不同产品生命周期的广告策略

来源:m.fanwen118.com时间:2022.10.15

不同产品生命周期的广告策略

不同产品生命周期的广告策略认识应时而变的“时”,就是认识企业所生产产品的生命周期。产品生命周期(PLC),是人们对一个产品在市场上的销售潜量和盈利率随着时间推移而变化的销售历史各个阶段的认识。每种产品的生命周期是不同的,其描述生命周期的曲线也是不同的,我们在本段落研究的最普遍和基本的产品生命周期特征(时式)及其针对它的广告战略决策。一种产品的典型销售历史,为一条S型曲线:引入、成长、成熟、衰退、销售、利润、时间。

公司将根据产品此阶段的生命状态,以及变化的营销环境制定包括广告在内的营销战略决策。

(一)导入期

产品导入期特点:知名度低,销售较缓慢,产品的改良尚未成熟,企业用于产品导入期间的渠道及促销费用高昂,几乎没什么利润可言。

企业在导入期的营销战略决策:营销需要大量经费,促销费用占了最高的比率。营销承担以下重要任务:1)介绍新产品;2)吸引消费者试用该产品;3)使产品顺利通过销售网络。企业在此期间,可以有多种策略,比如快速撇油策略、缓慢撇脂策略、快速渗透策略、缓慢渗透策略等。

企业在导入期的广告战略决策:根据不同营销策略制定广告策略,在快速撇油策略、快速渗透策略中都需要较高的促销水平。总的来说是一种开拓性广告策略。

1、广告目标——利用广告手段提高产品的知名度、消费者的认知度,使产品尽快进入市场是最重要的目标。

2、广告信息策略——对较复杂以及高技术含量的产品,应利用理性诉求大量引介产品的利益、性能、功用、使用方法;对于感性消费品,要着眼于开始建立某种品牌个性,并及时回收消费者对新产品形象的反馈,使后期易于确定固有的定位。

3、媒体策略——进攻性的广告策略要求利用大量的媒体投放,不断出现在消费者眼前,使之加深对新信息的印象。

(二) 成长期

产品成长期特点:成长阶段的标志是销售的迅速增长。产品迅速被市场接受。市场占有率上升,企业利润增加。由于有大规模的生产和利润的吸引,新的追随者与竞争者进入市场,市场进一步增大,分销网点数目增多。企业在产品成长期的营销战略决策:企业此时应通过改进产品质量、款式或赋予产品新特点、增加附翼产品,以进入新细分市场与渠道;在需求迅速增加的同时,产品价格应维持不变或略有下降,以保持市场占有率;促销费用的绝对支出不变或者有所上升,但因为销售的高速上升使促销的相对比率下降。

企业在产品成长期的广告战略决策:广告致力于说服更多的消费者购买本产品、提高产品市场占有率,在成长期传播信息显得很重要,该期间总的来说是一种劝服性广告。

1、广告目标——成长期的广告目标是紧紧围绕如何进一步提高市场占有率而建立的;应该予以重视的是,能否对商品进行准确的定位,往往会影响商品的整个市场生命,该时期最重要的战略决策就是检查前期的消费者反馈,调整并确定广告定位。

麻省理工学院的高赖. L利廉教授在70年代指导的一个称之为“顾问“方案的五年研究,对工业营销者如何安排广告预算作了研究。共收集了12家互助合作公司的66个不同工业品的各种营销因素数据。研究发现: *购买频次越高,广告费占营销费用比重越大;

*产品质量和独特性越高, 广告费占营销费用比重越大;

*顾客增长率越快,营销费用比重和广告费占营销费用比重越高。

2、广告信息策略——广告内容从原先建立知名度出发转向说服消费者接受和采取购买行动上。因为竞争加剧,同时产品的定位也逐渐明确,信息不再仅仅满足于向消费者提供告之性的理性知识,而是加紧了品牌形象的塑造,以求得在目标市场中的长久坚固的地位;竞争性广告开始增多。

(三) 成熟期

产品成熟期特点:产品市场占有率达到顶点,销售增长速度开始减缓,为了保持已有的消费者,营销费用有所增加,利润率稳定或下降。销售成长率的减慢使整个行业内的生产能力过剩,进而加剧了竞争。这个阶段的持续期一般长于前两个时期,并且也可细分为三个阶段,成长中的成熟——稳定中的成熟——衰退中的成熟。

企业在产品成熟期的营销战略决策:企业以市场占有率为目的,应该努力争取新的顾客、进入新的细分市场、争夺竞争者的顾客、促使顾客增加购买数量、高购买频率、为产品增加新的和更广泛的用途、提高产品质量、改进产品性能与款式、对市场营销组合进行改进。

企业在产品成熟期的广告战略决策:在这个时期的广告主要是一种提醒性广告。如果产品的成熟及衰退期极长,意味着还有较丰厚的利润潜力,因此根据需求弹性加大广告投入依然具有长期战略的眼光。

1、广告目标——由于产品已经拥有比较稳定的消费者群体,而且消费者的消费习惯已经基本上趋于稳定,所以广告的最重要目的是强调产品的区别与利益,提醒消费者持续购买,维持品牌忠诚度,使指名购买率上升。

2、广告信息策略——1)维持品牌忠诚,提示消费者这是同类产品里最正宗、性能最成熟的品牌。比如可口可乐打出的“真正的可乐”的旗号,对竞争者进行堵截,以保持市场地位。2)提高顾客购买数量和频率。广告向目标受众介绍产品的新增性能、新的用途、新的个性、新的使用场合。并且宣传新特点还往往能为企业树立进步于领先的形象。3)扩大顾客范围。利用竞争性广告内容劝说竞争者的顾客使用自己的品牌,并向新的细分市场受众发动新一轮的广告攻势。

3、广告媒介策略——高赖. L利廉教授的研究可以提供参考:销售数量越高,使用展示和销售促进越多,而使用空间和直接邮递越少;销售集中程度越大,使用直接邮寄越少;顾客的数量越大,使用直接邮寄越少。

(四)衰退期

产品衰退期的特点:衰退是绝大部分产品最终不得不面对的现实。这时,产品老化,消费者兴趣转移,市场占有率降低,销售额下降、利润降低。

企业在产品衰退期的营销战略决策:这种衰退的速度也许是缓慢的,也许是迅速的,导致了企业不同的营销战略。继续经营一种疲软的产品对公司的代价是非常高的,除了无法收回的管理费用与利润,还有相当多的隐性成本的丧失。企业应尽快地分析老化产品的利润挖掘可能,考虑应该采取增加投资一取得竞争优势,还是转移投资以开发新产品,为放弃老产品作准备。逐步淘汰无赢利的分销网点。高赖. L 利廉教授在“顾问”方案研究中,还试图为工业营销者提供营销费用的标准。

*随产品生命周期进展,营销费用比重下降;

*市场份额越高,营销费用比重下降;

*销售集中程度越高(少数顾客占有很高的购买份额),营销费用比重下降;

*产品处于生命周期的较晚阶段,用于直接邮寄的费用较多,销售促进费用较少。

企业在产品衰退期的广告战略决策:企业通过广告尽量维持现有市场占有率,或将广告重点转移到其他更有潜力的产品上。

1、广告预算策略——1)如果企业发现自己处于吸引人的行业中并有竞争实力时,可以考虑增加或维持投资水平。像宝洁,其实它所处的洗涤行业早已进入衰退期,但这个时期特别长,依然有很大潜力,因此宝洁采取积极的广告营销策略利用时机席卷了该行业的极大市场。2)一些公司采取收缩策略,降低投资姿态,把广告预算集中到有利可图的顾客需求领域中。3)如果公司拥有高度的品牌忠诚,可以选择收获政策,把广告预算减到最低,销售仍可以维持一个较长时期。4)采取放弃政策的公司几乎不再对广告进行投资。

2、广告信息策略——衰退时期的产品广告更多的还是提醒性广告,唤醒人们对品牌的怀旧意识;如果公司正致力于推出新一代产品,应当利用它与老产品的关联,在广告信息上保持一种纵向的联系;如果公司转向的

新产品与老产品的功用毫无关系或公司希望塑造全新的品牌个性,则应该彻底屏弃老产品广告的风格,以免顾客存有不利于新产品的偏见。

文案与产品生命周期

“产品生命周期”:市场营销学中将产品和服务从进入市场、占领市场、保有市场到逐渐失去市场乃至完全退出市场的过程称为“产品生命周期” 。概括为导入期、成长期、成熟期、衰退期四个阶段。营销策略和广告策略应随着产品生命周期的变化而变化。

如何在文案中体现产品生命周期策略?

开拓期的广告文案;

广告策略:主要以提高产品知名度和消费者认知度,使产品迅速进入市场为目的。

广告文案:突出产品品牌名称、提供关于产品的具体信息,可以是特性、功能、用途、使用者、购买利益,主要由定位策略决定,注意诉求信息集中于一点,不能做成对产品的全面介绍。

举例:激活上市广告:

激活,富含多种活性维生群,特别添加亚马逊青春活力果——瓜拉纳,激发潜能,活力无限,想要激活,跟我来!

雅克v9上市广告;

成长期的广告文案;

广告策略:以劝服策略为主,增加消费者对于产品和品牌的好感,使知名度转化为美誉度,并最终转化为实际的购买行为。

广告文案:做更具针对性的说服性诉求,加入一些说服消费者、促进消费者产生实际购买行为的信息。 比较

农夫果园的上市广告:

农夫果园,有三种水果在里面,喝前摇一摇。

农夫果园的成长期广告:

农夫果园,三道关。第一关——原料关:农夫果园的番茄、胡萝卜、橙都来自新疆的天山和巴西黑河;第二关

——营养关:一种水果,一种营养,多种水果复合营养,每天一瓶,满足天然维生素需求;第三关——品质关:农夫果园采用国际领先的瞬间杀菌技术,最大限度的保持了新鲜水果的营养,决不添加任何防腐剂,从种植到加工,农夫果园三道关,高品质是我们的承诺,农夫果园喝前摇一摇。

成熟期的广告文案;

广告策略:保持市场占有率,无需做过多的告知和说服,以提醒消费者持续、重复购买为目的。

广告文案:

1、主要通过文案塑造和展示品牌形象,维持现有消费者的忠诚度;

举例:1、可口可乐、百事可乐、耐克、阿迪达斯、大众、高露洁、雀巢、德芙、DTC、哈药、雕牌、中国电信、平安、达芙妮等。

2、展示不同使用者、不同使用形态、产品形态、吸引新的消费者。

举例:碧浪、汰渍、玉兰油等宝洁产品、肯德鸡、麦当劳、高乐高

高乐高成熟期广告文案

出高乐高拉,没错,高了高,知道,你每天都喝,高乐高的营养丰富又均衡,有钙、锌、铁,对孩子成长帮助可大了,有钙、锌、铁,真不错,还含有多种维生素呢,老牌子,信的过,高乐高的可可粉是脱脂的,不发胖,不上火,和牛奶一起冲,那浓浓的巧克力,特别香,瞧他多爱喝啊,高乐高还含有更多口味,草莓、香蕉、鲜橙,营养同样丰富,均衡营养,高乐高,棒极了!

3、把握各种促销时机,刺激消费者重复购买。

脑白金、喜之郎、椰岛鹿龟酒、雅克、徐福记、金六福、立顿红茶。

立顿红茶的提醒性文案

标题:世界杯的热潮中有一张时刻受人欢迎的黄牌

正文:一边细尝香浓怡神的立顿黄牌精选红茶,一边欣赏紧张刺激的世界杯赛事,个中享受,无以尚之。

衰退期的广告文案。


第二篇:产品或品牌在不同生命周期所采用的广告战略 4700字

产品在不同生命周期所采用的广告战略

一、 报纸引入期的市场特征与营销策略

引入期内由于风险大、花费多,持续时间应越短越好。因此导入期广告策略,应注意两方面问题:

以创品牌为广告目标,提高新产品知名度和消费者对产品概念的理解度及品牌商标记忆度;开拓市场,诱导消费者对新产品产生初步印象和需求,愿意尝试新产品并逐渐接受新产品。

采取告知性广告策略,广告诉求偏重于理性教育,强调新产品概念带给消费者的具体利益。通过对产品性能、特点等介绍,培育出该产品的消费先驱,即前期购买者。这一时期的理论基础是USP理论,即独特销售主张。此理论重点在于,每一广告必须向消费者说一个主张,让消费者明白购买产品可以获得的具体利益;必须是竞争对手做不到或无法提供的,在品牌和说辞方面独一无二;必须强有力,集中打动、吸引消费者购买产品。其核心就是利用本产品与其他产品相比具有的最独特、最吸引人的地方进行广告宣传。例如宝洁公司的广告宣传,海飞丝去头屑、飘柔令头发光滑柔顺、潘婷深层营养保健等,就是强调产品的独特功效,从而迅速提高产品知名度,引起消费者注意,激起购买欲,促使其产生购买行为。广告宣传采用全方位密集传播,充分利用不同的媒介组合,使广告信息到达最广泛的消费者层面,从而达到快速占领市场、影响产品认知、初步提升品牌知名度的目的,为产品以后的发展打下良好的基础。要注意与其他促销策略的配合,从而更好的实现广告目标,缩短导入期时间,尽快进入成长期。

例: 报业产品引入阶段是指在市场上推出新报纸,报纸销售呈缓慢增长状态的阶段。这一阶段的新报纸的主要市场特征表现为:消费者对该报纸不了解,不愿放弃已有的消费品牌和消费习惯,对新报纸的发展持观望态度,因此造成新报纸的销售量小,单位产品成本高;尚未建立起理想的发行网络和广告营销网络,发行和广告成本高昂;此时新报纸处于高投入,低产出甚至亏损阶段。

对处于市场引入期的报纸,可分两种情况分析其营销策略。一是市场上竞争者少,报纸内容的可替代性不强,产品特色鲜明,定位准确。此种情况笔者认为可采取快速掠取策略,即实行相对较高的发行价格和广告价格,并推行强势促销,以尽快引起目标市场的注意,加快市场渗透。或者可采取缓慢掠取策略,即以高价格低促销费用推出新报纸,主要利用新报纸的不可替代性及其独特优势,以内容获取读者市场,进而扩大市场份额。也可采取成本较高的快速渗透策略,即以低价格和高促销费用推出新报纸,以最快的速度带来最快的市场占有率。

另一种情况是对于竞争激烈、基本成型的报业市场而言,新报纸若要做市场追随者,与已经占有较大市场份额的报纸竞争,则只能采取快速渗透战略,以低价和高促销费用推出新报纸。但实施这一策略的条件相当苛刻,新进入者必须有足够的资金支持,以支付报纸引入期的高成本及预防市场占有者的低价回击;同时在报纸内容和新闻的制作、处理上要“高人一筹”,做出自己的特色和品位来吸引读者:还要在报纸营销的各个环节都能不输于现有的市场占有者,才能平安度过产品的市场引入阶段。如现在西安报业市场上的《西安商报》、《经济新报》等新进入的报纸,甚至有一定市场份额的《三秦都市报》等老牌报纸,也都采取“订报送大礼”的低价高成本发行促销策略,以期占有更多的市场份额。

二、 报纸成长期的市场特征与营销策略

产品成长期是产品销售快速增长和利润大量上升的时期,其特征表现为,产品逐渐或迅速被消费者了解并接受,早期购买者喜欢并乐于继续使用该产品,大多数消费者开始追随,产品销售量快速增长;为了进一步扩大市场,企业不断扩大生产规模,生产成本大幅下降,利润快速增长;由于大规模生产和利润吸引,新的竞争者进入市场,市场竞争开始激烈,产品价格降低。

在此阶段要注意两方面问题,一是竞争目标,提高产品市场竞争能力,进一步扩大市场占有率;引导消费者认牌选购,提高指名购买率。二是形象目标,争取社会公众对本产品的正确、全面了解,提高产品美誉度,同时注重品牌,树立良好的品牌形象。

采取说服性、竞争性广告策略,突出品牌,以品牌广告为主,并巩固产品概念。诉求重点放在本产品与竞争产品的差异上,特别是突出本产品的优异,刺激选择性需求,使更多地潜在消费者指名

购买本品牌产品,进一步扩大市场占有率。同时,企业必须有强烈的品牌竞争意识,迅速提升品牌形象,占领有利的市场位置,获取更大的市场份额。一个品牌在建立过程中,能否在情感上与消费者建立某种关系显得十分重要。如果品牌没能与消费者建立情感上的联系,消费者对它的态度是冷淡的。相反,如果品牌与消费者建立了某种情感上的联系,那么消费者会慢慢被感化。此阶段的理论基础是品牌形象论,重点是广告最主要的目标是为塑造品牌服务;每一广告都是对品牌的长期投资,为维护品牌形象,可以牺牲短期经济效益;同类产品的差异性缩小,描绘品牌形象比强调产品的具体功能特征重要得多;广告应重视运用形象来满足消费者的心理需求。例如万宝路运用品牌形象策略,通过品牌形象与消费者建立情感联系,从而使其成为全球第一香烟品牌。由于前期大规模的广告宣传使消费者已经熟悉该产品,所以广告费用有所降低。为了提升品牌地位及增强口碑效应,公关活动的投入稍有增加。由于品牌效应有所显现,消费者口碑发挥重要作用,新顾客在老顾客传递的口碑信息中不断加入购买者行列,产品需求保持自然增长趋势,各种促销手段的作用有所减弱,促销费用相对降低。

例:报纸成长期的市场特征表现为:报纸有了一定的市场份额,消费者对该报纸已经熟悉,发行和广告销售量增长速度较快;报纸的品牌和风格已经基本定型,建立了一定的营销渠道;生产成本有所下降,促销费用稳定或稍有提高,报业开始盈利并增长较快。

报纸成长期的营销策略与其它产品一样,就是尽可能地延长报纸的成长期。这一阶段的核心为:在保持原有的增长态势的基础上,尽可能地扩大市场份额,增加新的盈利点。首先,开展详尽的市场调查,对报纸的市场占有情况,包括发行、广告、读者市场的详尽情况作一调查分析,同时充分掌握以上市场的需求状况和其他竞争者的有关情况,以便及时调整报纸的生产和营销策略。其次,在报纸内容即核心产品的生产上,不断创新,提高报纸的信息量和有效阅读率:加强促销环节,树立产品形象,以建立品牌偏好,争取新读者。最后,搞好销售环节的各种服务,可以利用已建成的发行网络,与有关公司联合开发物流配送服务,增加发行渠道的利润,也可在适当的时候降价来扩大市场份额。

三、 报纸成熟期的市场特征与营销策略

产品成熟期是产品销售增长减慢,为对抗竞争、维持产品地位,营销费用日益增加,利润下降的时期。其特征是:产品在市场上已经被广泛了解接受,消费群体进一步扩大,产品销售量达到最大,市场占有率提高;市场进入相对饱和状态,潜在顾客已很少,产品销售增长非常缓慢;市场上出现更多的竞争对手,市场竞争更加激烈,产品销售价格相对以往来说略有降低,促销费用增加,利润下降。

此阶段有两方面需要注意的问题,一是保牌,增加消费者对产品的消费习惯和偏爱,加深消费者对产品的好感和信心,刺激重复购买,建立品牌忠诚度,确保已有产品市场,并提高市场占有率;二是注重提高企业整体知名度和美誉度,树立良好的企业形象。

采取维持性、提醒性及竞争性广告策略,广告宣传重点放在品牌和企业形象的宣传上,提高品牌和企业美誉度,培养品牌忠诚者,吸引更多消费者重复购买该产品。建立良好的企业形象,注意维系企业、品牌和消费者之间的情感,为新产品开发、上市打下良好基础。广告宣传要注意显示和凸现出品牌之间的区别。其理论基础为:广告定位论,定位是把产品定位在未来潜在顾客的心中。进入消费者心智,并抢先占据位置,成为最重要的广告手段。成熟期竞争异常激烈,原有品牌期望维持并扩大市场,广告费用增加,新产品的进入异常困难。例如美国饮料市场几乎是可口可乐和百事可乐的天下,但七喜汽水的“非可乐”定位,使它在消费者心目中确立了在非可乐市场上的第一位置,销量不断上升,成为美国市场三大饮料之一。促销广告增加,费用较多且形式多样。利用各种社会公关、销售公关等推动产品品牌发展、提升企业形象,此阶段公关活动的形式及费用投入达到高潮。严格质量管理,以可靠优质的产品来赢得消费者的继续信赖。努力提高服务水平,完善服务网络。尽量延长产品成熟期的时间,避免产品提早进入衰退期。

例:报纸的成熟期可划分为三个时期:1.成长成熟期。此时报纸各销售渠道基本呈饱和状态,增长率缓慢上升,还有少数新购买者。2.稳定成熟期。报纸销量稳定,增长率停滞或下降。3.衰退成熟期。销售水平明显下降,原有订户和广告客户的兴趣已开始转向其他报纸,一些缺乏竞争力的报纸开始被淘汰。

对于报纸成熟期的营销,可采取市场改良、产品改良和营销组合改良的策略。市场改良策略也称市场多元化策略,即开发新市场,寻求新用户。如西安市场上唯一处于成熟期的市民生活报《华商报》,就采取成立华商印务公司等多种经营,以及开展“送书上门”、“送奶到产”“回收旧报”等项目,使配送网络的优势得到充

分发挥,同时开拓了新的市场和新的经济增长点。产品改良策略也称为“产品再推出”,是指改进产品的品质和服务后再投放市场。对于有一定市场份额,但又难以找到突破口的报纸如《西安晚报》、《三秦都市报》等报纸而言,在对西安报业市场进行调研的基础上,以细分市场战略为指导,使用产品改良策略或许可以获得新生。营销组合改良是指通过改变定价、销售渠道及促销方式来延长报纸成熟期。

四、 报纸衰退期的市场特征与营销策略

产品衰退期是产品销售额下降趋势逐渐增强,利润不断下降最终趋于零,从而退出市场的时期。其特征为:产品在市场上已经非常饱和;产品处于老化状态,不能再满足消费者新的需要;随着科技不断发展和消费需求水平的提高,市场上出现新产品或新的替代品,消费者的需求及兴趣迅速转移;产品销售由缓慢下降变为急剧下降,利润急剧下降,产品处于被淘汰退出市场的过程中;原有市场竞争者逐渐退出市场。这一时期广告策略需要注意:尽量维持现有市场份额,保持一定的消费需求水平,延缓销售的下降幅度;或将广告重点转移到其他更有潜力的产品。

采取提醒性广告策略,重点宣传品牌,维持品牌忠诚者即老用户对该品牌的偏爱和购买习惯,使其不要轻易放弃该产品。这时期广告费用大幅减少,减少到保持坚定忠诚者需求的水平即可。通过低廉的价格、促销活动、良好的售后服务、品牌效应、企业信誉等吸引产品后期购买者。同时,企业应及时开发新产品替代旧产品,并把广告宣传费用投入到新产品上,逐渐放弃旧产品,有计划地引导产品以新代旧。

例: 报纸衰退期的市场特征表现为报纸的广告、发行销售量由缓慢下降变为迅速下降,消费者的兴趣已完全转移;报纸发行和广告价格已下降到最低水平,报纸已无利可图甚至大幅亏损,有些已被迫退出市场;报纸企业内部管理非常混乱,财务状况恶化。

报纸衰退期的营销策略首先为整合资源、集中优势策略,即削减人员,降低成本,缩短报纸的周期或减少报纸版面,把资源集中使用在最有利的细分市场和最有效的销售渠道上,以最有利的市场赢得尽可能多的利润。其次进行重大改革,

开拓新的成长空间,特别是必须在内部管理体制上进行彻底改革,以适应新的竞争形势。处于衰退期的报纸,面临两个必然的结局:要么蜕变而后新生,要么彻底衰亡退出市场。

在现实经济生活中,并不是所有的报纸都会经历完整的生命周期理论形态。有的报纸难以度过引入期或成长期,有些报纸也会在成熟期不断有新的飞跃而衰退期迟迟不会降临。此中的不同既取决于区域经济的发展程度、报业市场的完善程度和整体读者文化水平的差异,同时还取决于报纸决策人和管理人的办报理念和业务水平,以及是否有一支能够不断创新、不断进取、积极向上的人才队伍。

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