佛山伊利QQ星儿童成长牛奶

来源:m.fanwen118.com时间:2022.9.21

广东纺织职业技术学院

实习报告

题 目 佛山伊利QQ星儿童成长牛奶

院(系) 经济管理系

专 业 市场营销08

学生姓名

指导老师

实习时间

佛山伊利QQ星儿童成长牛奶

广东纺织职业技术学院

《 营销策划案 》

题目:佛山伊利QQ星儿童成长牛奶

小组队员:

指导老师:

完成时间:20xx年1月10日

经济管理系

摘要 说 明

伊利集团是全国乳品行业龙头企业之一,也是国家经贸委评定的全国520家重点工业企业和国家八部委确定的全国151家农业产业化龙头企业之一。伊利集团生产的具有清真特色的“伊利”牌产品,凭借过硬的质量和良好的服务,行销全国各地,深受广大消费者的青睐和推崇。但是我们的经营目标是获得全球市场,做乳业的领头羊。尤其是儿童饮料这块肥肉,是有大大的利润空间的。新上市的QQ星儿童成长牛奶是我们当前做好儿童市场的首要针对产品。伊利要把儿童市场做大,做强,针对这种情况,我们在佛山地区进行大力推广。通过对佛山地区的人文和地理环境进行调查,制定了相应的营销策划案。

首先,要对市场进行分析,针对佛山的儿童市场。通过分析企业和外部的环境,明确企业的目标以及市场的现状和战略。然后进行营销策划,通过市场目标和定位,选择儿童市场可做大做强。针对现有的市场竞争,分析企业的竞争优势。最后就制定相应的市场营销推广方案。

针对QQ星儿童牛奶,伊犁进行一系列的营销战略,特别是行动方案,让消费者真正了解到伊犁QQ星的真正理念和活动主题。

目录

一.市场分析 ...................................................................................... 5

(一) 企业的目标和任务 ................................................................ 5

(二) 市场现状和策略 .................................................................... 5

(三) 竞争状况分析 .......................................................................... 5

(四)企业外部环境分析 .................................................................. 7

(五)企业内部环境 .......................................................................... 9

二、营销策划........................................................................................... 10

(一) 营销目标 .............................................................................. 10

(二)目标市场选择和目标顾客特征 ............................................ 10

(三)市场定位 ................................................................................ 11

(四)营销组合策略 ........................................................................ 11

三.行动策划案: 伊利QQ星儿童牛奶推广案 .......................... 13

一.市场分析

(一) 企业的目标和任务

内蒙古伊利实业集团股份有限公司是目前中国规模最大、产品线最全的乳业领军者,也是唯一一家同时符合奥运及世博标准、先后为奥运会及世博会提供乳制品的中国企业。

在50余年尤其是近10年的发展过程中,伊利始终致力于生产100%安全、100%健康的乳制品,为消费者带来最适合中国人体质的营养,并以世界最高的生产标准严格要求自己,为消费者追求健康体魄和幸福生活服务。

伊利目标:近几年来,凭借奥运会和世博会上的精彩表现,伊利集团顺利跻身世界乳制品行业第一阵营,入围国际乳业20强。争取在5-8年内领先全中国的乳业和领导世界的乳业发展。

(二) 市场现状和策略

伊利集团由液态奶、冷饮、奶粉、酸奶和原奶五大事业部组成,全国所属分公司及子公司130多个,旗下拥有雪糕、冰淇淋、奶粉、奶茶粉、无菌奶、酸奶、奶酪等1000多个产品品种,但是专门关注儿童牛奶的市场就很少了,凭借伊利这种“潮流引领者”的身份,一方面基于其雄厚的科研研发基础,另一方面也来源于接连服务奥运、世博两大顶级世界盛会的自信与底蕴。伊利在08年上市了QQ星儿童成长牛奶。伫立在SIAL China 2009伊利QQ星儿童成长牛奶的展位前,在营养师的讲解下频频点头,对该产品予以赞赏并向周围的行业专家和消费者极力推荐:“我看重的,是这款产品专助儿童成长的理念,它营养丰富、有益健康,而且成分非常特别,是真正贴合儿童体质、为儿童量身订造的营养产品,非常适合儿童饮用。”

(三) 竞争状况分析

当前乳品行业竞争已经陷入了恶性价格战,甚至大家为了争夺部分区域的市场份额不惜残忍地一波又一波积压成本。其中尤以利乐和屋顶包装的牛奶系列产品最为激烈。从各家公司的资料及市场表现看,乳酸饮料的给各个企业的利润贡献相对要比其他属性的产品高。2005 年到2006 年伊利的“优酸乳”与蒙牛的“酸酸乳”之战;娃哈哈的“营养快线 ” 与小洋人的“妙恋” 之争, 以及均瑶、光明以及地区品牌紧紧跟进,更使乳饮料市场一路升温。我国乳业巨头都争

先恐后开发以乳酸菌、 益生菌为健康需求的产品。蒙牛 LABS 菌, 达能 BE80 菌, 伊利 LGG 菌, 光明活力 e+ 菌等产品也陆续上市,竞争异常激烈。

1、乳酸饮料市场竞争的特点

(1) 企业盈利状况普遍良好,全行业增长势头强劲。 近几年内乳业的高成长性和巨大的市场需求,掩盖了国内大部分企业普遍规模小、技术落后、生产效率低下的现实,企业效益普遍良好,市场的竞争强度尚未达到劣质企业被大量淘汰的程度。

(2)市场不断深化。中国的乳类产品市场竞争激烈,除了要把市场做得更广,也要把市场做得更深。而扩大市场的最有用的方式就是细分市场。在产品上,各企业纷纷生产出针对更细分的消费群体的产品,增加产品附加值以带动市场需求。

(3)价格竞争是市场竞争中的一种有力手段。凭借各自优势,发动价格战,打击竞争对手,从而达到占有市场的目的。对于这种价格战来说,只是短期的应变手段,它可能在短期内对于消费者认知和进入市场的铺货会有一定的作用,但是长远来说,会对品牌形象造成危机,所以目前乳业竞争的价格战争只是一种权宜之计。

2.儿童乳酸饮料佛山市场主要竞争对手分析

为了解儿童乳酸饮料的各家企业的品牌知名度,我们在佛山市场进行了相应的调研工作,从消费者购买儿童乳酸饮料的品牌调查结果同样可以看到,伊利QQ星(24%)、益力多(23%)、娃哈哈AD钙奶(18%)的品牌知名度都高于蒙牛妙妙(14%)。以下是我们对这三种品牌产品所作的基本分析。

蒙牛妙妙:销售渠道、价格、促销方式、入市时间和伊利QQ星雷同。相对于蒙牛儿童乳酸饮料和儿童纯牛奶具有妙妙和蒙牛未来星两个品牌来说,伊利所有的儿童牛奶和饮料都用了QQ星统一副品牌,一定程度上就增加了宣传的力度。公益活动为伊利QQ星取得了较大的人气,尤其中央小儿频道的伊利QQ星挑战小勇士活动。

益力多:根据调查,购买益力多的原因主要是因为其调节肠胃的功能。它是国内较早活性菌乳酸饮料。佛山虽属于二级城市但由于位于珠三角经济发达,并且离益力多生产厂家距离较近。也是其重点市场。由于其保质期短,除了超市

有售,企业更注重社区小店的销售,甚至流动人员到社区内的直销,并在销售的市场散发宣传彩页,起到了宣传的作用,而且具有较好的口碑效应。

娃哈哈:儿童乳饮料的元老,已经在消费者心里具有较深的感情。随着蒙牛、伊利等知名品牌也瞄准了儿童乳饮料市场,推出自己旗下的儿童品牌,市场受到了严重的挤压。但娃哈哈依靠产品不断细分,增加产品二级品牌等方式在力度保持其销量。

佛山伊利QQ星儿童成长牛奶

(四)企业外部环境分析

1.政治法律环境

(1)中国食品监管制度和体系不断完善。三鹿事件后,20xx年10月6日国务院召开第28次常务会议,讨论并通过了《乳品质量安全监督管理条例》,并自公布之日起实行。该条例进一步完善乳品质量安全管理制度,加强从奶畜养殖、生鲜乳收购到乳制品生产、乳制品销售等全过程的质量安全管理,加大对违法生产经营行为的处罚力度,保证乳品质量安全,更好地保障公众身体健康和生命安全。20xx年世博会以及广州亚运会都对露面的所有乳制品以及本地生产的乳制品都将纳入风险分析评估预警机制中,部分专家还将被派驻到乳制品生产加工厂、奶牛养殖场、超市等,每月进行监测、抽检,一旦发现牛奶中抗生素、微生

物指标等有隐患,立即做出相关的处理,以防出现乳制品安全事故。

(2)产业政策刺激乳品类消费增长。政府近年来不断出台的诸如“学生奶” 、“战士奶” 等积极的产业政策也从一定程度上促进了乳业战略联盟的步伐。在实施国家学生饮用奶计划的方案中,2010和20xx年中国乳类产量将分别达到1,930.4万吨和2,501.5万吨,分别是20xx年的2.1和2.72倍。

(3)乳酸菌饮料国家标准缺陷,导致市场竞争混乱。我国关于活性乳酸菌的数目标准仍在沿用 1992 年的标准,只有 100 万个每毫升。我国现行乳酸菌行业的国家标准与国际标准差距如此之大使得我国的乳酸菌产品很难与国际接轨。除了活菌数量,国家标准在检验方法、 食品添加剂和保存条件等方面还没有对乳酸菌饮料行业进行规范 。乳酸菌作为活性乳酸菌饮料中的一个组成, 在保质期内应保持一定数量级才能起到活菌应有的作用。 但由于我国现行标准对保质期内乳酸菌数量的要求过低, 这就造成了低质量产品在我国市场的泛滥。 低标准降低了乳酸菌饮料生产厂家的准入门槛, 使大量的投机企业涌入行业内,从而导致了恶性的价格战。

2.经济环境

人们生活质量不断提高,中国的液态奶增长速路平稳增长,特别是儿童市场增长明显。据AC尼尔森最新数据显示,儿童牛奶细分品类20xx年销售量已占乳品市场的4.9%,销售额占7.5%。20xx年,儿童牛奶销售额同比增加了260%,20xx年下半年也比上半年环比增加100%。幼儿乳酸饮料需求旺盛,据一项关于幼儿膳食状况研究资料显示,幼儿在奶类食物中一周吃四次以上的各类食物的人数比例分别为:幼儿成长奶粉58.69%,鲜奶55.2%、乳酸饮料27.9%,调味奶16.1%、其他饮料等7.4%。

3.技术环境

(1)乳酸品行业新技术不断创新。例如:利用牛生长激素(BST)来提高产奶量是近年来迅速发展起来的一项高新技术。外源BST注射乳牛,可提高15%左有的产奶量。再补加活性物质溶菌酶及免疫球蛋白等功能因子,制成生物工程婴儿配方奶粉等。

(2)调配型乳酸饮料和发酵性乳酸饮料共同占有市场。正是因为工艺简单,质量稳定,口感好,成本低,价格低的诸多特点才热销于市场,

尤其农村市场。因农村消费者的总体文化水平不高,对调配型乳酸饮料和发酵性乳酸饮料等辨别意识不强,导致商家采取攻击的玩文字游戏等手段,误导消费者消费,以抢占农村市场的市场份额。

(五)企业内部环境

作为乳品行业龙头企业, 伊利始终将食品安全问题视为企业的生命线, 不断加强产品质量安全保障工作,将食品安全贯穿于生产经营全过程,强化安全措施、增强服务意识。伊利在自身产品品质锻造和管理标准中不断地创新优化,117项原奶检测项目,899项涵盖原辅材料、包装材料的超国标检测,物流全程的GPS跟踪等都成为行业品质管理的标杆,更赢得数亿消费者支持和信赖。在业内最早进行ISO9001体系认证,ISO22000食品安全管理体系认证、绿色食品认证、ISO14001环境管理体系认证。在质量管理方面强调“质量零缺陷”。

二、产业内部优势与劣势分析

1.伊利内部优势(S)

(1)奶源优势。奶源基地是乳业生产的第一车间,伊利地处中国最大的牛奶输出地—内蒙古,天然地拥有优质而丰富的奶源,这一优势很难被其他企业超越。伊利已经建立了呼包、京津唐、东北为主的三大奶源基地,同时开辟了内蒙古锡盟、赤峰和山东、山西、西安、沈阳等新的奶源基地,拥有优质牧场近200个,可控良种奶牛超过200万头。

(2)管理优势。伊利采用以技术为依托的精确管理理念,要求把供应链中的每一个环节都最为关注的重点,将奶农、牧场、奶站、供应商,加工经销商、服务商等都纳入质量控制系统。伊利在国内率先提出SQS奶站标准管理体系的概念,力争通过奶站管理精确化、卫生清洁化、收奶器具整齐化、挤奶规范化、标识统一化——“五化”管理。在对经销商的选择上,伊利有一套严格的筛选和评估标准,保证经销商的基本素质。在业务合作中,每月度/季度/年度会对经销商的合作进行阶段评估,尤其对经销商的进、销、存管理上,全面实现了电子信息化进行及时跟进。先进的管理理念使得,经销商由原来的“坐商”转变为“行商”,由原来的被动服务到主动积极地开发和维护市场。

(3)品牌优势。伊利集团的品牌价值从一年的152.36亿元飚升至167.29亿元,蝉联中国乳业榜首:伊利的品牌是建立在扎实的基础工作之上,依靠真情的付出渗透到消费者心里,强大的品牌根植于优秀的服务、先进的技术和可靠的品质中。成为北京奥运会乳品行业独家赞助商后,伊利签约奥运会冠军,搭建起“奥运+冠军”的品牌体系;推出“健康中国”计划并付诸系列实践。

2.伊利内部劣势(W)

(1)液态奶质量有待提高。消费者对液态奶的产品质量感知具体化为气味、营养成份、包装、口味、方便性等五个方面,不能满足全部消费者的需要。从而从消费者的角度真实客观地反映了液态奶产品的质量现状、

行业竞争态势、各品牌的优劣势。

(2)人才紧缺。在积极培养人才的同时,伊利需要大量引进人才。在

人才培养与引进的关系方面,以综合型的人才以自己培养为主,专业人才以引进为主。

3.伊利外部机会(O)

(1)乳制品市场的成熟。国内乳制品市场已经逐渐进入成熟时期,行业呈现全国性品牌和区域性品牌共存的局面。同时,行业规范化程度和集中度也有明显提高,行业内大企业的市场份额逐年提高,规模经济效益更加明显。

(2)20xx年北京奥运会。伊利是中国有史以来惟一一家为北京20xx年奥运会提供乳制品的企业。近两年奥运和中国将成为全世界的主题,伊利作为奥运会的赞助商,将获得了非常好的发展环境与成长机会。

4.伊利外部威胁(T)

(1)竞争对手的威胁。在国内,除了发展迅速的蒙牛以外,光明和三元等乳业也稳步发展,共同瓜分一块肥肉,并且因外资、中外合资乳品企业所享受税收优惠政策等因素而形成的巨大税收减免大大降低了该类企业的纳税支出,使其能够具有更巨大的税收减免资金用于加大在促销、广告宣传等方面的投入,从而给公司带来了巨大的压力。

(2)市场风险。国内乳品行业的多元化竞争,进一步加剧了市场竞争

的激烈程度,这导致乳品企业的营业费用不断上涨,原料成本上升,行业平均利润日趋微薄。对伊利的主业发展构成了巨大的压力

二、营销策划

(一) 营销目标

1.战略目标

伊利QQ星儿童成长牛奶是一款专门针对儿童成长特点设计,应用了

全球唯一的创新配方,专助儿童成长的牛奶。QQ星儿童成长牛奶独含三重保护系统,应用天然无污染的有机奶源,添加促进肠道健康、营养易吸收的益生元,还添加了促进钙吸收的维生素D和富含儿童智力发育所需的DHA的鱼油,能够帮助儿童智力和身体的双重成长。 “用全球的资源,做中

国的市场”,这是伊利提出多年的口号也是战略目标。

2.营销目标

今天的伊利集团,面对全球经济一体化的挑战,提出“用全球的资源,

做中国的市场”,以不断创新、追求人类健康生活为己任,力争实现20xx年进入世界乳业20强的宏伟目标。

(二)目标市场选择和目标顾客特征

1.目标市场选择

所谓目标市场,就是企业决定要进入的那个市场部分,也就是企业拟

投其所好,为之服务的那个顾客群.

虽然奶制品在不断的细分,但是事实上奶制品的差异性很小,各种细

分产品之间技术壁垒很低,作为伊利这样的大企业,完全可以担负起所有细分市场的产品生产。儿童市场是个很大利润的空间,尤其经济的发展时期,独生子女比例增加,促进儿童消费市场增加。随着中国独生子女政策的实行,独生子女的健康成长越来越受到各方的关注。他们是父辈祖辈的掌中宝,作为家庭中的重点保护对象。父母、长辈们总是想尽办法给他们最好的成长条件,以确保他们能健康、快乐的成长。

目标消费群:

产品食用者:4-9岁儿童

产品购买者:25-39岁妈妈

(三)市场定位

“不仅要做领先者,更要做领导者。”这是伊利集团的市场定位。随着市场不断细分,奶制品市场逐渐分为高端和低端两个界线相对明显的市场。伊利的奶制品在高端市场上占据着有力的地位,这种优势是伊利品牌形象的基础,本次赞助奥运也很好的体现了伊利奶制品的高端形象。 在低端奶制品市场上,伊利面对的竞争对手就相对多了一些,除了蒙牛、光明等国内大品牌外,还有本地小型奶制品生产厂家,这些小厂利用地域优势和低廉的价格也占据着当地相对稳定的市场。近两年,低端奶制品市场显示出了巨大的潜力,奶制品作为日常消费品。

伊利集团20xx年重点推出的“伊利QQ星儿童成长系列牛奶”是针对中国儿童健康成长需要而专门研发的专业儿童牛奶。其所特有的“三重保护系统”配方,能够帮助孩子在成长发育过程中完善营养,并着重考虑孩子强健体格与智能发育的特殊需要。

(四)营销组合策略

绿色营销已成为21世纪营销中的新趋势。而伊利集团正是不断向绿色营销靠近。关于绿色营销的一些基本理论绿色营销是指企业以环境保护观念作为其经营哲学思想,以绿色文化为其价值观念,以消费者的绿色消费为中心和出发点,以促进可持续发展为目标,为实现经济利益、消费者需求和环境利益的统一,市场主体根据科学性和规范性的原则,通过有目的、有计划地开发及同其他市场主体交换产品价值来满足市场需求的一种管理过程的营销策略。鉴于伊利QQ星还处在产品生命周期的成长期,但成

长速度较慢,所以营销策划的重点是提高企业品牌的知名度和忠诚度。

1.产品策略

(1)儿童成长牛奶的种类:益智型,健骨型,等等。包装形式有:利乐包,利乐枕,PT瓶装,袋装等等。

佛山伊利QQ星儿童成长牛奶

佛山伊利QQ星儿童成长牛奶

(2)产品特点:为3-9岁儿童量身定作。添加“钙/铁/锌/维生素A/维生素D”等微量元素及“AB益生菌”,有利于孩子身体发育特别添加维生素D,促进钙质吸收AB活性益生菌,更能提高孩子的免疫力,增强抵抗力。新颖的包装形式和卡通设计,有利于吸引孩子的注意力内附吸管,更方便儿童饮用自立袋的包装形式更有利于儿童的持握及携带不含防腐剂口感细腻、爽滑。不同类型的营养丰富,含有果糖、氨基酸以及钙、磷、铁等矿物质,尤其是维生素C含量非常丰富,随时补充孩子每日的营养需求。

产品包装设计:包装是与消费者距离最近的一对一信息载体,在媒介环境越来越嘈杂的现代市场,包装成为营销活动的一个重要环节。

2.价格策略

竞争性定价。伊利以竞争对手相关同类产品的价格为参照确定自己企业产品的价格,双方价格基本持平,从而避免恶性竞争。伊利QQ星和蒙牛妙妙、娃哈哈AD钙奶和乐百氏等的目标市场相同,产品类似,是最为直接的竞争对手。伊利在应对竞争者的竞争时,在价格策略上采取竞争性定价策略,即比其他产品价格低一点点,有效抵制了与其他产品的价格战。

3.公共关系策略

公共关系是企业形象、品牌、文化、技术等传播的一种有效解决方式。根据伊利QQ星现阶段在佛山的品牌推广进度,我们可以通过一些软广告、参与一些公益活动来塑造品牌知名度和产品形象,树立产品的美誉度,增加消费者对品牌和产品的认同感和信任感。还可以 佛山电视台合作联手赞助生活时尚健康节目,一定时间进行促销活动,进行品牌推广。其中,“伊利QQ星儿童成长系列牛奶”与中央电视台少儿频道携手合作打造的“伊利QQ星挑战小勇士”的大型儿童竞技类节目吸引了万千孩子们的眼神。此外,伊利QQ星儿童成长牛奶凭借其完善营养配方体系和产品创意一举夺得了第十届中国国际食品与饮料展览会创新产品大奖。

三.行动策划案: 伊利QQ星儿童牛奶推广案

(一) 活动安排

活动主题:“健康Q星”齐享伊利QQ星。

活动对象:佛山3-9岁的小朋友和家长

活动目的:通过推广活动,与消费者面对面深度沟通,让消费者品尝产品口味,从而促成购买以及让消费者了解伊利QQ星产品特点和提高品牌知名度;另一方面建立关爱儿童的良好品牌形象,清晰向消费者传达产品理念。

活动时间:定期周日上午8:00到11:00,

活动地点:儿童比例大的大型社区或家长购物商场附近,具备150平方左右的活动空间。

活动所需人员:主持人1位,专业宣讲员1位,促销人员2位,负责试饮人员1位,负责儿童游戏活动人员3位(其中2位负责游戏、另外1位负责秩序的维护)另外负责发活动传单人员1位。

活动场地布置:

? 搭建一个15平方左右的表演舞台,配置音响器材(可租赁)。

在舞台侧面搭建促销平台,注重场地的视觉效果,做好宣传栏,张贴主题海报,和货品的陈列,促销员要穿伊利QQ星专用促销服装,促销工具,展示架等

? 游戏区:(一)搭建一个儿童快乐体验游戏区,其中有同哆啦A梦

一起探世界游戏。让儿童体验“QQ星”的IQ妙处。

(二)家长和儿童一起参与抽歌的游戏 。(所有的歌曲都是儿童歌,由家长和孩子一起抽,抽到就要唱出来,看哪一组最好进行奖励)

(三)买牛奶送玩具。玩具包括:印有伊利商标的哆拉A梦文具,魔方,笔记本等等

活动内容:

(一)凡在现场的观众都可以免费试饮产品。试饮人员要试图在发放饮品过程中要引导消费者到销售活动现场。试饮可分为三种:常温,冰冻,热饮。(根据当地的天气来安排)

(二)凡现场参与游戏并取得胜利的都有机会凭记录单领取对应的礼品。设不同等级奖品:一等奖获得哆啦A梦公仔1个加(100ml*10)箱牛奶,二等奖获得2箱试用装QQ星牛奶,三等奖获得(10*100ml)1箱牛奶,鼓励奖就是获得5*100ml.。

(三)主持人利用现场的活动来宣称牛奶知识以及如何鉴别牛奶和喝牛奶,其中请宣讲员介绍伊利QQ星的营养成分等。

(四)邀请台下的已试饮过的家长和儿童上台讲述伊利QQ星的口感和味道,以及一些反馈意见。凡上来参加的都可赠送一瓶牛奶试用装。

活动预算

佛山伊利QQ星儿童成长牛奶

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