ant_G广告公司的中国之道

来源:m.fanwen118.com时间:2022.9.21

Grey广告公司的中国之道

精信(Grey中国)广告公司是由世界第七大广告公司 Grey与中信集团旗下的北京国安广告公司于19xx年合资成 立,总部设在北京。在短短五年的时间里,该公司在中国 的业务就获得了急剧的成长,目前已发展成为中国市场居 第二位的广告公司,在上海、广州和香港均设有分支机构 ,员工总数近300人,主要服务品牌包括康泰克、芬必得、 诺基亚、潘婷、箭牌口香糖、假日酒店、康师傅等。

在中国的策略

Grey在中国的迅猛发展是与其经营策略分不开的。谈 到策略,Grey中国公司董事长兼行政总裁陈一 小姐认为有 三点非常重要:

1.保持专业。

广告公司所拥有的最大资源就是专业,专业知识、专业人 才、专业水准是广告公司成功的基础,绝不能丢掉。另外 ,为了提供给客户更加专业化的服务,精信还于19xx年专 门成立了专业媒体和专业医疗保健服务部门,其平面设计

的力量也非常强大。

2.精益求精。

广告一定要引导市场,引导潮流,因此,广告公司必 须超前一步,走在别人的前头。如何做到这一点?那就需 要你第一个知道世界上有什么事情正在发生。比如,在香 港刚刚出现一种新的媒体,叫做“互动电视”,精信是第 一家去研究它的广告公司。今年初,精信召开了一个面向 客户的互动媒体研讨会,就是要给它的客户一个概念,即 应当怎么去利用这一新的媒体。

3.广告本地化。

对于一家跨国广告公司来说,“国际视野”是其重要的 优势,但最终还要落实到“本土执行”上来。因此,广告本 地化对跨国公司来说是必须要修的一课。在这方面,与其他 跨国广告公司相比,Grey有着自己的传统。据陈小姐讲,在 东南亚国家,Grey的最高管理者都是本地人,Grey也很相信 由本地人去操作广告业务的重要性。当然,这些本地人也都 具有国际化运作的经验,陈小姐就曾在加拿大做了四年广告 ,也学了四年广告。Grey中国公司一直在致力于任用土生土

长的创作队伍,努力“以本土语言创作与顾客沟通的精彩创 意”。陈小姐自己每年也有60%的时间是在国内跑。

一个新的目标

五年来,在精信广告的客户群中,基本上都是合资的品 牌,而没有一家土生土长的“中国造”。从19xx年开始,精 信人为自己定下了一个新的目标,那就是帮助中国建立一个 世界级的名牌。目前,精信已开始与黄果树香烟、椰树香烟 以及国氏全营养素等有了些业务上的接触,但陈小姐告诉笔 者说,他们更希望能找到一个普通消费品客户,因为对普通 消费品而言,广告是最能体现出其强大效力的。

至于为什么要给自己立下这么一个目标,陈小姐说,这 么做的出发点有两个:一是真心想为中国做点事,因为大家 都是中国人;二是希望通过做本土客户能够更加了解中国市 场、中国媒介和中国的消费者。当然,还可以有一点,那就 是通过这种方式可以证明精信广告在中国市场的实力,不过 这一点陈小姐没说。

本土客户弱在哪里?

当然,与国际客户相比,跨国广告公司要做本土客户目 前条件还没有完全成熟,肯定会遇到一些困难,甚至有些困 难是意想不到的。比如奥美广告公司就曾与上海家化公司有过 接触,但最终并没能携起手来,据家化的有关负责人讲,双方 在对待广告业务上有误解。最近盛世长城国际广告公司的中方 负责人也谈到,有些本土客户确实承认盛世的实力,可以将策 略、创意交给盛世去做,但涉及到媒体投放,却因盛世不给回 扣而转交本土广告公司代理。而这样的情况在国际客户那里是 不可能发生的。

对于本土客户与国际客户的不同,陈小姐是深有感触的。 她认为,对广告公司来说,客户有两种,一种是企业的成长依 靠领导者个人,如果企业领导人对市场有感觉、有想法,知道 怎么去做,就会带领企业获得迅猛成长;而如果企业领导人没 有什么市场概念,不知道应该做什么不应该做什么,那么这样 的企业就几乎不可救药了。另一种是企业靠一个系统、一种制 度来组织和管理,每走一步都很清楚,无论谁进入公司或离开 公司都没有关系,经营业绩的取得是来源于公司组织而非个别 人,这样的企业也许不会有爆炸性的成长或衰落,但其健全的 运行机制可以支撑企业长期稳健地发展下去。陈小姐认为,本 土客户基本上属于前者,而国际客户基本上属于后者。以此来 解释中国企业界的一些现象就一目了然了,比如中国有很多企

业三、五年内发展极快,但没多久就跌入谷底,甚至销声匿迹 了,为什么?关键原因就是没有发展出一套制度、系统来实施 对公司组织的操作,仍依靠领导者个人的能力和感觉,这种能 力和感觉当企业仅限于初期的一个小市场时可能是有把握的, 但当企业发展到一定程度和规模之后,却是非常靠不住的,比 如一位对北京市场感觉不错的企业领导人如何在乌鲁木齐市场 找到感觉?

与此相关,陈小姐也指出,妨碍中国企业创立名牌的一个 重要原因是企业没有形成一个可以很好地进行品牌运作和管理 的内部结构,它可能有很好的采购部门、很好的生产部门、很 好的销售部门,但还没有很好的品牌经理部门。这是中国企业 长远发展中的最大问题。

那么,中国企业要创造出自己的名牌,在广告方面应当怎么 做呢?陈小姐认为有两个问题急需引起注意:一是企业要相信专 业,相信专家,而不应总是相信自己,自以为是;二是要具备品 牌观念,虽然不少企业目前已从以生产为中心的观念转到了以销 售为中心的观念,但绝大多数本土企业还不具备品牌的观念,因 此如今的广告宣传往往一切从销售出发去做。他们还没有真正认 识到品牌的重要,尽管他们也经常谈到品牌这样的字眼。

关于中央电视台招标

关于本土客户与跨国客户差别的一个非常典型的反映体现在

对待广告的媒体投放上,比如对中央电视台黄金时间的招标,他 们的看法有着截然的不同。陈小姐说,本土客户热衷于投标是看 中了它可以给自己带来知名度的迅速提高,这不是没有理由的, 因为对于中央电视台的广告投放效果,不能单单用一些所谓覆盖 率、收视率之类的统计数字去做评价;而在这方面,跨国客户考 虑的则是他们已经有了较好的知名度,因而认为没有必要再去采 取这样的方式,而且即使一些刚刚进入中国市场、尚无多大知名 度的国际品牌,也通常不会单单通过一家媒介去提高自己的知名 度。他们通常的做法是,先做大量的准备工作再去进行广告的媒 体投放,因为他们有很好的制度,做事都是一步一步而来的。他 们会首先在一个小的市场上试验(Test Marketing),然后逐渐逐 渐扩大。从这里也可以看出,二者的操作方式不同,其看问题的 角度和结果就存在着很大的差别。

关于本土“策划大师”

目前中国市场上已经涌现出不少的“策划大师”,他们很活跃

,在企业界的知名度也很高,但对于这样一个新兴的群体,社会各

界的评价也不尽相同。当笔者谈起这个话题时,陈小姐显得非常兴

奋,她说,她年前参加了在上海举办的一个“策划峰会”,见到了

余明阳、何阳等“策划大师”,“我很敬佩他们,因为他们可以说 出一些我不懂的东西,这对我了解中国市场很有帮助”。但同时, 陈小姐对这些“策划大师”也有自己的看法,她认为他们的水平和

做法还不能满足国内企业的真正需求,虽然他们在企业界知名度很

高,可以有很多的点子、概念,但只有一个概念是远远不够的,因

为这种基于点子、概念的策划仅是广告的开始,如果没有系统有效

的执行,就不可能发挥其最大的威力,这也就是这些“策划大师” 被社会上许多人认为仅是点子先生而缺乏客观根据的原因。其实,

系统的实施能力正是跨国广告公司的优势,陈小姐认为,这种优势

如果能与这些本土策划人对中国市场的了解、熟悉和感觉结合在

起,那将是一个非常好的尝试。

当然,陈小姐也注意到,“策划大师”良莠不齐,一窝蜂现象

严重,其中真正有水平的并不多。

专业知识+创意

与其他跨国广告公司不同,Grey是第一家成立医疗保健服务部

门的广告公司,在这个部门服务的员工大多是医生出身。对此,局

外人可能会感到不解,但Grey有着自己的策略。陈小姐认为,医疗

保健在中国是一个预计超过60亿美元的庞大市场,但在这一充满竞

争的市场建立药品的品牌并不是一件容易的事情,它需要将专业知

识与创意完美地结合起来。广告人在广告方面是专业,而在医疗保

健领域则是外行,如果广告公司不能明白客户产品的情况,就很

会做出一些不合理的创意来。而有了这样一个专业部门,就可以完

全避免这种情况的发生,而且在与客户的沟通方面也会更加容易,

可以省去客户要向广告公司做大量有关专业知识的解释工作的时间

当然,由于药品行业和市场的专业特点,传统的广告做法在这

里就遇到了挑战,比如每当一个新的日用品的品牌面市时,重点会

投放在品牌推出时发动广告攻势上,而药品品牌则不同,其重点应

为推广前的准备阶段,即招募诊所临床试用、探测市场状况和寻求

主导意见等。

作者:吴维

<---精信广告公司在对内部员工进行培训

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第二篇:中国十大广告公司 400字

中国十大广告公司

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1 分众传媒 (中国最大的数字化媒体集团,中国重要上市公司,影响力企业,分众传媒集团)

2 中视传媒 (中国传媒行业领导品牌,知名传媒公司,传媒类A股上市公司,中视传媒股份有限公司)

3 本山传媒 (中国文化实体30强,辽宁大型文化产业集团,高新技术企业,本山传媒集团有限公司)

4 tom-风驰传媒 (TOM旗下中国最大的户外媒体集团之一,广告行业企业一级资质,昆明风驰传媒)

5 华谊兄弟 (中国最知名的综合性娱乐军团之一,综合性娱乐集团,华谊兄弟集团有限公司)

6 凤凰传媒 (中国十大广告公司-传媒品牌,凤凰卫视控股有限公司,江苏凤凰出版传媒集团)

7 南方传媒 (中国500最具价值品牌,中国最受尊敬企业50强,南方广播影视传媒集团)

8 华视传媒 (最受观众信赖媒体,中国最大的户外数字电视广告联播网,华视传媒集团有限公司)

9 天娱传媒 (中国媒体衍生产业先锋企业,专业的娱乐传媒机构,上海天娱传媒有限公司)

中国十大广告公司

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10 好企业传媒 (电子商务传媒领域的先锋网,大型的企业推广,品牌推广,产品推广平台)

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