品牌延伸的优劣势文献评述

来源:m.fanwen118.com时间:2022.11.7

品牌延伸的优劣势文献评述

摘 要:本文在系统回顾西方品牌延伸研究文献的基础上,介绍了这一领域的最新发展动态,讨论了该领域未来的研究方向。文章认为,西方学术界在消费者如何形成延伸产品态度方面研究最深入,成果也最丰富,但在延伸如何影响原品牌以及品牌延伸的长期后果等方面的研究仍有待进步的拓展和深化。 关键字:品牌延伸;优劣势;回顾;展望

一、品牌延伸的含义

韦福祥(2000)提出作为一种经营战略, 品牌延伸在20 世纪初就得到广泛的应用。诞生在本世纪初的一些国际名牌, 如“奔驰”(Benz) 、“沙驰”(Satchi) 等, 都曾采用过类似的策略。但是, 作为一种规范的经营战略理论, 品牌延伸则是在20 世纪80 年代以后才引起国际经营管理学界的高度重视。现在我们所能见到的绝大多数品牌延伸战略方面的著作, 都是20 世纪80 年代乃至90 年代的产物。遗憾的是, 迄今为止, 国际营销学界对品牌延伸问题, 如品牌延伸的概念、品牌延伸的基本策略、品牌延伸经济效益的度量等尚没有一个统一的理论体系。在颇具权威性的营销学词典《营销术语: 概念、解释及其它》中, 对品牌延伸的定义只有寥寥几行: “品牌延伸是指将已被市场接受的品牌延伸使用到公司的其它产品上, 目的是改变原有品牌( 产品的形象) , 但这种策略必须和其它营销策略配套使用才能具有较好的效果。

符国群(2003)则提出品牌延伸是指将著名品牌或成名品牌使用到与现有产品或原产品不同的产品上,它是企业在推出新产品过程中经常采用的策略,也是品牌资产利用的重要方式20世纪90年代以来,我国企业日益增多地运用品牌延伸策略扩展市场,其中既有成功的经验,也有值得反思的教训。比如,对于将“茅台”延伸到葡萄酒、啤酒等产品上,理论界和企业界就有很多的议论和看法。孰是孰非,如果任凭和留待实践去检验,企业恐怕将为此付出十分惨重的代价,因此,品牌延伸在我国已不单是一个纯粹的学术问题,更是一个亟待研究和探索的重大实践课题。

李建忠(2004)指出,品牌延伸是指一个现有的品牌名称使用到一个新类别的产品上。即品牌延伸策略是将现有成功的品牌,用于新产品或修正过的产品上的一种策略。 品牌延伸并非只借用表面上的品牌名称,而是对整个品牌资产的

策略性使用。随着全球经济一体化进程的加速,市场竞争愈加激烈,厂商之间的同类产品在性能、质量、价格等方面强调差异化变得越来越困难。厂商的有形营销威力大大减弱,品牌资源的独占性使得品牌成为厂商之间竞争力较量的一个重要筹码。 于是,使用新品牌或延伸旧品牌(即品牌延伸)成了企业推出新产品时必须面对的品牌决策,而其中品牌延伸则是实现品牌无形资产转移、发展的有效途径。 但品牌延伸并非是万能的,不当的品牌延伸不仅不会带来品牌的保值、增值,而且会带来一些负面效应。

二、品牌延伸的优劣势

随着全球经济一体化和中国加入WTO, 我国企业必然会受到来自跨国公司的强烈冲击, 市场竞争必将更加激烈。众观企业间的竞争, 品牌竞争已渐渐成为竞争的主战场。对于企业而言, 拥有知名品牌就意味着拥有一群稳定的品牌消费者, 较高的市场占有率, 甚至超额利润, 因此, 企业纷纷加大对品牌的投入维护,以塑造自己的知名名牌。

当前, 国际上品牌经营策略主要有多品牌策略和品牌延伸策略。多品牌策略, 即给企业的每一个新产品都赋予一个新品牌, 最成功例子是美国宝洁公司, 它仅在中国市场上, 就拥有舒服佳、佳洁仕、护舒宝、飘柔、潘婷、海飞丝等众多知名品牌; 品牌延伸策略是指利用现有成功的品牌, 将它用在企业新产品上的整个过程。

(一) 品牌延伸的优势

柴俊武, 万迪昉(2004)认为品牌延伸的优势有以下六个方面。

1、减少顾客的购买风险知觉。

研究表明, 消费者在购买商品时, 在很大程度上受到产品品牌所提供的先验知识的影响, 他们从不同角度论证了不同的品牌在消费者心目中存在着形象上的差异, 影响着消费者的选择和购买行为。若消费者带着对原有品牌的信任感, 就会感到购买风险大大降低, 就愿意试用或购买延伸产品; 而对于新的品牌, 消费者要重头开始做购买决策, 进行产品信息搜索, 这样消费者会觉得风险很大 。

2、降低新产品导入市场的成本。

T auber 认为进行品牌延伸比推广新品牌享有更低的营销成本 , 平均而言, 在美国市场上推出一个新产品要花费3~ 5 千万美元, 而采用品牌延伸则估计可

节省40% ~ 80% 的费用。如果是使用家族品牌做品牌延伸以推出新产品, 可以使品牌的广告费用在多种产品之间分摊, 大量节省新产品的广告费。如果延伸产品使用与主导产品相同或相似的包装与标签, 就不必对包装、标签进行重新再设计和重新再印刷, 从而大量节省包装和标签

费用。

3、满足顾客多样化的需求。

公司的产品结构若不能根据环境的变化而进行调整, 那将意味着灭亡, 产品和生物一样, 其本质在于变化 。Hardie and Lodish 认为适当的品牌延伸可以满足不同消费者的需要, 公司必须不断地调整自己的产品线, 以适应不断变化的市场竞争态势。将公司的产品多样化, 创造新的产品, 以及将大的库存品种细分成多个更小的品种, 这样既保证了主品牌产品能不断演变, 以满足消费者的需求,又能使零售商更难以用自己的品牌来代替这些物种 。使用品牌延伸不断推出新产品、宣传新的形象( 核心价值不变) , 既可满足顾客变化着的需求, 以吸引顾客, 又可提高顾客对该品牌产品的购买率, 形成顾客对品牌的忠诚。

4、扩大原品牌的影响与声誉。

利用品牌延伸成功推出新产品会反过来进一步提升原有品牌的知名度和美誉度, 因为品牌延伸一方面能增加该品牌的市场覆盖率, 使更多的消费者接触、了解该品牌, 从而提高品牌知名度; 另一方面, 消费者使用延伸产品的良好体验和感受,有可能反过来提高原品牌声誉, 产生积极影响, 使原品牌的地位不但不会因为品牌延伸下降, 反而会因此而获得提升。

5、明晰品牌内涵, 增强品牌形象。

Biel 强调对品牌延伸的战略使用, 有利于重塑品牌的形象, 明晰品牌内涵和界定品牌参与竞争的市场, 并把原有品牌的核心承诺扩展到新顾客身上 。比如施乐公司向数字打印机、扫描设备等办公设备的软硬件做品牌延伸, 从而使人们对施乐的印象由复印转向文件处理。Keller and Aaker认为成功的品牌延伸有利于顾客对公司产生专业感( 即顾客认为公司在生产这些产品上技术水平很高) 、信任感和忠诚感 。因为成功的品牌延伸会加强消费者对品牌的良好联想, 从而增强消费者对品牌和公司的信赖。如耐克从跑鞋向其他运动鞋、运动服、运动设备的延伸, 加强对高品质和运动这两个属性的联想。

6、利于形成规模经济, 提高整体投资效益。

在一个充满了模棱两可以及短暂的信号和力量的环境中, 品牌延伸提供了一种生存下去的方法, 品牌延伸有抑制或弱化竞争者行动和促进形成规模经济的潜力 。当一个品牌整体的有效投资达到一定的经济规模时, 则每个产品线都会从整体的投资规模经济中受益, 从而提高品牌家族的经济效益。

陆凤英将品牌延伸的优势归为以下三方面。

1、降低新产品进入市场的风险, 节省广告和宣传费用。

在商品日益同质化的今天, 消费者选择产品时更加依赖具有一定知名度和较高美誉度的名牌产品。企业面临如此激烈的市场竞争, 若是有知名品牌支撑, 就会缩短消费者的产品认知过程, 大大减少新产品进入市场的风险, 使新产品迅速、顺利地进入市场。此外, 一个品牌的建立、维护和宣传是需要耗费巨大资金的, 它往往超过了产品原始生产成本的数倍乃至数几十倍。有研究结果显示, 在欧美市场成熟的环境下, 创造一个新品牌, 一年至少要两亿美元的广告投入, 且成功率不到10%。目前在我国市场, 建立一个全国性的品牌投入越来越大, 且广告投入正在呈现边际效应递减趋势。例如, 在1990 年前后, 百万元人民币使得三九胃泰成为全国性品牌, 而近两年斯达舒进行品牌维护的广告投入就达数亿元人民币。利用品牌延伸策略,就可以借助原品牌的知名度迅速打入市场, 并且可把节省下来的广告宣传费用用在对原品牌的维护和支持上, 不断提升品牌形象。

2、满足不同需求层次的顾客, 防止顾客流失, 加强顾客忠诚度。

顾客的需求是多样性的, 公司的产品结构若不能根据环境的变化而进行调整, 那将意味着灭亡, 产品和生物一样, 其本质在于变化。将公司的产品多样化, 创造新的产品, 以及将大的库存品种细分成多个更小的品种, 这样既保证了主品牌产品能不断演变, 以满足消费者的需求, 又能使零售商更难以用自己的品牌来代替这些物种。使用品牌延伸不断推出新产品、宣传新的形象( 核心价值不变) , 既可满足顾客变化着的需求, 以吸引顾客, 又可提高顾客对该品牌产品的购买率, 形成顾客对品牌的忠诚。

3、扩大原品牌的影响与声誉, 延长品牌寿命周期、

利用品牌延伸成功推出新产品会反过来进一步提升原有品牌的知名度和美誉度, 因为品牌延伸一方面能增加该品牌的市场覆盖率, 使更多的消费者接触、了

解该品牌, 从而提高品牌知名度; 另一方面, 消费者使用延伸产品的良好体验和感受, 有可能反过来提高原品牌声誉, 产生积极影响, 使原品牌的地位不但不会因为品牌延伸下降, 反而会因而获得提升。同时, 每个产品都有生命周期, 少则三五年, 多则不过几十年, 当名牌产品寿终正寝时, 生产此产品的企业也就渐渐退出了人们的视线。采用品牌延伸策略,可以在保持品牌的前提下, 循序渐进地以不断适应市场需求的新产品取代旧产品, 既可以不断享受知名品牌的 品牌伞效应, 又可以用新产品不断支撑原品牌, 延长品牌生命周期。

(二)品牌延伸的劣势

胡晓剑(2002)指出品牌之所以被消费者认可, 是因为品牌在消费者心中有一个明确清晰的定位, 当品牌延伸使原本清晰的品牌形象变得模糊不清, 原有的品牌个性也被稀释了, 那么, 新产品就会失去与原有品牌的连接点, 也就难以获得消费者的认同; 更可怕的是, 当品牌延伸的新产品由于各种原因让消费者感到失望, 那么它会直接伤害了消费者对企业原有品牌的好感, 并最终导致企业产品销售额的下降和市场份额的流失, 美国著名营销专家莱斯和特劳搏将此称为品牌延伸陷阱。

而品牌延伸的陷阱有以下四点。

陷阱之一, 淡化原品牌定位。娃哈哈曾是一个儿童色彩很浓的品牌, 最初导入市场的产品是儿童营养液、果奶, 其目标市场明确定位于儿童产品上, 其包装、广告都呈现出明显的儿童味, 娃哈哈几乎成为儿童食品饮料的代名词。然而, 不知从何时起, 娃哈哈公司进行了品牌延伸了, 相继推出娃哈哈品牌的红豆沙、绿豆沙, 八宝粥, 纯净水等产品。这些产品既越来越偏离儿童, 又越来越偏离营养饮品等娃哈哈品牌原有的属性。从厂家短期销售额来看还不错, 但是它已经开始模糊了娃哈哈极具魅力的原有个性, 许多消费者心中原有的那种娃哈哈是很好的儿童营养饮品的信念已经模糊和动摇。在消费者目前印象中,娃哈哈只是口感不错和质量还好的产品, 但是, 这不足以吸引众多消费者长时期购买此品牌的产品, 如果其它知名企业也推出同类的质优价廉的产品, 那么娃哈哈市场份额必将出现下降, 因此, 从长期来看, 这可能对娃哈哈的发展不利。

陷阱之二, 损害原品牌的高档形象。当企业原品牌定位于高档次的品牌市场, 而为了扩大企业的市场份额, 把高档品牌延伸于低档产品, 就可能堕入这种陷

阱。早年, 美国的派克钢笔质优价贵, 是身份和体面的标志, 许多社会上层人物都喜欢带一支派克笔。然而, 派克公司为了进入低档笔市场, 推出每支售价仅3美元的派克笔, 结果, 非但没有顺利打入低档笔市场,反而丧失了一部分高档笔的市场, 其市场占有率大幅下降。另一个失败的案例是皮尔卡丹。皮尔卡丹品牌曾以高贵的品质和昂贵价格一度成了社会上层人物身份的象征。同样也是为了吸引更多的消费者, 皮尔卡丹品牌延伸到日常生活用品上, 从家具到灯具, 从钢笔到拖鞋, 甚至包括廉价的厨巾。后果是皮尔卡丹在大多数市场上丧失了高档名牌的形象,

也丢掉了追求独特的品牌忠实者。

陷阱之三, 导致消费者心理冲突。我国的三九集团以999胃泰起家, 当时企业的品牌经营十分成功, 以致于消费者把999视为胃泰这种药物的代名词, 这本是品牌定位所追求的最高境界。然而, 三九集团为了推广新产品, 随后进行了品牌延伸。如果说, 999品牌延伸到其他药品如皮炎平、感冒灵等, 对树立其专业的药品品牌形象还有帮助。那么把999延伸到啤酒可就让消费者不知所措了。虽然广告上说的是999冰啤酒, 四季伴君好享受,但是消费者一拿起999冰啤,第一个潜意识的反应恐怕是联想起999胃泰这种药,喝带有心理药味的酒自然不是一种享受。如果进一步联想到饮酒过量会伤胃,999冰啤0还会有好的销路吗? 换另一角度考虑, 999胃泰无疑是在提醒消费者少喝酒甚至不喝酒, 而 999冰啤分明是在劝人喝酒,这种品牌延伸完全是自相矛盾和损害企业的形象。所幸的是, 999冰啤仅在部分地区销售除了当地消费者外, 全国其他地方尚少有人知, 把副面作用降到了最低点。虽然999冰啤借999品牌取得了不错的销售业绩, 但这只是饮鸩止渴, 从长远来看, 至少在局部地区对品牌造成了伤害。同样道理, 金鱼洗涤灵延伸到金鱼洁而灵, 活力28 延伸到水饮料,都是不合适

的。

陷阱之四, 导致跷跷板效应。企业品牌延伸的最初设想是: 通过品牌延伸, 导致生产规模扩大, 产品成本下降, 从而收益增加。然而品牌延伸并不完全遵循经济学原理, 在现实中常常表现为跷跷板现象。一个名称所代表的两种产品被分置于跷跷板两端, 当一种上来时, 另一种就要下去。当然你有权认为, 企业追求的是跷跷板上的某一平衡点, 此时, 两种产品的平均收益大于其中任何一种产品的

收益。但实际上, 你的竞争对手会俟机而动, 利用你在品牌延伸中出现的失误, 挤占你原有的市场份额。在美国, Heinz 原本是淹菜的品牌, 当时它在淹菜市场占有最大的份额。后来, 公司把Heinz 品牌延伸到蕃茄酱, 做得也十分成功, 使Heinz 成为蕃茄酱品牌的第一位。然而, 与此同时, Heinz 却丧失了淹菜市场上的头把交椅, 被Vlasic 取代。这就是营销专家艾里斯所说的跷跷板效应: 一个名称不能同时代表两个完全不同的产品, 当一种上来时, 另一种就要下去。可悲的是, 竞争对手费尽心机也没能够把Heinz 从淹菜第一品牌的位置上挤掉, 而Heinz 却自己搞掉了自己。

四、结语

综上所述, 品牌延伸有它的适用性和局限性, 经营者不可一概而论。当前, 我国企业的财力和品牌管理经验决定了在推广新产品时主要会采用品牌延伸, 使新产品能借助原品牌的知名度和美誉度, 从而获得消费者的认可, 这样既节约了推出新产品的广告费用, 又能快速开拓新产品的市场。但是, 企业品牌能否成功延伸于新产品, 还需受各种客观因素的限制。此外, 营销专家艾里斯告诫我们:品牌名称是橡皮筋, 你愈伸展一个名称, 这就会变得越疲弱。因此, 企业在准备对新产品采用品牌延伸策略时, 必须首先充分了解市场和企业的现状, 并对品牌延伸的可行性进行认真细致地分析, 同时还要重视品牌延伸中度的把握, 以免重倒覆辙。

参考文献

[1] 韦福祥. 品牌延伸的基本理论及其应用. 1001-0262( 2000) 01-0042-05

[2] 符国群. 品牌延伸研究:回顾与展望, 1002-9753(2003)01-0075-07

[3] 李建忠. 品牌延伸的风险与对策分析, 1008-5483(2004)02-0074-04

[4] 柴俊武, 万迪昉. 品牌延伸利弊与延伸绩效述评, 1003- 5192( 2004) 04- 0026-07

[5] 陆凤英, 品牌延伸优劣势分析及策略思考, 1007- 9106(2006) 01- 0030- 02

[6] 胡晓剑. 论企业的品牌延伸,1001- 148X( 2002) 10 下- 0113- 03


第二篇:品牌延伸的优劣势 5600字

品牌延伸的优劣势

一般而言,市场竞争越激烈,各行业的专家品牌越多,品牌延伸的成功系数越低,然而恰恰是在欧美等发达国家,市场竞争异常激烈、残酷,但品牌延伸还是十分盛行并取得了很大成功。美国市场,近十年里成功的产品有三分之二属于品牌延伸而不是新品牌导入市场。有人比喻:“品牌延伸就象当年成吉思汗横扫欧亚大陆一样,席卷了整个广告和营销界。”

而我国市场还处于轻量级竞争状态之中,因此品牌延伸会比欧美发达国家市场有更多的成功机会。来自国内营销实践第一线的信息也表明,品牌延伸在整个中国市场上有着顽强的生命力。

一、 品牌延伸的含义

品牌延伸是指企业将某一知名品牌或某一具有市场影响力的成功品牌扩展到与成名产品或原产品不近相同的产品上,以凭借现有成功品牌推出新产品的过程。品牌延伸并非只简单借用表面上已经存在的品牌名称,而是对整个品牌资产的策略性使用。品牌延伸策略可以使新产品借助成功品牌的市场信誉在节省促销费用的情况下顺利地进占市场。

品牌延伸策略是把现有成功的品牌,用于新产品或修正过的产品上的一种策略;此外,品牌延伸策略还包括产品线的延伸,即把现有的品牌名称使用到相同类别的新产品上,推陈出新,从而推出新款式、新口味、新色彩、新配方、新包装的产品。

二、品牌延伸的优劣势

(一)品牌延伸的优势

(1)顾客的视角

1.品牌延伸有助于减少新产品的市场风险。新产品推向市场首先必须获得消费者的认识、认同、接受和信任,这一过程就是新产品品牌化。而开发和创立一个新品需要巨额费用,不仅新产品的设计、测试、鉴别、注册、包装设计等需要较大投资,而且新产品和包装的保护更需用较大投资。此外,还必须有持续的广告宣传和系列的促销活动。这种产品品牌化的活动旷日持久且耗资巨大,它往往超过直接生产成本的数倍、数十倍。如在美国消费品市场,开创一个新品大约需要5千万至1亿美元,这显然不是一种新产品能承受的,没有巨大财力支撑就只能被扼杀。

2. 同一品牌麾下的不同产品各自在市场上获得成功的美誉相互呼应, 使消费者在不同的市场可以买到品牌所带来的高质量和高服务,获得企业的高质量的价值。联想集团在企业不断发展壮大的过程中推出新产品,如电脑主板、声卡等电脑硬件和手机等消费类电子产品时,仍然使用同一品牌——联想。因为联想本身代表了高科技和高质量.可以使新产品较快打开市场。

3. 满足不同需求层次的顾客,使不同层次的人都可以享受高品质和高服务质量的产品。顾客的需求是多样性的,公司的产品结构若不能根据环境的变化而进行调整,那将意味着灭亡,产品和生物一样,其本质在于变化。

4. 品牌延伸有益于降低新产品的市场导入费用,可以使消费者以低的价格获得更高的产品和服务。在市场经济高度发达的今天,消费者对商标的选择,体现在“认牌购物”上。这是因为很多商品带有容器和包装,商品质

量不是肉眼可以看透的,品牌延伸使得消费者对品牌原产品的高度信任感,有意或无意地传递到延伸的新产品上,促进消费者与延伸的新产品之间建立起信任关系,大大缩短了市场接受时间,降低了广告宣传费用,让消费者获得最大利益。

(2)企业的视角

1、品牌延伸可以加快新产品的定位,保证企业新产品投资决策迅速、准确。尤其是开发与本品牌原产品关联性和互补性极强的新产品时,它的消费与原产品完全一致,对它的需求量则与原产品等比例增减,因此它不需要长期的市场论证和调研,原产品逐年销售增长幅度就是最实际、最准确和最科学的佐证。由于新产品与原产品的关联性和互补性,它的市场需求量也是一目了然的。因此它的投资规模大小和年产量多少是十分容易预测的,这样就可以加速决策。

2、品牌延伸有助于减少新产品的市场风险。新产品推向市场首先必须获得消费者的认识、认同、接受和信任,这一过程就是新产品品牌化。而开发和创立一个新品需要巨额费用,不仅新产品的设计、测试、鉴别、注册、包装设计等需要较大投资,而且新产品和包装的保护更需用较大投资。此外,还必须有持续的广告宣传和系列的促销活动。这种产品品牌化的活动旷日持久且耗资巨大,它往往超过直接生产成本的数倍、数十倍。

3、企业可用某一强劲的品牌来使新产品很快获得认知。品牌经营者因此可节省包括使消费者熟悉新品牌的所有宣传费用。当新品牌或重新定位的品牌有消费者已熟悉的成分时,他们对该品牌的新定位所传达的信息有一种熟悉的感觉,这种感觉是通过对原有品牌的认知和联想的发展获得的。

4、增加企业的品牌资产。企业采用品牌延伸,可以充分地发挥一个品牌的价值,利用原有的成功品牌推出新的产品,而新产品的成功又会增加该品 牌的价值,如此良性循环,会使品牌的价值不断增加,知名度不断提高,企业也在品牌延伸中得到更好的发展。在相同预算下,集中宣传一个品牌比分散推广多个品牌,更能提升品牌价值与知名度。如“海尔”品牌最先用于电冰箱这一产品,在“海尔”品牌成为成功品牌后,采用了品牌延伸策略,延伸到洗衣机、空调、彩电、吸尘器等产品上,该集团的品牌资产不断上升,目前,其品牌价值仅次于红塔山,在国内最有价值的品牌中名列第二。海尔集团也成为一个国际化的大企业。

5、有助于强化品牌效应,增强品牌这一无形资产的影响力和声誉利用品牌延伸成功推出新产品会反过来进一步提升原有品牌的知名度和美誉度。另外,当属于同一品牌的不同产品在其目标市场都取得成功,形成名牌群体,这些产品的美誉相互作用,相互影响,增强了企业的市场影响力,竞争能力,有助于提高品牌形象。

(二)品牌延伸的劣势

品牌延伸策略运用得当,自然能为企业营销活动带来许多方便和利益,倘若品牌延伸策略把握不准或运用不当,会给企业带来诸多方面的危害。因此企业在运用品牌延伸策略时,要谨防以下情况发生对企业经营活动产生的不利影响,避免损害企业利益的品牌运用风险。

1,损害原有品牌形象。当某一类产品在市场上取得领导地位后,这一品牌就成为强势品牌,它在消费者心目中就有了特殊的形象定位,甚至成为该类产品的代名词。将这一强势品牌进行延伸后,由于近因效应(即最

近的印象对人们认知的影响具有较为深刻的作用)的存在,就有可能对强势品牌的品牌延伸相关书籍形象起到巩固或减弱的作用。如果运用不当的品牌延伸,原有强势品牌所代表的形象信息就被弱化。例如施乐美国公司收购了一家电脑公司,把它改名为“施乐资料系统”。然而“施乐”在顾客心中意味着复印机,他们不接受不能复印的“施乐”电脑,由此,施乐美国公司损失了8400万美元。

2,有侼消费心理。一个品牌取得成功的过程,就是消费者对企业所塑造的这一品牌的特定功用、质量等特性产生的特定的心理定位的过程。企业把强势品牌延伸到和原市场不相容或者毫不相干的产品上时,就有侼消费者的心理定位。这类不当的品牌延伸,不但没有什么成效,而且还会影响原有强势品牌在消费者心目中的特定心理定位。例如,三九集团是靠“胃泰”出名,现在其做三九冰啤,也会让消费者感到冲突,毕竟多喝酒会伤胃,但三九又卖胃药,它会不会故意多卖酒“伤胃”,让大家多买它的胃药呢?因而,许多企业一般将品牌延伸到相关或互衬的产品或行业上,那样就会大大降低这类风险。

3,“跷跷板”现象。当一个名称代表两种甚至更多的有差异的产品时,必然会导致消费者对产品的认知模糊化。当延伸品牌的产品在市场竞争中处于绝对优势时,消费者就会把原强势品牌的心理定位转移到延伸品牌上。这样,就无形中削弱了原强势品牌的优势。这种原强势品牌和延伸品牌竞争态势此消彼长的变化,即为“跷跷板”现象。

4,株连效应。将强势品牌名冠于别的产品上,如果不同产品在质量、档次上相差悬殊,这就使原强势品牌产品和延伸品牌产品产生冲击,不仅损害了延伸产品,还会株连原强势品牌。当把高档产品品牌用在低档产品上就有可能产生灾难

性后果。美国“派克”钢笔以其质优价昂闻名于世,被誉为“钢笔之王”,然而该企业19xx年上任的总经理为扩大销售额,决定进军低档笔市场,将“派克”品牌用在仅售3美元的低档笔上,结果形象声誉大受影响,非但没有在低档笔市场上站住脚,高档市场也被竞争对手夺去很大一块份额。

5,淡化品牌特性。当一个品牌在市场上取得成功后,在消费者心目中就有了特殊的形象定位,消费者的注意力也集中到该产品的功用、质量等特性上。如果企业用同一品牌推出功用、质量相差无几的同类产品,会使消费者昏头转向,该品牌特性就会被淡化。如TCL几年前是“王牌彩电”,现在则更多被“中国手机新形象”所取代。这种主品牌的淡化有的是企业有意为之,使其品牌上升为理念型而非产品型,以期将来能扩展到更多行业。不过若主品牌能在新行业成功,当然可弥补损失,如若不成功则会减低主品牌的价值。

6,品牌延伸的不一致性。品牌延伸应尽可能避免在类别差异性比较大的产品间进行;在同类产品间延伸时也要注意品牌的市场和社会定位,如果该品牌具有很强的市场影响力,而且品牌和产品已划等号时,就应慎重考虑该品牌延伸到其它同类产品上。如我国三九集团本以999胃泰这种药物生产起家,产品延伸竟然延伸到了 啤酒 通常消费者把999 视为胃药,现在喝起九九九啤酒,也就不知道自己喝的是药还是酒,喝带着 心理药味的啤酒自然不是一种享受这种产品的延伸会给消费者的心理带来极大的混乱,使消费者不愿接受新产品,产品延伸的结果也必定是失败。

三、品牌延伸的实战应用评论

本来,派克笔是高档产品,是体面身份的标志。但19xx年,詹金斯·波特森上任后不是把精力放在改进派克笔的款式质量上,巩固发展已有的高档商品

市场,而是热衷于所谓的改革将“派克”这一金子般的标志用于每支售价在3 美元以下的钢笔上,于是,派克笔作为“钢笔之王”的形象和声誉受到损害。这正中了克罗克公司等竞争对手的怀,他们乘机大举进军高档笔市场。结果不久,派克公司不仅没有顺利地打入低档笔市场,反而使高档笔市场的占有率由原来的4 5%下降到2 0%,而且销售额也只及克罗克公的50%左右。后来,派克公司采用副品牌区分不同的档次来挽回声誉和市场,例如,在中市场上有普通派克、派克卓尔系列、派克云峰系列和派克威雅系列等等。如果品牌被在另一类别产品上,那么这一品牌在消费者心中就难以再成为原类别的替代物,在这种下,其它品牌就会趁机而入,篡夺原品牌在消费者心目中的位置。

同样,品牌延伸也使原品牌无法再成为某一产品特定属性的“挂钩” ,使该产品在消费者心目中原本清晰的焦点变得模糊不清,逐渐被消费者淡忘,留出来的心理空隙就会被其它品牌填充。品牌延伸造成定位倾向的模糊以及丧失原有定位核心价值。因此很多著名企业并不贪图由品牌延伸所带来的短期收益(如节约了新品牌的推广费用),而实行多品牌策略,即给每一个新产品都赋予一个新名称。

四、结语/结论

(一)成功的品牌延伸往往要选择好延伸的时机,在以下几种情况下,可以考虑品牌延伸:

1、当延伸产品和同盟产品很相似时;

2、当“多品牌”很重要时,当在不同品牌间转换的消费行为不可避免时,则适合提供不同品牌价值的数种品牌;

3、当多类品牌明显是消费者所需要时,当消费者希望感受多种不同选择,则不适合一个品牌只出一种品类。

当上述条件都符合,企业就应考虑如何进行品牌延伸,发展这个品牌家族系列。

(二)同时品牌延伸应注意的问题 :

1、品牌延伸应以主品牌拥有雄厚的品牌资产为前提

品牌延伸的前提是要有足够的可转移的品牌资产,如若品牌资产都不具备或不够雄厚则无延伸的可能,即便勉强延伸了,失败的概率也很高。

2、主品牌有多大的可伸性

一个企业有了品牌资产说明其具有了品牌延伸的资格。至于它的品牌资产能否延伸到新品中,则要看主品牌的可延伸性了。

3、企业的实力和形象

品牌延伸是否成功与企业形象和实力有莫大的关系,尤其在一些不成熟的行业,产品质量良莠不齐,企业经营不规范普遍存在,所以公司在消费者和社会公众心目中的形象和实力,消费者对公司原产品是否满意,企业的社会责任感如何等都会影响到消费者是否愿意接受延伸产品。

4、品牌延伸应做到趋利去弊

品牌延伸的双刃剑特征,决定其既可使企业走向辉煌,也可能使企业走向衰败。国际上实施品牌的延伸战略是比较谨慎的,采取这一策略时应注意以下几点:首先是品牌延伸切勿脱离品牌主体形象,必须保持品牌的个性化特点;其次是品牌延伸要以确保产品质量为前提,否则宁可不作延伸。

综上所述,品牌延伸是一个趋势,越来越多的企业要打入新市场,开发利用现有品牌,而不是开创新品牌,这种势头是有增无减的。我国企业应通过品牌延

伸迅速而稳健壮大自己。但品牌延伸对企业而言,既可能是一本万利的好事,也可能是前进中万劫不复的深渊。未经理性决策和操作不够科学稳健的品牌延伸也是很危险的。若对不可延伸的品牌进行延伸,或延伸到不应延伸的领域,自然风险很大,有掉入“深渊”之虞。要有效回避品牌延伸风险,并大力发挥品牌延伸的作用使企业迅速上新台阶,必须先对是否可以品牌延伸、延伸到哪些领域作出正确决策。

因此,企业必须从长远发展的战略高度审视品牌延伸,切不可只因眼前利益而不顾时机、不考虑延伸条件和可行性,盲目地在新产品上扩用成功品牌。在做出品牌延伸决策时要理智地权衡利弊得失,采取科学、合理及有效的方法规避风险,确保品牌延伸的成功。

[1] 布莱尔 胡波 迈克·墨菲(美)等.360品牌传播与管理.机械工业出版社,2004-09-01

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[3] 丁俊杰. 品牌企业核心价值的开发[M].北京:中国工商出版社, 2005: 132-138.

[4] 罗伯茨(美),丁俊杰.至爱品牌,中国人民大学出版社,2005-4-1

[5] 年小山,品牌时代.经济管理出版社,2005-4-1

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