大师的策划观

来源:m.fanwen118.com时间:2022.9.21

一个大师的策划观 [转]

我是20xx年入这个行当的,一路跌跌撞撞的进来,做过OTC、建材、酒店、烟草、增值业务,现在又做餐饮。虽然行当跨度相当的大,但是对于策划来说,界面大抵都是相同的。行业的差异并不能造成我进入的障碍,相反的是,策划最终呈现出来的,却是用消费者的语言来说事情,所以在一定意义上,行业的界限并不是关键的问题,关键的问题在于,策划者需要从本质上体现出你策划的思想。策划者如果能够在不同的行业当中找到相通的东西,并提炼出自己的理论,策划将会无所不能。

罗斯福说,“不做总统,就做广告人吧!”。是的,我们可以以广告的视野取看待任何的事情,大到国家的政治、小做人的原则。譬如“三个代表”和“民生”这两个概念,你就会发现国家价值的不同取向。广告人需要有旺盛的求知欲,在求知当中你会发现不同的风景。

从本质上说,战争就是营销、营销就是战争。我认为人类最伟大最智慧的科学其实就是哲学,策划人应该学会从哲学和战争的高度来看待策划。以前我看三国演义是在中学的时候,现在我30岁了我又再读了一遍,当然我是从营销和策划、战术、战略的角度去认知它,其中的感受又不一样。所以我觉得策划人有必要看看《三国》、《孙子》、《毛选》(实践论、矛盾论)、《庄子》、《老子》这些书籍,中国最伟

大的策划思想不是现在,而是在古代的时候就已经有了,因为中国人是将就“权术、谋术”的民族,世界历史上关于“术”和“势”这两种东西演绎的最到位的也只有中国人。历史上最伟大的策划家就是在中国。更为重要的是,我从虚心的学习理论,再将理论投身实践,最后从实践当中提炼自己的理论,这是一种思想的结晶。从我自身来说,虽然算不上有深厚的功力,但是我也切切实实的体会到,策划不是忽悠的东西,是踏实的东西,策划人要懂得去学习、去实践、去提炼、最后再实践。如果说是忽悠的话,那你也只有走完这样一个过程,你才有忽悠的资本。

其实我并不喜欢“策划”这个字眼,因为策划这个行业缺乏规范、自律、也缺乏官方教育培训体系的认知,在很多人的眼里它仅仅是一个点子、一个办法、或者是带有一定的欺骗性质。这个东西又不存在量化的指标或者是职称之类的东西,所以,选择策划的朋友,你们选择了一个还不能规范的行业,你们只能在实战当中提升自己的筹码,策划不能想会计、律师一样考个什么证啊、师啊之类的本本就可以提升你的价位。策划需要的是实战,策划人一定要从学院派转变成为实战派。

在一般人的眼里,策划可能并不是什么好的名声,所以更多时候,面对一个不懂策划的人,我更愿意去说自己是一个广告人。因为,策划这个词汇好像谁都可以信手拈来、谁都可以说上一说,“我策划了个

什么什么”的话。今天在这个场合,我需要告诉给大家策划并不是什么了不起的东西,策划也一定不是谁都可以做能够做的东西,策划需要你具有宏观的视野、整合的能力、对待事实能够抓出要害、有缜密的逻辑、有相当的人文的积累、有不寻常的文笔,策划一定是有思想的闪耀,思维能够无限的发散、也能够收拢过后集中于一点。

所有这些,只是想还以“策划”本有的面目,给懂和不懂策划的朋友们。如果大家认同我的观点的话,我愿意去说我是一个策划人。

以下就是我个人从实践当中总结的部分观点。LET’S SHINE,来次闪耀吧!

1、关于策划。策划人永远不要忘记策划的本质。策划如果失去了策略,就如同人失去了思想。策划永远不会凭空无中生有,但是策划必须创造才能显现出生命力。

2、关于策划的定义。就像营销一样你无法去给一个准确的定义。因为策划永远是跳跃的。时势造英雄,同样可以造就品牌。策划因时不同、因势不同。我的策划的认知就是:在适合的时间、找到合适的解决办法,去做合适的事情。

3、关于营销之一。同样,做营销的永远不要忘记营销的本质。差异

化是营销至高无上的法宝。差异化的层次有三种。第一、在产品层面说就是USP、这是最容易模仿的差异化;第二、在品牌层面来说就是品牌气质;这是很难模仿的差异化;第三、就是商业模式、文化力、整合力叠加的差异化;这是不能模仿的差异化。由差异化形成区隔,创建壁垒,修筑围墙,最终才能够传达观念。所以说市场营销并不是产品之争,而是观念之争、概念之争。

4、关于营销之二。营销有两种,一种横向、一种纵向。我们说的目标群、定位、核心价值等等做法都是纵向的营销。在纵向营销的世界当中,大家的目标群越来越细分,蛋糕越来越小、市场将会趋于无穷小。这个时候该怎么办?打破!音乐可以坐着听还可以走着听;手机除了打电话还可以拍照片、购物除了到商店还可以到网店、衣服不仅仅单面穿还可以穿双面、化妆品不在商场卖还可以在药店卖。这些都是我们说的纵向营销。纵向营销需要分裂、打破。打破类别、功能、场合、渠道、使用方法、目标群??

5、关于营销之三。我常常会给人比喻,营销就是铸一把剑 。这把剑有3个职能。第一,精准的指向你的目标群;第二,砍死你的对手,第三,把市场切开。

6、关于创意。著名学者王国维,在他的《人间词话》里道出“古今之成大事业、大学问者,罔不经过三种境界:

1、昨夜西风凋碧树,独上高楼,望尽天涯路。此第一境界也。

2、衣带渐宽终不悔,为伊消得人憔悴。此第二境界也。

3、众里寻他千百度,回头蓦见,那人却在灯火阑珊处。此第三境界也。

其实这也是做人、做企业、做品牌的三个境界,在第三个境界的时候你会发现很多“偶然”的机会,但是当你经历成功过后,你才发现这些偶然其实都是必然,或者说这些偶然只是让必然来的更快而已,就像创意一样,你的创意往往是不经意的时候捕捉到的,但是当你回头来想的时候,其实这些东西跟你平时的思考和积累完全离不开。

7、关于品牌的核心价值之一。核心价值可以是物理的,也可以是精神的。对于物理性的核心价值的具体运营上,更多的是对于需求的细分,先找到一个需求、然后创造一个产品、再演绎一个概念。物理性的品牌核心价值更多的依赖于传播、规模、渠道、事件、新闻等等的整合,还必须时刻防备竞手们的打压。

8、关于品牌的核心价值之二。策划人往往会将品牌的核心价值放在至高的地位,但是你不要忘记,品牌是属于消费者的,并不你说什么就是什么,而是你说什么就必须做什么。而在消费者来说,他并不一定要清楚品牌的核心价值是什么,但是他需要被你的品牌气质所感染,才能转化为具体的购买行为。所以,性格决定命运、气质决定成败。

9、关于品牌的核心价值之三。好的核心价值,或者说好的概念,我认为有几个标准。第一,内涵小、外延大。所谓内涵小,是指能够有效对接产品物理属性;所谓外延大,是指具有多种的演绎能力。第二、有效连接目标群与产品。第三、人格化的魅力。没有人格,就无法打动。

10、品牌的终极。我始终确信任何一种事物发展到终极之后它就会退去本来的外衣,譬如你爱一个人到了极致,你会选择离开她,正方形的边无穷大的时候,就变成了圆。品牌到了终极之后他原有的盈利的使命反而会退到其次,他会变成一种信仰,就会如同宗教。当然我想这在营销来说是理想的真空,但是我坚定的认为这也是一种“无为”的思想,广告同样需要去无为,所以我做广告不喜欢用我的语言说,也不喜欢用媒体的语言说,我喜欢用第三人称来说。

11、关于概念。我们经常说的什么卖点、核心价值都是概念。而你面临众多竞争对手的围攻的时候,你的概念从哪里来??一个凶狠的概念从哪里进行捕捉??除了产品分析、技术分析、目标群分析等等惯用的手法之外,其实我常常这样认为,任何强大的概念都是有软肋的,而这个软肋就是从它所说的,最强大的那一点里面去找寻,策划人一定要记住,没有完全的概念,概念的软肋就存在与它的强大之中,只有从竞争对手的身上去捕捉概念,你的概念才能够击败对手。

12、品牌的保鲜或者活化。当你的知名度很高而销售额很低的时候你就需要注意了,品牌需要保鲜,品牌并非是一成不变,而是需要与时俱进,具有时代的精神。所以品牌如人一样,他也有会老的时候,唯一不老的法则就是跟从时代的脚步。

13、关于定位。特劳特的《定位》是想告诉我们必须抢占第一的概念。但是谁都能够抢占第一的话,那营销岂不是就成了理想的真空了?第一固然重要,但是精准更重要。只有精准,你的传播、营销才能更加省力和有效。王老吉的概念——“怕上火”这是个了不起的概念,这个概念就已经把什么百事、可口可乐、绿茶、鲜橙多这些,统统跟他们划清了界限。毛XX就凭“打土豪、分田地”这样一句话,直指人心,得到民心,得到天下。

14、关于策略与战略。策划人不一定要会制定战略,如果你不是公司的CEO的话,但是你必须学会填充战略。战略是做什么,策略就是如何达到这个目标,三年、五年,什么方式、需要什么整合和协同。

15、关于做方案之一。做了很多的方案,我教会底下人做方案一定要学会方案的三字诀是:引、立、破。

16、关于做方案之二。好方案的几个标准是:精准的策略、有效的到达、严密的逻辑,再加上朴实无华的叙述。我经常跟人说,做方案如

同做一道几何证明题,必须尊重事实、找到切入、再多重衍生。如果没有逻辑,你的方案就有可能被人批的体无完肤。

17、关于做方案之三。方案是教会人领悟一种思想。记住,大师的语言都是简单而深刻的,不要去故意卖弄你的理论、词汇、套用模型这些唬人的东西。

18、关于符号。传播就是做符号。符号是什么,从小的角度,一个传播的角度,符号是让人产生记忆的集中性视觉。从大的方面说,符号可以是定位、核心价值、目标群等等。这些又叠加成一个大的符号。这个大的符号就是你的品牌。我们经常在创立一个品牌的时候想做LOGO、做VI,这些的本质是什么?都是符号。白沙的仙鹤、利群的火车、娇子的熊猫、大红鹰的V,脑白金的大爷大妈等等。(以前做过烟草对烟草的观察比较多)

19、关于广告。广告分两种,一种是叫卖式的,一种是创意式的。广告人不要钟情于创意性的广告。但是你要记住,谬误重复1000遍就有可能变成真理。

20、关于同质化。产品越来越同质,怎么办?做一个卖点或者进行产品的创新!但是大多数时候的产品都不会具备创新的能力,那就用概念创新吧,谁先抢占了,就是谁的。同样的产品换个概念,就成了新

的产品。譬如“27层净化”、早餐奶和晚上好奶等等。

21、关于做人与做企业。做企业有三个层次。三流的企业做产品、二流的企业做品牌、一流的企业做标准和商业模式。同样做人也有三个层次。三流的员工永远只知道埋头做事情,二流的员工永远都在做人,一流的员工做的是标准和流程。

22、关于品类。营销人永远记住,品牌并不是至上的法宝,做一个品类永远大于做一个品牌。剃须刀是男人的,但是剃毛器成了女人的。CROSS是都市的概念,但是一样可以驰骋在野外,电脑不一定要放在桌子上,也可以放在手掌上。

23、关于整合的本质。没有整合,就谈不上商业模式,也谈不上平台。平台要应用化、整合要效用化。效用必须依赖于执行力,让专业的人去做专业的事情。用一句广告语来诠释整合的本质“大家好才是真的好”。

24、关于策划人的命题。给策划人最好的命题就是:如何把梳子卖给和尚,并且能够列举10种办法。

25、关于产品功能。如果你要想做品牌的话,永远记住产品的功能概念只能是一个背书的角色。当然如果你要做一个名牌的话,你只需要

说你的产品功能就可以了。

26、关于策划人的选择题。不一定就要做品牌,可以做名牌;不一定要做产品、可以只做概念;不一定就要说情感,可以只说功能;不一定就要做创意,可以只做叫卖;不一定就要做二八,可以做长尾,不一定走城市、可以走农村,不一定就要去细分,可以完全打破。

27、策划人要学会断臂。罗丹毫不犹豫的砍掉了维纳斯的双臂,因为她的双臂太美了,已经超越了维纳斯的本身。所以,再好的创意如果违背品牌的主题,必须毫不犹豫的进行舍弃。

28、关于区隔。区隔是让你的品牌更有效,运营更省钱、省力的办法。区隔就是差异化、筑围墙、造壁垒,排他,让别人不能进来。如果你跟在别人的后边,你将会有可能承担一个为别人做嫁衣的角色,更重要的是,如果你有出路的话,你的出路将会花费更大的代价。所以策略一定要像打土豪、分田地一样的直指人心,让所有听说的人都能表达一个完全统一的意思。

29、任何策划都不能百分之百保证执行按照预想的思路进行,好的策划必须依赖于实践的证明,所以要想你的策划成功的话,策划人必须有执行的能力、实践的精神。在后期执行的时候,你还必须根据市场

条件和状况,及时调整战略和方向。这个时候你必须学会收集信息、找准信息、然后果断的拍板调整或者决策。

30、关于软文。软文的版面一定要没有硬广,这样的话降低可读性。而且软文要尽量整的像新闻,到达率才高。脉冲式的广告投放可以集中在消费的高峰、天天播、到处播、播到观众厌烦为止,这个时候你只需要平时的时候上少量的广告,观众也会觉得你的广告多。


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策划大师们的拙作

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