医院营销全攻略

来源:m.fanwen118.com时间:2022.9.26

医院营销全攻略

药品作为一种特殊的商品,不同于一般的消费品,特别是处方药品,它具有在医生指导下完成消费过程的特点,其销量的产生,受着医院医生的直接影响。在整个药品消费中,70%以上的销量产生在医院。医院成为众医药企业的必争之地,由此而引起的激烈竞争,亦给医药企业在运作市场时带来了较大的难度。做药品最难的是进医院,最重要的是临床促销,最怕的是销售后的收款。

第一部分

一、 如何使产品顺利进入医院

产品想能够顺利地打入医院,进入临床用药,就要求企业的医药销售人员对医院进药的形式,进药的程序,以及自己应该采取的方法有明确的了解。

(一) 产品进入医院的形式

1、产品代理形式进入医院。医药生产企业委托某家医药经销单位,由其作为产品的代理,而使产品打入相对应的意愿。其中又可分为全面代理形式合半代理形式。

①全面代理形式,是指由医药代理单位完成产品到医院的进入、促销以及收款的全部过程。这种方式往往是生产企业将合适的底价开给代理单位并签好合同,以足够的利润空间刺激其经销的积极性。

②半代理形式,是指由医药代理单位仅完成产品到医院的进入和收款工作,产品在医院的促销工作由企业人员完成。这种方式,有利于企业直接掌握产品在医院的销售动态,把握各种市场信息,对销量的全面提升有较大的帮助,但与全面代理相比工作量要大些。

2、产品代理形式进入医院。医药生产企业不依靠相关的医药经销单位,直接派出医药业务代表去医院做开发工作,从而完成产品进入、促销、收款的全过程。其根据不同情况又可分成两种方式:

①企业注册有销售公司并以销售公司的名义将产品直接送进医院而进行临床使用。

②通过医药经销单位以过票的形式进入医院,即企业完成医院开发的全过程,包括产品的进入、促销、收款,但给医院的票据是相关经销单位的,企业须为经销单位留一定的利润。这样做有几个原因,一是企业未注册自己的销售公司,必须通过相应有医药经销单位过票,以使产品进入医院合法化(由于医药法规规定不允许生产企业直接将产品送进医院);二是企业虽注册有自己的销售公司,但由于医院所在的地方当局行政干预,保护地方医药经销单位的利益,因而必须通过地方医药经销单位过票,方能进入医院;三是企业虽有自己注册的销售公司,但

由于要开发的目标医院有长期业务往来的固定供货单位,因而不愿更换或接触更多的业务单位,这样企业亦必须通过其固定的业务单位办理过票手续。

注:20xx年后,随着各地卫生系统的改革,产品要想进入医院销售,还要通过卫生局的招标,只有进入卫生局招标目录的产品,才能进入医院销售。目前,正处于一个过渡期,相当一部分地方实行了药品招标采购。参加招标可以由厂家直接参与,也可以委托医药公司投标,一般来讲,委托医药公司投标费用相对比较低一些。

(二) 产品进入医院临床使用的一般程序

1. 医院临床科室提出用药申请并写申购单;

2. 医院药剂科对临床科室的用药申请进行复核批准;

3. 主管进藥医院(一般是副院长)对申请进行审核;

4. 医院药事委员会对欲购药品进行讨论通过;

5. 企业产品进入医院药库;

6. 企业产品由医院药库发药人员将产品送到药房(门诊部、住院部);

7. 医院临床科室开始临床用药。

(三) 产品进入医院的方法

1. 新产品医院推广会。医院推广会可分为针对整个区域所有医院的和针企对具体某一医院的推广会。

(1)针对整个区域内所有医院的推广会的组织,一般由企业先派药品销售人员到所要开发市场的区域对当地的药学会、医学会、卫生局等部门进行公关联络,尽量请到这些社团、机关的相关领导,以这些部门的名义举办“××新产品临床交流会”的形式举办推广会。可以给这些单位相应的会务费,以便能够顺利的谈妥。邀请当地比较有名的专家教授、相应临床科室的主任在会上讲话以示权威性。时间、地点确定好以后,将该区域内大中小型医院的院长、药剂科主任、采购、财务科长和相对应科室的主任、副主任以及有关专家请到,进行产品的交流,以达到产品进入医院的目的。

(2)针对某家具体医院的产品推广会,主要是企业通过对医院相关人员的公关后和医院联合召开产品介绍会,向药剂科人员、临床科室人员、药事委员会成员介绍产品,使他们认识产品,从而使产品顺利进入医院。

2. 企业通过参加相应的学术会议推介产品。一般每个地方的药学会、医学会、卫生局等部门,每年均要组织多次学术会议、培训之类的活动,企业可通过这些机关部门事先了解到组织相应活动的时间、地点、内容,主动去联络,出一定的赞助费用,成为协办单位。企业在会上可请一位或几位专家教授对产品进行介绍推广,以便进入部分医院。

3. 通过医院代理单位协助使产品进入医院。生产企业和医院的关系,往往没有相应医药代理单位与医院的关系好。他们由于是某些医院的长期供货单位,业务多,人员熟,通过他们做医院工作,往往少走很多弯路,产品能比较顺利地打进医院。

4. 由医院的药事委员会或相关成员推荐。医院的药事委员会是医院为完善进药制度而成立的专门班子,一般由主任和多名成员组成。新产品进入医院必须经药事委员会批准方可。因此应先调查清楚药事委员会成员的情况(如姓名、电话、住址、喜好、家庭情况等),再由药品销售人员具体联络,以新产品推广研讨会的名义邀请他们参加企业组织的座谈会。会前应多与各成员联络,尤其是一些比较权威的专家教授、主任等,会后再进行相应的公关,以便促使他们能够写下产品推荐条,从而使产品进入医院。

5.医院临床科室主任推荐。在做医院开发工作时,若感到各环节比较困难,可先找到临床科室主任,通过公关联络,由他主动向其他部门推荐企业的产品。一般情况下,临床科室主任点名要用的药,药剂科及其他部门是会同意的。此外,医院开发工作本身也应该先从临床科室做起,先由他们提写申购单后,才能去做其他部门的工作。

6.由医院内知名的专家、教授推荐。在做医院工作的过程中,若各环节工作不知如何开展,可先沟通较好接触的专家、教授,让他们接受产品,接受销售人员,接受企业,进而向其他部门推荐。

7.地方的医学会、药学会推荐或相应的成员推荐。每个地方的医学会、

药学会均与当地的医院有着广泛的联系,可以对这些社团进行公关或对其内部的某些成员进行公关,然后由他们将企业的产品推荐给医院。

8.通过间接的人际关系使产品进入医院。对医院的各个环节作了详细的调查后,若感觉工作较难开展,可以从侧面对各环节主要人员的家庭情况和人际网络进行了解。了解清楚医院相关人员的详细个人资料,以及与他最密切的人(朋友、孩子、亲属),然后有选择性地去间接接触访问,通过他们间接地将产品打入医院。

9.以广告强迫的形式使产品进入。广告强迫是指先用各种广告轰炸,使医院里来看病的病人指名要产品,医生要产品,从而达到进入的目的。

10.通过行政手段使产品进入。可以到医院的上级部门,如卫生局或政府部门进行公关,从而使他们出面使产品打进医院。

11.试销进入。先将产品放到医院下属药店或专家专科门诊部试销,从而逐步渗透,最终得以进入。

12.其他方法。

总之产品进入医院,成为临床用药,需要一定的程序和方法,需要销售人员充分利用天时、地利、人和的各种优势。

(四) 影响医院进药的不利因素

影响医院进药的因素一般有医院内部的行政干预和其他人为因素;当地卫生局不接受产品;同类产品的经销单位阻止等等。针对医院内部因素,可摸清进药所需的各个环节,对各环节的负责人进行沟通公关,从而达到进药目的。针对卫生局

的因素,就需对卫生局进行直接或间接的公关,以扭转局面。针对同类产品经销单位的因素,可先查出对方的手段同,然后以比对方更加优厚的条件去说服医院。

二、 如何进行产品在医院的临床促销活动

医院的促销工作方向是:以建立、联络感情为主,介绍公司、产品为辅。如涉及相应科室较多,要根据自己的人力、物力、财力,抓重点科室,抓重点医生。

(一)对医、护人员

当产品进入医院药房后,必须积极开展医生、护士、专家、教授的临床促销工作。与医生交流、沟通感情是首要的,宣传产品可放在第二位。因为对方一般接受人在前,接受产品在后。谈话技巧会影响交谈效果,医生能否成为您的朋友对产品销量会产生直接影响。

1.一对一促销

这种方式是由医药销售人员与某个科室主任、医生、护士长、专家、教授面对面的私下交流来实现的。药品销售人员事先备好工作证、产品说明书、产品样品、产品临床报告、产品宣传册、产品促销礼品等资料,这样进行交流时才会更方便。

2.一对多促销

主要是指药品销售人员与在同一个办公室里的三、五个医生或护士交谈的形式。在此场合下必须做到应付自如,遇乱不惊,运筹帷幄,掌握谈话的主动权,整个交流过程中药品销售人员以一位学生求教的身份出现。

3、人员对科室促销

这种形式的特点是临床促销速度快,与医生、护士及领导建立关系也快,但费用较高。方法主要是,在药品刚进医院时,组织门诊、住院部相关科室的医务人员座谈,以宣传新产品为由建立促销网络。

首先,药品销售人员找相关科室主任洽谈,可以给一定的组织费,让科室主任把门诊部坐诊医生和住院部医生通知到位,定在某一时间和地点开座谈会。同样地与护士长(对应科室)联系,要求护士长组织(门诊部、住院部)护士前来座谈。医药代表要掌握确切的参会名单,时间、地点由科室主任安排。在座谈会前准备好公司证件(营业执照、产品合格证、生产许可证、产品荣誉证书等),另为每人准备一套产品资料(产品样品一盒、说明书、产品宣传册、临床报告书、促销礼品各一份),一瓶矿泉水以及水果、瓜籽等

然后,公司派3~4名药品销售人员参加座谈会,员工应提前半个小时到达,清扫并布置会场(在桌上放好水果及茶点类食品),门前站两名代表发矿泉水和产品资料。药品销售人员可请科室主任和护士长在会前做一简要说明,如:“希望大家好好听,多用一下该产品做临床,多推荐一下该产品”之类。会议过程中,要注意保持温馨、和缓的气氛。座谈会内容可分为公司简介(主要介绍公司的发展前景)、产品知识、临床报告(侧重于谈产品作用机理、用法用量)三个方面。会议过程中请科室主任、教授、护士长代表讲话。会议快结束时发小礼品。并要求各到会人员留下姓名、住址、电话,便于以后互相交流。

4、公司对医院促销

药品进入医院药房后,应将所有对应科室(门诊、住院部)的医生(主任、教授、

专家、主治医生、医师)和护士(护士长)、组织起来召开座谈会。这是促销规模较大、费用较高的一种方式。这种方式能够在短时间内打通医院上下环节,形成一种良好的促销网络,并迅速在该院树立公司、产品形象,让医院的领导及医务人员直接接受该公司和产品。

5、公司对医疗系统促销

这是规模最大、辐射面最广、费用相当高的一种方式,要求在本区域医疗系统全部或80%以上已进货的情况下举办。方法是选择一个公休时间,地点最好在医疗单位密集区,以公函形式约请大型医院的相关科室主任、医生(专家、教授、主治医生)5名,护士长、护士代表5名;中、小型医院相关科室主任、护士长、医生、护士各3名;厂矿职工医院,专家专科诊所人员(1-3名)召开座谈会。这种方式能够完善医生促销环节,建立医生网络,便于产品销量增加。

(二)对药房工作人员

1、 一对一促销

这种座谈会方式主要针对药剂科主任、采购人员、门诊和住院部药房的组长,由医药销售人员面对面交流。也可通过熟人介绍或赠送小礼品进行交流,建立良好的业务合作关系。

2、 公司对药房促销

这种方式主要由药剂科主任组织门诊、住院部的全体药房人员参加,使药房 与公司建立好关系好,打开“销量快车”之锁,提高公司和产品形象。

会议可选在医院会议室进行,以“药剂人员学习产品医学知识”名义举办。需要给组织者一定的组织费用,同时向药房人员发放礼品。座谈会可按“公司对科室”的座谈会形式进行,记录所有参会人员的名单、住址、电话,便于会后联系。座谈会结束后,由药品销售人员私下与药房人员交流,增进感情,促进产品的销量。

(三)对病人

1、 对门诊病人促销

由药品销售人员发放产品宣传资料(患者使用)给相关病人,边发宣传本医院有售,要求病人到科室开处方,同时应附加一句:“祝您早日康复”。

2、 对住院病人促销

药品销售人员在住院部相关科室病房中,可先帮助病人,如帮病人倒水、扫地、叠被子、面对面讲故事和医学知识,然后再发放宣传资料,这样做病人更易于接受。同时,告诉病人该产品本医院有售,可找医务人员开处方。这种形式要求药品销售人员三、五次进入病房与病人交流,注重以情感人,同时可发放一些小礼品。

三、 如何完成收款工作

(一) 直接收款

这种方式是指医院有规定必须按照合同规定的回款日期付款,一般医院开具转帐

支票,药品销售人员提供#5@p及帐号、开户行名称给医院财务人员,办理收帐手续。

(二) 间接收款

这种是指有故意拖欠药款的现象时,可通过医院领导或药剂科主任的关系去帮助收款。在收款时,把#5@p、帐号、开户行名称直接交给关系人,或者药品销售人员和关系人一起到财务部收款。

(三) 公关收款

这种方式是指医院财务部(经理或科长)故意扣留货款时,药品销售人员主动采用公关手段去沟通相关人员。可采用礼品或现金的方式达到收款的目的。

四、 药品销售人员的工作技巧

(一) 设定走访目标

药品销售人员应制订每月、每周的访问计划,然后再根据计划的内容制作每日拜访顾客计划表。访问顾客的计划,应在前一天制订好,最好养成就寝前定计划的习惯。走访客户应考虑拜访的目的、理由、内容、时间、地点、面谈对象及拜访的方法。

(二) 准备推销工具

1、皮包:包内东西要整理清楚,将产品目录和推销手册收集齐全,并放入订货单、送货单或接受单等。

2、与顾客洽谈时必备的推销工具:名片、客户名单、访问准备卡、价目表、电话本、身份证明书、介绍信、地图、产品说明书、资料袋、笔记本、药品一证一照。

3、促进销售的工具:计算器、样品、相关报刊杂志、广告和报道材料、优惠折扣材料,其它宣传材料等。

(三) 巧用样品

样品虽是无偿提供,但要管好、用好及巧用,对企业及营销人员是十分必要的。

1、发挥宣传作用。请医生将企业产品和产品手册摆放在桌上,病号排队候诊时可随便翻看,能收到较好的宣传效果。

2、扮演“礼品”角色,增进友情。把样品当礼品,要考虑场合、地点和人物,如果错用则得不偿失。

3、 让人人感知“她”。药品销售人员在介绍自己产品特点时,如果边拿样品边介

绍,让顾客摸一摸,闻一闻,尝一尝或试一试,他们感知过,接受就比较容易。

4、 处理好“点”和“面”关系,有些药品较贵,不宜见人就送。其实每种产品都有局限性和特点,分清主要与次要、点与面的关系,不必盲目“破费”。

(四) 正确使用促销材料

药品销售人员拜访前应带好整套的促销材料,但不能直接把促销材料给医生,而必须做到边叙述边使用。

使用材料时注意:

(1)药品销售人员使用时,应一直拿在自己手上,并用钢笔指示重要部分给医生看,同时叙述。

(2)把无关的地方折起;

(3)材料在给医生之前,把重要部分标出来。

(4)药品销售人员与医生谈完后,再将材料交给医生,注意不要在谈话之前递送。

(五) 医院拜访技巧

1、拜访前心理准备

拜访目的是让客户认可企业产品。医生们大多比较忙,因此在进入办公室前应有明确的思路以表达你的愿望。可在办公室外停留10分钟整理思路。

2、拜访第一印象

(1)满足医生的需要是成功销售的前提

这意味着必须尽可能了解关于医生及其工作的情况。与护士保持良好的关系是十分必要的,她可以为医代提供信息;医生桌上的陈列、书籍、期刊也可以提供一些信息;医生的行为、神态、谈话的速度与内容均为提供医生个性的线索。注意细节,发现需求——满足需求。

(2)药品销售人员的着装要求

时间、地点、场合,是着装的三条准则,药品销售人员掌握了这三条准则,就能够和环境融为一体,易于建立与对方良好的关系。

不了解销售特点的人总是把“雪白的衬衣,笔挺的裤子、西装、领带”作为销售人员的基本着装,其实,业务人员根据产品和顾客的不同随时更换合适的着装,更能唤起对方的好感与共鸣,这样才能体现出恰如其分的礼貌。

服装花哨,给人轻浮、不可信的感觉,请力求整洁、大方。对男性而言,白色是一种基调,整套服装的搭配,最好是两三种,力求太多反而难以达到协调统一的效果;对女性而言,则应讲究花色的对比和款式的新颖,如能佩带与年龄相当的饰品,效果或许会更好一些。

销售人员与人接触,应注意每个细节。例如手帕,在正规场合,白手帕最合适。吸烟者,应经常刷牙,应洗掉手指上的黄斑;喜欢留长发和胡须着,特别应该整洁;女性的口红、香水及衣服,穿戴不同的服装以获得良好的第一印象。

(3)名片——自身形象的延伸

每个人都有自我延伸的心理,如何正确地利用医生的这种心理,在销售活动中十分重要,对待名片的方式,可能会造成交易的极大差别。正确使用名片的规则:

A、 交换名片应站立。即使已经坐下,在交换时还是应该站起来。

B、 右手递出,双手接受。要自然地送到医生胸前,但在接受医生的名片时,应十分恭敬地用双手接住。

C、 先给名片。药品销售人员应先把自己的名片给医生,以示尊重。

D、 边介绍边递出。“我是某某公司的某某”。从今天起开始由我负责这一区域的业务,请多多关照,切记,别忘了微笑。

E、 名片不要放在桌子上,亲手交接是一条准则。

F、 接受名片不要马上收起,要仔细看过。

3、 如何使医生产生兴趣

大多数医生每天看到很多人(包括病人、家属、同事、医药代表等),他们连续不段地被各种信息包围着。那么,如何激发医生的兴趣呢?

(1) 先让医生了解公司。医生对公司的熟悉程度决定了对产品的印象。

(2) 尽量了解医生的现状。了解医生的坐诊时间、家庭成员、生日、业余爱好、处方习惯、个人收入等,只要花精力,是不难掌握的。

(3) 让医生了解自己。你公司的实力、信誉,产品的价格等,都是医生考虑的因素。要把握自己说话的方法、访问的态度。医药代表要搞清谁说了算,谁是科室主任。二是创造再访的机会。即使初访没有深谈,调查也不全面,但如能也要创造一个再访的借口。

附:如何对医院内部环境进行调查

一、 医院概况

医院概况主要是调查该医院的规模、性质、业务专长。调查人员前往医院之前应备好笔、记录本、照像机等。

工作程序是:

1.调查员先用照像机把医院全景拍照下来,详细记录坐落位置,可以图的形式画下来。

2.熟悉医院环境,并把医院的门诊大楼、住院部大楼、宣传栏、黑板栏等拍照下来。

3.前往门诊大楼大厅,仔细观看医院简介、科室简介、医院科室分布图,并将医院主要科室的专家应诊霎时间、姓名及相应科室抄录下来,了解医院的病床数,病人日流量,记录或描绘门诊药房、住院部药房、药库的具体位置。

4.至于医院的性质,业务专长可询问医院里几位医生,了解清楚并记录下来。

二、 进药渠道

1. 医院决策者

医院决策者可能是医院院长或主管副院长、党支部书记。大型医院决策者一般不参与具体的进药工作,一些进药制度化的医院,医院决策者更是很少问津和参与进药工作;中型医院决策者对进药有一定的影响力,但对于一些小品种影响不是很大;小型医院决策者是院长或副院长,有进药的权力。但是大、中、小型医院决策者与进药负责人都有一定的密切关系,所以可通过面对面的交谈,了解决策者的姓名、住宅电话、住宅地址、个人爱好等情况,以及医院的经済效益和各方面的近期动态。

必须特别注意的是,决定进药决策者可能是其他人,所以应先打听到进药的真正

决策者。还有种情况比较普遍:决策者一般不出面,而由其代言人出面接触,其代言人可能是名不见经传的人物,所以我们必须调查清楚,再进行迂回公关。

2. 药剂科

药剂科是负责进药和药品调剂的直接责任机构。药剂科主任在医院进药方面有较大的权力,处理好药剂科的关系尤为重要,因为药剂科主任一旦否定,该院市场将会丢失。药剂科主任一般分为中药药剂科主任和西药药剂科主任,针对产品的的中西药属性不同,可分别进行重点公关。所以,药房代表应先了解清楚谁是药剂科主任,然后再通过面谈,了解药剂科主任姓名、住宅电话、住址、个人爱好、业余生活、家庭情况等。通过药剂科主任,了解采购是谁,药房组长是谁,共有几位发药员,以及他们的姓名。然后,找到药房采购,了解他的个人情况。最后,在门诊药房和住院部药房走一走,找发药员、办事员聊聊天,打听他们的个人爱好,上下班时间,顺便从他们口中打听药房主任、采购员的一些个人资料,再把所有有关资料记录整理出来。

3. 外界医药部门(总代理)

外界医药部门是指与本医院有业务往来关系的一些国营性质医药公司。医药代表可从药房主任、采购口中了解该医药公司名称、地点、电话、负责人,及该医药公司的哪一位业务员与本医院发生业务关系,并记录下来,便于下一步利用医药公司帮助进药。

4. 竞争对手调查

竞争对手是指同类产品的厂家及经销单位。可从药剂科主任、采购处打听同类产品的厂家名称、产品名称、剂型、零售价、批发价、出厂价、疗程、每月销量、让利幅度,甚至也可以打听该药品的药品推荐费是多少。

5. 门诊、住院部药房组长

药房组长负责药品调剂和药房日常管理工作,他们将药从药库提到药房,在宣传和引导患者选择药品上具有相当权力。药房均有小金库,资金来源主要是为企业统计处方量而收的佣金。为了开展业务工作,处理好与药房组长的关系亦相当重要。

三、 促销渠道

1. 门诊、住院部药房

因为药房发药员(特别是门诊药房)直接与患者打交道,可推荐产品给患者,所以必须了解清楚发药员以及统计处方员、药房组长的姓名及相关情况。

2. 对应临床科室

对应临床科室包括门诊部及住院部的相关科室,即将产品的适用科室。

3. 门诊、住院部的医生、护士

药品销售人员应找到对应科室位置,了解对应科室主任、副主任,及该科室人员情况并做记录。药品能否作为医生的处方药品销售人员最为关心的事,而对应临床科室的所有医务人员都对就诊患者用药有决定性指导权,能否处理好与他们的

关系将直接影响产品在医院药房的出药量。所以调查务必认真、详细、清楚、真实。最后,业务人员可把医院内部环境调查的内容以表格形式加以总结。 对目标市场做全面调查后,再选择一部分容易突破的医院逐个突破(先易后难,各个击破),同时为药品进入医院做一些铺垫性工作(包括推广准备,走访工作等)。

第二部分

一、一般一个目标医生,经过五次左右的拜访,你就能确定他是不是你的准客户。 第一次拜访

地点 :科室 学术型

目的 :认识,并了解客户

拜访前:准备好公司及产品资料,了解你要拜访客户的个人资料(兴趣,爱好,性格等)。

拜访中:先介绍自己,公司,产品,了解公司及产品在其心中的印象,观察他是否有兴趣。探寻一下外方量。请求留下联系方式(一般会给科室电话。如果给了你私人电话,说明他感觉不错)。

拜访后:针对他提出的问题,找到解决的方案。再制定下一次行动的方案。 第二次拜访 (最好间隔是三天左右)

地点:科室 学术型

目的:加深印象,探寻处方

拜访前:资料 新的客户资料针对上次拜访问题的解决方案,小礼品。电话预约。

拜访中:注意提解决方案时语气委婉,态度诚恳,送出小品时要郑重(哪怕是支笔,也不能随意扔出)。有时间的话,谈一些他感兴趣的话题。投机时,探知他的家庭住址。提出会在适合的时候去家里拜访他。

拜访后:准备礼品,不必太贵重(考虑个人的爱好,也可以是送给家庭小孩子或老人的礼品)。

第三次拜访(一个星期以后)

地点:家庭 感情型

目的:加深感情,确定处方。

拜访前:先电话联系确定时间。

拜访中:对自己的到访带来的来便表示歉意。要适当用赞美的语言。(比如屋里的摆设,小孩子很可爱等等)不要把礼品放在角落里,可以简单说一下选择这个礼品的用意。最好不要主动谈自己的产品。不要呆得太久,出门表示感谢。 拜访后:三次下来,他应该会开始用的你产品了。

第四次拜访(三天以后)

地点:科室 学术感情型

目的:增加处方量

拜访中:感谢他对你工作的支持。探寻现在他的用量,要求加大加量(注意方式方法)

第五次拜访(一个星期以后)

地点:不定(可以是在饭桌上)学术型感情型。

目的:确认他成为目标医生。告诉他公司对于他这样支持你工作的重点客户会有一些政策支持(比如请出开会等)。讨论长期用用量问题。

其实拜访过程没有标准答案,各人有各人的方法模式,面对不同的客户,方法也不尽相同,这里只是想起一个抛砖引玉的作用。大家都可以来谈谈自己的方法 .

二、区域管理的精髓:

目标:在特定的区域内,针对一群有潜力的客户,运用公司的一切销售资源,通过销售人员的努力和作为,以扩增最大的投资回报率。

概念:规划、控制、所负的责任、创造生产力。就今天的销售人员而言,良的好的区域管理最主要的关键,就在于如何能有效地管理时间和销售活动。

1、时间管理:在我们一年的工作时间为180—242天(合理的安排时间,以争取最多的销售时间来提高生产力)

区域管理的原则:STOP原则—销售、行程、组织、个人。在这里主要讲的是:在我们一天八小时的工作中,其中只有35%的时间是销售时间。告诉我们要争分夺秒。

善于合理的安排拜访路线以利于提高工作效力。

运用时间管理手册:1、保存客户的记录与每日拜访计划2、记录和客户约定的拜访时间3、确定在特定时间所需要的电话拜访和其它活动4、涵盖客户的地址与所需知道的信息。5、包含“TOP40”所列的客户名单以重点产品来排列6、用来记录提醒你所要处理的事件,参加会议可作为的备忘录。

2、生产力分析:

今天的销售代表不只是一位“区域经理”(TerritoryManagre),他应该是一位“营业经理”(BusinessManager)负责经营一群客户,销售产品,为公司赚取利润与提供客户所需的服务。

改善投资报酬率:

有明确的拜访目标,增加拜访的频率与效率,销售获利较高的产品,减少支出

二八定律:用80%时间和80%的资源来跟踪20%A级目标医生

用20%时间和20%的资源来跟踪80%A级目标医生

综合组总的目标医生应为100人(商业数据或打假)或120人

A: 占总目标医生的30% 每月拜访4次 是我们的工资 B: 占总目标医生的70% 每月拜访2次 是我们的奖金 C: 不作具体要求(要用发展的观点来看问题) 是超额奖金

4、设定目标客户

区域的潜力:

针对主要的产品来评估客户的潜力,潜力包含了销售业绩和利润,潜力也代表了竞争能力与机会。

设定区域目标:

SMART原则:我们设定的目标应该是,S-具体的、M-可衡量的、A-可达到的、R-相关的、T-有时限的。

5、客户的管理

建立客户档案:收集必须的相关信息,以便于对客户提供“五心级”的个性化服务。

收集所有A、B级目标医生的档案,在20xx年底全部收集完毕。

表格1客户档案表:

收集客户所有信息,其中最重要的是客户的个人兴趣爱好。

表格2拜访记录表:

记录拜访日期、此次拜访的目标以及达成情况、记录约定及日期(下次拜访将要达成的目标及完成的事项)

表格3每星期的拜访总结报告:

1记录该星期所拜访的每个目标医生以及其所在的医院科室、类别等。 2记录每天所拜访的医生及药师的总数。

表格4拜访计划表:每星期制定下星期每天将要拜访的医院及科室。

6、安排拜访路线

原则:

A、要集中全力照顾大部分业绩来源和有潜力的点。

B、将所管辖的市场分区,每日的拜访计划应集中在同一个小区。

C、评估客户最恰当的拜访时间(星期几、是上午、中午、下午、还是晚上)

7、每日的拜访计划

设定目标客户:每日拜访计划

每日拜访工作的完成需基于:筛选重点的客户/选择次重要或有潜力的客户/非销售性的拜访工作/其它必要的跟催或行政管理方面的工作等。

每日拜访计划:

A应该与报表一致---不要做重复的工作

B应该在拜访前与客户约定

C应设立拜访目标,考虑所介绍的产品或所提供的服务、所需要的资料或物品—这就牵涉到跟催工作

D应确认拜访的方式—亲自拜访或电话拜访

E应了解拜访的时机—以节约时间

F应了解其它的非销售活动—查量、核量

8、设定拜访目标

订定拜访目标:应根据SMART原则——具体的、可衡量的、可达到的、相关的、有时限的。

拜访的目标有哪些:跟催、进药、竞争、信息、反馈、推广信息、医生档案、跟踪实验。

拜访过程:开场白—询问—呈现—达成协议—约定

在拜访前应该考虑的因素:就该问一问自已:我要卖什么?我的竞争者是谁?我何时去卖?我如何去卖?我需要用哪些销售辅助物?

9、非拜访式的销售

非面对面的销售方式能帮助销售代表提升生产力。

推广会:A学术性强的产品

B以当地医院或医疗机构的名义来展开推广(降低商业味,提升学术味,巧妙地切入产品。

C不发交通费

D发掘当地真正的学术需求,并满足需求。

E请带上问题起草有特色的邀请信

10、拜访后的计划与跟催工作

客户评估代表:

A、以正面积极的态度来处理问题

B、对于答应的事情后续的处理

C、经常性的跟催工作

建立客户回馈途径:“聆听、承认并感谢、反应”

A和客户一起做生意,而非只是单向销售。

B承认并感谢客户的回馈、疑问、关切与建议。

C注重品质,不要忘记留下自己的名片,迅速处理你已答应客户的事情,以满足客户的需求。

11、SWOT分析与行动计划

分析内部存在的优势和劣势;假设外部环境的改变会带来何种机会和影响。 在任何需要作决定时都可用SWOT分析;

12、观念

A、不许把鸡蛋放在一个篮子里。

B、不许说‘不知道’、‘不可以’。

C、增加自己的敏感度、悟性和激情。

D、专业的操作表现在细节上。

E、如果要双倍的增长,你需要什么资源?如果给你双倍的资源,你能双倍的增长吗?

F、过去的成功经验可能是你失败的经验——破旧立新。

G、变是唯一的不变。

H、Plan is nothing

I、Plan is everything

十三、警示语

A、如果机会不来敲门,那就做一道门。

B、除变化本身之外,一切都在变化。

C、人生就是与困境周旋。

D、只为成功找理由,不为失败找借口。

E、今天不努力工作,明天努力找工作。

F、既能规、又能傻、不犯、不犯!

第三部分

一、医生分类攻略

第一种为极端敌意型。医生不承认你产品的优点,他反对你的产品,同时对你和你的公司也明确反对,他不开你的处方。

第二种中立型。不赞成也不反对,对你的产品无特别的兴趣,他学其他人开处方。 第三种支持型。医生同意产品的优点,他对产品有兴趣,有好的经验,他会开该产品的处方。

第四种极端支持型。医生除了同意产品的优点和开处方外,同时在各种场合帮你宣传你的产品。

对于医药代表来说无论哪种医生,无论怎样开展工作都必须说服未开处方或开处方少的医生开处方、多开处方,对那些支持型的医生我们还必须说服他们巩固目前的处方量,还要增加处方量、同时要获得他的明确行动及发挥他的影响力。 我们已经知道医生开处方受推动力与反对力的影响,当推动力与反对力平衡时医生的处方是随机的;当推动力大于反对力时医生会毫不犹豫开你的药;当反对力大于推动力时医生会拒绝开这个药的处方。那么推动力和反对力到底受哪些因素的影响呢?

推动力即医生的需要。我们只有增加推动力才能增加医生开处方的量,推动力受以下几个方面的影响:

1.喜欢:医生对已建立的产品、医药代表、公司的关系感到珍惜,每个医生都有个人的偏好及用药习惯。

2.利益:医生寻找利益性。医生也是人,他要生活,而且要过好,目前医生的工资不高,所以对利益有较普遍的需要。

3.方便:这个方便包含两个方面,首先是医生开处方方便,另一个方便是病人使用及取药方便。

4.新鲜感:医生希望站在医学发展的前锋,多数医生,特别是中青年医生对新药、新的用法、新的剂型、新的用途有强烈的使用欲望。

5.自尊心:医生通过他的处方去满足他的自尊心。每个医生都想成为一个受人尊敬的好医生,这就要求你的产品能帮他将病人的病治好,而且要比其它的药物优秀。同时也需要你及你的公司帮助他在同行中树立被人尊重的地位,从与你交往中得到尊重等等。

6.安全感:医生尝试去减除最大的风险。医生最怕的就是医疗事故,因为这会使他身败名裂。所以在使用药物时首先考虑的是是否安全、是否会出现不良反应,

而对疗效却可以放在第二位。安全感的另一个方面是你是否让人信赖,与你交往是否安全。

二、医院营销过程管理

业务在医院顺利展开好,如何有效的管理业务流程,各公司都有不同的方法和方案,其实说实话过程管理是非常重要的,很多老的代表和新手都非常不重视过程管理地,认为医院渠道的销售工作就是陪诊、陪聊、陪玩、陪醉。其实这正是中国医药代表不够专业化的体现,他们往往只重视结果,试想没有完善的过程管理如何去得到良好的结果,如何去分析为得到良好结果的原因呢!一个真正的营销人应该是一个善于管理自己销售过程的人,只有这样的人才能称得上是专业。很多代表做了很多年仍然是代表,可心里总是不服气,我的能力也不比别人差啊,可为什么有些人都当上了省经理或大区经理了,自己仍是一个代表,其实这也是一个很重要的原因。因为善于过程管理的人即可以管理自己也可以很好的管理他人,而且可以将经验形的东西转变为理论形的东西,这就是一项很重要的能力。应此,今天给大家介绍如何建立有效的管理系统。

其实过程管理离开不各种各样的表格与报告和总结,因为这是销售人员的武器,是销售人员的基本工具。医药代表的表各主要分为两类:即关于客户的销售表格和销售人员的销售业务管理表格。

开发医院后,我们应建立以下表格:

1、医院档案表

2、医院用药统计表

3、医生(一般医生)资料卡

4、医生(学术带头人)资料卡

关于销售活动的表格:

1、月指标达成计划表

2、每周计划表

3、日拜访计划/报告表

各表格应具有的内容:

1、医院档案表

此表主要记录医院的各项资料及重要人物的姓名及职位。

应具有以下内容(各公司其实都有一套这样的表格,此处仅供参考)

1)医院的级别:根据国家卫生部标准备分为:三特、三甲、三乙、二甲、二乙、一甲、一乙、合格等。

2)电话

3)病床数量

4)门诊量

5)地址

6)用量/潜力评估

7)帐号

8)主要科室

9)主要供应商

10)主任、专家教授、主治医生

11)列入医院使用范围的本公司药品

12)门诊/住院最高处方限额

13)药事委员会组成及重要领导名单

以上等等内容,表格(略)

2、医院用药统计表

主要统计各家医院使用本公司产品的数量及金额,以了解每家医院总销量的趋势 表格(略)

3、医生(一般医生)资料卡

主要是收集和储存重点医生的资料,作销售分析计划用。我们确定的重点医生是药师、每月会面2次以上的重点医生、科主任、高处方量的医生、有影响力的医生等。

填写他们所在的科室、姓名、职称、家庭住址、联系电话、爱好等等。

4、(学术带头人)资料卡

主要是收集及储存学术带头人的资料,作为销售分析计划用。确实的学术带头人应了解其所在的科室、业务特长、毕业院校、社会职务、语言能力及爱好。 表格(略)

销售表格

5、月达成计划表

是对销售代表目标及工作的一种重要管理手段,各公司均有这方面的考核。在此建议医药代表可根据自己的实际情况结合公司的考核目标给自己制订每月的目标量,并按周分摊下来,每周将目标及达成核对,找到差距,有利的促使自己跟进工作。

该表格应具备产品分类、月指标、达成指标、销售策略、具体计划等几项内容。

6、周计划表

医药代表每周的工作计划安排表,是医药代表时间管理的重要手段。可能有很多销售代表发现一些老代表好象没用什么力气销售做得也不错,而自己花了很大力气也没做好,便不在重视每周计划的管理。其实不然,很多老代表是在多年的工作中掌握了目标医生的活动规律,所以计划安排得当,所以工作才显得轻松和从容,所以我认为每周的工作计划安排必须建立在我们花时间去了解目标医生的工作和生活规律上建立的而不是草草的应付了事。

1)表格应分为上/下午以便填写每天的拜访计划

2)周六/日活动(非拜访性活动)要善于利用周六/日时间,很多代表在周六/日也都休息了,

其实这是一个加强感情沟通的好机会,可以组织此有创意的户外活动邀请相关医生全家参与,

其实不当是通过金钱手段来增强医生对我们的感觉,情感沟通和朋友一样的交往才是一个优秀

医药代表的高明体现。

3)拜访目的:可分为支持进药、增加用量、保持用量、介绍新药、开院内会议、查库存/用量

/取定单、解决问题、其它等等。每一次拜访都应给予自己明确的目的,不要无目标的的医院

里瞎跑,这样的工作是不会有成效的。

4)费用计划:填上本周所计划的促销活动所预算的费用。费用管理是很多医药代表头疼的问

题,总觉得手上的钱不够用,其实如果有一个良好的计划,严格的控制就很少会出现超支的现

象,更重要的是这样在可以使自己树立投入产出比的概念。

5)主要参加人员名字/人数

6)客户活动内容

7)日期/地点

7、日拜访计划/报告表

1)姓名:会见医生的姓名,会见多位医生只要将主要医生的名字列出

2)科室:

3)目的:可分为支持进药、增加用量、保持用量、介绍新药、开院内会议、查库存/用量/取

定单、解决问题、其它等等。

4)结果:拜访是否达到了目标?在此可以对每天的工作效率做一个汇总,通过这样一天的总

结,可以提高自己的工作效率,改进自己的交流方式。

5)拜访医生的用药评级:

7-全面使用

6-优先使用

5-常用

4-少用、接受

3-试用

2-不用、不支持

1-不用、反对

6)总结/跟进:总结这次拜访的重点和制定下一步的具体行动计划。

三、增加药品销量方法

增加药品销量的方法主要有两大点:一是增加现有医院内的销量,二是增加新开发医院.也就是说,一方面要眼睛盯着现有客户,另一方面要眼睛向外,寻找开发新医院,通过增加医院数量的办法来增加销量.

1.在现有医院增加销量的办法主要有三种:

1)增加现有用药科室的用量。

2)增加用药科室的数目。

3)增加医院内使用本公司药品的品种。

有些医院虽然已经在用公司的品种。但并不是所有的用药科室都在采用,即使已经采用的科室也不一定会全部采用公司生产的药品。因此,这部分销量潜力大有可挖,运用一定的策略,完全可以达到提高单位亩产量的效果。

2开发新医院/科室策略六步骤:

1)寻找有发展潜力的医院/科室。

2)寻找确认关键人物

3)建立与关键人物的关系

4)争取关键人物的支持,实现药品进入目标医院/科室

5)通过推广会/活动向其它医生介绍新药

6)跟进个别医生,以建立处方习惯,支持公司的药品

可以通过报纸,电话本,卫生管理局,医药公司,同行等多方面寻找有销量潜力的医院。打听、寻找该医院的权威和有影响号召力的学科带头人或院领导,进行不定期的访问,以加深其对公司,对自己和所要进入药品的映象和认识。

3增加现有药科室用量的三个办法:

1)增加重点医生的数目

2)增加重点医生的处方量

3)增加在科室内使用的公司药品的品种

4增加重点医生处方量的策略

1)增加重点医生在现有适应症中用公司药品的次数

2)在其他适应症中推广用药

3)经常拜访医生,维持正面关系

4)随时掌握用药情况

5)与其他有关人事保持正面关系

6)密切了解竞争动态,做好相应行动

医药代表应经常保持与重点医生的联系并与尽量多的医生保持联系,保持良好的沟通状态和人际关系,对用药量进行跟踪;同时对相同类型药品厂家作足够的动态了解,以免自己的田被别人种了。

5阻止销量下跌的策略

1)分析原因,找出症结

2)调整销售目标

3)开发、重建、强化客户关系

4)制造需求,寻找新的增长点

5)寻找产品的品种

6)增加新产品的品种

7)实施有创意的促销活动

四、专业销售拜访技巧

一)、销售拜访的三要素

1、你的目标

2、为达到目标所准备的“故事”

3、拜访需要的工具

二)、销售拜访的基本结构

寻找客户——访前准备——接触阶段——探询阶段——聆听阶段——呈现阶段——处理异议——成交(缔结)——跟进

(一) 寻找客户

1、 市场调查:根据产品和开发目的,确定调研范围。

2、 档案建设:

商业注意事项:

(1)是否能达到GSP的要求;

(2)商业信誉评估;

(3)经营者思路是否开阔;

(4)渠道覆盖能力。

3、 筛选客户:

(1) 牢牢把握80/20法则;

(2)选择企业最合适的客户。

(二)、访前准备

A、 客户分析

客户档案(基本情况、科室、级职)、 购买/使用/拜访记录

如拜访医生:要了解其处方习惯如拜访营业员:要了解其推荐习惯,和其自我对该类知识的认识

B、 设定拜访目标(SMART)

S-Specific(具体的) M-Measurable(可衡量)A-Achivement(可完成) R-Realistic(现实的) T-Time bond(时间段)

C、 拜访策略(5W1H)

D、 资料准备及“Selling story”

E、 着装及心理准备

销售准备

A、 工作准备 B、心理准备

熟悉公司情况 做好全力以赴的准备

熟悉产品情况 明确目标,做好计划

了解客户情况 培养高度的进取心

了解市场情况 培养坚韧不拔的意志

培养高度的自信心

培养高度的纪律性

墨菲定律

如果有出错的可能,就会出错。 东西总是掉进够不着的地方

蛋糕掉在地上总是有奶油的一面朝地面 有些事情总是愈解释愈糟糕 明确拜访对象:销售拜访中你拜访谁?

医生、药师、商业、行政官员、零售药店

1、拜访医生的目的

(1)介绍产品;(2)了解竞争产品;

(3)建立友谊;(4)扩大处方量;

(5)与药房联系 (6)临床试验;(7)售后服务

2、拜访医生的要素

(1)自信心;(2)产品知识;(3)销售技巧;

(4)工具;(5)计划、目的

3、拜访医院药房/零售药店老板的目的

(1)介绍产品;(2)进货;(3)查库存;(4)消化库存;

(5)疏通关系/渠道;(6)竞争品种

4、拜访商业的目的

(1)了解公司;(2)促成进货;(3)查库存;

(4)催款;(5)竞争产品;(6)售后服务

(7)保持友谊;(8)协议

5、拜访零售药店营业员的目的

(1)了解动销情况;(2)了解竞争对手促销手段;(3)库存量;(4)处理异议

(5)培训产品知识、销售技巧;(6)兑现奖品或提成;(7)终端宣传品的摆放

(8)沟通感情,增进友谊

6、访问客户

(1)制定访问计划;(2)善用访问时间和地点,提高拜访效率;

(3)善用开场白,留下好印象 (4)善于掌握再次拜访的机会

(三)接触阶段

A、 开场白

易懂,简洁,新意,少重复,少说“我”,多说“您”,“贵公司” 巧妙选择问候语很关键。

B、 方式

开门见山式、 赞美式、好奇式、热情式(寒暄)、请求式

接触阶段注意事项

A、 珍惜最初的6秒种:首次见面一般人6秒种之内会有初步印象一见钟情一见无情

B、 目光的应用:了解目光的礼节、注意目光的焦点

C、 良好开端

和谐、正面,创造主题,进入需要,充足时间

D、 可能面对的困难

冗长,沉默,负面,目的不清,恶劣经历,时间仓促。

(四)探询阶段

什么是探询(PROBING)

探查询问,向对方提出问题。

练习

1、 当你第一次与客户接触时遇到困难,你将如何化解?

2、 每人列举3个不同形式的开场白?

3、 每人列举3个不同类型的提问?

探询的目的:A、收集信息 B、发现需求 C、控制拜访 D、促进参与E、改善沟通

探询问题的种类

肯定型问题──限制式提问(YES/NO)

(是不是,对不对,好不好,可否?)

公开型问题──开放式提问

3、客户的分类和选择:

INNOVARA复式分类系统:

如何选择客户,以“使用现状”(1-4级)和“使用潜力”(1-4级)选择目标客户——以每位客户、每种产品的使用情形来分类。

目的:通过客户的筛选,确定A、B级目标医生,从而决定拜访次数,资源的合理利用。

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