佰草集的品牌推广策划

上世纪90年代初，上海家化和欧莱雅集团在谈合作时，对方一位高级管理人员无意中说了一句“你们中国人只会模仿我们”。说者无心，听者有意。这句话让上海家化的负责人深深地触动：“难道我们就做不出自己民族的化妆品来？”

时至今日，化妆品行业早已非仅凭“材美工巧”便可取胜的，尤其在以时尚和文化为内核、消费心理高度感性的高端化妆品领域产业，掌控市场的是一个个跨国巨头——雅诗兰黛、欧莱雅、LV等它们大都全球运营，管理之成熟严密超过绝大多数高科技公司，以极其冷静和精密的方式批量制造着梦想和幻象。这个领域的主流竞争是一台巨大的梦想制造机器和另一台巨大的梦想制造机器之间的较量，中国制造所谓的质优价廉的优势几无用武之地。

那么在这样的环境下，佰草集要如何脱颖而出，如何去和国家大牌抢市场呢？，

品牌定位--挖掘传统中医美容精髓

从名目繁多的“高科技”概念跳出来，挖掘传统中医美容理论精髓，开发出更加符合中国消费者、中国人爱美女性需求的现代中草药护理产品，这是佰草集成功的起点。

近些年来，消费者的自然健康意识不断增强，各种化学护理产品江河日下，而国际美容业对天然的植物医药则越来越看好。数据显示，已有几十种植物医药被列入欧盟医学药典，中草药在西方市场消费年增长率达16％，目前全球东方草本药物市场由124亿美元增至196亿美元，并持续增长。

作为中国的国粹，中国医药学文献里载录的美容方法数不胜数。1600年的使用历史，让国人对中医药的信赖很难随着时尚潮流的变化而改变。这种消费背景，是跨国公司没有办法改变的，无疑也给本土日化企业创造了挑战跨国公司的机会。

佰草集以提取中草药草本精华，激发自身平衡机制，从内部根源调理皮肤的强弱盛衰的指导思想的中药草本护理概念一经提出，在很短时间里，便迅速风行。一时间，各种迎合大众口味、源于天然的产品应运而生。

品牌名称体现名族性和国际化

好名字具有销售力，而佰草集就是这样魅力四射的名字。

佰草集这个千挑万选出来的名字，其着眼点在“草”上，一目了然地将产品定位淋漓尽致地表现出来。佰草集，则意为“集百草而成”，让人不由想到《本草纲目》，既体现产品的特质——采撷天然根、茎、叶、花、果精华，天然无污染；又不拘泥于某一功能上的定义，使得佰草集有很大的品牌拓展空间。在以汲取中草药植物精华的概念指导下，佰草集不仅推出美白系列、防晒系列等多种系列，产品多达100余种；还推出花草茶系列口服保健品，以及佰草集汉方SPA。品牌张力不可估量。

新品迭出确保高附加值

早在佰草集品牌推出之前，上海家化已经在其技术中心成立了一个专门的中医药研究室，专门从事中医药产品的开发，为佰草集的推出做好了充分的技术储备。在佰草集推出之后，其强大的技术实力又保证了佰草集系列新品的不断推出。

通过新产品的开发不断提高公司产品的档次，每年佰草集都会推出一个主题系列产品，比如04年的新七白系列，比如06年的逆时恒美系列，通过高附加值新品的推出逐步淘汰老的产品，从

而实现佰草集系列产品均价的自然提高。

新七白系列是上海家化科研人员从中药护肤古方中汲取灵感再创新的产品。据古书记载：元代宫廷嫔妃使用过一种神奇的美白秘方，乃七味名字中都带"白"字的中草药配成---白术、白茯苓、白蔹、白芍、白芨、白附子、白僵蚕，史称“七白膏”，能遮掩瑕疵，迅速美白。然而在中国现代中医药典里，“七白膏”古方中的白附子和白僵蚕被列为有一定毒性的药材。为了合理改良古方，科研人员数次飞到神农架寻找药草资源，论证药材特性，终于从数千种中药材里选出了安全可靠的岩白菜和甘草来替代白附子和白僵蚕，研发出更安全可靠的“新七白”美白系列护肤品。

现在，佰草集品牌旗下有150余款产品，涉及面部、手、足、体、洗护、芳香、口服各个领域，能满足消费者不同层面的需求。佰草集的明星产品和系列包括：新七白美白系列、逆时恒美紧肤系列、全天候焕肤保湿系列、平衡系列等。

专卖店展示高端形象

以专卖店形式走向市场，也是佰草集在高端市场立足的关键之一。这种推广模式，不仅让佰草集减少了终端的白热化竞争，同时塑造了品牌的高端形象。

国内消费者平常习惯于去大商场的专柜购买高档化妆品，如果“佰草集”也走专柜渠道，将面临几大阻碍：首先专柜有很强的绩效压力，一旦销售不理想，即面临撤柜压力；其次，商场购买者容易被环境影响，不易于新品牌的导入；另外，佰草集产品品种多，背后需要传递的信息多，而卖场空间有限，也无法展示品牌全魅力。

在研究了国际化妆品品牌The Body Shop的专卖店形式后，佰草集销售人员大胆提出设立专卖店的设想。但这一提议几乎遭到企业内部的一致反对，理由主要有三条：一是上海家化没有操作专卖店的经验，包括店铺设计、陈列和管理软件；二是专卖店先期投资、固定成本太大，经营风险高；三是发展速度太慢，给公司的科研、生产和物流带来极大的冲击。

经过七次内部答疑及一系列准备工作，上海家化负责人终于在产品上市前确定了佰草集未来的销售渠道——专卖店。19xx年8月28日，佰草集的第一家专卖店在上海香港广场开张，目前这家店已经成立9年了，处于盈利状态。截止到07年6月底，佰草集先后在上海、北京、深圳、成都、青岛、西安、杭州等地开设了350家专卖店。

体验营销引导生活方式

佰草集把自己的目标人群定位于知性的白领女性，得到她们的高度认同，是佰草集持续发展最为重要的动力。而要打动这些“理性、内敛”的人，并不是件容易的事。佰草集没有大规模投放广告，而是通过体验营销，用润物细无声的方式，让知性女人们渐渐心悦臣服。

佰草集专卖店里环境特别优雅，非常讲究细节，比如：中草药美容文化的海报，精致的产品包装，别具一格的宣传品介绍，这些都能给顾客足够的刺激。其次，店铺内始终播放着柔和的音乐，弥漫着精油的芬香，让顾客在试用产品外，还能品尝花草茶，从视觉、听觉、嗅觉、触觉、味觉上获得全面的体验。从时尚典雅的店面风格到清新雅致的产品包装，让消费者犹如置身气息清新的田园之中，将佰草集自然、健康的品牌文化诠释得淋漓尽致。

此外，基于旗下系列产品，佰草集还先后在南京、上海、广州等城市开设高端SPA会所。在佰草会所里，伴着悠扬的音乐、清幽的芳香，会员可以享受专业的肌肤测试、护肤咨询以及为肌肤量身定做的佰草集特色面部、颈部、手部护理；还可以参与定期举办的美丽课堂，彼此交流美丽心得，了解自然、清新的生活方式。通过为会员提供这样一个舒适的环境，让她们更贴近深入地了解佰草集这个品牌，并展示佰草集的文化底蕴，同时也给会员提供了更为立体的交流平台，增进了会员与佰草集、会员与会员之间的感情。

放弃喋喋不休地教育欧洲消费者理解中草药添加产品的功效，而是将目的确定为在欧洲化妆

品市场上塑造一个风格雅致、韵味深厚的具有东方魅力的时尚符号——佰草集，一切营销举措都围绕着这一目标。在国内市场，佰草集更加侧重介绍产品的配方、功效，但在海外市场，佰草集要借助欧洲消费者熟悉的中国文化符号——玉手、针灸、太极等进行沟通。

正是通过以上国际风行的时尚营销方式，佰草集一步步走进女性生活，在潜移默化中影响她们的生活态度和生活方式。这是佰草集让消费者倾心的根本所在,目前其产品销售收入的40%来自于老客户，体现了品牌的高忠诚度。

忘记产品，制造时尚

为了对欧洲人形成足够强大的文化冲击力，佰草集特别强调“古法”，设计了一套太极八式按摩手法，教育顾客在用太极泥面膜的时候用此手法来加强产品功效。与欧洲化妆品所使用的生化技术相比，中医的效果难见立竿见影的疗效，但由消费者参与的“古法”体验，能够形成一种仪式感和东方式的平静心理体验，这都构成了品牌的独特内涵。

佰草集的海外征程是波折不断，然而来自欧洲市场的挫折和挑战却成为佰草集持续改进、向高端市场攀升的动力。在佰草集顺利跻身中高端化妆品之列，并连续3年保持100%的增长之后，它在丝芙兰苛刻的审视中，意识到自身品牌的差异性仍然不够清晰，作为一个时尚品牌，在品牌形象的文化韵味、传达有效性和完整性上，仍旧存在有待完善的空间。

温媛清 F07092122

第二篇：相宜本草红景天幼白系列品牌推广策划(论文)

题目类型：设计、论文

(设计、论文、报告)

桂林理工大学博文管理学院

毕业设计(论文)

题目： 相宜本草红景天系列创意表现（设计）

相宜本草红景天系列品牌推广策划（论文）

系 (部) ：设计系

专业(方向)：广告学

班级：广告09-1班

学生：

指导教师：

20##年 5 月 25 日

摘要....................................................... Ⅲ

绪论....................................................... Ⅴ

一、市场环境分析............................................ 1

（一）市场现状分析................................................. 1

（二）相宜本草品牌现状分析......................................... 1

（三）竞争对手分析................................................. 1

（四）SWOT分析..................................................... 2

（五）目标受众分析................................................. 2

二、营销策略................................................ 4

（一）探索之路..................................................... 4

（二）核心概念..................................................... 4

（三）营销总战略导入............................................... 5

（四）营销目标..................................................... 5

（五）全新4P战略.................................................. 6

（六）具体执行..................................................... 7

三、广告策略............................................... 11

（一）广告目标.................................................... 11

（二）广告策略.................................................... 11

（三）广告创意提案................................................ 11

（四）广告具体实施................................................ 12

四、媒介策略............................................... 14

（一）媒介投放策略................................................ 14

（三）媒介排期.................................................... 15

五、媒介预算............................................... 18

六、效果预测............................................... 19

（一）效果评估意义................................................ 19

（二）效果评估方法................................................ 19

（三）效果预测.................................................... 19

总结....................................................... 21

致谢....................................................... 23

参考文献................................................... 24

附录一..................................................... 25

摘要

改革开放以来，我国的护肤品市场取得了长足的发展。当前，护肤品的市场已呈现饱和状态，市场细分趋势明显。由于众多包括外国知名品牌在内的护肤品出现违规化学品添加问题，消费者对自己使用的护肤品的成分越来越关心，纯天然中草药植物成分的护肤品受到众多消费者的青睐。

本课题将“相宜本草红景天幼白系列”作为研究对象，在全面探析中国药妆品牌发展趋势的前提下，针对该系列产品的产品特性，以提高产品的市场竞争力、强化品牌在消费者中的印象、最终带动销售力为目的，为其量身定做全方位的市场营销及广告推广方案。

关键词：相宜本草；药妆护肤品；营销策略；广告策略

Abstract

Since we introduced the reform and the open policy, the market of Skin Products in our country has taken quite great development. Currently,The market is saturated with the Skin Products .The trend of Market Segmentation is more and more obvious.Due attention to the problem of the safe of make-up cosmetics is attracted by consumes.the skin products of purely natural medicinal herbs are more and more popular due to its functions for human health.

This thesis studies the series products of rhodiola final whitening of Inoherb, on the premise of analysis the development tendency of herb skin products in China. In accordance with this series products’characteristic,To bring the desired result ——improving marketing competition ability,impressing the consumers and increasing in sales.offering a suitable marketing planning.

Key words: rhodiola final whitening of Inoherb; herb skin products; marketing planning;advertising planning.

绪论

当前国内护肤品市场品牌繁杂，功能相似产品较多，大城市竞争日趋白日化。护肤品是一个以情感利益和自我表现性利益为产品主要诉求的行业，护肤品之间的竞争已转化为品牌的竞争，消费者的注意力逐步从价格、功能转向品牌、服务等附加价值，卖理念已成为当代护肤品行业的趋势之一。

本案从相宜本草红景天幼白系列产品的特征“草本养肤”、“抗氧化美白”的理念入手，结合“内在力，外在美”的品牌理念，深入剖析受众心理，得出目标受众希望享受生活、贴近自然的心理；通过分析相宜本草现存状况，提出相应的4P定位。

针对相宜本草产品附加值不高，品牌差异化不明显问题。推出我们的核心概念“森女养成日记”，以及我们的广告口号“森活真好”。从深化品牌内涵出发，促进品牌转型，提升消费者感情归属与品牌忠诚度。

全新的4P导入加上有序推出、紧扣核心主题的特色活动和广告策略、结合合理的媒介攻略。“相宜本草”定将引领一股“森女”追崇热潮，最终达到提升相宜本草的市场占有率，获得品牌知名度和美誉度的目标。

一、市场环境分析

（一）市场现状分析

当前，护肤品市场已呈现饱和状态，市场划分也越来越细。欧美品牌的强势入驻，日韩品牌的急速来袭，再加上本土品牌的层出不穷，加剧了市场的竞争；中高低档产品异彩纷呈，满足不同消费人群；功能性产品争奇斗艳，其中，以美白系列产品的竞争最为激烈。

由于众多包括外国知名品牌在内的护肤品出现违规化学品添加问题，消费者对自己使用的护肤品的成分越来越关心，纯天然中草药植物成分的护肤品受到众多消费者的青睐。

（二）相宜本草品牌现状分析

1、公司介绍

相宜本草——一个诠释“本草养肤”概念的品牌。是国内最早涉足中草药美容护肤领域的企业之一。

2、根据4P理论分析现状

（1）product（产品）：主打抗氧化美白功效

辐射、污染、压力的侵害，会使肌肤抗氧化力下降，黑色素沉淀，肌肤变得黯黄粗糙、缺乏生机，甚至产生色斑。相宜本草红景天幼白精华乳质地清爽细腻，快速渗透。红景天蕴含“抗氧化焕白活性因子”，配合积雪草、白芍药美白精粹，抗击氧化侵害，阻截黑色素生成，淡化色斑，提升肌肤美白力，调养粗糙黯黄肤质，引导出幼嫩、白皙、匀亮。

（2）place（渠道）：走商超路线

相宜本草的销售渠道以商超为主，网络销售为次，专柜为辅。红景天幼白系列的定位是商超商品。

（3）price（价格）：性价比高

大众品牌，采取“高质低价”营销策略。

（4）promotion（促销）：广告传播日趋成熟

在全国各地均有广告投入，将目标锁定于北京、上海、广州等一二线城市的“中产”消费群体。

（三）竞争对手分析

1、佰草集

佰草集是上海家化联合股份有限公司1998年推向市场的一个具有全新概念的品牌。是一套具有完整意义的现代中草药中高档个人护理品。她执著地实践着中国文化中对“自然、平衡”的美的追求，深信“美必须发自根源，方能美得完全”。相宜本草和佰草集的定位和目标客户差距比较大，品牌竞争度比较小。佰草集主要靠专卖店销售，价格比较贵，是相宜本草的2-3倍。

2、馥佩

中法合资企业，主打“中草药御方概念”，销售渠道主要是超市和商店，走“大众药妆”路线，主攻三四线城市；以实惠的价格吸引消费者。

3、百雀羚

“百雀羚”是上海百雀羚日用化学有限公司旗下品牌，百雀羚公司致力于为消费者创造天然温和的优质护肤品，完美演绎“中国传奇，东方之美”。作为经典国产化妆品，备受消费者喜爱。

（四）SWOT分析

卢璐——相宜本草红景天幼白系列品牌推广策划(论文)

(五）目标受众分析

1、目标受众定位

18-35岁的大学生和一、二线城市的时尚白领。

2、目标消费者心理分析

面对快节奏的生活，她们会试着放慢脚步；她们喜欢玩转手机喜欢网上冲浪,喜欢时尚,喜欢摄影，勇于尝试体验，享受亲近自然带来的那份满足感；她们不盲目追求名牌，注重一件物品的价值多于价格；她们是一个懂得生活、关注健康、崇尚自然的群体。

3、目标受众购买渠道分析

快节奏的生活让她们偏向于选择便利快速的购物方式，商场专柜、超市、网店是她们购买化妆品经常选择的渠道。目标受众的经济状况和年龄机构决定了她们在购物时更加偏向于选择“平价优质”的产品。

除了各种门店销售外，无店铺销售也成为当前化妆品销售的重要渠道，主要包括直销、电视购物、网络购物、电话购物、目录销售等多种方式。

4、目标受众购买动机分析

电脑手机辐射、环境污染、生活学习压力的侵害，会使肌肤抗氧化力下降，肌肤变得黯黄粗糙、缺乏生机。相宜本草红景天幼白系列将目标消费者锁定于18-35岁渴望拥有幼嫩白皙肤色的都市女性。

5、目标受众媒介接触点分析

调查结果显示18-35岁目标消费者接触媒体频次：

卢璐——相宜本草红景天幼白系列品牌推广策划(论文)

二、营销策略

（一）探索之路

1、探索第一步：品牌差异化路线

回顾相宜本草以往USP策略：

（1）产品重新定位，确立新的广告语“内在力，外在美”，有针对性地在电视、网络、杂志等媒体多维度的整合营销传播，建立品牌口碑。

（2）根据定性调查的结果，重新设计了产品包装。

（3）聘请了与自身品牌形象相契合的国内知名明星作为品牌形象代言人。

分析：只停留于产品表面差异化，偏向功能介绍的理性诉求，属于产品推广初期策略，未体现品牌的深层文化内涵。

2、探索第二步：以品牌文化建设塑造品牌差异化路线

当今消费者注重品牌内涵，逐渐倾向感性消费，因此品牌文化就成了品牌生生不息的永动力，对品牌而言，品牌文化建设能促进品牌转型，提升消费者感情归属与品牌忠诚度。

3、探索第三步：寻找突破点

突破口：目标受众向往清新自然的生活方式。

俗活说：“得民心者得天下”，当今生活节奏快，环境污染、生活压力都对都市女性的皮肤带来巨大的威胁，寻找一种自然健康的生活方式，让自己的身心回归最佳状态，是目标消费者亟需解决的问题。企业何不借势打力，巧化劣势为优势，制定建设品牌文化的营销战略，感性诉求打动消费者。

（二）核心导入

1、核心概念解释

森女：“森林系女孩” 的简称，起源于日本，是指及时行乐、崇尚简单，打扮像是从森林中走出来的女孩。这样的女孩穿衣打扮清新舒适、喜欢素雅的妆容、活在当下享受幸福，不崇尚名牌，留心生活中的点滴。

2、品牌调性

相宜本草将“本草养肤”作为独特销售主张，倡导“天然之美，本色之美”，素有“本草护肤专家”之美誉。力求打造高“性价比”的大众护肤品牌。

3、概念推导图

相宜本草强调“本草养肤”，唯有激发肌肤内在活力才能彰显个人魅力。同时倡导人们时刻关注自身健康，贴近自然，寻找健康的生活方式。森女的生活态度与相宜本草的品牌调性完美契合。卢璐——相宜本草红景天幼白系列品牌推广策划(论文)

（三）营销总战略导入

1、总战略提出

新型自创营销策略——“海绵式渗透营销”

目前护肤品市场鱼龙混杂，单向的理念营销难以脱颖而出，若想品牌深入人心唯有耐心配合逐层递进的渗透营销方式，海绵式渗透营销就是全局战略实施如海绵吸水般逐步渗透。对于品牌建设，它是一个文化渗透品牌的渐进过程；对于销售目标来说，它是一个锁定目标消费者并将其变为忠实消费者的实战过程。

(四）营销目标

1、长期愿景

（1）通过相宜本草红景天幼白系列来提升“相宜本草”的品牌号召力，同时突出在草本护肤品行业的领导地位。

（2）使其文化精神成为未来企业阻挡风险最强有力的营销武器，促进品牌良性发展。

（3）使其成为企业内部人员管理的精神标杆，为企业建设提供有力保障。

2、短期目标

（1）促进品牌转型，提升消费者情感归属，品牌忠诚度相应提高。

（2）体现品牌价值，从身心两方面满足消费者的需求和品味。

（3）加强消费者对产品的理解和认同，拉动目标消费者市场。

（五）全新4P战略

1、Product——赋予深层内涵，巩固品牌基础。

（1）产品属性：以红养白，草本养肤

相宜本草产品组成成分均为本草，中医文献具有记载其功效。与其他同类产品相比，更加安全，天然，无害。要突出相宜本草红景天系列“抗氧化焕白”效果，强调产品中蕴含的特殊中药成分——在雪域极端气候下生长的红景天。将目标消费者对准长期因受辐射、污染、压力侵害，肌肤抗氧化力下降，暗黄粗糙、缺乏生机的都市年轻女性。

（2）产品文化：提倡“森女”生活

从相宜本草的“草本养肤”深化到自然清新的生活方式，提炼出“森女”生活，以这种积极向上的“森女”生活方式包装现有的相宜本草红景天系列，挖掘现代人追求自然健康生活、享受当下幸福的内心渴望，不仅推广相宜本草红景天系列产品，更是推广这种“森女”的生活方式，让人们在提及“森女”时就自然联想到相宜本草系列产品。

2、price——坚持中低端销售，走大众品牌道路

产品的目标消费者是18—35岁的年轻女性，根据她们的经济状况，定价要在她们可以接受并且可以长期付得起的水品，这样才可以留住顾客。把相宜本草打造成高性价比的产品，此外，还要考虑在市场的竞争地位、价格取向（消费者承受能力）、消费者喜好等，由此来构造一个销售价格模型。洁面乳价格在20-25元，补水在25-30元，面霜在40-60元，精华霜在70-120元，面膜60-80元。

3、place——主攻商超和网络

超市、大卖场经营的化妆品以中低档、基础性化妆品居多，主要是满足老百姓的日常生活所需，相宜本草作为一个以低价优质为主要竞争力的大众产品，应该把商超作为主渠道。除此之外，随着淘宝、易趣等购物网站的崛起，化妆品成为网购的热门。利用网购价更低的优势，以带动更大的销售力。

4、promotion——公关及主题活动配合终端pop促进销售

主要通过公关赞助以及举办“森女养成日记”系列大型主题活动，让广大消费者了解相宜本草红景天些列带给人们健白皙肌肤的同时，也提倡大家积极健康的生活方式。

（六）具体执行

海绵式渗透营销战术实施：根据时间划分为三个阶段的海绵式渗透营销总战略，我们分别制定了不同的战术。

1、第一阶段战术：悬念式事件营销，塑造品牌文化

在信息爆炸的时代，受众注意力分散，易受干扰，信息记忆度不高，要想让宣传取得良好效果，就需借一股东风造势。在品牌文化建立初期，利用悬念式事件营销能有效地将全新提出的品牌理念传达给目标消费群，使品牌理念一炮打响！

（1）事件营销造势期（3月）

悬念一：where is “森女”

通过在微博和大型门户网站发布线上广告“寻找森女启示”，配合线下在写字楼、商业区、高校大量投放以“寻找森女，建立森女生活区”为广告主旨的活动创意宣传广告，引发目标消费者的好奇心理和参与热情。

吸引媒体参与，以杂志软文或报道形式宣传，引起一定轰动效应。

悬念二：what is “森女”

制造悬念，吸引眼球，并引发受众对“森女”这个全新人群定义的猜想。

进一步通过目标消费群间的口头传播，使活动宣传覆盖面再次扩张。

通过一些公关活动，解释吸引更多媒介参与，以杂志软文形式后续报道，覆盖目标受众。

（2）事件营销突破期（4月）

在先期投放广告的商业区、住宅区的醒目位置设立相宜本草红景天系列的试用品派发点。向以上班族和大学生为主的年轻女性派发我们特别设计的附带试用装的宣传手册，其中包括产品求具体理念诠释、“森女系”人群定义以及美白护肤类知识宣传等。

（3）事件营销深化期(5月）

纵向深化

发布后续平面广告、网络banner、flash广告，使受众对事件营销产生延续性认知，从而加深品牌“本草养肤”理念，深化“森女”、“森女生活”概念。

横向联合

联手“美丽俏佳人”栏目跨媒介整合宣传，使消费人群通过结合节目、植入式的宣传造势进一步深化对品牌的认知度和理解度。

①活动契机

当下的“人造美女”、“浓妆美女”越来越多，美女泛滥造成人们的视觉疲劳。相较而言，人们更愿意看到“纯天然”的素颜美女。“森女”的一个重要特质就是妆容素雅。这与相宜本草提倡的 “天然之美，本色之美”相对应。《美丽俏佳人》是大陆一档收视率较高全演播室制作，联合众多明星献身说法的大型美容时尚秀节目。与相宜本草的目标受众高度吻合。

②活动目的

通过受众参与体验式营销，产生眼球效应，吸引消费者注意，宣传相宜本草品牌以及红景天幼白系列产品；集中传播“森女系”的理念。

③具体操作

a.冠名“美丽俏佳人”栏目

b.在各高校或商场外举办“素颜森女征集令”，女生们不化妆，只涂相宜本草红景天幼白系列护肤产品参加素颜森女比拼活动。由大众投票产生结果，大众评审上台为自己喜欢的素颜女生贴上带有相宜本草活动logo的爱心卡。参与活动的前3名将有机会获得相宜本草红景天系列套装产品，并且有机会成为《美丽俏佳人》美白护肤为主题的节目嘉宾，所有参与者均可获得相宜本草试用装和小礼品一份。

c.做一期美白护肤为主题的节目，在节目中推荐相宜本草红景天系列产品。

d.在“相宜本草”官方微博上，网友可以@相宜本草并上传图片，推荐周围的“素颜森女”。

2、第二阶段战术：接触营销，独特终端制胜

第一阶段事件营销使消费者对“本草养肤”的相宜本草文化和“森女”的概念已有所认知。基于此，第二阶段应趁热打铁，由品牌概念的深入人心带动产品销售，在消费目标群心中建立产品在生活中的不可或缺。独特接触营销沟通更直接，表现更亲和，直达消费者内心。

（1）媒介接触（5月）

在《时尚新娘》、世纪佳缘网以及相宜本草官方微博上发布关于“培养森女新娘”的话题和宣传，使准新娘们了解婚前保养的基本方法，同时介绍相宜本草产品相关功能，“亲密接触”使消费者感受到相宜本草的人文关怀。

（2）活动接触

①活动主题：森系新娘（5月—6月）

②活动契机

5月是结婚的高峰时期，为了一生一次的婚礼上呈现最美的自己，准新娘们的肌肤要达到最具活力光彩的完美状态，清透美肌搭配清新森女婚纱装扮，相宜本草帮你实现一生一世的梦想，借此良机强势出击，将品牌“本草养肤”为消费者带来“内在力，外在美”的概念与大自然主题婚礼的健康环保概念很好的契合。

③活动内容

相宜本草与江苏卫视交友节目《非诚勿扰》和婚恋交友网站《世纪佳缘》跨界合作，每期交友成功的男女嘉宾可以拍摄“森女”主题婚纱照一套，往期恋爱成功并准备步入婚姻殿堂的男女由相宜本草冠名主办大型森林主题婚礼，随机抽取幸运观众参加观礼，全程专门视频记录并上传微博分享转载。

相关媒体软文报道，引起话题，鼓励大众评论和投票，选出最具森女气息新娘。

④活动相关事项

将喜帖制作成环保纸记事薄，纸页以特殊工艺制造能散发红景天系列产品的天然植物香氛。

来宾到达婚礼现场在喜帖上盖相宜本草LOGO样的章印，将附带的感言条撕下参与祝福感言活动，参与即可获得相宜本草系列产品试用装。

来宾签到后礼仪小姐为其戴上植物编制手环入场。

现场布置以原始植物铺就，来宾就座的桌椅均为环保型藤编制品，以烘托绿色健康的森林主题。

设置乡村田园风格的现场乐器演奏，例如：苏格兰风笛、曼陀琴、手风琴等演绎出相宜本草与植物共呼吸的自然清新之感。

（3）终端接触（7月—8月）

进行无孔不入pop营销，终端铺市直击主要竞争对手。

相宜本草产品在终端产品的成列要紧靠销售靠前的同类竞品，在各类重点零售终端的产品出陈比例一定不低于竞争对手，设定完善的促销编制，加大促销力度。

3、第三阶段战术：公益助跑，长线维护品牌

品牌文化建设后期，是一个较漫长的积累过程。品牌美誉度并非一日形成的。当红景天幼白系列作为相宜本草的拳头产品并积累了大量忠诚消费者，此时的产品就为相宜本草品牌与消费者搭建了一个交流的平台。在消费者感性认识品牌之际，主题活动能有效提高品牌知名度并提升相宜本草的企业形象。

（1）活动主题：森女在行动

（2）活动时间：20##年12月—1月

（3）活动契机

当前环境污染，保护人类自身生存环境已经成为全世界的潮流。作为提倡“本草养肤”、重视自然环境的相宜本草，也在这种环保潮流中顺应发展，大力提倡有机和绿色！而对于每一个“森女”来说，环保不仅仅只是一个口号，从现在开始从一点一滴做起，正是拯救地球的开始！

（4）活动内容

活动一：“选择绿色，改变世界”——“绿手绢”行动。

征集环保手绢设计稿件，并开展有奖评选活动，在报纸上做展示，奖项分别包括设计者和投票参与者两部分。通过评选胜出的方案投产，并面向社会发放，发放形式如下。随报发行，购买《瑞丽》杂志即可获赠手绢一条。与高校联合推出手绢进校园活动。

期间在报纸、杂志开设专栏，跟踪报道活动进程。扩大社会影响。

活动二：森女梦境之旅

选取30名热爱摄影、喜欢研究动植物、关注环境变化的“森女”组团前往香格里拉进行环境考察，在考察的同时，留下“人间天堂”的美丽景色、感受自然的质朴与空气的纯净。香格里拉旅行活动和旅行卫视栏目合作，在香格里拉全程跟拍。考察回来后，举办“仙境情，环保心”摄影作品展，将香格里拉美丽做真实展示，唤起人们对纯净大自然的向往，关注自然环境、自觉保护环境。

三、广告策略

（一）广告目标

1、传达品牌内涵和价值观，提高品牌知名度和影响力。

2 、促进相宜本草的销售业绩的增长，吸引更多的加盟商，提高品牌价值。

3、通过广告带给目标消费群体对相宜本草的新的认知，激起消费者的购买的欲望。

4、提高老顾客对相宜本草的品牌忠诚度，扩大目标市场占有率。

（二）广告策略

根据品牌文化建设层层深入的进程，广告投放也应在营销战略指导下，分三步走。

第一阶段：辅助事件宣传导入品牌概念

第二阶段：配合线下活动主诉产品功能

第三阶段：借助大众媒体强化公关效应

（三）广告创意说明

1、企业logo释义

“相宜本草”四字运用了我过历史文化中的“篆书”、以及简洁时尚的“倩体”，将古典与现代的韵味完美融合，修长的字体、圆形的小弧突出了女性柔美的特征，整体上不仅具有中国现代元素，又体现了相宜本草优雅、时尚、不断追求创新的特色。上下对称布局的白描本草植物图案，体现出相宜本草“本草养肤”的企业理念。英文标识“INOHERB”，其中“INO”来自于单词“innovative”，表示“内里，里层”的意思，单词“HERB”表示“草本”的意思。

2、营销主题logo

标志结合本次相宜本草红景天系列品牌推广策划主题“森女养成日记”设计而成，风格和字体上与企业logo保持一致调性，将策划主题的广告语“森活真好”作为重点宣传标语，由于目标消费者多为年轻女性，在标志设计上更加清新活泼，植物花草的花环设计，结合了森女喜爱植物特征和企业“本草养肤”的理念。营销主题logo将做为辅助标志与企业logo应用于主题营销活动过程中。起到加深消费者对营销活动主题印象的作用。

3、海报设计

针对不同的活动设计风格统一的海报招贴为活动做宣传。海报在明确表达活动主旨的同时，要尽可能让消费者联想到相宜本草这个品牌。

与此同时，还要有针对产品本身设计的产品宣传海报。

4、VI的实际应用

将相宜本草的标志性元素运用到实际中，特别是在卖场促销、网络团购当中的运用，主要的VI设计包括：卖场的易拉宝、价格牌、宣传手册、太阳伞、促销工作人员服装等。

（四）广告具体实施

1、第一阶段

广告目标：广告作为事件营销中的信息载体，导入核心概念，提升目标受众对品牌概念的认知，促进品牌转型。

广告诉求对象：以18-35岁左右的高校女生和都市女性

广告形式：网络flash、广告软文、活动海报

广告创意解读：寻找“森女”启示

系列海报统一以相宜本草标准色绿、白为背景，以相宜本草红景天系列的草本成分作为点缀，右上角是相宜本草的logo，给予消费者深刻记忆。简单的画面，精炼的文案，却足以吸引目标受众关注“寻找‘森女’”的启示，尤其线上线下全面铺开，有效覆盖目标消费者。

2、第二阶段

广告目标：加强目标受众对产品的了解，拉动目标消费市场，促进目标受众对品牌的理解和认同，由产品认知提升到品牌的忠诚度。

广告诉求策略：此阶段广告理性诉求产品功效，配合线下感性诉求将“森女养成日记”主题与产品产生紧密联接，把“森活真好”的口号植入消费者内心，共同推动产品销售力，拉动目标受众销售市场。

诉求对象：仍以18-35岁左右的高校女生和都市女性

广告形式：平面、户外、网络流媒体等

3、第三阶段

配合线下公关活动的展开，塑造良好企业形象，提升“相宜本草”的品牌号召力及品牌价值，树立其在业界的领导地位。

诉求对象：社会大众，覆盖面包括相宜本草红景天系列的目标消费者、次要消费者和潜在消费者。

广告形式：杂志软文、网络流媒体为主。

广告创意解读：次阶段广告宣传在延续以往一些广告宣传外，更应该吸引大众媒体介入，为公关活动作软文宣传。此方式有助于提升品牌形象和品牌影响力，有效覆盖更多消费者，也一定程度上节约了广告成本。

四、媒介策略

（一）媒介投放策略

1、目标市场

在整体形象推广上，选择北京、上海、广州、江苏等一、二线城市，在省会等主要城市进行品牌推广，而在二、三线城市进行终端铺排。

2、媒介投放对象：18-35岁的大学生和都市白领。

3、投放策略：

（1）投放总体思路

第一阶段

在前期推广中，利用网络、户外广告、杂志三管齐下的方式配合宣传营销活动，使消费群快速了解推广概念。考虑到目标消费者为年轻群体，我们将网络广告放在了首位，目的在于迅速的传播，同时用户外广告及杂志辅佐，加强宣传效果，起到吸引消费者的目的。

第二阶段

中期为主要的宣传传播时期，所以我们开展的是全面铺开战略，在几个对产品有效宣传的媒介上同时投放广告，这样大范围的投放可以在第一阶段广告投放的基础上有概念向产品转变，加深消费者对产品的认识。

第三阶段

到了后期消费者已足够了解本产品及品牌，所以降低了广告的投放量，我们走的是稳定全局的路线，将红景天系列产品和相宜本草这一品牌扎根于消费者脑海中，以达到提升品牌形象的目的。

（2）具体媒体分析与投放策略

①网络广告

特点：覆盖面广，传播速度快，互动性强，信息量大。

具体投放：

②电视广告

特点：动态画面演示，冲击力、感染力强，到达率高。

具体投放：

l 在湖南卫视、江苏卫视投放电视广告。

l 与《非诚勿扰》、《美丽俏佳人》栏目合作，提供节目赞助。

③杂志广告

特点：方便阅读、记忆和保存，投放自由度高，成本较低。

具体投放：

《昕薇》、《瑞丽》杂志：进行相宜本草红景天幼白系列产品的宣传介绍，以平面广告为主。

④户外广告

特点：楼宇、路牌，生活中随处可见，接触率高，强化记忆。

具体投放：

l 楼宇：以平面广告和视频宣传为主，强化目标消费者记忆。

l 路牌：以平面广告为主。

⑤其他广告：灵活性强，与物品和活动相结合，提高记忆度。

具体投放：

宣传册、商场广告、活动现场广告：活动现场的一些平面宣传广告，与活动主题高度配合。

（二）媒介排期

五、媒介预算

六、效果预测

（一）效果评估意义

我们需要通过评估了解营销策划是否已达到了我们的目标：是否已将产品有效推广至目标消费群并提高了市场占有率？是否已将我们的人文关怀传达至消费者并进一步提升了品牌形象？只有通过科学有效的效果评估检测，才能使行销策略的所有环节达到最优并最终达成目的，避免不必要的资源浪费。

（二）效果评估方法

1、策划实施前期

（1）实施问卷预测

（2）对活动的销售进行样本预测。选取具有代表性的目标受众，进行深度访谈，观察他们的反应，；了解他们的建议。

（3）进行专家预测。请各方面专家进行评估并提出建议。

2、活动实施中期

（1）把活动实施前与实施后的效果进行对比，以得出数据制定下一步策略。

（2）在活动现场进行调查。调查消费者对相宜本草红景天幼白系列的印象及购买率，以评估活动效果。

（3）调查消费者的重复购买率。

3、策划实施后期

（1）进行全面评估，评估各项费用与活动及广告效果是否合理。

（2）调查消费者对活动的印象程度，以此分析消费者是否开始对相宜本草的品牌调性产生认知。

（3）对活动过后的销售率和消费者反映进行调查，；来推断“森女”理念是否起到了作用。

（三）效果预测

1、事件营销期效果

将“草本养肤”的品牌理念成功植入目标消费的思想及行为当中，让“森活”成为目标消费群体的口头禅和崇尚的生活方式。

2、深化期效果

通过与网站和栏目合作，将品牌文化渗透于产品，增加了目标受众对产品的好感，提升了品牌的知名度，有效推广了产品，拉动了销售。同时，又进一步深化产品文化内涵的社会认同，扩大忠实消费者的范围，为第三阶段产品推广奠定了基础。

3、后续推广期

通过线下活动拉进与消费者的距离，让消费者进一步体会“森女”的生活方式，突显相宜本草的清新自然的品牌调性。以公益活动拓宽宣传覆盖面和宣传力度，落实从一线城市渗透到二线城市，甚至全国的战略目标，实现长期愿景。

进一步建立了目标消费者的品牌忠诚度，完全领会到“森女”生活方式的精髓，并且理解并接受相宜本草传递的“草本养肤”、“内在力，外在美”的品牌内涵，将“森女”生活与相宜本草紧紧联系到一起。

总结

相宜本草红景天幼白系列品牌推广应本着一种高要求的精神来不断的充实，还要有一种敢为天下先的气魄。建立品牌，加深消费者对其品牌的印象，在当下市场竞争中显得尤为重要。打造品牌独一无二的品牌调性，是吸引目标消费者的不二法则。开展营销活动时，应该充分考虑消费者的心理特征，并结合当下时新的事物，尽可能的迎合目标受众的兴趣爱好。

以下是对相宜本草今后发展提出的建议：

1.实施品牌营销策略。知识经济下,市场竞争日益激烈,价格战和广告战不是企业占领市场的最佳途径,最有效的做法就是打造自身的品牌,通过强势品牌取胜。首先要保证品牌质量。质量是品牌的生命,是品牌创立与发展的根本保证。如果没有严格的质量管理作后盾,今天的名牌产品明天可能沦落为一般产品,甚至从市场上消失。

2. 实施服务营销策略。随着人民生活水平的提高,人们购买商品,不只是追求一种实物性的满足,更是追求这些实物所包含的精神或文化。实施CS 战略,即顾客满意战略。其宗旨是把顾客需求作为公司开发产品的源头,在产品价格、分销、促销以及售后服务系统等方面以顾客为核心,最大限度地使顾客感到满意。例如在相宜本草消费人群中有一大部分为18-35岁的年轻女性，这部分人追求时尚和优质，所以相宜在产品的包装设计上可加入更多时尚的元素。

3. 实施持续营销策略。在生产力高速发展的今天,生态环境也随之恶化。人们渐渐意识到生态环境对人类的影响,因此,纷纷提出了可持续发展战略———绿色营销。首先,应建立绿色营销信息系统。其次,应制定绿色产品及服务战略。第三,企业在制定绿色产品的价格时,应该考虑企业用于环保方面的绿色成本,以及绿色产品能给消费者带来的绿色收益且能满足消费者求新求异、崇尚自然的心理。相宜本草本身中医药天然成分养肤的理念就在一定程度上体现了绿色的理念，加强产品原料的研发，减少污染走绿色化道路，无疑对企业的长久发展有利。

4. 实施形象营销策略。知识经济条件下,消费者购买商品的选择性明显增强，塑造个性化的企业形象,维护优良的企业形象,已成为大势所趋。第一,要以产品形象为内涵,以企业形象为基础,对目标市场进行细分,准确定位,不断开发新产品是企业生存和发展的重要支柱。第二,要以服务形象为契机，同时改善营销手段,增加产品与服务的文化内涵。第三,要以广告形象为工具,把企业形象的系统性、本质性、物质性及优势等特征有效地展示给公众,以争取良好的市场地位。积极参与社会公益事业,沟通与消费者的情感,树立良好的企业形象。相宜本草最初在市场上的投入不多，因而市场认知度不高，这就要求扩大宣传力度，提高企业知名度。

“天下大事，必做于细，天下细事，必做于巧。”我们坚信，只要相宜本草秉持“草本养肤”的理念，不断研发质量过硬的新产品，并且围绕核心概念针对目标消费者不断地进行宣传推广。相宜本草就会在未来的品牌发展上越走越好。

致谢

本课题在选题及研究过程中得到严斌老师的悉心指导。严老师多次询问研究进程，并为我指点迷津，帮助我开拓研究思路，精心点拨、热忱鼓励。严老师一丝不苟的作风，严谨求实的态度，踏踏实实的精神，不仅授我以文，而且教我做人，虽历时三载，却给以终生受益无穷之道。感谢严老师对我的教育培养。细心指导我的学习与研究，在此，我要向严老师深深地鞠上一躬。

参考文献

李纲.《化妆品营销知识与技能》.中国劳动社会保障出版社.2007

帕科•昂德希尔.《女人为什么购买》.中信出版社.2011

卫军英、任中峰.《品牌营销》.首都经济贸易大学出版社.2009

张兵武.《营销中国美.中国美妆品牌实战之道》.红旗出版社.2011

黄升民、段晶晶.《广告策划》.北京广播学院出版社.2006

《销售与市场.化妆品观察》杂志社.《中国化妆品终端变革》.企业管理出版社.2008

附录一

相宜本草市场调查问卷

您好！首先感谢您在百忙之中抽出时间来参加这次问卷调查。我们是桂林理工大学博文管理学院的学生正在做相宜本草品牌化妆品消费的问卷调查，目的是想了解你们对化妆品消费观念、消费心理、消费倾向，希望您能帮助我们完成这个调查问卷。耽误您5分钟的时间，您所填的内容我们都将保密。非常感谢您的参与！

调查背景：参考资料调查方法：问卷调查开始时间：20##-2-27

结束时间：20##-4-18 样本总数：186 份