卡地亚市场定位

来源:m.fanwen118.com时间:2022.11.13

STP战略分析

STP战略分析(Segmentation,Targeting,and Positioning)起初用于产品的营销活动,后来拓展至包括奢侈品行业在内的诸多领域。STP战略是奢侈品公司整体营销活动的重要组成部分,顾客喜欢的正是奢侈品公司提供的特殊定位。奢侈品公司也经历了传播定位、产品定位,再到营销要素组合定位的过程。对很多未能实现差异化战略的奢侈品公司来说,定位的简单概念化是重要原因之一。因此,奢侈品公司需要解决定位的选择和如何实现定位的问题。尤其重要的是奢侈品公司的市场定位战略,市场定位不清或缺乏可行性会使奢侈品店经营陷入混乱,从而影响其市场表现。STP程序包括市场细分,目标市场确定以及定位。

1、市场细分

怀揣着皇室血统的品牌基因,卡地亚以其奢华有道的设计理念和永不停息的创新意识,依靠精准的主题诉求,凭借扎实有效的渠道运作,在造梦中国的旅途中坚定前行。卡地亚是在中国大陆运作最为成功的国际顶级珠宝品牌,连续5年蝉联胡润“中国富豪品牌倾向调查”珠宝类冠军。来自奢侈之都巴黎的卡地亚(Cartier),自161年前诞生之日起,一直备受各国皇室贵族和社会名流的推崇。。根据安永会计师事务所不久前发布的“女性消费主义在中国兴起”报告,预计到20xx年,独立生活或已婚未育年轻女性的购买力将由20xx年的 1800亿美元增至2600亿美元。中国女性消费者已成为一个不容忽视的消费群体。女性在消费方面拥有很大的发言权,78%的已婚女性负责为家庭日常开销和购买衣物作出决定。在购买房屋、汽车等商品时,23%的已婚女性表示,她们能作出独立购买的决定。其余77%的女性会与配偶商量后作出决定,但她们的个人喜好仍然会对最终决定产生重大影响。

卡地亚它是在中国大陆运作最为成功的国际顶级珠宝品牌,是连续5年蝉联胡润“中国富豪品牌倾向调查”珠宝类冠军。对于卡地亚这样的珠宝、腕表顶级珠宝品牌,其最核心的消费群体是家庭富裕的女性。卡地亚大中华区行政总裁陆慧全曾说:“我们在一个更高的平台上来销售卡地亚的理念和文化。我们的选材、款式和产品背后的历史、技术、文化支撑起产品的高价格。”当然,女人的生意并不总是那么好做,以前她们以价格导向为主,现在更渴求性价比的平衡,对厂

商的要求更加严格。

2、目标市场确定

在奢侈品牌领域,竞争的并不是经营规模,也不是成本效率,而是这个品牌是否能够成为社会阶层的典型标志。如果你达到了相当的社会地位,你会开什么车?带什么表?穿什么西装?用什么笔?用什么样的公文包?大多数人会回答说:开奔驰,戴Rolex,穿Zegna,用Montblanc写字,背LV。经过多年的耕耘,这些品牌已经成为特定社会阶层的符号,它们成功地让绝大多数人对其产生了渴望。卡地亚也是这样,在其昂贵的价格背后,承担了一个重要的使命:成为能够承担拥有奢侈品牌这一昂贵代价的人群的特定符号! 这个人群通过它与外界进行交流,以之标明自己的人群属性,与其他的人群相区分,并获得各种人群的认同。

目前中国珠宝市场由欧美品牌、香港品牌、本土品牌三大阵营构成。以卡地亚、蒂芙尼、宝格丽为代表的欧美珠宝品牌,其实力雄厚,有着强大的品牌、资金及管理优势;而以周大福、周生生、谢瑞麟为代表的香港品牌,凭借其倡导的消费文化及在渠道建设方面的优势,在中国珠宝市场叱咤风云;而菜百、七彩云南、越王等本土珠宝品牌则凭借市场细分和地域优势不断前行。这构成了中国珠宝品牌江湖之争的缩略图谱。

而卡地亚是较早深入二线城市的奢侈品品牌之一非常注重二线以及三线市场,这些地方的开拓很不容易,在渠道建设、品牌教育等方面总是需要额外的投入因为这些市场的潜力不可估量。市场下沉,把品牌的触角深入二、三线城市是卡地亚当今的战略重点之一。

3、市场定位

百年以来,被誉为“皇帝的珠宝,珠宝的皇帝。”的卡地亚仍然以非凡的创意和完美的工艺为人类创制出许多精美绝伦、无与比拟的旷世杰作。其设计和创新是卡地亚百年不衰的灵魂,是品牌不断受到世人关注的原因,也是卡地亚品牌形象历久弥新的法宝。

有人说,“奢侈品自诞生之日起,就注定了其营销方式与众不同”。目前珠宝业营销传播方式主要有两种,一种是传播品牌形象,以品牌号召力影响消费者,

如卡地亚、蒂芙尼、TESIRO通灵等珠宝品牌;另一种是重点传播珠宝产品,依靠营造概念(尤其以“新款产品+概念”)开拓市场,如周大福、谢瑞麟、周生生等。以顶级奢侈品面貌出现的卡地亚,其价值肯定不仅仅在于产品本身,更重要的是它所代表的价值内涵和品牌精神,这更是直接反映在卡地亚相对于其他珠宝品牌具有更多的传承、收藏特性。“在珠宝等奢侈品行业,抛开了品牌,什么都不是。”比利时珠宝品牌TESIRO通灵中国区CEO沈东军曾坦言。卡地亚在悠久的品牌历史、奢侈品的诞生地(法国巴黎)、皇家血统(曾制作皇冠作加冕之用)、不断创新的品牌精神、独特的设计灵感、品质和做工等方面为高昂的价格提供强有力的支持。

“在中国,公关比销售更重要。”陆慧全承认,“不论把店开到什么地方,公关部门都是先头部队,围绕着不同平台进行品牌的运作推广。”而作为顶级的珠宝品牌,卡地亚在进入中国伊始,就采取了与众不同的品牌战略。

在传播上,卡地亚就善于运用多种手段占领消费者心智。例如为卡地亚统一视觉、树立符号、赞助奢侈品巡展、高端论坛会议这些方面。一方面,统一视觉、树立符号的目的是为了突出传递品牌的内在理念,并形成独特的视觉风格,建立与众不同的形象。另一方面,卡地亚主要从以下两个方面入手,一是颜色视觉,二是品牌符号。一个属于品牌的特别颜色,既能够体现品牌的精神内涵,又能够体现高档的形象,如卡地亚的酒红、蒂芙尼的淡蓝。时间长了,品牌所设定的颜色将成为品牌的记忆视觉。另外,符号可以帮助品牌建立独特的形象,如卡地亚的猎豹、LV的组合、Burbrry的方格。国内珠宝品牌除了名字和logo,几乎没有其他元素是统一的,名字和logo也缺少现代、国际化的元素,缺少能够提升品牌档次的视觉,更缺少强烈的识别性符号。而赞助奢侈品巡展、高端论坛会议、做巡展,是高端产品展示品牌实力的最佳方法,同时也是一种有效的促销手段。在巡展时,往往能够完成大额销售,还可以树立品牌立体形象。通过赞助能轻而易举地找到目标细分市场,也是最容易传播品牌声音的手段。卡地亚不仅经常赞助高端奢侈品展,而且每年都会在全球重要城市轮流举办“卡地亚艺术珍宝展”,展出卡地亚收藏的传世经典作品。这些所有营销传播活动都是围绕“珠宝商的皇帝,皇帝的珠宝商”的主题诉求来进行,与产品的定位高度吻合。然后围绕着不同平台进行品牌的运作推广的。


第二篇:卡地亚1 1900字

Cartier定位报告

卡地亚 (Cartier)

——产品定位报告

班 级: 201070701

学 号: 104070720014

姓 名: 姚 丹

指导老师: 杨 帆

卡地亚1

1

Cartier定位报告

卡地亚 Cartier

一、 卡地亚 (Cartier) 品牌介绍:

卡地亚 (Cartier) 是珠宝界知名度最高、历史最悠久的品牌之一,卡地亚 (Cartier) 也是最受贵族明星喜爱的珠宝品牌。无论高级珠宝还是腕表系列,卡地亚 (Cartier) 都本着出色的制作工艺、专业技术和独特风格,传递着专属其品牌的高贵价值。

19xx年,温莎公爵夫人成为首位佩戴卡地亚豹形系列首饰的人,这系列首饰包括了胸针、手链、项链和长柄眼镜,而豹造型既成了温莎公爵夫人的个人风格象征,也成为了卡地亚 (Cartier) 历史上的精彩传世之作。

二、卡地亚 (Cartier) 品牌故事:

1847年,Louis-Francois Cartier 接掌其师 Adolphe Picard 位于巴

黎 Montorgueil街29号的珠宝工坊,卡地亚 (Cartier) 品牌就此诞生。而真正将这一品牌推向奢华宝座的,是19xx年卡地亚 (Cartier) 为老友Santos制造的金表,该款腕表无论设计还是做工都让Santos大为赞赏,同年,卡地亚 (Cartier) 成为英国王室的皇家珠宝供应商,这一殊荣背后的光环使卡地亚 (Cartier) 得以逾越其他珠宝品牌,一跃成为上流社会的宠物,并经久不衰。

三、卡地亚 (Cartier) 品牌档案

中文名:卡地亚

英文名:Cartier

法文名:Cartier

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Cartier定位报告

国家:法国

创始人:Louis-Francois Cartier

创立年代:1847年

创办地点:法国巴黎

产品系列:珠宝、腕表、高级手袋、皮具

经典系列:Cartier印度、Cartier Trinity、Cartier Love

象征:阶级,品味,财富,高贵,坚贞还有永恒

四、卡地亚 (Cartier) 经典代表:

① 19xx年,伊丽莎白女皇佩戴着卡地亚 (Cartier) 为其设计的最小的手镯式腕表出现在全世界面前,从此,卡地亚 (Cartier) 腕表在国际上声名远播。

② 19xx年,温莎公爵夫人成为首位佩戴卡地亚豹形系列首饰的人,这系列首饰包括了胸针、手链、项链和长柄眼镜,而豹造型既成了温莎公爵夫人的个人风格象征,也成为了卡地亚 (Cartier) 历史上的精彩传世之作。

③ 经典卡地亚 (Cartier) “Love”手镯系列,象征忠贞不渝的爱情信念,几十年来,“Love”手镯的魅力始终让人心驰神往。

五、卡地亚 (Cartier)广告语 :

“皇帝的珠宝商,珠宝商的皇帝”是卡地亚最为流传的广告语。卡地亚每个系列都会有一个不同的广告语,当然是针对每个系列产品的特点。都是卡地亚对永恒不变的爱的完美演绎。

六、卡地亚 (Cartier)的消费群体:

① 富裕人群:炫耀和身份象征

男性为主;

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Cartier定位报告

年龄在40岁以上;

国内大公司或政府机构的高管;企业家;职业要求交际广泛;

② 高收入人群:炫耀,从众和社交需求;

性别均衡;

年龄在25-40岁之间;

企业家,商人,社会名流,属于社会中的新富人群;

③ 高级白领:炫耀和自我满足:

女性为主;

年龄在25-40岁之间;

企业的中低层管理人员或是职员;

七、卡地亚 (Cartier) 设计风格:

卡地亚 (Cartier) 的设计简约且时尚,线条清晰却不僵硬,优雅而非繁复,总能让你一见钟情。

卡地亚有着统一的风格和独特的设计, 中性、实用的设计适于各类佩戴者及不同的佩戴场合,让你感觉你总与时间同在,你就是时间的主宰。卡地亚珠宝离不开动物,猫头鹰,鹰,企鹅,猪,长颈鹿等无所不有。借助它们独特的外形来发展自己的技艺,利用现实主义对他们加以诠释。卡地亚一直演绎着-美在与简单而不在于繁复,在于和谐而不在于冲突。质感灵巧柔顺,低调内敛而细节卓越。

八、卡地亚 (Cartier) 与蒂芙尼(Tiffany)的差异:

小范围的调查得出,大部分女性如果有选择卡地亚跟蒂芙尼的机会,多半会选择卡地亚,价格的定位也影响到了大家对品牌的定位。由于蒂芙尼是银饰品出家,所以某些群众的眼光只停留在了银饰这个部分。并未了解到蒂芙尼也出高价位珠宝的。有些男性反而会中意蒂芙尼。觉得卡地亚名字比较普通,蒂芙尼的名字比较特别。经常上网的人会发现,卡地亚在百度页面上还是下了功夫的。

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