

各类杂志都有不同的办刊宗旨和内容，有着不同的读者群，通过杂志发布广告，能够更有目的、更有针对性，减少浪费。

②优质性

杂志以彩色画页为主，印刷和纸张都很精美，能最大限度发挥印刷优势，具有较高欣赏价值。杂志广告画面灵活，可以在不同版面不同位置随意刊登，形式上受内容的影响较小，可以详细地介绍商品。

③多样性

杂志广告设计的制约较少，表现形式多种多样，有的直接利用封面形象或标题、广告语、目录做广告；还有的占用l／4页、半页、整页、跨页、折页、插页、多页专辑等发布广告，或连续登载，也有的附上艺术性较高的贺卡、明信片、年历等柔性广告形式，令读者在领受小赠品的同时，接受其广告。

-杂志广告的主要优点：

①杂志具有比报纸优越得多的可保存性，其有效时间长，没有阅读时间的限制。因此，杂志广告的时效性也相对较长；同时，杂志广告的传阅率也比报纸高。 ②杂志的发行量大，发行面广，针对性强。许多杂志具有全国性影响，有的甚至有世界性影响，经常在大范围内发行和销售。运用这一优势，对全国性的商品或服务的广告宣传，杂志广告无疑占有更多优势。

③杂志的编辑精细，印刷精美。杂志广告的编辑极少不规则地划分面积，表现整齐统一，由此争取到了更多的读者阅读，提高了其阅读兴趣。

④杂志可利用的篇幅较多，没有版面限制，可供广告主随意选择，且易于施展广告设计技巧。

⑤目前，杂志的专业化倾向发展得很快，如科普杂志、医学杂志、艺术杂志等，由于这些专业性杂志具有固定的读者层面，可以使广告宣传深入专业领域，增强了宣传的针对性，减少了资金浪费。

杂志广告文案的写作

-杂志媒体的知识性、娱乐性、专业化特征，及目标受众群体的相对明确、稳定和较高的文化水平，决定了杂志广告语言的独特性，即对象化、个性化和专业化特点。

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1对象化

-每种杂志都有自己的目标受众读者群，他们也是杂志广告的诉求对象。杂志广告的语言风格应针对这些读者的特点而定，即：要以符合他们的文化水平、欣赏情趣、爱好习惯来创作。

2个性化

-语言表达是广告创意和信息内容的具体体现。语言风格的个性化，是指杂志广告文案的语言要体现出广告信息的个性化特征，并与目标受众的个性心理相吻合，使之感到新鲜、独特、耳目一新。

3专业化

-由于杂志的目标受众群体均具有一定的专业素质和文化水平，因而在专业性杂志上作专业商品广告，采用专业化的语言风格，易于为专业目标受众所理解，更加有的放矢，也就能够达到最佳广告效果。-由于封面、封二、封三、目录对页和封底等杂志版面，均属于指定版面，其中封面和封底的杂志广告，其位置显著，注意值最高，效果也是最好，因而对广告的版面设计和文案写作也有着特殊要求。

-封面的广告应以精美画面来吸引受众，画面信息应与杂志的专业性有一定内在联系，并具审美价值，使人于情感愉悦中接受广告信息。文案则只能以品牌或广告名称，以及剪辑凝练的广告语形式出现。封底与封面同样重要，也应以图形为 主，文案为辅。文案的语言不仅要考虑杂志的特定受众，而且要考虑杂志受众以外无意注意的其他受众，因而应淡化专业性，更接近于大众化。

-杂志的封二、目录对页和封三，受众注意值仅次于封面和封底，而高于内页，因此也是很重要的广告版面。杂志广告多以图文并茂的形式表现，其中广告文案的作用也很重要，适于使用平面广告的各种文体、表现形式和表现手段，可依特定目标受众群体针对性的进行创作。

第三部分 招贴广告设计

招贴广告的概念

-招贴广告虽然受到来自电视、广播、报纸、杂志等诸多广告媒体的挑战与冲击，但仍以其不可取代的独特优势在平面广告宣传中占居优势地位。招贴按其字义解释，招是指引注意，贴是张贴，即“为招引注意而进行张贴"。

-招贴的英文名叫poster，在牛津英语词典里意指展示于公共场所的告示。在伦敦国际教科书出版公司出版的广告词典里，poster意指张贴于纸板、墙、大木板或车辆上刷广告，或以其他方式展示的印刷广告，它是户外广告的主要形式，广告的最古老形式之一；也有人根据poster的词根结构及掌故来剖释招贴的词义，认为poster是从post转用而来，post词义为柱子，故poster是指所有张贴于柱子上的告示。

-招贴在国内还有一个名字叫“海报"，据传说，我国清朝时期洋人以海船载洋货于我国沿海码头停泊并将poster张贴于码头各醒目处，以促销他们的船货，沿海市民称这种poster为海报。依此而发展，以后凡是类似海报目的及其他有传 6 / 23

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递消息作用的张贴物都称之为“海报"。

-招贴广告通常分为公共招贴和商业招贴两大类，公共招贴以社会公益性问题为题材，例如纳税、竞选、戒烟、禁毒、计生优生、招标招聘、义务献血、交通安全、环境与资源保护、呼吁和平、文体活动宣传、会议宣传等；商业招贴则以直接宣传企业形象、促销商品及商业服务，满足消费者需要之内容为题材，例如产 品形象宣传、品牌形象宣传、企业形象宣传；商业会展、交通、邮政和电信服务及金融信贷服务；产品信息和销售信息等。

-随着如今的广告媒介日益多样化，招贴的首席宣传效率地位早已被夺去，但是在市场经济日渐发展的今天，作为一种直接而自由的广告形式，招贴广告还是占有一席之地的。

-随着当今宣传媒介日趋多样化，招贴广告也引入了各种新技术，创造了比以往任何时候都更引人注目的表现语言。招贴广告具有的诸多优点是其他任何媒介无法替代的，作为世界各国人士之间良好交流的媒介，具有其独特的手法和普遍的情感。优秀的招贴广告作品可以跨越国境，使不同肤色、种族的世界各国人民相互理解。

-直到今天，几乎世界上所有知名的视觉设计院校都把招贴设计作为视觉设计的最主要学习内容。因为，招贴不仅具备视觉设计的绝大多数基本要素，而且其 设计表现技法也比其他媒介更广、更全面，更适合作为基础学习的内容，同时，它在视觉传达的诉求效果上最容易让学生产生深刻印象。我们有了招贴设计的 基础，再进行其他媒介设计的学习，相对而言要比其他学习方法容易和有效率得多。

-正因为招贴具备特有的艺术效果及美感条件，广告史上最具代表性的广告设计师，大多数都是因其在招贴设计上的突出表现而闻名，从这种意义上讲，招贴设计的研究是成功广告设计家的必经之路。

招贴广告的特性

1画面性

-供手头传阅的广告通常篇幅较小，而张贴在室内外的招贴广告，要从远距离去吸引受众，所以幅面要求较大；尤其是在户外张贴的海报，要吸引远距离、行 动着的人们，所以对其画面远视性的要求更高。

2内容性

-招贴广告的内容涵盖面广，无论是文教类、商业类、公益类均可广泛涉猎。 3文字性

-招贴广告中的文字不宜太多，不仅标题、广告语字数要少，内容说明性文字也不亦写得太长，否则难以达到预期效果。

4兼容性

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-招贴艺术兼设计与绘画为一体，无论是设计家还是画家均对其有兴趣。在招贴广告设计中，可以随意应用设计和绘画中的各种表现语言，因此其兼容性较强，可供表现的空间较大。

5重复性

-招贴的一大特点就是不仅可以单独张贴，也可以重复张贴。其重复的特性如果利用得好，就能营造出重复的韵律，在视觉上起到相乘的作用。

招贴广告的功能

1传播信息

-传播信息是招贴广告最基本、最重要的功能，特别是商业招贴，其传播信息的功能首先表现在对商品性能、规格、质量、质地、成分、技术、特点、使用方法、养护和维修情况等进行说明，或对劳务方面内容(包括饭店、酒店、影楼、干洗店、旅行社等)加以介绍。这些商品信息如若不能有效地传递给消费者，消费者就不会采取购买行动。招贴作为一种有效的广告形式，可以充当传递商品信息的 角色，使消费者和生产者都可以节约时间，并以高速度及时解决各种需求问题

-其次，商业招贴传播信息的功能还表现在对商品变化情况的通报上。当今时代，每一种新产品的出现，都必然伴之客观存在的大规模、高密度的广告宣传，使消费者打破原先习惯的思维定势，对新产品持积极消费的态度。例如产品的改进或更名，产品的价格变动，甚至产品的包装、销售渠道、销售手段的变化等都可以通过招贴通报消费者。

２．竞争。

作为市场经济的一个重要特征，对于企业来说是一种挑战，也是一种动力。当今企业与企业之间的竞争，主要表现在两个方面：其一，是产品内在质

量的竞争；其二，就是广告宣传方面的竞争。随着科技水平的不断提高，产品与产品的内在质量差异性将愈来愈小，相对而言，各企业会愈来愈重视广告方面 的竞争。招贴，作为广告宣传的一种有效媒体，可以用来树立企业的良好形象，提高产品的知名度，开拓市场，促进销售，利于竞争。

3刺激需求

-消费者的某些需求是处于潜在状态之中的，企业如不对其进行刺激，就不可能有消费者的购买行动，企业的产品也就卖不出去。招贴广告作为刺激潜在需求 的有力武器，其作用不可忽视。近来年，电视机、洗衣机、电冰箱、空调、家用电脑(包括笔记本)、DVD、MP3、家庭音响、数码相机、新款手机等，在各 类广告(包括招贴)的刺激下，进入寻常百姓家，改变了旧有的生活方式，提高了生活质量。中国是一个有着众多人口的大市场，消费需求上的一个微小变化都会给企业产生不可估量的巨大影响

-招贴广告作为一种“说服"的形式，绝不能以某种强制性的理性说教来对待读者，而应首先使之感到愉悦，继而诱导读者接受招贴广告的宣传意向。所以，现代招贴都极讲究审美效果。具体来说，招贴广告的审美作用表现在三个方面：①形式图文并茂、生动活泼，易于引起消费者注意；②广告语夺人眼球、扣人心扉，言简意赅、琅琅上口，便于传诵、易于记忆；③在发挥说服功能时，通常以软性感 8 / 23

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化的方式进行，而不是用强行灌输的方式传达，使消费者更易接受。-当然，招贴广告美的外在表现依附于具体功能，要从各种功能来考察。据此

招贴的广告审美特征有以下几个方面：

①真实性

-招贴广告美的价值的基本条件就是真实，招贴广告在真实可信的基础上，越是美化，越有效。如果言过其实，或欺骗消费者，无论画面多么迷人，也不能取得真正的销售成效。

②引人注目性

-招贴广告能否吸引消费者的注意是个关键，如果招贴不能引人注目，就应该认识到消费者的需求首先是商品的使用功能，招贴广告艺术设计必须和使用功能相联系，这种联想的作用点必须是商品本身的实用价值。

③科学性

-欲使招贴引人注目，必须注意信息传递的心理特征，讲求招贴广告的科学性。如：人在正常情况下(如天气晴朗，人在步行时)接受招贴广告信息量大约是251：L特／秒(比特：信息量单位)。著名广告心理学家路考士曾做过这样的实验，少 于6个单词的广告标题，读者记忆率为34％，而多于6个单词的广告标题，读者记忆率只有1 3％。这些问题都是招贴设计师应考虑到的。总之，招贴广告上的信息量宜简明扼要，适可而止。

④艺术性

-招贴广告要达到良好的审美效果，必须十分重视各种艺术表现手法。例如：在招贴的文字语言的艺术处理上，要力求准确、生动和精炼，并注意其形象性。招贴广告文案写作要根据不同需要分别采用不同体栽，一般分为重在理性诉求和重 在感情诉求的两大类。理性诉求的文案是用“喻之以理"的方法说服消费者，如简介体、新闻体、论说体、问答体、证书体等手法；感情诉求的文案常用描写体、默体、小说体、戏剧体、诗歌体等“动之以情"的手法来表现。

-在招贴广告的画面处理上，依据传达商品信息的不同需要而采用不同的表现手法，包括写实法、对比法、夸张法、寓言法、比喻法、卡通法、系统法、传统装饰法等。

-画面中使用的美术或摄影插图应具备：

①客观性，即要有事实依据；

②独创性，即要有新奇、夸张、魄力、与众不同；

③单纯性，即要有简洁、直率、爆发力，要抛弃一

切不必要的细节。记住，插图第一，文稿第二。

第四部分 直邮广告设计

-直邮广告(Direct Mail Advertisin9，简称DM)是商业贸易活动中的重要媒介之一，常见的形式有：商品目录、说明书、价目表、明信片、贺年卡、宣传册、招贴画、企业刊物、免费杂志、样本、征订单等，它是通过邮寄、赠送等形式，将 广告印刷品、宣传品有选择性地送到消费者和用户手中、家里或公司所在地，也 9 / 23

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称之为“邮件广告"、 “邮送广告"、 “宣传卡"或“小报广告。

直邮广告的特点

-作为平面媒体的成员，DM弥补了报纸广告和期刊广告的不足之处，例如它的方便性、专业化等特点，就解决了报纸广告注意度受干扰(报纸的关注点毕竟在新闻而非广告)、可保存性差等问题。DM的读者是经过一定的受众分析、符合其营销的目标群体，它的特点是以广告分类汇总的方式使信息能够比较有效地到达目标群体，提升目标群的相对稳定性。

①针对性强

DM针对目标客户进行广告投放，使宣传一步到位，是目标营销的重要手段。 ②灵活高效

DM可跨时间、空间、形式多样地使用，信息量大；便于收藏和传阅。 ③经济实惠

资金投入较小，回报率高。

④人情味足

起源于书信，有书信特有的亲和力，易为人们接受。

⑤可测性高

能使广告主易于获得目标受众的直接反馈，传播效果便于测量。

⑥保密性强

发布形式隐蔽，广告策略不易被竞争对手察觉。

⑦直邮广告的类别

通常分为三大类，即：宣传卡片、样本、说明书。

-内容繁多的广告，如果在报刊媒体上发布，版面占用太大，价格也太高，倘若减少版面又不易达到全面、详实的宣传效果。因此，以一个完整的宣传形式，针对销售季节或流行期，针对有关企业和人员，针对展销会、洽谈会，针对购买货物的消费者进行邮寄、分发、赠送，以扩大企业、商品的知名度，推销产品，同时加强购买者对商品了解的宣传卡，无疑能够起到强化广告效力的作用。

广告年历的特征

1实用性

-无论是墙上的挂历，桌上的台历，还是其他种类的年历上面都清晰地标有节气、纪念日等特别的提示；部分台历还留有版面空间，供备忘记录使用，其实用性很强。因此，商家、企／事业单位在广告年历上加上自己精心设计的产品图片或企业、品牌名称也不会招致太多反感，易于为受众接纳。

2美化性

-由于各种年历都很注重画面的编排，图文的设计，装帧的精良，所以其美化性极为突出。无论作为居家装饰、还是办公提示，都能给人以较强的视觉美感及亲切、温馨感。因此，设计广告年历时，应特别注意其美感把握，在加注广告内容的D,-ttl英不要以太多不美观的广告产品形象搅乱了受众的视觉，徒增厌烦情绪，这样的话不仅不能为企业带来广告效应，反而会增加品牌的负面影响。 3商品性

-就商业角度而言，广告年历也是一种商品，因此在选题和设计上要新颖、创新， 有利销售。

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4广告性

每年度都会花费一笔不小的资金用于制作年历，馈赠客户、宾朋，因此在广告年历的设计制作上应选择广大受众喜闻乐见的表现形式，也只有这样才能在带来美好视觉享受的同时大大提高企业的品牌知名度和美誉度。

5知识性

-从多年的广告年历设计来看，目前的年历正朝向图文并茂，内容取材广，知识性强，趣味性大，适用面宽，利用价值高等方向发展，各种生活常识、科普知识的摄入，使得年历的实用价值倍增，企业或品牌在知识性强的年历上扩大影响，无疑能为其品牌形象加分，提高企知名度。

第四部分 ＰＯＰ广告设计

PO P广告的概念

-随着我国商品经济的迅速发展，市场经济日臻繁荣，竞争日趋激烈，POP广告顺应时代浪潮，近年来受到商家的普遍关注和青睐，成为企业开拓市场必不可少的“利剑"。

-POP广告，英文为Point of Purchase Advertising(简称PO P)，意为购买点广告，或销售点广告。具体讲，凡在超市、商场、百货店、摊铺等商业卖场，提供有关商品讯息、情报、服务、指示、引导等标识物，促使商品得以成功销售的所有广告，都可以称为POP广告。-像商场外悬挂的横幅、竖幅标语，以友好姿态向您提供商品信息的展示板，一组组陈列在货架上的商品包装广告；橱窗上张贴着的精美招贴，色彩鲜艳的广告塔和指示牌，商店里纵横交错的绳子上飘动着的一排排具有醒目商标、品牌名和商品形象的吊旗，货架上闪烁着柔和光芒的灯箱，这辅天盖地、纷繁多样的广告，让您置身其间、目不暇接，受到一次次视觉冲 击，无疑是购买前最后的广告，这就是POP广告，也是卖场促销的最佳方法。

-虽然POP广告本身不具备电视、报纸媒体的强势，但却是最能适应环境变化的一种媒体。因此，POP广告成为近几年来发展最快、最普及、最迅速的广告媒体。要知道，零售现场是消费者与消费品直接会合的主战场，是商品、顾客、金钱三项要素的联结点，是厂商行销最终目的地，是“卖的终结"场所。处在零售场的POP广告无疑应担负起诱导顾客产生此时此地现实购买的重任。

-企业的营销活动从市场分析开始，经过产品开发，分销渠道选择、价格确定、传媒广告等系列环节，最终进入零售店的现场销售。而POP广告正是零售现场，以前面环节的营销努力为支撑，进行最终的最直接的展示和提升，达成最终销售，实现营销活动的圆满终结。这好比是烧一壶开水，加上最后一把火水才会沸腾起 来。 “这把火"就是POP广告，所以有人把POP广告称为“沸点"广告。

PO P广告的分类

1按时间分

-POP广告在使用过程中的时间性及周期性很强。按照不同的使用周期，可把POP广告分为三大类，即长期POP广告、中期POP广告和短期POP广告。 ①长期POP广告

-长期POP广告是使用周期在一个季度以上的POP广告类型，主要包括如招牌 11 / 23

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POP广告，柜台及货架POP广告、企业形象POP广告等。

②中期POP广告-中期POP广告是指使用周期为一个季度左右的POP广告类型，主要包括季节性商品的广告，像服装，空调冰箱等因使用时间上的限制，使得这类POP广告的使用周期也必然在一个季度左右，所以属中期POP广告。 ③短期POP广告-短期POP广告是指使用周期在一个季度以内的POP广告类型，如柜台展示POP广告卡，POP展架以及商店的大减价、大甩卖，招聘会上的各种POP展板、海报等。这类广告往往是随着活动日程或商品销售状况的计划而存在的，只要商品一卖完，或者活动一结束，该POP广告也就无意义了。特别是有些商品，由于进货的数量以及销售的情况，可能在几天或几个小时内就可售完，所以相应的广告的周期也极短暂。

2按材料制作分

-POP广告所使用的材料种类繁多、档次分明，由于纸材的加工方便，成本低，所以在平面POP广告实际的运用中，选用纸质材料的比较多。当然，纸材也有 高、低档次之分，可根据企业特点和具体要求，选用不同规格、质地的材料。 -制作POP广告的方法有很多，大致可分为手绘的和机械处理的两种。60年代以后，日本以超级市场为中心，开始大量应用手绘式POP广告来标示商品的品名与价格。手绘式POP广告，顾名思义，就是以手绘的办法来制作POP广告。手绘式POP广告是商场内POP广告的一种，它不需要花费太多制作经费，不需精美的印刷加工，只需少许创意和一些简单的工具，就可以随手绘制出漂亮 的POP广告。其特点是可以迅速提供商品情报，与顾客沟通情感，其综合效果有时会超过机械制作的POP广告。

3按陈列分

-POP广告除使用时间有其特殊性外，其陈列空间和陈列方式也与众不同。陈列的位置和方式不同，将直接影DI'a]POP广告的最终效果。按陈列来分，我们把 POP广告分为柜台展示POP、壁面POP、天花板POP、地面立式POP、橱窗式POP广告、动态式POP广告和光源式POP广告等多种类型。

PO P广告的功效

-国外众多学者对消费者的购买行为做过各种各样的研究，得出基本一致的结论： “顾客在销售现场的购买中，三分之二左右属非事先计划的随机购买，约三 分之一为计划性购买。"而有效的POP广告，能激发顾客的随机购买(或称冲动购买)，也能有效地促使计划性购买的顾客果断决策，实现即时即地的购买。不论哪种购买形态，有效的POP广告都要经过以下三重功效的环节，方可完成促销功能的实现。

1诱客进店

-既然在实际购买中有三分之二的人是临时做出购买决策，那么，POP广告促销的第一步就是要引人入店。因此，应利用店面POP广告，极力展示商店的自我特色和经营个性。首先应明确告知商店的经营特征，如中国古代店铺门口垂于竿头的“幌子"，麦当劳快餐店门口的“M"标志，肯德基上校的“老爷爷头像"等；其次，应利用店面POP海报及时告知商店的个性化服务，营业、打折优惠、稀缺商品有售等。-另外，还可以通过营造浓烈的购物氛围，引人进店。利用全方位POP广告的整体组合，再加上清新怡人的店内空气、柔美舒缓的背景音乐和冬暖夏凉的适宜温度，势必能增加顾客流量。特别是在节日来临之际，针对性的创作一些富有创意的节日POP广告，更能渲染特定节日的购物气氛，促进关联 12 / 23

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商品的大量销售。

2驻足商品

-别出心栽、引人注目BK]POP广告，如同现场操作，试用样品、免费品尝(食品)等店内促销形式一样，也能极大地调动顾客的兴趣，有着令顾客驻足详看 商品的力量，进而提升购买可能。

3最终购买

-激发顾客最终购买，是POP广告的核心目的。为此，必须抓住顾客的关心点和兴奋点。导致顾客产生购物犹豫心理的原因，是他们对所需商品尚存疑虑，有效POP广告应针对顾客的关心点进行诉求应答。

-价格是顾客的一大关心点，所以价目卡、优惠幅度卡、赠品说明卡均应置于醒目位置；商品说明书、精美商品传单等资料，应置于取阅方便的POP展示架上；对新产品，最好采用口头推荐的广告形式来说明解释，诱导购买。研究表明，在 专售某商品的“特卖场"中，若有人员的口头推荐，可增l 0倍的销售力量。当然，设计富有震撼力的POP广告，始终是诱发顾客兴奋点，促成其冲动购买的公认法宝。

PO P广告的功能

-实践已经证明，POP广告是零售企业开展市场营销活动、赢得竞争优势的利器。其功能主要有：

1新产品告知，及时传递商品信息

-在商店的货架上、墙壁上、天花板下、楼梯口处，都可将有关商品的信息及时地以POP的广告形式向顾客进行展示，从而使他们了解产品的功能、价格、使 用方法以及各种辅助服务等信息。例如：新产品告知式POP广告，就是在新产品上市出售之时，配合其他大众宣传媒体，在销售现场使用，进行促销活动，从 而吸引消费者视线，刺激其购买欲望的。

2吸引顾客注意，引发兴趣

-POP广告可以凭借其新颖的图案，绚丽的色彩，独特的构思等形式引起顾客注意，使之驻足停留，进而对广告中的商品产生兴趣。

3唤起消费者潜在购买意识的功能

-尽管各厂商已经利用各种大众传播媒体，对于本企业或本产品进行了广泛地宣传，但是有时当消费者步入商店时，还是会将曾经在那些媒体上获知的广告内容所遗忘，此刻利用POP广告在现场展示，以唤起消费者的潜在意识，重新忆 起广告商品，催化购买行动。

4取代售货员的功能

-POP广告有“无声的售货员"和“最忠实的推销员"之美誉。POP广告经常使用的环境是超市，而超市中是自选购买方式，在逛超市的过程中，当消费者面对诸多商品而无从下手时，摆放在商品周围的杰出POP广告，会忠实地、不断地向消费者提供商品信息，从而起到吸引消费者注意，促成其购买决心的有效作用。 5快速传播

POP广告快速传播、及时出击、有的放矢的特性，无疑提高了竞争实效。 6创造销售气氛的功能

-POP广告往往配合季节、节假日，装饰卖场环境，营造一种特别的气氛，刺激消费。利用POP广告强烈的色彩、美丽的图案、突出的造型、幽默的动作、准 确而生动的广告语言，可以创造强烈的销售气氛；巧妙利用销售空间，亦可吸引 13 / 23

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消费者的视线，促成其购买冲动-目前国内的一些企业，不仅注意提高产品的知名度，同时也很注重企业的形象宣传。POP广告同其他广告一样，在销售环境中可以起到树立和提升企业形象的作用，进而保持了与消费者的良好关系。

PO P广告的作用及产生的途径

-由于POP广告具有很高的经济价值，它起源于超级市场，但同样适合于普通商场、小型商店等一切商品销售场所。因此说，POP广告对于任何经营形式的商业场所，都具有招揽顾客、促销商品的作用。同时，对于企业又具有提升品牌形象和提高企业知名度的作用。

POP广告的作用

①传递作用

-POP广告被称为无声推销员，它可承载两占古的大量有关信息，直接告知消费者，唤起潜在购物要求。

②招徕作用

-在购物场所，POP广告可借其独特的创意和形式，较容易地引起消费者的注意，激发购买动机，促进购买行动。

③纽带作用

-POP广告为企业与消费者之间架起了一座沟通的桥梁，让交流更畅通、更及时、并使之保持良好的关系。

④竞争作用

-通过POP广告对企业形象及产品的宣传，可提高企业的知名度和信誉度，使企业在竞争中处于有利地位，争取更多的消费者购买本企业的商品，在扩大销售的同时树立品牌形象。

⑤美化作用

-POP广告以其特殊的艺术魅力，陈列在商店内外，促销的同时还优化了购物环境，给消费者以美的享受，并且陶冶人的情感。

POP广告的产生途径

-正因为POP广告具有以上作用，所以POP广告的产生也相应有它独特的途径。这对于POP广告的设计者来说，是极其重要的。

①途径一

-当POP广告仅仅是用来促进销售的时候，这一途径的广告，多数是由商品经营者来完成，如大家在商店里常常都会看到的大减价招牌等，有时候也由商场的营业员或美工来操作，不太讲究质量，较为随便，从而形成了一类手绘POPB,勺形式。

②途径二

当POP广告上升到一种对产品及企业形象宣传，并由此来促进销售的时候，POP广告的设计与制作就成了一件极严肃认真的事，这一类型的广告由企业自己来完成。具体方法可以是由企业自己的广告部及专业设计人员来设计制作，或委托专业广告公司来代理完成。这类广告的质量一般都相当精美，对商品及企业本身也具有较强的针对性，且大批量制作，并投入与产品销售有关的所有环节，进行大 范围、大规模促销活动。

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③POP广告的造型特点

-从造型的角度看，POP广告同样包括广告造型的文字、图形和色彩三大平面广告构成的要素。除了一般平面广告的造型要素外，由于POP广告陈列的特殊方式和地点，从视觉的角度出发，为了适应商场内顾客的流动视线，POP广告多以立体的方式出现或展示，所以在平面广告造型基础上，还得增加立体造型的因素。立体的造型并不能代替平面要素的作用。POP广告的设计必须有效地利用平面要素和立体造型双重作用，才能真正做到尽善尽美。

PO P广告的应用

1店面POP

-店面POP可以说是店铺的脸面，通常包括招牌、橱窗、标识物等。店面POP广告的设计常常以商品实物或象征物传达零售店的个性特色及季节变化等。 2地面POP

3壁面POP

-壁面POP是利用墙壁、玻璃门窗、柜台等可应用的立面，悬挂各种展板、粘贴商品海报、企业招贴等各类广告，以美化壁面、商品告知、信息发布为主要功能，重视装饰效果和渲染气氛。

4悬挂POP

-悬挂POP是指从天花板垂吊下来的POP广告，悬挂高度通常略高于视平线，内容多以品牌标志、广告语、吉祥物、产品促销等为主信息。

5货架POP

-货架POP是利用商品货架的有效空隙，设置小巧的POP广告，如：价目卡、商品宣传册、精致传单、小吉祥物等，供近距离阅读， “强制"顾客接收其广告信息。-指示POP是指具有视觉指引作用B,勺POP广告，以方便顾客购买为主要目的。例如箭形标志是含有引发注意、指示方向、诱导前进等涵义的视觉传达要素，就常被应用于POP广告设计。常见的指示类POP广告形式有：区隔商品销售域的指示牌、服务咨询台、导购图示等。-为了有效地配合促销活动，在短期内形成一个强劲的销售气氛，单一的POP广告形式已经不能胜任，为此，多种类型的系歹U POP广告媒介同时使用，可以使营业额急速升高，因此，如今的POP广告已从单一向系列、多元发展。尽管我国的POP广告的应用尚处于初级阶段，但是我们仍不应忽视这一重要特点。

PO P广告策划的原则

1统一性原则

-POP广告策划应注意与其它广告媒体之间在宣传容上保持一致性，不能互相矛盾，相互抵触。如：广告语、品牌、企业形象、标准字体、标准色彩等的运用，在设计风格上要保持与商店陈列环境之间的协调性。-市场环境、产品状况、消费需求都是不断变化的，POP广告策划必须及时相应地调整策略，使策划工作 具有弹性和适应性。作为灵活性最大的广告形式，POP广告在材料的使用和表现手法上几乎没有什么限制，只要符合广告目的，尽可以广泛选用。

２有效性原则

-广告策划的最终目的是给广告主带来效益，所以，POP广告运作的各个环节都要可操作，且具实效。要根据广告主的要求，尽可能做到完美有效地宣传商品，切忌使用夸大其辞、不切实际的广告语，或采用不健康的形象污染购物环境。 15 / 23

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PO P广告设计的原则

1造型简练、设计醒目

2重视陈列设计

3强调现场广告效果

第六部分 包装纸袋的设计

-包装纸(袋)是人们日常生活中最为常见、最经济、最便利、最实用的包装材料，在保护商品，方便客户的同时也起到宣传商品或企业(商店)形象的作用，所以要求其设计要新颖独特、有个性，使客户能产生好感，从而强化其品牌印象。在包装纸(袋)的设计中要发掘企业(商店)自身的、趣味性大的、市场价值高的特质，塑造有利形象。当然如果条件允许的话，用好材料、精工制作，就不失为一种高明的选择，因为这样顾客通常不会轻易把它给扔掉，会长期重复使用，其宣传效果自然也就增加了。

调研内容

在设计构思之前，有必要对产品及其相关情况作些调查和准备工作，调查内容通常可有以下内容：

1．有关产品的各种资料(如原材料、产品的质量、用途、性能及价格等)；

2．商标牌号(是知名品牌还是普通品牌)；

3．商品属性；

4．销售对象；

5．档次价格；

6．产品销售地的风土人情；

7．产品纵、横向比较情况(如同类产品性价比)；

8．包装容器的材质、尺寸、外形等；

9．生产厂家的历史、所在地的风情特点等；

1 0．同类产品包装纸的情报资料；

1 1．了解生产厂家对产品包装的构想与喜好；

1 2．销售商店的相关资料(如商店的历史、地段、特征、顾客流量、附近代表性特征、周围商店的包装纸等)。

-对于以上内容，我们可以采用列表法将我们所能了解到的情况排列出来，从中寻找出需要和可以在设计中表现的重点，整理我们的设计思路，激发我们的创意灵感。

-“定位设计"是商品竞争的产物，商品包装通过定位设计能够突破竞争对手们已有的包装设计水平，取得显著的竞争优势。

-定位设计的方法，是把调查研究得来的、需要传达的信息分为几个方面，然后酌情进行定位。第一是 品牌定位 ，即树立品牌形象；第二是商标牌号定位，表明是谁家生产的；第三是产品定位，要反映出是什么产品，是新型产品还是传统产品，有什么特色等；第四是消费者定位，明确是为谁生产的，销售给谁的，属于什么阶层、群体，是针对国内市场还是国外市场的等等。

第七部分 户外广告设计

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-户外广告可能是现存最早的广告形式之一。考古学者在古代罗马和庞贝古城的废墟中发现了不少“户外广告"的标记。例如：有一个从古罗马遗址挖掘出的户外广告，是一家房产要出租，还有一处在庞贝的墙上，是对到这里来的旅行家进行的招徕。岁月如梭，户外广告媒体继传统四大媒体之后，正作为第五大强势媒体，在当今世界各国应用于建立品牌和传递信息，服务广大受众。

户外广告的概念及特性

-所谓户外广告，是指在户外特定场所，以不特定多数为对象，在一定的期间内持续提供视觉传达沟通的广告物。-户外广告的特性，大致有以下几点： ①广告效果持续发挥。

②造型随心所欲。

③发布场所极富弹性，可以特定地区和阶层为广告对象。

④加装照明设备，可发挥照明效果。

户外广告的形式

1射灯广告牌

-在广告牌四周装有射灯或其他照明装备的广告牌，称为射灯广告牌。其特点 是美观，有照明效果，在夜间也能清晰看到广告内容。

2霓虹灯广告

-由霓虹灯管弯曲成文字或图案，配上不同颜色的霓虹灯管制成，散发多样的 色彩。此外，更可配合电子控制的闪动形式，增加其动感旋律。

3灯箱广告

-灯箱广告分为内打和外打两种形式，主要通过灯光与色彩的结合，传达广告所表达的内容。

①内打灯灯箱

-置于建筑物外墙、楼顶或裙楼等广告位置，白天是彩色广告牌，晚上亮灯则成为“内打灯"的灯箱广告。灯箱广告照明效果较佳，但维修比射灯广告牌困难，所用灯管较易耗损。

②外打灯灯箱(射灯广告牌)

-在广告灯箱外面装有射灯或其他照明装备，特点是美观，有照明效果，夜间亦能清晰传达广告信息。

4候车亭广告牌

-设置于公共汽车候车亭的户外媒体，以灯箱为主要表现形式。广告内容以大众消费品为主，可以单独或购买多个站亭广告位，以达到较宽覆盖率甚至覆盖多个城市。

5擎天柱广告

-广告牌置于特设的支撑柱上，支撑柱有一根或多根，以立柱式T型(或P型)居多，广告装置通常设立于高速公路、主要交通干道等地，面向车流和人流。常用的尺寸为6米高×18米阔，主要以射灯作照明装备。

6体育场内广告

-每逢重大赛事，体育场内陈列四周的广告看板、调幅广告、地面广告、运动员服装及道具等将随热点赛事一同，成为电视媒体实况转播的对象，亦成为众多 电视观众瞩目的焦点，其广告效果有目共睹，这也是运动场内广告价位居高不下的原因所在。

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7店面广告牌

-店面广告牌是一个商店或公司的形象招牌，直接面对广大消费者和客户。一个好的广告牌可以吸引消费者以及客户的自主光顾，为商店公司带来客源。店面广告牌可依产品特性、销售策略、制作预算以及周围环境、广告法规限制等来决定 以何种方式、材料、尺寸进行设计制作。

8地铁广告

-在地铁范围内设置的各种广告统称地铁广告。其形式包括十二封灯箱、四封通道海报、特殊位灯箱、扶梯、车厢内海报、车身广告等。其特点是人流集中、受注目度高，能够增加产品的认知度，可以单独或网络购买。

9公交车

-公交车属于移动媒体，表现形式为全车身彩绘及车身两侧横幅挂板等，其特点是接触面广，覆盖率高，可根据目标受众对象来选择路线或地区，也可单独或网络购买形式发布。公交车型大体可分为：双层空调、双层非空调、单层空调、单层非空调、铰链客车等。

1 0车站广告

-设置在火车站范围内的广告形式，以来往各地旅客为主要目标对象，特点是人流量高，可覆盖邻近区域。其广告形式有灯箱、电子屏幕、射灯广告牌、三面翻等。

1 1机场广告

-设置在机场周围和机场内部的广告牌。一般针对收入较高阶层的受众，例如商务公干及出外旅游人士。

1 2其他单一媒体

1)墙面-在建筑物外墙上发布的户外广告，利用墙面张贴大型海报、招贴字画、装饰旗等。主要是宣传产品、推广企业形象。

2)三面翻一三面翻这种装置带有三面棱柱，广告画面内容使用喷绘、电脑写真或户外彩色即时贴等材质，适用于户内及户外环境，当这些棱柱转动时，可组成三 幅不同的广告画面。其独特动感和三面增值广告表现方式，使之既优于普通路牌，又区别于霓虹灯，电子屏幕等；强烈的视觉冲击力，亦使其形成品质兼优的个性，遂成为户内外极佳的导视媒体。三面翻可广泛应用于户外一一车站、机场、码头、体育场、大型建筑的墙面和楼顶；户内一一展览会、商场、娱乐场、门头装饰等。

3)无照明广告牌-广告牌上没有设置任何照明设备的广告牌称之为无照明广告牌。此类广告属于早期的广告媒体形式，随着户外媒体形式的不断发展和更新，将逐渐被淘汰。

4)电子屏(包含所有电子类户外广告媒体)-是户外广告比较新颖的表现形式，常见于现代都市。用电脑控制，将广告图文或电视广告片输入程序，轮番地在画面上显示色彩纷呈的图形与文字，能在较短的时间里展示多个不同厂家、不同牌号的商品，具有动感、多变、新颖别致、反复播放等特点，能引起受众的极大兴趣。

5)场地广告-场地广告可以说是电视时代的产物，主要设置于体育场馆内比赛场地周围以及大型集会活动场地。场地广告实际是通过现场观众和电视转播两种途径传递信息，随着电视直播大型节目渐受关注，场地广告效益也大为提高了。

6)充气物造型广告

-充气物造型广告多用于产品的促销及宣传。可分为长期型和临时型，在展览场地、大型集会、公关活动、体育赛事等户外场所都可运用。由于造型物一般都较实物庞大，设计独特，颜色炫耀，对受众具有一种强烈的感召力。

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7)路标广告

-公共设施(如地铁站)或商店位置的标牌，可同时预留位置作广告推广。

8)人行道广告牌

-设立在人行道两旁的广告牌，可以使经过的行人清楚地看到广告信息。

9)电话亭

-电话亭一般设于人流密集区或公共场所，路人接触的机率很高，但需经常保养及保持清洁，以保证广告效果。不同地区的电话亭，广告形式及尺寸各有不同。 1 0)阅报栏

-在阅报栏开辟广告位置，我们称之为阅报栏广告。具有与人行道广告同等的性质，亦称“人行道阅报栏广告"。

1 1)悬挂广告-设置于饭店门前、公路两侧电线杆上，制作成灯箱、路旗等悬挂式广告。这种广告形式具有制作方便、直接、信息传播广等优点，缺陷是广告 面积较小。将旗帜悬挂于街道两旁的灯柱上，又称为路旗广告，亦属于悬挂广告的一种。通常广告主在举办大型活动或是一个促销周期时，往往运用路旗广告营造热烈的气氛及扩大企业标识和活动主题的曝光率。

户外广告的优势

1尺寸、地点和冲击力

-在公共场所树立巨型广告牌这一古老方式，历经千年的实践，表明了其在传递信息、扩大影响方面的有效性。一块设立在黄金地段的巨型广告牌是任何想建立持久品牌形象公司的必争之物，它的地利、人气，足以迷倒众多大广告商。诸多 知名的户外广告牌，以其夺目、恒久与壮观，成为当地闻名的标志，受人瞩目，令人难忘。

2全时段

-应该说户外广告媒体总是持久地、全天候发布的，它们无时无刻不在服务着过往人群。正是这种全时段，不间断的发布形式，令其他诸媒体自叹弗如。 3创造频次

透过策略性的媒介安排和分布，户外广告能创造出更为理想的到达率和广告频次。 4行进中的人群

-城市的扩张，使得现今的人们比以往花费更多的时间在上下班或外出购物的路上。这也使得户外媒体在众多媒体当中，成为最接近产品卖场，也是购物前“ 最后的提示"机会，因此，抓住这一良机，在户外广告中好好表现，已成为商家竞争的有利武器。

5时间分配

-社交活动的流行趋势对户外媒体广告也极为有利。调查显示，消费者比以往更少呆在家里，那么，电视、广播、杂志、报纸、书籍、互联网等传统户内媒体，虽然争相抢夺消费者在家中的时间，但其广告功效还是有着明显损失。 6针对目标受众

-正确的选择时间、地点、以及使用正确的户外媒体，便可以在理想的范围接触到几乎每个层面的人群。稍具功力，其广告信息即可以和目标受众的生活节奏配合得天衣无缝。

7千人成本低

-当然，不能不提及价格：以性价比来看，户外媒体可能是最物有所值的大众媒体了。各种户外广告的价格虽高低不同，但其千人成本(即每一千个受众所需 19 / 23

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的媒体费)，与其他媒体相I：L-去P有明显优势：射灯广告牌为2美元，电台为5美元，杂志则为9美元，黄金时间的电视则要1 0-20美元。客户选择媒体投放时，应看其千人成本，因为这是评测媒体投入成本的最科学的方法。 8形式多样、创意无极限

-从墙面招贴发展至今，户外广告已经在形式上有了很大的变化，广告人完全可找到适合自己的方法，运用形象、语句、物件、动感、灯光、音效、周围环境和高新科技，随心所欲地向广大受众传递各种广告信息。

9美化城市、点亮空间

-海滨城市，由户外霓虹灯所照亮的水畔夜之城，勾勒出鲜明的城市轮廓、水中倒影，梦幻般美丽；内陆都市，也因为有了它，才创造出声声惊叹与无限向往。这座座美丽的不夜城，皆与户外广告的发展共同繁荣。

户外广告新趋势

1趋势一

-随着新科技不断涌现，户外广告的模式和设计也日新月异，其材料与制作均不断发展变化着 ，从墙上粘贴至弹性织物等各种材料的应用等都使广告更加美观耐用；如今崭新的数码科技能够在一小时内整幅巨型广告图像，节约了制作成本及时间，增加了视觉效果；另外，创作性的立体设计、光纤和其他惊人效果，都为户外广告的纷繁呈现注入了生机与活力。-不再是道路污染。

２趋势二

广告牌的另一趋势是更为人性化，更美观。除商业信息之外，目前亦有不少广告牌在向民众输送着公共服务信息，对社会有一定贡献。

3趋势三

-日新月异的广告设计。随着户外广告商的地域分布不断改变，户外广告的设计表现也不再只局限在平面式的简单设计。现今的立体广告尤其引人注目，促使 户外广告媒介朝多元化发展。绚丽的光纤和霓虹灯管在黑夜光彩四射，自动旋转的三面翻广告牌，电脑彩色喷墨打印，静电和数码气扫等新科技，均令户外广告画面焕然一新。崭新的卫星照明系统可使户外广告公司能够遥控调校广告牌照明，配合四季和日常的光线变化，也可预先编程。-另一种电子装置一一条形编码辨别系统可以监察整个广告计划。通过条形编码辨别系统，广告商利用联线通信可与户外广告公司联系，随时核实广告计划的进展情况。同样地，电脑地域市场调查数据，配合人口分布资料，可以找到最理想的户外广告地点。

４趋势四

全球定位系统

是另一种非常有用的新科技，使户外广告界可以利用经纬线决定展示位置。首先，广告商可通过手持式全球定位系统接收器收取卫星发的无线电信号，然后把有关数据输入地域绘制资料库系统；接下来，资料库系统会以图像显示广告牌定位和该地点当时已存在的其他户外广告。

５趋势五

立体广告成新趋势

目前立体广告牌虽仍未取代传统广告牌，但在美国各主要城市，尤其是洛杉矶和纽约城，它已成为有效的广告媒体。当工业界趋向倚重广告牌作为户外广告用途之际，立体广告已获证实具备极大吸引力。立体广告的革命性变化，有目共睹， 商人已懂得利用立体和机械特色塑造与众不同的户外广告。广告牌花样更是层出 20 / 23

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不穷，包括会喷烟雾，散发香味的喷制作件和立体实物等，这种崭新设计无疑 使广告到达了新的境界。

中国历史博物馆所藏的北宋“济南刘家功夫针铺”的四寸见方雕刻铜版，上有白兔商标及“上等钢条”、功夫细“等广告文句，是目前世界上发现的最早印刷广告文物。

世界上最早的平面广告文物:公元前3000年，古埃及底比斯出土。莎草纸书写，

北宋天才技工毕升发明活字印刷，刷新世界印刷史

１４５０年，德国人约翰内斯·谷登堡发明金属活字印刷术，促进了文化在欧洲的普及，也使平面广告的诞生成为可能！

——１４７２年，威廉·凯克斯顿印刷出第一张出售福音书的广告，在伦敦张贴。

广告之父——本杰明·富兰克林第一个将图画运用于广告之中，开创了图文编排的先河。

中国的商品包装纸广告：L1895年在湖南沅陵发掘出两张1306年以前的包装纸广告，正面背面皆印有清晰图案花边和文字。

明朝胡正言发明了五彩木刻套版印刷。

西方的1483年，英国第一位印刷家威廉凯克斯顿印出了第一张出售祈祷书的广告，在伦敦张贴。 世界最早刊登新闻的小册子于1525年在德国创刊。

1597年，意大利的佛罗伦萨第一次出现了报纸。

世界上第一份报纸广告，是乔治马赛林写的一本书的介绍。

“广告”一词最早出现在1645年1月15日英国出版的《每周报道》上。

正式使用“广告”一词，是1655年11月1日—8日的苏格兰《政治使者》报开始。

1666年《伦敦报》首开广告专栏。

1615年，德国开始发行弗兰克法特杂志，成为最早的广告媒体。

1840年，美国派茂就广告公司创立。

1869年，美国第一家具有现代广告商特征的艾尔父子公司成立。

1796年，奥地利人施纳菲尔特发明了石版印刷。

1860年法国人创始了招贴画。

1891年同，法国的萨戈尔特画廊举办《广告画展览》，展出了各类招贴广告，成为世界上第一个为广告敞开厦门的画廊。

1853年，美国纽约的《每日论坛》，最早用照片为一家帽子店做广告。

瑞士人赫特·玛特20世纪30年代设计的一系列国家旅游局的海报，采用摄影、版面编排和字体混排组成的拼贴设计，成为最早将摄影用于设计的第一人。

威廉·莫里斯:一个几乎成为现代设计开端同义词的名字，他倡导“手工艺复兴运动”，呼吁“要为社会考虑更多更美的设计图，使城市建筑、居住环境赏心悦目。” 晚年投身书籍装桢设计，这是其作品《乔叟集》。

风格派取名自荷兰创办的杂志《风格》蒙德里安更喜欢用“新造型主义”来表达风格派的目标。主张：“拒绝具象元素，艺术将以一种净化的即抽象美学形式来表现它自己。 ”

德国的“包豪斯”的奠基人威廉·格罗培斯。

第四位是法籍匈牙利、视错和视觉派艺术的中坚瓦萨勒里·维克多·德。

广告设计的定义：创作人员围绕广告的表现主题，通过创意、编排、实现等过程，将主题转化为实际视觉形象的创造性活动！

广告设计的功能

１.促进信息交流；

２.促进商品流通；

３.促进品牌的争；

４.影响社会生活；

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广告策划：就是科学地解决如何才能多销、多盈利，从而为广告“定位”，使它对潜在的或可能的消费者有的放矢，投其所好，为其所用。正确的广告策划，决非凭空杜撰，而是在深入市场的调研中，找寻销售的规律性。包括：

① 市场调研：通过市场调研，才能客观了解人们需要什么产品，追求什么生活，确定目标市场。

具体调研时，需了解当地市场的销售因素制约、消费模式、心理因素、文化素养，并分析将

要投放的产品的特点。

② 确定主题：广告的中心环节，需要围绕消费群体具体“欲望的满足”，来确定广告在彼时彼地

的宣传角度。宣传方式上可以选择正面的需要、反面需要、激励的需要，要把产品周期，巧

妙选择侧重点。

③

④ 媒体选择：报纸、杂志、广播、电视等媒体各有长处和不足，要选择适合消费者心理诉求的广告媒体。 预算和发布日期：企业在广告上投放的资金数。对广告经费，媒体质量，发布时间，持续长

短，要有具体规划，实施中才能有条不紊。

最早的市场调研：距今二千六百年的古希腊哲学家塞利斯。

广告设计：撰写文稿、创意插图、广告制作。

效果测定：广告效果=销售量增加数/广告费增加数*100%

视觉传达要素

广告信息分为：视觉、听觉、视听觉。

视觉传达要素：报纸、杂志、宣传卡、招贴、路牌、年历、包装纸等广告，其视觉传达的材料---图形、文稿、色彩，是基本一致的，这些材料就叫“视觉传达要素”。

图形视觉传达要素：插图、商标、商品名、奖徽、轮廓线。

文稿视觉传达要素：标题、说明文、标语、其他。

色彩视觉传达要素：研究色彩在广告主题的表现中对人的视觉刺激以及心理影响。

以达到有目的、有计划地选择用色！

商业广告插图的作用：①引人注目、关心②加强产品的使用、维修、保养③介绍产品的气氛，诱导消费者的购买欲④加强产品的真实感⑤强化产品的特殊印象⑥与广告文稿互为补充。

制作插图要求：①效果上要新鲜②传达上要简洁明了的看读性③图形上要引向文稿的诱导性。 商标设计要求：①注重形象美，给人以最佳印象②注重寓意美，给人以最佳含义③注重单纯美、个性美、图案美，具有信号化、广告化的图形和标准色④符合19xx年分布的《中国人民共和国商标法》和19xx年国务院批准修订的《中国人民共和国商标法实施细则》

商品名取名要求：①取名独一无二，不与其他商品名混淆②取名应与产品属性一致，正确表达产品的功能、特征、优点，和它的使用者③取名应押韵，可读性高，悦耳动听，即爽口、别致、好读、好叫、好听④取名应予感情色彩，形象和寓意都要美，能给人良好印象和联想。

轮廓线作用：①明确区分全页各广告的相邻内容②排除相邻内容，突出自身，提高广告的视觉传达功能③调整全页各广告间的统一效果。

文稿视觉传达要素要求：①简明易懂②真实可信③客观用语④日用产品，广告文稿宜短；耐用产品、新产品等可长些⑤要估计到消费者购买时容易掩饰的真实意图，谨慎、储蓄、委婉地启迪消费者的购买欲。 22 / 23

楼兰设计

标题要求：①关系人们的切身利益，使其“获得满意的欲望”②激起人们的好奇心和想象力③简洁明了，能概括广告内容④真实可信。

说明文要求：日常用语、通俗易懂、内容真实、文笔流畅、

标语要求：顺口易读、有韵味、有迫力、指向明确、含义完整、现代感强。

编排设计

编排设计：将广告的各视觉传达要素---插图、商品名、商标、标题、说明文、标语、企业、地址等，以及色彩，依据宣传主题的需求，进行互相衬托的视觉安排，使其成为完整而明快的信息体，充分发挥广告的功能，从而迅速传达给读者。

编排设计的功能：准确传达、强化形象、加深记忆、推动销售、扩大销售。

编排设计的三定：①定位：了解你的销售产品②定向：了解你的消费者③定点：了解你的竞争者。 编排设计的原则：创意独特、简明易懂、情感动人、真实可信。

编排设计的顺序：①决定比例，分出主次②根据媒体特性和画面大小，决定文稿③多种设想，筛选确定④确定插图文稿位置⑤整理补充

编排设计法则：最佳视域与视觉流程、对比与极限、调和统一、反复与律动、平面美与刻、版结。 编排设计的类型：标题型、标准型、偏心型、文稿型、重叠型、自由型、分散型、逆反型、纵条型、指示型、交叉型、中轴型、纵轴型、字图型、倾斜型、圆球型、S型、满图型、重复型、集锦型。

一．凸版印刷优点：油墨厚实、色调鲜艳、字体条纹清晰；

劣点：网纹不如平版细致，制版费用较贵，纸张开数小，印数不多，印速慢。

适合：教科书、报纸、杂志、请贴、名片、信纸信封、标签等。

二．凹版印刷优点：油墨表现力强，色调丰富，有立体感，版面寿命长，印刷量大，应用材料广泛。

劣点：制版时间较长，工艺复杂，制版费用昂贵，少量印刷不适用。

适用：塑料、金属、钞票、证券、邮票、证书等。

三．平版印刷(胶版) 优点：制版工艺简便，成本低廉，套色准确；色调柔和，层次精美，可承印大开纸、

大印数。

劣点：受水胶印刷影响，色调表现力降低。

适用：招贴、年历、样本、画册、报纸、杂志、包装、书籍等。

四．网版印刷

优点：能够印刷在多种平面和 凸起面上，色彩鲜艳，持久不变，甚至工业品上。

劣点：印刷速度较慢，彩色印刷困难，网纹较大，不适大量印刷，丝网版昂贵。

适用：纸张、布料、胶片、灯箱片、条幅、广告、玻璃、陶瓷、金属等。

凸版制版稿的绘制注意事项：规矩线、出血线、画中线、阴翻阳和阳翻阴、对称画面画、放大与缩小、分色线、阴阳文、保护线、电化铝线、平网线和深浅网线、多色网线、凹凸部分、高光。

平版制版稿的绘制注意事项：层次淡画面、食品或儿童玩具画面、对称画面、画面用色、产品形象、照片喷绘、画稿喷绘。

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