统一冰红茶广告策划书

来源:m.fanwen118.com时间:2022.10.20

统一冰红茶广告策划书(2007-04-22 22:44:18)

标签:年轻无极限

统一冰红茶广告策划书

统一冰红茶的广告策划书

一.前言

统一企业19xx年7月1日吴修齐先生在台湾台南永康创立,主要致力于食品制造本业。并自创立以来一直遵循「三好一公道」的经营理念,就是质量好、信用好、服务好、价钱公道。统一企业公司,不仅在台湾拥有优势的市场占有率,位居食品龙首之位,而且在国际上也享有盛誉,其产品远销日本、韩国、菲律宾、香港、印尼、马来西亚、汶莱、新加坡、泰国、澳洲、美国、加拿大、中东、欧洲等国家和地区,自一九九二年起,统一企业开始在大陆投资,现已分别在武汉、北京、上海、天津、成都、广州、新疆、沈阳、昆山、乐山、中山等地设有32家公司,投资总额已突破16.3亿美元,为台商对大陆投资总额最大的经营者。

二.市场分析

1.市场性

統一冰紅茶是統一企業在中國飲料市場開始取得競爭優勢的代表性品牌,95年6月首先在華東地區上市,從98年開始成為同品類中的領先品牌。

随着生活水平的提高,人们对于饮料的需求不在仅仅停留在可乐、雪碧、纯净水的需求水平上,越来越多的人更倾向于消费自然、健康的饮料。就在这种背景下,饮料制造企业推出了大量标榜自然、健康的饮品其中就包括了茶饮料。茶水中的茶氨酸可加强人体的免疫能力、抵抗细菌、病菌和真菌的入侵;茶叶中的炎黄酮可以降低心脏病和癌症的危险,可以帮助骨质疏松患者,还可减轻过敏病症状。EGCG是茶中多酚类化合物的主要活性成分,它通过影响蛋白质降解、DNA复制与修复、细胞周期和信号传导通路等过程,诱导白血病细胞“自杀”,即茶具有抑癌作用。茶叶所含氟化物是牙本质中不可缺少的重要物质。如能不断地有少量氟浸入牙组织,便能增强牙齿的坚韧性和抗酸能力,防止龋齿发生。据英国的一次调查表明,儿童经常饮茶龋齿可减少60%。饮茶能抑制细胞老化,使人延年益寿。茶叶的抗老化作用是维生素E的18倍以上。饮茶可保护人的造血功能。茶叶中含防辐射物质,边看电视边喝茶能减少电视辐射的危害,并能保护视力。

2.市场成长

统一茶饮料是统一企业在中国饮料市场开始取得竞争优势的代表性品牌, “统一冰红茶”做为统一茶饮料的主要代表95年6月首先在华东地区上市, 为适合中国人对绿茶的自然偏好和饮用习惯,20xx年,统一企业陆续推出了“统一绿茶”“统一冰绿茶”及“统一乌龙茶”。统一茶饮料采用的包装主要有三种型号--1000ml、500ml的PET瓶装、375ml的易拉罐装及利乐包装。其中500ml及375ml包装的统一茶饮料在超市、杂货店最为常见。

3.消费者接受性

茶水中的茶氨酸可加强人体的免疫能力、抵抗细菌、病菌和真菌的入侵;茶叶中的炎黄酮可以降低心脏病和癌症的危险,可以帮助骨质疏松患者,还可减轻过敏病症状。EGCG是茶中多酚类化合物的主要活性成分,它通过影响蛋白质降解、DNA复制与修复、细胞周期和信号传导通路等过程,诱导白血病细胞“自杀”,即茶具有抑癌作用。茶叶所含氟化物是牙本质中不可缺少的重要物质。如能不断地有少量氟浸入牙组织,便能增强牙齿的坚韧性和抗酸能力,防止龋齿发生。据英国的一次调查表明,儿童经常饮茶龋齿可减少60%。饮茶能抑制细胞老化,使人延年益寿。茶叶的抗老化作用是维生素E的18倍以上。饮茶可保护人的造血功能。茶叶中含防辐射物质,边看电视边喝茶能减少电视辐射的危害,并能保护视力。

经过数次大规模的调查及口味测试,统一确定15-23岁的年轻群体就是冰红茶的重度消费群体。这些新生代群体追求个性化生活,喜欢表现自我,乐于接受新鲜事物。把握重度消费群体的生活态度,塑造张扬个性、表现自我的品牌形象。

4.产品分析

①.用途:茶水中的茶氨酸可加强人体的免疫能力、抵抗细菌、病菌和真菌的入侵;茶叶中的炎黄酮可以降低心脏病和癌症的危险,可以帮助骨质疏松患者,还可减轻过敏病症状。EGCG是茶中多酚类化合物的主要活性成分,它通过影响蛋白质降解、DNA复制与修复、细胞周期和信号传导通路等过程,诱导白血病细胞“自杀”,即茶具有抑癌作用。茶叶所含氟

化物是牙本质中不可缺少的重要物质。如能不断地有少量氟浸入牙组织,便能增强牙齿的坚韧性和抗酸能力,防止龋齿发生。据英国的一次调查表明,儿童经常饮茶龋齿可减少60%。饮茶能抑制细胞老化,使人延年益寿。茶叶的抗老化作用是维生素E的18倍以上。饮茶可保护人的造血功能。茶叶中含防辐射物质,边看电视边喝茶能减少电视辐射的危害,并能保护视力。中国的茶主要分为六大类:红茶(全发酵)、绿茶(不发酵)、乌龙茶(半发酵)以及黑茶、白茶和花茶。由于中国茶文化的历史积淀,再加上茶叶的各种保健疗效及消暑解渴的功用,开瓶即饮的消费方式又符合现代生活方式的要求,茶饮料走红具有先天优势。

追求个性化生活,喜欢表现自我,乐于接受新鲜事物,塑造张扬个性、表现自我。

②.包装:包装主要有三种型号--1000ml、500ml的PET瓶装、375ml的易拉罐装及利乐包装。

③.颜色:呈红色,透明

④.口味:甜味,有薄荷味,清爽

⑤.容量:1000ml、500ml、375ml

⑥.价格:3元 ,7元,1.5元,2.5元

预估利润:a开发期 货本:25.0% 广告费:30% 利息:10.0% 费用:15.0% 纯利润:20%

b.成长期:货本:25.0% 广告费:35% 利息:7.0% 费用:13%

纯利润:20%

5.产品性能及产地:香港、台湾、大陆、北京、天津、石家庄、太原等等.

茶水中的茶氨酸可加强人体的免疫能力、抵抗细菌、病菌和真菌的入侵;茶叶中的炎黄酮可以降低心脏病和癌症的危险,可以帮助骨质疏松患者,还可减轻过敏病症状。EGCG是茶中多酚类化合物的主要活性成分,它通过影响蛋白质降解、DNA复制与修复、细胞周期和信号传导通路等过程,诱导白血病细胞“自杀”,即茶具有抑癌作用。茶叶所含氟化物是牙本质中不可缺少的重要物质。如能不断地有少量氟浸入牙组织,便能增强牙齿的坚韧性和抗酸能力,防止龋齿发生。据英国的一次调查表明,儿童经常饮茶龋齿可减少60%。饮茶能抑制细胞老化,使人延年益寿。茶叶的抗老化作用是维生素E的18倍以上。饮茶可保护人的造血功能。茶叶中含防辐射物质,边看电视边喝茶能减少电视辐射的危害,并能保护视力。中国的茶主要分为六大类:红茶(全发酵)、绿茶(不发酵)、乌龙茶(半发酵)以及黑茶、白茶和花茶。由于中国茶文化的历史积淀,再加上茶叶的各种保健疗效及消暑解渴的功用,开瓶即饮的消费方式又符合现代生活方式的要求,茶饮料走红具有先天优势。 追求个性化生活,喜欢表现自我,乐于接受新鲜事物,塑造张扬个性、表现自我。

6.产品的品种

三种型号--1000ml、500ml的PET瓶装、375ml的易拉罐装及利乐包装。

7.服务

注意在买的时候,看清楚里面是否有白色或灰色的大型沉淀物.

8.产品销售季节

一年四季

9.竞争对手分析

在众多的竞争对手当中,康师傅茶饮料是统一茶饮料的最强硬对手。尽管康师傅在大陆推出茶饮料的时间要比统一晚,但康师傅茶饮料始终锁定新生代消费群体为营销目标,及时切中年轻消费者一个十分重要的心理状态———崇尚潮流、崇尚自我个性的表达,配合康师傅冰红茶“冰力十足”的产品口号,将产品的卖点定位于“冰酷”茶饮料,并大胆启用影视歌三栖明星———任贤齐担任形象代言人,诠释其阳光、冰酷的品牌个性。精准鲜明的产品定位,默契的代言人形象配合,再加上各地不断的歌友会及促销活动,康师傅冰红茶年取得了极大的成功,销售业绩成倍增长,成为2000-20xx年大陆茶饮料大战中最大的赢家,占据了大陆冰红茶

三.广告战略

1.广告目标

表现自我,乐于接受新鲜事物,塑造张扬个性、表现自我。

2.广告对象

经过数次大规模的调查及口味测试,统一确定15-23岁的年轻群体就是冰红茶的重度消费群体。这些新生代群体追求个性化生活,喜欢表现自我,乐于接受新鲜事物。把握重度消费群体的生活态度,塑造张扬个性、表现自我的品牌形象。

3.广告地区

一些发达的城市和海外国家,因为这些地方的年轻人普遍比较有个性,喜欢表现自我,乐于接受新鲜事物

4.广告创意

1.表现构思内容

找一个现在比较出名的女星,让她表现出一种自己做主的,有点任性,不受约束的感觉,例如在正式场合下,打扮古怪,在每一个画面上都要有最主要的广告语:年轻无极限. 这么一个广告创意采用电视做它的宣传媒体,播放时间在饭前饭后播放最好,因为小孩大部分都有在这个时间段看电视,每天只播放5次,播放时间不能靠得太近,这样会使孩子们对这广告失去好奇与兴趣。这个广告必须播放在各大城市里。促进市场销售。 广告实施阶段

产品上市阶段,采用电视媒体播放广告,吸引消费者的注意,提起消费者兴趣。 ②设定战略

要能体现出产品的个性

为增进广告记忆,使用最清晰的音效与颜色鲜艳的字体来突出表现。

为加速采取购买行动,要有规律性的把广告按时间播出。

③广告宣传

加强在杂志上、公交车、路边,还可以发宣传单做大量的宣传,突出产品的特性。

④产品语

年轻无极限

四.媒体预算

①进度表(略)

②总计10,500,000 ③各销售比例

新上市5,000,900

第一期特卖3,060,050 空档消化期4,005,200 第二期特卖5,065,500 总计,461,450


第二篇:广告史 5100字

健力宝20年商海浮沉

对于一代中国人来说,“健力宝”三个字的含义,早已超越了一家企业的名称或是单纯一罐饮料的界线,而是一部传奇,一段关于中国历史和一代人共同亲历、互相交错的复杂记忆。回顾健力宝历史,依然具有现实的警醒意义。

健力宝诞生于19xx年,含有“健康、活力”的保健意义。 健力宝成立于19xx年,经过二十多年的风雨历程,已经成长为一个以饮料生产为主导产业,拥有享誉全国的知名饮料品牌——健力宝,并涉足制罐、塑料、包装、调味品、房地产等多种行业的大型现代化企业集团。健力宝集团目前拥有多个知名品牌:健力宝、第五季、爆果汽、A8、宝丰等,其中健力宝是饮料业务的核心品牌,已有二十多年的历史,在全国范围内享有极高的知名度。 品牌辉煌

19xx年:健力宝诞生,随中国体育代表团首次出征奥运会,一鸣惊人,被誉为“中国魔水”;

19xx年:荣获全国最佳运动饮料、并成为人民大会堂国宴饮料 ;

19xx年:获国家级科技进步二等奖(饮料业首获此奖);

19xx年:北京亚运会中国队专用饮料;

19xx年:在美国成立分公司,购入帝国大厦一层楼;

1984-19xx年:连续四届成为奥运会中国体育代表团首选饮料;

19xx年:中国常驻联合国外事接待饮料;

19xx年:亚运会中国队首选饮料;

19xx年:中国饮料酿酒业销售首位;

19xx年:全球第一颗以企业命名的小行星“三水健力宝星”诞生;

1993-19xx年:组建健力宝少年队赴巴西留学,成就中国足球“白金一代”; 19xx年:中国驰名商标,销售额54亿元,中国饮料业第一;

19xx年:中国饮料工业十强;

20xx年:中国市场商品质量调查第一名;

20xx年:世界杯赛事独家特约播出;

张海时代:

20xx年:冠名中国健力宝龙队;

20xx年:统一加盟,销售额12亿元;

20xx年:销售额16亿元;

20xx年:销售额达成18亿元;

20xx年:拿下20xx年广州亚运会赞助权,成为指定运动饮料;

20xx年:健力宝亚运啦啦队全国选拔赛启动。

十多年来,健力宝创造的“中国之最”达60多项,多次获得国家轻工业部优秀新产品奖,连续八年入选“全国五百强大型工业企业”,连续10年被评为“最受消费者欢迎的饮料”。

积极回报社会,推动民族进步,民族品牌责无旁贷。

19xx年,健力宝出资1000万元支持中国航天事业,

19xx年为希望工程一次性捐款1000万元,在全国建立了40所希望小学,

援助19xx年抗洪赈灾款物达1326万元。

19xx年至今,健力宝支持我国教育、体育、科技、赈灾等社会福利事业的资金达3亿多元。

从19xx年的第23届奥运会开始,健力宝先后赞助体育代表团参加了4届奥运会,赞助第11届、第13届亚运会,赞助第六、第七、第八届中华人民共和国运动会等大型体育赛事活动。健力宝的成长见证了中国体育事业的成长和腾飞。

20xx年1月,健力宝集团由国有企业成功转制为股份制公司。经过了一系列的改革与调整,新产品不断推出,业绩大幅提升,总资产也从改制前的37亿迅速增加到50亿。20xx年10月公司与台湾统一集团结成战略联盟,加快了在国内市场的战略布局,品牌效益日渐提升。20xx年1月8日,健力宝与世界知名饮料巨头加拿大Cott饮料公司举行签约仪式,正式成为Cott的亚太区饮料加工生产基地,健力宝开始拓展海外市场之旅。公司在不断提高自身发展的同时,在就业、税收、本地采购、技术引进、人才培养等多方面为地方经济发展做出了积极的贡献。

李经纬时代:(1984至2002)

19xx年,时任三水酒厂厂长的李经纬,无意中得知广东体育科学研究所研发出一种能消运动

疲劳的饮品,但由于滋味如同药水难以下咽,没有厂家愿意生产,便主动找上门去要求合作。 当年8月,李经纬和研究员欧阳孝“风云际会”。在欧阳孝配方的基础上,历经128次反复试

验,酒厂终于成功“做”出了饮料。

“健力宝”——中国首罐含碱性电解质的运动饮料由此诞生。

19xx年的三水酒厂,一年利润不过几万元,李经纬却把目光直接盯向了8月在美国洛杉

矶举办的第23届奥运会。8月7日的女排决赛上,被誉为“东方魔女”的中国女排姑娘直落三

局,击败东道主美国队,实现了“三连冠”。这原本与健力宝毫不相关的幸事,却戏剧般地

成就了“魔水”传奇的开始。《东京新闻》的记者有贺不经意发现,中国女排选手在比赛中

一直在喝一种从没看见过的饮料,便信手写了一篇花边新闻《靠“魔水”快速进击?》。随后,

这条新闻又被一位随团采访的《羊城晚报》记者改写成《“中国魔水”风靡洛杉矶》,并被广

泛转载。

健力宝一夜成名,企业发展也迎来爆发期。19xx年,健力宝的年销售额为345万元,第

二年就飞蹿到1650万元,再一年达到1.3亿元,此后15年间,它一直是“民族饮料第一品牌”。

19xx年的北京亚运会,是健力宝发展史上的另一个转折点。李经纬掷出了令人震惊的1600

万元高额赞助费,却一转身在当年10月的秋季糖酒会上捧回了7.5亿元订单。这一年,健力

宝完成了原始积累期,开始迎来腾飞的7年黄金时段。

19xx年,健力宝销售额超过18亿元,到19xx年,健力宝集团的年销售额一举突破了50

亿元,举目国内,无人可及。同年4月,健力宝获得国家第一批“中国驰名商标”称号。8

月,中国饮料协会公布行业数据,健力宝在产量、总产值、销售收入和税利四项均在饮料企

业中排名第一。

健力宝达到了历史的鼎盛高峰,然而危机已经悄悄来临。

飞速发展的健力宝,将“民族情结”发挥到了极致,擎起了“抗击两乐”的大旗。虽然

始终将百事可乐和可口可乐作为市场上的直接竞争对手,但健力宝却从来没有因此而制订过

任何一个直接针对“两乐”的市场竞争战略。包括19xx年健力宝大举“杀入”可口可乐老家

美国时,也不过是雷声大,雨点小。结果是,美国超市里根本看不见健力宝的身影,看得见的,只有健力宝花500万美元在帝国大厦买下的一层办公楼。

19xx年,饮料行业风云突变,“两乐”分别从南北两侧通过攻占沿海地区和大都市向中国市场进行“包抄”。在“两乐”的凌厉攻势下,健力宝节节败退,大连的大片市场失守,整个集团遭遇重创。

从19xx年开始,健力宝的销量开始以每年七八万吨的速度持续下降。到19xx年,“两乐”占据了中国碳酸饮料市场的半壁江山,20xx年,“两乐”及其旗下其它品牌已经占据中国碳酸饮料70%的市场,而健力宝的市场占有率缩到了不到3%。

在与“两乐”的对抗中败下阵来之后,健力宝仍没能正视中国的饮料市场已经开始细分的现实,始终固守大众化、多元化的营销战略。健力宝与不同的竞争对手拼服务、拼广告、拼价格、拼产品,四面出击地推行着多元化扩张,加剧了健力宝的衰落。

同时,企业内一直存在的体制和管理混乱也开始凸现。

19xx年,健力宝首次改制后,股权架构成为:广东健力宝饮料厂占健力宝集团公司的60%股权,澳门南粤集团有限公司占10%,香港顺明企业有限公司占5%,而广信企业发展公司占15%。就这样,健力宝成了一个独特的外资型国企。在当时全国大部分企业还在讨论“厂长大还是书记大”的时候,集厂长、书记、工会主席于一身的李经纬,已实现了自主经营的“厂长经理负责制”。

19xx年,38层高的健力宝大厦在广州落成,公司资金旋即“断奶”。“8个亿啊,把公司的流动资金都抽干了,连员工工资也发不出来。”而李经纬对其团队的“承诺”也很难再

兑现,空头支票越开越多,“江山”便开始动摇了。“包括后来翻出来的各种经济案件,其实都是内部举报的。”上述人士向《中国经济周刊》回忆说。

终于,在20xx年,健力宝的“好日子”过到了头。健力宝销量直线下滑,员工工资发不出,银行上门催债,健力宝在内忧外患的双重夹击中已是“风雨飘摇”。

改制,成了健力宝的出路。

张海时代:

20xx年1月15日,三水市政府向浙江国投转让健力宝75%的股份,作价3.38亿元。 自此,健力宝进入代表浙江国投的“张海时代”,李经纬黯然退场。

为了一扫李经纬时代的“老气”,张海一上台,就对健力宝进行了大刀阔斧的“格式化”改革,健力宝18年来的运动饮料路线,朝“时尚饮料”方向来了个180度的大拐弯。 20xx年4月,张海不惜舍掉五六个亿的营业额,把健力宝下面的非健力宝品牌产品全部停产,旋即推出了“第五季”。并且是一口气推出维C可乐、热带水果宾治饮品、鲜橙汁饮品、冰红茶、饮用纯净水、冰淇淋维C汽水等六大系列25种饮料,令人眼花缭乱。

在高密度的广告轰炸下,“第五季”全年获得了10亿元的销售额。这让张海的信心爆棚,20xx年,他急不可耐地推出了另一个全新的品牌——“爆果汽”。为了更吸引年轻消费者的眼球,他大胆地启用了被人戏称为“农药瓶”的黑塑瓶作为产品包装。20xx年3月,健力宝还推出茶饮料。

尽管张海的原意是用健力宝攻运动饮料市场,用第五季、爆果汽攻生活饮料市场,从而形成夹击。但事实上,在整个集团的资源向后者的重度倾斜中,在市场上拼杀多年的核心产品健力宝运动饮料,已不知不觉间被张海“休克”掉。健力宝成功的基因及核心竞争力,就这样一点点地被削弱、剔除。过度的产品延伸加上过度的广告轰炸,让健力宝的定位更加模糊不清,在五花八门的产品堆里,它从运动饮料的代表沦落为一个人人皆知却又人人不清楚的饮料品牌。

让健力宝加速陷入困境的另一个原因,依然是曾经让李经纬吃够苦头的多元化扩张战

略。

从20xx年底到20xx年初短短一年多时间里,健力宝收购了西北化工、河南平顶山宝丰酒业、华意电器、湖北双环科技,投资3个足球俱乐部、江西景德镇健康产业园??

这种盲目扩张的恶果再现李经纬末期的资金困局,20xx年初,健力宝集团出现资金危机的端倪,拖欠供应商货款、经销商货物成为了家常便饭。没过多久,产品变味事件爆发,近2亿元的产品和价值几千万元的原材料堆在仓库里,健力宝彻底掉进了资金黑洞。

接下来的健力宝,陷入了前所未有的混乱时期。工厂停产,政企官司,经销商逼宫,健力宝陷入最低谷。20xx年的健力宝,号称47亿元总资产,但实际负债近30亿元,其中短期债务15亿元,资产负债率达到70%,且资产水分很大。如对外公布20xx年的销售额为28亿元,实际上却不足20亿元,除去应付账款,健力宝集团甚至已经资不抵债。

相比李经纬的“缺乏创新”,张海又走上了另一个极端。他跨越的步伐迈得太大、太快,对健力宝的资金、营销网络和生产线都构成了难以消化的压力。

张海的命运难脱李经纬的覆辙:同年8月23日,张海被健力宝集团宣布“下课”。 20xx年3月,张海因在健力宝集团期间涉嫌职务侵占和挪用资金被公安机关拘留。经佛山市中院和广东省高级人民法院两次审理后,20xx年,张海被判犯有职务侵占罪,判处有期徒刑8年;犯挪用资金罪,判处有期徒刑5年;决定执行有期徒刑10年。

统一时代:

从李经纬末期到张海的“折腾”,健力宝已是千疮百孔,濒临崩溃的边缘。健力宝何去何从?这道难题再次摆在了彼时已撤市变区的三水区政府面前。

20xx年10月,统一集团以一个至今外界都难探究竟的价格收购了健力宝贸易公司100%的股权。

大胆而富有激情,80年代是市场经济创造奇迹的时代,这个时代的英雄在经济浪潮中卷起无数惊涛骇浪,这个时期创业的人都是胆色过人的风云人物,(除牟其中的兰德集团,还有海尔张瑞敏、联想柳传志、万科王石都在这个年代下海建企,他们无疑都是胆大包天的

角色);李经纬显然也是这个时代的弄潮儿。对一般人而言,奥运会饮料,想都不敢想,可是李经纬不但想了,而且还争取了,最重要是成功了;其二,采用易拉罐包装,这也是民族饮料行业首创,李经纬身上有敢为天下先的精神,华人首富李嘉诚说过这样一句名言:“当别人不明白的时候,他明白他在做什么;当别人不理解的时候,他理解他在做什么;当别人明白了,他富有了;当别人理解了,他成功了。”诸多事情告诉我们一个事实:所有的成功和奇迹都是从疑惑和怀疑开始的,如果一开始就认为是合理的东西,不够成奇迹!

力宝大厦倒塌的内认原因是缺少人才,企业团队老化,营销队伍老化,但是从外界反映的情况却恰恰相反,健力宝团队精英不缺,缺少的是管理人才的方法。有句话说这样说的:一个好的企业,能将庸才变成人才,一个差的企业,能将人才变成庸才——这话无意贬低健力宝。净水器厂家在初期建立团队的时候不但要选择或者培养经营,更需要一种防衰老机制,这样的品牌才能长久保持活力与动力,健力宝这方面是前车之鉴。

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