关于可口可乐品牌文化

来源:m.fanwen118.com时间:2022.8.26

可口可乐的品牌文化

我们说“可口可乐”之所以是一个绝佳的译名,正在于它不仅能“可”国人之”口”,而且更“可”“乐”国人之心(满足其“语言幻想”)。所以,自从”可口可乐”畅销中国大陆以来,“可乐”一词也以高速度跟别的词素结合,“于是人世间出现了不知多少?可乐?:先有洋人的?百事可乐,然后有华人的?天府可乐 ?、?百龄可乐?,同时有?万事可乐?,?华事可乐?,真可乐可乐哉!”(尘无《在语词的密林里》)。

中国人为何这么喜欢“可乐”呢?再往根源处说则是由于中国文化这一大特征,就是李泽厚所说的“乐感文化”。人们常说的“阖家同乐”,均是“乐感文化”的生动表征。所以当“可口可乐”、“百事可乐”、“高乐高”、“乐百氏”纷纷拥入中国市场时,仅凭这些个“乐”字的“口彩”,就足可让中国“乐”在其中,“乐”不可支、“乐”此不疲了。

经典创意包装瓶:可口可乐玻璃瓶

说起可口可乐的玻璃瓶包装,至今仍为人们所称道。1898年鲁特玻璃公司一位年轻的工人亚历山大·山姆森在同女友约会中,发现女友穿着一套筒型连衣裙,显得臀部突出,腰部和腿部纤细,非常好看。约会结束后,他突发灵感,根据女友穿着这套裙子的形象设计出一个玻璃瓶。

经过反复的修改,亚历山大·山姆森不仅将瓶子设计得非常美观,很像一位亭亭玉立的少女,他还把瓶子的容量设计成刚好一杯水大小。瓶子试制出来之后,获得大众交口称赞。有经营意识的亚历山大·山姆森立即到专利局申请专利。

当时,可口可乐的决策者坎德勒在市场上看到了亚历山大·山姆森设计的玻璃瓶后,认为非常适合作为可口可乐的包装。于是他主动向亚历山大·山姆森提出购买这个瓶子的专利。经过一番讨价还价,最后可口可乐公司以600万美元的天价买下此专利。要知道在100多年前,600万美元可是一项巨大的投资。然而实践证明可口可乐公司这一决策是非常成功的。 亚历山大·山姆森设计的瓶子不仅美观,而且使用非常安全,易握不易滑落。更令人叫绝的是,其瓶型的中下部是扭纹型的,如同少女所穿的条纹裙子;而瓶子的中段则圆满丰硕,如同少女的臀部。此外,由于瓶子的结构是中大下小,当它盛装可口可乐时,给人的感觉是分量很多的。采用亚历山大·山姆森设计的玻璃瓶作为可口可乐的包装以后,可口可乐的销量飞速增长,在两年的时间内,销量翻了一倍。从此,采用山姆森玻璃瓶作为包装的可口可乐开始畅销美国,并迅速风靡世界。600万美元的投入,为可口可乐公司带来了数以亿计的回报。

可口可乐广告语欣赏 19xx年 在任何一个角落.

19xx年 世界上最好的饮料.

19xx年 太阳下的冰凉.

19xx年 一扫疲惫,饥渴.

19xx年 美国的欢乐时光.

19xx年 口渴不需要其它

19xx年 只有可口可乐.

19xx年 最易解你渴.

19xx年 只有可口可乐才是可口可乐,永远只买最好的. 19xx年 充满友谊的生活,幸福的象征.

19xx年 可口可乐的品质,是你永远信赖的朋友.哪里好客, 哪里就有可乐.

19xx年 口渴同样追求品质.

19xx年 好客与家的选择.

19xx年 你想要的就是可乐.

19xx年 就像阳光一样带来振奋.

19xx年 好品质的象征.

19xx年 清凉,轻松喝可乐.

19xx年 可口可乐的欢欣人生,真正的活力. 19xx年 可口可乐,给你带来最佳状态.

19xx年 有可乐相伴你会事事如意.

19xx年 可口可乐给你虎虎生气,特别的活力.

19xx年 充分享受可口可乐.喝了可口可乐,你再也不会感到 疲倦.

19xx年 一波又一波,一杯又一杯.

19xx年 这才是真正的,这才是地道货,可口可乐真正令你心 旷神怡.

19xx年 我愿拥有可乐的世界.

19xx年 俯瞰美国,看我们得到了什么?

19xx年 可乐加生活.

19xx年 一杯可乐,一个微笑.

19xx年 这就是可口可乐.

19xx年 一踢;一击;可口可乐.

19xx年 挡不住的感觉!

19xx年 永远是可口可乐.

20xx年 心在跳!我们努力活出真精彩!

20xx年 激情在此燃烧

创意案例:永远的可口可乐

从上个世纪开始,可口可乐在全球分销和特许经营的国家已将近200个,并成为历年来全世界最著名的品牌之一。1886年诞生于美国亚特兰大的可口可乐以其独特的瓶型和红色的饼型标志立世,19xx年始揭开了它“永远的可口可乐”的广告序幕,从此将美国文化兼容并蓄于各国不同的市场环境之中成为人类进入工业化社会以来最具有全球价值观的经典品牌。 百年品牌历史的可口可乐给人们留下的不仅是产品本身,除了它畅销全球的辉煌和神秘的配方让世人瞩目之外,其广告创意同样也是很精彩的。当然,作为国际性品牌,可口可乐的成功之道主要得益于其产品的市场营销策略,广告只是起到了锦上添花的作用。从可口可乐上百年里广告创意的发展变化历程中我们可以借鉴的一点是:从平淡无奇的产品中永远可以发现无尽的创意元素。

关于可口可乐品牌文化

西瓜里面蕴藏的创意

用产品本身物理的型状作为创意要素一直是众多品牌采取的策略,可口可乐在这方面的做法已经成为后来其他产品模仿的对象。最初以独特瓶型进入市场之后就建立了品牌独特的市场定位,如何在产品和消费者之间寻找到一种内在的联系,将产品外在特征与内在含意统一起来,图一的创意做了最好的说明。

西瓜本来和可口可乐没有必然联系,但是,当你看到可乐的瓶型被镌刻在西瓜上时,你会不由自主地在产品和西瓜之间产生一种联想,西瓜的形象被转化成了可乐饮料的天然动效,而可乐品质由西瓜给予了最好的诠释,产品诉求尽在不言之中。并且,鲜红的瓜瓤和油绿的外

表形成鲜明

的对比,色彩的巧妙运用让我们领会到创意除了图形外还有别的。

“为了你”

红色似乎是可口可乐永恒的创意。图二的创意和图一同出一辙,只不过是风格不同而已。全画面依然是沿袭了传统可乐的色彩,画面很单纯地将两个英文单词(FOR YOU)艺术处理之后变成了一个躺倒的可口可乐瓶子,而且这两个英文单词组成整个创意的核心和文案,翻译成中文就是:“为了你”。当产品本身相对不变时,用最简洁的创意将产品的个性形象而生动地表达出来,以提升原有品牌的市场竞争地位,是最见广告公司专业功力之处。

天苍苍,地茫茫,可口可乐伴你行

用旷野公路边的一间小卖店诉求其品牌的跨国特征,依然是红色的标志。小店门口堆放着各种各样的水果在招揽生意。可乐在哪里?仔细看,只见可乐红色的包装箱很含蓄地摆在水果的下面。静默的画面天地苍莽,远方一望无际的山峦,眼前弯曲的石阶,简陋的店面和那遮风挡雨的铁皮屋顶,都让人遐想无限。生命、空间和时间的概念在这里组合成为可口可乐品牌的全部,你无法从这一创意中剔除掉大自然和可口可乐唇齿相依的关系。右边红色的色块中写着这样一段文案:“去到喜马拉雅山的丘陵地带……尼加拉瓜海岸……去文明的发祥地,如果您愿意,可口可乐将在那里等候您。”

全球性品牌的风范和人文主义式的关怀不言而喻。这则广告是其系列创意之一,它从另外一个侧面反映了国际品牌的价值观,与以往可口可乐强调的活力、激情、年轻富有生命力的创意形成了鲜明的对比。

“我的可乐哪里去了?”(电视广告)

幽默广告向来是西方品牌屡试不爽的招法。洒满阳光的沙滩上,一只可爱的企鹅躲在躺椅后面在偷偷地喝别人的可口可乐,而那位男士显得很困惑:“噫,我刚才放在这里的饮料被谁拿走了?”炎热的海滩上出现了企鹅,自然让人感到不可思议,再加上人格化的企鹅形象、戏剧性的场景,赋予了可口可乐品牌可亲可近的形象。

该创意的诉求,旨在强调夏日饮用可口可乐可以带给你冰凉、清新的感觉。产品功效如何?生活在寒冷地带的企鹅憨态可掬地在沙滩上偷饮别人的可乐,那一定是可口可乐能给它带来仿佛身处南极的感觉,才使它在如此炎热的环境中得以安然无恙。

实际上,所谓大品牌特别是常规性消费品品牌,更需要将创意与消费者的生活紧密融合为一体,寓品牌于幽默、轻松和欢笑之中,大可不必端起架子或者将自己摆在改变民族和社会使命的高度,让人感觉可笑或高不可攀。尤其是眼下尚处在成长之中的中国品牌,如何摆脱创意一脸严肃和沉重的面孔,可日可乐的运作方法或许能给我们一些启发。

于细微处出创意

从生活的细微之处捕捉创意的灵感和要素,

可口可乐的这则广告又证实了优秀的创意都是“来源于生活又高于生活的”的道理。

马路边司空见惯的消火栓为什么可以拿来做广告?道理其实很简单:一是二者都以红色为自己的代表色,红色的消火栓与可口可乐红色的标志相映成趣;二是在街道随处可见的消火栓预示着可口可乐市场覆盖面的宽广;三是消火栓的功能在某种意义上与可口可乐解渴消热特质具有异曲同工之处。

鲜红的消火栓两出水口处也加上了类似可口可乐瓶盖模样的东西,让人更对消火栓产生了直接的联想。两者除了在色彩方面有相关性之外,更主要的还在于两者在本质上具有相似之处,这就是创意的绝妙之笔。追求品牌与创意之间的神似是广告创意的终极,因为形似是很容易做到的,但同时也是最容易被模仿和过时的。相比之下,中国的品牌大多数还停留在追求形式主义式的广告创意阶段,也就是说我们的品牌创意还停留在初级阶段。


第二篇:可口可乐品牌分析 6600字

可口可乐品牌分析

一、背景与意义

随着全球化竞争的加剧,商品经济的日益发展,使得消费者的选择多样化成为可能,同时也使消费者在购买过程中更体现个性与情感,从功能主义至上逐渐转变为更高一层的精神主义至上。无庸置疑,品牌已经成为世界经济发展的新载体。而品牌管理的核心在于品牌形象系统的建立、维护和发挥其作用。

如今,中国这个世界最大的消费市场已经成为了国外众商家的必争之地。全球性品牌“可口可乐”、“西门子”、“麦当劳”等相继进驻中国,并且从中获得了巨大的经济效益,他们在品牌形象的建立、维护与发展过程中都显示了独到的方式和特色,成为了家喻户晓的全球品牌。特别是他们优秀的品牌识别策略已经深入人心,并且极大的提升了品牌形象,其中的品牌视觉识别设计是整个品牌推广战略中的视觉表现形式,在整个品牌的识别系统中传播力量和感染力最具体,最直接。这无疑给中国本土企业的品牌管理方法和策略树立起榜样。

在这种态势下,寻求新的发展空间,开拓新的市场,与洋品牌进行面对面的竞争,积极打造中国企业品牌,提升自己的竞争力,树立良好的品牌形象,是时代赋予中国企业的一个新的战略课题。

中国企业目前在品牌的管理上确实存在着不少问题,缺乏强烈的品牌意识是一个主要原因,更没有专业的做好自身的品牌形象。

二、可口可乐公司背景概要

从1886年至今已可口可乐已经120岁了。它是个有着百年历史

的世界著名品牌,是全世界最大的饮料公司,也是软饮料销售市场的领袖和先锋,透过全球最大的分销系统,畅销世界超过200个国家及地区,每日饮用量达10亿杯,占全世界软饮料市场的48%,其品牌价值已超过700亿美元,

从药剂师约翰·彭伯顿发明Coca-Cola开始,可口可乐公司开始了它发展全球性战略的征程。如今的可口可乐已经成为了一种全球性的文化标志。

截止到现在,中国已成为可口可乐的全球第五大市场,同时也成为在中国最具知名度的国际品牌。而剖析可口可乐公司在全球乃至中国的迅速发展,也可再一次印证了本土化经营、多元化战略为跨国公司的发展插上翅膀。作为世界最大的饮料公司,可口可乐让全世界为之振奋。当我们回顾“可口可乐”的成长历程时,会发现这也是一本有关品牌设计与管理的教科书。

三、可口可乐饮料公司SWOT分析

优势(Strength)

全球最大之软性饮料业巨人,拥有大厂优势及强大之全球竞争力. 强势行销能力,体系及企业广告.

品牌形象深植人心,已成为消费者生活之一部分.

核心产品之神秘配方处於极度保密,使其流行100年後而不衰.

通路布建相当完整(尤其是自动贩卖机之设置),并拥有速食业(以麦当劳为首)的强大销售通路.

可口可乐公司的作业流程标准化.

具创新及高度研发能力,最具代表性为健怡可口可乐之推出,甫一上市即造成风潮.

市占率高,产品更为市场之领导品牌.

产品拥有便利性(随处可得),独特风味(神秘配方)及价格公道等特色. 产品生命周期为循环再循环型态,历久弥坚.

日前宣布将股票选择权视为员工薪质费用之一部分,此举将充分反映企业之财务状况,引起众多专家学者之一片好评,更一扫投资者因安隆弊案而对美国企业所产生之阴霾.

劣势(Weakness)

组织庞大,控制不易.

消费者刻板印象-不健康饮料,因可乐内含有咖啡因等成份,且易造成肥胖等健康问题.

主要消费族群(年轻族群)之产品认同感,略逊於百事可乐.

桶装饮料通路遍布广泛,消费者最後所享用之产品品质较难掌控(超过保存期限或变质等情形).

机会(Opportunity)

一般软性饮料业进入障碍低,然要作到跨国行销则高.

碳酸饮料较符合年轻族群需求,尤其为拉丁美洲和亚太国家,年轻人比例正快速提高,带给业者之商机颇高.

饮料之品牌形象影响销售状况颇深.

美国速食文化与碳酸饮料颇为契合.

威胁(Threat)

非可乐之其他碳酸饮料的产品替代性仍不低.

消费者追求健康之意识抬头,势必将减少对碳酸饮料之饮用.

饮料市场竞争颇为激烈,主要竞争对手(挑战者)-百事可乐威胁力十足,而在过去几年当中可口可乐业绩出现停滞不前之情形,而百事可乐却是持续在成长当中.

因受恐布组织攻击及发动战争等利空因素,对美国经济造成冲击. 在爆发一连串企业会计丑闻後,投资者渐失信心,要求美国企业财务透明化的声浪日益高涨.

可长久之竞争优势(SCA)

品牌优势及良好之企业形象.

产品拥有神秘配方.

市占率高且为产业优先进入者,领导者及防卫者.

研发能力及行销能力强.

强势广告及通路.

可口可乐公司发展建议:

在追求健康之时代潮流中,该公司势必须运用强大之研发能力适度改良产品成份,除保留可乐之原味(神秘配方)外,应剔除会影响健康之成份(或以其他成份代替),强调健康产品.

运用现有品牌优势,开发新种产品,再次创造另一风潮.

可透过合并或收购在其他国家之拥有独特且畅销产品的他种饮料厂商,使其在该国之产品线更加完备(诸如在台湾信喜实业所生产之开喜乌龙茶).

透过强势广告,加强年轻族群(为主要消费族群)之产品认同感,以争取目前较喜欢百事可乐之年轻阶层

四、可口可乐品牌定位

请喝可口可乐

从1886年第一瓶可口可乐问世到美国本土第一家工厂的建立,可口可乐处于初级的发展阶段,需要更多的人去品尝到可口可乐,请喝可口可乐成为其活动的主题,在其后的十几年里,虽然不时会有新的广告语出现,但主要是从产品的功能层面去宣传,解渴、好味道、清凉----。如:新鲜美味满意就是可口可乐;口渴时的享受等。

二三十年代,随着可口可乐产品被更多的人接受和认知,广告语的宣传越发趋于感性,在功能性的诉求基础之上,增添了更多的内容和含义,如欢乐、友谊等等。如:充满友谊的生活,幸福的象征等,但这个时期仍是一个产品推广阶段,真正品牌地位还未完全建立起来。

二次世界大战是可口可乐发展的一个重要时期,可口可乐成为美国人首选饮料,并伴随着美国大兵的海外作战开始流向各地,为保障驻外部队供应开始在一些国家建立了装瓶厂。

至今在注册的可口可乐商标上保留着ENJOY的单词,在某种意义上代表了可口可乐百年的历史,一种古典的风范。

挡不住的感觉

二战结束后是美国经济高速发展的时期,也是可口可乐的快速成长期,美国在世界各地推行其民主思想和生活方式的同时,可口可乐和麦当劳等则成为美国文化的重要组成部分。可口可乐在世界各地建立工厂,参与重大体育赛事,进行多种形式的广告宣传和促销活动,可口可乐在知名度和各地市场的占有率得以巨大提升,品牌价值节节攀升。这个时期的广告语有:我拥有的可乐世界;可乐加生活等。

1978年第一批可口可乐产品进入中国市场,80年代第一家合资工厂的建立,当时的中国处于改革开放的初期,许多中国人还不习惯这种有‘中药味道’的饮料,并且价格偏高,可口可乐把市场的重点放在了几个主要城市,利用中国本土饮料渠道的优势,在夯实各项基础工作的同时,带来了全新的营销理念,在外来文化大举入侵的同时,可口可乐也以‘贵族’的身份受到部分人的青睐。

挡不住的感觉是当时最为流行的广告语,也表达了可口可乐要带给人们的一种精神层面的东西,实际上也代表着人们对西方文化的好奇和向往。

‘喝可口可乐不仅是喝他的味道,更重要的是一种感觉’这是当时一些忠诚消费者的切身体验。

可口可乐在主要城市通路大量使用电视媒介、户外广告、冷饮设备等宣传手段,利用售点的生动化的管理方式,推动可口可乐在中国

市场的高速发展。90年代中期,可口可乐已初步完成主要城市的布点工作,各地的国内传统饮料受到沉重打击。

尽情尽畅,永远是可口可乐

1996年亚特兰大(可口可乐总部)奥运会应是可口可乐在中国市场最为辉煌的时刻。全国已有23家装瓶厂,可口可乐品牌成为最有价值品牌。产品经常供不应求,在中国市场每年保持20%以上的高速增长。

可口可乐的渠道重点由批发向直营转移,要求在市场更大面积的渗透,对业务执行要求更高,产品陈列面要大、品种要多、广告材料要丰富、客情关系要好。‘无所不在、物有所值、情有独忠’成为市场营销的主要策略,销售工作也从过去的引导消费变为促进销量。

尽情尽畅,永远是可口可乐既表达了酣畅淋漓的感觉,又体现了可口可乐的自信和大气。

实际上这个时候可口可乐才真正找到品牌的核心内容ALWAYS。既有传统和古典,又不乏激情与活力。

每刻尽可乐,可口可乐

进入二十一世纪,可口可乐开始感觉到前所未有的竞争压力。

首先是总部对中国市场寄予厚望,督促加快发展的步伐,但随着国内饮料行业的逐步成熟,以非常可乐、旭日升、健力宝等为代表的国产饮料抢城掳池,提前占据了许多二三级市场;百事可乐从‘新一代的选择’到‘畅想无极限’分刮了许多青少年消费对象;消费者消费多样性,使得可口可乐不得不改变市场策略。

以不变应万变,还是以变应变?

每刻尽可乐是基于当时的市场环境提出的。

‘刻’体现在时间上,表达可口可乐紧跟时代步伐,以谢庭锋、张百芝等当红歌星为代言,目标锁定在青少年一代,以此达到抗衡百事可乐的目的。说明无论过去、现在和未来,永远是可口可乐。

‘尽’体现在空间上,一方面公司从碳酸饮料向全饮料公司转移,全方位的开发茶、果汁、水等产品。另一方面开发二三级城市,并开始拓展农村市场,价位越发趋于大众化、平民化。

最近几年,可口可乐更是与时俱进,不时时机地寻找市场机会。开展网络营销、体育营销等方式吸引消费者的注意。同时根据一些事件的的广告语也是值得称道的,例如抓住这感觉

可口可乐节日‘倍’添欢乐;

看足球,齐加油,喝可口可乐;

春节刘翔的回家版。‘每一个回家的方向都有可口可乐’也是每刻尽可乐的一个延伸。

综观可口可乐的发展历程,从广告语的变迁,总是与品牌的市场定位紧密相连的,总结起来有如下特点:

1、言简意赅的广告语不仅便于记忆,更能使人们容易产生品牌的联想。

2、广告语是根据当时产品所处市场地位、竞争环境等因素而制定的,是为市场的拓展而服务的。

3、广告语是品牌定位的一种文字表达方式,可以在文字表达形式的改变,核心内容和方向不要轻易的改变。如非常可乐从‘中国人自己的可乐’到‘年轻没有失败’;从‘非常可乐,非常选择’到现在的‘有喜事,当然是非常可乐’,产品定位模糊,甚至有些混乱??

4、一个品牌的产生过程是一个不断累积过程,是一个不断深入的过程。从请喝可口可乐到每刻尽可乐,是前后相关联的,内涵逐步丰富的。

很多企业在广告语问题上常感困惑,在‘变’与‘不变’的问题上左右为难,‘不变’很容易使品牌老化;‘变’则很容易产生未知风险。实际上可口可乐的成功来源于长期明确的市场定位,通过产品

系列开发、包装的变换、新渠道的建立、营销手段的不断更新,特别是广告内容和形式的创新,赋予这个百年品牌新的生命和活力!

五、可口可乐品牌识别设计分析

我们这里讲的品牌识别主要指的是品牌的视觉识别,即品牌LOGO、宣传口号、标准色调、字体字号等要素。品牌识别是属于企业CI的一部分,但它还应体现出品牌的核心价值,以期更好的与消费者沟通,树立品牌形象。

可口可乐新标识最大的变化则体现在中文波浪形标识上。此次可口可乐重金聘请了香港著名广告设计师陈幼坚设计出全新流线形中文字体,与英文字体和商标整体风格更加协调,取代了可口可乐自19xx年重返中国市场后一直在使用的中文字体。而这也是可口可乐在中国24年来的第一次全新设计。

“可口可乐”品牌的“Coca-Cola”,“Coke”,“可口可乐”及弧形瓶剪彩图案,波浪型飘带图案不仅符合消费者的审美观,而且也能够很好的表现出其品牌核心价值,有助消费者形成良好的品牌形象。

CocaCola的波浪形LOGO是全球统一的应用识别标识,英文的表现力十分富有动感,可口可乐早已经形成国际型本土化企业性质,从LOGO应用的形象细分上,可口可乐本次换新标,将英文“波浪形”从视觉识别上与中文LOGO形象形成了共通性的设计原则,可谓是一个经典的应用案例;从视觉的统一,到意念的统一深刻的向消费者传递潜埋一种文化边缘的中西结合。提升形象执行到平面,将思路延伸到形象开发上,通过新标识的应用,可口可乐决议将品牌秀到底。

六、可口可乐品牌个性分析

品牌的个性是品牌人性化的表现,是目标消费群已有或正在追求的“个性”。通过品牌定位来确定目标消费群,该群体中消费者具有或追求的共同的性格特征代表了这一群体的“个性”。如,年轻人具有或追求洒脱、奔放、自由、热情、活力、动感等性格特征,这是该群体的普遍“个性”。可口可乐将年轻人作为目标消费者,并确立了洒脱、追求、自主的品牌个性,符合该群体的普遍性格特征,确立了正确的品牌个性

七、可口可乐品牌沟通与传播

所谓品牌传播,是指通过广告传播、公共关系、营业推广等手段将企业设计的品牌形象传递给目标消费者,以期获得消费者的认知和认同,并在其心目中确定一个企业营造的形象的过程。也是品牌形象塑造过程的关键一环。

可口可乐的品牌沟通与形象传播是多方面的,包括广告、赞助、事件、公益、促销、产品包装等。在每个方面,我们都能见到可口可乐的精彩表现。如,可口可乐的广告花样百出,但都万变不离其宗的体现着它的核心价值,让消费者感受到它的品牌个性。而且每年都会拿出上亿美元来赞助和捐助各种体育赛事、希望小学等。通过这些活动的整合传播,使“可口可乐”的品牌形象在受众心里逐渐从知道成为忠诚了。

a广告表现力

广告是品牌传播的重要工具之一,对品牌与消费者的沟通起着不

可替代的作用。可供选择的广告媒体很多,主要的有电视、广播、杂志、报纸、网络、POP、宣传手册等。在可口可乐的广告片中,我们看到的很多元素都是和其品牌核心价值息息相关的,如红色调表示热情,运动表示活泼,明星代表了流行时尚等等。各种元素相互配合,在不同的主题(包括情节、表现方式和诉求目的等)中反复出现,给人的感觉就是,可口可乐的电视广告片不仅新颖、和流行同步、有吸引力而且又似曾相识,一脉相承。即设计了符合目标消费群特点的故事情节,又将新近发生的流行事件收入其中,广告片始终贯穿着运动,活力,时尚等元素,不仅与以前的广告片保持了品牌核心价值的一致,而且紧跟潮流,使品牌在不断变化的市场环境中保持了新的生命力。下图是一幅可口可乐在美国的招贴,演奏家休息之余先想到的是畅饮可口可乐。画面简洁,但让人浮想联翩,记忆深刻。突显了可口可乐是生活中不可或缺的一部分。

b网络媒体

我们以企业网站为例,可口可乐公司网站的最大特点在于它的互动性。它已经脱离了其他企业网站那种单纯宣传企业文化、产品、人事制度、公司动态等消费者漠不关心的内容。可口可乐把自己网站浏览的对象定位为最普通的消费者,而不是裙带企业、研究学者、企业职工等人群。

可口可乐网站是一个品牌秀场,更是一个消费者的“活动中心”。这里不仅有来自可口可乐的最新信息,还设有游戏地带、奥运资讯、时尚潮流、抽奖等符合其消费者兴趣的各种互动板块。再配以精致、

时尚、充满激情的视觉上的盛宴,与其说这是个企业网站,倒不如说它是个年轻人的游艺俱乐部。在消费者浏览其网页的时候,不仅仅接受了来自可口可乐的各种预设信息,同时还在体验可口可乐品牌为其带来的各种乐趣,消费者对品牌的忠诚便在其不经意中被培养起来了。 c联合营销

可口可乐向来就不乏联合营销的案例。可口可乐与迪斯尼的合作、与“最终幻想”游戏的合作、与柯达进行的“巨星联手、精彩连环送”活动和最近的由可口可乐、美国暴雪娱乐公司与第九城市计算机技术咨询(上海)有限公司联合进行的“要爽由自己,冰火暴风城”活动,还有让人拭目以待的携手北京奥运这个永远让人难忘的时刻,伴着“向世界展示中国”的主旨,可口可乐会飞的更高、进步的更快、成长的更强。通过这些联合营销活动,可口可乐不仅利用了合作者的资源为其扩大销量,更重要的是通过不断的传播,强化了消费者对其品牌的记忆,使可口可乐的品牌形象更加深入人心。

西安工业大学

本科设计(论文)

题目:可口可乐品牌分析

系 (部): 经济与贸易 专 业: 市场营销 班 级: 学 生: 学 号:

20xx年 11月

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