2013   广告策划书

制作人：XXX

制作时间 2013.12.22

目录  

一、         前言... 3

二、         市场分析... 3

三、         广告策略... 6

四、         整合营销策略... 7

五、         广告实施计划... 8

六、         广告效果评价... 10

一、        前言

梳子是人们生活中最普通的消费品，人们很难关注它的品牌，而且形体小，科技含量低，难以变化，利润太少。所以，梳子市场上很难见精品，没有响亮的品牌。

由于塑料梳子质优价廉，木梳的市场急剧缩小，但是随着近年来人们生活水平的提高，养生保健意识的增强，木梳市场开始焕发生机。谭木匠作为目前我国小木制品行业的领先者，占据了中高端木梳市场的半壁江山。

然而木梳行业进入门槛低，易于仿制，要保持行业领先地位，只有加深品牌文化和企业形象宣传，加深消费者的品牌印象，刺激选择性需求，才能在同类产品中立于不败之地。

本次广告活动的目的就是加强国内市场的品牌知名度，宣传品牌文化，并抢先占据潜在消费者心目中的品牌高地。抓住公历新年到农历新年节假期间的时机，结合多种媒体进行广告宣传以及实体店体验的方式，使用整合营销传播的策略，进行品牌推广。

二、      市场分析

(一) SWOT分析

优势： 谭木匠的产品质量上乘，注重健康、保健、美观等功能，种类丰富，能够满足人们多样化高质量的需求。谭木匠的产品将传统文化融入产品的价值，唤起人们使用木梳的传统情怀，谭木匠”作为中高端品牌适时而出，以独特的文化品位塑造品牌个性，很容易就占领市场。

同时在礼品市场上，谭木匠，中高端的木梳产品作为健康、保健、新颖的礼品，符合现代人的养生观点，也传递了送礼者美好吉祥的祝愿与情感，同时做为广大女性的贴身必备之物，也是爱情的象征，因此谭木匠作为礼品具有很大市场潜力。

劣势:完全没有媒体广告，酒香也怕巷子深。口碑好，知名度不太高。价格相对高于一般梳子。梳子作为日常耐用品，更新换代速度慢，使用周期长。

机会：近年来，随着人们生活质量，经济能力的提高，人们开始注意梳子的防静电、保健功能，这让木梳、牛角梳等梳子开始回归市场。目前梳子产业的品牌多、杂，一般停留在最基本的顺发功能上，产品式样单一，品牌形象不突出，忠诚度较低，消费者购买具有随意性，在低端梳子市场已趋于饱和，以梳子作为礼品等中高端市场也尚未形成。

威胁：同类产品模仿，并低价销售。

(二) 消费者分析

梳子的购买者通常为女性，其次是买来送给女性的男性。谭木匠主要针对的是具有购买力的女性群体，通常自用或者是作为礼物送给朋友或长辈。

(三) 产品分析

谭木匠以木为本质，在技术上将现代创造技术与传统手工艺技术相结合，在文化上将现代流行时尚与传统文化工艺相结合，在个性上将产品的艺术性、工艺性、收藏性与实用性相结合。谭木匠以紫檀、黑檀、玉檀、黄杨等十几种材料制作商品，并在传统工艺的基础上对其进行更符合现代人习惯的改进，椭圆与圆柱形的梳齿让梳发过程中柔顺而不伤发质，流线型的梳背线条以及用精细的手工雕刻有民族特色的绘画迎合了时尚现代的审美情趣。谭木匠围绕“亲情、友情、爱情、风土人情”的主题，每年推出300种新款式，其现代中不失传统，典雅中不失时尚，给予顾客文化上的认同感。

同时它极力强调梳子的保健功能。比如檀木有祛除头发异味、消风、消肿、消毒之功效，保健价值极好，长期坚持使用檀木梳可促进血液循环，减少白发及脱发等功效。黄杨木和牛角质材做成的梳子则可以治疗失眠、神经衰弱，而桃木和牛角梳则对眩晕和高血压有着疗效，还可以辟邪。

谭木匠在以生产木梳为主的基础上，开发出镜子、发卡、手链、挂饰等系列衍生品，让这些梳妆之物成为时髦女性的必备品，并对它们发自内心的认同和喜爱。

谭木匠的产品价格在几十元到几百元不等。

梳 类：水黄杨、梨木、紫檀木、白角、黑角等十几种材料上百个品种。

镜 类：雕刻、彩绘、手绘等多种样式、上百个图案。

扇 类：绢扇、纸扇数十个花色。

健身类：健身扒、按摩器、健身锥、香面刮、淋浴器等十几个品种。

其 它：发夹、刮痧板、竹篦子、鞋拔等多个品种。

(四) 竞争产品，竞争企业及广告分析

在目前国内的中高端木梳市场上，虞美人、天天见、角缘等企业也具有一定知名度，但具有一定的地域性，不具备全国乃至国际的知名度，这些企业的产品多仿自谭木匠，工艺上限制使他们新颖、美观上略逊于谭木匠，产品具有同质性，但是天天见、角缘的产品由于价格相对低，使他们的线上销量很高。分散了谭木匠的线上销量。这些企业正对谭木匠一定造成威胁。

在线下的销售，由于一般梳子销售终端是地摊、便利店和超市，而工艺木角梳的主要在超市、商场或工艺品店搭配销售。   

由于梳子产业利润小，目前木梳市场上基本没有投放广告的。

(五) 企业分析

谭木匠是目前国内乃至香港上市公司中唯一的小木制品第一品牌。谭木匠秉承中国传统手工艺精华，奉行“我善治木”的质量方针，历经十余年的发展，现已发展成为集梳理用品、饰品于一体的专业化公司。谭木匠在产品质量管理上倾注了极大精力，主导起草了木镜国家行业标准，并相继提起木梳行业标准起草工作、木制品标准发展方向的讨论以及加快行业的规范工作。至20##年6月，拥有专利80余项，通过1399家专卖店向国内外300多个大中城市提供热情服务。目前在国内有一千多家连锁专卖店，营销网络遍及三十多个省、市、自治区，部分产品热销海外。

企业的发展目标是成为全世界以木为本质的实用工艺品的第一品牌。

企业理念：诚实 劳动 快乐

服务理念：顾客是亲人

质量方针：我善治木，好木沉香                  

目前以实体店和口耳相传的方式进行宣传。并未投放广告。

(六) 销售分析

（1）   销售渠道分析

谭木匠采用品牌特经营方式，把专卖店大都设在城市商业区，店面陈设统一的风格要求。并且开设了线上的网店，一方面可以配合销售，另一方面也可以进行相关的产品宣传和站点推广。目前在全国多个大中城市开设了1000多个专卖店。

（2）销售策略分析

谭木匠对全国所有专卖店统一定价，并且从不打折，保持其高价。一方面维护了消费者的消费信心，另一方面维护了谭木匠中高端品牌的形象。

连锁店采取统一的装饰，每一店中都有一“我善治木”的木牌给消费者明确的品牌识别信号；产品在加盟店中统一规划布局，统一价格标示，突出品牌的品质，给消费者以品牌信任。专业化的讲解和劝服，完成“同一个声音说话”，给消费者以清晰的了解。通过消费者的视觉效果、听觉效果、手接触后所形成的综合感受接触点，消费者通过其在选购环境中认知、感受形成直接的品牌评价。

(七) 企业营销战略

（1）   企业营销重点

塑造谭木匠的品牌形象，使其深入人心，采取情感诉求为主的营销策略。目前以实体店和口耳相传的方式进行宣传。

（2）产品定位

以木为本质，在技术上将现代制造技术与传统手工艺技术相结合，在文化上将现代流行时尚与中国传统文化工艺相结合，在个性上将产品的艺术性、工艺性、观赏性、 收藏性与实用性相结合。谭木匠从梳子的木材质入手，以“纯手工”制作的生产加工过程完成品牌的差异化定位，规避以塑料为质的梳子市场的过度竞争。

谭木匠定位于中高端产品，在进行市场细分时，应注重人群的选择。 首先，可以选择年轻一族的学生团体，学生之间有相互赠送礼物的习惯，可以将谭木匠的木梳打造成一份精美的礼物，迎合学生们的喜好。但学生的消费能力较低，所以价格不能太高。 其次，针对年轻的上班族，针对上班族特定的喜好，展现女性的优雅美丽，年轻的上班一族也会将木梳作为一份小礼物赠与父母长辈，看重其保健价值。而上班一族的消费能力较高，因此产品价格也可适当提高，满足其需要。 再则，谭木匠以中国厚重的文化底蕴为依托，当然市场细分也可针对热爱中国文化的外国友人。展现中国文化的博大精深，也可向世界推销中国。

（3）包装策略

依照精心提炼出的“我善治木”、“好木沉香”等理念，谭木匠把中国古典文化因素体现到生产经营的各个方面。谭木匠的专卖店并不大，一般10多平米，店内挂着具有古典气息的“我善治木”挂件，而挂满四壁的格式精致小梳，给人置身于梳的小王国的感觉。精心设计的包装袋，花色繁多的中式小布袋，各种主题的梳子礼盒，无不散发着谭木匠特意营造的传统文化气息。在礼盒的分类上，设计了婚庆系列、情侣系列、和睦系列、合家欢系列等，每一个系列都代表着一个情感主题，使木梳成为蕴含深切情意和美好祝福的礼物。

针对梳子市场的主要消费群体女性顾客，谭木匠在产品上加重了时尚因素，重心由顺发功能转向文化和情感，使小木梳从日常用品提升为寄托情感的艺术品，将传统文化与流行时尚相结合，在梳子上绘制出精致美丽的图案。

总结：从整个行业来看，木梳产业处于竞争阶段，同类产品竞争激烈，需要比较频繁的广告活动巩固消费者的印象。尽管谭木匠在行业中处于优势，但是由于谭木匠从不在媒体上投放广告，仅依靠实体店和口碑相传的方式进行宣传，品牌知名度不够大，形象清晰但受众较少，俗话说，酒香也怕巷子深，这将成为它继续发展的一个短板，因此本次广告活动的主题就是扩大其知名度，扩大它和普通梳子的差异特征。

三、      广告策略

(一) 广告目标

本次广告活动的目标就是配合即将来到的新年购物期开展品牌宣传攻势，使更多的消费者认识到谭木匠的文化形象，稳固以前的消费者，扩大潜在消费者。从而巩固其市场领先者的地位。

(二) 广告地区

  主要聚焦国内市场，定位于中高端的梳子市场和中端礼品市场。

(三) 产品定位策略

维持谭木匠已有的定位，“我善治木，好木沉香”，以木为本质，在技术上将现代制造技术与传统手工艺技术相结合，在文化上将现代流行时尚与中国传统文化工艺相结合，在个性上将产品的艺术性、工艺性、观赏性、 收藏性与实用性相结合。

(四) 广告诉求策略

诉求对象：学生以及职业女性。

诉求方法：消费者的消费行为主要有两大类，即感性消费和理性消费。因此广告的诉求方法也分为感性诉求和理性诉求两类。其中感性诉求策略是各种产品常用不衰的诉求方法，它能够包含丰富的生活和情感内容，对诉求对象起到比较好的效果，因此我们这次的广告以感性诉求为主要的诉求方法，配合以理性诉求方法。（1）广告主题

消费心理描述：新年是除旧迎新的时候，也是过年回家看望父母，朋友赠送礼物的时候。一方面由于谭木匠木梳的保健功能，送给父母妻子，相比其他礼物既不特别贵重又显贴心，另一方面谭木匠的木梳美观雅致，送给朋友情侣也是新颖独特的礼物，寓意美好，买回家自用也是极好的。

诉求重点：谭木匠梳子的保健养身之道，谭木匠精巧手工艺与传统人文思想。

(五)       广告表现策略

广告创意重点：通过广告表现谭木匠产品的优质，传统工艺与现代审美的结合，梳子不再是一个简单的梳头工具，而是能够传递爱意和健康的艺术品。

(六)       广告媒体策略

1.        媒介选择与组合

   以电视媒体、杂志为主，以pop广告、户外广告、网络媒体广告为辅。

   电视媒体：湖南卫视，东方卫视（湖南卫视在我国女性群体，学生群体具有极大地影响力，东方卫视则比湖南台更严肃高端一点，比如其新闻节目覆盖了一定中产阶级。）时间段是新年期间，湖南台综艺节目广告时间，东方卫视的晚间新闻节目的广告时间，每日2~3次。新年过后则次数递减。

  杂志：《看天下》，《周末画报》，《东方》，《瑞丽》，以封二、封三、内页为主，全页广告和折页广告为主。免费派送自己创办的《中华手工》杂志。时间段为新年期间前后3个月。

  POP广告：谭木匠连锁店的门脸的设计采取全国统一风格，内部装修要体现“我善治木”的方针，和传统文化的气息。

网络媒体：在youku、土豆、爱奇艺等主要视频网站上投放视频广告，在人人、微博等社交媒体投放软广告，长纵式大幅广告。时间段为新年前后3个月。

2.     媒介预算分配

电视媒体占50%，杂志占30%，网络媒体20%

四、      整合营销策略

(一) 整合营销传播的一致性主题

统一主题，传统文化内涵，精致工艺和健康保健。

统一口号，“我善治木，好木沉香，以木立信”

统一Logo 。

(二) 人员销售策略

    谭木匠主要采取的销售方式是连锁店零售经营，非常注重一线销售人员的业务技能和业务素质，每个连锁店的销售人员都要由总部统一进行人员招聘和培训开发。每一个销售人员对谭木匠产品中所蕴含的传统文化和时尚元素都要有透彻的了解。销售人员会以讲故事等多种方式向消费者传递信息。销售人员对每一款每一系列的相关产品都要有深入的了解，如何组合搭配，木头材质及用料以及不同产品所蕴含的寓意都要有深入的了解。同时销售人员还要掌握一些产品基本的维修常识，可以解答顾客所提出的产品质量等问题以及提供简单的维修保养。为了体现其浓郁的传统文化韵味，一线销售人员穿着统一的对襟衣褂，全面的展示了产品形象和品牌面貌。

(三) 促销策略

谭木匠为了维护其产品定位的高品位高档次，同时基于其产品的特殊性。在营业推广中基本没有采取赠送样品、有奖销售、折扣、减价、等形式。而是采用了产品陈列、附加赠品等方式。

产品陈列独具风格，满足顾客文化享受。各个连锁店点头的全木包装，店内木质展台的精巧设计，挂满四壁的精致小梳以及不同产品组合的搭配摆放。这些都与其他木梳销售场所的简陋形成鲜明对比，传递出谭木匠的品牌定位，在陈列和装饰中营造一种文化氛围，在追求产品和服务的品位，向顾客提供最舒适、最优雅的购物环境，唤醒顾客的文化体验的同时，彰显了独特的品牌个性。

附加赠品宣传企业，提高顾客忠诚度。“谭木匠”把品牌故事、梳子史话和健康忠告等，编成“小人书”式的连环画，作为附加赠品送给消费者，极具文化情趣。其中品牌故事讲了很多其他值得回味的品牌，梳子史话只是讲了几千年的梳子发展史，并无一句表明“谭木匠”的梳子好。但就是这种隐形的满足，推广了“谭木匠”的品牌，提高了顾客忠诚度

(四) 直接营销策略

网购：通过建设官方网店，将网络直销和实体店分销的模式结合起来，保证了线上线下谭木匠产品的销量和知名度。

(五) 公共关系策略

新闻事件营销：通过每年举办主题不同的谭木匠产品创意设计大赛，谭木匠公益活动“幸福婚姻”Flash创意设计大赛，来吸取消费者注意力，提升品牌关注度。

(六) CI设计与策略

 沿用谭木匠传统商标。“谭”用隶书，“木”是由木工工具一个刨子和一把直角尺子组合而成,表明所属行业；“匠”则配以木工作坊劳作图 ,极具中国传统文化特色。非常便于识别,有利于形成独特的品牌个性。“谭木匠”是一个很好的品牌名称，配以木工作坊劳作图,极具中国传统文化特色。“木匠”是中国传统木工手艺人称呼,本身就有一股浓浓的乡土味,让人产生一系列联想。“木匠”前冠以“谭”字,符合中国传统商号的取名习惯,念出来,就给人一种沧桑厚实的历史感。同时, 檀木在中国民间是吉利的象征物,有避邪驱邪的功用,“谭”与“檀”谐音,正好兼取此意。

    企业理念：诚实 劳动 快乐

服务理念：顾客是亲人

       质量方针：我善治木，好木沉香

五、      广告实施计划

(一)        广告的表现

１、        平面广告设计

设计一：文案：同样享受源自谭木匠

样图：

设计二：文案：千百年的手工传承，45道工序浸润。

设计三：文案：

２、        POP广告

门脸全国采用统一的设计。

全木式装修，用直尺和刨推别致造

型的“谭木匠”门楣，“千年木梳，

万缕情丝”的对联，“好木沉香”的

店内条幅，“我善冶木”的木刻小牌，

以及每一把刻着“谭木匠”字号的梳

子，让每一个店都溢满了木材的芳香

和厚重的文化气息，中塑造了一个“

百年老店”的形象。无形中做了广告。

３、        电视广告设计

创意一：谭木匠最资深的雕刻师俞达洪雕刻“双龙争霸”工艺木梳的场景 ，以俞的自述反映谭木匠千百年手工传承45道工序浸润，每道木纹都承载着设计者的灵魂。然后出现谭木匠logo，广告词“我善治木”。

创意二：在昏黄的灯光下，妈妈用木梳给外婆梳头 ，同时话家常，放学回来的小姑娘看到了，踮起脚尖，拿过梳子给妈妈梳头，然后透过梳妆镜慢慢显出谭木匠的logo，广告词“让爱从头开始。”

创意三：少男和少女是同桌，少女每次午睡起来头发都乱乱的，少男都会偷偷把木梳子和木镜子递过去，放学的时候俩人就牵着手回家。镜头一转到十年后，新郎去新娘家接人，楼下等了半天不见人，跑到楼上去，长大了的少女将红色的婚梳梳子递过去，笑靥如花，背景是谭木匠的礼盒。伴随着新郎的一句“你呀~”出现谭木匠的logo，广告词“一梳定情，一生有你。”

４、        网络广告

a.    网络广告的样式：沿用电视广告的视频。长条形的图片广告。

b.网络广告的发布形式：网上视频广告、 长纵式、长横幅广告。

c.网络广告发布的网站：人人、微博、爱奇艺、搜狐、youku、土豆。

(二)        广告预算及其分配

根据广告目标达成法来确定预算总额。广告制作费占10%，

媒体刊播费用80%，5%用于市场调查，5%用于广告的管理协调和广告效果测定。

六、      广告效果评价

(一)        广告效果监控评估的目标

为了判断广告投放后的效果，对于谭木匠品牌知名度的推广作用，对于谭木匠产品销量的影响，以及其广告传达率的测定。

(二)        广告效果评估测定的方法

可能准确地预测与评估，公司将针对广告的传播效果、经济效果、心理效果三方面内容进行综合测评。具体分为：1.广告效果事前测定，目的一是诊断广告方案中的问题，避免推出无效、甚至有害而无益的广告；二是比较、评价候选方案，以便找出最有效的广告方案。 2.事中测定：了解消费者的反应，验证广告策略与实际情况的吻合程度，以做修正。3.事后测定：包括传播效果测定，销售效果测定和心理效果测定，即消费者对各方面的具体印象和评价。

   

                      山魂海韵广告公司

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