冰红茶广告策划

来源:m.fanwen118.com时间:2022.11.7

统一冰红茶策划书

策划小组成员名单:李欢欢、尤沙沙、王林珊

项目分工、项目负责人、客户及问卷撰写、问卷分析及调查报告撰写、创意策略及创意执行、策划报告撰写、策划报告检查:李欢欢 前言:

主要通过了解现在统一冰红茶的市场现状,分析茶饮料的发展趋势,了解竞争对手的营销和广告策略,确定现阶段统一冰红茶应采取的营销和广告策略,使统一冰红茶在激烈的市场竞争环境中迈向新的起点。

一、市场分析

(一)市场发展及现状

国内茶饮料市场大致是从90年代初期开始发展的,到目前为止,茶饮料市场在我国的发展已经经历了三个阶段

第一阶段,以碳酸茶饮料为代表,它与可乐、雪碧相似,只是添加了一些茶成分,这一阶段的茶饮料并未体现出真正的茶风味

第二阶段,茶饮料开始向热灌装方向发展,以柠檬风味的冰红茶、蜂蜜绿茶、茉莉绿茶为代表,这一时期,行业内虽有领军人物出现,但整个市场还是比较混乱的,存在很多中小企业,每个地区都有地域性品牌,自20xx年正式颁布《茶饮料行业标准》至20xx年,行业出现整合,很多中小企业现都已陆续被淘汰出市场

目前在这个市场上生存的主要是一些大型饮料企业,茶饮料产品的竞争逐渐进入品牌竞争,在企业都有品牌的情况下,我们预计茶饮料的竞争将上升到第三阶段,也就是产品品质的竞争

(二)现有市场竞争状况分析

康师傅仍然占有最大的茶饮料市场,其次是统一,他们占有的市场达到了中国整个市场的一半以上;

同时,可口可乐联合雀巢推出茶饮料抢占市场,百事可乐也不甘落后;

进入茶饮料市场的还包括乐百氏的脉动动动茶,农夫山泉公司的新产品农夫茶,以及娃哈哈的一系列茶饮料。

(三)消费者分析

? 茶饮料70%的市场都是来自年轻消费群

? 他们都是一群崇尚自我的年轻的强有力的购买群

? 他们都乐于接受新鲜事物

? 他们选择产品时既背叛品牌,又间接的受品牌的影响

(四)市场发展趋势分析

? 茶饮料的品种将会更多样化

? 茶饮料市场的细分将会更具体,新的茶饮料市场也将随着它的发展而出现

? 回归自然将会是一种未来潮流,同时茶饮料将在中国的传统文化中,找到更多促进它发

展的动力

(五)发展环境分析

茶饮料的标签应标明产品名称、产品类型、净含量、配料表、制造者(或经销者)的名称和地址、产品标准号、生产日期、保质期。

二、产品分析

(一)“统一冰红茶”功能特点分析

随着生活水平的提高,人们对于饮料的需求不在仅仅停留在可乐、雪碧、纯净水的需求水平上,越来越多的人更倾向于消费自然、健康的饮料。就在这种背景下,饮料制造企业推出了大量标榜自然、健康的饮品其中就包括了茶饮料。

(二)竞争对手的功能、特点分析

康师傅冰红茶,作为统一冰红茶的最大的竞争对手,在功能与特点上与之并无太大的区别。

三、销售与广告分析

(一)“统一冰红茶”销售与广告现状

1. 统一冰红茶的知名度、美誉度与企业形象。

统一冰红茶一贯坚持「年轻无极限」的品牌主张,从在全国高校中引起强烈回响的「统一冰红茶闪亮之星大学生歌手选拔赛」,以及演唱会和体育活动的赞助参与等都受到广大年轻人与社会的热烈欢迎

2. 统一冰红茶的市场销售现状

①市场份额

统一冰红茶的市场份额,紧跟康师傅冰红茶,占有第二大的全国市场,远超过其它的品牌。 ②产品的质量与服务

统一冰红茶的质量经过国家质量检验部门的检验,质量合格。

统一冰红茶的服务,就像其它的大企业一样,有着难以管理的困难,但是,我们相信,统一冰红茶会以更好的服务面对社会。

③定价策略

目前,统一冰红茶的定价,500ml的统一为2.5元。

④分销渠道

虽然没有康师傅那样强大的分销渠道,但是统一坚持自己的脚步,一步一步稳固发展。

四、企业营销战略策划

(一)“统一冰红茶”市场营销目标

短期目标:争取在短时间里面提高市场的占有率,并逐步赶上康师傅。

(二)“统一冰红茶”市场战略

1.产品定位:

坚持以往的产品定位,因为年轻人的市场仍然是最大的茶饮料市场,具有最大的市场购买力。

2.产品销售对象定位:

15-30岁的年轻群体

3.产品销售策略:

坚持以往的销售策略,重点加强学校附近的营销。

五、“统一冰红茶”广告策略

(一)形象的问题点和优势

问题点:

? 产品的包装不够清凉

? 年轻无极限的概念没有得到很好的推广

优势:

? 品牌积累了丰厚的资产,拥有大量的消费者

? 拥有较大的分销渠道

(二)广告目标

1.广告对象:

主要针对15-30岁的年轻消费者

2.目标地区:

各个地区展开

3.广告定位:

①定位分析

是一个带来健康感觉的红茶饮料

②最终定位

抓住年轻的感觉

(三)广告策划主题:年轻无极限

1.广告策划主题:年轻无极限

2.品牌概念:

年轻是什么?

年轻是激情、是张扬、是冲动、是不拘一格、不屈不饶、我行我素、永不服输,我们说年轻是“风”;

年轻到底是什么?它是成长中的痛与乐,是对挫折与失败的理解,也是对人生的一种领悟。

所以,有了年轻无极限的概念。

(四)广告创意设计

1.广告设计标题

年轻无极限

2.具体设计

电视广告

平面广告

六、媒介策略

(一)对象媒体接收习惯

15-30年轻人多是在校学生,娱乐新闻是最常接收的媒体形式

(二)媒体组合策略

主要是电视媒体和户外媒体

(三)媒体选择策略

媒体选择的先后顺序:网络、电视、杂志、路牌、灯箱、DM等。

电视:《安徽卫视》《湖南卫视》等;

(四)媒体广告预算

电视广告预算

杂志广告预算

户外广告预算

七、广告效果预测、评估

(一)事前评估

包括对设计和策划作品的主题、创意、文案等的测试,最主要的是广告作品的效果测试,以预测广告作品的发布效果。

(二)售中评估

主要用观察法和资料统计法来对广告效果进行现场评估,并考察市场知名度和占有率的变化。

(三)后期评估

对媒介发布的监控和广告效果的产品销售评估,对广告活动的社会进行评估。

八、实施策略

(一)导入时机

在暑期来临前,是进行广告活动的恰当时候。

(二)实施步骤

1.完成设计制作;

2.完成项目立项审评工作;

3.完成部门项目实施规则与分配;

4.事前效果评估;

5.公司内部传播;

6.制定时间表于确定负责人;

7.具体实施;

8.监督管理与效果评估

9.广告活动结束总结。

(三)实施项目管理方案(略)


第二篇:广告史 5100字

健力宝20年商海浮沉

对于一代中国人来说,“健力宝”三个字的含义,早已超越了一家企业的名称或是单纯一罐饮料的界线,而是一部传奇,一段关于中国历史和一代人共同亲历、互相交错的复杂记忆。回顾健力宝历史,依然具有现实的警醒意义。

健力宝诞生于19xx年,含有“健康、活力”的保健意义。 健力宝成立于19xx年,经过二十多年的风雨历程,已经成长为一个以饮料生产为主导产业,拥有享誉全国的知名饮料品牌——健力宝,并涉足制罐、塑料、包装、调味品、房地产等多种行业的大型现代化企业集团。健力宝集团目前拥有多个知名品牌:健力宝、第五季、爆果汽、A8、宝丰等,其中健力宝是饮料业务的核心品牌,已有二十多年的历史,在全国范围内享有极高的知名度。 品牌辉煌

19xx年:健力宝诞生,随中国体育代表团首次出征奥运会,一鸣惊人,被誉为“中国魔水”;

19xx年:荣获全国最佳运动饮料、并成为人民大会堂国宴饮料 ;

19xx年:获国家级科技进步二等奖(饮料业首获此奖);

19xx年:北京亚运会中国队专用饮料;

19xx年:在美国成立分公司,购入帝国大厦一层楼;

1984-19xx年:连续四届成为奥运会中国体育代表团首选饮料;

19xx年:中国常驻联合国外事接待饮料;

19xx年:亚运会中国队首选饮料;

19xx年:中国饮料酿酒业销售首位;

19xx年:全球第一颗以企业命名的小行星“三水健力宝星”诞生;

1993-19xx年:组建健力宝少年队赴巴西留学,成就中国足球“白金一代”; 19xx年:中国驰名商标,销售额54亿元,中国饮料业第一;

19xx年:中国饮料工业十强;

20xx年:中国市场商品质量调查第一名;

20xx年:世界杯赛事独家特约播出;

张海时代:

20xx年:冠名中国健力宝龙队;

20xx年:统一加盟,销售额12亿元;

20xx年:销售额16亿元;

20xx年:销售额达成18亿元;

20xx年:拿下20xx年广州亚运会赞助权,成为指定运动饮料;

20xx年:健力宝亚运啦啦队全国选拔赛启动。

十多年来,健力宝创造的“中国之最”达60多项,多次获得国家轻工业部优秀新产品奖,连续八年入选“全国五百强大型工业企业”,连续10年被评为“最受消费者欢迎的饮料”。

积极回报社会,推动民族进步,民族品牌责无旁贷。

19xx年,健力宝出资1000万元支持中国航天事业,

19xx年为希望工程一次性捐款1000万元,在全国建立了40所希望小学,

援助19xx年抗洪赈灾款物达1326万元。

19xx年至今,健力宝支持我国教育、体育、科技、赈灾等社会福利事业的资金达3亿多元。

从19xx年的第23届奥运会开始,健力宝先后赞助体育代表团参加了4届奥运会,赞助第11届、第13届亚运会,赞助第六、第七、第八届中华人民共和国运动会等大型体育赛事活动。健力宝的成长见证了中国体育事业的成长和腾飞。

20xx年1月,健力宝集团由国有企业成功转制为股份制公司。经过了一系列的改革与调整,新产品不断推出,业绩大幅提升,总资产也从改制前的37亿迅速增加到50亿。20xx年10月公司与台湾统一集团结成战略联盟,加快了在国内市场的战略布局,品牌效益日渐提升。20xx年1月8日,健力宝与世界知名饮料巨头加拿大Cott饮料公司举行签约仪式,正式成为Cott的亚太区饮料加工生产基地,健力宝开始拓展海外市场之旅。公司在不断提高自身发展的同时,在就业、税收、本地采购、技术引进、人才培养等多方面为地方经济发展做出了积极的贡献。

李经纬时代:(1984至2002)

19xx年,时任三水酒厂厂长的李经纬,无意中得知广东体育科学研究所研发出一种能消运动

疲劳的饮品,但由于滋味如同药水难以下咽,没有厂家愿意生产,便主动找上门去要求合作。 当年8月,李经纬和研究员欧阳孝“风云际会”。在欧阳孝配方的基础上,历经128次反复试

验,酒厂终于成功“做”出了饮料。

“健力宝”——中国首罐含碱性电解质的运动饮料由此诞生。

19xx年的三水酒厂,一年利润不过几万元,李经纬却把目光直接盯向了8月在美国洛杉

矶举办的第23届奥运会。8月7日的女排决赛上,被誉为“东方魔女”的中国女排姑娘直落三

局,击败东道主美国队,实现了“三连冠”。这原本与健力宝毫不相关的幸事,却戏剧般地

成就了“魔水”传奇的开始。《东京新闻》的记者有贺不经意发现,中国女排选手在比赛中

一直在喝一种从没看见过的饮料,便信手写了一篇花边新闻《靠“魔水”快速进击?》。随后,

这条新闻又被一位随团采访的《羊城晚报》记者改写成《“中国魔水”风靡洛杉矶》,并被广

泛转载。

健力宝一夜成名,企业发展也迎来爆发期。19xx年,健力宝的年销售额为345万元,第

二年就飞蹿到1650万元,再一年达到1.3亿元,此后15年间,它一直是“民族饮料第一品牌”。

19xx年的北京亚运会,是健力宝发展史上的另一个转折点。李经纬掷出了令人震惊的1600

万元高额赞助费,却一转身在当年10月的秋季糖酒会上捧回了7.5亿元订单。这一年,健力

宝完成了原始积累期,开始迎来腾飞的7年黄金时段。

19xx年,健力宝销售额超过18亿元,到19xx年,健力宝集团的年销售额一举突破了50

亿元,举目国内,无人可及。同年4月,健力宝获得国家第一批“中国驰名商标”称号。8

月,中国饮料协会公布行业数据,健力宝在产量、总产值、销售收入和税利四项均在饮料企

业中排名第一。

健力宝达到了历史的鼎盛高峰,然而危机已经悄悄来临。

飞速发展的健力宝,将“民族情结”发挥到了极致,擎起了“抗击两乐”的大旗。虽然

始终将百事可乐和可口可乐作为市场上的直接竞争对手,但健力宝却从来没有因此而制订过

任何一个直接针对“两乐”的市场竞争战略。包括19xx年健力宝大举“杀入”可口可乐老家

美国时,也不过是雷声大,雨点小。结果是,美国超市里根本看不见健力宝的身影,看得见的,只有健力宝花500万美元在帝国大厦买下的一层办公楼。

19xx年,饮料行业风云突变,“两乐”分别从南北两侧通过攻占沿海地区和大都市向中国市场进行“包抄”。在“两乐”的凌厉攻势下,健力宝节节败退,大连的大片市场失守,整个集团遭遇重创。

从19xx年开始,健力宝的销量开始以每年七八万吨的速度持续下降。到19xx年,“两乐”占据了中国碳酸饮料市场的半壁江山,20xx年,“两乐”及其旗下其它品牌已经占据中国碳酸饮料70%的市场,而健力宝的市场占有率缩到了不到3%。

在与“两乐”的对抗中败下阵来之后,健力宝仍没能正视中国的饮料市场已经开始细分的现实,始终固守大众化、多元化的营销战略。健力宝与不同的竞争对手拼服务、拼广告、拼价格、拼产品,四面出击地推行着多元化扩张,加剧了健力宝的衰落。

同时,企业内一直存在的体制和管理混乱也开始凸现。

19xx年,健力宝首次改制后,股权架构成为:广东健力宝饮料厂占健力宝集团公司的60%股权,澳门南粤集团有限公司占10%,香港顺明企业有限公司占5%,而广信企业发展公司占15%。就这样,健力宝成了一个独特的外资型国企。在当时全国大部分企业还在讨论“厂长大还是书记大”的时候,集厂长、书记、工会主席于一身的李经纬,已实现了自主经营的“厂长经理负责制”。

19xx年,38层高的健力宝大厦在广州落成,公司资金旋即“断奶”。“8个亿啊,把公司的流动资金都抽干了,连员工工资也发不出来。”而李经纬对其团队的“承诺”也很难再

兑现,空头支票越开越多,“江山”便开始动摇了。“包括后来翻出来的各种经济案件,其实都是内部举报的。”上述人士向《中国经济周刊》回忆说。

终于,在20xx年,健力宝的“好日子”过到了头。健力宝销量直线下滑,员工工资发不出,银行上门催债,健力宝在内忧外患的双重夹击中已是“风雨飘摇”。

改制,成了健力宝的出路。

张海时代:

20xx年1月15日,三水市政府向浙江国投转让健力宝75%的股份,作价3.38亿元。 自此,健力宝进入代表浙江国投的“张海时代”,李经纬黯然退场。

为了一扫李经纬时代的“老气”,张海一上台,就对健力宝进行了大刀阔斧的“格式化”改革,健力宝18年来的运动饮料路线,朝“时尚饮料”方向来了个180度的大拐弯。 20xx年4月,张海不惜舍掉五六个亿的营业额,把健力宝下面的非健力宝品牌产品全部停产,旋即推出了“第五季”。并且是一口气推出维C可乐、热带水果宾治饮品、鲜橙汁饮品、冰红茶、饮用纯净水、冰淇淋维C汽水等六大系列25种饮料,令人眼花缭乱。

在高密度的广告轰炸下,“第五季”全年获得了10亿元的销售额。这让张海的信心爆棚,20xx年,他急不可耐地推出了另一个全新的品牌——“爆果汽”。为了更吸引年轻消费者的眼球,他大胆地启用了被人戏称为“农药瓶”的黑塑瓶作为产品包装。20xx年3月,健力宝还推出茶饮料。

尽管张海的原意是用健力宝攻运动饮料市场,用第五季、爆果汽攻生活饮料市场,从而形成夹击。但事实上,在整个集团的资源向后者的重度倾斜中,在市场上拼杀多年的核心产品健力宝运动饮料,已不知不觉间被张海“休克”掉。健力宝成功的基因及核心竞争力,就这样一点点地被削弱、剔除。过度的产品延伸加上过度的广告轰炸,让健力宝的定位更加模糊不清,在五花八门的产品堆里,它从运动饮料的代表沦落为一个人人皆知却又人人不清楚的饮料品牌。

让健力宝加速陷入困境的另一个原因,依然是曾经让李经纬吃够苦头的多元化扩张战

略。

从20xx年底到20xx年初短短一年多时间里,健力宝收购了西北化工、河南平顶山宝丰酒业、华意电器、湖北双环科技,投资3个足球俱乐部、江西景德镇健康产业园??

这种盲目扩张的恶果再现李经纬末期的资金困局,20xx年初,健力宝集团出现资金危机的端倪,拖欠供应商货款、经销商货物成为了家常便饭。没过多久,产品变味事件爆发,近2亿元的产品和价值几千万元的原材料堆在仓库里,健力宝彻底掉进了资金黑洞。

接下来的健力宝,陷入了前所未有的混乱时期。工厂停产,政企官司,经销商逼宫,健力宝陷入最低谷。20xx年的健力宝,号称47亿元总资产,但实际负债近30亿元,其中短期债务15亿元,资产负债率达到70%,且资产水分很大。如对外公布20xx年的销售额为28亿元,实际上却不足20亿元,除去应付账款,健力宝集团甚至已经资不抵债。

相比李经纬的“缺乏创新”,张海又走上了另一个极端。他跨越的步伐迈得太大、太快,对健力宝的资金、营销网络和生产线都构成了难以消化的压力。

张海的命运难脱李经纬的覆辙:同年8月23日,张海被健力宝集团宣布“下课”。 20xx年3月,张海因在健力宝集团期间涉嫌职务侵占和挪用资金被公安机关拘留。经佛山市中院和广东省高级人民法院两次审理后,20xx年,张海被判犯有职务侵占罪,判处有期徒刑8年;犯挪用资金罪,判处有期徒刑5年;决定执行有期徒刑10年。

统一时代:

从李经纬末期到张海的“折腾”,健力宝已是千疮百孔,濒临崩溃的边缘。健力宝何去何从?这道难题再次摆在了彼时已撤市变区的三水区政府面前。

20xx年10月,统一集团以一个至今外界都难探究竟的价格收购了健力宝贸易公司100%的股权。

大胆而富有激情,80年代是市场经济创造奇迹的时代,这个时代的英雄在经济浪潮中卷起无数惊涛骇浪,这个时期创业的人都是胆色过人的风云人物,(除牟其中的兰德集团,还有海尔张瑞敏、联想柳传志、万科王石都在这个年代下海建企,他们无疑都是胆大包天的

角色);李经纬显然也是这个时代的弄潮儿。对一般人而言,奥运会饮料,想都不敢想,可是李经纬不但想了,而且还争取了,最重要是成功了;其二,采用易拉罐包装,这也是民族饮料行业首创,李经纬身上有敢为天下先的精神,华人首富李嘉诚说过这样一句名言:“当别人不明白的时候,他明白他在做什么;当别人不理解的时候,他理解他在做什么;当别人明白了,他富有了;当别人理解了,他成功了。”诸多事情告诉我们一个事实:所有的成功和奇迹都是从疑惑和怀疑开始的,如果一开始就认为是合理的东西,不够成奇迹!

力宝大厦倒塌的内认原因是缺少人才,企业团队老化,营销队伍老化,但是从外界反映的情况却恰恰相反,健力宝团队精英不缺,缺少的是管理人才的方法。有句话说这样说的:一个好的企业,能将庸才变成人才,一个差的企业,能将人才变成庸才——这话无意贬低健力宝。净水器厂家在初期建立团队的时候不但要选择或者培养经营,更需要一种防衰老机制,这样的品牌才能长久保持活力与动力,健力宝这方面是前车之鉴。

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