一个广告门派的武林秘籍

来源:m.fanwen118.com时间:2022.9.26

一个广告门派的武林秘籍

一、基石理念

所谓基石理念,就是广告工作的原点理论。我的基石理论是“规矩造就广告人,无规矩同样也造就广告人”

广告皇帝大卫•奥格威所定下的那些规则和定律成功地被运用到奥美公司,但并没有防碍“无规矩”守则人士的成功,这些无规矩人士遵守“广告是打破成规的艺术,而非建立定律的科学”的守则照样可以在“麦地逊大道”驰骋。

当艾•里斯和杰克•特劳特 带着他们的《定位》理念号令于天下的时候,照样有我行我素的人成功,他们讲“定位是屁”“定位的道理非常浅白,就像上厕所前,一定要把拉链拉开一样”的言论,这是“反动言论”吗?非也,因为乔治.路易斯在曼哈敦的成就证实他也非常人。

所以,广告是天才的天下,由“翻手为云,覆手为雨”守规矩的天才掌控。同样广告也是那些不守成规的鬼才的天下,

二、六种武器

广告人必须有随身携带的理论武器,这些武器是那些广告前辈留给我们的。

1、枪。含义:抢先寻找与众不同

先行提出同类产品中的某项与众不同的产品特性或者品质,那么,这项特性就归你所有了。先人告诉我们要“只做第一,不做第二”。考虑这个问题的时候问问自己。“第一个发现新大陆的是:哥伦布,第二个是谁?天啊!我不知道”,“世界上最高山峰是珠穆朗玛峰,第二高是?天啊!不知道”,所以我要为产品找到与众不同的第一性。可口可乐是行业的所谓“第一”和“正宗”,所以七喜只好去抢“非可乐”的第一去了。

2、刀。含义:用大刀砍去相同的那些枝叶,找到自己的独特。

大声告诉消费者你能给他的独有的利益,这项利益是竞争者所没有的(或有,但没有说出来)。记住:汽车的重点不在运输;食品不在与要你吃饱;饮料不在于让你止渴。只有我能让你的牙齿“清新,洁白、坚固”,只有我能让你“头屑去无踪,秀发更出众!”,找不出来,就去创造概念。技术的、物质的独特性有限;而情感的、思想的独特性则是无限的。雨果告诉我们“比海洋更大的是天空,比天空更大的是思想”,所以为广告客户寻找“情感的、思想的独特性”是无限的。

3、戟,含义:了解产品,就给他一个面孔;了解企业,就给他个性。

奥格威:“每一幅广告都是对该品牌形象的长期投资”。奥美公司被业界称为“品牌管家”,面孔和个性是品牌的生活写真,是生活就能发掘出产品那张独有的面孔,“发掘出与生俱来的戏剧性”。想想“万宝路“的个性面孔,想想”劳斯来斯“那张尊贵的脸,你就知道该干什么了。对了。就这么简单。

4、剑,含义:给消费者一个购买你的理由

购买娃哈哈纯净水的人因为知道:“我的眼里只有你”,寻找乐百氏的人们是因为想要享受“27层过滤”后的清澈,而钟情于农夫山泉的百姓们要求不高,只要求“有点甜”就行了。

5、钩,含义:钩住人们的感觉

新世纪人们的大脑太可怜了,太累了,所以大脑总是倾向于情感,而不是理智。所以广告人不能让人们的大脑丧失焦点,焦点的东西就是感觉。那种“电光火石有强烈的视觉冲击力”的感觉就是我们要追求的。

6、箭,含义:我们有同样的感受!

“其实,男人更需要关怀”,让多少男人感动。爱情、亲情、童年回忆是常用的共鸣手段。共鸣的最大好处是,赋予品牌特定的内涵和象征意义,建立目标对象的移情联想,从而对品牌

产生好感、忠诚。注意:要深入理解和掌握目标消费者的情况;把握目标消费者的生活形态和价值观,是共鸣策略的精髓;关键是构建能与目标消费者所珍藏的经历相匹配的氛围或环境,使之唤起目标消费者真实的想象的经历。

三、江湖规矩

1、收集资料、调研。只有"十月怀胎,才能一朝分娩",才能"眉头一皱,计上心来"

2、分析资料。对信息的咀嚼。共同点、不同点、突破点、定位点。

3、酝酿阶段。门捷列夫创元素周期的事实证明酝酿是“黎明前的黑暗”,有数据表明在枕头上可以产生灵感的概率大于步行大于动态中的人,所以睡一觉,什么问题都会解决的。

4、顿悟阶段。正所谓"踏破铁鞋无觅处,得来全不费功夫""茅塞顿开""恍然大悟"

5、验证阶段。创意刚刚出现时,常常是模糊的、粗糙和支离破碎的,是雏形,一道微弱的"曙光"。要经过多人检验,团队检验。

四、我派规矩

第一招:练的是鸳鸯功

1、 和最好的艺术指导密切工作,鸳鸯攻要成双成对。

2、 自信拥有一切,大声地对自己说,我的是最好的。

第二招

说明:此式分两招

第一式“简单创意”;

第二式文案“要用一句话定义问题”。

招解:请不要忽略显而易见的道理和事物!

麦肯是世界上最大的广告公司,它以一种让人无法忘怀的简洁表述广告的创意策略:“Truth well told”中文:善诠涵意,巧传真实。

中国人面对咖啡时的问题是“味道”的的问题,所以要告诉中国人:味道好极了! 第三招:

第一式:威力创意;

第二式:文案一开始就抓住人。

创造惊奇和新鲜感就是创意的诀窍。你必须在情感上吸引人。必须为他们提供信息,并使他们以一种新的方式看待你所说的东西。创意能使消费者停下来甚至目瞪口呆。当公主大喊一声:“天啊!我有了(怀孕),这是谁干的!”的时候,我们的胃口一下就给吊起来了!台湾黛安芬广告的标题说:“人,是上帝造的,女人是撒旦造的……女人的阴谋藏在黛安芬里……女人,永不嫌穿得太少……”。然后回答:“100年来,女人,是黛安芬的唯一兴趣。” 第三招

第一式:创意情感大法;

第二式:创意哲理大法;

第三式:确保我和读者喜欢的文案要求。

要的是一种感觉:热情、幽默、机敏、独具一格,广告中应渗透一些诱惑力、情感和人情味。要使读者回味有时,回味中有思考,思考中有收获!在前两式的指导下落在纸张上的文字最低要求要让自己喜欢,然后给你身边的人看,检验。“喜欢”是检验的标准。

“钻石恒久远,一颗永留传”给人的是情感恒久的期待,恒久中的幸福感。“天高云淡,一品黄山”给人的感受来自意境,这是中国“境界”带来的效果。“科技以人为本”富有哲理。这样的文字我们当然喜欢。

第四招

第一式:“旧元素,新组合”的创意思路

第二式 :“标题、图象、内文、商标”四元素少用原则

几乎所有的广告文案都是由上述几个元素组成,如果你只用一个元素就尽情表达了,您的作品一定要送到“嘎纳”评奖去,如果用了两个元素表达出意思了,您可以满意地让客户看,如果你用了三个元素才表达清楚,请您再考虑考虑,如果非用四个元素才能表达清楚,说明你快退休了。

想想看,是这回事吗?

第五招

第一式:创意来源于生活

第二式:文案高境界:返朴归真

式解:技巧创意,无技巧表达

虽然韦伯•扬说过:“有些广告是你年纪不到就写不出来的,要在生活中取得某些经验后,才写得出来,除非你拒绝生活于有情的世界,岁月的轮转会注入你资源宝库中一些有价值的事物”

虽然大卫•奥格威也说过:“我有一个理论,就是最好的广告是从亲身经验得来的。” 但是,鲁迅也说过:写妓女,不一定就得去嫖娼。

记住,没有体验过的东西,很难写“到位”,古人云:“少年不知愁滋味,为赋新词常述愁”说的就是这个道理。

浅易中见精深,平淡中见崎岖,是中国文化中备受推崇的美学境界,元好问称陶渊明的诗歌“一语天然万古新,豪华落尽见真淳”。在现代,称之为“无技巧”,张艺谋的《秋菊打官司》,实际上并不是无技巧,而是“浑然天成,无斧凿之痕”的高明技巧。

似乎不用举例了,忍不住还是举几个:中国平安,平安中国;健康成就未来;成功路不同,各有各成就;我们一直在努力。

第六招:收式

第一式:思考

第二式:问问题

第三式:思考

广告大师们告诉我们作品出来后要问:与产品目标受众相关吗?是否原创?是否是可以创作出一系列广告的创意?有娱乐性?是否引人思考?

道理不用说了,大师们说的太多了。

开始吧!

还等什么?

什么?

没听懂!

MY GOD!


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