金六福酒广告策划

一、营销环境分析

（一）全国经济分析

20xx年，我国国内生产总值为3979873亿元，年均实际增长10.6%，数字体现了我国经济稳健快速向前发展的实力，也显示了我国总体发展态势良好，给个行业提供了健康优良的发展环境。

（二）消费态势

20xx年我国饮料酒制造业产量达5673.90万千升，同比增长9.54%，完成工业总产值4697.57亿元，同比增长25.9%。其中，1至11月，实现主营业务收入、利税总额分别为4140.9亿元和948.1亿元，同比增长23.56%和23.61%，利润总额为465.8亿元，同比增长31.74%。20xx年，我国酒类行业取得了持续的发展，具体表现在产能稳定增长，经济运行整体质量稳步提高，资本运作力度加大，产业结构得到进一步调整，节能减排初见成效，技术进步速度加快，产品创新能力有了一定增强，酒类流通的监管手段更加先进有效，市场规范化程度大大提高，产业链结构日趋完善合理。当前，中国酒业正处于相对开放和充满竞争的环境中，国外资本大举涌入，产品进口增加，国内市场面临外国酒文化的强势渗透，传统的酒类消费理念和结构正在发生变化，随着各酒种产能的不断扩大，酿酒行业和流通行业的竞争态势都将逐步升级。

（三）我国酒类产品现状

20xx年，全国白酒产量达890.83万千升，同比增长26.81%，工业总产值2793.34亿元，同比增长34%，大大高于饮料酒制造业25.9%的同比增长。1-11月，白酒行业实现主营业务收入2421.6亿元，利税总额605.3亿元，分别同比增长31.01%和31.84%，比饮料酒制造业同比增幅分别高7.4和8.2个百分点。利润总额318.6亿元，同比增长34.05%。20xx年，白酒行业引领了整个饮料酒行业的涨价风潮，从高端品牌的领涨到全行业的普涨，这也从一定程度上，造就了白酒行业产品价值的进一步提升和经济效益的加快增长。依靠庞大的行业综合实力，20xx年前几个月，白酒行业在整个饮料酒制造业的利税比重和利润比重分别达到了63.8%、68.4%。同时，白酒行业企业亏损率只有8.6%，在饮料酒几个主要行业中保持最低。在市场方面，中档白酒井喷式增长，成为白酒高端化运动的主体，中档酒品牌又以区域性品牌扩张最为迅速。

（四）构成市场的主要品牌

中国十大名酒：茅台，汾酒等；

（五）竞争对手分析

茅台：贵州茅台酒独产于中国的贵州省仁怀市茅台镇，是与苏格兰威士忌、法国科涅克白兰地齐名的三大蒸馏名酒之一，是大曲酱香型白酒的鼻祖，也是中国的国酒，拥有悠久的历史。茅台酒是中国高档酒类的代表，是及品味与收藏的代表性酒品。

汾酒：山西汾酒，是中国清香型白酒的典型代表，工艺精湛，源远流长，素以入口绵、落口甜、饮后余香、回味悠长特色而著称，在国内外消费者中享有较高的知名度、美誉度和忠诚度。汾酒以纯真的酒品，实惠的价格赢得消费者的青睐。

（六）金六福酒分析

金六福酒以“福”的吉庆形象定位，积极参与社会各项盛事，被誉为“中国人的福酒”：曾获28届奥运会中国体育代表团唯一庆功白酒，国足出线唯一庆功白酒等殊荣；自20xx年以来，金六福借助一系列主题传播——“中秋团圆·金六福酒”、“春节回家·金六福酒”、“我有喜事·金六福酒”，更使金六福酒逐步成为中国人节庆消费中必不可少的新民俗。金六福推出之时， 1

面对的是一个竞争已趋白热化的白酒市场，金六福市场定位的高明之处在于：

金六福酒主打产品：金六福系列酒主销产品有星级系列、福星高照系列、福星系列、贵宾特贡系列、经典系列和礼盒系列等，金六福酒目前共有338个品项。

产品特征：金六福从的品牌名称具有很强的节日联想度，这个名字不但琅琅上口，而且很直观地给人一种“喜庆、幸福、吉祥、圆满”的感觉，让人能够联想到很多节日的内容和体验。加之，这些年里金六福围绕“福文化”的品牌定位进行了一系列的营销传播，使得金六福已经在很大程度上成为了目标消费群体对于“幸福”、“吉祥”、“圆满”、“喜庆”等情感体验的产品载体。春节，是中国人最重视的传统节日，春节的内蕴里同样盛放着“团圆吉祥幸福安康”诸如此类的元素。

金六福酒广告策划

二、广告策划

（一）、广告营销计划目标

1、宣传产品品牌形象，树立产品品牌形象为主，产品功能宣传为辅。扩大本产品在消费者心中的认知度。

2、处于在消费者心中的酒类产品的第一购买品牌。

3、扩大销售量和市场份额。

（二）广告诉求点：金六福酒最大的企业文化体现在幸福、喜庆、好运、吉祥。

（三）消费者透析:

1、现有消费群体的构成：中老年人的主要消费群体。

2、现有消费者的消费行为：喜庆节日，亲朋好友互赠礼品。

三、网络广告

（一）广告形式

1、主页形式：

建立自己的主页对企业来说是一种必然的趋势。它不但是企业形象的树立，也是宣传产品的良好工具。在互联网上做广告的很多形式都只是提供了一种快速链接公司主页的途径， 2

所以，建立公司的Web主页是最根本的。从今后的发展来看，公司的主页地址也会向公司的地址、名称、电话一样，是独有的，是公司的标识，将成为公司鄂无形资产。在主页中不但要介绍公司产品信息还要建立销售平台，走入平台，消费者只要在一张表中填上自己所需产品的型号、类型、价位等信息，然后按一下搜索键，就可以得到你所需要的产品细节资料。

2、网络内容服务商：

如新浪、搜狐、网易等，它们提供了大量的互联网用户感兴趣并需要的免费信息服务，包括新闻、评论、生活、财经等内容，因此，这些网站的访问量非常大，是网上最引人瞩目的网站。目前，这样的网站是网络广告发布的主要阵地，但这些网站上发布广告主要形式是旗帜广告。新浪主页、QQ作为我们的主用媒体。因为新浪在全球范围内拥有一亿多组侧用户，各种付费服务的常用用户超过1200万，是中国大陆及全球华人社群中最受推崇的互联网品牌。

3、广告投放形式：

（1）banner，网幅广告，旗帜广告。横幅广告；

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（2）logo——位置：首页左侧跨栏广告，首页四轮播按钮。

金六福酒广告策划

（3）弹出广告；

4、广告用语：

（1）“结婚？那当然是喝金六福啦！”当广东一家商场的营业员听说笔者要为朋友推荐一款结婚用酒时，她一秒钟都没想就说出了这句话；“金六福昨天又卖断货了！因为昨天公历和农历都是双数，是结婚的好日子，都在买金六福。”营业员见我仍然不解，进一步解释说，“图个好彩头啦，福酒福久，天长地久嘛，哪对夫妻不想天长地久呢？”难怪新人选酒都选了金六福酒。了不得！春节回家要喝金六福，中秋团圆要喝金六福，有喜事要喝金六福，真是好日子离不开的金六福酒！

结婚喝福酒，讨个好彩头！

（2）好日子喝金六福，全家有福！

（二）、销售情况

（1）网上营销

╔═════════════════【欢迎光临金六福网上订酒】══════════════ ‖24小时全国热线<胡先生>:189xxxxxxxx

‖订酒客服:00039

‖在线联系：QQ:1157967145

‖公司名称：金六福酒网( )

‖销售时间：周一至周六上午9点~下午5点

╚═══════════════════════════════════════

随着中国市场经济的不断发展，同质化的产品充斥着整个市场，如何能够突围，是各大小商家们一直思考的问题，如此，网络销售成了新的营销手段。在销售网络上，金六福酒业下辖19个销售大区，2000余家一级代理商，10000多家重点二批经销商，直接辐射的大中型卖场近5000个，酒店8000余家，零售网点15万个，网络覆盖到除中国台湾以外的31个省市自治区，拥有中国最好的白酒分销覆盖网络。

（2）销售模式

金六福成功在于严格管理市场，严格禁止跨区域、跨产品种类、跨渠道销售。

销售模式：

1、分区域销售：严格区分区域省市级经销商（物流商，提供资金与仓储、买店专营）

2、分产品销售：不同产品选择不同经销商，有5瓶酒就可以找5个经销商；

3、分渠道销售：分餐饮、商超、批发市场、网上团购等渠道，在产品的包装上就可以自己打上专用标记，防止不同渠道之间的窜货，让每一个经销商在指定的区域行业及渠道销售规定的产品；

（3）销售规模：

金六福酒业目前年销售规模过30个亿，并继续保持两位数的强劲增长。其经销的金六福系列产品单品牌销售量全国第一，销售额位列全国白酒前三位，金六福品牌价值达40.81亿。

四、广告费用预算

参照以前的广告费用，集中力量在各大电视台各个击破

　项目制作与媒介金额（元）

　　总策划广告整体策划报告 350 000 （包括市场调查费用）

　　广告制作费用700 000 （包括请广告人物费和制作人工费）

　　广告发布费用电视中央三套 60天×2次/天×26 000元=3 120 000

　　中央八套 60天×2次/天×36000元=4 200 000

　　中央十一套 60天×2次/天×7 000元=840 000

　　因特网雅虎中国 60天×7000元=420 000 　　搜狐 60天×6000元=360 000

　　新浪 60天×6000元=360 000

　　网易 60天×6000元=360 000

　　报纸 1/4 版面 45 000

　　营销活动 45 000

　　机动费用 100 000

　　总计 10 680 000

第二篇：中国人的福酒------金六福酒

中国人的福酒------金六福酒

金六福酒

广告创意

福气对于很多中国人而言就是“好运”。

当实力与运气一起体现时，往往就意味着

成功。

金六福以中国传统“福运文化”的魅力创立品牌，已受到人们的普遍喜爱，正日益成为“福运文化”的象征。“金六福——中国人的福酒”，这种定位已将金六福的品牌文化提升到一种民族的“福”。

帝王之家

由五粮液集团生产的金六福系列治理酒，只用了三年的时间，就做到了年10多亿的销售额，跻身白酒五强，其营销手段之高确实不容小觑。

四川宜宾五粮液股份有限公司，是中国最大的酿酒企业，占地5.5平方公里，职工一万余人，年产白酒15万余吨，利税5亿多元，为全国酒类行业之冠，在中国食品行业独占鳌头。

金六福系列酒与五粮液同原料、同工艺、是五粮液系列品牌。具有香气悠久、味醇厚、入口甘美、入喉爽美，酒体丰满协调的独特风格。

金六福酒质（香、醇、浓、甜、绵、净）与人们向往的六福（寿、福、康、德、合、孝）有机地融合在一起，其各味调和，六福皆至，表现出完美人生的核心标准。

20xx年4月，经北京某机构评估，入道仅五年的金六福的品牌价值达到28.8亿元人民币，直追老八大名酒之一的古井贡酒37.38亿元的品牌价值，20xx年金六福对五粮液的贡献是销量5.7万吨，收入9.2亿元，而金六福方面的市场人员则称早在于20xx年10月份，就已经超额完成了全年18亿元的销售任务。

中国人的福酒

品牌的打造关键是品牌主题的设计，一个品牌没有明确的主题，品牌形象就会模糊不清，广告传播效果也会大打折扣，品牌资产的积累将成为更大的问题。

古往今来，关于白酒的诗句可谓多如牛毛：“人生得意须尽欢，莫使金樽空对月”、“酒逢知已千杯少”等等，这些国人几乎都已耳熟能详的诗句，无不折射出白酒在中国这个已有几千年文明历史中曾有的重要地位。无疑，白酒业是我国历史悠久的传统民族工业，酒是中华五千年的文化产物，它积淀了历史，积淀了品牌。但随着近年来白酒市场竞争的日益加剧以及人们消费品位的日益升迁，白酒遭受到了前所未有的冷遇与落寞。就连许多白酒知名企业也深感举步维艰。寻找白酒新的生机使其焕发更美的光彩，成为白酒业人士的“头等大事”。以“文化”作为营销点来运作的一些白酒企业取得了不错的效果，值得深思和借鉴。比如在这方面做得不错的泸州老窖、全兴等，运用“文化”二字就成功地提升了其品的内在价值。不过，对文化的理解，许多企业却过于肤浅。例如，提到文化，就等同于源远流长、吉利、交友等内容。做“文化”的文章，更重要的是应该结合时代节奏对其进行深度细分。在未来十年内，或许更短，白酒品牌的价值定位应该以传统文化为支撑，以人文意识、人格化与某种生活情趣的象征为突破点来展开。这是一种趋势，是时代发展的必然。换句话说，也就是企业要在挖掘传统文化的基础上，对品牌及市场进行细分，确立能引发特定目标消费群体共鸣的品牌价值，使品牌具有鲜明的个性。无疑，金六福是一个中高档白酒品牌，它的消费人群在于那些富裕起来过上好日子的中高档收入者（它的广告词“好日子离不开金六福”已经很明白无误地传达了这一信息），因此普通质次低廉的促销品既不符合产品特点，也不符合企业形象；更重要的一点是，消费金六福，购买金六福，消费购买的不仅是身具五粮液贵族品质平民化价位的酒类产品本身，而且更是吉祥、如意、喜庆和福气，是寿（寿比南山的“寿”），是富（荣华富贵的“富”），是康宁（安康和宁静的“康宁”），是好德（品行和德行），是佳和合（家和才能万事兴），是子念慈（儿女的孝顺），所谓金酒一开，六福至矣。这才是金六福反复诉求和告诉人们的。这一点也是金六福本身的真正内涵。

金六福能喝出全家福，这一策略既强化了其品牌文化和内涵，又深入人心，以简胜繁。打造成功的品牌形象需要长期的全方位的市场策略，如果在最初的光环中昏昏欲睡，终将会像一颗流星一样，只会留给人们瞬间的美好回忆。尽管在道理上谁都懂，但事实上并不是每家企业都能很好地执行。

金六福的高明之处在于，它是在不断地演绎着“福运”品牌形象，将个人的“福”提升到民族的“福”，品牌形象的塑造一步一步向前推进，烘托的气势是一浪高过一浪，让人们真正感受到“福运”的气氛在袭击过来。

北京申奥成功，金六福酒被中国申奥代表团高高举起，以示成功的喜庆，金六福成为人们为民族喜事欢呼雀跃之时的庆功美酒，其意义已远远超出了酒的范畴，而成为一种象征，即人们为国事举杯祝贺的佳酿。金六福在这时就不失时机地将其“福运”文化品牌的塑造掀起了一个新的高潮。

金六福就是这样不断地提升“福文化”的范围，它不仅象征着个人的福，而且还是全中国人的福、民族的福。这时候，金六福的广告语也变成了：“金六福——中国人的福酒”，这种定位已将金六福的品牌文化提升到一种民族的“福”。

案例思考：1、金六福品牌营销的成功之处体现在哪里？

2、本案例在白酒营销方面带给你怎样的启示？

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