市场营销作业 金六福“福文化”营销

来源:m.fanwen118.com时间:2022.12.1

一、 案例分析:金六福“福文化”营销

1、 试评述金六福的营销管理哲学

金六福的营销管理哲学是一种以消费者为中心的营销战略和差异化营销战略。金六福并不以产品特色为广告的诉求点,也不以产品推销为直接的目标,而是从深深植根于中国人内心深处对“褔”的追求出发,以一句“好日子,离不开金六福”的广告词,诉诸于广大消费者对“福运”的需求,致力于满足消费者在精神和文化层面的需求。金六福运用“国有喜事金六福,家有喜事金六福,春节回家金六福”系列广告,以中华民族的传统与情感为诉求,拉近与消费者的距离。金六福以星级概念打破传统,在统一的金六福品牌下将酒划分为星级。金六福通过附加“星”级的办法实现了统一品牌下的市场细分战略,在白酒行业中创新出了统一品牌下的差异。

2、 金六福营销奇迹的创造并不偶然吗?为什么?

金六福营销奇迹的创造决非偶然,而是由内在的规律可寻。笔者以为, 金六福成功的奥秘在很大程度上归功于其独特品牌占位思想和运作策略。

(一)传播“福”文化,抓住消费者心理

金六福的品牌名称具有很强的节日联想度,这个名字不但琅琅上口,而且很直观地给人一种“喜庆、幸福、吉祥、圆满”的感觉,让人能够联想到很多节日的内容和体验。加之,这些年里金六福围绕“福文化”的品牌定位进行了一系列的营销传播,使得金六福已经在很大程度上成为了目标消费群体对于“幸福”、“吉祥”、“圆满”、“喜庆”等情感体验的产品载体。

从营销实践过程来看,金六福完成了“福文化”的品牌占位之后,在“人文文化”这个大的范畴里,并没有裹足不前,而是在动态的环境中,这个品牌核心概念不断地把握时代的脉搏,与时俱进,与世同步。

金六福不断地提升“福文化”的范围,它不仅象征着个人的福,而且还是全中国人的福、民族的福。这时候,金六福的广告语也变成了:“金六福——中国人的福酒”,这种定位已将金六福的品牌文化提升到一种民族的“福”。 金六福最善用和最有效的营销手段,就是通过以中华民族的传统与感情为诉求,拉近与消费者的距离,认清并紧紧抓住消费者的心理,最终赢得顾客,赢得市场。

(二)金六福个性鲜明的品牌视觉的差异化

金六福最初的广告选取了中国人最熟悉的传统佳节、合家团聚的情境因为此时正是人们团圆、祈福、欢乐、一家亲的时刻。在这一派喜庆吉祥的气氛中,一声甜蜜蜜的童音响起:“好日子离不开它,金六福酒”,把一个极富亲和力的品牌形象植入了千家万户,定位明确而富有特色,同时为品牌个性塑造奠定了基调。

“金六福”系列酒的包装设计个性鲜明独特。外盒包装以黄、红、金为主色,五星“金六福”在外包装上赋予“开门见福”的吉祥创意。其它星级“金六福”酒也都以不同方式,从不同角度地强化了“福”字,十分鲜明地突出金六福系列酒的品牌个性特点

(三)注重广告和创意策略

创意表现的好坏决定于品牌自身文化的统一性、传播时间的特定性,以及消费者的心理诉求点。最简洁却最有效的传播一定是记忆点最深的。在金六福的平面创意中,选用的是红色的背景色,符合中国人对“年味”的最传统的记忆点和审美趣味。而文案中一行醒目的“春节回家·金六福酒”提出了简洁的销售主张,非常朴实,表达上留给人恰好的遐想空间,符合中国人在市场经济年代对于传统习俗和情感回归的需求。

金六福酒-广告创意围绕着“回家”概念,金六福酒的广告选择了家里家外,沿途和购物等几乎所有春节时期人们活动的范围,几乎所有的媒介在这里都变成了最有效的沟通载体,完全被金六福的传播氛围所包围。在“春节回家”这种情感诉求潜意识中,金六福酒的销量也在春节期间大幅上升。

从金六福的案例中,我们看到的不应该仅仅是它的成功,而是它为什么成功。金六福从创始至今所用到的营销手段,销售理念和管理技术等都是值得许多企业和个人所借鉴、学习的。因为有沉淀多年的五粮液,金六福的基础很扎实,它的成功最主要是靠一个好的营销策略来迎合市场。

“金六福模式”对如今和往后的企业都会产生不小的影响,它不是一次偶然,而是一次必然的奇迹。

二、 你如何评价“明星”在营销中的影响力及号召力? 举一例子并分析

当前,品牌企业请明星代言,不仅仅是快速提升品牌知名度。更多的是期待明星代言能够让公众加强对品牌的信任感。一个明星最大的优势,就在于其身为明星的知名度。一旦明星作为代言人,那么就等于其利用了其公信力,像社会将这一产品进行推广。换句话说,就是明星一旦作为信息源,其可靠性是相对较高的。而其吸引力中的熟悉度、喜爱度两个关键因素,也能得到诠释。尤其是在对于这个明星有特殊的喜爱的群体中,这一效应会得到特殊的放大,使广告的过远超同类。

虽然代言人代表品牌或购买者的形象,可以产生购买号召力和归属感。但并不是每一个明星代言都能树立品牌的正面形象,这里就涉及到代言明星与品牌贴合度的问题。

甄子丹代言超威动力电池,超威电池作为电动自行车的动力源,需要的是澎湃动力和能量,这与身手不凡的甄子丹所塑造的荧幕硬汉形象相一致,带来明星与品牌的高度契合,成为营销界明星代言的成功典范。

这种贴合度来自于两方面,一是超威品牌与甄子丹呈现给观众的风格相符。甄子丹虽然之前的演义之路并不顺利,跑过龙套当过导演,但在偶像李小龙精神的影响下坚持武术,并在每一部影视作品中做到尽善尽美。这与超威的发展历程类似。超威自19xx年正式成立以来,一直坚持不断的自主创新和自我超越,经过艰辛的技术攻关,现在的超威,是国家重点高新技术企业,是外商投资优胜企

业,是行业中的绿色标榜企业。二是在创意表现上,代言人的动作形象与品牌需要传递的内容相一致。在这则广告片中,甄子丹无论在动作上还是在表情上,都传递出了一个武者的硬汉形象,给人一种强劲威力,这与超威品牌一直所传递的强劲动力、高效能等理念完全一致。

任何一个品牌在选择代言人时,都必须注意这两方面的贴合,如果其中一方难以贴合,必然弱化品牌传播效果,甚至发生偏颇。

另外,明星代言要考虑产品的主要消费群体。例如优乐美奶茶,巧妙地运用了周杰伦,及带有浓郁的韩日风格的影像特点,巧妙地击中了奶茶的主要消费群体——青年男女。相比竞争对手香飘飘,赤裸裸的炫耀一年卖出三亿多杯的销售业绩,其广告优势不言自明。

当然,明星代言也有风险存在。如明星代言产品时推荐信息的真伪,如果消费者对明星代言人所传递的信息产生怀疑甚至认定为虚假信息,就会做出对产品的不利反应。消费者对明星代言该产品的可信度低除了关联度、吸引力和独特性等因素外,还可能由于企业制作和传播宣传信息不当而引起风险

近年来,以明星代言广告而引起的法律问题开始受到广泛关注。如消费者将“盖中盖”及其代言人巩俐告上法庭、将宝洁SK-II及其代言人刘嘉玲告上法庭等,理由均是明星对产品进行了虚假宣传,这给企业形象造成了极坏的影响。同时,政府也开始加强对明星证言广告的管理,如新出台的法规规定医药产品禁用名人代言等。

另外,明星形象与品牌形象的不一致会对企业产生不良影响。明星都有自己的事业,企业很难把明星当自己的员工来管理,所以,明星在生活事业中的多变会对企业形象塑造策略造成严重影响。如谢霆锋曾作为可口可乐的代言人,但却在车内向记者泼百事可乐而引起轩然大波。这都对企业品牌形象的塑造造成恶劣的影响。

总而言之,广告其实是一个非常微妙的领域,明星代言的收益也往往不能明确的计量,但无论如何,明星代言,始终是广告形式中最具生命力,最鲜明的一个。


第二篇:福文化 金六福广告案例 4600字

福文化——金六福广告案例

“中国人的福酒”

金六福以中国传统“福运文化”的魅力创立品牌,已受到人们的普遍喜爱,正日益成为“福运文化”的象征。“金六福——中国人的福酒”,这种定位已将金六福的品牌文化提升到一种民族的“福”。

帝王之家

由五粮液集团生产的金六福系列治理酒,只用了三年的时间,就做到了年10多亿的销售额,跻身白酒五强,其营销手段之高确实不容小觑。

四川宜宾五粮液股份有限公司,是中国最大的酿酒企业,占地5.5平方公里,职工一万余人,年产白酒15万余吨,利税务局5亿多元,为全国酒类行业之冠,在中国食品行业独占鳌头。

金六福系列酒与五粮液同原料、同工艺、是五粮液系列品牌。具有香气悠久、味醇厚、入口甘美、入喉爽美,酒体丰满协调的独特风格。

金六福酒质(香、醇、浓、甜、绵、净)与人们向往的六福(寿、福、康、德、合、孝)有机地融合在一起,其各味调和,六福皆至,表现出完美人生的核心标准。

20xx年4月,经北京某机构评估,入道仅五年的金六福的品牌价值达到28.8亿元人民币,直追老八大名酒之一的古井贡酒37.38亿元的品牌价值,20xx年金六福对五粮液的贡献是销量5.7万吨,收入9.2亿元,而金六福方面的市场人员则称早在于20xx年10月份,就已经超额完成了全年18亿元的销售任务。

金六福广告案例:

井盖篇

画面:都市,高楼林立的街道;

下水道由里向外推镜头:井盖被推开;

俯视:井盖空着,就像一个黑黑的陷阱;

一个西服翩翩的男性白领边打手机,画外音OK(脚步声);

边从一座五星级里宾馆里走出来,OK(脚步声);

前面就是没有井盖的下水口了,男子仍打着手机,OK!(脚步声);

他对即将到来的危险一无所知;

就在男子的一脚踏向空洞的井口时,突然一个戴着头盔的脑袋冒了上来正好顶住了男子踏空的一只脚,OK(脚步声);

男子安然无恙地继续前行;

男子和二、三个好友一起品尝福星酒,

品牌标版:金六福,中国人的福酒,喝福星酒,运气就是这么好!

金六福广告策划分析:

(一) 广告目标——品牌

品牌的打造关键是品牌主题的设计,一个品牌没有明确的主题,品牌形象就会模糊不清,广告传播效果也会大打折扣,品牌资产的积累将成为更大的问题。福星酒天生与好运关联。一系列的定位市场策略、品牌形象确立等工作之后;品牌自然而然的就呈现出来“喝福星酒,运气就是这么好”,而且和主品牌金六福的定位——“中国人的福酒”一脉相承。

金六福能喝出全家福,这一策略既强化了其品牌文化和内涵,又深入人心,以简胜繁。打造成功的品牌形象需要长期的全方位的市场策略,如果在最初的光环中昏昏欲睡,终将会像一颗流星一样,只会留给人们瞬间的美好回忆。尽管在道理上谁都懂,但事实上并不是每家企业都能很好地执行。

金六福的高明之处在于,它是在不断地演绎着“福运”品牌形象,将个人的“福”提升到民族的“福”,品牌形象的塑造一步一步向前推进,烘托的气势是一浪高过一浪,让人们真正感受到“福运”的气氛在袭击过来。

北京申奥成功,金六福酒被中国申奥代表团高高举起,以示成功的喜庆,金六福成为人们为民族喜事欢呼雀跃之时的庆功美酒,其意义已远远超出了酒的范畴,而成为一种象征,即人们为国事举杯祝贺的佳酿。金六福在这时就不失时机地将其“福运”文化品牌的塑造掀起了一个新的高潮。

金六福就是这样不断地提升“福文化”的范围,它不仅象征着个人的福,而且还是全中国人的福、民族的福。这时候,金六福的广告语也变成了:“金六福——中国人的福酒”,这种定位已将金六福的品牌文化提升到一种民族的“福”。

(二) 广告定位——福文化

古往今来,关于白酒的诗句可谓多如牛毛:“人生得意须尽欢,莫使金樽空对月”、“酒逢知已千杯少”等等,这些国人几乎都已耳熟能详的诗句,无不折射出白酒在中国这个已有几千年文明历史中曾有的重要地位。无疑,白酒业是我国历史悠久的传统民族工业,酒是中华五千年的文化产物,它积淀了历史,积淀了品牌。但随着近年来白酒市场竞争的日益加剧以及人们消费品位的日益升迁,白酒遭受到了前所未有的冷遇与落寞。就连许多白酒知名企业

也深感举步维艰。寻找白酒新的生机使其焕发更美的光彩,成为白酒业人士的“头等大事”。

以“文化”作为营销点来运作的一些白酒企业取得了不错的效果,值得深思和借鉴。比如在这方面做得不错的泸州老窖、全兴等,运用“文化”二字就成功地提升了其品的内在价值。不过,对文化的理解,许多企业却过于肤浅。例如,提到文化,就等同于源远流长、吉利、交友等内容。做“文化”的文章,更重要的是应该结合时代节奏对其进行深度细分。在未来十年内,或许更短,白酒品牌的价值定位应该以传统文化为支撑,以人文意识、人格化与某种生活情趣的象征为突破点来展开。这是一种趋势, 是时代发展的必然。换句话说,也就是企业要在挖掘传统文化的基础上,对品牌及市场进行细分,确立能引发特定目标消费群体共鸣的品牌价值,使品牌具有鲜明的个性。

无疑,金六福是一个中高档白酒品牌,它的消费人群在于那些富裕起来过上好日子的中高档收入者(它的广告词“好日子离不开金六福”已经很明白无误地传达了这一信息),因此普通质次低廉的促销品既不符合产品特点,也不符合企业形象;更重要的一点是,消费金六福,购买金六福,消费购买的不仅是身具五粮液贵族品质平民化价位的酒类产品本身,而且更是吉祥、如意、喜庆和福气,是寿(寿比南山的“寿”),是富(荣华富贵的“富”),是康宁(安康和宁静的“康宁”),是好德(品行和德行), 是佳和合(家和才能万事兴),是子念慈(儿女的孝顺),所谓金酒一开,六福至矣。这才是金六福反复拆求和告诉人们的。这一点也是金六福本身的真正内涵。

(三) 广告主题——勤吆喝

金六福尽管“出道”时间不长,然而知名度却高得出奇,“靠酒吃饭,哪个不知道施风小子金六福”,提起金六福,几乎人人都能说上那句“好日子离不开金六福”的广告词,看来前一段时间,金六福从中央台到地方台的广告轰炸还是见了效。据悉,现在的金六福系列酒中,

三星的金六福和六福酒销得极为火爆,在中档酒中大有一边倒的趋势。

金六福“走红”的秘诀是什么?透过金六福纷拢的热卖中我们不能不有所思考。“好酒也怕巷子深”、“酒好还得勤吆喝”,金六福人深深懂得吆喝的哲学和技巧,尽管金六福诞生在酒市萎缩竞争激烈的90年代,而且工商联合买断经营的方式又使金六福带有先天性的缺陷和不足,然而它却知道在品牌营销的年代里,品牌是巨大的无形资产,一个新品牌要想在短期内被公众认知和接受就必须借助媒体的力量,时间就是生命,依托媒体,使得金六福赢得了时间上的优势,抢在了同一起跑者的前面。然后广告宣传版本的成功运用又使金六福把时间上的优势发挥到了极致。“先卖产品,再树形象”的广告策略符合事物发展的一般规律,符合人们认识事物的一般规律,同时也极大配合了产品的销售。从好日子篇,到神仙篇,再到卓尔不凡篇,层进式的广告诉求不仅提升了金六福酒的品质和形象,更显示出其背后操作者的良苦用心。

可见,在金六福的前期市场动作中,吆喝与坚挺有着密不可分的联系,吆喝在金六福的坚挺过程中也发挥了极为重要的作用。然而,透过这个表层,我们还应看到,金六福人做市场有着独特的风格和个性。不拘泥于常理,不按陈规旧俗,使得金六福这匹“黑马”格外引人注目,庞大的直销队伍,超常规的高额返利,不仅没有使用权市场一派混乱,相反倒更井井井有条,这似乎是令许多人感到不可理喻的一个奇迹。

吆喝即广告促销只是坚挺的一个要素,除了丰富的市场操作经验,产品畅销还有诸多的因素,在这诸多因素中,其中不能不提到的是酒质。酒质是基础,这一点在今天争夺消费者比争夺经销商更激烈的酒界里已成为一个共识。

(四) 广告组合——体育组合

20xx年金六福在大手笔的动作下,实施“体育营销”的策略,创作围绕着金六福——2001~20xx年中国奥委会合作伙伴、第28届奥运会中国代表团庆功白酒、第24届大学生运动会中国代表团惟一庆功白酒、第14届亚运会中国代表团惟一庆功白酒、第19届冬季奥运会中国代表团惟一庆功白酒、中国足球队进入20xx年世界杯出线惟一庆功酒等称号展开。在体育营销这个平台上面,金六福福星酒又分两条线路有条不紊地走着。

国足出线后,媒体将米卢誉为中国足球的神奇教练和好运福星,米卢的“好运”和“福星”的大众形象与金六福公司的品牌文化定位不谋而合,金六福公司力邀其担当福星酒的形象代言人。一身红色唐装的米卢端起福星酒,笑眯眯地向观众说:“喝福星酒,运气就是这么好。”

虽然米卢平时很少喝酒,对中国白酒更是滴酒不沾,但他还是接下了中国队进军20xx年世界杯惟一庆功白酒“金六福”的这段广告,成为了金六福企业形象代言人,这也是米卢生平拍摄的第一个广告片。

都说20xx年是中国年,申奥成功,国足出线、APEC会议的举行都是中国人的大喜事。刚刚在上海举行的APEC会议上,国家元首们的唐装形象可谓辍动,现在又借势将它用在米卢身上。

广告片和平面广告匆匆出台,遗憾一堆。但广告效果却出奇地好。米卢说:“喝福星酒,运气就是这么好!”谁能不信呢?谁又能拒绝福星酒带来的好运气呢?这更加证明:在广告创作中最重要的首先是策略,即使创意和制作稍许差强人意,但只要策略正确,成功总是能够保证的。

金六福还利用去年中国足球队出线而不失时机地开展公关活动,向国足们献上庆功酒。在庆功酒的新闻发布会上指定:金六福酒为国足世界杯出线专用庆功酒,并授权北京金六福酒有限公司生产销售“9999瓶庆功珍藏酒”。金六福在会上算是大出风头,米卢从金六福总

经理吴向东手中接过期号珍藏证书时,还迫不及待地询问什么时候才能真正拿到那瓶属于自己的酒,已是满面春风。

由于金六福人竭诚致力于支持中国体育事业的腾飞,被指定为“中国奥委会2001~20xx年合作伙伴”。

金六福广告创意分析:

纵观国内外的酒类广告创作,粗略地分主要三种:洋酒红酒广告卖气氛;啤酒广告卖情趣;其中白酒广告最为朴素,也最具中国本土特色。如果说洋酒红酒是大雅路线,白酒广告则是大俗路线。那么这一次如何选择福星酒自己的路线?如何让福星酒一出场就具备新兴白酒独有的气质呢?

如果还是走白酒的老路线,那么福星酒充量还是一个普通白酒品牌,无法达到鹤立鸡群的效果;但如果像红酒一样卖弄气氛显然不适合福星酒的产品特性。应该在大俗的同时必须有雅的成分,在大雅的同时必须有俗的成分,白酒毕竟是白酒。大俗与大雅,这一对矛盾的处理,成为广告片执行中的一个大课题。

“井盖篇“的拍摄,光演员的选择,就来往十多个回合。后来还是相信金六福人的直觉,他们看到某啤酒广告中的男演员健康俊朗,就希望能把他找出来。因为该演员不太知名,问了几十个制作人,才在上海找到这个演员。对旁白的设计也是一而再,再而三地推敲。打电话的男青年边走边说话,旁白不能太低,太低就影响品牌的气质;也不能太雅,太雅就会削弱亲和力。而且旁白不能太具体,太具体就会削弱创意的单纯性;旁白也不能太抽象,太抽象就削弱戏剧性。最后决定采用一连串的OK、OK、OK,终于解决了这些矛盾。

从战略到战术,从策略到创意,从旁白到音效,从画面到色调,在每一个细节都精心设计,让每一个环节都成为成功加分。

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