市场营销复习题

来源:m.fanwen118.com时间:2022.9.16

你在中学饭堂老吃的那个老干妈是怎么成功的?她不接受媒体采访,不搞营销。不缺

市场营销复习题

钱,不贷款,即便政府推动也不上市。8块钱一瓶的辣酱,每天卖出130万瓶,老干妈陶华碧是怎么做到的?

无广告,不活动,不贷款,不上市,现款现货……种种“逆营销”之举下,老干妈却塑造了一个商业传奇。

佐餐酱第一品牌的“逆营销”奇迹

快消品,尤其是调味品行业,大家都想成为老干妈,又看不明白老干妈。

8块钱一瓶的辣酱,每天卖出130万瓶,一年用1.3万吨辣椒,1.7万吨大豆,销售额40亿,15年间产值更是增长了74倍。老干妈制造了中国品牌的一个传奇。

更传奇的还有其 “奇葩”经营模式。

不做推销,不打广告,没有促销,坐在家门口,经销商就来抢货。

不上市、不贷款、不融资。别的企业到处找贷款,拉融资,想上市,老干妈却多次拒绝政府的融资建议。

现款现货,经销商要先打款才发货,现金流充足的令人结舌。

老干妈口味的各种特色菜遍布大小餐饮饭店,成为其销量的又一重要支撑。

老干妈的市场奇迹和不走寻常路的营销模式,让快消品行业看的云里雾里,到底老干妈凭什么这么牛,真的只是陶华碧老太太的个人商业直觉?

福来深度解读老干妈种种“逆营销”现象背后的营销规律,让企业看到老干妈奇迹下,你不知道的营销规律。

一、“真不二价”:产品核心战略下的极致用户体验

“为官须看《曾国藩》,为商必读《胡雪岩》”。富可敌国的徽商胡雪岩,“真不二价”是其经商精髓之一,即货真价实,价格稳定。老干妈恰恰是把这一理念发挥到了极致。

本质上,老干妈的一切市场行为和奇迹,都是依托其强有力产品而存在的,它用产品为消费者提供了极致的用户体验。老干妈在产品上做出了硬功夫,让低门槛、易跟随的佐餐酱品类有了门槛。

1.味道即王道,恰到好处的复合口感和最普世口味的抢占。

对食品而言,味道即王道,可口可乐的神秘配方能成为无价之宝,就是因此。

中国市场上,跟随战略随处可见,超过首创产品也是常事。但是,老干妈的销量冠军产品风味豆豉,热销多年,却无一家产品能与其抗衡。究其原因,主要因为豆豉是发酵产品,属于复合口味,恰到好处的豆豉产品,给人丰富口感,也在餐饮菜肴中被广泛应用,其他企业不是不想跟随,而是达不到老干妈对豆豉产品口感的把握。

食品之争,最重要的是口味之争,口味之争首先是抢占最普世的口味。老干妈很好的平衡了辣和香,让最大多数消费者接受,以至于很多消费者一段时间不吃,都会非常惦记。

方便面之争,本质上就是口味之争,康师傅红烧牛肉多年领跑,就是占据了这一深受最大多数人喜爱的口味,统一直到推出老坛酸菜面,才实现突破,其实就是南方普世口味的崛起。

2.品味虽贵必不敢减物力,严格到苛刻的原材料把控。

老干妈所用辣椒原料,主产地在遵义,遵义辣椒,曾为出口免检产品。当地为陶华碧供货的收购大户给说,只有我们欠过她的钱,她从不欠我们。给她的辣椒,却谁也不敢大意,只要出一次错,以后再想与她交道就难了。当地给她的辣椒,全部要剪蒂,一只只剪,这样拣剪过的辣椒,再分装,就没有杂质了。

现在,老干妈与当地联合建立无公害干辣椒基地和绿色产品原材料基地,搭建了一条“企业+基地+农户”的农业产业链,绝大部分原料都来源于老干妈的自产基地。

3.保证客户价值,把品质稳定做到极致。

一段时间品质好,几个区域品质好都不是难题,难能可贵的是,老干妈卖了这么多年,无论消费者什么时候买,在哪里买,味道都始终如一,这种高度稳定的产品品质就成了一般企业难以企及的竞争力。

老干妈独特而稳定的口味,也是其餐饮渠道的强大支撑。基于老干妈产品的众多菜品在很多餐厅饭店随处可见,很多企业都想推出跟随产品,但餐饮对产品口味的稳定性要求更高,因为更换调味品,常常会造成菜品口味波动,而老干妈产品就不会出现这样的问题。

食品安全备受诟病的当下,真正能像老干妈这样,在企业做大做强,赢得市场之后,仍然坚持产品质量始终如一的企业已经寥寥无几。尊重客户,保障客户价值的企业,客户也将以市场回报。

4.低价不是低质,创造极致的客户体验。

低端绝对不是低质。紧紧把握这一点的企业,如牛栏山、如老干妈,才有可能成为市场的老大。老干妈的消费人群绝大部分都是中低端消费者,但其扎根这一区域,即使目标市场是中低端人群,也创造出极致的客户体验。

茅台就曾表示,对行业而言有腰部产品的概念,但对企业而言不是。企业要做专业,无论你是做高端酒、中端酒还是低端酒,好好地做好就行。如果要茅台做低端酒,茅台也做不过二锅头。

中国企业常常做的一件事就是产品取得市场认可之后“降成本”,所谓降成本,大多是在产品原料和工艺上做文章,一次调整也许大多数消费者感觉不到,但一再的降低产品要求,将最终导致质变,被消费者抛弃。可以说,早期老干妈的很多对手,并不是被老干妈打败,而是自己打败了自己。

老干妈用过硬的产品力,横空劈出一道鸿沟,没有门槛,老干妈给你造一个门槛。

二、定价也是定位:占位最有利价格区域

价格往往决定着品牌和目标人群的定位,价格变动,不只是企业利润和销量的变化,更是品牌定位的转移,尤其是企业具有领先市场份额的情况下,提价,往往是给对手让出价格空间。

东阿阿胶上市后为了更快树立起自己的高端形象,频繁提价,并将渠道进行全面提升。东阿阿胶看似锐不可挡,但其高端化、奢侈化的转移,恰恰是将中低端消费者的市场需求留给了福牌阿胶。福牌正是紧抓这一机遇,抢占东阿阿胶留下的空白市场,实现了业绩提升,现在,福牌阿胶的总体销量已经超过了东阿阿胶。

以老干妈的主打产品风味豆豉和鸡油辣椒为例,其主要规格为210g和280g,其中210g规格锁定8元左右价位,280g占据9元左右价位(不同终端价格有一定差别),其他主要产品根据规格不同,大多也集中在7-10元的主流消费区间。基于老干妈的强势品牌力,其他品牌只能选择价格避让,比如,李锦记340g风味豆豉酱定价在19元左右,小康牛肉酱175g定价在8元左右,要么总价高,要么性价比低,都难与老干妈抗衡。

这就造成了调味酱行业定价难,低于老干妈没利润,高过老干妈没市场。老干妈的价格一直非常稳定,坚守价格定位,价格涨幅微乎其微,不给对手可乘之机,在老干妈本身强势的品牌力下,竞争对手们,要么为了低价导致低质,要么放弃低端做高端,而佐餐酱品类又很难支撑高端产品。

三、消费者心智占领:广告的本质目的

广告的主要目的是以占据消费者心智而谋求市场,一句能够唤起消费者共鸣的诉求,往往成为品牌成功的利器。所以,企业的本质目的是占领消费者心智,而非广告本身,老干妈看似没有做过广告,但其已经完成了消费者心智的占领。

1.从学生入手,最容易唤起的消费记忆。据心理学分析,学生时代是品牌最容易引起好感和怀旧的时机,北京连锁餐饮新辣道就常常把门店开在学校附近,在吸引顾客的同时,潜移默化的占领消费者心智,以后无论这些学生走到哪里,新辣道的味道都会伴随着他们青春的记忆。

老干妈起家于学校附近的素粉店,无意中已经开始了消费者心智的占领。同时,由于老干妈的产品本身物美价廉,作为佐餐酱美味又极为下饭,经济不足的学生群体是其主要消费群体之一,口味的培养和消费者心智教育很好融合,很多留学生都把老干妈称为家乡的味道。

2.品牌符号化。行业经常有人质疑老干妈包装土气,多年来从未更换瓶贴等问题,事实上,正是老干妈多年来的坚持,其包装和瓶贴已经固化为最深入消费者内心的品牌符号,甚至成为这一品类的代表符号。茅台推出过无数新品,但消费者最认可的还是其老包装的飞天茅台,认为这才是总理喝的茅台,是地道茅台。

3.舌尖上的中国名片。现在,老干妈又早于很多产品,开始走出国门,产品遍布30多个国家和地区。在国外老干妈被称为“留学生必备”,“家的味道”,也受到很多外国消费者的喜爱。而且在中国8、9块钱一瓶的老干妈,在国外卖到十几美元,堪称调味品行业的奢侈品,国外渠道的销量目前还无从得知,但这一步的跨出,老干妈已经成为舌尖上的中国名片。

四、市场布局:从区域战略根据地到全国扩张

广州是老干妈最先爆发的区域市场,而后逐步扩张到全国,这也是福来一直提倡的,先做好区域市场战略根据地,继而复制全国。老干妈和一般企业的区别就在于,绝大部分企业是经过市场分析选择区域战略根据地,而老干妈是通过自然选择,首先爆发了广州市场。

19xx年,贵阳修建环城公路,昔日偏僻的龙洞堡成为贵阳南环线的主干道,途经此处的货车司机日渐增多,他们成了“实惠饭店”的主要客源。陶华碧近乎本能的商业智慧第一次发挥出来,她开始向司机免费赠送自家制作的豆豉辣酱、香辣菜等小吃和调味品,大受欢迎。

正是货车司机让老干妈如同蒲公英的种子一样,撒向全国,并在最适宜的地方扎根生长。当时,以广州为代表,大量农民工进城,老干妈正符合了他们的口味和价位,于是首先在广州市场取得销量爆发。继而逐渐实现全国扩张。

五、现款现货:硬通货下的经销商策略

老干妈的经销商策略极为强势:

1. 先打款后发货,现货现款。别的快消品都在尽力把货压在经销商手里,而老干妈的经销商必须先打款,才能拿到货,甚至打二批货款的时候,才能拿到第一批的货,现金流充盈,让各厂家叹为观止。

2.以火车皮为单位,量小不发货。

3.没有政策支持。老干妈没有广告,没有活动,自然也不会给经销商政策支持,而且利润空间很低,一瓶甚至只有几毛钱。

4.大区域布局,一年一次经销商会。为了维护经销商,构建经销商网络,快消品企业大部分要维护数量庞大的经销商,每年都要召开各种不同地区,不同层次的经销商会议,

会议上以各种形式极力讨好、回馈经销商。但老干妈一年,甚至两年才开一次经销商会,一个省,或者几个省一个经销商,这种状况下,甚至还在进行省区合并。

那么问题来了,老干妈如此强势的经销商策略,底气何在?经销商为什么会接受这些“霸道”的规矩?原因还在产品上,老干妈把产品做成了硬通货,只要能拿到货,就不愁卖,而且流通速度快,风险小,是经销商利润的可靠保障。

六、渠道网络:无所不在的深度和广度

两千年初,绝大部分企业像王致和一样,坐在家门口等各地大小经销商前来采购,没有物流运输等各项服务,没有一批、二批之说,更没有经销网络。企业就是一家批发商,各地经销商只管来拿货,拿回去怎么卖,企业也不关心。这一阶段中,由于路途问题,南方经销商较少来北京采购,等到王致和有意识布局南方市场,却为时已晚。

老干妈当时选择了一条与众不同的路子,只选择大区域经销商,并负责物流运输,区域经销商为了达到销售目的,就必须进行二批的开发布局,逐渐形成了经销网络遍布区域,便利店、商超,甚至菜市场的局面,老干妈产品随处可见,现在更是走出国门,进入国际市场。

因此,老干妈先一步完成了渠道网络布局,形成了完善的经销商网络,产品随处可见。大区域经销策略也让老干妈的招商变得极为轻松,一年一次招商会

老干妈背后的几点启示

1.老干妈的成功是产品思维的成功,产品是一切营销的源头。那种一杯水卖出天价的浮躁思想,都是靠不住的。只有像可口可乐、康师傅红烧牛肉面、双汇火腿肠等产品力过硬的产品为基础,营销才能发酵出奇迹。所以,食品企业要真正在产品口味、包装、规格、定价等各要素上下足功夫,打造真正符合消费需求的产品。

2.不能把营销等同于推广和广告。营销的目的是让销售成为多余,是“在销售之外做点什么”的事。很多名不见经传的企业,实际上却是一个品类的隐形老大,深层次的营销是不一定要做很大力度的推广,以整合之力达到市场目标才是关键。

3.以消费者为中心,即使定位于中低端市场,也能够提供极致的客户体验。商业需要回归其本源,即企业存在的唯一目的是创造顾客。

4.做企业要有耐心,能坚持,经过时间的发酵,以前看似普通的产品和品牌就有了价值。企业要充分敬畏和尊重市场成长规律,有长期经营心态,一味追求短平快,会让企业

栽大跟头。老干妈坚持有多大能力做多大事,坚持不上市,不被资本绑架,反而赢得了市场的尊重。

5.企业取得市场优势之后,产品力+价格空间成为定位的关键因素,提高价格的确能够提高企业利润,但同时也会为对手让出价格空间。

6.企业在产业链中的地位,决定企业的话语权。老干妈在产业链上的强硬,源于其


第二篇:市场营销复习资料带答案---第3章 复习题 7400字

第三章 市场营销环境

一、单项选择题:

1、铁路公司和航空公司在提供客运服务方面,二者的竞争关系属于( A )。

A、愿望竞争者 B、产品形式竞争者

C、一般竞争者 D、品牌竞争者

2、现在有越来越多的消费者通过互联网来订购车船机票和购买产品,这要求企业在制定

市场营销组合战略时还应当着重考虑( B )。

A、人口环境 B、技术环境 C、经济环境 D、社会文化环境

3、机会水平和威胁水平均很高的企业业务属于( C )

A、 理想业务 B、 困难业务 C、 冒险业务 D、 成熟业务

4、精心服务于市场的某些细小部分,而不与主要的企业竞争,只是通过专业化经营来占

据有利的市场位置的企业是( B )。

A、市场领导者 B、市场挑战者 C、市场追随者 D、市场补缺者

5、“在家购物”的不断发展,主要是由于( A )。

A、新技术革命的发展 B、政治和法律环境的改善

C、经济发展水平的提高 D、人口环境的变化

6、某游客欲从北京到海口旅行,能满足该游客出行目的的各种交通工具间的竞争属于( B )。

A、愿望竞争者 B、一般竞争者 C、产品形式竞争者 D、品牌竞争者

7、某汽车厂商的竞争对手总是对其降价促销采取强烈反击,但其对增加广告预算、加强

其他促销组合活动都不予理会,则该汽车厂商的竞争者属于( B )。

A、从容不迫型竞争者 B、选择型竞争者

C、凶狠型竞争者 D、随机型竞争者

8、某企业的生产基地座落与某县的高科技开发园,则该县县长是该企业公众中的 ( A )。

A 、政府公众 B、 一般公众 C、 地方公众 D、市民公众

9、嘉陵公司原是兵工企业,19xx年,由于国际形势变化给该公司造成市场威胁,针对这

种威胁,该公司增加摩托车生产线。19xx年成为我国最大的摩托车生产企业,该公司这种面对市场威胁的做法叫( C )。

A、反抗 B、减轻 C、转移 D、集团多角化

10、对消费者的购买行为具有最广泛、最深远影响的因素是( A )。

A、文化因素 B、社会因素 C、个人因素 D、心理因素

11、下列不属于市场营销微观环境因素的是(D )。

A、供应者 B、竞争者 C、企业 D、亚文化群

12、海外旅游公司是上海通用汽车公司的(A )。

A、品牌竞争者 B、行业竞争者 C、形式竞争者 D、一般竞争者

13、生产家用电器的企业与房地产公司是( B )。

A、一般竞争者 B、行业竞争者 C、品牌竞争者 D、形式竞争者

二、概念:

市场营销环境 环境威胁 市场机会 SWOT分析法

三、判断题:

1、根据威胁—机会综合分析矩阵图,高机会与低威胁的业务是理想业务。( )

2、企业为取得社会、公众的了解与信赖、树立企业及产品的良好形象而进行的各种活动是公共关系。( )

3、根据威胁—机会综合分析矩阵图,低机会与低威胁的业务是成熟业务。( )

4、根据威胁—机会综合分析矩阵图,高机会与高威胁的业务是成熟业务。(× ) 5、19xx年,菲利普?科特勒在此基础上又提出了“6PS”,即在“4PS”的基础上曾加了政治力量和公共关系,后被称为“大市场营销组合”。( )

6、根据威胁—机会综合分析矩阵图,高机会与低威胁的业务是冒险业务。(× )

7、根据威胁—机会综合分析矩阵图,高机会与高威胁的业务是冒险业务。( )

8、根据威胁—机会综合分析矩阵图,低机会与低威胁的业务是成熟业务。( )

9、面对环境威胁,企业只有转移才能发展。(× )

四、问答题:

1、什么是市场营销环境?它具有哪些特征?

2、影响企业营销的宏观环境有哪些?

3、影响企业营销的微观环境有哪些?

4、掌握SWOT分析方法。

五、案例分析:

[案例1] 北京亚都人工环境科技公司

问题:

1、亚都公司在制定此项活动计划之前做了哪些方面的营销环境分析与市场分析?

2、亚都公司在此次活动中主要选择的是何种营业推广方式来吸引消费者?

3、结合案例谈企业营业推广决策应包括哪些内容?

材料:

亚都超声波加强器在20世纪90年代初在北京拥有很大的名度与市场占有率,但在天津

市场上却受到了冷遇。北京亚都人工环境科技公司市场部人员在思考:北京、天津两地纬度基本相同,气候条件也差不多,同样是大都市,居民收入水平与消费水平也差不多,两地传媒对新事物同样敏感,该产品在天津应该很有市场。为此他们借阅了大量描术天津市民生活的通俗读物,派人去天津各主要商场了解其购买意向及同类产品的销售情况,听取天津商界有关人士的意见和建议,与天津新闻记者有关人士的意见和建议,与天津新闻记者座谈。比较天津地区发行量在前10们的报纸的编排风格、发行范围、广告价格等。一个个促销方案经过形成、被否定、又形成新方案的多次反复后,最终形成了一个“亚都加湿器向天津市民有偿请教”的活动方案。活动开始10天内,亚都收到天津市民1200多封来信,获得4000余民条各种建设性意见。亚都随即向这些消费者回复了“感谢函”,并随函寄出“感恩卡”,消费者凭卡可特价购买“亚都”加湿器一台。加上其它配套措施,天津市场终于被打开了。活动开展两个月内公司卖出了4000台加湿器,相当于过去3年在天津市场销量的10倍。

[案例2] 旭日集团

问题:

1、新盟广告公司为旭日升南昌公司所做的市场营销策划,符合什么营销观念?为什

么?

2、新盟广告公司在为旭日升冰茶进行推广策划的过程中是怎样识别和分析市场机会

的?

3、本案例中的沟通组合策略是怎样的?它有哪些特点?

4、旭日升是中国最早的茶饮料品牌,现在市场上又出现了许多茶饮料。你认为旭日升冰茶的定位策略是否需要调整?为什么?

材料:

19xx年饮料市场爆发性地冲出了一匹蓝色快马——旭日升冰茶,她在南昌的饮料大战中逐步领先,为南昌市添上了一道亮丽的蓝色风景线。正如旭日升的广告词所说:越升越高旭日升冰茶。19xx年旭日集团在南昌市的销量不足300万元,19xx年旭日升冰茶销量一路攀升,全年突破2000万元,而19xx年的6、7、8、9四个月均超过了19xx年全年的总量,使得一个300多万人口的中等城市平均每个市民消费旭日升冰茶7瓶,成为了19xx年南昌市饮料市场中的第一品牌,旭日升在南昌的成功令人羡慕。

在如今广告成灾的时代,如单靠广告轰炸是不可能使一个19xx年才进入市场的产品在一年的时间里销量迅速提升,并在南昌成为19xx年南昌市饮料市场中的第一品牌的。旭日升在南昌何以如此成功?且让我们来看一看其中奥妙,也就是看一看江西新盟广告公司是怎样在只有十天的时间利用19xx年我国经济生活中使用频率最多和国家领导人都非常关心注重的“下岗”和“再就业”,把旭日升融合进去渗透南昌城一举成名的。

河北旭日集团19xx年4月份决定拨给旭日集团南昌分公司500台旭日升冰机,准备用于放置在市内各零售食杂店销售旭日升冰茶。营销策划者江西新盟广告公司周志龙很快想到了利用“全市居委会正大规模开展社区服务安置下岗职工创满堂红竞赛”的机会,向社会的细胞管理组织街道居委会赠送冰机者促销方案。因为居委会最了解辖区内居民的生活情况,最有发言权,而且全市有490多个街道居委会遍布南昌市各大街小巷,与500台旭日升冰柜数目相符。4月22日得到旭日集团总公司批准。4月25日,分公司立即与市政府有关部门联系,方案快速送至市政府、市民政局、市容局等有关部门,得到首肯一路绿灯通行,城管、工商、市容、防疫、税务等部门也大力支持减免各种费用。第一步如期成功。第二步,在江西省政治、经济、商业中心的南昌八一广场(全国面积第二大广场)上,举行一个大型捐赠仪式。

19xx年5月1日旭日集团段董事长来了,南昌市刘市长出席并讲了话,各新闻单位来了,490多位居委会的主任、工作人员来了,许多市民来了,现场热烈场面盖过了炎炎的夏日。500台冰柜顺利而热闹地发放下去了。新闻各界给予了高度的评价和热情的报道:《旭日升爱心献给洪城,社会服务暖人心》,《旭日升捐助再就业,下岗人喜得冰柜》,《捐给你一台冰柜,下面的路自己走》??各大媒体对旭日升的义举,给予了高度的评价、广大市民还经常性的从报纸和电视上看到了旭日升捐赠冰柜支持再就业的报道。旭日升好像成为了下岗再就业的代名词和饮料界代言人。一些新闻单位特为旭日升冰柜点的再就业女工取了一个响亮而又亲切代名词“冰嫂”。各居委会在安置下岗困难职工上冰柜点时,新闻媒体还报道了许多令人感动得插曲:有下岗职工把冰柜让给更困难的职工的故事;有居委会主任做好协调工作上下奔波的故事等等。19xx年的5月份,在南昌市的各大街小巷忽如一夜春风来,旭日升冰柜遍地开,成了南昌市下岗再就业工程的典范之一。500台冰柜附带500个蓝色的冰棚,形成了一道最亮丽的蓝色旭日升再就业风景线。好像是在南昌市增加了500个旭日升特约经销点和500个固定的旭日升广告,彻底的渗透了整个南昌,这一招实在太远绝妙了,旭日升不但在短期内迅速提高了知名度,树立了良好的企业形象,还增加了500个销售网点。一些同行不但羡慕不已,而且还想出资50万元买断500个冰柜点的销货权。旭日集团整个捐赠冰柜投资100万元,产生了显著业绩:19xx年2000万元的销售额和500个旭日升冰柜点在市内允许摆放三年的特殊优惠待遇??。

为了刺激冰棚销售额的上升,新盟广告公司又将“旭日升行动”向前推进了一步。19xx年6、7月份,世界杯足球赛在法兰西拉开战幕,全世界的球迷们都在如痴如醉的享受着这道世纪“大餐”。新盟公司趁势而动,推出了新一轮的促销攻势——“迎98世界杯,‘旭日升’与南昌球迷共圆足球梦,2000只足球等着你”。从6月10日开始,在南昌街头旭日集团赠送的社区服务再就业冰柜点,购买贴有足球标志的旭日升冰茶及系列产品,可获名牌足球一只。凭球可参加“领明星风采,‘旭日升’射门有奖大赛”。7月19日,法兰西世界杯足球赛热浪刚过,前“国门”名将傅玉彬在江西省体育馆球场接受球迷挑战,从中选拔

“十大射手”和“优秀射手”,射门大赛热闹非凡,甚至有些球迷从广州飞抵南昌前来参赛。该活动让那些一直在电视机前干着急的球迷们过了一把足球瘾。这一饶有趣味的活动,着实让冰柜点的饮料销售火了一阵。

两个活动互相连贯,一气呵成,旭日升又一次向成功彼岸推进了一步。活动效果取得了空前的成功,推动了个零售点和旭日升冰柜点的大量销售,活动传播到了那些没有机会来参与活动的消费者,更增添了对旭日升冰茶消费的忠实程度,为旭日升的成功又增添了精彩的一笔。

旭日升下岗职工再就业行动策划、执行都成功了,那些“冰嫂”也受益了(月均收入在500元以上)。一个平常的冰柜促销,引起了市政府领导及各位有关部门的重视,市民的热情参与,新闻媒体的大量报道,取得了良好社会效益和经济效益,这不能不说是一个成功的公关促销策划范例。面对当前激烈的市场竞争,它带给我们的企业和策划界是一个深深的启迪:最朴实、最直接的机会可以返朴归真,化腐朽为神奇。

[案例3] 中国联通

问题:

1、 影响网吧经营的市场环境因素有哪些?

2、 市场环境的变化给小网吧带来怎样的机会与威胁?如果你是小网吧的经营者,

你会采取什么策略应对目前市场环境的变化?

材料:

中国联通日前获得了全国第一张网吧连锁经营牌照;截至20xx年10月20日,联通已经在广东、山东等地建立了60家直营店;并计划到明年底在全国建成150-200家直营店,2500家以上加盟店。联通此番建网吧,目的不仅是打造形象和宣传业务,其还欲在网吧中提供可视电话、IP电话超市等联通的业务,拓展联通的宽带计划和CDMA1X增值业务。报导还称,随着另外九家已获得筹建资格的企业逐渐拿到经营牌照,中国网吧业的经营形式将发生改变。中国去年出现了“蓝极速”网吧火灾恶性事件,导致网吧市场的混乱受到重视,文化部遂提出网吧要走规模化、连锁经营的道路,但同时仍允许单独经营的网吧存在。

[案例4] 中美天津史克制药有限公司

问题:

1、PPA被禁后感冒药的营销环境发生了哪些变化?

2、请结合本案例说明:企业营销环境中的可控因素和不可控因素各有哪些?

3、作为中美史克如何应对发生的环境变化?

材料:

中美天津史克制药有限公司是葛兰素史克(中国)投资有限公司(GSK)与天津中新药业集团股份有限公司、天津市医药公司合资建立的一家现代化制药企业,其经营范围包括生产、加工、分装和销售人用制剂产品、保健产品及相关产品。代表产品包括肠虫清、康泰克、芬必得等。该公司的拳头产品“康泰克”,上市11年,累计销售超过50亿粒,年销售额在6亿人民币左右。然而,20xx年末,感冒药市场营销环境的变化却导致中美史克遭遇了前所未有的打击。

事件源于耶鲁的一份报告。从19xx年起,耶鲁大学的专家对近2100名18~19岁的成年男女进行了调查对比,其中1/3的人曾经患过出血性中风。调查发现,近4%的患者在中风前曾服用过含有PPA成分的药品,其中大多数人服用的是感冒药,它所含有的PPA成分可以使人体表层血管收缩,从而减轻鼻腔黏膜充血水肿,使鼻子通气受阻状况得到改善,缓解鼻塞等感冒症状。一般情况下,含有PPA成分的药物不会引起不良反应;但如果服用量过大,或对有过高血压、冠心病、中风史的人来说,即使PPA含量不多的药物,也有可能导致人体全身血管痉挛、冠脉缺血、脑血流受阻,并引起血压过高或缺血性中风等危险后果。调查结果表明:感冒药和减肥药中的PPA与中风有关。

耶鲁报告一石激起千层浪。20xx年11月6日,美国联邦食品和药物管理局要求全美国药厂、药店停止生产和销售含PPA成分的药品,同时紧急告诫公众不要购买含有PPA成分的感冒药和减肥药。英国、墨西哥、马来西亚、新加坡等众多政府纷纷发出了禁药通知。20xx年11月15日,我国国家药品监督管理局发布《关于暂停使用和销售含苯丙醇胺(PPA)的药品制剂的通知》。根据此项通知,国内15种含有PPA复方制剂的药品被暂停使用和销售,其中包括中美史克公司生产的康泰克与康得。

据估计,在13亿人口的中国,每年大约有70%的人需服用感冒药,按每人每年服一次12元感冒药算,每年有11亿元的巨大市场,这还不包括重复感冒所需用药。其中西药占70%的份额,中药占30%。中美史克的“康泰克”凭借其独特的缓释技术和显著的疗效,在国内抗感冒药市场曾具有极高的知名度。中国SDA通告的发布正值11月感冒高发期,暂停使用和销售“康泰克”对史克公司可以说是严重的打击。通告使得“康泰克”销售急剧下降,中美史克为此蒙受的直接损失达6亿多元人民币。

在中美史克蒙受重创的同时,竞争对手也加紧了市场扩张。竞争者中美上海施贵宝在各大媒体上发表声明,称其公司生产的百服宁系列产品均不含PPA,三九制药、海王药业看到市场的变化后纷纷上马感冒药项目,顺势强调不含PPA的成分。“三九”老总赵新先在接受央视采访时公开说,PPA成分感冒药的退出将为中成感冒药品带来重大机遇,并透露“三九”有意在感冒药市场大展拳脚。而央视报道也显示由于含PPA的感冒药当日被撤下货架,中药感冒药出现热销景象:原来感冒后到药店买西药的患者占74%,只有26%的患者上医院吃中药,现在却调了过来,有70%的人表示感冒后将上医院找医生开中药,30%的人表

示要有选择性地吃西药。中美史克多面受敌,加之媒体争相报道,经销商纷纷来电,“康泰克”多年来在消费者心目中的优秀品牌地位陷入危机之中。

[案例5] 耐克公司

问题:

做耐克公司的SWOT分析

材料:

耐克是世界上排行第一的运动品牌,产品素以设计独特新颖而著称。

耐克公司没有自己的工厂。耐克会在世界各地考察,选择那些用最低的可能成本生产高质量产品的地方进行外包生产。如果当地生产成本上升了,而其他地区生产更为便宜(相对于同样或更好的产品规格),耐克就会转移到那里外包生产。不会为厂房和工人们所束缚这使耐克成为一个精简的组织。

耐克拥有非常强大的研发力量,公司在全球拥有近百名研究人员,其中许多人有生物、化学、实验生物学、工程技术、工程设计学等多种相关的学位。这种雄厚的研究力量开发出140余种不同样式的产品,而其中不少的产品都曾经是市场上最新颖和工艺最先进的。耐克在全球拥有非常高的品牌认知,其业务也得以在国际间开拓,耐克品牌在全球拥有很多坚定的拥护者。例如,中国和印度等国出现了新的一代富有消费者的市场,这些高收入人群可以任意消费高价体育商品。

耐克公司的运动产品范围广泛、多样。除了运动鞋、运动服装,太阳镜和珠宝等新产品也是高价物品,每一项业务都有可能给公司带来高额的利润。而这些业务也逐渐成为耐克关注的新产品市场。然而,公司目前的收入仍然主要依赖于它在鞋类市场的份额,如果鞋类的市场份额在短期内因某种原因而萎缩,耐克公司都将会其受到很大影响。

当然,用不同的货币购买原材料和销售产品,耐克公司也时刻受到国际贸易的影响,成本和利润不能保持长期稳定。这种影响使耐克公司受到亏本生产和(或)销售的威胁。这是所有全球品牌都面临的问题。另外,体育用鞋和体育服装的市场竞争非常激烈。菲尔·耐特在斯坦福商学院时所创立的模式现在正被广泛应用,而且这个模式已经不再是可持续性竞争优势的基础了。竞争对手们正在创建可替代的名牌来夺走耐克的市场份额。而金融危机的影响下,消费者正在逐渐学习如何更有效的消费,货比三家、寻求更为划算的交易成为更多消费者的选择。这种消费者价格敏感性也是耐克公司不得不面对的问题。

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