微电影广告的相关理论

来源:m.fanwen118.com时间:2022.12.1

来源背景:

从20xx年开始,充满草根气质的微电影营销开始登堂入室,成为广告营销市场的新宠:去年底在网络上一夜走红的微电影《老男孩》,背后是雪佛兰的冠名,姜文执导的《看球记》是与佳能合作,而吴彦祖主演的《一触即发》和莫文蔚主演的《66号公路》,则是凯迪拉克的定制作品 同方电视于近日推出一则以全维度情感为主线的微电影《看得见的幸福更出色》 ,在这股热潮的带动下,“微电影整合营销”的概念应运而生,在传统广告市场竞争日益激烈的行情下,微电影营销凭借强大的互联网传播平台和更为优越的表现形式,成为备受业界关注的广告营销新阵地。词语阐释

微电影广告,是为了宣传某个特定的产品或品牌而拍摄的有情节的,时长一般在5-30分钟的,以电影为表现手法的广告。它的本质,依旧是广告,具有商业性或是目的性。 微电影广告,采用了电影的拍摄手法和技巧,增加了广告信息的故事性,能够更深入地实现品牌形象、理念的渗透和推广,能够更好地实现“润物细无声”的境界。微电影广告,仍然是电影,不同的是,产品成为了整个电影的第一角色或是线索,时间上微电影远远比电影短小精悍。

发展模式:

目前主流的微电影广告主要有两大来源,一类是由视频网站、门户网站组织筹划,召集创作人员拍摄作品,同时寻求

广告品牌的合作,这些微电影通常成本较低、制作人员来自民间力量和非专业人士,如《11度青春》、《4夜奇谭》;另一类则是由广告主直接发起,按照自身需求量身定制,这一类广告通常由名导、明星担纲,阵容和手笔相对更大,例如凯迪拉克的《一触即发》《66号公路》 同方电视的《看得见的幸福更出色》等。

前言

经历过一段较为漫长、混乱的过程,微电影才慢慢发展起来,微电影的发展和网络视频、网络电影等有着极为密切的关联,可以说,网络视频和网络电影是微电影发展的前身,微电影是对网络视频、网络电影的延伸、突破。而微电影广告诞生于微电影,是一种新颖的商业广告。微电影广告是对于传统广告与电影植入广告的一次突破,在网络视频与网络电影的基础上进行延伸、创新。由于微电影广告属于新事物,目前业界尚未有统一的定义。

微电影广告虽然属于新事物,但是一诞生就受到广告主与消费者的亲睐。国内外许多知名品牌纷纷进行微电影广告营销,比如凯迪拉克、Jeep、巨人网络、三星、佳能、桔子水晶酒店等,并迅速得到网络受众的极大欢迎。点击率、转发率均超出想象,涉及行业之广、受欢迎程度之大,无不让人看到微电影广告强大的生命力。

一、微电影广告诞生与发展的原因

微电影广告的诞生与发展并非一朝一夕,是经过漫长的过程。有我国关于广告的新法律法规因素的影响,也有网络时代因素的影响,但是总的来说,影响最大的应当是消费者因素。由于,消费者之前被动接受广告信息,产生了审美疲劳,并对传统商业广告具有一定的抵制心理,广告主一直在寻找一个新颖的广告形式,使得广告信息能够被消费者所认知、接受。微电影广告正是迎合了广告主的需求。

(一)我国广告法律法规的影响

我国关于广告的法律法规——《广播电视广告播出管理办法》,对我国广告行业在创作与播出方面有着极大的影响。比如第十五条:播出机构每套节目每小时商业广告播出时长不得超过12分钟。其中,广播电台于11:00-13:00时间段、电视台于19:00-21:00时间段,商业广告的播出时间不可超出18分钟等。我国广告法律法规的不断完善,对传统形式的电视广告造成了极大的限制。

(二)碎片化时间的影响

所谓碎片化时间指的是人们在日常生活当中,例如购物、搭车、上下班等,所花费的“等待”时间(购物付款时需要排队、搭车的时候需要等车、上下班的时候需要等电梯等等)。碎片化时间下的人们的完整时间经常会被偶然或者必然的“等待”时间所分割,如何打发碎片化时间成为人们日常生活当中所关注的问题。微电影广告正是人们打发碎片化时间的一个良好选择。人们可以在“等待”时间中,拿出手机登录视频网站进行观看,也能够在微博当中进行转发、分享、观看。微电影广告时长较短、富有故事性等特征,符合人们打发碎片化时间的需求。

(三)网络时代的影响

网络技术的进步和庞大的网民数量是微电影广告诞生、发展的重要前提。根据统计,到20xx年12月底,我国网民的数量有5.13亿之多。(如图1所示)。同时,由于Wi-Fi的网络、3G以及4G移动网络的普及,使得手持数码设备在线观看视频成为现实,随着手持数码多媒体设备的日新月异,使得我们能够在网络时代下享受数量、质量都可观的影音娱乐。网络时代下,主要有以下几个方面促进微电影广告的发展:(1)掌中视频播放设备的普及。掌中视频播放设备主要有:手机、PSP和平板电脑等。这些设备的普及,使得我们可以在闲暇的时间,不受地点困扰观看自己喜爱的视频,符合碎片化时代下,消费者打发碎片化时间的要求;(2)网络速度的提升。视频(特别是在线视频)需要较高的宽带支持,才能够实现流畅的播放目的,因此,网络速度是微电影广告播发的制约因素之一。但是随着3G移动网络的普及,4G无线传输技术的迎头赶上,网络速度得到极大的提升,从而解决了用户观看微电影广告由于网络速度因素导致的卡顿与画面粗糙等难题;(3)视频网站与应用商城的快速发展。最近几年,我国视频网站和应用商城快速发展,较为出名的有:优酷网、激动网和土豆网等;应用商城有:QQ视频、PPS、迅雷看看和奇艺视频等。视频网站和应用商城的快速发展,使得微电影广告的传播阵地进一步扩大化,能够在更广泛受众中进行传播。

微电影广告的相关理论

图1:我国网民规模及增长情况

(数据来源:CNNIC,2012.1)

(四)著名导演、明星和草根的大力推动

微电影广告的发展不能够忽视中国影视圈的著名导演、明星等群体的推动,比如著名导演姜文、罗立言等,明星莫文蔚、吴彦祖、周迅等。同时草根群体对微电影广告的推动力也

是不可忽视的,正是草根群体对微电影广告的极大关注、热情参与、大量转载才使得微电影广告更具有传播价值,吸引更多的广告主加入拍摄微电影广告的阵营。

二、微电影广告的特点

微电影广告正是具有跌宕起伏的叙事、淡化产品,突出品牌、淡化广告、突出电影以及注重深度,不以长度取胜等特点,才让更多受众接纳,让更多的广告主参与其中。

(一)跌宕起伏的叙事特点

在微电影中,为了网络观众的迅速接受,大部分选择了跌宕起伏的叙事特点,在开端——发展——高潮——结局这个普传统的叙事结构中嵌套进去了几个重要事件的镶嵌式结构,而且,开端与结局被无限压缩,发展甚至被省略,即一种以大篇幅展现事件高潮的叙事方式。因此其中一个重要的前提就是,导演预设广大观众是熟知影片中所展现的语境的,比如《一触即发》的剧情就类似好莱坞的警匪片,动作部分和追逐戏——高潮,几乎占了影片内容的全部,打斗跳伞,追逐爆破,执行任务的男主角与神秘黑衣人展开一场殊死较量,在助手与座驾的协助下,男主角杀出重围,化险为夷。因此我们可以看到,微电影的叙事策略是将观众最感兴趣的部分无限放大,而淡化次要情节,以达到在情绪上与观众的快速共鸣。这是传统电视广告所缺失的元素。

(二)淡化产品,突出品牌

品牌是决定企业能否在激烈的市场竞争中处于不败之地的重要因素之一,也是决定企业能否坚持可持续发展的重要依据之一。由于微电影广告注重的是广告信息在消费受众中的“软传播”,若注重产品便显得过于生硬,同传统广告并无差别,所以微电影广告应当具有“淡化产品,突出品牌”的表现特点。令企业的品牌内涵通过微电影广告传播去感动消费者,直至对社会产生良好的影响,不再是之前传统广告对自我产品进行标榜,从而让人觉得生硬、无法接受。这也是微电影广告与传统电视广告、网络视频广告主要差别之一。电视广告、网络广告通常侧重宣传产品信息,这是由于这两类广告属于硬广,强制受众进行观看,而微电影广告更多的是受众主动关注、欣赏的,具有传播持续性。淡化产品,突出品牌才更具有宣传价值。例如尊尼获加在微电影广告《路语》中,拒绝在微电影广告中植入其产品,只是向消费者呈现少量的文案(如:“尊尼获加呈献”和“keep walking”等。)倘若只表面地看微电影剧情,是无法让人联想到苏格兰威士忌的,但是它所呈现的主题——永远向前却打动了无数的消费者。尊尼获加于其微电影广告《路语》当中,把其品牌文化、品牌理念很好地释放出来、传达给受众,代表着其目标消费群体——成功人士的生活方式、消费文化。让消费者对其品牌内涵产生了心灵的触动,这是微电影广告品牌营销的成功之处。

(三)淡化广告,突出电影

由于微电影刮起的潮流风,微电影所衍生的微文化正在渐渐地影响受众的生活方式。碎片化时代下的受众已经被广告味十足的传统广告轰炸多年,因此,微电影广告必须另辟蹊径,淡化广告味在微电影广告中的分量,更多地用电影情节去感染受众,令受众不对其产生反感之情。同时,由于受众一般在碎片时间中观看微电影广告,这也要求微电影广告必须突出电

影元素,特别是要求情节具备紧凑性、合理性和吸引性。例如,路虎的连载式动漫微电影广告《极光之城》。总共有八集,平均每周播出一集。该部微电影广告使用漫画和实景相互融合的风格,每一集都留下一个悬念,下一集再破解悬念。这一系列微电影广告,情节紧凑、悬疑、引人关注,场景紧张、刺激。整个系列广告片看不出一丝广告的痕迹,俨然就是一部动作悬疑大片,获得受众的极大关注。

(四)注重微电影广告的深度,不以长度取胜

在中国文学界有个说法:长文好作,短诗难赋。微电影广告也是如此,特别是随着3G手机用户数量的急剧上升,微电影广告通常是在其移动状态下,短时间内才会被观看。这就要求微电影制造商应当注重微电影广告的深度,时间太长的微电影广告是无法脱颖而出的,微电影广告必须富有创意、短小精悍、内涵深刻。例如较为出名的微电影广告:凯迪拉克的《一触即发》时长94秒,《66号公路》时长90秒;佳能的《leave me》时长180秒;桔子水晶酒店12星座微电影广告时长均在76秒-143秒之间,最短的为系列二《闷骚天蝎男爆笑开房记》,时长76秒,最长为系列八《最刻板魔蝎男开房记》,时长143秒等等。由此可见,微电影广告追求的是在最短时间内将一个品牌故事讲给消费者听,整体显得短小精悍,并不拖泥带水。

三、微电影广告的优势与劣势

(一)微电影广告的优势

1.低成本,短周期

微电影广告之所以受到极大追捧,一方面是微电影广告传播效果与长期的经济效益,还有更重要的是其成本比较低,而且制作周期比较短。例如桔子酒店集团在20xx年底,模仿当时热播的电影《让子弹飞》,推出诠释桔子酒店品牌的微电影广告《让火车叫》,成本花了3万多,用时不到一周。后期也只是在一个粉丝量较大的私人微博上首发,并得到网友的热捧与转发。一周内播放量达到40万,转发量超过了1万,获得极大的效果。速度之快,价格之低是任何广告形式所无法比拟的。尝到甜头的桔子酒店集团,在20xx年初决定加大微电影广告的投入。至5月底,“桔子水晶星座微电影系列”全部拍摄完毕,并以每周一部的速度于各大微薄、门户网站与视频网站上播放,总花费只有100多万。这比植入式广告、电视广告和视频广告的投入都低。

2.制作精良,目标明确

由于微电影广告播放时间短,投入较少的物力与人力,所以,导演与制作团队便会投入更多的精力,以求在最短的时间内,展现给受众最美好的一面。微电影广告之所以具有受众目标明确的原因,主要是其为广告主量身定做。不管是诠释品牌,还是对微电影广告的内容的剧本进行编写、制作,以及到微电影广告的传播方案等环节,都要求按照广告主的需求进行定制。微电影广告讲究除了精彩的故事内容足以吸引受众,并让他们进行二次传播的同时,也要求能在故事里面能够自然地体现出广告主品牌的理念与价值等。由于微电影广告目标明确,因此一经播出,便能够将广告主所想传播的内容、理念等元素传递给目标受众。

3.受众群体具有广泛性与互动性

由于科技技术的进步与普及,互联网成为人们日常生活当中普遍存在的一部分,传统大众媒体对消费者的捆绑性越来越弱。随着互联网普遍的进入人们的日常生活,越来越多的消费者逐渐摆脱对传统大众媒体的依赖。根据统计,到20xx年12月末,我国网民数量有5.13亿之多。网络媒体的受众群体除了具有广泛性外,也体现出其具有较强的互动性、参与性,这是传统媒体无法比拟的。在微电影广告当中,受众在了解广告所诠释的品牌理念的同时,还能够第一时间根据自己观后的体会与广告主进行互动,在这过程当中,能够让受众更好地理解品牌理念,继而接受品牌的价值,成为品牌的粉丝。

4.微电影广告传播具有灵活性、多样性与整体性

从传播学的角度来看,微电影广告相对于传统的电影与广告来说是一种新颖的生成、传播的模式,从制作至播放、从传播主体至传播方式、传播渠道,微电影广告的传播节点都是对传统电影和广告传播的颠覆,继而改变受众对于电影和广告认识的思维定式。

(1)传播具有灵活性

微电影广告与传统的电视广告同为视听广告,但是微电影广告的传播载体比电视广告还要丰富。微电影广告的传播载体是以网络、手机等为传播媒介,以电影作为传播形式,其传播更为灵活。随着web3.0时代的带来,网络媒体和传统媒体相比,其信息的传播具有交互性与针对性等优势。网络视听随着科技的发展与使用群体的上升,正逐渐成为主流,微电影和微电影广告为代表的“微视听”更是得到受众的极大欢迎。例如佳能的微电影广告《看球记》于正式发布前三天中,就有1000多万的点击率。这是传统的电视广告所无法媲美的,传统广告由于只在电视、楼宇视频广告和车载视频广告上进行传播,消费者并无法对其进行主动搜索,而且传统电视广告的播出时长有严格的限制(一般为15秒、30秒、45秒、60秒等),微电影广告则显得比较自由,受众喜欢看到哪任凭自己选择。

微电影广告之所以能够超越传统的网络广告形式,受到门户网站、视频网站以及广告商等的亲睐,是由于其披上了微电影的外衣,更加容易被受众所接受。于多种网络广告形式当中,网络视频广告和与微电影广告共同点较多,但是网络视频广告的传播内容多是为了产品短期的促销或者新品上市之前的宣传,会随着时间的推移、下架,而被受众所忘记,但是微电影广告的传播内容并不直接地体现、推销产品,更为主要的是为了传播企业的品牌。而决定微电影广告能从众多网络广告形式当中脱颖而出,是其能很好地将艺术价值与商业价值结合一起,是具有版权的小电影。这也决定其传播时间更为灵活,且传播影响力更为持久。

(2)传播具有多样性

微电影广告的主要特征便是其传播渠道具有多样性,除了传统的电视和网络等传播渠道外,还能够在3G手机、移动电视以及楼宇电视广告以及PSP等传播渠道上进行传播。受众除了可以在门户网站和视频网站等媒介上观看微电影广告,还能够用手机访问WAP网站、手机客户端上观看;受众在外出的时候能够通过公交移动电视、楼宇电视广告以及自身携带的PSP等观看微电影广告;与此同时,微电影广告还能够在传统电视和网络等传统媒介上进行播放。

微电影广告传播渠道的多样性是传统广告所无法比拟的。

(3)传播具有整体性

草根群体的参与和推动,是微电影兴起的主要原因之一。由于微电影的拍摄技术门槛较低和低成本等原因,因此普通人也能够参与,草根群体若是感兴趣,便可进行自导自演,草根一族拍摄并上传到网络上的微电影,一部分会受到网上冲浪者的追捧与转载,广告商正是看中了微电影被高度关注和疯狂转发所产生的传播效果与长期的经济效益。

微电影由于草根群体的主动介入,使得微电影广告不单是一部广告片,它是属于一种全新的营销方法。微电影广告在传播过程当中,以内容营销为主导、借助事件营销和利用病毒营销方式进行传播,整个传播过程显得更有整体性。例如佳能的《看球记》,正是利用佳能公司、电影导演姜文作为前期宣传的噱头,在微电影广告的拍摄过程当中,在网络各大新闻网站、论坛上发布其拍摄新闻、拍摄花絮,投入大量的广告软文,并邀请电视节目栏目、电影频道对其进行报告,后期还举行盛大的新闻发布会等等,将整个拍摄过程变成一些列的新闻事件进行传播。正是在这种轰炸性的宣传下,才能最大限度地激发受众的好奇心,吸引受众进行关注与观看。即使后来,受众观看微电影广告的时候,在片头上发现“此影片全部由佳能拍摄器材拍摄完成”具有明显性的广告字眼,而且微电影广告的片尾还是佳能的广告语、十多秒的广告的时候,才发现这原本是一则广告。但是,受众并没有对其产生反感,仍然将其当做一部具有艺术价值的微电影来欣赏。

这说明,受众观看微电影广告,更多以欣赏微电影的态度进行观看的,对于微电影中的广告宣传是有意无意地进行接受。但是电视广告与网络视频广告,广告痕迹很明显,属于硬广告,受众容易产生抵触的情绪。当新闻事件得到受众的关注,微电影广告传播的内容引起受众的共鸣,加上网络媒体具有相连性,网友便会进行自动转发,使得微电影广告得到继续传播的机会,在网友的圈子上得到进一步扩散,起到病毒营销的良好效果。

(二)微电影广告的劣势

1.微电影广告传播效果受到地区网络普及率的限制

微电影广告的相关理论

微电影广告的相关理论

微电影广告的相关理论

图2:20xx年省网民规模及增速统计数据表

(数据来源:CNNIC,2012.1)

由于微电影广告依赖网络媒体进行传播,所以其传播效果受到地区网络普及率的限制。如图2所示,我国西藏、湖南、广西、四川、河南、甘肃、安徽、云南、江西与贵州等省份,其网络普及率未达到30%,微电影广告的传播效果相对来说比较差。

2. 微电影广告传播效果对老少群体不佳

图表 1

图三:网络视频用户年龄分布图

(数据来源:易派咨询,2012.1)

微电影广告也属于网络视频的一种,因此用户对网络视频的喜爱在一定程度上也可体现出其对微电影广告的关注度。从图三可看出,网络视频用户的年龄分布,18-24岁的网民偏好观看网络视频,高达31.9%,其次为25-30周岁、18周岁以下的年龄层,分别占了20.9%、16.3%。导致这一现象的出现,很大程度上是各个年龄层的网民数量之间存在差异,另一方面也与各个年龄层的网民使用网络的目的有关。根据图二可知,18周岁以下、50周岁以上两个年龄层的网民最不喜好观看网络视频,因此微电影广告在这两个年龄层的传播效果不佳。

四、微电影广告经典案例分析与启示

(一)大手笔的营销方式

邀请大明星加盟拍摄微电影,利用大制作进行阐述品牌理念,使用好莱坞大片的营销方式进行传播。总而言之,从制作到传播,使用的都是大投资,大手笔运作。经典案例:凯迪拉克的微电影广告《一触即发》。

1.案例简介与分析

凯迪拉克的《一触即发》时长94秒,号称为网络第一部微电影。广告主与微电影制作团队经过努力邀请到人气演员吴彦祖和香港混血名模Melanie Z合力演出。该微电影广告以好莱坞大片的叙事风格作为表达方式,剧情跌宕起伏,吸引人心。该微电影广告的故事发生地点在中国香港,男一号(吴彦祖 饰)在某酒店执行任务,但是却有一群黑衣人进行阻挡,在万分危急关头,他从顶楼纵身一跃,与神秘黑衣人进行殊死较量。于 凯迪拉克SLS赛威2.0T SID的配合下,吴彦祖最终化险为夷,和另一名主角(Melanie Z 饰)互换,继而出色地完成任务。虽然时长只有94秒,但是影片展示出无比的大气。微电影广告《一触即发》借助演员使用凯迪拉克时的得心应手,并最终化险为夷的故事结尾,体现出凯迪拉克SLS赛威2.0T SID具有精准控制、强大增压发动机等优点,而影片中展示出吴彦祖的形象,与凯迪拉克所想要展现出企业具有胆识本色、敢于冒险和坚持梦想等理念相符合,因此可说是一部成功的微电影广告。

2.案例启示

(1)利用大明星、大制作对品牌进行阐述

对于凯迪拉克来说,尝试微电影广告是成功的,这是与整个团队的运作分不开的。《一触即发》在策划初期,决定了不以纯粹的产品诠释作为出发点,而是对消费者的实际需求作为起点,从消费者的角度出发。随着产品同质化越来越严重的今天,能够有独特的品牌主张,并契合消费者的心态进行阐述品牌价值才能够引起消费者的共鸣。微电影广告当中能够请来国际巨星吴彦祖、名模Melanie Z,为微电影广告增色不少。而影片中吴彦祖化险为夷,最终完成任务的画面都是通过先进的技术进行完成的,这与好莱坞大片如出一辙。大明星的加

盟与大制作的投入,深受观众的喜爱,并使得观众产生爱屋及乌的情感,深深记住凯迪拉克这个品牌。

(2)使用好莱坞大片的营销方式进行传播

《一触即发》以电影为载体,使用了好莱坞大片的营销方式,即将传统广告传播以电影上映架构、节奏的形式隆重推出,分为预告片、正片和花絮分阶段推出,立即受到极大的关注。预告片在网络登录后,在一周内,点击量突破6000万次,20xx年12月27日,94秒完整版的微电影《一触即发》正式全国首映,当天,凯迪拉克的官方网站浏览人次超亿,网友还对故事情节和车辆性能发表感言。《一触即发》改变了65%的受众对凯迪拉克赛威的品牌印象,加深了79%受众对凯迪拉克品牌的印象,赛威所强调的“傲然科技”和“操控性强”等品牌特征进一步深入人心。总的来说,第一部微电影广告获得出乎意料的关注度和传播效果。

(二)小投入,大回报

不邀请明星加盟,使用较低的拍摄成本,即使在后期的传播上也不投入巨资,并在极短的拍摄、制作周期内完成一部微电影。总而言之,从拍摄、制作到传播,都体现出“微”个性。经典案例:桔子酒店的微电影广告《让火车叫》、《桔子水晶星座微电影系列》。

1.案例简介与分析

《让火车叫》模仿了当年热播的电影《让子弹飞》,讲述的是一对中国夫妇与一对外国夫妇之间的趣事。中国夫妇由于无法忍受外国夫妇的每夜激情搬到桔子酒店,可是更为巧合的是,外国夫妇也住进桔子酒店。中国男人与外国男人互不相让,以恶搞的方式进行一段“让火车叫”的故事。而《桔子水晶星座微电影系列》讲述的是12个星座男人在酒店内发生的各种小故事,忍俊不禁同时进行自我联想,并通过视频立体展示了客房的设施,包括浴缸放在落地窗前、高科技音响、绚丽的大堂以及服务品质。《让火车叫》,成本花了3万多,用时不到一周。后期也只是在一个粉丝量较大的私人微博上首发,并得到网友的热捧与转发。一周内播放量达到40万,转发量超过了1万,获得极大的效果。《桔子水晶星座微电影系列》以每周一部的速度于各大微薄、门户网站与视频网站上播放,总花费只有100多万。这比植入式广告、电视广告和视频广告的投入都低。

2.案例启示

(1)借助热点,成就自己

20xx年的《让子弹飞》红遍了大江南北,桔子酒店的微电影广告《让火车叫》正是很好地搭上这趟顺风车,将其推上了网络的“风尖浪口”,并得到网友的疯狂分享、极大认可。当企业无法在微电影广告投入巨资的时候,想利用小成本获取大汇报时,借助热点无非是一个便捷的方式之一。不管是新闻热点、舆论热点还是一部电影引起的热点,企业都可以牢牢地把握住,并很好地利用它为企业服务。

(2)出奇制胜,创新才是王道

面对网络上已有的微电影广告,无非是讲述一个故事,细腻的情感故事、引人入胜的动作故事、制造悬念的故事等等。而桔子酒店的微电影广告《桔子水晶星座微电影系列》,从

同质化的微电影广告中脱颖而出,用的正是好创意,继而才能够出奇制胜。最初该系列微电影广告创作团队萌生了“把视频与微博相结合”的创意,由此一个专业的团队,开始研究什么话题最热门、信息传播较快、易引起转发等问题时,发现星座话题备受网友的关注。调查中也看到,星座是大部分女生关注的话题,在关注排行榜中永远有着不可磨灭的地位。凭借这12部微电影,运营还不到4年的桔子酒店也日渐红火起来,客房入住率直逼100%,旺季时甚至出现了一房难求的局面。

(三)量身定制,微电影广告的制胜之道

一部优秀的微电影广告需要具备质量好、信息传播明确、值得网友转播等条件,企业量身定制一部微电影便是其基础。经典案例:合润传媒出品的系列微电影广告《@ 爱》,广告主;红牛、百合网、中国平安等。

1.案例简介与分析

合润传媒出品的系列微电影广告《@ 爱》,切入点是当下最为热点的话题,目标群体是80后、90后。该系列微电影广告呈现给观众10部角度各一的爱情故事,诠释10种不一样的爱情主张。每一集都锁定最火爆的爱情话题,利用符合80后、90后受众的诠释方式,引发其对爱情进行思考;每一集都加入符合年轻人的时尚元素,以年轻人的真实生活为故事原型,让其产生共鸣、好感;每一集都是以年轻人的思维去看待爱情,用年轻人特有的方式进行展现,与大众的主流审美观贴近。

2.案例启示

(1)量身定制,进一步发掘广告主的品牌内涵

合润传播组建了一支专业的创作团队,整个系列为广告主的品牌量身定制,很好地将“@爱”系列故事与广告主的品牌内涵、理念融合在一起,使得该系列微电影广告很好地体现出广告主的品牌故事、品牌文化等,让受众在接受故事本身信息的同时,也接受广告主的品牌故事、品牌文化,这是一般硬广告所无法媲美的。例如系列之一《安娅的自白》,是为红牛专门定制的微电影广告,讲述的是安娅追求爱情时所表现出的敢爱敢恨、不放弃的精神,这与红牛一直所阐述的不放弃品牌文化相符合;系列之二《一见钟情》,正是为百合网专门定制的,表达了年轻人在都市里的相遇,继而碰撞出感情的火花等。

(2)潮流话题,利用娱乐事件进行营销

《@爱》系列微电影广告邀请宁财神作为总策划,安妮宝贝担任总编剧,网络红人黄幻、郭鑫、丁莉和王铮等倾情演出,而且讲述的80后、90后最关注的爱情话题。因此《@爱》系列微电影广告属于微电影广告之外,还是一次引人关注的娱乐事件,自然会引起受众的极大关注。为了造势,团队除了在新浪网首播外,还在土豆网、凤凰网、电影网等各大网站作为联合播放平台,最后还授权允许优酷网、奇艺网等网站进行转播。正是在整合如此大的宣传平台,才让《@爱》系列微电影广告得到极大的关注和转载,有力地提升了广告主的品牌影响力。

五、微电影广告未来发展的建议

微电影广告属于新事物,一诞生就受到广告主与消费者的亲睐,21世纪的人们容易产生审美疲劳,而微电影广告刚开始主要以新鲜的外表吸引受众,新鲜感一过,便有可能导致其江河日下,最终被受众所抛弃。因此,微电影广告未来的发展应当避免被受众抛弃的命运。根据对众多文献研究,并对市场上出名的微电影广告进行观看、研究,笔者对微电影广告未来发展提出以下建议。

(一)提高进入门槛,确保微电影广告的质量

目前比较流行的微电影广告有两大来源,一是门户网站或者视频网站策划组织,并一边召集相关创作人员进行拍摄,一边寻找广告主进行合作。这一类微电影广告一般成本低廉、制作人员不专业、质量较为低下;一是由广告主自己发起的,按照广告主本身需要进行量身定制的微电影广告,这一类微电影广告一般由知名导演、知名策划加上明星阵容,花费大量资金投入进行制作的,质量较高,广受受众喜欢。为了确保微电影广告一直深受受众喜欢,一定要提高其进入门槛,保证微电影广告的优质。这就要求,应该坚持微电影广告为品牌量身定制,符合品牌的价值、理念等。同时也要求微电影广告的制造商、广告主注重微电影广告故事情节的引人入胜,对拍摄设备、技术的要求也应当更高。这样子才能够保证受众对于微电影广告的喜爱并非只因为微电影广告属于新事物,满足其新鲜感,而是将其当作一件艺术与商业结合的作品进行欣赏。

(二)打造具有悬念的系列微电影广告

微电影广告若要走得更远,门户网站、视频网站、广告主等不能闭门造车,应该和受众深入交流,激发受众观看、参与的热情。打造具有悬念的系列微电影广告无疑是一条捷径。微电影广告制造方在资金、资源等条件许可下,可根据品牌宣传需要制定系列微电影广告片。每一集都紧密衔接,上一集在结束的时候,留下悬念,可以有多种衔接方式。当一集首播完后,可向受众有奖征集下一集的故事内容,并选择符合品牌宣传需求的剧本进行拍摄(倘若受众提供的故事内容无法符合品牌宣传需求,可让团队人员假扮受众参与征集,并提供原定的故事内容)。

(三)坚持整合营销传播

一部微电影广告的成功,不能只依赖于一种营销方式,应当将多种营销方式进行整合,最大化利用传播资源,让更多人进行关注、转载、互动等。大致方式为:前期由广告主或者门户网站、视频网站在消费者当中发起微电影广告剧本的征集,号召更广大的网民参与其中。确定剧本后,进行主角的海选,主角由网名自主报名,发起一方进行评选后,选出一定数量的人员,再由网名投票选出最终的微电影广告主角;拍摄期间,可在各大网站对制作团队(导员、演员等)、故事情节等进行炒作宣传,并适当将拍摄花絮视频、剧照在各大网站发布;拍摄完成后,可举行首播仪式,并在电视娱乐节目上组织制作团队做一期节目;后期可适当在各大网站做一些后续宣传,比如软文、导员、演员对该微电影广告的总结、感触等。

六、结束语

结合微电影和商业广告进行营销,将是未来营销手段的大所趋。微电影广告是对传统电

视广告、视频广告以及植入式广告等在表达方式、传播形式、广告内容等方面一次具有革命性的突破与发展,将广告营销带进一个崭新的天地。研究国内比较出名的微电影广告(比如《一触即发》、《路语》、《66号公路》等),这些微电影广告的成功之处都离不开制作团队的精心运作、成熟的营销模式等因素。能够在极短的时间中,最大化地吸引受众的关注,引爆受众之间讨论的话题,进行引起受众自发转载、分享微电影广告、继而成为品牌的拥护者等,是微电影广告营销最为成功之处。但是,也不可忽视微电影广告的不足。对于目标群体是儿童或者老人的产品不适宜涉足微电影广告。而对于网络普及率较低的地区,应当加大线下的活动配合微电影广告营销。

互动广告 广义的互动广告是指所有互动形式的广告,包括传统媒体中的互动形式的广告。但也有学者针对网络广告特点把网络广告专称为互动广告,比如美国互联网广告署 IAB后来更名为互动广告署。但显然大多数的网络广告还是名不副实。准确地说,互动广告应当是专指一种新型的网络广告。

情景互动广告

是指需要广告画面外的物体来参与的广告,一种新颖而独特的广告形式。例如:广告中小女孩,腿则有真实广告支架代替,正面看可以合为一体,构思巧妙。

感应互动广告

以计算机视觉和虚拟现实等技术为基础,使普通广告能够根据人体动作而产生相应变化。例如和协岛数码科技有限公司虚拟现实试验室开发的“灵动视窗”和“掌上视界”等系列产品,把单一的平面广告改造成集趣味性和娱乐性多媒体广告,开创广告史上的革命。如图,普通玻璃窗经过改造,其中海洋动物可根据参与人员动作做出各种反应,切换各类广告,且玻璃窗两面都能观看到效果,能够吸引过往消费者起到良好广告作用。

互动广告作为一种广告活动,它必须具备以下四个条件:内容主题、受众、时间、媒介或载体。离开其中任何一个条件都构成不了互动广告。互动广告作为一种广告手段是符合人类的自然沟通行为的一种双向沟通理念。它区别于传统的广告方式。 当前时代,互联网是互动广告最大且最为普遍的媒介或载体。所以我们通常又称之为“网络广告”、“网络营销”等等。所以互动广告往往是在“网站”或“网络广告条”等终端上展现在我们面前的。

互动广告的传达手段包括:视觉形象、有声语言、互动形式。

视觉形象表现为互动广告的视觉感受,包括色调运用、画面构成、文字编排、动画设计…等等。视觉形象的美丑,好与差,直接影响产品广告思想的准确表达。它需要与产品本身的气质和特点相匹配,并且给受众留下一个美的外部形象。

有声语言由语言和声音两种要素构成,以流动的语言声音或音乐声音运载思想和情感,配合视觉形象的节奏和气质,直接诉诸受众的听觉器官。它要求直接、准确的烘托互动广告作品的节奏和气氛。

互动广告

互动形式是互动广告作品的灵魂,它也是互动广告区别于平面广告、视频广告的关键点。互动形式直接设定哪些视听元素先出现,哪些视听元素后出现,在何种条件下以何种方式出现?而这些是由设计者根据广告目的预先设计好的。这点相对传统广告,它拥有着更为广阔的创作空间。它促使或引导受众在接收广告信息的过程中可以超越时间的纬度直接选择自己最想看到的信息,从这种时间和空间的选择转换中让受众体会到产品的气质、特点、精神内涵,并产生美的感受,真正与广告终端互动起来,从而对产品印象深刻。而对这种交互体系的设计就是互动形式。

由上表可见,互动广告因其可选择性观看的交互特点,使得这种广告形式拥有更加丰富的传达手段、更加广泛的应用范围。也因此,在其创作过程中会涉及到更丰富的艺术门类,对创作者的要求也更高。

同时互动艺术作为一种新兴的综合艺术形式也拥有这样的特点,其表现手段、应用范围也几乎囊括了当前时代下的影视艺术和平面艺术,使得互动广告创作者有了更加深层的挖掘空间和灵感来源。

互动广告的特征主要有以下几点:

一、首先是它的现实性

这是因为互动广告是属于广告的范畴,它是现实的。它不属于艺术活动,它是创意者通过对产品特点和内涵的理解和判断,理性的向广大受众推荐的现实活动。

二、其次是它的艺术性

这里的艺术性是现实活动的艺术。它的艺术性在于它具有统一的整体感和协调感,即互动作品中的各种元素(视觉形象、语音、乐曲、时间、场景、情节等)形成一种相互依存、相互协调的美感。同时,互动广告不是单纯的艺术形式,它还具备着绘画、电影、音乐、雕塑、游戏等艺术门类的特点,并将其与互动融为一体,形成具有独立特征的艺术形式。

互动广告

三、三是它的鼓动性

没有鼓动性,就不成为广告,平面广告也好,视频影视广告也好,都必须具备强烈的鼓动性。这是因为:

1、人类都有追求美的渴望,互动广告作品传播了美,自然会引起共鸣。

2、互动广告作品的视觉形象、文字、语言、声音、以及创新的互动形式的结构、节奏、情节等均能抓住受众。

3、互动广告的直观性使其与听众直接交流,极易感染和打动受众。可以说鼓动性是互动广告成功与否的一个标志。

四、还要提到它的工具性

互动广告是一门科学,一门艺术、更是一个工具,是人类传播信息的工具。任何信息都可以通过这种工具来传播。

互动广告应用了先进的互动传播新技术,采用了先进的互动传播新技术,采用了更加合理的互动传播模式,突破了时间和空间的限制,信息传播无论在量上还是在速度上都远远超过了传统广告。同时提升了消费者接收或传播广告信息的便利性、低成本性和时效性。尤其是,互动广告全新建构的传受双方主体间性关系,无限释放了消费者的广告参与热情,激发了他们创作广告、传播广告的欲望。由此,也形成了互动广告相对于传统广告的诸多优势。

1、广告表现更生动

广告作为一种注意力经济现象,加强其吸引力尤其重要。传统广告中,电视广告之所以比广播广告或平面广告更有吸引力,就在于它能同时为消费者提供视觉和听觉方面的刺激和享受。互动广告则比传统电视广告提供给消费更生动的视觉和听觉刺激,再结合互动功能带来的控制感和在场感,更加生动、有趣的互动广告使用体验更能让消费者记忆犹新。

2、时效性更强效率更高

GeorgeStalk(1988),在《哈佛商业评论》发表《时间——下一个竞争优势资源》提出基于时间竞争(TimeBasedCompetition,TBC)的概念。他认为,时间正在成为影响需求和竞争的主要因素。互动广告可以实现广告主与消费者的即时沟通,在时效性上具有传统广告无法比较的竞争优势。

传统广告主要通过大众媒体投放,大众媒体的受众众多,但许多人并非广告主的目标消费者,这种投放方式可能造成大量广告费用的浪费。而且,在信息爆炸的今天,人们接收到的信息超过了负荷。大众媒体刊播的大量与自己无关的广告信息,人们唯恐避尤不及,岂言接收或接受。即使有反馈的欲望,但由于反馈的通道不畅通,成本

又高,只有放弃;而互动广告借助高效率的互动媒体可以实现与消费者的互动沟通,消费者能够通过成本低廉又十分方便的互动媒体向广告主畅所欲言,从而实现了更好的广告传播与反馈效率。

3、无限的接触时间或空间

传统广告只有几秒、几十秒的播放时间或很小的空间来传播信息,因此为导致信息的单调、片面和残缺不全。而互动广告为消费者-全球品牌网-提供更多的选择,只要消费者愿意,就可以有无限的广告接触时间或空间。这大大提高了消费者获取更多角度、更完整的信息,更有利于其做出合理的消费决策。

4、信息内容与形式的个人化

传统广告一般是针对某个群体而设计制作,其内容与形式的大众化趋势明显。这种千篇一律的大众化广告呈现,让消费者感觉广告与他本身无关,因此缺乏注意和接受的兴趣和动机。互动广告通过互动媒体可以精确地识别个体消费者的兴趣,然后设计有针对性的广告内容与形式,精准地投向对之感兴趣的目标消费者。而消费者尽管原本不喜欢广告信息,但这些个人化的,在适当的时间、适当的地点、适当的情形下出现的,投其所好的广告却往往能触动其神经末梢细胞。

5、精准地投放与效果测量

传统广告根据广告媒体的受众人口统计学特征进行媒体组合和投放,这种投放方式是粗放式的,极不精准。其效果测量也往往是通过间接的手段进行;而互动广告则可以直接根据目标消费者个体的特征进行接触点管理,并可以直接跟踪消费者的反应,以精准地测定广告效果。

6、可实现广告效果直接转化为销售额

传统广告通过广播电视或平面媒体单向对消费者进行传播,目标消费者对广告的商品产生兴趣,却可能因为时间或空间等因素造成的不方便,即使激起了购买意愿也无法立即采取行动,随着时间流逝,消费者的购买意愿逐渐降低,广告慢慢失去了促进销售的机会。然而,通过互动媒体,互动广告不但能够生动展现商品的性能,配合互动购物平台,一旦消费者的购买意愿被刺激产生就能够立刻进行订购。于是,广告效果直接转化为销售额。

根据ELM模式,当个人有能力而且有动机去处理信息时,态度说服通过中枢路径

发生。此时信息论点被认为强而有力,人们会仔细思考而产生联想,使态度朝信息主张的方向改变。也就是说在这个条件之下,广告通过中枢路径的信息较有效果。当人缺乏动机或能力去处理信息时,态度说服的发生是通过周边路径,即人们决定是否改变态度,是根据一些周边线索来判断,并不是通过仔细思考信息内容而来,也就是说在这个条件之下,广告通过周边路径的说服较有效果。由此可见,互动广告只适用于部分受众、部分产品。对于信息处理能力和动机低的受众、低涉入产品类型,互动广告的作用并不大。

以上我们谈了互动广告的本质和特征。目前有以下两种倾向很值得注意。 一是有的作品只注重传达信息,不注重互动形式和美感,只注重实用性而忽略了艺术性,使互动广告不伦不类,干巴枯燥,因而削弱了互动广告的效果。

互动广告

二是有的作品一味过分的注重表现形式和艺术性,过分追求电影、游戏、绘画等艺术的表现技巧,而冲淡了互动广告的现实性、实用性和商业性,显得滑稽、夹生,起不到广告应有的作用。这两种倾向都是必须认真加以克服的。

现在可以给互动广告的本质下一个定义:在特定的媒介或载体上(如:互联网)针对产品需要传达的信息主题,借助创新的互动形式有效的组织一系列图形、语音、乐曲、文字等元素,在互动过程的时段中向广大受众传达广告的主题、抒发情感,从而达到感召受众并促使其行动的一种现实的信息交流活动。同时互动艺术也是区别于平面艺术与影视艺术的一种新的艺术形式。

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