关于佰草集化妆品的营销策划

来源:m.fanwen118.com时间:2022.9.21

目录

一 品牌简介 ................................................................. 3

二 市场分析 ................................................................. 4

三 SWOT分析 ............................................................. 5

四 STP战略 ................................................................. 7

五 营销思路 ............................................................... 7

六 营销策划 ............................................................... 7

七 成本控制 ................................................................. 9

八 成效分析 ............................................................... 11

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一 品牌简介

(一) 佰草集,是深圳家化公司19xx年推向市场的一个具有全新概念的品牌,是中国第一套具有完整意义的现代本草中高档个人护理品。她以本草添加剂为特色,秉承了中国美容经典的精髓,糅合本草精华与现代生物科技的最新成果。自上市之日起,佰草集就以其独特的定位及销售方式,在国内化妆品市场上独树一帜,并逐步建立了清新、自然、健康的品牌形象。

佰草集的个人护理用品是现代生物科技与传统本草精华结合的成果,在产品开发中科学地运用了中医独有的平衡理论和整体观念,并以高科技手段萃取天然本草精华,使产品能有效调养身心,令皮肤、肌体、精神达到和谐、理想、形神兼备的最佳状态,焕发自然、个性、健康根源之美。

佰草集深信“美必须发自根源,方能美得完全”,并一步步地执著地实践着中国文化中对“自然、平衡”的美的追求。

(二) 发展历程:

19xx年12月 佰草集正式立项研究

19xx年2月 佰草集事业部成立

19xx年8月 深圳香港广场第一家专卖店开张,佰草集产品面世

20xx年1月 全国加盟制度启动

20xx年7月 深圳佰草集化妆品有限公司成立;在香港旺角、铜锣湾开设两家专卖店

20xx年9月 佰草集SPA开张

20xx年11月 香港佰草集有限公司成立

20xx年1月 佰草集专卖店突破100家

20xx年4月 佰草集进入国际知名化妆品连锁专卖店丝芙兰(中国)专卖店 20xx年9月 佰草集进入丝芙兰(法国)专卖店

20xx年,作为中国首个现代时绱本草的高端美容品,佰草集通过与Sephora合作顺利进军巴黎市场,并取得初步的成功,但其影响力还未能扩大到其他的国家。而美国融合了世界各国的文化,其国家制度政策的相对民主和自由,铸就了美国人易于接受外来文化的性格。作为发达国家,美国人的生活质量普遍比较高,

而且受近年来自然灾害、恐怖事件以及疾病的影响,美国人更注重关爱生命和健康,在保养品的选择上也偏向自然、安全、健康。佰草集这种天然的、健康的理念正好满足他们的需求。从美国经济水平上看,他们去年的人均GDP就达美元,是中国的20多倍,加上79%的人口居住在都市,拥有巨大的消费潜力。 这些都促使美国成为佰草集要瞄准的新的目标。

二 市场分析

美国是世界上市场经济最发达的国家,也是世界上相对开放的巨大市场,其市场主要特点如下:

(一) 市场容量大,需求多样化

到20xx年美国国民生产总值为.85亿美元,位列世界第一。人均国民生产总值为美元,仅次于挪威、瑞士、爱尔兰,名列全球第四。收入高则消费也高,且美国人的储蓄倾向很低,总体上他们的储蓄不超过收入总额的5%。而且他们喜欢贷款消费,提前消费,消费欲望比较强烈。当然近年受次贷危机影响,他们的消费理念有所改变,但总体上,美国的市场容量是巨大的。

美国人收入虽高,但贫富悬殊大,两极分化严重。在美国,高收入阶层约占15.3%,中等收入家庭约占53%,低收入阶层约占31.7%,不同的阶层由于收入的限制,决定了他们对消费品的购买是不同的。因此,在美国市场上,无论是高档产品、中档产品还是低档产品都有很广阔的销路。另外,美国是一个移民国家,各个种族、民族在相互影响的同时,也很大程度上保留有自己的传统消费习惯。因此各种民族的消费品都哪┶美国找到市场。

(二)市场竞争激烈

美国市场容量巨大,自然竞争也大:美国已经拥有很大强大的企业,而来自国外的企业也不甘落后,它们各自凭着自己独有的竞争优势一起抢摊美国这个大市场。从化妆品行业来看,高端市场上就有香奈儿、迪奥、资生堂、碧欧泉、雅斯兰黛等品牌相互角逐,而中低端市场也由美宝莲、雅芳、妮维雅、可伶可俐等品牌瓜分,竞争十分激烈。

(三) 广告影响非常大

广告几乎充斥着美国的各个角落,成为美国市场促销的重要手段,这与美国发达的广告业、多样的广告媒介是分不开的。因此在美国,广告对消费者的影响 4

非常大,充分发挥了传递商品信息和市场行情的作用,刺激了消费。美国每年的广告支出位于世界之首,高达近千亿美元。而美国的消费者也习惯于从广告中获取所需产品的信息。

(四) 消费者对产品的质量要求高

由于生活水平高,美国市场对产品的质量要求特别高,主要表现为:严格的卫生和安全标准;新颖独特的设计;精致美观的包装。

(五) 销售季节性强

在美国,销售的季节性表现得比任何一个市场都要强。美国每年的销售季节主要分为春季(1—5月)、夏季(6—8月)、秋季(9—10月)和假期季(11—12月)四个季节,其中每个销售季节都有商品换季热潮。假期季的销售热潮表现得最为明显。这是因为它处在圣诞节前后,而且又是退税季节,美国人这个时候的购买欲望特别强烈。

三 SWOT分析

优势Strength:

(一) 产品质量安全可靠:

佰草集产品以中药植物成分为主,以中草药添加剂为特色,安全、可靠、健康,其质量已得到国内消费者的认可,是目前欧美大牌美妆品频频被曝含重金属过高风潮中涌起的一股清新风。

(二) 产品形象符合当今流行趋势:

佰草集秉承了中国美容经典的精髓,给人自然、安全、健康的印象,符合当今消费者对保养品的“绿色”、“健康”要求和流行趋势。

(三) 佰草集已经初步打入巴黎市场,这有助于在美国市场的开拓:

巴黎一向是时绱的先锋,佰草集在巴黎的初步成功可以为其四╈时绱的形象,也增加其跨磁度,除此之外,在开拓美国市场的过程中也可以借监其经验。

劣势Weakness:

(一) 产品形象单一,消费者需求不足的风险大:

佰草集给人印象是清新、自然、健康,而追求成分丰富、功效强烈明显的保养品的人们可能不会接受,尤其是美国女性对保养品的功效诉求多是“除皱”、 5

“修复”,一直以来崇绱欧美大牌保养品的“高科技”、“矿物成分”,对“中草药”可能不信任。

(二) 产品“本土化”问题:

美国女性的皮肤状况和中国人不同,而佰草集的产品大部分是针对中国女性的皮肤状况而研发,进军美国市场要解决产品“本土化”问题。例如中国女性追求皮肤白,但美国女性在这方面诉求不是很高,因而要进入美国市场,在产品上必须要有战略性的计划。

(三) 化妆品“中国制造”难于说服消费者:

一直以来美妆品市场以欧美国家为龙头老大,美妆品“中国制造”并不是一个优势,如何打动美国女性,这是一个不可忽视的难题。

(四) 缺乏丰富的营销经验:

初涉美国市场,对其具体情况如美国女性的皮肤状况、人们的消费习惯、对营销手段的接受情况、美妆品的市场情况等还未掌握。

机会Opportunity:

(一) 保养品的流行趋势已发生改变:

不同于以往追求辈伛“高科技”、“高效”的保养品,当今保养品的流行趋势偏向“自然”、“绿色”、“植物”,“汉方”已经备受关注。佰草集结合中医调理理念,其健康的形象正符合这一流行趋势。

(二) “中国元素”受瞩目:

中国的发展备受关注,随着奥运会的成功举办,中式风潮席卷全球,很多具有“中国元素”的产品也越来越受到外国人的追捧。佰草集Herborist萃取自中国经典草药精华,结合中国历史悠久的中医文化,以整体平衡的观念全新演绎了中国千年美容文化,这是佰草集的特色之一,更容易引起美国消费者的关注和兴趣。

(三) 抢占市场空白:

欧美大牌美妆品主打仍然是“高科技”、“矿物成分”的特点,对于“植物”、“绿色”产品的研发仍处于起步阶段,佰草集可以凭借自己在这一方面的强劲实力迅速占领这块市场。

威胁Threat:

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(一) 竞争对手的威胁:

韩国的“韩方”、日本的“药妆”也在渐渐盛行起来,其产品诉求与佰草集相似,要注意来自这方面的威胁。

(二) 经济衰退影响:

受经济衰退浪潮影响,美国人的消费欲望仍然不高。

四 STP战略

关于佰草集化妆品的营销策划

五 营销思路

(一) 品牌充分体现了中国汉文化及中草药文化,十分独特。这也意味着企业聚焦在一个特殊的细分市场。事实上,今天在全世界49个国家拥有1700多家店铺的跨国品牌美体小铺,同样也是靠专注于细分化妆品市场而成功的,那就是“纯天然绿色环保”美容化妆品;

(二) 最初的渠道定位是单纯的品牌连锁专卖店,之后还运作高端百货的专柜。单靠专卖店,也做不成;

(三) 在培训上大力投入,尤其是一线员工的培训。培训中体现两个核心:销售中的连带销售培训;顾客满意度管理培训;

(四) 加强在一线销售执行上的控制。因为吸引的客流量不大,就突出销售人员的沟通及服务能力,实现连带销售,提高客单价,提升销量;并加强连锁专卖店的顾客满意度管理,提升顾客品牌忠诚度。

这些做法看起来并不出奇,但其核心竞争力及经营模式并不是每一个日化企业都能模仿的。

六 营销策划

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(一) 在维护客户关系方面,佰草集的会员制功不可没。(会员制是高招)佰草集通过对CRM数据库里的问卷回馈进行分析时发现,有相当比例的客户在购买国际品牌化妆品后仍会继续成为佰草集的顾客,对佰草集品牌有很高的忠诚度。通过会员制,可以有效的维护客户对品牌的忠诚度。

(二)佰草集主打高端市场。在国内的销售渠道可以采用专卖店+专柜+SPA 选择收购成熟的加盟店,可以贯彻自营的渠道,使佰草集的形象提升,并可以利用这些客户资源,让他们成为“小经销商”。

在国外采用进驻法国的成功案例,继续进驻各大商场以及各大型超市,使产品更具国际化。在维系代理商的关系同时,积极开发新的渠道。尝试在国外建立佰草集旗舰店,也就是SPA会所,从而树立佰草集的形象,而且旗舰店只作为一种生活会所,而不是产品销售的店,这样避免了与代理商的冲突,也可以初步试探国外消费者对于中国式SPA的反映。

(三)加强广告效应。主打明星产品,强调佰草集独有的纯天然配方,以相对便宜的价格和更优的产品质量取得高端产品优势。

新玉润系列着力在“让肌肤自己生水”这一概念,区别一把品牌保湿系列强调的外在补水或更好锁水,此次佰草集新玉润系列将保湿的概念锁定在“滋阴生津”,通过刺激皮肤自身精液的不断分泌,还原皮肤的新陈代谢,从而使肌肤达到生生不息的水润状态,通过一系列的广告及植入式推广,加强消费者的购买欲望。

(四)坚持中国时尚风,将中国元素充分融入产品。

(五)大力推行与产品有关的公益活动,将品牌站在更高的纬度,更身体理性地为环公益事业做出自己的贡献,加强企业责任感。

(六)在气候干燥的秋冬之际,加大具有生水功效的产品推广,在常规的的平面广告,电视广告,新型媒体,网络媒体投放的基础上,实现品牌的稳中求变。

在网络投放中,尝试SNS传播,可以尝试年轻人最熟悉的QQ作为推广平台,大力传播品牌及新玉润系列,以大量的转帖和投票等来造势。

(七)制造时尚,获得艺术认同。

总结,佰草集属于上海家化首个高端品牌,也是我们国内的一个高端民族 8

的“奢侈品”,拥有十多年的品牌底蕴,在产品质量上已经可以与国际大品牌进行抗衡,现在缺的只是一种品牌的附加值。在渠道建设中,国内和国外分别是两种不同的渠道铺设。在国内,更多是优化,完善,加强。而国外更多是试探,寻求一条使得企业平衡发展的道路。

七 成本控制

成本控制,是企业根据一定时期预先建立的成本管理目标,由成本控制主体在其职权范围内,在生产耗费发生以前和成本控制过程中,对各种影响成本的因素和条件采取的一系列预防和调节措施,以保证成本管理目标实现的管理行为。 基础工作

成本控制的起点,或者说成本控制过程的平台就是成本控制的基础工作。成本控制不从基础工作做起,

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成本控制

成本控制的效果和成功可能性将受到大大影响。

定额制定

(一) 定额制定。定额是企业在一定生产技术水平和组织条件下,人力、物力、财力等各种资源的消耗达到的数量界限,主要有材料定额和工时定额。成本控制主要是制定消耗定额,只有制定出消耗定额,才能在成本控制中起作用。工时定额的制定主要依据各地区收入水平、企业工资战略、人力资源状况等因素。在现代企业管理中,人力成本越来越大,工时定额显得特别重要。在工作实践中,根据企业生产经营特点和成本控制需要,还会出现动力定额、费用定额等。定额管理是成本控制基础工作的核心,建立定额领料制度,控制材料成本、燃料动力成本,建立人工包干制度,控制工时成本,以及控制制造费用,都要依赖定额制度,没有很好的定额,就无法控制生产成本;同时,定额也是成本预测、决策、核算、分析、分配的主要依据,是成本控制工作的重中之重。

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标准化工作

(二)标准化工作。标准化工作是现代企业管理的基本要求,它是企业正常运行的基本保证,它促使企业的生产经营活动和各项管理工作达到合理化、规范化、高效化,是成本控制成功的基本前提。在成本控制过程中,下面三项标准化工作极为重要。

第一,计量标准化。计量是指用科学方法和手段,对生产经营活动中的量和质的数值进行测定,为生产经营,尤其是成本控制提供准确数据。如果没有统一计量标准,基础数据不准确,那就无法获取准确成本信息,更无从谈控制。

第二,价格标准化。成本控制过程中要制定两个标准价格,一是内部价格,即内部结算价格,它是企业内部各核算单位之间,各核算单位与企业之间模拟市场进行“商品”交换的价值尺度;二是外部价格,即在企业购销活动中与外部企业产生供应与销售的结算价格。标准价格是成本控制运行的基本保证。

第三,质量标准化。质量是产品的灵魂,没有质量,再低的成本也是徒劳的。成本控制是质量控制下的成本控制,没有质量标准,成本控制就会失去方向,也谈不上成本控制。

第四,数据标准化。制定成本数据的采集过程,明晰成本数据报送人和入账人的责任,做到成本数据按时报送,及时入账,数据便于传输,实现信息共享;规范成本核算方式,明确成本的计算方法;对成本的书面文件实现国家公文格式,统一表头,形成统一的成本计算图表格式,做到成本核算结果准确无误。

(三)制度建设。在市场经济中,企业运行的基本保证,一是制度,二是文化,制度建设是根本,文化建设是补充。没有制度建设,就不能固化成本控制运行,就不能保证成本控制质量。成本控制中最重要的制度是定额管理制度、预算管理制度、费用审报制度等。在实际中,制度建设有两个问题。一是制度不完善,在制度内容上,制度建设更多的从规范角度出发,看起来像命令。正确的做法应该是制度建设要从运行出发,这样才能使责任人找准位置,便于操作。二是制度执行不力,老是强调管理基础差,人员限制等客观原因,一出现利益调整内容,就收缩起来,导致制度形同虚设。

基本程序和方法

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生产过程中的成本控制,就是在产品的制造过程中,对成本形成的各种因素,按照事先拟定的标准严格加以监督,发现偏差就及时采取措施加以纠正,从而是生产过程中的各项资源的消耗和费用开支限在标准规定的范围之内。成本控制的基本工作程序如下:

制订成本标准

成本标准是成本控制的准绳,成本标准首先包括成本计划中规定的各项指标。但成本计划中的一些指标

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成本控制

都比较综合,还不能满足具体控制的要求,这就必须规定一系列具体的标准。确定这些标准的方法,大致有三种:

(一) 计划指标分解法。即将大指标分解为小指标。分解时,可以按部门、单位分解,也可以按不同产品和各种产品的工艺阶段或零部件进行分解,若更细致一点,还可以按工序进行分解。

(二) 预算法。就是用制订预算的办法来制订控制标准。有的企业基本上是根据季度的生产销售计划来制订较短期的(如月份)的费用开支预算,并把它作为成本控制的标准。采用这种方法特别要注意从实际出发来制订预算。

(三)定额法。就是建立起定额和费用开支限额,并将这些定额和限额作为控制标准来进行控制。在企业里,凡是能建立定额的地方,都应把定额建立起来,如材料消耗定额、工时定额等等。实行定额控制的办法有利于成本控制的具体化和经常化。在采用上述方法确定成本控制标准时,一定要进行充分的调查研究和科学计算。同时还要正确处理成本指标与其他技术经济指标的关系(如和质量、生产效率等关系),从完成企业的总体目标出发,经过综合平衡,防止片面性。必要时。还应搞多种方案的择优选用

八 成效分析

(一) 消费市场空白

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欧美大牌美妆品主打仍然是“高科技”、“矿物成分”的特点,对于“植物”、“绿色”产品的研发仍处于起步阶段,佰草集可以凭借自己在这一方面的强劲实力迅速占领这块市场。

(二)“省钱”成为美国人消费的重要考虑因素

美国人在“消费”方面向来潇洒,超前消费是他们消费习惯的一大特点,然而受经济低迷疲惫的影响,越来越多的人在基本生活用品上也开始精打细算。美国消费者20年来对高价新奇产品与诸多奢侈品的购买兴趣也因此面临着挑战。在上个世纪80年代,美国人青睐设计师品牌,推崇高档的埃及棉,并将购物视为一种乐趣。但现在,消费者对他们的支出能力是否会迅速提高感到悲观。根据最新的路透社/密歇根大学(Reuters/University of Michigan)消费者信心调查,有三分之二的美国人预计目前的经济疲软将持续数年。在上个月的调查中,消费者信心指数已经较20xx年1月份的峰值下降了38%;有57%的受访者表示他们的财务状况恶化,为19xx年开始调查以来的最糟情况。“省钱”现在已经成为美国人消费的重要考虑因素之一。

“省钱”并不代表美国人不再关注高端消费品,只是在选购的时候更注重“值不值”的问题。在美妆品的选购上可以分为两大块分析,第一大块是高端化妆品行列,大牌奢侈品如“香奈儿Chanel”、“迪奥Dior”受热捧的程度已经有所下降,取而代之的是在更多人的消费能力范围的“倩碧”、“薇姿”、“碧欧泉”等品牌,相对于价格让人吃不消的奢侈品,这些高端品牌既可以彰显身份地位,价格也可以接受。另外一大块是中低端化妆品行列,如“美宝莲”以及“妮维雅”、“雅芳”线下的一些中低端产品,这些平民化路线的化妆品也受到很多消费者的追捧,但毕竟代替不了高端市场的需求。

(三)中国元素的盛行

在中国经济发展和世界影响力提升的今天,再加上奥运会、世博会的成功开办。在国际上中国元素很受欢迎。佰草集Herborist萃取自中国经典草药精华,结合中国历史悠久的中医文化,以整体平衡的观念全新演绎了中国千年美容文化,这是佰草集的特色之一,更容易引起美国消费者的关注和兴趣。

综上看来,佰草集进军美国能取得成功。

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