中国营销界的经典案例—金六福

来源:m.fanwen118.com时间:2022.10.21

金六福酒的酒文化营销和事件营销,近年来一直被称为中国营销界的经典案例,尤其是“福文化”,已经几乎做到极致,成为酒文化营销和广告传播经典中的经典,“金六福”更是家喻户晓、人人皆知的中国白酒著名品牌,并荣获“中国驰名商标”,其品牌价值已超过40多亿人民币。然而,几乎就在金六福酒达到品牌鼎盛的20xx年底,却出乎意料的推出一个全新的品牌“六福人家”,实施品牌延伸策略。于是,20xx年春节前后,六福人家酒借助金六福企业的传播强项,“海、陆、空”三军联合作战,高速路牌、车体广告、电视广告、杂志广告等宣传攻势无孔不入,全力推广“六福人家”,主打“畅饮型?顺喝”新概念,并声称是定位在大众化消费、大众化口感的中低档白酒。然而,“再顺一个”的广告创意,给人感觉与六福人家的品牌定位和市场定位有所错位!

时至今日,六福人家酒已上市几年有余,从品牌定位和广告创意来看,好像不是延续“金六福”的“福文化”路线,反而走得好像就是一条“时尚娱乐化”路线,尤其是“暗号手势”篇广告,就是时尚玩酷式的品牌广告,并且还重点在湖南卫视娱乐节目投放,把其目的暴露无疑!因五粮液原酒涨钱,本意想用自己研发生产的畅饮型顺喝的“六福人家酒”,定位于大众化消费品牌,来替代五粮液OEM贴牌生产的金六福一星和二星,然而,事与愿违,大众化路线却走成了时尚化路线,就市场现状来看“喝着顺未必卖得顺”?

六福人家广告玩酷惹争议!

六福人家“暗号手势”篇电视广告20xx年在全国上市后,就在白酒界和广告界引起了一些争议,有些人认为片子创意简单、不够完美、表演略显夸张;而有些人却表示赞扬,认为广告创意很好的传达了产品策略,看过后记忆深刻;还有些人认为,“有分销力的广告就是好广告”。但笔者实在不敢苟同,试问什么才叫分销力?分销渠道没货能叫分销力吗?我们要公平、客观、理性的来看待六福人家暗号手势篇广告,不要盲目的批判,也不要盲目的赞同。唯有调查了解,才有发言权!

其实,六福人家酒上市一年来,主要有三、四个版本的电视广告片。第一个是佳酿天成篇:“上选五谷,独门窖泥,铸就了天然珍贵的六福人家酒!字幕:佳酿天成,芳华其福;画面:六福人家宅院、人物及六福人家牌匾;最后标板:六福人家,金六福酒”。这条广告还有金六福“福”文化的延续和“家”的形象以及“家”的感觉,在20xx年春节前后及期间播出,但时间不久,并且,还穿插了畅饮顺喝篇品牌形象广告。

第二个是畅饮顺喝篇:画面动画为蓝色畅饮型的六福人家酒,正倒向浅蓝色的酒杯中,蓝色光环逐渐地伴随着六福人家酒,最后标板配音“六福人家,顺喝”,字幕为“六福人家,畅饮型?顺喝”。这则广告主要就是说六福人家的“畅饮型?顺喝”新概念,包装及画面等都以蓝色调为主,也就是说明“六福人家”所创造的“畅饮型”新品类,因为,策划人曾说过“新品类就是蓝海”,因此,就以蓝标六福人家为主打!

第三个就是颇具争议的暗号手势篇:画面用手势“六”作为暗号,在酒席之前先对手势暗号,然后六个时尚年轻人相聚一桌,伴随着祝酒歌音乐“祝酒,祝六杯……”,画面六个酒杯

碰在一起,配音“畅饮、顺喝,六福人家”,最后时尚帅哥幽默地说“再顺一个”!还有一个版本创意同出一辙,配音也完全相同,只是画面不同,酒店的一幕幕画面。这两个版本的暗号手势篇广告,从广告中的主人翁和语言来看,全是时尚玩酷的年轻一族,目标人群好像就是80后的时尚年轻人,再加上够酷的“再顺一个”,颇具时尚娱乐感,又主要投播在掀起时尚娱乐新文化的湖南卫视,让人感觉其广告更是“酷味十足”啊!

然而,时尚化≠大众化!无论什么娱乐新文化,大众化也绝不只是指时尚年轻人!借用超级福满多的一句广告语来说就是“年轻就要对味”,但是,“品牌还要对位”!

六福人家广告与品牌相错位!

六福人家酒的广告与其品牌是否相错位?我们完全可以从以下五点分析中得出结论! 从品名看文化:

就六福人家的品名来看,应该是“福”文化和“家”文化。而福文化和家文化的结合体六福人家的文化内涵应该是幸福、平安、顺利,本身就有家庭求“顺”的意思,是比较传统的六福人家氛围。再者,从金六福“福”文化的推广来看,原来金六福的“中秋团圆?金六福酒、春节回家?金六福酒、年夜饭?金六福酒”等,都是围绕着家庭团圆、幸福来说的。可以说,金六福的品牌文化传播也早已延伸出“福文化”和“家文化”,金六福品牌延伸,顺理成章的推出“六福人家”是天经地义的事情。

从品类看定位:

六福人家酒引入创新的“流通型”和“畅饮型”分类方法,首创白酒“畅饮型”口感,具有“柔顺、醇甜、爽净、怡畅”的特点,创造了白酒所谓的新品类。也就是策划者所认为“新品类就是蓝海”!六福人家以打造全国性中低档白酒第一品牌为目标,产品定位于大众化口感,品牌定位于大众化品牌,在品类营销策略看来这也是完全正确的,六福人家酒也很有可能引领新的白酒消费潮流。</P< p>

从品牌看概念:

六福人家品牌,本意应该就是六福之家!应该延承“福”文化,在“家”字上做文章,怎样烘托出“六福人家”的福文化和家文化氛围?然而,六福人家却反金六福的传统福文化而行之,反而从“六”字上做文章,由“六”延伸为“顺”,并由“顺”延伸为“畅饮型?顺喝”所谓的新概念和新品类。这也没有太大的过错!但是,不应抛弃“福”文化和“家”文化而不顾,而不应该只做“顺”字文章。如果只是从“顺”字上作主打得话,那么六福人家品牌与“畅饮?顺喝”概念有点欠缺,则不如直接注册或更名为“福顺、六福顺、六六顺”,品牌将更接近“顺喝”字概念。 从包装看蓝海:

六福人家酒的包装在中国民间的大俗大雅中寻找灵感,以中国传统的“福娃摘桃”为标志性图形,意味深长。但受《蓝海战略》和其策划人主张“新品类就是蓝海”的影响,以蓝色调包装为主打,加上新品类和新概念,六福人家酒就是所谓的蓝海战略了吗?近几年来,国内一些白酒厂商因十分向往蓝色无争的“蓝海”,纷纷欲想“红海变蓝”,于是乎蓝海热潮不断,在白酒界蓝海涨潮一浪胜过一浪!尤其是高端白酒市场,纷纷转换“蓝色”包装。难道蓝色包装就是蓝海吗?高端市场就是蓝海吗?新品类就是蓝海吗?新概念就是蓝海吗?新文化就是蓝海吗?答案肯定是“问号”!就近年来白酒营销推广来看,也就是“洋河蓝色经典”做的比较成功一点,其它尚未发现!不过最近“剑南春”又亮出绝招,直接出了红、蓝两款典藏酒,来了个红海、蓝海一起上!其实,在当今国内白酒市场,无争的“蓝海”是不现实的,唯有打造具有核心竞争力的品牌文化,才是品牌竞争之本!

从广告看创意:

从六福人家暗号手势篇广告来看,创意也是根据手势“六”开始的,根据一些地方酒场的喝酒规则,喝酒碰杯碰六个、主陪领酒领六个等等,以及喝酒划拳“六、六、六”什么的,主推“畅饮?顺喝”概念。整条广告时尚、娱乐、玩酷,尤其是“再顺一个”,意思是再喝一个,有“幽默、挑逗”的含义。并且,广告中除了品名六福人家外,没有任何画面和意境来表现“六福人家”的“福”文化和“家”文化,而是做足了“顺”文化!时尚玩酷,玩出了“家”!策划者却在其广告中号称“六福人家由金六福的福文化向家文化成功过渡”,试问六福人家的“家”文化跑哪儿去了?广告正好与品牌内涵相错位,本来打出“畅饮?顺喝”新概念的六福人家酒,原本是定位在大众化口感、大众化消费的中低档酒,却走上了时尚化路线,最终造成“六福”没到“家”,“文化”没到“家”,“广告”没到“家”!

六福人家酒是否真“福顺”?

时过境迁,转眼间六福人家上市几年有余,从市场反映和“六福人家”广告力度逐渐减弱来看,尤其是中秋节和国庆节期间宣传,金六福酒业又从新把重点放到了“金六福”品牌上,还依旧是“中秋团圆?金六福酒”,而不是“六福人家酒,畅饮型?顺喝”的六福人家品牌形象。还有电视广告和近期促销活动,也是以“喝三星,送三星——喝金六福三星酒,送三星手机”为主,在中秋团圆、阖家欢乐、家文化味很浓的中秋节,却很难发现“六福人家”的影子。 按道理来说,中国两个最重大的民俗节日就是“中秋”和“春节”,这两个节日也是“家”文化味最浓的节日,定位于“六福人家”的家文化品牌酒,却不知所终,让人感觉非常纳闷和不解!由此可以表明,“六福人家”并不像想象中的那么好,喝着顺也没有达到市场卖得顺!这与去年“六福人家”不留余力的品牌宣传正好是相反的,那时是何等的风光,就连春节期间的中国营销第一刊《销售与市场》也有“六福人家”的品牌形象广告,电视广告中更是不断的诉求“六福人家,畅饮?顺喝”,而现在却换成“喝福星,交好运”的福星酒!

另据一食品杂志东北白酒市场调查获悉:“金六福产品系中,在东北某些省市金六福三星走量较小,金六福一星比较受消费者欢迎,但金六福一星的经销商进货受到限制,每次进

货最低为5000箱,进货都很谨慎。金六福开始主推自有品牌六福人家,但整体来看,六福人家目前在东北卖得一般。”不但如此,笔者也专门在中秋前后至国庆节期间,走访了省城一些大小超市和烟酒商店,一般超市由金六福系列顺带还有那么一两款六福人家,而一些烟酒商店就很难看到六福人家,并且,省城一些终端酒店也很少见六福人家酒。何况,山东还是六福人家酒的重点开发市场,不知六福人家何时“再顺一个”?</P< p>

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