吉列公司的定位防御战略

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吉列公司的定位防御战略

作者:天创 时间:

吉列公司的定位防御战略

2007-12-25

吉列公司(Gillette)是一个典范,它最初凭借“蓝吉列”刀片及随后的“超级蓝吉列刀片”占据了

剃须刀市场。60 年代初,竞争对手威尔金森刀具公司(Wilkinson Sword)推出了不锈钢刀片,开始抢

占市场。1970 年,威尔金森公司又推出了粘合刀片,这是一种以“最佳剃须角度”粘合在塑料上的金属

刀片。这时,吉列公司开始集中力量,打一场漂亮的防御战。

吉列公司推出了“特拉克II”(Trac II)剃须刀,这就是世界上第一个双刃剃须刀,公司在广告中说:

“双刃总比单刃好。”吉列的顾客很快就开始购买它的新产品,并认为“胜过单片的超级蓝吉列”(把生意

从自己手中夺走总比让别人夺走强得多)。6 年之后,吉列又推出了“阿特华”(Atra)剃须刀,这是第一

个可调节的双刃剃须刀,它说新产品比无法调节的双刃剃须刀“特拉克II”还要好。这之后,吉列公司又

毫不犹豫地推出了“好消息”(Good News)剃须刀,这是一种廉价的一次性剃须刀(双刃)。这对于比

克公司(Bic)来说是一次打击,因为它也正想推出自己的一次性剃须刀。 “好消息”对吉列公司的股东来说,并不是一个好消息。一次性剃须刀的生产费用高,而售价却比可

更换刀片的剃须刀低,任何购买“好消息”而不买“阿特华”或“特拉克II”的人,实际上是在让吉列公

司亏钱。然而“好消息”是一个优秀的商业战略,它阻止了比克公司在一次性刀片市场大获成功,并且让

比克公司为此付出了惨重代价。行业资料显示,在头3 年里,比克公司在一次性刀片市场中亏损了2500

万美元。

吉列公司继续它那自我攻击的无情战略。它推出了“皮沃特”(Pivot)剃须刀,这是第一个一次性可

调节剃须刀,这回公司的“好消息”成了被攻击目标。它的最新产品,是“锋速三”,这是第一个三刀片

剃须刀。吉列逐渐扩大了它在剃须刀市场上的份额,它已经拥有了剃须刀市场65%的份额。


第二篇:吉列公司 1000字

“吉列感应剃须刀”的分析和战略选择

推出感应剃须刀及刀片是吉列公司努力开拓市场, 提升产品的重要举措。但是在实施中采取怎样的战略才能更有效的达成这个目标呢?这就需要进行认真的综合性分析。

有一家咨询公司对吉列感应剃须刀的上市进行了如下分析,希望能为吉列公司提供判断依据,从而进行感应刮剃须刀业务具体方案的选择。

咨询公司首先进行了新产品上市的内、外部因素分析(见下表1)。

表1 感应式刮胡刀的因素分析

吉列公司

其次,根据上表进行SWOT分析,见表2。

表2 感应式剃须刀的SWOT分析

吉列公司

为了更为形象,还绘制了SWOT综合分析图(见图3-8)。

吉列公司

图3-8 感应式剃须刀的SWOT综合分析

经过外部环境因素分析,说明吉列在整个产业中,在利用现有机会及规避威胁方面做出了相当出色的反应。在竞争激烈的市场中,公司的主要机会来源于欧美忠诚的用户群、在市场的领导地位、在创新方面良好的声誉。对于竞争者的模仿、推出新产品等威胁不但要回避,还要及时有效地作出回应措施。内部因素分析说明吉列内部状况处于较强优势,已具备新产品上市的内在条件。其品牌和研发新品的能力是其它公司无法比拟的,非常高的市场占有率和成功运营方式限制了竞争对手的发展。公司的主要弱点是运作需求资金量大、资产负债数额高。

为此,该咨询公司提出了如下的战略方案:

方案1、抓住超霸杯足球比赛的机会全力推出感应系列。超霸杯足球赛是展开宣传的最好时机。首先在北美推出新产品,随后在欧洲和日本迅速推出。由于竞争对手在一年内就可能模仿,所以要迅速将产品推出,利用产品竞争优势控制市场,造成一种特定时期内的垄断,获取最大盈利。

方案2、公司可先在美国(波士顿)本土设厂,视产品销售情况对该产品在美欧作大量广告宣传,半年后决定是否在欧洲(柏林)建厂,同时考虑产品进入亚洲市场。由于日本是亚洲经济强国,消费能力不低于欧美,所以产品可首先考虑打入日本市场或东南亚市场,此时也可考虑在亚洲设厂,以降低产品成本。这样做可以集中财力和物力完成前期新产品的生产和销售,扩大和稳定现有的欧美市场,进一步开拓亚洲市场,扩大市场占有率,继续保持和加强吉利公司在世界剃须刀行业的霸主地位。

方案3、吉列的竞争对手也在加大对新产品和新技术的投入。如果吉列在这一领域有所放松的话,就有可能给其竞争对手超过。吉列应继续加大对研发的投入,不给对手在技术领域超越的机会。

方案4、在以上措施右下实施的基础上,达到其三阶段的策略:恢复吉列品牌的活力;通过产品创新加强吉列的领导地位;依靠将吉列品牌延伸至其他的男性修饰产品,以恢复吉列牌的优势并从中获利。

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