白加黑营销策划

来源:m.fanwen118.com时间:2022.10.6

白加黑营销策划

一 分析营销机会

1.管理营销信息与衡量市场需求

据国家统计部门相关资料显示,全国约75%的人每年至少患感冒一次,这意味着每年大约有10亿人左右至少用一次感冒药。而且,随着美年我国城镇人口每年以1000万的速度增长,人口老龄化趋势加快,基本医疗保险制度和医疗体制改革,都会促进感冒药市场的快速发展,感冒药的市场份额巨大存在巨大的发展空间。根据调查可以发现,当感冒时超过50%的人选择自行购药且以片剂备受患者亲睐。

同时,我国医药产品感冒药市场竞争日益激烈,产品同质化现象严重,上市感冒药品种繁多如新康泰克、感康、仁和可立克、哈药双黄连等等都在消费者心中有着深刻印象,且多数感冒药价格低廉疗效相似这些对本产品都会形成一些冲击,不利于市场竞争。因此,鉴于消费者对自身健康关注度日益提高,医药知识水平的的上升,信息来源的多渠道化等众多因素的影响,白加黑要想在医药市场崭露头角必须在疗效、价格、市场等综合因素中取得竞争优势成为感冒药市场的领头羊。

2. 评估营销环境

据资料显示,我国每年都有超过十亿的患者至少感冒一次且由于近年来气候变化剧烈,人们自我保护意识的不断增强等,我国感冒药市场人口总量巨大。

感冒具有明显的季节波动性,特别是在冬春换季时感冒人数就呈明显增长趋势,而在众多感冒人群中又以老年患者和儿童患者居多。

随着新技术和新发明在各国普遍出现,众多新产品加速上市,同类产品的更新换代周期越来越短,那些功效迅速、毒副作用低的产品也越来越成为消费者的新宠。

统计还发现,有64%的家庭都会在平时备有感冒药以预防感冒,在购药费用方面呈现高收入家庭倾向于药品价格较高的品牌感冒药,低收入家庭以及农村等偏远地区则会优先考虑药物费用和速效性。同时,随着我国经济的快速发展人们收入数水平的不断提高支出模式的转变,人们花在健康方面的费用正逐年上升,而感冒作为最常见的大众病为感冒药的发展创造出无与伦比的优势环境,也在为白加黑的推广提供了广阔的的前景的同时提出了巨大的挑战。

3. 消费者市场及购买行为

通过调查发现,多种因素影响消费者对感冒药品的购买决定。其中,药品的包装情况、消费者的年龄、企业的促销活动、广告宣传等成为影响消费者购买决定的最主要因素。 感冒药为家庭常备药,消费者更愿意购买小剂量、保质期长、易存放包装的产品。因此,医药企业应根据消费者的需求专门生产小剂量、保质期长、易存放包装的产品,并在包装图案和颜色上与原有包装形成系列化。

西药起效快、服用方便、便于携带,因而较受生活节奏快、注重速度和效率的青年人的喜爱;中老年人更相信中成药的毒副作用小、疗效独特、治标又治本。中老年人倾向于购买药价低于10元的中成药,而青年人则受药品广告的影响较大。

在激烈的市场竞争中,各医药企业纷纷加大广告投入,利用广告对消费者进行狂轰滥炸,提高品牌知名度,从而最终影响消费者的购买决定。广告对人们的影响是不言而喻的。据一项调查显示,大多数消费者在购买感冒药时易受广告宣传的影响。OTC市场的竞争,不仅仅是产品与广告的竞争,谁对消费者研究得透,谁更注重消费者,谁就能取得竞争优势。

4. 分析行业与竞争者

随着OTC市场走向规范,竞争加剧,药品零售市场竞争将进入一个崭新的时期,面对新的市场新的机遇与挑战,众多药品生产、销售企业在产品研发、市场开拓、营销组合、经营管理上将采取一系列应对措施。

据调查目前市场上抗感冒药物主要有:白加黑、可里克、快克、康必得、三九感冒宁、新康泰克、感冒通、泰诺、百服宁、芬必得、双黄连口服液、扶他林、泰克等二十多个品种。北京美兰德信息公司医药调研部于今年6~7月份在北京、天津、上海、重庆、广州等20城市市区3150个家庭进行了一次大型定量调研。调查中,对主要知名抗感冒药在被访者心目中的印象评 价进行了调查。其中康泰克、日夜百服咛、泰诺、感康、三九感冒灵和白加黑感冒片六大感冒药受到好评的比例较高。

5.确定细分市场和选择目标市场

消费者需求的差异性是医药市场细分的前提条件,也就是异质市场的存在。必须指出的是,细分市场不是根据药品品种、系列来进行的,而是从消费者的角度进行划分的。市场细分是按不同的购买需求和欲望划消费者群的过程。

地理细分:城市市场、乡村市场、沿海市场和内地市场

人口细分:年龄、职业、收入、文化教育

行为细分:、患者市场、商家市场

利益细分:,质量市场、价格市场、品位市场

白加黑在目标市场的选择上可以采取差异化市场营销策略,把白天的药片做成白色的,夜服的片剂做成黑色的,通过黑白分明的颜色对比来强化品牌的利益定位,发挥产品的颜色心理功能。在感冒药同质化极高的市场上创造实实在在的功能性利益差异化。“白天服白片不瞌睡,晚上服黑片睡的香。”不仅易懂易记,还富有韵味。

二、开发营销战略

1.营销差异化及定位

黑白分明,品牌营销差异化

白加黑演绎黑白经典——通过黑白两种经典的颜色作为感冒药白天和夜晚服用的标记使之对消费者产生强烈的视觉冲击,在产品的外形上与其它品牌的感冒药产生异质化差异。 .清醒上市,白天不瞌睡——利用“白天服白片不瞌睡,晚上服黑片睡的香”的广告语打破其他感冒药服完就想睡觉的传统意识清醒上市。

黑白背后闪烁着关爱——在提供显著的疗效的同时注重公益事业回馈社会,向消费者传递”乐观、进取、积极、向上“的信念,建立和维护自身在消费者心目中的良好声誉和完美形象。

2.开发新产品

根据目前感冒药市场上百家争鸣的局面,白加黑应在激烈的市场竞争中不断开发新产品,在传统感冒药治疗效果的基础上创造差异,使患者在白天服用完药物后不瞌睡,晚上则能睡的香。同时,针对现在的上班一族提出“白加黑,表现就是这么好”的品牌诉求。以期能赢得广大消费者的信赖

3、管理生命周期战略

完整的产品生命周期包括投入期、成长期、成熟期、衰退期四个阶段

投入期:采取快速渗透策略,高促销、低价格、明星代言等手段挤进感冒药市场。 成长期:改进产品,广告中心转移,进入新的分销渠道以扩大巩固产品的市场份额。

成熟期:药品的销量和利润到达顶峰出现下降趋势,可以考虑进军国外市场或开发新的更有竞争力的产品。

衰退期:由于销量和利润急剧下降,药品因无利可图而退出市场。

2、设计定价策略与方案

根据对市场上销售的快克,康必得,三精双黄连、泰诺等20多种感冒药的价格调查发现:价格在10元以下的感冒药占总销售量的的65%、总销售额的28%;价格在10~15元的药品占销售量的33%,总销售额的64%;价格在15~40元的感冒药战总销售额的8%。鉴于这种情况, 白加黑可采取消费者心理价位定价法,将每盒12片包装的零售价订在了13元左右。这样,既保证了公司的经营利润,又能满足消费者对于感冒药的心灵成本。

3.自身定位——市场补缺者战略

通过在原有广告基础上,集中投放“不含PPA,请放心服用”的新主题广告适时抢占市场空白力求在感冒药市场头上独树一帜,是白加黑在功效上与竞争对手产生显著差别,并利用价格、渠道、促销等营销组合去开拓新市场。

。4.营销方案的决策(4P)

Product——根据消费者的需求强调“白天服白片不瞌睡,晚上服黑片睡的香”。

Price——提供顾客愿意支付的成本惊醒营销。

Place——选择合适的经销渠道方便顾客购买(如利用电子商务、现代化的物流配送、中介服务机构等)

Promotion——注重与顾客的交流和沟通

三、营销方案

1.管理产品线、品牌、包装

品牌经典 白加黑 包装新颖,推陈出新,创造出吃完感冒药不瞌睡的神奇疗效,对消费者产生强烈的视觉冲击和震撼。

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2.选择和管理营销渠道

(1)确定渠道的基本模式 药品最终销售终端是医院药房、社会零售药店或者是第三终端?②医药产品分销需不需要中间商的参与或者是自建营销网络和中间商共同存在?

(2)选择中间商,激励分销渠道客户

设立合理的奖惩制度,鼓励中间商多销货早回款

根据市场需求及时向中间商提供适销对路的药品,平协助其做好相应的药品市场开发工作。 制定合理的药品价格与折扣政策。

(3) 确定渠道成员的权利与义务要确定渠道成员的权利与义务,其主要内容是价格策略、销售条件、经销区域及其他事项等

3.管理广告,销售促进和公共关系

(1)药品广告

大多数消费者在选择感冒药时易受广告宣传的影响,好的广告创意、精美的广告创意是提高品牌知名度的有效方法。通过在电视、媒体、网络、报纸等投放广告来扩大白加黑在广大消费者心目中的影响,广告语则以“白天服白片不瞌睡,晚上服黑片睡的香”来震撼感冒患者的心灵,主题简洁明晰。

(2)配套宣传品

配套宣传品的设计 所有配套宣传品,包括POP、消费者服务手册宣传单页、柜台展示牌、宣传条幅等全部围绕“白加黑的力量”展开,务必“集中所有的元素传播同一个声音”。

(3)销售促进

1、消费者促销

赠送样品

通过在零售药店、广场、医院、公园等公共场所免费发放或通过邮寄、送货上门等方式向消费者免费赠送试用品以鼓励购买。

折价

在促销活动期间,提供消费者一定的折扣,在价格标签上或商品包装上标出一定的折扣数。

2、交易促销——主要针对医药商业企业和医疗机构

经销折扣

根据中间商在一定时期内的销售量给与其一定比例的价格减让折扣,销售量越大折扣率越低,中间商获得的利润越高。

免费商品

提供给中间商一定数量的免费商品以奖励中间商所购买的商品达到一定的数量。 合作广告

药品经营企业为销售制药企业生产的产品进行广告宣传的费用由制药企业全部或部分承担。 销售竞赛

根据销售量对销售成绩优秀的批发商、零售商和销售员进行奖励。

(4)公共关系

通过公关活动提高产品的知名度和美誉度,是公众建立其对本产品的信任感、刺激中间商和消费者对本产品的兴趣。可供选择的公关工具有年度报表、小册子、企业杂志、电报、视听资料等。还可以通过召开记者招待会、新闻发布会邀请媒体工作人员到会,向他们分发本产品的书面或图片资料向大众发布白加黑的产品价值。

除此之外,为提升白加黑在公众中的形象积极投身社会公益事业,关注弱势群体,向公众传递“乐观、向上、积极、进取”的精神,在扩大销售的同时建立和维护企业的完美形象。 同时,为积极应对产品的危机事件,巩固产品的市场地位还应采取必要的防范措施协调各方利益。

4.管理销售队伍

●加强教育培训,提高员工素质。教育培训是企业提高员工素质永恒不变的主题 把教育培训作为对员工的奖励,增强计划性、系统性和针对性,做到培训、考核、使用和待遇有机结合,采取分阶段技术培训、委托培训、举办或与地方院校联合开办学历教育班的方式,切实提高员工的文化素质和技能水平。

●将行业的企业文化建设与营销队伍动态管理相结合,加强对人才的培养和使用,改“相马”为“赛马”,通过竞争上岗给营销人员提供充分展示自己才华的机会,使大批优秀人才脱颖而出,做到了人尽其才,才尽其用,为行业发展注入生机和活力

●健全激励机制,营造和谐氛围。应疏通营销人员的发展通道,努力建立公开、平等、竞争、择优的选人用人机制,优秀员工可以通过竞争走上管理岗位,实现自身价值。

四、管理营销

1、创建高效率的营销队伍 要想在激烈的感冒药市场上获得领先地位除了在产品上独树一帜外我们还必须积极进取,建设一支高效率的专业营销队伍实现成功的营销管理。营销团队 是否优秀往往决定了产品的发展前途。 新招聘精英人才加入,可以利用他人成熟的行销经验,带来新思维,新观念,使白加黑产品在进军感冒药市场中减少走弯路,降低“试错” 成本。利用“12321法则”组建优秀的销售团队。简单说12321就是:一个领头人,两个精 英,三个中流,两个培养,一个机动,在这样一个团队里,有责任人、有骨干、有后备力量、能灵活变通。相信若能如此,白加黑要想成为感冒药产品中的领头羊一定指日可待。

2、营销执行监控以保证营销的有效性 通过对营销活动进行有效的监控加强企业与销售人员的联系,及时掌握有关产品的信息,及时知晓消费者对本产品的建议和意见以保证产品营销的有效性。

3.控制营销活动

(1) 年度计划控制

年度计划控制的目的在于保证公司实现他在年度计划中所制定的销售和利润目标。首先要制定月份或者季度目标;其次要对市场上计划的执行情况进行监督,对任何严重的偏离行为做出判定并采取迅速有效的改正行动。企业可以通过销售分析、市场份额分析、营销费用分析、财务分析有效的检查计划的执行情况。

(2)盈利能力控制

通过比较本产品在不同的销售地区、不同的销售群体、不同的销售渠道的盈利水平来即时决定要采取何种营销活动已实现本产品的最大价值,方便企业营销活动的开展。

(3)效率控制

为了提高营销活动的效益,需要用更有效的方法来管理药品销售人员、广告、促销和渠道。 通过采取必要的奖惩机制加强营销人员对本产品的营销积极性和责任感。还应在产品投放早期加大广告宣传后所产生的营销效果进行统计分析,对每次促销活动的经费与销售进行记录比较,评估挑选出最有效率的营销方案。

4、根据营销部门的信息来进行战略控制

根据营销部门反馈的信息及时决定对该产品是进行扩大销售范围还是采取一定的收缩、放弃的战略


第二篇:白加黑感冒药营销策划1 10800字

拜耳医药保健有限公司

白加黑感冒药营销策划案

白加黑感冒药营销策划1

化药1101班

姜思洁 32号

目录

一 感冒药市场环境...................................................................................................3

一 感冒药行业分析 .......................................................................... 4

1、感冒药的市场容量........................................................................................... 4

2、感冒药的市场规模........................................................................................... 4

3、感冒药的市场特征........................................................................................... 4

二 白加黑产品分析 .......................................................................... 5

三 白加黑的SWOT分析 ................................................................. 6

1、优势S ............................................................................................................... 6

2、劣势W............................................................................................................... 6

3、机会O............................................................................................................... 6

4、威胁T ............................................................................................................... 6

四 消费者分析 ................................................................................ 7

1、消费者基本特征............................................................................................... 7

3、感冒药的消费特征........................................................................................... 8

五 竞争对手分析 ............................................................................. 9

六 白加黑广告策略 ........................................................................ 10

1、广告投放策略................................................................................................. 10

2、配套宣传品的设计......................................................................................... 10

3、终端维护......................................................................................................... 10

七 促销实施 ................................................................................. 11

八 营销实施计划 ........................................................................... 12

1、执行与控制措施............................................................................................. 12

2、经费预算......................................................................................................... 12

3、注意事项......................................................................................................... 12

1 环境分析与渠道分析

感冒是一种常见又多发的疾病,受气候、环境等因素的变化影响很大,用药频率相对较高,因此,感冒药拥有较大的需求市场。在药品市场,感冒药一直是一块令人看好的“大蛋糕”。这是因为,除了冬春季节是感冒高发季节外,其他季节感冒也是一种常见病。 感冒还是普通百姓进行自我药疗频次最高的一种常见病。在中国自我诊疗比例最高的常见病症是感冒,占常见病症的89.6%,高出第二位30个百分点。这意味着众多的感冒药目标消费者不再去医院治疗,而是到药店自行买药。城镇居民在OTC的消费上,感冒药占到85%,远远超过排名第二的消炎药55%的比例,这种现象在全球普遍存在。现阶段,在中国药品零售市场中,感冒药的销售额约占药品零售总额的15%,与止痛药、肠胃药、皮肤药、五官用药一起占据了我国OTC的主体。

城市居民保健意识不断提高,农村市场“新农合”的普及,使过去被认为“扛一扛”就能顶过去的感冒逐渐受到应有的重视,这部分潜在空间将有可能化为现实的销售增量。

国家对卫生经费投入的增加,城市和农村居民医保费用的提高,也会拉动感冒药市场进一步扩容。

在非处方药中,感冒药所占比重最大,占非处方药市场的34%。非处方药市场的发展将为感冒药市场的成长带来强劲的推动力,感冒药市场将随着非处方药市场的成长而“水涨船高”。 感冒药是个大市场,是中国OTC领域中的大类,随着OTC销售份额的日益增加,感冒药被消费者自主选择的机会也在增加。对于感冒药领域的企业来说,随着消费者认知的增加,自主选购体系的完善,虽然竞争已经较为激烈,已经进入到了白热化的竞争状态,但是也同样,对于众多的感冒药企业来说,具有着巨大的机会

虽然近几年来感冒药市场的竞争格局已经趋于稳定,但终端仍是最关键的因素,所以市场竞争的焦点集中在感冒药市场的终端-零售药店。目前处于中价位

的感冒药占感冒药市场33%的销售量、64%的销售额;低价位的感冒药占感冒药市场销售量的62%、销售额的28%。因此,从销售量来看,低价位的感冒药仍占主导地位,价格成为吸引大部分消费者做出决策的重要依据。

营销渠道主要有 一、医院 二、各大连锁药房 三、门诊。

应用:本次策划方案针对我国医药市场感冒药产品的竞争日益激烈,产品同质化现象严重的现状,对白加黑感冒药所处的营销环境进行分析。尽管白加黑的产品观念已经深入人心,但销售较难进一步提高,为了在众多感冒品牌中夺回消费者的注意力,以便对白加黑感冒药的营销及其以后的市场拓展有所帮助。

一 感冒药行业分析

1、感冒药的市场容量

目前在中国常见病症的自我诊疗比例中最高的是感冒,占常见病症的85%以上,高企的自我诊疗率使得众多的感冒药目标消费者不再去医院治疗感冒,而是去药店自行买药。国家统计部门的相关资料显示,全国约75%的人每年至少患一次感冒,这意味着每年全国大约有近10亿人左右至少需要服用一次感冒药物,按照80%的患者每次平均用药10—20元来计算,则意味着国内感冒药的潜在市场空间有80—200亿元。以上估算尚未考虑重复服用的情况。而且,随着我国城镇人口每年以1000万的速度增长;我国人口老年化趋势加快;城镇居民收入的增加较快;基本医疗保险制度和医疗体制改革;人们自我保健意识的增强,都会促进感冒药市场的快速发展。从目前实际容量和潜在容量的对比来看,感冒药无疑具有巨大的发展空间。

2、感冒药的市场规模

据资料显示,20xx年中国感冒药的市场销售额为15亿元,20xx年的市场实际销售额为18亿元,年增长率为20%,20xx年的市场实际销售额超过25亿元,20xx年的市场实际销售额超40亿元,实际年增长超过20%,所以综合以上数据及市场走势,预计以后几年中国的感冒药市场的实际市场规模估计50-100亿元之间。

3、感冒药的市场特征

第一,具有非常明显的季节波动性。感冒引发的原因是着凉或流感病毒传染,而这两方面的原因都具有显著的季节性。冬春季节天气寒冷,容易着凉,春季由于气候湿润、温度适宜又是流感肆虐的季节。所以感冒药的销售量往往是温度较低的冬春季节销售较多,而温度较高的夏秋季节则主要是风热感冒。

第二,在感冒药的产品市场销售排行中,含西药成分的品牌占主导地位,其次是中西药结合,最后才是纯中药制剂。由于西药成分中的对乙酰胺基酚、扑热息痛等成分能迅速解除感冒所引发的一系列症状,因此,西药与中西药结合制剂要比纯中药制剂略胜一筹。

第三,在感冒药生产企业所占的市场份额中,合资、外资企业生产的感冒药占中国感冒药市场份额的65%,而国内企业则占35%,这一现象可称之为“外强内弱”。

终上可知:白加黑作为西药速效感冒药有很大的市场,而且感冒药的市场规模和市场容量都很大,但要在众多的药品中脱颖而出必须有优良的产品外还要有正确、系统的营销策略。

二 白加黑产品分析

白加黑的中文名称是氨酚伪麻美芬片II / 氨麻苯美片,英文名称Composite Pseudoephedrin Hydrochlorid Tablets,生产企业是拜耳医药保健有限公司启东分公司。

1、产品功能:适用于缓解普通感冒及流行性感冒引起的发热、头痛、四肢酸痛、打喷嚏、流鼻涕、鼻塞、咳嗽、咽痛等症状。

2、产品最突出特点:

白天所服片剂,内含对乙酰氨基酚、盐酸伪麻黄碱、氢溴酸右美沙芬,具有解热镇痛、收缩血管、止咳作用,能迅速消除主要感冒症状,且绝无嗜睡副作用,服药后可以正常坚持工作和学习;

晚上所服片剂,加入盐酸苯海拉明,抗过敏作用更强,能进一步减轻由于感冒引起的各种不适,能使患者更好地休息。

3、产品质量:白加黑严格的质量体系和高于国标的质量指标,保证绝对领先的质量。

4、产品价格:每盒12片包装的零售价订在了13.20元,符合消费者心理价

位定价

5、外包装和药片色彩: “白加黑”采取了别具一格的做法,把白天所服片剂做成白色,夜服的为黑色,用黑白两色制作包装外盒,并在颜色相应的位置分别清楚地写着:白天服白片,不瞌睡;晚上服黑片,睡得香。给人很强的视觉冲击,一目了然。

三 白加黑的SWOT分析

1、优势S:白加黑组成成分中不含PPA,服用安全;对上呼吸道黏膜血管的选择性较强,对全身血管以及心率血压的影响很小; 属于非麻醉性中枢性镇咳药,镇咳作用强,但无成瘾性;国内第一次采用日夜分开给药的方法,白天黑夜服用组方成分不同的制剂。“快速治疗”、“不含PPA”、“抗病毒”、“白天不嗜睡”、“全面呵护”等感冒药治疗特点的调查表明,各主要品牌感冒药在消费者心目中已经形成自己独特的形象。白加黑以上述优点广获广大消费者认同。在感冒药调查中,白加黑的品牌提及度位列第一,获得较高的市场忠诚。

2、劣势W:有一定的刺激作用,使用时应当严格按照说明来使用,否则易出现不良反应,每天服用白片与黑片的总量不宜超过8片,每次服用间隔不宜小于6小时。不可超过推荐剂量,若超过剂量,可能出现头晕、嗜睡或精神症状。夜用片用药期间可能引起头晕、嗜睡。

3、机会O:市场潜力巨大,资料显示, 20xx年的市场实际销售额超40亿元,实际年增长超过20%,预计以后几年中国的感冒药市场的实际市场规模估计50-100亿元之间。白加黑作为西药感冒药市场空间巨大,在治疗感冒的药物中,主导市场的主流就是化学药。化学药品起效快、作用持久,对于急性感冒患者来说,化学药的治疗作用是中药难以替代的。

4、威胁T:市场竞争大,根据2006.5。8 《中国医药报》发布的八大城市感冒药药店销售调查显示:

感冒药具体产品销售情况表:

8个被调查城市中销售金额和销售数量排名分别占前10位的产品—————————————————————————————

产品名称 金额排名 产品名称 数量排名

—————————————————————————————

日夜百服宁 8.9% 一力感冒清胶囊 3.2%

泰诺感冒片 7.6% 日夜百服宁 3.1%

新康泰克 7.5% 白加黑 3.0%

白加黑 5.8% 白云山板蓝根颗粒 2.9%

吴太感康 4.5% 福牌克感敏片 2.8%

999感冒灵 3.7% 泰诺感冒片 2.6%

同仁堂感冒清热颗粒 2.8% 新康泰克 2.4%

快克 2.0% 双吉感冒通片 2.2% 海王银得菲 1.9% 999 感冒灵 2.1%

泰诺感冒咳嗽液 1.6% 百灵鸟VC银翘片 2.1%

其他 53.9% 其他 73.5% —————————————————————————————

数据来源:IMS-URC20xx年感冒药零售监测数据

监测城市:北京、上海、广州、杭州、武汉、成都、沈阳、南京等12城市从8个被调查城市感冒药的销售金额来看,排名前10位的感冒药均为知名品牌,如“日夜百服宁”、“泰诺感冒片”和“新康泰克”等;而从销售数量来看,排名前10位的产品中出现了一些低价、常规的感冒药,如“白云山板蓝根颗粒”、“双吉感冒通片”、“百灵鸟VC银翘片”等。从销售金额的集中度来看,排名前5位的感冒药销售金额份额占近35%,而排名前10位产品的份额超过45%,可谓集中度相当高。从销售数量与销售金额的集中度来看,知名感冒药的价格偏高。感冒药市场品牌集中度较高。

四 消费者分析

1、消费者基本特征: 在购买感冒药上不受职业、收入限制,目标受众广泛。部分消费者将感冒药作为家庭常备药品。

2、影响消费者购买决策的主要因素:药品的包装情况、消费者的年龄、企业的促销活动、广告宣传等成为影响消费者购买决定的最主要因素。其次是:

1)产品功效:产品功效是消费者选择产品时的第一考虑因素,因为对于感

冒药来说,消费者在购买它时目的性很明确----为解除某些症状或预防某些疾病而购买。

2)口碑传播:如果消费者身边的亲友有服用经验并稍做推荐,其对购买决策的影响是所有广告宣传所无法企及的。

3)广告宣传:广告宣传是消费者认知产品的重要途径,并对消费者的购买行为有着极其重要的引导作用,特别是对于儿童类药品的广告引导,效果相当明显。

3、感冒药的消费特征:

第一,随意性。由于大多数消费者知道感冒即使不治疗也会在一周内康复,因此,消费者在确认自己有了感冒以后,只有55%的消费者会即时购买感冒药,而45%的消费者则会根据自己症状的严重程度,选择在第2天或第3天购买,如果在第3天出现转机的话,有10%的消费者表示不会购买。所以,从以上数据看来,感冒药的消费具有一定的随意性。

第二:速效性。由于消费者要求感冒药能迅速消除其症状,使其能够从鼻塞、咳嗽、头痛等痛苦中解脱出来,所以,在消费者眼里,好的感冒药是迅速治标而不是治本。消费者追求感冒药的速效性使得纯中药制剂与西药制剂竞争时多了一道槛。

第三,品牌倾向性。消费者在购买感冒药时,一般会倾向于选择知名度高,有较大影响力的名牌产品,而很少选择低知名度的品牌产品。但在这一点上有一个例外,就是那些采用通用名命名的产品

第四,非自主性。消费者由于对医药产品知识的缺乏,在购买决策上受广告、医生建议、亲朋好友的建议和其他外部因素的影响,在消费上呈现一定的非自主性。

据调查分析:感冒药为家庭常备药,消费者更愿意购买小剂量、保质期长、易存放包装的产品。因此,医药企业应根据消费者的需求专门生产小剂量、保质期长、易存放包装的产品,并在包装图案和颜色上与原有包装形成系列化。

西药起效快、服用方便、便于携带,因而较受生活节奏快、注重速度和效率的青年人的喜爱;中老年人更相信中成药的毒副作用小、疗效独特、治标又治本。中老年人倾向于购买药价低于10元的中成药,而青年人则受药品广告的影响较

大。

目前在激烈的市场竞争中,感冒类药品品牌繁多,消费者可选择的余地很大。白加黑医药企业的目标消费者就是25—45岁的城市上班族,白天工作繁忙,需要缓解感冒症状而且不能有嗜睡反应;晚上需要好好休息,一边白天有充沛的精力。

五 竞争对手分析

据调查资料显示,目前在中国市场上销售的感冒药有:泰诺、感康、新康泰克、康必得、快克、正源丹、日夜百服咛、必理通、新速达感冒片、幸福伤风素、乐信感冒灵、力克舒等二十多个品种。

1)按价格水平来分:价格在10元以下的药品占感冒药总销售量的62%,总销售额的28%;价格在10~15元的药品占总销售量的33%,总销售额的64%;价格在15~40元的感冒药占总销售额的8%。

2)按企业性质来分:合资、外资品牌有泰诺、新康泰克、日夜百服咛等共16种,其销售额、销售量分别占感冒药市场销售额、销售量的61%、75%;国产品牌主要有感康、感冒通等8种,其销售额、销售量分别占感冒药市场销售额、销售量的39%、25%。

3)按所含成分性质来分:西药有新康泰克、泰诺、百夜百服咛等20种,占感冒药品种总数的79%,中药有双黄连口服液、板蓝根冲剂等6种,占感染药品种总数的21%。

近几年中国感冒药市场销售前5位产品

第一位:感康

优势:①长期积累的品牌优势;②较好的渠道;③口碑效应;

第二位:日夜百服咛

优势:①医院、药店双渠道畅顺;②有固定消费群体;③品牌效应;

第三位:板蓝根颗粒(抗病毒口服液)

优势:①纯中药制剂;②非典后遗效应;③部分厂家的产品已形成品牌; 第四位:泰诺感冒片

优势:①已经形成的品牌效应;②良好的疗效;③忠实消费群体的形成; 第五位:双黄连口服液

优势:①纯中药制剂;②黄连较好的抑菌作用;③同类竞争产品相

白加黑作为国产西药,针对市场上的抗感冒药配方陈旧、服后易打瞌睡等不足,在国内第一 次采取日夜分开的给药方式。广告词“消除感冒,日夜分明”、“白天吃白片不瞌睡,晚上吃黑片睡得香”,这一差异化的产品创新使其在抗感冒药的激烈竞争中获得成功。至此白加黑就和感冒药紧紧地联系在了一起。白加黑上市仅仅半年,“白加黑,治感冒”就变得路人皆知,家喻户晓,销量占据了西药感冒药市场的16%。为了提升“白加黑”的品牌价值,进一步提高市场占有率和市场份额,使消费者重新看待这个他们早已熟知的品牌。制定新的市场广告策略、渠道战略等。

六 白加黑广告策略

从调查中可以看出,国产品牌的市场占有率远远低于合资品牌的市场占有率,国产品牌的数量也远远少于合资品牌的数量。从产品成分上分析,产品的内在差异性并不大,国内企业与合资企业的差距主要在竞争观念和市场运作水平上,国内企业急需提高的是营销水平,因为OTC市场不同于处方药市场,无论在产品包装、价格制定、通路选择、广告促销上都有其本身的特点。合资企业在以上方面普遍要比国内企业做的早、做的好。

所以各医药企业纷纷加大广告投入,利用广告对消费者进行狂轰滥炸,提高品牌知名度,从而最终影响消费者的购买决定。广告对人们的影响是不言而喻的。

1、广告投放策略

广告创意仍是 “白加黑”这一品牌的重中之重。“白加黑”的广告创意,一句“白天服白片不瞌睡,晚上服黑片睡得香”的广告语,获得广告界专家的一致赞许,以极强的冲击力,震撼广大感冒患者的心灵。所以此次仍以此广告创意为基点以“白加黑的力量,黑白分明更有效”为此次广告诉求

主要还是以是影视广告为主,其次是报纸广告,平面广告等,都以主题简洁,明晰为主。

2、配套宣传品的设计

所有配套宣传品,包括POP、消费者服务手册、宣传单页、柜台展示牌、宣传条幅等全部围绕“白加黑的力量”展开,务必“集中所有的元素传播同一个声

音”。

3、终端维护

1)在每一个零售终端的销售中,感冒药的销售额及购买频率都是较高的。感冒药虽然售价不高,但累积的销售额却不容忽视,而且持续稳定。

2)终端店员的推荐对消费者的购买决策影响较大。广告仅仅使得消费者知道了产品,出色的广告甚至可以引起消费者的购买兴趣,但是店员推荐、卖场陈列在促使消费者做出最终购买决策上显然更有影响力。

因而,终端维护将是影响我们的销售业绩至关重要的一环。为此我们采取了一些积极的终端维护手段。

七 促销实施

大多数消费者在购买感冒药时易受广告宣传的影响。好的广告创意、精美的广告制作、高播放频率是提高品牌知名度的有效方法,但通路促销在促使消费者购买方面起的作用更大。

市场推广工作将一、二、三级城市作为了重点战区。

1)店堂气氛。药品陈列规范而醒目。药店门口可悬挂条幅,醒目打出“白加黑的力量”之独特理念。POP张贴务求在最显眼的位置,离地高度1.5——1.7米高为好。

2) 集中店员进行专门培训,发放礼品。这样店员可以很好地回答消费者对的疑问,让这一理念更加深入人心,并广为传播。

3) 尽最大限度让利于经销商,在允许的范围内,尽可能让利于终端销售点,这可当作广告费,共同创造出一个与众不同的感冒药品牌。

4) 可选择大型零售点门前举行趣味有奖问答活动,以寓教于乐的方式将“白加黑的力量”的新概念传播给消费者。

5) 散发有奖问卷。以问卷为名,传播“白加黑的力量”的理念。凡填了问卷,交回指定零售点的消费者可获得小礼品,以一种主动沟通、谦虚求教的方式向消费者传播信息,收效大,成本低且形象好。

6) 铺货要足量,否则,一旦缺失,消费者一般不会寻找第二家药店,而是转为购买其他品牌。

7) 增加终端促销费用,实施终端拦截方案。

八 营销实施计划

1、执行与控制措施

1)影视作品、报纸广告内容由宣传部在完成并发布;

2)采购部准备好所有活动所需物品;

3)各药店市场部选取一名具有药品展业知识的主持人,支持活动期间现场活动的问答;

4)督查部负责卖场所有活动的监督工作,保证工作顺利进行;

5)做好网络广告提交各大网站运营商,并监督广告的执行度。

2、经费预算

1)传单:2000×0.5;

2)宣传画:30×3.0;

3)POP药盒:8×10;

4)报纸广告:2×2×1000;

5)促销员费用(主持人与现场促销员)1×15×100+3×15×50;

6)礼品准备费:2500;

7)网络广告费:2000;

8)促销品折算:2275;

9)影视投放:50000.

合计:65695元

3、注意事项

1)在推广现场若出现问题时,应及时通知负责人,及时解决;

2)顾客产生疑问时,及时解答,让顾客感到放心和满意;

3)若宣传不到位,广告无法传递到消费者时,可以采用发放宣传单页的形式进行补救;

4)现场安全问题要维护好,当出现顾客与顾客之间产生矛盾时,及时沟通双方;

5)严格选取促销员,避免促销员与顾客产生矛盾。

总结:实施计划预测,白加黑在很长时间保持相对持续的稳定发展,广告

和促销跟消费者对其的信赖是分不开的。在广大消费者中树立了品牌形象,可见品牌的成功离不开与消费者的密切联系。作为感冒药,白加黑的成功不仅仅体现在广告方面,同时依赖于它的产品的差异能够让消费者更好的记住产品、使用产品。在这个基础上进一步加大宣传力度,提升品牌形象。

经过此次营销活动,通过广告策划和促销,使白加黑的品牌价值提高,提高品牌形象,为企业带来更大的收益。此外,加强了与消费者之间的沟通,便于了解消费者,发现并解决药品在制作及销售中存在的问题,为进一步完善药品,更贴近消费者服务埋下基础,提升消费者的满意度和忠诚度。

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