佰草集

来源:m.fanwen118.com时间:2022.9.21

文化攻心:佰草集的品牌攻略

从20xx年起,随着中国零售业的全面开放,外资将被允许开设全资商业企业并深入中国二三线城市甚至农村市场。在各行各业积极备战时,上海家化却利用这个机会,与全球奢侈品零售巨头丝芙兰携手,20xx年春节后在上海开出“丝芙兰—家化”高档化妆品专卖店。借鉴sephora在零售领域的国际运作经验,家化终于突破了众多国际品牌重重包围,将佰草集特有的品牌理念推向全球,走向国际化妆品市场。

突位变局,破茧求生

化妆品行业可谓是我国国民经济中发展最快的行业了,年均增长率在30%以上的骄人成绩和巨大的利润空间引得国际品牌纷至沓来,抢占中国化妆品市场。预计到20xx年,我国化妆品市场销售总额可达到800亿元左右。

目前,呈现出琳琅满目、异彩分层的化妆品市场上,根据消费者群体的差异而区分化。名牌和高档产品为大城市的主流,服务于白领阶层或部分中高档收入的消费者,讲究品牌和质量;中低档产品行销中小城市或收入偏低阶层,大部分为农村消费者接受,量大面广。中国目前的高档化妆品市场几乎被众多国际品牌如宝洁、欧莱雅、雅芳、资生堂、安利等悉数瓜分完毕。与此同时,在国内市场站稳脚跟的国际品牌开始向中低端市场进军,或并购、整合,如欧莱雅收购小护士、羽西和广东索芙特;或自创新品,如资生堂在成功的推出了中档品牌“aupress”之后,又力推中低档品牌“za”、“泊美”;雅芳推出了价格超低的子品牌"up2u"等等。面对国际品牌蚕食中低端市场,定位于大众消费品的本土品牌开始寻求突围。上海家化,成为了这场战争中国产化妆品品牌仅有的老字号。

尽管“美佳净”被封杀多年,但始终拥有一批忠实消费者,在中低端市场的认知度仍高达98%。所以上海家化利用“美佳净”在大众市场的知名度,巩固中低端市场分额。另一方面,虽然高端市场几乎被外资品牌独霸天下,但并不意味着市场已经饱和,经常更换品牌的更多是年岁较轻、收入较高的女性。据调查显示,38%的20—34岁女性近一年内更换品牌,高出中年女性12个百分点;收入越高更换比例越高,高收入女性更换品牌的比例高出低收入女性近17个百分点。因此,高端市场的潜力不可估量。所以上海家化决定重磅出击高端市场。

所谓“知己知彼,百战不殆”。要进入高端市场,必然要和国际大品牌展开竞争。以宝洁为首的化妆品巨头凭借西方的生化技术及市场运作、包装技巧等方面的优势,和国内品牌迅速拉开差距。如何在群雄压阵下,以小博大、以弱胜强呢?佰草集依*文化的差异化,迅速攻入市场,成功确立了上海家化在化妆品市场的品牌地位,在涅磐中谋得新生。取得了自19xx年上市以来,年销售额增长都在45%以上,最高达250%的佳绩,而且还保持稳定上升的态势。

文化为本,定位差异化

所谓的品牌文化定位,即在品牌定位过程中,借助文化因素来突现品牌形象和价值。品牌文化定位的核心在于该品牌所代表的精神文化是目标消费者群乐于并易于接受的,具有较强的渗透力。因此只有准确把握消费者的心理需求,并据此进行文化定位和调整,才能赢得市场。沸沸扬扬的“疯牛病”和“sars”事件,让人们对生化技术惶恐不安。在越来越多人反感化学制品而崇尚自然的今天,东方古老的“天人合一”思想重新回到人们的美容观念中,强调东方药草的天然灵气与身心的完美融合,一切以天然为本的健康美容的盛行,似乎昭示着以西方生化技术的美容技术时代的终结。据此,佰草集以提取 中草药草本精华,激发自身平衡机制,从内部根源调理皮肤强弱盛衰为指导思想的中药草本护理概念一经提出,在很短时间 里,便迅速风行。一时间,各种迎合大众口味,源于天然产品应运而生。

佰草集并不满足于差异化的文化概念给品牌带来的成功亮相;毕竟没有厚重的文化根基,品牌只能风行一时,无法盛行一世。可口可乐、万宝路香烟、麦当劳等国际知名品牌之所以扬名世界、流芳百年,并非产品本身无人能及的优秀品质,更源于精明的品牌运作者们将之升华为一种生活理念,不断影响和改变我们的生活方式。佰草集深谙品牌运作之道,文化造就差异,重要还在于将这种文化生活化、大众化,借力生力,这种差异方能长久、永生。佰草集探索的是来自根源的平衡和美丽,认为

每个人在身体皮肤调养中都存在一个简单又完整的“平衡机制”。在尊崇中国传统医学文化的同时,佰草集将这种传统理念延伸到自己独有的平衡理论和整体观念中,提倡“返朴归真、崇尚自然”的时尚健康的养生之道。

现代都市白领在工作压力下,渴望亲近自然,在纷繁复杂的人际关系中,更渴望一份单纯和平衡。所以佰草集在推出优质产品的同时,还全方位推广它的生活理念:从专卖店、life house,到网站、俱乐部??佰草集以国际风行的时尚方式一步步走进女性生活,随时倾听她们的心声,留意她们的需要,为她们提供更多面对面的服务,在潜移默化中影响她们的生活态度和生活方式。这才是佰草集赢得消费者青睐的根本所在。

文化依托,命名个性化

品牌命名是品牌形象的“实体”。更多的证据表明,品牌名称本身就是一句最简短、最直接的广告语。国外众多企业为了能打造出一个强盛品牌,无不殚精竭虑地在命名上下功夫,希望以此塑造良好的品牌形象,赢在起点。好的品牌命名,可以刺激消费者的听觉器官,从而留下印象,产生联想和感触,对产品销售产生巨大能动。所以美国营销专家里斯·特劳特在《定位》一书中就指出,“定位时代,你能做的惟一重要的营销决策就是如何给产品起名字。品牌名称和它的定位一样重要,也许比定位还重要”。上海家化深知品牌命名的重要性,不仅让佰草集赢在起点,打开知名度;还赢在终点,成功占领市场。

首先,品牌命名体现文化底蕴。

在现今品牌充斥的社会里,人们的消费行为不再拘泥于产品本身。消费者在接受产品和服务过程中,更在乎这一过程承载了哪些或多少文化、精神的因素。品牌名称是品牌信息和人脑之间的第一个接触点,对于承载和传播品牌形象和品牌文化的重任更是责无旁贷。具有文化内涵的名称,“就象刀尖一样,才能拨开人的心扉,让讯息嵌入心房,永留此处”。

佰草集的命名便是将着眼点放在“草”上,以草为媒,使人随“草”入境。该名称一目了然地将产品的定位淋漓尽致地表现出来,即佰草集乃采撷名贵中草药的植物精华,天然无污染。清新、自然的名字宛如出水芙蓉,天然去雕饰,让人倾心不已,给人带来丰富的文化想象空间——想到《本草纲目》,想到古时候帝王后宫佳丽吹弹可破的完美肌肤,林林种种,数不胜数。

其次,品牌命名拓展发展渠道。

众所周知,一味暗示经营产品的种类或功能,只能获得某一小部分专家型市场空间,规束了品牌的发展,例如满婷聚焦在除螨,无疑是细分市场上的佼佼者,但终究只能徘徊在边缘市场,做互补型企业;所以命名对品牌长远发展也是至关重要的。既要含而不露,又能有利于品牌的延伸。

佰草集,巧用中国文字的寓意和内涵,意为“集百草而成”,既体现产品的特质——以天然的根、茎、叶、花、果精华为原料,自然健康;又不拘泥于某一功能上的定义,使得佰草集有很大的品牌拓展空间。在以汲取中草药植物精华的概念指导下,佰草集不仅推出美白系列、防晒系列等多种系列,产品多达100余种;还推出花草茶系列口服保健品,以及佰草集汉方spa。品牌张力不可估量。

文化传播,决胜终端

品牌文化只有有效地传播到消费者中,才能创造良好的人文营销环境。所以,加强文化的有效传播是品牌制胜的重要途径。 在品牌文化的传播过程中,广告是最直接、最有效,也是运用最广泛的手段。通过广告,品牌文化得以具体化、外在化、形象化。品牌文化的“无形”,可以假借广告将它所指向的某种生活方式或价值取向明示出来。佰草集锁定高端化妆品市场。高端品牌更讲究形象和理念,所以佰草集在广告代言人和广告媒介的选择上慎之又慎。20xx年起,佰草集力邀郭可盈为产品代言人,借助她优雅高贵的形象来吸引白领女性;同时在媒介策略上也与大众品牌有所差异,不是通过传统的电视媒体实现,而是注重在针对白领的时尚女性杂志、报纸的暴光率。

其次,佰草集采取与众不同的营销模式——文化营销。传统的营销理论都是以产品为核心,而文化营销是通过有意识地构

建某种核心价值理念,以此来引起消费者的共鸣,最终达到销售目的。佰草集的品牌理念也是立足于中国传统美容配方,以中草药为引子,由内而外调理,改善皮肤;旨在打造第一个完整意义的中草药个人护肤品牌。

为此,佰草集毅然放弃传统的超市或商场的推广模式。因为无论是超市的货架,还是商场的专柜,都置身于卖场的大环境中,卖场统一风格必然抹杀品牌特有风格;而且由于卖场空间有限,也无法展示品牌全魅力。因而,佰草集采取“专卖店”或“加盟连锁店”形式,从时尚典雅的店面风格到清新雅致的产品包装,都让消费者犹如置身气息清新的田园之中,将佰草集自然、健康的品牌文化诠释得淋漓尽致。

再者,佰草集在品牌上市运作上也独巨匠心。在现今品牌时代,成功地宣传不再是赤裸裸地“王婆卖瓜”;相反,要把自己的商业动机乃至商业性质巧妙地掩藏起来。因此,在品牌推广中,常常动用许多非功利性的情感或符号进行包装。佰草集在品牌上市运作上,除了针对当地媒体进行有效宣传外,还通过大型的路演、专业美容讲座等活动,使消费者对佰草集的品牌理念有更深的了解,树立了佰草集专业护理形象。同时,20xx年1月21日,借助第100家专卖店的开张之际,将当天营业的收入捐献给印度洋海啸灾民,延续了一贯以社会公益为己任的社会形象。

结语

孙子兵法有云,“上兵伐谋”,“善用兵者,屈人之兵而非战也,拔人之城而非攻也”。未战而屈人之兵,为战而拔人之城,此乃“攻心为上”的形象说明。以文化为王牌,在品牌运作中增加文化含量,采取“文化攻心”策略,就可以利用文化的力量号召受众。佰草集的成功正是根植于中华传统文化的精粹,并用现代时尚的方式进行包装,在传统精粹上增添当今消费者所需要的附加值,达到历史感与现代感的完美结合。


第二篇:佰草集:坚硬的认同 6200字

核心提示:一家从事化妆品制造的中国企业,如何克服消费者的心理抵触和深层次的文化自卑,在一个以时尚和文化为内核、西方企业占据统治地位的产业领域里获得发自内心的认同,从而占据市场的一席之地?

近百年前,上海化妆品制造商广生行出品的“双妹”牌“粉嫩膏”曾借助世博会在欧美时尚界风行一时,被时任大总统黎元洪称为“尽态极妍,材美工巧”;20xx年,上海家化旗下品牌“佰草集”以一身中国传统扮相现身于全球最大化妆品零售商丝芙兰(Sephora)的新品发布会上,上海家化的前身恰恰就是广生行的上海工厂。

这不是一个民族品牌复兴的传奇故事,而是一个在比比皆是以低成本求优势的中国企业中为数不多“师夷长技以制夷”的商业案例,一家骨子里蕴涵了精致文化基因但却生疏已久的家用日化产品公司,如何在短短十年间,在化妆品这个西方企业占据统治地位的行业里,不仅在本土市场上跻身一线,甚至对高端化妆品重镇法国逆向输出?

时至今日,化妆品行业早已非仅凭“材美工巧”便可取胜的,尤其在以时尚和文化为内核、消费心理高度感性的高端化妆品领域产业,掌控市场的是一个个跨国巨头——宝洁、欧莱雅??它们大都全球运营,管理之成熟严密超过绝大多数高科技公司,以极其冷静和精密的方式批量制造着梦想和幻象。这个领域的主流竞争是一台巨大的梦想制造机器和另一台巨大的梦想制造机器之间的较量,中国制造所谓的质优价廉的优势几无用武之地。

作为第一个进入国内一线百货公司开设化妆品专柜、第一个在法国丝芙兰连锁门店内进入销售前十并实现盈利的中国化妆品品牌,佰草集无疑是一次成功的品牌实践。然而它的意义还远不止于此,市场定位上的反复尝试,追求扩张速度还是恪守品牌品质上的两难,在面对从心理到实力都居高临下的竞争对手和合作伙伴时,何处应该迎合,何处应该模仿,何时必须自信和坚持,佰草集的这些探索对于任何期望克服文化自卑、打造本土高端品牌的中国公司都极具启发价值。

家门口的全球化是否应当参与全球化竞争,与是否应当进入高端化妆品市场,这两个问题对于上海家化而言,是一枚硬币的两面。

中国的日化和化妆品产业是最早开始向跨国公司开放的领域之一,不管情愿与否,中国本土日化公司早已被动地参与竞争,上海家化也不例外。它旗下有两个事业部,第一事业部负责以超市为主的大流通渠道品牌,包括六神、美加净、家安等;第二事业部则负责以专卖店专柜为主的化妆品品牌,包括佰草集、高夫、清妃,以及新推出的高端品牌双妹等。上海家化旗下几乎所有品牌(除了以中医药面膜为特色的可采)都直接面对着来自宝洁、联合利华、欧莱雅和资生堂等跨国公司的竞争。

这些跨国日化集团大多拥有健全的金字塔型品牌组合,覆盖了从十几元到上千元几乎所有细分市场空间,不仅300元以上的中高端化妆品市场百分之百被国外品牌占据,就连100-300元这个中低端市场区间,郑明明、自然美等中国本土品牌也节节败退,一线城市百

货公司专柜中几乎没有本土品牌的身影。就连这种中高端由国外品牌垄断、本土品牌固守低端市场的格局,也未必能持续太久。对中国市场越来越熟稔的跨国公司们开始从品牌到渠道双重下沉,国内品牌已经无法再依靠在国外品牌看不上的市场缝隙中生存。

在大流通渠道的日化品牌里,上海家化的六神品牌是为数不多的可以与国外品牌相抗衡的本土对手,无论品牌形象还是产品线的布局,六神都不逊色于国外品牌。但比起其他依靠整个集团品牌舰队作战的对手,仅凭六神一个强势品牌依旧势单力孤。

无论是否走出去,面对的都是全球竞争,而要在全球竞争中生存下来,搭建一个纵向覆盖高中低端、横向占领多个细分市场的强势品牌组合,是上海家化的发展战略。19xx年,为了完善品牌结构布局,上海家化决定推出一个中高端品牌——佰草集。

佰草集最为人所称许的莫过于其定位:它是第一家主打中医药概念的中高端护肤品。与国内其他中国元素概念的化妆品品牌相比,它的运作完全遵循国际中高端品牌的成熟方式。而与国外中高端品牌相比,它的中国风格又极其鲜明独特,将原本是“负资产”的中国出身转化为一道文化门槛。

这一战略今日看来顺理成章,但在长达十几年的践行过程中,可谓困难重重。成立之初,上海家化面对的第一个问题就是是否将中草药作为佰草集品牌的立身之本。最大的壁垒并非技术、研发与资金的匮乏,而是长期存在于消费者、渠道商以及企业自身心目中对“中国元素”和“中国品牌说服力”的不自信。

19xx年12月,上海家化成立佰草集品牌小组,花费3年时间对产品定位、研发和营销进行了全面研究,最终形成了一个清晰的目标:佰草集必须是一个全球运营的品牌。因此,佰草集在十年中做的所有事情都是为了将来能够在国际市场上生存,它的整体战略可以概括为“中体西用”——品牌内涵主打中国元素、运营方式对标欧美品牌。

佰草集对标的目标之一便是美体小铺,这个欧莱雅集团运作的品牌以自然、环保的风格独树一帜,吸引了有着这类心理需求的小众人群。相比之下,佰草集最独特的资产莫过于中国文化,而其中与护肤保养直接相关的便是中医药。然而障碍在于,中国消费者在心理上对中草药并不如西方的植物添加那么容易接受,调查显示,大部分消费者认为中草药味道难闻,有“脏”的感觉,对其作为护肤品的效果也存疑。当时的佰草集对于能够独立开创一个前所未有的品类也缺乏信心,因此选择了更加稳妥的“草本植物”概念,与美体小铺较为接近。

但很快,佰草集便感觉到越是主动迎合市场,反而更难打动市场。化妆品在技术层面主要有两个分支,一类主打生化技术,目前市场上最昂贵的高端品牌如迪奥、兰蔻大部分属于此类;另外一类则是以植物精华添加为主,如欧舒丹、契尔氏、美体小铺等。佰草集在生化技术方面并不领先,在植物添加上即使能做到最好,无非也就是欧美品牌的中国模仿者而已。

反复论证后,佰草集相信随着技术的完善,中草药对于护肤的价值将逐渐体现出来,而中国的经济发展,也将使得“中国元素”在国人和全球消费者心中成为一个“正资产”。

20xx年,佰草集意识到时机已经来临,推出含红景天成分的护肤产品试探市场。之后,佰草集按照从“每年一根草”(一种中药材)到中医特色更加鲜明的“每年一个方”(一个美容复方)的思路进行产品研发。中草药美容复方是按照中医用药“君臣佐使”的理论,将几味中草药配合使用,这种概念突出了中医药中蕴涵的阴阳平衡的哲学,将佰草集和西方植物添加类品牌明显区隔开来。市场对中医药理论的效用也越来越多地投出了信任票,佰草集的产品种类从比较外围的个人护理产品到主流的保湿、美白护肤,再延伸到了护肤品中技术含量最高、溢价也最高的抗衰老品类。

楔入高端渠道做中高端化妆品牌,好的产品和技术只是基础,如何将自己的品牌形象准确地传递给消费者,提供毫无瑕疵的与品牌定位相匹配的消费体验,才是最精微也最困难之处。

在塑造精致生活的文化符号上,上海家化也许是中国最具此基因的日化公司,无论是包装、广告还是店面设计,无不体现上海文化中追求精致优雅的趣味。佰草集的广告中从不曾出现任何明星的面孔,这在国内的化妆品和服饰等时尚类公司中非常罕见。在管理团队看来,佰草集的其他视觉符号足以传递一个有品位的品牌形象,而把品牌依托在一个明星身上,反而可能拉低品牌形象。

然而有些环节并非佰草集甘愿投入便可如愿以偿。在起步之初,佰草集主要以专卖店的形式在上海市场进行推广,这其中也有无可奈何之处。百货公司与化妆品牌之间有着一种基于定位的共生关系,尤其处于一线地位的百货公司,为了吸引欧美一线品牌入驻以提升形象,甚至可以零租金提供场地,但对于品牌定位不符或存在风险的品牌,百货公司则会拒绝其入场。

虽然上海家化有着长久的商誉,但对于佰草集这个初创的主打中国概念的中高端品牌,想要进入与之相符的百货公司,争取到好的专柜位置,谈何容易。顶级位置的百货公司提出的要求并非只是销售额门槛,而是质疑佰草集的品牌基因,例如并非进口品牌、价位和品牌形象能否与店内其他品牌比肩、背后是否有全球性的集团背景等。无奈之下,佰草集选择从自建专卖店渠道开始,对店面的位置、装饰等所有视觉符号都制定了详细的方案。直到几年后佰草集开始进入北京时,才找到跻身百货公司专柜的机会。北京城市面积大,存在多个独立商圈,每个商圈都有符合其形象要求的一线百货公司,彼此之间竞争也很激烈。而此时佰草集的产品线日趋完善,品牌的影响力逐渐显现,专卖店的整体管理方案也经过了细致打磨,以上海市场的成功与上海家化的品牌背书,与百货公司平等谈判已成为可能,佰草集终于得以进入这个圈子。

佰草集绿白色系的品牌专柜开在雅诗兰黛、迪奥和娇韵诗等国外品牌中间,标志着它真正跻身于中高端主流品牌。在进入百货商场等主流渠道几年后,佰草集进入销售规模爆发期,20xx年销售额首次过亿,20xx年销售额便达到2亿元,20xx年再度翻番到4.2亿元,其中,专柜渠道贡献了总销量的七成之多。佰草集从一个概念独特的小众品牌,上升成为中国市场上主流的中高端化妆品品牌。

获得认同的艺术中体西用一词说来容易,然而在一个以品牌价值为核心资产的公司中,何为体、何为用,游疑和困惑无处不在。何处应潜心模仿学习西方经验,何处应坚守中国风格,何时应务实妥协,何时必须自信甚至坚持适度的文化傲慢?

20xx年,佰草集曾通过香港试水海外市场。香港是全球最开放、竞争最激烈的化妆品市场之一,来自世界各地的化妆品牌齐聚于此,价格比大陆便宜许多。在香港上市,可以说是对佰草集从品牌、广告、营销到渠道是否能达到国际水准的直接考验。

当时,佰草集不折不扣地遵循了国际通行的高端品牌运作方式——广告加黄金地段。在铜锣湾和旺角的百货公司里的佰草集专卖店,店面布置的水准和标牌的设计都向国际品牌看齐,甚至产品包装上也都印制了全英文说明。在消费者看来,佰草集与相邻的倩碧和FANCL专卖店毫无区别,很难看出是来自大陆的品牌。

然而最终销售业绩却并不理想,除了广告和营销手法尚不够成熟、运营成本过高之外,上海家化还总结出一个根本原因,那就是缺乏足够的自信,认为既然是到香港和西方品牌进行竞争,就应该全盘“西化”,最后反而丧失了品牌的个性。例如“佰草集”这三个字其实很有中国传统文化的韵味,但改为用英文表达之后,给消费者的感觉就是一个西方二三流品牌。

此后,“认同”一词成为佰草集战略中一个不可忽视的关键词。拒绝遵循行业中的国际惯例,自然无法得到高端化妆品领域的入场券;然而亦步亦趋地模仿,也得不到傲慢的欧洲人发自内心的认同。中间这条微妙的界限在哪里?

20xx年,上海家化派出一个团队与全球最大的化妆品零售商丝芙兰商谈进入法国市场事宜。一位当时在场的上海家化高管坦言,丝芙兰的态度十分傲慢,但是指出的所有问题都体现了全球顶级化妆品市场的专业性和高标准:为什么一个产品和另一个产品的包装色彩存在色差,为什么同一个品牌下的两个产品如果遮住LOGO从设计上看不出是一个品牌?

上海家化团队毫无怨言地回到国内,彻底将佰草集的产品按照全球化的标准重新包装设计,直到达到丝芙兰的标准。20xx年1月,丝芙兰同意引入佰草集的手足部和身体护理产品。但这些产品属于化妆品行业的偏门产品,溢价较低——这意味着丝芙兰将佰草集视为一种小有特色但无关紧要的边缘品牌。

这次,上海家化却果断拒绝了丝芙兰的“认同”。上海家化在决定将佰草集这个品牌送到时尚熔炉法国经受考验的时候,便定下了几条原则:一是坚持登陆法国市场一定要从面部护理开始,因为面部对化妆品品质要求最高,只有在面部护理上获得认同,才能实现品牌和文化的输出;另一条原则是,虽然与很多中国时尚产品公司一样,进入法国市场无疑是一次品质与品牌的镀金之旅,但佰草集不会花钱买一个“海归”证书,在海外市场的业务必须实现盈利,才可以说在这个全世界最顶尖的市场上真正获得消费者的认可。

于是,佰草集的海外之旅再次搁置。

忘记产品,制造时尚虽然佰草集的海外征程波折不断,然而来自欧洲市场的挫折和挑战却成为佰草集持续改进、向高端市场攀升的动力。在佰草集顺利跻身中高端化妆品之列,并连续3年保持100%的增长之后,它在丝芙兰苛刻的审视中,意识到自身品牌的差异性仍然不够清晰,作为一个时尚品牌,在品牌形象的文化韵味、传达有效性和完整性上,仍旧存在有待完善的空间。

同时,上海家化也在思考一个相关问题——如何向时尚产业转型。作为一个日化老牌企业,上海家化以往更强调产品本身的品质,此后逐渐建立了品牌意识、营销意识。近几年,在上海家化与几家全球性化妆品集团的交手中,管理层日渐意识到未来的市场竞争将是引领时尚能力、品牌打造与运营能力的较量,因此上海家化必须向时尚产业转型。

以往佰草集的视觉包装都由品牌经理等市场人员进行管理,品牌经理工作的逻辑是迎合消费者需求,而时尚企业运营的逻辑恰恰相反,一家顶级时装公司中往往设计师才是公司的灵魂人物,以时尚或是艺术的灵感引领,而非迎合消费者。20xx年底佰草集进行组织架构的调整,设立品牌设计师一职,主要目的是对佰草集的视觉语言进行综合管理。

20xx年,奥运热潮带来的中国文化热使得丝芙兰开始重视“中国哲学”的市场作用,佰草集迎来进入法国市场的良机,此次他们采用的营销手法与以往截然不同——佰草集不再寄希望于喋喋不休地教育欧洲消费者理解中草药添加产品的功效,而是将目的确定为在欧洲化妆品市场上塑造一个风格雅致、韵味深厚的具有东方魅力的时尚符号——佰草集,一切营销举措都围绕着这一目标。在国内市场,佰草集更加侧重介绍产品的配方、功效,但在海外市场,佰草集则根本不提及复方、“君臣佐使”等用药原则,而是借助欧洲消费者熟悉的中国文化符号——玉手、针灸、太极等进行沟通。

为了了解欧洲消费者对于东方文化的解读方式,佰草集特意找到法国一家具有东西方文化背景的专业咨询公司,对“表达系统”进行了全面梳理,最终选择用西方消费者熟悉的中国字眼如“太极”、“阴阳”,将佰草集的品牌和产品理念从西方文化角度重新阐释。在国内市场,有一款黑白两色的面膜是佰草集最畅销的产品之一,它所蕴涵的“先清后补”的中医理念对于中国消费者来说不难理解,但在法国市场,佰草集干脆形象地以黑白双色映射中国文化中广为人知的“太极”概念,营造一种东方神秘主义的品牌联想。

为了对欧洲人形成足够强大的文化冲击力,佰草集特别强调“古法”,设计了一套太极八式按摩手法,教育顾客在用太极泥面膜的时候用此手法来加强产品功效。与欧洲化妆品所使用的生化技术相比,中医的效果难见立竿见影的疗效,但由消费者参与的“古法”体验,能够形成一种仪式感和东方式的平静心理体验,这都构成了品牌的独特内涵。

在法国香榭丽舍大街的丝芙兰旗舰店里,这款售价49欧元的太极泥面膜上市不到一个月的时间便脱销,在包括香奈尔、迪奥等法国大品牌在内的2300个护肤品中销售名列前五名,而佰草集全系列产品的总销售量,也进入了全店护肤品的前十位。这样的好成绩让丝芙兰将佰草集视为新的业绩增长点,主动推动佰草集进入荷兰等其他欧洲市场。

在上海家化向时尚产业转型的过程中,佰草集是最有机会也最适合承担起探路之责的品牌,或许可以如此评价——佰草集品牌打造的成功是上海家化向“全球化时尚品牌制造机器”转型过程中的一次成功试车。

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