浅析广告英语的修辞特点和翻译方法

来源:m.fanwen118.com时间:2022.8.21

标题: 职业技术学院 毕业论文 浅析广告英语的修辞特点和翻译方法

系 别:应用外语系 专 业:商 务 英 语 学 号: 姓 名: 指导教师:

年 月 日

摘 要

随着广告业的发展、科技的进步、中国改革开放的进一步加深,广告英语的作用日益凸显。广告英语及其翻译质量的好坏,不仅直接影响信息传播的成功与否,而且在很大程度上对企业产品占领国际市场起着重要的作用。广告英语作为一种应用语言,因其所具有的特殊效用,已逐渐从普通英语中独立出来而发展成为非规范化的专用语言,用词造句与普通英语也有许多差异,并随着广告的发展、时代的前进、科技的进步及社会的变更而变化。广告英语的使用中包括修辞应用上的特点和写作方面的技巧,翻译的时候也有一定的规律和方法。

关键词:广告英语;修辞特点;翻译方法

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目 录

摘 要 ........................................................................................................................................................... 1 目 录 ............................................................................................................................................................. 2 广告英语的修辞特点和翻译方法 ......................................................................................................... 3 引言 ................................................................................................................................................................ 3 1 广告英语的修辞特点 ........................................................................................................................... 3 2广告英语中的翻译方法 ........................................................................................................................ 7

2.1 广告英语常用的翻译方法 .............................................................................................................. 7

2.2 广告英语的翻译策略 ....................................................................................................................... 7

2.3 广告英语翻译的要点 ....................................................................................................................... 9 结束语 ......................................................................................................................................................... 10 致 谢 ......................................................................................................................................................... 11 参考文献 .................................................................................................................................................... 11

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广告英语的修辞特点和翻译方法

引言

英语中的“广告”(Advertisement)一词是17世纪中叶英国开始大规模商品活动时逐渐流行的,其原意是“商业上的告示”。如今,广告的发展日新月异,采用的宣传手段和媒介越来越多。然而,无论广告的发展如何千变万化,其最具表现力的手段还是使用语言。以英美为代表的西方资本主义国家,利用英语作为广告载体在广告界的主导地位,推出了数不胜数的优秀英语广告。广告英语也随之逐渐脱颖而出,发展成为一种风格独具的实用文体。

1 广告英语的修辞特点 著名的美国市场营销协会这样定义广告:广告是由特定的广告主通常以付费的方式通过各种传播媒体对产品、劳务或观念等信息的非人员介绍及推广[1]。这样,我们便可以看出,广告不仅仅是传播文化的,更是一种经济活动。目的就是引导消费者进入产品世界。修辞是广告语言表达中最重要的组成部分之一,恰当地使用修辞方式可以使英语语言更生动,更具表现力。它能使广告产生新颖别致、形象生动、引人注目的效果,从而易于为所针对的顾客欣赏、理解、接受并激发他们的购买欲望。广告主要以商业产品为主题,而且为了吸引更多的顾客,常常使用各种修辞手法和表达方式来描绘广告中的产品,这样就会获取更大的效益[2]。广告英语中常用的修辞手法多种多样。

1设问(Rhetorical question)和汉语的设问一样,是指作者自己已知答案却故意提出问题,有三种情况,即自问自答,自问不答和反面提问。英语广告中,设问一般出现在标题或正文第一句中。

如:Are you going grey too early?(您的乌发过早变白了吗?)

这则乌发乳广告此口气关切,令消费者乐于接受,从而引发对产品的兴趣[3]。

再如:Wouldn’t you really rather have a Buick?(难道您不愿拥有一辆 Buick车吗?)

这是一则汽车广告,美国通用公司生产的 Buick系列高档轿车,并非人人都能问津,作者针对富足顾客,利用反问,提醒他们注意,刺激其购买欲望。

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2反复(Repetition)为了加强语气,强化语势,抒发强烈的感情,在英语广告中也利用反复这一手法,其基本用法是连续或间隔重复使用同一单词、短语或句子。利用这种修辞格,可以突出强调、不显呆板、增加节奏感。

如:Mosquito bye bye bye.(蚊子杀杀杀。)

这是雷达牌驱虫剂的广告语,此句中三个bye的运用,非常贴切,读起来朗朗上口,也立刻给读者一个蚊子全杀光的高效杀虫剂印象,非常形象生动[4]。

3押韵(Rhyme)常用在诗歌中,由相同或相似的韵脚组成。英语广告中使用的押韵常为头韵(alliteration)和尾韵(rhyme)两种,此广告词读来琅琅上口,极富节奏感,令人印象深刻,从而打动消费者,刺激其购物欲望。

如:Flash. Dash. Classic splash.(闪光、炫耀、经典的飞溅。)

这是一则饮料广告,是尾韵,三个词均以[∫]音结尾,韵味十足,且三词由静至动,极富诗意。

再如:Wonder where the yellow went.(黄斑牙到哪里去了?)

这则牙膏广告突出消除牙齿黄斑这种功效是此广告的宣传重点。五个词中有三词wonder,where,went 押头韵,读来上口,印象深刻。

4对照(Antithesis)这是由结构平行的词语、从句或句子排列而成,语义上互相对立或对照的一种修辞。把意义相反或相对的语言单位排列在平行、对称的结构里,便可以求得匀称的形式美和强烈的对比感。由于其结构工整、匀称,前后两个相反的意思引人注目,并互为衬托,因而使要表现的意思鲜明突出,句子的气势更强,给人留下深刻的印象。

如:The choice is yours. The honor is ours.(任君选择,深感荣幸。)

这是一则商场广告,通过使用意义相呼应,结构相对整齐的对偶句,在商场和消费者之间创造了一种无形的友好氛围。也表现商场货源充足、服务优良、购物环境好。

5仿拟(Parody)这种修辞方法就是故意模仿某一名著、诗歌、格言、警句、成语、谚语,在其中部分词语做改动,把他们融合在自己的语句中,以增强文字的表现力和感染力。英语广告语中大量运用这一修辞法,把人们非常熟悉的谚语、熟语等改动一两个单词,就成了一些读起来朗朗上口,家喻户晓的广告了。

如:Where there is away for car,there is a Toyota.(有路必有丰田车。)这则广告让人们联想起那条非常熟悉的成语:Where there is a wil,l there is a way.

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(有志者事竟成。) 这条让人过目不忘、耳熟能详的广告语不仅在市场营销上有别出心裁的宣传,更体现了丰田公司的实力和精神。

6明喻(Simile)明喻往往以两种不同的事物作比较,明白地说出二者在某一方面或几方面的相似之处,常用比喻词like,as,as if引出喻体,能形象直接地打动读者,这一点特征使得广告设计者常钟情于运用明喻。

如:Cool as a mountain stream?cool fresh consulate.(酷似山间溪流,清新酷爽consulate。)

这是Consulate牌香烟广告, 这里以明喻手法把该烟如山间溪流般清爽宜人的特点表现得淋漓尽致。

7暗喻(Metaphor)与明喻不同,暗喻虽也是将两种事物的相似点进行比较,但它通常不出现比喻词。运用于广告中常能收到简练、贴切、生动、含蓄的修辞效果。

如:Soft enchanting smiling color——that’s the gift of Focus to your hair.(柔软妩媚的微笑,是Focus给您头发的礼物。)

这是一推销Focus牌发油的广告,把使用发油后发质柔软,颜色可人的效果说成是发油赠送的礼物,拉近了产品与消费者的距离,使产品更具吸引力和人情味。

8拟人(Personification)拟人是把物品或生物当作人来描写,赋予其人的情感或言行,使其形象更加生动、鲜明突出。广告中运用拟人手法能给商品以生命,使消费者倍感亲切,从而激发其购买欲望。

如:Wherever it hurts, we’ll heal it.(不管它哪里疼痛,我们都会使它愈合。)这是一则提供皮包修理服务的广告,运用拟人手法, 把坏的皮包比作受伤的人,把修理它比作使它愈合,形象贴切、生动有趣。

9夸张(Hyperbole)夸张是为了强调而故意夸大事实,用来抒发作者或说话人的强烈感情。其语言感染力强,能够引起人们的想象,但却要注意不能使人误以为真。

如:We have hidden a garden full of vegetables where you’d never expect in a pie.(在这小小的馅饼里,您不会想到我们藏下了满园的蔬菜。)

这则食品广告中, a garden full of vegetables形容的是满菜园子的蔬菜和刚刚离畦的鲜瓜水菜,而所有这些,却藏在一方小小的馅饼之中,这是一种大与小的对比夸张,其渲染效果令人拍手叫绝。

再如:A drop of ink may make a million think.(点墨恰使万人悟。)

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本句中,“点墨”与“万人”相对,产生夸张效应。另外,夸张、借代和对照并用,短短一句话包含了三种种修辞格,构思精巧。

10双关(Pun)这是在一定的语言环境中,借助语音或语义的联系,使语句同时关涉两种事物。是言在此而意在彼的一种修辞方式。

如:7 up? The Uncola,The un and only.(七喜非可乐。)

这则七喜的广告中,“un”一方面是法语词,意义近于“one”,另一方面,英语习语“one and only”意为“唯一”;而“un”是一个前缀,“uncola”(非可乐),这正是七喜饮料定位广告的诉求点,突出其寓意。

11反语(Irony)这种修辞是运用跟本意相反的词语来表达此意,却含有否定、讽刺以及嘲弄的意思。

如:If people keep telling you to quit smoking cigarettes, don’t listen——They’re probably trying to trick you into living.(如果人们一直告诉您要戒烟,别听他的——他们可能试图欺骗您的生活。)

这是一则公益广告,把一个显而易见的事实或道理用反语来叙说,让人觉得荒谬可笑,而又让人从荒谬中去明辩真理,领悟其真正目的。

12对比(Contrast)这是把具有明显差异、矛盾和对立的双方安排在一起,进行对照比较的表现手法。Outdoors the earth frozen to a 3-foot depth; Indoors warm and cozy like spring.(户外大地冻结3英尺深,室内温暖舒适的就像春天。)

这则电暖器广告通过“Outdoors”与“indoors”两种情形的对比,激起人们购买电暖器的欲望。

13暗引(Allusion)So for rich, brilliant color without sacrificing detail, go for the Gold.(Kodak金奖200广告)

这是柯达的一则广告,暗用了当年加州淘金潮(The Gold Rush)这段历史,充分利用了Gold一词的含义,展示了Kodak金奖200的卓越性能,同时暗示产品颇受青睐,消费者趋之若鹜[5]。

传统修辞包含两大部分:一为“非艺术性”(Non artistic Proofs),二为“艺术性”(Artistic Proofs)。所谓“非艺术性”,并不是否认语言艺术,而是强调这一方面的修辞技巧直接表现在结构形式上。“艺术性”主要归结为逻辑、情感和人格方面(Logos.Ethos.Pathos),其中,“逻辑”指所述内容的合理性;“情感”指如何根

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据不同的对象调动他们的感情,使他们倾向于接受所述内容;而“人格”指通过说话人的自我表白使听众产生一种信任感,并由此较容易接受说话者的观点。在广告英语常见的修辞手法中,排比、反复、押韵、对偶等着重于通过语言结构方面的表现技巧达到突出事物及其特征的目的更具“非艺术性”[6]。而仿拟、明喻、拟人、反语等则着重于从逻辑或情感或人格上使受众更易接受广告的内容,愈显“艺术性”。当然这种“艺术性”与“非艺术性”并不是完全对立的,在很多时候是相互补充,相得益彰的。从上面列举的广告实例中,我们不难看出这一点。

一般说来,成功的英语广告应该是传播真实的信息,遵守合作原则及量、质等准则的。但有时,为了达到更好的语用和交际效果,广告英语中所运用的修辞手法可以造成对合作原则及其准则和次准则的违背,使受众去领会超出话语字面的意义,从而对广告及其宣传的产品或服务留下更深的印象。

2广告英语中的翻译方法

2.1 广告英语常用的翻译方法

广告英语中常用的翻译方法包括直译法,意译法,音译法和兼译法四种。英语广告翻译时,对其中的修辞格,如果能使译文与原文达到形式、语义、文体的完全对等,则尽量直译,这样既能使译文读者享受“原汁原味”,又能丰富译文语言。但因英汉差异,对某些辞格如双关,直译译文晦涩难懂,可读性差,或根本无法译出双关妙趣,翻译时只得舍弃原文辞格形式,采取意译,灵活处理。下面简单讲述着四种翻译方法。

2.1.1 直译法

所谓直译就是根据原广告的含义在译入语中选择与其意义相同或相近的词语译出。在译文中既保留原文内容又保留原文形式,包括原文的句式修辞等表现手法。它能传达原文意义,体现原文风格。直译法是一种对等翻译,作为一种应用最为广泛的方法,为广大译者采用。

如: Obey your thirst. (服从你的渴望。);We’re Siemens. We can do that. (我们是西门子,我们能办到。)

这些直译的广告读起来虽然可能不像原创文本那样流畅,但其语言表达效果依然很好,所传达的信息是也非常明确的。

2.1.2 意译法

它指译者在受到译语社会文化差异的局限时,不得不舍弃原文的字面意义,以求译

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文与原文的内容相符和主要语言功能相似的方法。有些习语无法直译,也无法找到同义的习语借用,则只好采用意译的方法来对待。

如:A diamond lasts forever.(钻石恒久远,一颗永流传。)它考虑到了中西文化的差异,即西方注重个性表达,东方注重含蓄表达的特点,是一个经典的翻译例子。

再如:This word processor plays a tune of deep feeling whenever you are typing. (输入千言万语,奏出一片深情。)

这种翻译方法充分考虑译入语的特点和目标消费者特点,有利于在目标地点达到推广产品的目的。

2.1.3 音译法

原语中的音翻译成发音相似或相同的目的语的翻译方法。它的特点是保留了原语中的民族文化特色,让人产生亲切感。很多有名的品牌采用此方法, 如:Coca-Cola (可口可乐),Benz (奔驰车),Canon (佳能),McDonald (麦当劳),Addidas(阿迪达斯)。 这种将品牌的发音完整地用到译入语中有利于消费者联想起原品牌名,有助于品牌的构造,且有种异国风味。

2.1.4 兼译法

作为一种创造性的翻译方法,它是指综合运用上面两种或三种方法对原文信息进行提炼,并重新组织语言表达形式和结构的方法。一般来说,运用此方法需熟练掌握上面几种常见的翻译方法。译者要充分考虑中西方民族的价值观、审美观等方面存在差异,使译出语突出产品的特征,即能译出异域文化色彩,又能促使顾客对其产生良好的印象,激发他们的购买欲望。

此类方法用的较好的如:Safeguard(舒肤佳 ),Head and Shoulders (海飞丝 ),Good to the last drop .(滴滴香浓,意犹未尽。),Intel Inside .(给电脑一颗奔腾的“芯”。)It happens at the Hilton.(希尔顿有求必应。)

这种译法要求译者的双语语言基本功底要深厚。译出的广告虽无原词的痕迹,却能反应出品牌特点,体现了译者的智慧和创造性。

2.2 广告英语的翻译策略

英语广告的翻译要根据其内容和特点,兼顾原文的语体风格以及不同文化中的语意表达,尽量传达原文的信息。各个民族、各个国家由于历史发展各不相同,因而形成了各自不同的文化背景,广告翻译在遵循功能对等原则的基础上,还应考虑到英汉语言的

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文化差异和其他方面的因素,具备一定的翻译灵活度。

2.2.1 译文要符合广告语言的特点

广告的翻译不能单纯追求形式对等,还要顾及因文化差异而对原文所涉及的语篇功能方面的词句、修辞等特点而进行语言变动。

如: Things go better with Coca-Cola. (心旷神怡,万事如意。)

美国的Coca-Cola问世已100多年了,是当今世界上最畅销的饮料之一,可谓名扬天下,誉满全球,甚至已成为饮料的代名词。对于此广告的翻译,要考虑其语言风格和各方面的因素, Coca-Cola已远远超出其饮料的原名功效。可以说,译文使人置身于美景和无比幸福之中,翻译恰到好处。

如: Flowers by Aroma, Aromatic indeed! (袭人鲜花,花香袭人! )

译文的语言洗练,句法结构灵活,并在可能的情况下,尽量照顾到原文的结构形式,力求做到语义忠实,神形兼备。

2.2.2 译文要符合消费者的心理和传统习惯

广告翻译要尽量使译文靠近读者,迎合消费者心理,尊重某些已深入广告受众心理的现有翻译,不应再创新词。

如:某些厂家把“cracker”(饼干)译为“克力架”,使广大消费者对其商品为何物迷惑不解,会大大减低销量。

2.2.3 翻译者要熟悉本国的文化和外国的文化

语言是文化的载体,文化在语言中起着十分重要的作用,文化与语言是紧密相连的。而广告英语作为一种特殊形式的语言,往往折射出有关国家与民族的文化、风俗、经济、宗教和人文美学,在交际中产生不可替代的社会语用功能。因此,在翻译英语广告时,不仅要求译者有良好的文字处理能力,还要求译者必须具备跨语言、跨文化交际的综合知识,充分考虑到文化因素对广告翻译的影响,实现真正意义上的等效翻译。

如美国汽水Seven-up,若直译为“七上”,恐怕中国人马上就会想到“七上八下”这个成语,喝了这样的汽水,心里的感觉是“七上八下,提心吊胆”,译者巧妙地将其译为“七喜”,符合中国人喜欢喜气、寻求吉利的文化心理[7]。

2.3 广告英语翻译的要点

广告英语具有自己独特的语言特点,要想很好地把广告的精髓翻译出来,必须把握其特点,并能灵活地把它们运用到翻译中去。发布广告是一种竞争性的商业行为,目的

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就是争取消费者,因而必然以消费者为中心,投其所好,促其购买,这是发布广的唯一目的,也是广告翻译的唯一目的。因此对广告进行翻译,就必须了解其语言的特点,采用恰当的翻译策略和技巧,这样才能使广告翻译表达得恰如其分,从而使广告不仅能实现其媒介作用,而且能使其艺术风格得到很好的体现,达到商品的宣传和劝购目的。

结束语 广告英语的最终目的是宣传商品和推销商品。广告撰稿人为了实现这一目的,常常采用明喻、暗喻、拟人、双关、设问、押韵等各种修辞手段,以增强语言的表达效果。修辞是运用语言的艺术。广告英语的翻译,不仅涉及多种学科知识,同时译者还要熟悉商品知识、懂得商业心理和营销策略,更需具有丰富的想象力和艺术灵感,才能使广告译文琅琅上口,生动形象。认真研究和掌握广告英语的修辞特点和翻译方法,不仅有利于提高自身的英语水平,帮助我们了解其他国家广告英语的文化,更重要的是对于有效地宣传我国产品,使其打入并占领国际市场具有一定的现实意义。我国的对外商务活动的顺利开展,有利于展现中国礼仪之邦的风貌,也有利于自身事业的发展和成功。

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致 谢

参考文献 [1]赵静.广告英语[M],上海:外语教学与研究出版社.1993.

[2]孙晓丽.广告英语与实例[M],北京:中国广播电视出版社.1995.

[3]崔刚.广告英语[M],北京:北京理工大学出版社.1998.

[4]娄炳林,廖洪元.广告理论与实务[M],北京:高等教育出版社.2001.

[5]钱瑗.实用英语文体学(上)[M],北京:北京师范大学出版社.1999.

[6]陈新.论广告用语中的语用预设[J].外国语,2002

[7]任川海.英语修辞与写作[M],上海:上海外语教育出版社.2001.

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