厦门大学

《广告创意》论文

院系：物理与机电工程学院

08级物理系物理学

姓名：吴秋萍

学号：19820082203386

指导老师：赵洁

日期：2010-7-16

中国文字在广告创意中的运用

【摘要】

文字是广告中的重要组成部分，广告中，文字，尤其是中国文字的创意运用，不仅是视觉形式的表象，同时还蕴涵着深厚的精神内涵，是文化的载体。本文主要介绍文字在广告创意中的运用，分为主要有图形、构字等艺术形象的运用，和对文字博大精深的文化内蕴和情感语义表达的价值合理的运用，两种表现形式；以及这种表现形式的优秀案例分析。

【关键词】

文字构字创意；华文广告创意；中国文字

【正文】

一、引言

“我们呼吸的空气由氧气、氮气和广告组成”，法国广告评论家罗贝尔·格兰如是说。 在当今商品社会与信息时代，广告制作技术、使用媒介、表现方式越来越多元化，我们随处都可感受到广告铺天盖地，几乎充斥社会的每一个角落。我们耳目之所及的广告，有耀眼多姿的图像，有声情并茂的广播，有生动可感的视频，以及网络，报纸，杂志，路牌，招贴，等等等等，各种方式，各种场合。而在这么多令人目不暇接的广告中，文字的身影从来都不会少见。

文字作为人类传达思想、信息的一种视觉符号，作为符号性质的文字语言包含符号形式与符号语义两大属性，它们共同建构了文字丰富深厚的文化生态。应用于广告作品时，不仅表现为文字语言意义的创意表现表达主题，而且同时又是具有视觉识别符号特征，以艺术形式来传递广告作品所突出的主题，具备了传达语言概念和强化视觉识别的双重功能。

尤其是中国文字，经历了几千年的演化，发展，及丰富，延续了方块的象形的基本特征，有着博大精深的文化内涵和异乎寻常的艺术魅力。文字的结构、虚实、承转的规律具有独特的美学特征，自身的图案美，通过笔划、结构加以美化、变形、夸张、组织等就能创造出形

式感强烈、个性鲜明独特的艺术形象来。如果能在广告设计中巧妙运用文字进行合理的创意设计，往往能以更加丰富的内容，更强的艺术表现力和视觉感染力赢得注意力，从繁多的广告中脱颖而出，收到意想不到的效果。

中国文字在广告的运用，这要可以分为以下两个方面：

（一）文字内涵在广告中的直接运用。体现了在传达语言概念上的创意表现。

（二）文字化身图形在广告中的运用。直接在视觉效果上以创意吸引眼球。

二、文字内涵在广告中的直接运用

广告作品常常在视觉上以强烈的效果直接刺激消费的感官，但是好的广告作品会在广告中结合文字内容，更好地传达广告的观念，深入人心，加深记忆。

例如一些优秀广告作品的广告语，往往很有创意，简单好记。并且使得广告作品意蕴深远，令人心领神会。农夫山泉的广告语“农夫山泉有点甜”，在语言文字上的功夫可见一斑。读来朗朗上口，令人回味无穷，从另一个角度看瓶装水，使得它的产品一下子脱颖而出，打响了品牌。

而下面这个例子，是20xx年8月份大众汽车在中国投放的广告片——《中国路·大众心》。这部广告以“中国路·大众心”为主题，分别以中国汉字的“心”为中心点，随着广告中不同情节画面的切换而不断变换由“心”组合而成其他文字（如“忠”“志”“态”“爱”等）。无论是画面还是配乐，整个广告都深深地抓住了观众的心理，“中国路·大众心”也在观众对广告的肯定中得到充分的体现。

图片来源：http://ad-/logs/2005/05/1170973.html

图一 《中国路·大众心》经典镜头辑录

(1)忠：对于“忠诚”来说，人类的朋友“狗”的确是一个再适合不过的形象了，而大众，也很好的利用了狗的形象来突出大众汽车无论是从技术上或是服务上都是为客户所着想的。

(2)恳：人生路上总是坎坷不断，但是大众却总是陪伴在自己身边，正如广告歌《I Will Come To You》中所唱到的一样：Have no fear when your tears are fallin' I will hear your spirit callin' And I swear I'll be there come what may。

(3)态：一位坐在路旁的男子。尽管看起来年轻，却微妙中给人一种饱经风霜的成熟感。一路走来，心态的把握的确很重要。

(4)聪：一位年轻的女子抱着自己心爱的宠物从商店门口走过。当宠物与机器对视的时候，这是一种感理性与理性的融合，对比性很强的一个镜头，这也是大众汽车人性化设计的最好体现。

(5)慧：相信多少坐过车的人都有这样的经历，雨天的时候，我们总是习惯性的用手指在车窗上画来画去，这是多么不起眼的一个动作，却被导演发现并加进广告中来。

(6)悠：当车内的人看到路边欢快表演着的外国朋友，一阵轻松的笑容从镜头中移过，虽然只有短短的几秒钟，但却让观众印象深刻。一个“悠”字表现得很好。

(7)爱：很多人一定还记得这个镜头，残疾的女子面对即将离去的心上人，心中无比的悲伤却只能用手语来表达，而这也只能用心去体会。

(8)爱：这是紧接在上面的镜头之后的另外一个镜头，导演似乎有意无意的想让观众把这两个镜头联系在一起，但无论如何，这个“爱”字用得很好。

(9)镜头中，父亲正在教自己的孩子骑自行车，当父亲放开双手让儿子自己向前骑去的

时候，这确实也是为人父母对子女的爱的一种体现。

(10)和(11)这两个镜头上广告语的总结起到了画龙点睛的作用。(10)只是一段字幕——“有多少心 用多少心”，却是整个广告片中不可缺少的一笔。尽管只有一行字，却也同样另人难以忘怀，也是大众汽车对客户的一种承诺。最后大众的主题“中国路，大众心”一下子拉进了观众与广告主的距离。正如大众汽车自己评价到“这不仅反映大众汽车及其合资企业上海大众、一汽-大众的用心态度，更反映出大众汽车与中国消费者的心心相印。

还有，例如皮炎平的平面广告：

“快止痒

止痒快

痒快止”

仅通过文字的空间排序，形成诙谐的效果，再加上最后的广告语——横竖都快，很难让人不对它印象深刻。

三、“图形化”文字的创意运用

图形化文字创意，其特点是把握特定文字个性化的意象品格，将文字的内涵特质通过视觉化的表情，通过内在意蕴与外在形式的有机结合展示其独特魅力。它的基本设计手法是在文字基本字形基础上通过添加图形化形象来形成一种图文结合的视觉效果，另外一种方法是不以具象形穿插配合，而是单纯以笔画的多与少、大与小、有与无、增与减等以及空间结构的改造进行灵活变化，意象地传达文字内涵。

（一）在基本字型上添加图像的运用

? 中国传统书法的应用

关于图形化的文字创意，一般比较常见的就是中国传统书法的应用。

中国书法是中国传统图形艺术中最辉煌的冠冕，是中国的国粹，它的构成不过是几种简单的墨色线条，然而确是“造型之造型，抽象之抽象，动静之交汇，时空之凝聚，自我之至深至微的表现。”（李砚祖）。书法艺术是从观察自然界万物姿态得到启示，靠了单纯的线条架构，匠心结体而成，经过几千年的发展，演绎出千变万化的视觉艺术形象，形成了不同的个性与风格。如隶书端庄古雅、楷书工整秀丽；行书活泼欢畅、草书飞动流转。从某种意义说，中国汉字的演化历史，就是中国人运用线形设计艺术的历史。

我们大家都熟知的“喜之郎”果冻，它的LOGO采用了草书字体，在字体的走势及大小安排上巧妙构思，整体表达一种欢乐、喜悦的气氛。

图片来源：/zhppsj/200910/391759.html

图二 “喜之郎”果冻的LOGO

傅抱石曾经说过：“中国艺术最基本的源泉是书法，对于书法若没有相当的认识与理解，那末，和中国一切的艺术可以说绝了姻缘。”中国书法艺术正是这样从古至今都在启发着、丰富着中国的艺术与设计，同时体现着老庄“弱之胜强，柔之胜刚”的思想，成为艺术家和设计师久用不衰的法宝。

? 文字与中国民族元素的组合表现

不仅仅是书法，创意的表现还有更加丰富的表现。通过文字与中国传统文化元素的组合，也是中国文字“图形化”创意的常见手法。比如20xx年北京奥运会的会徽。整体结构是取自传统吉祥图案“盘长”，既体现了北京的“京”字，又是舞动的人，同时还蕴涵着中国结、五环的图形，体现了体育、奥运精神，使标志既有强烈的现代审美特征，又有浓郁的中国传统文化意味。

图片来源：/cn_2008.shtml

图三 北京奥运会会徽

（二）不以具象穿插，单纯字型变换

这种创意多以笔画的多与少、大与小、有与无、增与减等或者空间结构的改造进行灵活变化，意象地传达文字内涵。如下面的这则公益广告：

图片来源：/

图四 活—污

将“活”字的字形进行变换，就可以变为“污”字，通过这个创意表达出环保的理念：为了我们的生活，我们应当好好保护环境，否则脏污的环境最终会影响到我们的生活。

【结语】

文字是记录人类口头语言和生存发展历史的书写符号系统，是人类语言交流的核心媒体和载体。它博大精深的文化内蕴和情感语义表达的价值，尤其是东方象形表意文字——中国文字所含的巨大语言沟通力和视觉表现力，在当今迅速发展的视觉传播文化条件下，促使文字与视觉符号语言一起共同担负起重要的信息沟通和传播任务。

本文研究探讨如何运用具有情感的文化传播意义的字形、笔划、形态语言和形象元素进行文字创意构思和设计，研究文字信息传达的视觉文化内涵与可能的表现途径、方法，把更多的具备文化、思想性的艺术语言创造融入文字形态设计中。在广告中，更多更好地运用中国文字创意，让广告作品充满中华民族文化的艺术魅力，这不失为中国国内广告设计行业的好方向。

【参考文献】

1.《成功 logo畅想》，王汀、张力平，广东人民出版社，20xx年

2.《现代标志设计－创意与表现》，门德来，西安交通大学出版社，20xx年

3.“标识中国”：

4.“新浪博客”：.cn/s/blog_5bf6530d0100atew.html?retcode=0

5.《汉字字源视角下的华文广告创意研究》，任晨，

.cn/Article/CDMD-10497-2009042647.htm ，20xx年

6.“优酷网”，大众三剑侠携手打造“中国路大众心”广告巨献：

/v_show/id_XNDU1OTIzMjA=.html

7.《广告创意与表现》，赵洁，武汉大学出版社，20xx年

 

第二篇：浅论中国传统文化在广告创意中的运用

115 2009.08WWW.W8818.COM20xx年 第8期在经济突飞猛进的今天，现在的广告可谓是包罗万象，精明的厂商们为了吸引人们的眼球，想尽一切办法来做出自己有特色的广告创意，毕竟有背后巨大的经济利润驱使着，因此广告创意在广告活动中起着非常重要的作用，好的广告在我们的生活中无处不在，向我们传递着激情与欲望，我们也无时无刻不受到广告的影响，好的广告具有娱乐性、审美性和深刻性，而广告这些重要特性需要创意去慢慢渗透，广告有了创意才有深度可言。一个产品需要畅销，广告在其中的作用是无可限量的。让我们先来分析一下先声夺人的巨大力量——广告。广告需要创意，这个观点是毋庸置疑的，但是“创意”这个词在广告界似乎已经成为陈词滥调，但是，什么是广告创意却没有一个确切的概念。正因为对什么是广告创意没有统一意见，所以给广告界的认识带来了障碍。好的广告创意不是从某个地方突然冒出来的，它们其实早已经存在，存在于人们的思想或感官中，而外在体现于产品和服务。广告创意是带着“镣铐”跳舞，而不是创意人员的天马行空，它需要有太多的约束和规范，如果一味的随意，则出来的并不是一个规则的作品。广告创意因为是广告活动的一个环节，而广告活动是一种商业运作，有是具有商业目的和目标的、是有计划性和程序性的，所以广告创意必然受到各种条件的约束。广告创意，从动态的角度去理解，是广告创作者对广告活动进行的创造性的思维活动；从静态的角度看，广告创意为了达到广告目的，对未来广告主题、内容和表现形式所提出的创造性的主意，俗称“点子”。广告创意，从狭义的角度去分析，是指广告主题之后的广告艺术创作与艺术构思，即创造性表现；从广义角度去分析，创意主要指广告中所涉及的创造性思想、活动和领域的总称。梁启超在《什么是文化》中称，“文化者，人类心能所开释出来之有价值的共业也。”文化是一种社会现象，是人们长期创造形成的产物。同时又是一种历史现象，是社会历史的积淀物。确切地说，文化是指一个国家或民族的历史、地理、风土人情、传统习俗、生活方式、文学艺术、行为规范、思维方式、价值观念等。中国传统文化，是指在长期的历史发展过程中形成和发展起来的，保留在中华民族中间具有稳定形态的中国文化。中国的传统文化在当前社会，在各个行业无不起着渗透推进的作用，中国传统文化的巨大魅力与它无所不在的广博性，影响着我们现代生活的各个方面，在东亚一些国家

，其发生的影响力甚至大于中国，其中，日本则是其中的典型代表。日本受中国传统文化影响深远，而日本人也孜孜不倦的研究学习着中国传统文化的精髓，日本著名企业家道盛和夫先生则是其中典型的代表。他在公司经浅论中国传统文化在广告创意中的运用文/薛慧摘 要：中国经济迅速发展的今天，商家的竞争越来越激励，而广告则是商业营销中一个重要的环节，而创意是广告的灵魂，好的创意会带给人们巨大的审美震撼，因此，广告中的创意显得弥足珍贵，中国传统文化历史悠久，包罗万象，而在当今广告中越来越得到更为广泛的运用，如何更好的运用传统文化创意出经典的广告，是我们需要思考的问题。关键字：创意；传统文化；营销；广告创意中图分类号：GO 文献标识码：A 文章编号：1006-4117（2009）08-0115-02营管理方面以及人生原则方面秉承中国传统文化的思想，终生受益，因而先生一生成就了两家世界五百强的企业。而应用于广告领域，这方面也是不甘落后的，因为我一直认为广告是公司管理精华的外在体现，当今纷乱浮躁的社会中，冲蚀着形形色色的劣质广告，它不仅污染了电视屏幕，令人们精神食粮遭到破坏，同时还对人们的心灵造成不好的影响。而一则好的电视广告，它必然是积极向上的，充满着智慧与思想的，会令人们耳目清新，为之一震。而运用好中国博大精神的传统文化则在广告中则会起到锦上添花的效果，如“鹤舞白沙，我心飞翔”“牧童遥指杏花村”等广告语，令人看到就会联想起优美的画面，意境深远，回味悠长。而近年来兴起的佛学和禅学文化也在当今广告中起了越来越重要的作用，这些种种现象的产生，则标志着中国的广告创意进入一个新的发展时期，它将和越来越多的渗透优秀传统文化对其的积极影响。因此及广告创意，我们不得不和日渐升温的中国传统文化联系到一起。广告是一种艺术创作，而中国传统文化则是广告创意的直接素材，在当前已并非少见了，书法、太极、古诗词或是各种宗教艺术等等的应用，追求古韵，发掘传统是当前广告创意的一大手法，用之适当其效果也是显而易见的。中国传统文化浩瀚广袤，国学数千年，其史之源长，其意之宏大，只怕穷尽一生，也无以运筹，由于本人对传统文化的认知尚属肤浅，因此在这里仅仅算是浅论吧。首先，让我们来看一下中国传统文化都包含哪些元素：传统文化元素是广告创意的一大重要来源，包括传统音乐、民族戏剧、国画、诗词歌赋、武术等。比如我国拍摄的奥运会宣传片，其中就

运用了多种中国传统的文化元素，包括空竹、风筝等民间传统工艺，配合上中国的传统武术，让人不由的对这个历史文明古国产生无限的向往。而在奥运会的会场布置、周边设施建设等方面，更是将中国特色渗透到了每一个角落，大到祥云火炬，小到地铁站设计，无不体现着点点滴滴的传统文化元素。中国传统文化的运用的恰到好处，不仅国人更加理解其深刻含义，而全世界也将体会到中国传统文化所带来的震撼。实现产品全球本土化战略的途径，世界上任何国家的传统文化都是在历史演变中形成和发展起来的，都随着社会的发展而代代延续，都有其特定的内涵和基本精神。我们还可以去追溯中国传统文化的审美意境，以望对广告创意能有所裨益。广告是艺术，其讲究审美，而历来注重以波墨留白、虚实对应等手法实现对意境的追求。意境是中国传统文化的一个美学硕果。叶朗先生说，“意境说早在唐代已经诞生，而其思想根源可以一直追溯至老子美学与庄子美学。”唐代之后，则正式提出了意境之说。佛学中自是有意境所说的，而其意境与境商业营销WWW.W8818.COM 2009.08 11620xx年 第8期界是同义而异称，当然，这还并非是我们所言的意境，而近于现在所言的意境最初是在王昌龄的《诗格》中首先提出的：“诗有三境：一曰物境，二曰情境，三曰意境。”这之中似乎是蕴藏着佛学“意境”的思想。由此可见，古文化中的意境在抽象的广告中的作用是不可估量的。及至其后的上千年，又随着禅宗的发展，似乎使得国人以禅意为一种意境了，如果这些审美意境能够应用于广告创意当中，那这其中的美妙自然回味无穷，好的意境的出现可以将人们提升到更高层面的精神世界。传统文化包含着有形的物质文化，但更多的体现在无形的精神文化方面，这些无形的东西会体现在人们的生活方式、审美情趣、心理特征、价值观念、一言一行上，侵入、积淀、渗透于每一代社会成员的内心深处。而广告作为一种商业运作，在营销一端，就有人提出以孙子兵法指导市场营销，以商场为战场，以市场推广为攻城掳地，用之得当确也是无往不利了。不论是哪种思想指导商业运营，其都要在辩证，即总是能认识到事物矛盾的两面性，对立与统一。接下来我们看一下中国传统文化究竟是如何在现代广告创意中运用的：广告是一门综合的学科，它的理念、目的以及风格深受其所处的国家文化的影响，并直接反映出了这个国家的文化积淀以及该国家主要民族的心理共性。民族文化存在体现出其独特的个性，民族

的然后才是世界的。接下来让我们从以下几个方面来分析传统文化在广告创意中的运用：一、传统文化元素将增强产品的品牌差异竞争中国幅员辽阔，我们既有历史悠久的华夏文明，同时各地的传统文化也是形态各异。根据地域对广告的分类，其中的地方性广告和区域性广告就完全可以通过对地方传统文化的发掘，凸显自己的产品特色。比如旅游卫视，它会通过水墨画的形式向观众展示了“小桥流水人家、杏花烟雨江南”的水乡形象；同时也会引用“北国风光，千里冰封”来描绘东北黑土地；而“身未动，心已远”则更形象的贴切了旅游卫视的主导思想。由此可见，产品品牌个性的打造，离不开对传统文化元素的开掘及利用。二、传统道德文化的运用有着积极的社会意义最近的雕牌洗衣粉广告中出现这样一个镜头画面：一个个把岁的小孩子，端着一大盆水，准备帮妈妈洗衣服……（画外音：妈妈，我能帮您干活了）虽然表面上看只是一则简单的广告，但其中蕴含了深层的含义。这其中体现的中国传统的道德文化，让人不禁想起《老子》中的“老吾老以及人之老，有无有以及人之幼”，在广告中加入了中国的传统道德观念，对当今社会有着深刻的教育意义，对品牌的正面提升起到了重要作用，因此引发人的思考，让人回味，这就是中国传统文化的魅力所在。三、传统文化元素会提升广告品位大多数广告的目标受众都是普通人，因此广告应力求通俗，但通俗决不是庸俗和低俗。国内一知名汽车曾经做过一幅广告：宽阔的马路上，旁白文字为：有容，处变亦坦然。一辆该品牌汽车，文字为：有容，乃悦。这句广告语从“海纳百川，有容乃大”的中国古语中提炼出，在更深的层次上表达了该世界品牌汽车力图适应中国传统文化的良苦用心。在这里，广告传递的潜在文化内涵、品位诉求无疑得到了最好的表现。这无疑是一则成功大气的广告，而且极具中国文化特色。传统文化元素是广告语创意的重要来源，中国传统文化博大精深，有很多神话传说、古诗文、成语典故、民间故事，都可以作为广告创意的来源。广告中若能对这些传统文化元素加以合理利用和融合，则会达到一种广袤深远的影响。改革开放后，随着市场经济的发展和广告市场的繁荣昌盛，涌现了很多深受欢迎的广告语，如“孔府家酒，叫人想家”，借动人的音乐、感人的团聚画面，使受众感受到中华民族恋祖、思乡、爱家的传统情感；“长虹以产业报国、民族昌盛为己任”，渗透着爱国之情和强烈的历史责任感、使命感；

“龙的传人请用龙卡”体现出中华民族的民族气魄；春眠不觉晓，还是“兰萝”好，紧扣产品特点，巧妙引用《春晓》中的诗句，顿生意趣，而马上接入下句，嵌入品牌名称，从而使广告信息的传递准确到位。上下两句的结合浑然天成，毫无斧凿痕迹，读来和谐悦耳，韵味悠长，不愧为一则精心创作的优良广告。这类广告词都将其所蕴含的思想内容——或是优良传统、爱国精神、或是古代优秀诗句或是社会公德等传递给中国的广大人民群众，营建了以优秀文化观念感染、积极进取的浓烈氛围，使大众受到了潜移默化的薰陶，对于陶冶艺术情操，提高思想素质，淳化社会风气起到了良好的促进推动作用。综上所述，一则成功的广告，首先应该是符合本民族文化传统和审美习惯。一个民族有它自己本身的的文化积淀、风俗习惯、道德观、伦理观、价值观、人生观及审美倾向，中国有着无可比拟的悠久历史，在丰富宝贵的各种资源积累下，我们的广告只有植根于传统文化的沃土，才会生根发芽，枝繁叶茂。如果广告创作只顾经济利益，而忽视民族文化传统，不顾民族的文化心态，必然引起大众的反感。一则成功的广告必须首先立足于本土文化，之后才能放眼世界。透过中国传统文化脉络的历史眼神，我们可以看出，文化本身就是一个开放的系统，不断的受到新的技术与新的意识观念的冲击从而更新拓展推进，它的内涵与精神则是民族历史长期积淀的结果，是中华民族所特有的，也是民族形式的灵魂之所在。在广告创意中，我们经常会提及“广告创意的本土化”以及“立足中华，面向世界”等这样的设计观点，从中我们不难知道，现代广告创意不仅要立于传统文化之中，还要将传统文化润物细无声的融合到广告作品中去，这样才能使其发挥其巨大的商业冲击力。我国是一个拥有五千年文明史的文化大国，我国的传统文化在发展的过程中，融合了佛家、道家、法家等多种门派的文化，在历史长河的推进中，又吸收了很多外来的文化，而在当今全球一体化经济、地球成为地球村的时代，中国的广告又有新的机会将国际先进的理念和中国的传统文化重新排列组合成一体，从而形成一种崭新的艺术形式。“世界上最美的东西其实在中国，只要赋予他新的时代内容和形式。”中国的传统文化博大精深，可运用到广告创意中的元素更是数不胜数，中国的广告要想健康飞速发展，必须源源不断的汲取中国传统文化的营养，同时汲取国外优秀文化的精华，将二者重新吸收合并，进而形成“有中国特色”

的广告创意，才能在日益激烈的国际化竞争中立于不败之地！作者单位：中国人民大学参考文献：[1]李建盛.《当代设计的艺术文化学阐释》.中国人民大学出版社.2001[2]殷海光.《中国文化的展望(上)》.山东美术出版社.2005[3]赵希岗.《现代图形设计与传统图案》.《装饰广告》.2006.4期[4]丁俊杰,张树庭.《广告概论》.中国广播电视大学出版社.1999[5]崔银河.《广告策划与创意》.中国传媒大学出版社.2007商业营销